Marketing

Marketing- mix - narzędzia marketingu

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

Segmentacja- podział rynku według określonego kryteriumna w miarę jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dlaprzedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesieniaprzy tworzeniu programu tego działania.

Segment rynku- w miarę jednorodna grupa nabywców, którazareaguje na działania przedsiębiorstwa w miarę podobnysposób.

Kryteria segmentacji:

• odnoszące się do nabywcy

• kryteria ekonomiczno- demograficzne

płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny,wykształcenie, zawód, dochody, klasa społeczna, rasa,narodowość

kryteria geograficzne

region świata, kraj, region kraju, wielkość miasta

kryteria behawioralne

potrzeby, osobowość, poziom potrzebnej informacji

odnoszące się do produktu

Produkt- to wszystko to co można zaoferować nabywcy dokonsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

Klasyfikacja produktu:

• ze względu na trwałość i materialność

• dobra trwałe

• dobra nietrwałe

• usługi

• ze względu na odbiorcę

• produkty konsumpcyjne- są skierowane do odbiorcyfinalnego

• powszednie: podstawowe, impulsywne, nagłej potrzeby

• wybieralne: homogeniczne, heterogeniczne

• luksusowe

• dobra przemysłowe- przeznaczone do dalszego przerobu

• materiały i części: surowce, materiały przetworzone

• dobra kapitałowe: obiekty, wyposażenie

• dobra eksploatacyjne: materiały eksploatacyjne, środkikonserwująco- naprawcze

• usługi produkcyjne: konserwacje i naprawy, doradztwo

Cech rynku produktów konsumpcyjnych

• popyt jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku dóbrprzemysłowych

• wartość obrotów jest mniejsza od wartości obrotów na rynkudóbr przemysłowych

• zróżnicowana wielkość zakupów

• duża elastyczność cenowa

• nieograniczona liczba nabywców

• duża liczba rozproszonych przestrzennie firm

• zakupy bezpośrednie

• negocjacje profesjonalne jedynie ze strony sprzedawców

• konsument korzysta z usług w miarę swoich potrzeb imożliwości płacowych.

Struktura produktu

• rdzeń:

• produkt fizyczny

• cechy funkcjonalne

• rozwiązania techniczne

• postrzeganie produktu- produkt rzeczywisty

• marka, cena, jakość, opakowanie, znak handlowy, kontakt zkonsumentem, materiał

styl, surowiec

• produkt rozszerzony

• reklamacje, empatia, dostawa, gwarancja, gotowość świadczeniausług, instrukcja, kredyt, naprawy, rękojmia, usługidodatkowe

MARKA- dowolne słowo, rysunek, dĄwięk, kształt, kolorlub dowolna kombinacja tych elementów służąca wyróżnieniu towarówlub usług danego sprzedawcy.

STRATEGIE MARKI:

• indywidualna (kilka proszków jednego producenta)

• rodzinna ( sony)

• łączna ( samochody)

Znak towarowy- legalnie zarejestrowana marka lub nazwahandlowa.

Nazwa handlowa- jest to prawna lub komercyjna nazwa, pod którąfirma prowadzi działalność.

NAZWA MARKI

• jest fundamentem tożsamości marki i najbardziej trwałym jejskładnikiem

• jest najczęściej widzialnym i słyszalnym składnikiem marki,mającym potężny wpływ na to jak marka jest postrzegana.

SPOSOBY KREOWANIA NAZW MARKI

• bazująca na nazwisku

• bazująca na nazwie miejsca

• na terminach antycznych

• na terminach obcojęzycznych

• na zasadzie dobrych skojarzeń

• sztucznie utworzone nazwy

• marki opisowe

CECHY DOBREJ MARKI

• łatwa do zapamiętania, zapisania i wymówienia- krótka iprosta

• wyróżniająca się

• kompatybilna z produktem/ usługą

• elastyczna

• może komunikować korzyści

• powinna wywoływać emocje

• możliwa do utrzymania przez cały cykl życia produktu

• chroniona prawnie

KORZYŚCI STOSOWANIA MARKI

• produkt łatwy do zidentyfikowania

• gwarancja jakości

• duża lojalność klientów

• popyt stosunkowo duży

• możliwość uzyskania korzyści efektu skali

• znajomość i akceptacja marki zapewnia korzyści związane zumieszczaniem produktu na półkach w sklepach.

