MARKETING:
aktywność skierowana na satysfakcje potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany
działania bizesowe ukierunkowujące przepływ produktów i usług od producentów do konsumentów
najlepsza def - proces kreowania, dystrybucji, promocji i wyceniania dóbr, usług lub idei w celu wspierania satysfakcjonującej obydwie strony wymiany z konsumentami w zmieniającym się środowisku.
Najprostsza def - działalność mająca na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych
dziedzina wiedzy analizująca powyższą działalność
proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku
przedsiębiorstwa i ciągłości funkcjonowania
handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać i pobudzać a nawet kreować - i zaspokajać je.
Wiedza na temat potrzeb klienta + strategia i taktyka (=wojna)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
ORIENTACJE (= STRATEGIE) MARKETINGOWE
Produkcyjna - cel: produkcja po jak najniższym koszcie; sprzedaż po jak najniższej cenie (stosowana gdy firma chce podbic rynek)
Produktowa - cel: zapewnienie odpowiedniego stosunku jakości oferty do jej ceny. Kompromis jakość-cena.
Sprzedażowa - cel: pobudzenie popytu na posiadane produkty poprzez reklamy. Jak największe zprzedaze.
Marketingowa - cel: poznanie potrzeb i preferencje klientów, aby następnie stworzyc oferte im odpowiadająca. Klient na I miejscu!
Społeczna - cel: zysk wykorzystywany m.in. na cele społeczne. Stworzenie imidzu.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Techniki wspomagające marketing:
kształtowania produktu
oddziaływania na rynek
ustalania ceny
sprzedaży
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Modele marketingu: 4P, 7P, 4NP
7P - rozszerzony Marketing Mix (w przypadku usług) = 4P +
ludzie (wpływ sprzedawcy i reakcji klienta)
dowod (udowodnienie skuteczności produktu)
proces (wpływ procesu wykonania usługi)
4NP - nowe elementy marketingu:
personalizacja (indywidualny kontakt, czemu sprzyjaja nowe media) google
uczestnictwo (klient jako wspoltworca produktu) wikipedia
wymiana (zaangażowanie klienta w promocje marki)
modele produkcyjne (algorytmy wykorzystywane w modelach marketingowych)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Marketing mix (=kompozycja marketingowa = elementy markietingu) - elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek = wplywac na decyzje zakupowe konsumentow.
Marketing jest ciągłym procesem planowania i wprowadzania w życie elementów Marketingu Mix w celu wspierania wymiany pomiędzy konsumentami i producentami, za pomocą kreatywnych komunikatów reklamowych, skutecznej dystrybucji i sprzedaży, budowanych na podstawie oczekiwań klientów określanych zazwyczaj za pomocą badań marketingowych
Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4P" czyli product, price, place, promotion.
W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt, takie jak gwarancja, pomoc techniczna, serwis
Produkt rzeczywisty = spostrzegany poprzez markę, cene, jakość styl itd.
Produkt poszerzony = latwiej się obsluguje, gwarancja, naprawa, dastepnosc czesci zapasowych itd.
wewnętrzne - asortyment, koszty, innowacujnosc produktu, marka, wizerunek
zewnętrzne - rynek, konkurencja, klienci, pozycja firmy na rynku, popyt na produkt.
metody wyznaczania cen: kosztowe (↑koszty - ↑cena), popytowe (↑popyt - ↑cena), konkurencyjne (w zależności od oferty konkurenta, może prowadzic do ↑ i do ↓ ceny)
polityka cenowa - dyskontowa
- cen wysokich
- zgarniania śmietanki - najpierw b. ↑ cena, potem obnizamy
- przenikania - ↓ cena na poczatrku, potem podwyższamy
Miejsce: dotyczy dystrybucji produktów l
Określa: - kanały dystrybucji (np. online)
- region sprzedaży (dostępność - np. sklep z zabawkami obok przedszkola)
- segment konsumenta
- transport
Promocja - dotyczy wszystkich form promocji, a więc: reklamy, promocji sprzedaży, PR, sprzedaży bezpośredniej
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
4P koresponduje z 4C:
Customer solution
Customer cost
Convinience
Communication
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Marketing opiera siana na zasadzie wymiany. Po negocjacji dochodzi do transakcji (okresla się czas, miejsce i zasady transakcji) Markieter - bada czego ocekuje kazda ze stron wymiany, umie stymulowac popyt, szuka wsparcia od drugiej strony, zwanej- mozliwoscą.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
8 stanow popytu:
Negatywny - klient nie lubi produktu, może nawet zapłacić by go uniknąć
Nieistniejący- klient może być niezainteresowany lub nieświadomy produktu.
