I. KONCEPCJA MARKETINGU:

WYKŁAD I, II.

Warstwa koncepcyjna marketingu - marketing jest sztuką, koncepcją funkcjonowania firmy na rynku.

Warstwa operacyjna marketingu - zbiór technik, metod, instrumentów działania na rynku.

Przesłanki rozwoju zarządzania marketingowego:

-Trudności zbytu towarów.

-Wzrost koncentracji w przemyśle i handlu,

-Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku dóbr i usług,

-Stałe i wydatne powiększanie funduszu swobodnej decyzji konsumenta.

Etapy rozwoju marketingowego:

-Rozwój orientacji produkcyjnej,

-Rozwój orientacji sprzedażowej,

-Rozwój orientacji marketingowej,

-Rozwój orientacji społeczno - humanistycznej.

ORIENTACJA PRODYKCYJNA PRZEDSIĘBIORSTWA - koncentracja na procesy produkcyjne, wytwarzania technologii. Jest skuteczna wówczas, gdy popyt przewyższa podaż lub gdy jednostkowe koszty wytwarzania są zbyt wysokie.

Orientacja produkcyjna może się także wyrażać w doskonaleniu jakości produktu, jako głównym sposobie aktywizowania rynku.

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA - polega na koncentrowaniu się na metodach aktywizowania sprzedaży.

Różnice między orientacją dystrybucyjną a marketingową:

• Sposób podejścia:

a) koncepcja dystrybucyjna ( sprzedaży ):

ORIENTACJA MARKETINGOWA - założeniem orientacji marketingowej jest produkować to, co można sprzedać, co może usatysfakcjonować klienta.

DEFINICJE:

MARKETING - jest działalnością ludzką, zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. ( P. Kotler )

MARKETING - jest procesem planowania i urzeczywistniania koncepcji produkcji ( idei, dóbr, usług ), cen i dystrybucji prowadzących do wymiany realizującej cele jednostek i organizacji. (American - Marketing -Association ).

ORIENTACJA SPOŁECZNO- HUMANISTYCZNA- jest wyrazem dążenia do większej społecznej odpowiedzialności za swoje działania:

-Przestrzeganie zasad etyki biznesu,

-Dążenie do ochrony środowiska,

-Troska i wrażliwość na potrzeby grup społecznych słabszych, pokrzywdzonych ( udział w akcjach charytatywnych, sponsorowanie imprez kulturalnych, sportowych, patronat ),

-Dbałość o zasady dóbr odnawialnych i nieodnawialnych ( ziemie, bogactwa naturalne, lasy, wody, powietrze ).

Wyrazem orientacji społeczno - humanistycznej jest rozwój marketingu społecznie odpowiedzialnego, którego zasadą jest stawianie w centrum uwagi nie tylko pojedynczego klienta, ale całej grupy społecznej i społeczności.

ZASADY POSTĘPOWANIA MARKETINGOWEGO:

1. Koncentracja na rynku docelowym.

Rynek docelowy- jest to segment rynku, grupa klientów do której adresujemy ofertę rynkową.

2. Zorientowanie na konsumenta, klienta.

Orientacja na klienta jest koniecznością, gdyż:

-klient zadowolony powróci do firmy,

-klient zadowolony kupi inne produkty naszej firmy,

-klient zadowolony jest mniej wrażliwy na oferty konkurencyjne,

-klient zadowolony dobrze mówi o firmie.

3. Badanie rynku jako punkt wyjścia planowania, podejmowania decyzji i działania.

4. Systemowe zarządzanie.

5. Koordynacja działań marketingowych - związki między instrumentami marketingowymi.

6. Efektywność i skuteczność operacyjna- jest stosowana w firmach nastawionych na zysk. Marketing może być stosowany także w organizacjach non profil, które mają środki z budżetu i miernikiem ich działalności jest realizacja ważnych zadań społecznych.

TRADYCYJNE I NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGOWE:

Tradycyjna koncepcja w marketingu mix 4 P:

1. Procedura,

2. Cena,

3. Dystrybucja,

4. Promocja - wysyłanie bodźców przez p-stwo do klienta.

4 C:

1.Wartość dla klienta - jest tym co stanowi o istocie produktu,

2.Koszt,

3.Wygoda nabycia - wygodny parking, obsługa.