WADY MARKI

• wysokie koszty produkcji

• konieczność znalezienia i rozwinięcia cech różniącychtowary

• konieczność zachowania danego poziomu jakości

ASORTYMENT zestaw produktów oferowanych przez daneprzedsiębiorstwo

Wąski- niewielka liczba linii produkcji

Płytki- mało różnych odmian

Opakowanie- ochrania to co sprzedaje i sprzedaje to coochrania.

FUNKCJE OPAKOWAŃ:

• ochronna

• fizycznej organizacji pracy

• promocyjna

• informacyjna

PRZYCZYNY MODYFIKACJI OPAKOWAŃ

 - chęć odświeżenia produktu

• przedłużenie cyklu życia produktu

• presja środowiska

• zmiana w pozycjonowaniu produktu

• reakcja na ruchy konkurencji, bądĄ chęć odróżnienia się

• zwiększenie skali produkcji

• wytworzenie większej zgodności z innymi produktami

• poprawa jakości, zmiana smaku, techniczne ulepszenie

• dywersyfikacja produkcji

TENDENCJE NA RYNKU ŚWIATOWYM

1.ekologia opakowań

2.minimalizacja wielkości opakowania przy jednoczesnympolepszeniu jego jakości i wytrzymałości

Cena- wartość produktu wyrażona w pieniądzu

FUNKCJE CENY:

• maksymalny wzrost sprzedaży

• osiągnięcie pożądanego poziomu zysku

• zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych

• pozyskiwanie nowych nabywców produktu

• wyeliminowanie konkurentów lub przetrwanie samemu

• budowanie wizerunku firmy

CO NALEŻY ZNAĆ PRZED PODJĘCIEM DECYZJI O CENIE:

• wielkość popytu na produkt, w tym popyt potencjalny iefektywny

• elastyczność cenowa popytu na produkt

• docelowe segmenty nabywców

• jakie alternatywne strategie promocyjne można zastosować wpromocji sprzedaży

• na jakim etapie cyklu życia na rynku znajduje sięprodukt

Cena postulowana- suma pieniędzy za, którą oferującyjest gotów sprzedać produkt. Mają one charakter nominalny. Jakoceny wyjściowe służą do określenia wykonalnych alternatyw wyborustrategii.

Cena transakcyjna- suma pieniędzy, za którą dokonanotransakcji. Są one otrzymywane po uwzględnieniu rabatów.Odzwierciedlają preferencje oferującego co do pośredników.

STRATEGIE DYSKRYMINACJI:

Czyli zróżnicowanie cen produktów według kryteriów:

• nabywcy- ceny zróżnicowane dla różnych segmentów rynku

• formy produktu- różnice ceny w zależności od wielkościopakowania

• położenie geograficzne miejsca zakupu- zróżnicowanie międzykrajami czy regionami

• czasu- różne ceny w zależności od sezonu, dnia, godziny.

Strategia selektywna- wysoki poziom cen.

• przedsiębiorstwo koncentruje się na wybranym fragmencierynku, skupiającym nabywców o największych dochodach, celoworezygnując z maksymalnego opanowania rynku. Strategia ta dajemożliwości obniżania cen w dłuższym lub krótszym okresie wkolejnych fazach cyklu życia produktu. Jest skierowana na maxzysku w krótkim okresie. Stosujemy ją gdy:

• mamy produkt o niskim poziomie elastyczności cenowejpopytu

• jest to produkt o rzadko spotykanych właściwościach, wysokiejjakości i wysokim stopniu nowości

• niski stopień konkurencyjności rynku

• produkt ma krótki cykl życia.

Strategia penetracyjna- niski poziom cen

• przedsiębiorstwo zakłada duży przyrost wielkości sprzedażydzięki niskiej cenie i obniżenie przeciętnych kosztówcałkowitych. W krótkim okresie może przynosić straty, ale zostanąone zrekompensowane w długim okresie. Stosujemy ją gdy:

• jest to produkt o wysokim poziomie elastyczności cenowej

• możliwość dużego wzrostu produkcji i obniżenia kosztówjednostkowych

• wysoki stopień konkurencyjności rynku

• produkt o długim cyklu życia

TRZY FORMUŁY USTALANIA CEN:

• na podstawie popytu

• na podstawie kosztów

• na podstawie cen produktów konkurencyjnych.