Latentny - może mieć silną potrzebę, która nie może być zaspokojona przez istniejący produkt
Słabnący- klient zaczyna kupować produkt rzadziej lub wcale.
Nieregularny - zakupy klienta różnią się zależnie od sezonu, miesiąca, tygodnia, dnia a nawet godziny
Pełny: klienci adekwatnie kupują wszystkie produkty na rynku
Przepełniony - więcej klientów chciałoby mieć produkt niż jest to możliwe
Niezdrowy- klienci są przyciągani do produktu, który ma niepożądane społecznie skutki
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Marketplace - fizyczne miejsce zakupu, np. sklep
Marketspace - np. sklep internetowy
Metamarket: rynek związany szerzej z jakimś produktem/potrzebą, np. z rynkiem samochodowym związany jest rynek ubezpieczeń, napraw, czasopism o samochodach itp.)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Składniki rynku:
producenci kupują ---> surowe materiały i tworzą z nich --->gotowy produkt i sprzedają go --->pośrednikom a ci ---> klientom. Wszyscy płacą rządowi podatki
Rodzaje rynkow:
Rynek klienta: sprzedaż masowych dóbr i usług (np. kosmetyki, podróże, buty). Wypracowanie obrazu marki wymaga czasu i zależy od jakości oraz dostępności produktu.
*Rynek interesów: firmy sprzedające dobra i usługi często stykają się z dobrze poinformowanymi i doświadczonymi kupcami, którzy dobrze znają oferty konkurencji. Kupujący dokonują zakupu dóbr często by odsprzedać go z zyskiem. Sprzedawcy biznesowi często muszą pokazać jak ich produkty pomagają kupującym zdobywać wyższy dochód lub niższe koszty. Reklama gra tu pewną rolę, jednak większą odgrywa siła sprzedaży, cena i reputacja firmy dotycząca jakości.
*Rynki światowe: Firmy sprzedające dobra i usługi na rynkach światowych muszą stawiać czoła dodatkowym wymaganiom i decyzjom: na rynek którego kraju wejść, jak dostosować produkt do danego kraju, itd.
*Rynki rządowe i non-profit (bez zarobkow): Firmy sprzedające dobra organizacjom non-profit (kościołom, uniwersytetom, organizacjom charytatywnym) muszą ostrożnie ustalać ceny, organizacje te mają ograniczoną zdolność zakupu.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
5 rodzajów potrzeb:
-wyrażone: klient mówi, że potrzebuje niedrogiego samochodu
-prawdziwe: klient chce samochodu, którego koszty użytkowania, a nie początkowa cena są niskie
-niewyrażone: klient oczekuje dobrej obsługi od dealera
-uszczęśliwienia [delight]: klient chciałby mieć darmową próbną jazdę
-ukryte: klient chciałby być postrzegany przez przyjaciół jako ktoś rozsądny
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Grupy konsumentow: inowatorzy, nasladowcv, stale klienci, spozniacze
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MARKA: = nazwa, termin, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji
W połowie lat 80. rozpoczęto działania marketingowe, które zmieniły znaczenie marki (szczególnie w stosunku do odzieży): marka stała się symbolem statusu, przynależności do grupy społecznej, wyznawanej ideologii. Z powodu wzbudzonej potrzeby (a nawet obsesji) posiadania, nabywcy stali się skłonni płacić nie za produkty, lecz za stworzony działaniami marketingowymi wizerunek.
= “góra lodowa brandingu” - tylko 15% świadomie dostępnych inf, 85% - automatycznie wiążących się z marka.
Produkt markowy to produkt znany!...ale, aby był wybierany musi komunikować konkretne korzyści klientowi
Główna funkcja marki polega na odróżnianiu produktu od tego co oferuje konkurencja!