4.Komunikacja - wymaga sprzężenia zwrotnego w systemie przepływu informacji to , co promuje + realizuje od klienta. Odpowiedzią na potrzeby komunikowania jest rozwój marketingu bezpośredniego.

Marketing bezpośredni - sprzedaż bezpośrednia, elektroniczna forma pokonywania barier elektrycznych, telemarket, internet.

II. STRUKTURA UKŁADU RYNKOWEGO:

RYNEK - ważne i charakterystyczne to, że zachodzą tu relacje wymienne między osobami i podmiotami ( stosunki ) reprezentującymi popyt ( poparty funduszem nabywczym ) a osobami, instytucjami reprezentującymi podaż ( oferującymi do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie ).

Rynek jest to układ podmiotów i przedmiotów powiązanych ze sobą siecią sprzężeń, czyli stosunków rynkowych.

Aspekt przedmiotowy ukł. rynkowego:

-podaż towarów i usług,

-popyt towarów i usług,

-ceny towarów i usług.

Aspekt podmiotowy ukł. rynkowego- dotyczy uczestników rynku. Są oni jednocześnie częścią składową ogółu podmiotów uczestniczących w procesie gospodarowania.

Jakie zmiany zaszły w Polsce w strukturze podmiotowej rynku?:

• zwiększenie liczby podmiotów oferentów,

• zróżnicowanie form organizacyjno - prawnych oferentów.

ZWIĄZKI PRZEDSIĘBIORSTWA Z OTOCZENIEM:

1.Stadium I produkcja dóbr- tworzenie użyteczności formy

2.Stadium II pośrednictwo - użyteczność czasu miejsca 3.Użyteczność posiadania

Użyteczność formy - np. samochód ( kolor, model - opływowy, kanciasty ), czyli dotyczący parametrów technicznych, dotyczy rdzenia produktu.

Użyteczność czasu i miejsca - kształtowana w sferze dystrybucji. Dostępność w czasie i miejscu dogodnym dla klienta, np. jak jest gorąco i jest plaża muszą być lody i napoje.

Użyteczność posiadania- dogodne formy nabycia produktu, np. zakup na raty, za gotówkę, pożyczenie ( wejście w posiadanie ).

W procesie tworzenia użyteczności uczestniczy wiele podmiotów:

-przedsiębiorstwo produkcyjne i handlowe

-banki.

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA - są to podmioty , zjawiska, procesy, czynniki, które otaczają przedsiębiorstwo.

Podmioty otoczenia: konkurenci, klienci

W otoczeniu są czynniki rządowe, organy władzy, podmioty władzy centralnej, samorządowej, banki, media.

Czynniki otoczenia bliższego: dostawcy, pośrednicy, dystrybutorzy, akcjonariusze.

W otoczeniu zachodzą różne procesy o charakterze:

• społeczno -demograficznym:

-rosnące zapotrzebowanie na wysoką jakość produktów i obsługi konsumenta,

-zmniejszające się tempo przyrostu naturalnego i rosnący procent emerytów i rencistów.

-wzrost wartości pracy jakości życia i konsumpcji.

• ekonomiczne:

-prywatyzacja gospodarki polskiej,

-utrzymanie tendencji spadkowej inflacji

-rosnące zadłużenie konsumentów.

• technologiczne:

-internet

-pieniądz technologiczny

-biotechnologia

• konkurencyjne-restrukturyzacja p-stwa

-rosnące bezpośrednie inwestycje zagraniczne

-konkurencja UE

• regulacyjne:

-zwiększenie ochrony konsumenta

-wzrost nacisku na etykę i społeczną odpowiedzialność p-stwa

-zwiększający się nacisk na ochronę środowiska naturalnego.

• kulturowe:

• wzory zachowań

• zwyczaje, tradycje określonych krajów.

Konkurencja:

-doskonała

-oligopolistyczna

-monopolistyczna

-monopol.

Konkurencja wg Bruce Handersona - konkurencja jest procesem w ramach którego jedne przedsięb. dążą do zdobycia przewagi nad drugimi. Otoczenie przedsięb. podlega nieustannym

Zmianom co zmusza p-stwo do procesów adaptacji.