Jak ustalić cenę na podstawie poziomu popytu ?

 Metoda ta odwołuje się do oceny zależności pomiędzy ceną, apopytem. Reakcję popytu na zmianę ceny opisuje wskaĄnikelastyczności cenowej popytu (E).

popyt elastyczny

gdy względne zmiany popytu są większe niż względne zmiany ceny[E] > 1

popyt proporcjonalny

gdy względne zmiany popytu są proporcjonalne do względnejzmiany ceny [E]=1

popyt nieelastyczny

gdy względne zmiany popytu są mniejsze niż względne zmianyceny [E]<1

popyt sztywny

mino wzrostu ceny popyt się nie zmienia E=0

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ELASTYCZNOŚĆ CENOWĄ POPYTU

• czynniki związane z produktem

• dobra trwałego użytku charakteryzują się większąelastycznością w porównaniu do dóbr o niższym stopniutrwałości

• dobra nie posiadające substytutów- popyt nieelastyczny

• stopień pilności potrzeb

• im pilniejszą potrzebę zaspokaja dany produkt tym mniejelastyczny cenowo jest popyt na niego

Czynniki związane z rynkiem:

• struktura podmiotowa rynku

• rynki zmonopolizowane- niższa elastyczność cenowa popytu iona wzrasta ze wzrostem konkurencyjności.

• stopień przejrzystości rynku

STRATEGIE CEN OPARTE NA KOSZTACH:

• strategia ceny z marżą

• wielkość kosztów+ marża zysku

• punkt wyjścia: koszty stałe, koszty zmienne

• strategia ceny docelowej

• zmierza do uzyskania określonej stopy zysku od nakładówinwestycyjno- kapitałowych

• stosowana zwykle przez wielkie korporacje

• oparta na kosztach krańcowych

STRATEGIE OPARTE NA CENACH PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH:

Są one uzależnione od:

• form konkurencji

• stosowanych instrumentów promocji

• intensywności konkurencji

DYSTRYBUCJA- dostarczenie konsumentom pożądanychproduktów w odpowiednim czasie i miejscu i po odpowiedniejcenie.

ZADANIA DYSTRYBUCJI:

• kształtowanie stosunków wymiennych- kanały dystrybucji:

• uczestnicy

• rodzaj powiązań

• kształtowanie fizycznego ruchu towarów- logistyka:

• magazynowanie

• obsługa zamówień

• przygotowanie towarów do wysyłki, transport

KANAŁ DYSTRYBUCJI- zespół kolejnych ogniw związanychpośrednio lub bezpośrednio z przebiegiem towarów od producenta doostatecznego nabywcy.

TYPY KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

• występowanie pośredników

• liczba szczebli pośrednich

• liczba pośredników na tym samym szczeblu

• stopień złożoności kanału

• rodzaje przepływających strumieni

• znaczenie dla producenta

• stopień integracji kanału

ZINTEGROWANE KANAŁY DYSTRYBUCJI:

• k. Administrowany - jeden podmiot w kanale dystrybucjiprzejmuje kontrole nad całym kanałem

• k. Kontraktowy- podmioty uczestniczące w dystrybucji łącząsię poprzez umowy. Najbardziej popularna forma tofranschizing

• k. Korporacyjny- niezależne podmioty tworzą jakby wspólnąfirmę.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁU :

• produkt

• cechy firmy

• rynek docelowy

STRATEGIE DYSTRYBUCJI:

• intensywna- polega na tym, aby dotrzeć z produktem do jaknajwiększej liczby sprzedawców

• selektywna- ograniczona liczba punktów sprzedaży

• wyłączna- jeden punkt oferujący produkty na danymterenie

PROMOCJA- istotą promocji jest komunikowanie się zrynkiem i przekazywanie informacji o działalności firmy jejproduktach i usługach.