Korzyści z posiadania dobrej marki sa obustronne
Trzy znaczenia marki
Produkt (linia produktów, asortyment oferowany przez firmę)
Znak towarowy
Rynkowy wizerunek produktu/produktów i organizacji, która je oferuje
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Poziomy marki
1. rdzeń (poziom rodzajowy) - to co def produkt
• podstawowa korzyść funkcjonalna
• cecha kazdego produktu w kategorii, do ktorej nalezy marka
• np. szampon myje włosy
2. dodatkowe korzyści (poziom oczekiwany)
• “społeczne minimum funkcjonalności” produktu
• podstawowe cechy użytkowe: opakowanie, wymiary, wydajność, dostępność, cena
• klienci przede wszystkim zainteresowani ceną
3. atrybuty (poziom poszerzony)
• wraz ze wzrostem wymagań konsumentów marka musi być „poszerzana”
• zaspokajaja nie tylko potrzeby funkcjonalne, ale i emocjonalne
• czynniki odróżniające pozornie takie same produkty
Przywiązanie do marki = lojalność = powtarzalne zachowanie + pozytywna postawa. Może dotyczyc marki, producenta, miejsca zakupow.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Przyczyny lojalności:
Cechy osobowości konsumenta
Popularność marki
Psychologiczne mechanizmy (presja czasowa i minimalizacja wysiłku, ukształtowane nawyki, redukcja ryzyka
Strategie budowania preferencji do marki
• powiązanie produktu z potrzebą (coca cola - gaszenie pragnienia)
• powiązanie produktu i marki z nastrojem
• wykorzystanie sugestywnych symboli w celu pobudzenia nieuświadomionych motywów
• modyfikacja zachowania
• strategie oparte na procesach poznawczych
• naśladowanie modela
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Czynniki redukujące przywiązanie do marki
• Potrzeba poszukiwania różnorodności
• Brak zadowolenia z dotychczas używanych produktów
• Promocje i okazje
• Dynamiczny rozwój tanich marek
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
wprowadzenie - informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku.
wzrost - najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku.
nasycenie / dojrzałość - (wczesna/pozna) - wzrost sprzedazy ale znacznie wolniejszy
spadek - produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocj
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
REKLAMA: = komunikat, który ma zwiększyć popyt, a w związku z tym sprzedaż produktu
= informacja + perswazja
Reklama jest jednym z instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty (a nie oferty konkurencyjnej)
Klient musi być przekonany, że kupuje nie tylko produkt, ale i zadowolenie, zdrowie, urodę, prestiż, itd.•
Marketing jest bitwą o miejsce w świadomości klienta - jego narzędziem jest reklama
R. informacyjna
|
R. perswazyjna |
• Inf o ofercie, cechach produktu przedstawienie zalet produktu - korzyści zakupu • czasami porównanie z ofertą konkurencji • komunikat racjonalny • komunikat wprost • zazwyczaj przekaz jawny |
• komunikat nie przedstawia informacji o produkcie a jedynie przekonuje do zakupu • komunikat emocjonalny - piekna okladka itd • próba manipulacji postawy i zachowania konsumenta • czasami przekaz ukryty
|
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Public Relations = nawiązywanie i podtrzymywanie wzajemnych korzystnych stosunków pomiędzy instytucją a grupami, od których zależy jej sukces lub klęska
= uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka i przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna informacja )
Reklama = to co mówi o sobie firma, public relations = to, co inni mówią o firmie!
Reklama - skierowana do pojedynczego klienta. PR - do kupujących hurtowo.
PR - długofalowe, maja kształtować pozytywny stosunek do firmy realizowane poprzez media masowe
Cele reklamy
Budowanie świadomości marki
Budowanie lojalność wobec marki
Edukacja klienta
Walka z konkurencją
Tworzenie wizerunku firmy
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Prawa skutecznej reklamy
pierwszeństwa - Lepiej być pierwszym niż lepszym. Przodująca marka = I jaka przychodzi na myśl (komputery (IBM), maszynki do golenia (Gillette), napoje na bazie coli (Coca-Cola)
pierwszeństwa myśli - Lepiej być I w świadomości niż I na rynku (komputer MITS altair 8800 był pierwszym na rynku ale nigdy nie zdobył nr 1 na rynku komputerów osobistych)
kategorii - Jeżeli nie możesz być I w danej kategorii, to ustanów nową kategorię, w której będziesz I (pies Łajka, Walentina Tierieszkowa)
percepcji - Marketing nie jest walką na produkty - jest walką o percepcję konsumenta. O sukcesie decyduje miejsce w świadomości klienta a nie cechy wyrobu (- New Coke zajmuje pierwsze miejsce pod względem smaku ale ostatnie pod względem sprzedaży)
koncentracji - zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów (IBM = komputer, Xerox = kserokopia, Heinz = ketchup, Volvo = bezpieczeństwo, Coca-Cola = cola, Pepsi-Cola = młodość)
wyłączności - Jeden wyraz w świdomości może wiązać się tylko z 1 firma.