P-stwa powinny wybrać segment konkurencyjny, czyli podmioty, z którymi zamierza konkurować. Każde p-stwo może osiągnąć przewagę krótkookresową nad innymi dzięki zastosowaniu określonych działań marketingowych, np. usługi po sprzedażowe , dogodne formy sprzedaży, atrakcyjna forma promocji, dogodna forma opodatkowania, nowy produkt, atrakcyjne są te formy osiągania przewagi, które odpowiadają oczekiwaniom klienta. ą

WYKŁAD III.

III. ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU ( NABYWCÓW )

Zachowania są przedmiotem dziedziny psychologii, tj. BEHAWIORYZM.

Zachowania konsumentów są to zorganizowane ciągi reakcji na bodźce wynikające z dążenia do zaspokojenia potrzeb.

Zachowania dotyczą : procesów podejmowania decyzji dotyczących dóbr doświadczeń oraz konsumowania ich oraz dysponowania nimi.

Zachowania konsumenckie obejmują:

-formułowanie celów i aspiracji konsumpcyjnych

-wybory dóbr i usług dokonywane na rynku, wybory te prowadzą do kształtowania struktur spożycia.

-formy i sposoby reorganizacji konsumpcji. Relacje między konsumpcją indywidualną i zbiorową oraz między konsumpcją rynkową i naturalną.

Proces podejmowania decyzji zakupu:

1.Identyfikacja problemu: dostrzeżenie potrzeby

2.Poszukiwanie informacji : szukanie wartości

3.Ocena alternatywna: ocena wartości ( przez porównanie różnych produktów sprzedaży )

4.Decyzja zakupu: zakup wartości

5.Postępowanie po sprzedażowe: konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości

Efektem procesu zakupu i konsumpcji może być satysfakcja ( zadowolenie ) klienta lub dysonans po zakupowy ( tj. brak zadowolenia z zakupionego towaru ).

Rodzaje decyzji zakupów:

• Decyzje rutynowe - produkty codziennego użytku

• Decyzje impulsywne - nie mają istotnego znaczenia dla konsumenta

• Decyzje nowe, nie naśladowcze, rozważne, prawdziwe.

Ograniczony proces rozwiązywania problemów dotyczy dóbr okresowego użytku, np. odzież, obuwie, kosmetyki.

Rozbudowany proces rozwiązywania problemów dotyczy takich dóbr jak: mieszkanie, samochód, sprzęt RTV, AGD, biżuterie, dzieła sztuki, itp..

Cechy charakteryzujące proces podejmowania decyzji zakupu:

-liczba analizowanych marek

-liczba branych pod uwagę punktów sprzedaży

-liczba ocenianych cech produktów

-liczba wykorzystywanych źródeł informacji zewnętrznych

-czas spędzony na poszukiwaniu produktu.

Czynniki, które wpływają na długość procesu podejmowania decyzji zakupu:

• znaczenie produktu dla konsumenta

• ocena w relacji do budżetu

• dążenie do urozmaicenia konsumpcji.

Czynniki skracające:

• lojalność klienta wobec marki

• intercja w zachowaniu ( zawsze kupuje to samo ).

Cechy osobowości wpływają na długość procesu podejmowania decyzji zakupu.

UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH - WEWNĘTRZNE:

1. Potrzeby konsumentów:

1. potrzeby bez nabywania:

• ukryte - nieświadomość istnienia produktu na rynku, który zaspokaja naszą potrzebę . Niepewność, że dany produkt dobrze zaspokoi naszą potrzebę.

• bierne - wynikają z zahamowań. Przyczyną zahamowań jest: cena, błędne przekazania, wątpliwości o jakości produktów, negatywne nastawienie otoczenia.

• wyłączne- efekty zleceń autorytetów ( np. lekarzy ), efekty złożonej obietnicy, brak warunków umożliwiających zakup.

Przedsiębiorstwa muszą poznać przyczyny, dla których konsumenci nie ujawniają potrzeb i nie nabywają produktów mimo potrzeb. Pozwala to odpowiednio ukierunkować przekaz komunikacyjny, adresowany do klientów.

2. Motywy - wewnętrzne siły pobudzające konsumentów do działania.

Proces motywacyjny:

Motywy i sposoby ich wyzwalania:

Motywy: Przykładowe działania marketingowe:

1) głód reklamy telewizyjne i radiowe tuż przed pora spożywania posiłków

2) bezpieczeństwo demonstracja systemu alarmowego

3. Postawy konsumenckie - ustosunkowanie się do określonego produktu, usługi.

Postawy: pozytywna negatywna obojętna

SCHEMAT STRUKTURY POSTAWY:

Postawę najtrudniej zmienić, gdy dominują w niej elementy emocjonalne.