ETAPY TWORZENIA STRATEGII PROMOCJI:

• identyfikacja odbiorców

• określenie celów promocji

• spowodowanie zakupu- model AIDA( świadomość produktu, firmy,marki; zainteresowanie produktem, firmą, marką; pożądanie;zakup)

• sprzedażowe

• komunikacyjne

• inne

• projekt przekazu

• wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie mieszankipromocyjnej

• ustalenie budżetu promocyjnego

REKLAMA- wszelka płatna forma nieosobowegoprzedstawiania i popierania idei, dóbr i usług przez określonegonadawcę.

SLOGAN- krótkie, sugestywne hasło streszczająceobietnicę firmy i wykorzystywane przez nią jako znakidentyfikujący produkt, markę lub firmę.

WYKŁADY

ELEMENTY MARKETINGU MIX

• produkt- cech, jakość, opakowanie, marka, usługi,akcesoria, serwis, gwarancje, zwroty

• promocja- reklama, sprzedaż osobista, sprzedaż ipromocja, public relations, sponsoring

• cena-cenniki, rabaty, warunki kredytowe, okresypłatności

• dystrybucja- lokalizacja, kanały dystrybucji,gospodarka magazynowa, transport, zasięg terytorialny

KONCEPCJA 4C

• klient

• koszt

• wygoda nabycia

• komunikacja, dialog

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE MIEJSCE MARKETINGU WPRZEDSIĘBIORSTWIE

• cele przedsiębiorstwa

• zakres działania

• koncepcje działania

• wytwarzane produkty

• konkurencja

ZADANIA DZIAŁU MARKETINGU

• rozpoznawanie zjawisk społeczno-gospodarczych

• kształtowanie produktów

• aktywizacja sprzedaży

KRYTERIA PODZIAŁU ZADAŃ W DZIALE MARKETINGU

• funkcji (każdy pracownik zajmuje się określoną grupązadań)

• produktu

• segmentu rynku

• geograficzne

MARKETING WEWNĘTRZNY- całokształt działań realizowanychw firmie i skierowanych do pracowników mających kontakt zklientami oraz pracowników ich wspierających w celu stworzeniawysokiego poziomu obsługi nabywców.

ZASADY MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• wszyscy pracownicy są świadomi misji firmy, jej strategii icelów działania

• każdy pracownik i komórka współpracują ze sobą na zasadziewewnętrznych nabywców i dostawców.

ELEMENTY MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• wewnętrzny system komunikacji

• współpraca między komórkami

• system szkoleń

• system motywacji ( wynagrodzenia)

NARZĘDZIA MARKETINGU WEWNĘTRZNEGO

• konsultacje

• tablice ogłoszeń

• wewnętrzne biuletyny informacyjne

• gazetka zakładowa

• radiowęzeł

• briefing zespołowy- system regularnych spotkań w czasiektórych przekazywane są informacje zarządu do wszystkichpracowników firmy.

OTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

• makrootoczenie (ogólne warunki działania firmy)

• czynniki ekonomiczne:

• poziom, struktura i tempo wzrostu dochodu narodowego

• poziom inflacji

• poziom dochodów na 1 zatrudnionego

• poziom i kierunki zmian w opodatkowaniu dochodów

• struktura wydatków na konsumpcję i jej zmiany

• oszczędności, dostępność kredytów

• czynniki demograficzne:

• liczba ludności, struktura wieku, płci

• rozmieszczenie przestrzenne ludności

• model rodziny i jego zmiany

• poziom wykształcenia

• zróżnicowanie etniczne i rasowe

•  czynniki technologiczne:

• rozwój technologii daje: nowe produkty i nowe procesywytwarzania

cztery główne siły napędzania:

• komputery, półprzewodniki

• służba zdrowia i opieka zdrowotna

• komunikacja i telekomunikacja

• oprzyrządowanie

•  czynniki polityczne i prawne:

• system prawny (kodeksy, uchwały)

• instytucje rządowe

• grupy nacisku

• społeczno-kulturowe:

• język którym mówią członkowie danej zbiorowości

• styl edukacji

• religia

• zachowania konsumentów

• naturalne:

• klimat

• ukształtowanie terenu

• bogactwa naturalne

• mikrootoczenie (warunki rynkowe prowadzeniadziałalności)