Próba przywłaszczenia sobie atrybutu istniejącego w umysłach konsumentów skojarzonego z inną marka - niepowodzenie (Energizer contra Duracell (próba przejęcia „długotrwałości”, Burger King contra McDonald's „szybkość” - „Najlepsze jedzenie na szybkie czasy”)
przeciwieństwa - pokazanie przeciwieństwa (Pepsi-Cola contra Coca-Cola (pokolenie Pepsi) Ustawienie się w opozycji do przywódcy odbiera klientów wszystkim pozostałym konkurentom.( strategia marki: odróżnić się od PC Apple)
rezygnacji - Jeżeli chce się odnieść sukces trzeba coś poświęcić (- asortyment, rynek docelowy, zmiany)
właściwości - Nie wszystkie właściwości produktu są sobie równe, należy więc przejąć na własność najważniejszą właściwość. żeli najważniejsza właściwość jest już przejęta, musimy zadowolić się skromniejszą właściwością (skromniejszym udziałem w rynku)
zczerości - Klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do wady.Można ją wtedy zamienić w zaletę
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Macierz FCB:
Wysokie zaangażowanie + myslenie - r. informacyjna (ekonomiczna)
Wysokie zaangażowanie + uciucia - r. emocjonalna (psychologiczna)
Niskie zaangarzow + myslenie - r. tworzaca nawyk (reaktywna)
Niskie zaangarzow + uciucia - r. dajaca satysfakcje (spoleczna)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MEDIA: Tradycyjne: prasa, TV, radio, reklama zewnetrzna, internet
ATL (Above the Line) - media tradycyjne (TV, radio, prasa, plakaty, outdoor, indoor)
BTL (Below the Line) - przekaz skierowany do konkretnego klienta (np. direct mail)
- zazwyczaj działania tego typu mają na celu oddziaływanie na tyle subtelne, żeby konsument nie był świadomy, że komunikat związany jest z promocją
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Slogan = latwo rozpoznawalne kilkuwyrazowe wyrażenie zawierające powszechnie znane prawdy lub poglądy, które poprzez swoje rozpowszechnienie straciło na oryginalności, a często i autentyczności, przestając zwracać na siebie uwagę u odbiorców, przyzwyczajając reklamobiorcę do nowego produktu, poprzez wywołanie u niego wrażenia
rozpowszechnienia, popularności a nawet pospolitości reklamowanego produktu.
Zachęcające do zakupu zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie (skrót myślowy) mający na celu uwypuklenie zalet towaru
Najważniejsza informacja skłaniająca do zakupu produktu
jest „wizytówką” firmy
PRASA: - Najważniejsze medium reklamowe (ok. 45% budżetów reklamowych; w Polsce ok. 15%)
• Wysoki zasięg (zwłaszcza dot. czytelników w przedziale wiekowym 25 - 55 (56%))
• Duża selektywność geograficzna (medium o zasięgu ogólnym jak i lokalnym)
• Wysoka selektywność demograficzna (prasa skierowana do określonej grupy ludzi: zainteresowania, zawody, wyznania)
• Przekaz wizualny
• Przekaz trwały (możliwość powrotu do ogłoszenia)
• Wysoka wiarygodność (słowo pisane)
• Wysoka lojalność czytelników (magazyny)
• Wysoka jakość druku (kolor)
• Możliwość dostarczania szczegółowych informacji
• Różnorodność emisyjna (aktualność)
• Krótki czas od zamówienia reklamy do momentu emisji)
Budowa ogłoszenia reklamowego
• Część wizualna (ilustracja)
• Nagłówek
• Korpus (tekst) wezwanie do działania
• Nazwa firmy, adres, znak firmowy
Rodzaje nagłówków
• pytający
• informujący
• prowokujący
• podkreślający cechę wyrobu/usługi
• nakaz
• narracja
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
TV: zalety:
• Wysoka perswazyjność
• Wysoka natarczywość (przerywanie programów)
• Duży zasięg