4. Procesy spostrzegania:

Spostrzeganie - subiektywne odzwierciedlenie obiektywnej rzeczywistości. Jakość spostrzegania zależy od:

-struktury organizmu ludzkiego tzn. większość ludzi to wzrokowcy, dlatego bardziej skuteczne są przekazy, które kierowane są dla „wzroku”.

-Sytuacja bodźcowa, charakter bodźca, obraz jest bardziej skuteczny niż dźwięk.

-Kondycja psychiczna konsumenta, jego nastrój, a także warunki w jakich emitowany jest przekaz.

5) Skłonność do ryzyka.

1. Segm.rynku jako podstawa formułow.strategii marketingowej

SEGMENTACJA RYNKU- jest to podział rynku na segmenty, czyli grupy klientów wewnętrznie jednorodne z punktu widzenia określonej cechy.

Kryteria segmentacji:

1. Cechy charakteryzujące konsumentów:

-społeczno - ekonomiczne: dochód wykształcenie zawód miejsce zamieszkania kryterium gospodarcze

-demograficzne: płeć wiek faza cyklu życia rodziny:kawaler/ panna nowożeńcy młode „ pełne gniazdo” starsze „pełne gniazdo” starsze „ puste gniazdo”

-psychograficzne: styl życia, osobowość aktywność zainteresowania postawy, opinie.

Klasyfikacja stylów życia VALS:

Ludzie dzielą się na 4 grupy:

-ludzie wymagający kierowania ( około 11% populacji ) - to najbiedniejsi, większość czasu spędzają w domu.

-Styl życia kształtowany przez czynniki zewnętrzne ( 67% społeczeństwa ):

- tradycjonaliści - chcą pasować do społeczeństwa

-ludzie sukcesu- wykształceni, wpływowi, ciężko pracują i są szczęśliwi

-naśladowcy ludzi sukcesu - ambitni, pracowici, wspinają się po drabinie społecznej.

1. styl życia kształtowany przez potrzeby wewnętrznie:

-jestem sobą - 5% społeczeństwa , najmłodsza grupa,

-eksperymentujący - zadowoleni z siebie , wyzwoleni, impulsywni, chcą spróbować wszystkiego chociaż raz,

altruiści - odpowiedzialni społecznie, przejmują się sprawami społeczeństwa, ludzie sukcesu, najlepiej wykształceni.

2. zintegrowani - mają wszystkie najlepsze cechy grup, są pewni siebie, umiejący się samo określić . przykład: wykorzystanie stylu życia na rynku turystycznym.

II. Sytuacje, w jakich użytkuje się produkt- wynikające z organizacji życia społecznego: codzienne sytuacje, tradycyjne święta, uroczystości i inne wydarzenia rodzinne, życie towarzyskie.

III. Charakterystyki produktów- takimi, jakimi są postrzegane przez klienta.

Zachowania konsumentów pozwalają wyodrębnić:

• 
  użytkowników

- nie użytkowników ze względu na status użytkownika

• potencjalnych użytkowników

1. sposób użytkowania produktu-są użytkownikami intensywnymi, umiarkowani i sporadyczni.

2. Częstotliwość zakupu i wielkość jednorazowego zakupu - intensywni użytkownicy- jak często i ile płaci klient. Im większa intensywność korzystania z zakupów tym większy jest udział klientów w przychodach firmy. Wymaga to specjalnej strategii obsługi, określonych działań marketingowych.

3. Lojalność wobec marki- kryterium behawioralne. Ludzie dzielą się na: lojalni wyłącznie, lojalni podzielnie, nie lojalni. Firmy przygotowują specjalne programy lojalnościowe dla utrzymania swych klientów.

4. Charakter zakupu

5. Czas trwania zakupu

6. Preferencje dotyczące warunków zakupu i jakości produktu.

7. Postrzeganie korzyści wynikających z zakupu

8. Przygotowania i stan gotowości do zakupu

9. Postawy wobec oferty.

PROCEDURY SEGMENTACJI RYNKU:

• SEGMENT EX POST :

1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworzenie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

4. identyfikacja i usunięcie celów wspólnych

5. nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów.