• nabywcy, konkurencja, dostawcy, pośrednicy, społeczność

• formy konkurencji:

• monopol pełny:

-jeden sprzedawca

-brak substytutów

oligopol:

-niewielu dużych sprzedawców dominujących na rynku

-sprzedaż identyczna lub nieznacznie zróżnicowana

-istnieją bariery wejścia na rynek- porozumieniaproducentów

-dążenie do uzyskania wysokich zysków przez kilku dominującychna tym rynku producentów

konkurencjamonopolistyczna:

-wielu sprzedawców

-zróżnicowane produkty

-konkurencja cech użytkowych

-konkurencja cenowa

konkurencjadoskonała

-wielu kupujących i sprzedających

-wszystkie firmy na rynku są równe

-firmy mają równy dostęp do technologii, zasobów

-brak barier wejścia na rynek

-produkty są identyczne

-cena jest ustalana przez swobodną grę popytu i podaży(promocja jest tutaj niepotrzebna, jedynie potrzebna jestdystrybucja)

TYPY KONKURENCJI

• bezpośrednia

• podobny asortyment wyrobów

• geograficznie ten sam rynek

• substytucja

• odmienne produkty

• zaspokojenie tych samych potrzeb

• potencjalna

• rozwój technologii (telegramčtelefončfaxčwideotekstčpocztaelektroniczna)

• poziom zaspokojenia potrzeb

ETAPY ANALIZY KONKURENCJI

• określenie przedmiotu konkurencji

• identyfikacja konkurencji

• identyfikacja strategii konkurentów

• określenie sił i słabości konkurentów

• tworzenie przewidywanych wzorów zachowań konsumentów

• wybór odpowiedniej strategii konkurencji

IDENTYFIKACJA STRATEGI KONKURENTÓW

• elementy zewnętrzne:

• jakość produktu, cech użytkowe, opakowanie, obsługa nabywców,polityka cenowa, dystrybucja, promocja

• elementy wewnętrzne

• organizacja, technologia, koszty, wyniki finansowe, badania irozwój

OBSZARY SIŁY I SŁABOŚCI KONKURENTA

wybór, marketing, przedstawicielehandlowi, badania i rozwój, technologia wytwarzania, koszty,finanse, organizacja, kadra

STRATEGIE KONKURENYJNE

• ofensywne

• strategia oparta na cenach

• strategia niszy rynkowej

- tworzenie lub wybór segmentu, któremu oferujemy kombinację:produkt- konsument- warunki obsługi w dotychczas nie występującejfirmie.

• Defensywne

• działania blokujące konkurentów

• unikalność produktów

• image firmy

• system dystrybucji

• aktywność umożliwiająca obronę pozycji

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCJI

przywództwokosztowe- wiodąca pozycja pod względem kosztów

potrzebne zazwyczaj umiejętności i zasoby:

• ciągłe nakłady inwestycyjne, dostęp do kapitału

• umiejętności projektowania technologii

• ścisły nadzór nad siłą roboczą

• technologizacja konstrukcji wyrobów

potrzeby organizacyjne:

• ścisła kontrola kosztów

• częste i szczegółowe sprawozdania kontrolne

• ustrukturalizowana organizacja i zakresodpowiedzialności

• zachęty oparte na ścisłym wykonywaniu planów ilościowych

• zróżnicowanie- firma chce zdobyć konsumenta

potrzebne zazwyczaj umiejętności izasoby:

• duże umiejętności marketingowe

• projektowanie wyrobów

• uzdolnienia twórcze

• duże możliwości badań podstawowych

• długa tradycja w danym sektorze albo szczególna kombinacjaumiejętności ludzi

potrzeby organizacyjne:

• ścisła koordynacja funkcji badawczo- rozwojowych, opracowaniawyrobów

• subiektywne oceny i zachęty zamiast pomiarów ilościowych

• atrakcyjne warunki przyciągające pracowników, naukowców iludzi twórczych

• koncentracja

potrzebne zazwyczaj umiejętności i zasoby:

koncentracja zasobów i kombinacjaróżnych umiejętności nakierowane na określony segmentstrategiczny

potrzeby organizacyjne:

podporządkowanie strukturyorganizacyjnej podejmowania różnych działań nakierowanych naokreślony segment strategiczny