• Oddziaływanie na emocje (zaangażowanie)
• Wysoka wiarygodność i prestiż
• Silny wpływ na sprzedaż
• Najniższy koszt dotarcia do klienta (pomimo wysokich kosztów emisji)
• Możliwość zastosowania różnorodnych środków
• Łatwość zademonstrowania produktu
wady:
• Brak selektywności geograficznej i demograficznej
• Nietrwałość przekazu
• Duże wahania oglądalności (sezonowe)
• Wysokie zagęszczenie reklam
• Długi czas realizacji i produkcji
• Duże wyprzedzenie w rezerwacji czasu antenowego
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
RADIO: zalety
• Medium wspomagające
• Linearność (podawanie informacji wg. Określonej sekwencji)
• Nietrwałość (mniejsze prawd. dotarcia do pojedynczego słuchacza, wymagane częstsze emisje)
• Jednowymiarowość (tylko dźwięk, trudniejsza identyfikacja marki)
• Selektywność (precyzyjne dotarcie do grupy docelowej)
• Nieuchronność (mniej sformalizowany układ programów, mniejsza możliwość zdalnego przełączania)
• Dynamika (sugestywność oddziaływania, słuchacz staje się „biernym odbiorcą”)
• Intymność (obecne podczas „zwykłej aktywności” np. poranna toaleta, zakupy, wypoczynek, wrażenie kierowania przekazu do pojedynczego słuchacza)
• Szybkość (stworzenie reklamy i możliwość emisji)
• Tu i teraz (obecność podczas aktualnych zdarzeń, większa wiarygodność przekazu)
• Ekonomika (tańsze od telewizji, mniejszy koszt dotarcia do pojedynczego odbiorcy)
wady
• Ulotność przekazu
• Konieczność częstych emisji
• Emisje nie powinny być rozłożone w czasie
• Unikanie dłuższych tekstów
Techniki reklamy radiowej
• komunikat
• monolog
• dialog
• wiersz reklamowy
• audycja muzyczna
• piosenka reklamowa
• znana muzyka (np. w połączeniu ze sloganem: „słucham tylko mamy i radia Zet”
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Outdoor - Reklama zewnętrzna
• Medium masowe (kampanie regionalne)
• Skierowana do aktywnych
• Wysoka częstotliwość kontaktu z odbiorcą
• Ograniczone możliwości edycyjne (krótki zwięzły przekaz)
• Duży wybór nośników
• Swoboda w promowaniu „zakazanych produktów”
• Traktowana jako wsparcie kampanii telewizyjnych i prasowych
• Jej udział budżetowy nie przekracza 5% (w Polsce ok. 7%)
• Były wykorzystywane do reklamy produktów, których reklama była zabroniona w innych mediach (papierosy, napoje alkoholowe)
Nośniki:
• Billboard (tablice wieloarkuszowe o powierzchni najczęściej 12 również 18, 36 mkw)
• Citylight (dwustronny, podświetlany neon 1,2 x 1,7 m)
• Diapazon (plansza 1,4 x 2 m, umieszczana na chodnikach)
• Freeboard (jedno lub dwustronna tablica wolnostojąca oświetlana na metalowych słupach)
• K-Board (dwustronna podświetlana tablica 2,19 x 1,62, najczęściej na kioskach RUCH-u)
• Twin (dwa sąsiadujące ze sobą billboardy, można je połączyć)
• Mobil (konstrukcja na przyczepie holowanej za samochodem)
• Gabloty reklamowe (witryny sklepów, wewnątrz Instytutu 0,6 x 0,8 m)
• Słup reklamowy
• Plansze na latarniach (tablice 1,2 x 1,8 m)
• Super size (największe plakaty 36 mkw lub 48 mkw)
• Reklamy malowane (5 x 12 m)
• W Polsce dominują billboardy (85%) oraz super size'y (12%)
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ambient marketing - to wszelkie formy marketingu niestandardowego: marketing partyzancki, wirusowy, trendsetting, a także takie formy marketingu internetowego jak buzz marketing, e-mail marketing, gry marketingowe, także reklama na środkach komunikacji miejskiej, na przystankach, cały outdoor oraz indoor (np. reklama w lokalach, reklama w klubach fitness, szkołach).