• SEGMENT A”PRIORI:

1. Identyfikacja zmiennych segmentacji ( np. wiek, płeć, dochód ) i podział rynku na segmenty.

2. Opracowanie profili ( opis każdego segmentu )

3. Ocena atrakcyjności każdego segmentu jako obszaru działania firmy.

4. Wybór segmentów docelowych.

Kryteria atrakcyjności segmentu: wielkość segmentu siła nabywcza segmentu, konkurencja w segmencie, koszt wejścia na rynek, stopa rozwoju segmentu, łatwość komunikowania się z segmentem .

Im wyższa atrakcyjność danej cechy segmentu rynku tym wyższa jej ocena w stopniu.

Segmentacja rynku podmiotów instytucjonalnych: wg branż,wg wielkości przedsiębiorstwa,wg lokalizacji.

-zmienne operacyjne: technologia status użytkownika ,możliwości nabywcy ( finansowe )

-podejście finansowe: polityka zakupowa,kryteria zakupowe, organizacja JPDZ ( jednostki podejmowania decyzji )

-czynniki sytuacyjne: pilność zakupu, zastosowanie, wielkość zamówienia,

-cechy personalne: motywacje, para: nabywca - sprzedawca, percepcja rynku.

VI. FORMUŁOWANIE STRATEGII MARTEKINGOWEJ

-cele strategii marketingowej

-etapy formułowania strategii marketingowej

rodzaje strategii marketingowej

Strategia marketingowa jest to koncepcja funkcjonowania firmy na rynku, zawierająca zoperacjonalizowane cele (cele skonkretyzowane w pewny stopniu) reguły działania (firmy) oraz środki (instrumenty) realizowania tych celów.

Marketing jest jedną z funkcji strategii przedsiębiorstwa.

Misja : to inaczej wspólne wartości przyjmowane przez wszystkich pracowników i zarząd firmy. Pozwala na określenie różnych celów otoczenia.

Cele firmy dla: klientów, pracowników, akcjonariuszy, środowiska, strategia firmy

Proces marketingu strategicznego

I Etap- Planowanie

Krok 1- Analiza sytuacyjna (SWOT): znaj trendy w branży, zanalizuj konkurencję, własną firmę, swoich klientów

Krok 2- Koncentracja na rynku i produkcja: ustal cel w zakresie rynków i produktu, wyznacz rynki docelowe, znajdź cechy różnicujące, przeprowadź pozycjonowanie produktu

Krok 3- Program marketingowy: stwórz plan marketingowy mix, opracuj budżet szacując przychody, koszty, zyski

ad.1. Analiza sytuacyjna (SWOT) - polega na badaniu mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz badanie szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu.

ad.2. Koncentracja na rynku i produkcja- formułowanie celów - wyznaczanie rynków docelowych w wyniku segmentacji rynku, określenie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa (znajdź cechy różnicujące produkt), przeprowadzenie pozycjonowania produktów.

Pozycjonowanie produktów - jest to określenie miejsca produktu na rynku, najbardziej efektywnego z pkt. widzenia przedsiębiorstwa i jego możliwości. Chodzi o pozycję przedsiębiorstwa w umyśle klienta.

Pozycje firmy na rynku można opisać na podstawie określonych cech: znana marka, wysoka jakość, prestiż, doskonałość, standardowa (dobra) jakość, szeroki zakres usług po sprzedażowych

ad.3. Program marketingowy

Elementy marketingu mix

Produkt: Cena: Promocja: Dystrybucja:

cechy cennik reklama sklepy

marka rabat sprzedaż osobista kanały

opakowanie upust zasięg

obsługa warunki kredytowe transport

gwarancja termin płatności

II Etap - Wdrażanie: określ źródła pozyskiwania zasobów, za projektuj organizację działań marketingowych, opracuj harmonogramy, zrealizuj program marketingowy, określ systemy wynagradzania i motywowania pracowników

III Etap - kontrola: porównanie wyników z planowanymi

Wybór strategii marketingowej

Strategie kształtowania pola rynkowego

Rynki Produkt	Dotychczasowe	Nowe
Dotychczasowe	1)Penetracja rynku (sytuacja większości przedsb	2)Rozwój rynku
Nowe	3)Rozwój produktu	4)Dywersyfikacja

ad.1.Cele i instrumenty strategii penetracji rynku

Cele: zwiększenie sprzedaży dotychczasowym klientom, zwiększenie sprzedaży przez przyciąganie klientów konkurencji

Zasadą działania jest to, że nie zmieniamy produktu i działamy na tym samym rynku.