MIERNIK STOPNIA NATĘŻENIA KONKURENCJI NA RYNKU

udział w rynku krajowym /regionalnym/ lokalnym

sprzedaż/ produkcja sprzedana produktów firmy

sprzedaż/ produkcja sprzedana całej branży + wielkośćimportu

współczynnik koncentracji

S sprzedaży/ zatrudnienia 4 największych firm w branży

ogólna sprzedaż/ zatrudnienie w branży

NABYWCY

Marketing wymaga od przedsiębiorstwa myślenia kategoriamikonsumenta

• poznanie i zrozumienie istoty potrzeb konsumenta

• określenie za co konsumenci są skłonni zapłacić

• zrozumienie, że konsument płaci pensję wszystkim zatrudnionymw firmie

WIEDZA O NABYWCACH

• kto kupuje

• co kupuje

• jak kupuje

• kiedy kupuje

• jak często kupuje

• dlaczego kupuje

TYPY NABYWCÓW:

nabywcy indywidualni

* indywidualni nabywcy i gospodarstwa domowe, które nabywajądobra i usługi do bezpośredniej konsumpcji

rynki przemysłowe

* instytucje i organizacje rządowe nabywające dobra i usługi wcelu świadczenia usług publicznych lub redystrybucji tych dóbr iusług

rynki międzynarodowe

* nabywcy zagraniczni- konsumenci, producenci, handlowcy iinstytucje rządowe.

ZACHOWANIA KONSUMENTA- ogół czynności i sposobówdziałania mających na celu zdobycie środków zaspokajającychpotrzeby i obchodzenie się tymi środkami. Czynności : nabywanie iposiadanie- użytkowanie.

PODZIAŁ ZACHOWAŃ KONSUMENTA

• zamierzone:

• dobrowolne: racjonalne i irracjonalne

• przymusowe: racjonalne i irracjonalne

• niezamierzone:

to samo co wyżej

ZACHOWANIA RACJONALNE

Spójne postępowanie, które uniemożliwia jednostce maksymalnąsatysfakcję i konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przydanym dochodzie stara się kupić takie dobra które sprawią munajwiększe zadowolenie.

ZACHOWANIE IRRACJONALNE

Postępowanie, które jest wewnętrznie niespokojne lub sprzecznez najlepiej pojętym interesem konsumenta i, że takie jest onouznane przez niego samego w chwili jego podjęcia.

POTRZEBY

• odczucie braku i chęć jego zaspokojenia

• skłonność do posiadania lub użytkowania produktu

CECHY POTRZEB

• liczba potrzeb nieograniczona

• większość potrzeb odnawia się

• zaspokojenie jednych potrzeb wywołuje powstanienastępnych

• potrzeby uzewnętrzniają się z różną intensywnością

• potrzeby są komplementarne

• potrzeby są substytucyjne

PODZIAŁ POTRZEB

• biologiczne

• psychiczne

• społeczne

wg Szczepańskiego:

• rzeczywiste

• „otoczkowe” dominuje charakter psychologiczny

• pozorne

piramida potrzeb wg Maslowa:

p. samorealizacji

p. uznania

p. społeczna

p. bezpieczeństwa

p. fizjologiczna

POTRZEBY BEZ NABYWANIA

• ukryte (uśpione)- konsument nie uświadamia sobiepotencjalnych możliwości produktu

• bierne- potrzeby w odniesieniu do których proces zakupuzostaje zahamowany z uwagi na:

• cenę

• błędne lub prawdziwe przekonania

• wątpliwości dotyczące zalet produktu

• normy społeczne

• wyłączne- konsument jest związany względami etycznymi lubprawnymi bądĄ też nie ma warunków uniemożliwiających zakup.