są to niestandardowe, jednorazowe realizacje marketingowe, łączące dziedziny ATL i BTL. W momencie, kiedy coś staje się stałym nośnikiem reklamowym, przestaje być ambient medium, a zaczyna być zwykłym outdoorem. Ambient jest realizowany na specjalne zamówienie klienta pod konkretny produkt i konkretną grupę docelową. Działa on nie tylko kreacją reklamową, ale także formą, w jakiej ona jest wyrażana. Są to zwykle tylko jednorazowe realizacje. Jest to forma reklamy ściśle kontekstowa, w której reklamodawca zwraca uwagę nie tylko na layout, ale także na cały kontekst umieszczenia reklamy. (maskotki,
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Marketing wirusowy - polega na tworzeniu zabawnych, bądź wyjątkowo interesujących komunikatów, które są zaprojektowane tak, by można je było w prosty sposób przekazywać innym osobom. Często mają formę e-mail, czy internetowego filmu. Proces rozprzestrzeniania się tych komunikatów jest analogiczny do replikacji wirusów atakujących żywe komórki.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Product placement - umieszczeniu produktu w środku przekazu w taki sposób żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, video, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:
pokazywanie znaku towarowego jako tła innych wydarzeń (np. wśród wyborców witających polityka jest osoba ubrana w kurtkę kojarząca się z konkretną marką, ujęcie gdzie widać sklep odpowiedniej sieci)
namówienie aktorów, aby poza planem używali produktów konkretnych marek.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Event marketing - kompleksowa organizacja i obsługa akcji event marketingowych, promocja pre-eventowa i działania post-eventowe. Parady i pokazy - akcje reklamowe o charakterze happeningu. Charakteryzują się widowiskowością i atrakcyjną lokalizacją. (parada, protest IKEA)
Sponsoring jest jedną z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. W przypadku produktów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby tytoniowe,alkoholowe), sponsoring jest często jedyną możliwością promocji masowej.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Marketing szeptany = działańia, jakie podejmują firmy w celu wywołania u swoich klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu, marki czy usług. Jest to dawanie ludziom powodów do rozmawiania o marce, produktach i usługach, oraz ułatwianie im nawiązania tej konwersacji.
Marketing szeptany jest cenioną formą promocji, ze względu na dużą wiarygodność komunikatów przekazywanych przez konsumentów. Ludzie są bardziej skłonni wierzyć pozytywnym opiniom swoich znajomych na temat produktu, którego używali, niż np. reklamom telewizyjnym.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Special Events - wydarzenia specjalne np. konkursy i gry letnie/zimowe, imprezy muzyczno-rozrywkowe
Wielkowymiarowe napisy nietrwałe - duże napisy tworzone jednorazowo, na krótki czas, najczęściej na
potrzeby fotografii, filmu lub podczas wielkich imprez, takich jak koncerty, zawody sportowe czy pokazy lotnicze.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
kategorie zakupów konsumenckich
zakupy specjalnie zaplanowane 34%
zakupy ogólnie zaplanowane 11%
zakupy zastępcze 3%
zakupy niezaplanowane 52%
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Psychologia Zachowań Konsumenckich - cel - opis i wyjaśnienie, a następnie przewidywanie zachowania człowieka w odniesieniu do szeroko pojętego rynku
poziomy analizy:
• szczegółowy - właściwości poznawcze, emocjonalne i osobowościowe konsumenta
• relacji interpersonalnych - otoczenie społeczne, pełnione role społeczne
• międzygrupowych - otoczenie socjologiczne i kulturowe
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Modele Zachowań Konsumenckich
• behawioralne - warunkowanie klasyczne np.gorn/ warunkowanie instrumentalne - np. promocje
• psychoanalityczne - reklama odwołuje się do zasady przyjemności, korekcja różnicy pomiędzy ja idealnym a ja realnym
• poznawcze - model informacyjny (rola organizacji struktur poznawczych w wyjaśnianiu zachowań), różnice przetwarzania informacji w zależności od zaangażowania
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
programy lojalnościowe
• loteria
• konkurs
• program motywacyjny
• sprzedaż premiowa
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
BADANIA MARKIETINGOWE: metody badawcze
• dane z obserwacji
• zogniskowane wywiady grupowe
• badania ankietowe
• dane behawioralne
• dane eksperymentalne
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
zasięg całkowity (zasięg 1+) = procent grupy docelowej, który w czasie trwania kampanii reklamowej zetknął się z komunikatem reklamowym przynajmniej jednokrotnie.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
zasięg efektywny = procent grupy celowej, który zetknął się z przekazem reklamowym przynajmniej z efektywną częstotliwością (rozumianą jako zakładana minimalna liczba kontaktów z przekazem reklamowym, o której twierdzi się, że jest skuteczna do realizacji celów kampanii reklamowej).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
grupa docelowa = grupa do której skierowany jest komunikat, reklama, produkt.
• tradycyjnie osoby spełniające określone kryteria społeczno-demograficzne(wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, liczba dzieci, dochód, stan posiadania, etc.).
• aktualnie również psychograficzne określania grupy celowej na podstawie jej zachowania a nie cech demograficznych (np. posiadacze kotów; osoby pijące coca-colę light; ateiści, etc.)