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

• rozpoznanie problemu

• poszukiwanie innowacji

• cena wariantów

• decyzja zakupu

• postępowanie po zakupie

UŚWIADOMIENIE POTRZEB- ŹRÓDŁA

• brak produktu

• uzyskanie informacji o nowym produkcie

• ujawnienie się nowych potrzeb

• pojawienie się nowych możliwości fizycznych

• zmiana oczekiwań w odniesieniu do produktu

RYZYKO KONSUMENTA- stan niepewności pojawiający sięwówczas, gdy nie można przewidzieć wszystkich konsekwencjidecyzji o zakupie.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZAKRES DOSTRZEGANEGO RYZYKA:

• typ produktu

• znajomość produktu

• stosunek konsumenta do produktu

• cena produktu

• zasoby finansowe konsumenta

• cech osobowości konsumenta

POSZUKIWANIE INFORMACJI:

• Ąródła informacji:

• właściwe doświadczenia- stopień satysfakcji z dotychczasowychzakupów

• doświadczenia innych:

• niezależne od sprzedawcy (znajomi, rodzina)

• zależne od sprzedawcy (prezentacje, foldery)

OCENA WARIANTÓW:

Kryteria oceny:

• techniczne i jakościowe

• reputacja

• prezentacja

• wygoda

DECYZJA ZAKUPU

Funkcja zamiaru zakupu i sytuacji, w której znajduje siękupujący

• impulsywne

• nawykowe

• nie rutynowe ekonomiczne

• rozważne

MODELE DECYZJI RODZINNYCH

• autonomiczny

• patriarchalny

• materialny

• partnerski

ZAKUP

Odzwierciedlenie potrzeb żywionych przez konsumenta i motywówkierujących jego postępowaniem.

POSTĘPOWANIE PO ZAKUPIE

• satysfakcja

• dystans pozakupowy- wątpliwości dotyczące zasadności podjętejdecyzji

UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW

• osobowe

• płeć

• wiek

• wykształcenie

• zawód

• sytuacja ekonomiczna

• miejsce zamieszkania

• styl życia osobowość

• psychologiczne

• postawy

• motywy

• emocje

• percepcja

• uczenie się

• wartości i normy

TYPY OSOBOWOŚCI

• sangwinik: ekstrawertyk, rozmowny, optymista

• choleryk: ekstrawertyk, człowiek czynu, optymista

• melancholik: introwertyk, myśliciel, pesymista

• flegmatyk: introwertyk, obserwator, pesymista

POSTAWA- wyznaczona predyspozycja będąca reakcją naobiekt lub grupę obiektów w sposób trwale przychylny lubnieprzychylny. Postawy są kształtowane przez:

• wartość

• przekonania (subiektywne oceny przypisane poszczególnymcechom produktu)

PERCEPCJA- proces w wyniku którego jednostka wybiera,organizuje i interpretuje informację w celu stworzeniaprzekonywującego obrazu świata.

Uwarunkowania społeczne:

• kultura i subkultura

• rodzina

• grupa odniesienia i liderzy opinii

• klasy społeczne

• rasy, narodowości

TRZY RÓZNE STRATEGIE ZWIĄZANE Z SEGMENTACJĄ:

• strategia niezróżnicowana- (marketing niezróżnicowany- docałego rynku docieramy w ten sam sposób)

• strategia zróżnicowana- (marketing zróżnicowany- z całegorynku podzielonego na segmenty wybieramy kilka i przygotowujemydla nich inne narzędzia marketingowe)

• strategia skoncentrowana- (marketing skoncentrowany- polegana tym, że koncentrujemy wszystkie nasze działania na jednymsegmencie)

POZYCJONOWANIE PRODUKTU

• jest to lokowanie marki w odpowiednim miejscu na rynku

• jest to miejsce marki w świadomości nabywców

PODZIAŁ NABYWCÓW WG CZASU ADAPTACJI NOWOŚCI:

• innowatorzy 2,5%- ludzie, którzy kupują produkty, którepojawiają się na rynku

• wcześni naśladowcy 13,5%- ludzie, którzy kupują produktypodejrzane u innowatorów

• wczesna większość 34%

• póĄna większość 34%

• maruderzy 16%- ludzie, którzy kupują produktybędące już od dawna na rynku

MARKETING SYSTEMINFORMACJI

KORZYŚCI Z INFORMACJI:

• poznanie otoczenia:

• określenie cech, potrzeb, preferencji i motywów działaniakonsumenta

• poznanie tendencji pojawiających się na rynku

• obserwacja konkurencji

• ocena działalności firmy

• wsparcie decyzji:

• weryfikacja intuicji

• redukcja ryzyka finansowego

CELE MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI

• dostarczanie informacji do zarządzania całością procesówmarketingowych w firmie

• bezpośrednie wspieranie procesów sprzedaży i jegoobsługi

• identyfikacja możliwości nowych produktów i usług

• dostarczanie przesłanek do ustalenia cen

• kontrola kosztów działalności marketingowej

• dostarczanie danych do analizy efektywności działalnościmarketingowej

ETAPY

• zbierania (gromadzenia) informacji

• przetwarzanie informacji:

• ocena i wartościowanie

• kodowanie i przetwarzanie

• prezentacja i przechowujemy

• udostępnienie i wykorzystywanie informacji

ŹRÓDŁA INFORMACJI:

Ze względu na miejsce gromadzenia:

• wewnętrzne

• zewnętrzne

Ze względu na cel gromadzenia:

• pierwotne

• wtórne

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA WTÓRNE:

• statystyka

• baza danych

• publikacje

• instytucje gromadzące informacje

BADANIA PIERWOTNE:

• pośrednie: ankiety i inne

• bezpośrednie: wywiady i inne

• eksperymenty: laboratoryjne, terenowe, symulacyjne

BADANIA MARKETINGOWE

• eksploracyjne (przyczynowo - skutkowe) dostarczają informacjio charakterze bezpośrednim identyfikującym daną sytuację:

• przyczyny spadku sprzedaży

• wpływ reklamy na sprzedaż

• opisowe

• świadomość marki

• charakterystyka konsumenta

• doraĄne

• testowanie nowego opakowania

• testowanie nowego produktu

BADANIA MARKETINGOWE

• badania ilościowe: b. ankietowe

• badania jakościowe: obserwacje, eksperymenty, wywiadygrupowe, testy

BADANIA ILOŚCIOWE

• prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych grupach,ich wyniki można uogólnić na całą badaną populację

• wykorzystują standaryzowane techniki i narzędziabadawcze

• w badaniach tych dąży się do nadania zjawiskom określonychmiar

• ich wyniki można poddać odróbce statystycznej

BADANIA JAKOŚCIOWE

• pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, wyjaśniają motywy,prezentują postawy i preferencje i dają odpowiedz na pytanie:dlaczego?

• Są prowadzone na niewielkich i nie prezentowanych próbachbadawczych i dlatego ich wyników nie można uogólniać

ZALETY BADAŃ JAKOŚCIOWYCH

• tańsze od ilościowych

• są uzupełnieniem ilościowych

• umożliwiają poznanie motywacji

• szybkość informacji

• możliwość obejrzenia przez wiele osób z firmy

• eliminacja pośredników

• możliwość wykorzystania efektów grupy

WYWIAD GRUPOWY- focus group:

• liczba uczestników: 6-12 osób

• czas trwania: 90-120 min.

• miejsce:

• osoba prowadząca: mediator, elastyczne kierowanie dyskusją,umiejętność słuchania i syntezy, empatia

• organizacja wywiadu: 20% czasu dla menadżera, 80% czasu-wypowiedĄ uczestników

• zasady: mediator chce usłyszeć każdego, każda wypowiedĄ jestdobra

PROCEDURA BADAŃ

• sformułowanie problemu

• określenie projektu badań

• wybór metody zbierania informacji

• dobór próby i zbieranie danych

• analiza i interpretacja uzyskanych danych

• opracowanie raportu końcowego

KWESTIONARIUSZ- zbiór celowo zaprojektowanych iodpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanymosobom.

RODZAJE PYTAŃ:

• otwarte

• zamknięte: alternatywne, kafeteria, pytania o skalę

• filtrujące

ZASADY BUDOWY KWESTIONARIUSZA

• pytania powinny być zadawane w odpowiedniej kolejności

• każde pytanie powinno dotyczyć jednej sprawy

• pytania powinny dotyczyć faktów, które osoba odpowiadającamoże sobie łatwo przypomnieć

• w odpowiedziach nie należy wymagać uogólnień, pytania powinnybyć jasne i zrozumiałe

• należy unikać pytań sugestywnych

---