Działanie związane z produktem: zmiana opakowania, rozszerzenie usług po sprzedażowych (większe gwarancje, dłuższy termin płatności)

Działanie związane z ceną: dążenie do uatrakcyjnienia ceny, różnicowanie ceny przez system rabatów, wydłużenie terminów płatności

Działanie związane z dystrybucją: zagęszczanie sieci sprzedaży, poprawić poziom obsługi klienta

Działanie związane z promocją: zwiększenie intensywności reklamy, wprowadzenie nowych form reklamy

ad.2. Strategie rozwoju rynku - nowy segment rynku w danej jednostce terytorialnej, zmiana rynku wymaga zmiany pozycjonowania rynku, nowe rynki terytorialne.

Sposoby ekspansji na nowe rynki terytorialne:

-ekspansja koncentryczna - czyli wchodzenie na obszary przyległe do naszego rynku

-ekspansja wyspowa - zajmowanie przyczółków (wysepek) na obszarach dużych rynków

-ekspansja selektywna - zajmowanie obszarów najbardziej efektywnych, korzystnych z pkt. widzenia realizowania zysków

ad.3. Strategia rozwoju produktu - polega na lansowaniu, wprowadzeniu nowych produktów

ad.4. Strategia dywersyfikacji - zróżnicowanie , rozwarstwienie. Podział:

-dywersyfikacja pozioma - polega na wprowadzeniu produktów pokrewnych do dotychczas wprowadzonych

-dywersyfikacja pionowa - polega na objęciu zakresem działania poprzedniego lub następnego ogniwa w kanale dystrybucji

-dywersyfikacja równoległa - polega na wejściu przedsiębiorstwa do nowego sektora

Rodzaje strategii stymulacji rynku: są dwie opcje stymulacji rynku

• wysoka jakość

• niska cena

Czysta strategia penetracji: celem jest zaspokojenie najbardziej wyszukanych wymagań (potrzeb), środki tj.: najwyższa jakość, znana marka, wysoki poziom obsługi, wysoka cena.

Strategia przystępnych cen: celem jest zaspokojenie potrzeb największej liczby klientów.

Instrumenty: firma dąży do obniżenia kosztów dla uatrakcyjnienia ceny.

Działanie: skromne opakowanie, brak opakowania, zredukowane formy obsługi, skromne wyposażenie sieci handlowych, małe budżety promocyjne

VII. POLITYKA PRODUKTU

• cykle życia produktu na rynku

• etapy rozwoju nowego produktu

• macierz portfolio produktu

Produkt - zbiór korzyści dla klienta, może być dobrem materialnym, usługą, osobą, miejscem np. Zakopane, kościół, religia, idea.

Produkt marketingowy z pkt. widzenia polityki marketingowej można podzielić na 4 gr.:

1.produkty wygodnego zakupu; powszechnego zakupu

2.produkty wybierane: droższe, wymagają namysłu, poświęcenia czasu

3.produkty specjalne: kupowane bardzo rzadko, drogie

4.produkty nie postrzegane w kontekście zakupu

Struktura produktu marketingowego:

Powinien być rysunek

Przedsiębiorstwo musi poznać cykl życia swoich produktów, aby umiejętnie nimi w poszczególnych faza życia zarządzać.

-Zarządzanie produktem w fazie wprowadzenia na rynek

Cel strategiczny w fazie wprowadzenia - zdobycie rynku.

Cel komunikacyjny - przyciąganie uwagi klientów.

Produkt powinien być w wersji podstawowej, cena powinna być niska dla większości produktów, dla produktów wysokiej technologii, nie mających konkurencji, cena musi być wysoka, dystrybucja jest ograniczona - do wybranych sklepów - promocja ma charakter intensywny i przekonujący

• Zarządzanie w fazie wzrostu

Celem zarządzania będzie penetracja rynku.

Cel komunikacyjny - wykształcenie preferencji konsumentów, cena będzie wyższa, dystrybucja intensywna - rozszerzamy sieć - intensywna promocja, produkt ma wersje zróżnicowane.

• Zarządzanie w fazie dojrzałości

Celem jest utrzymanie udziału w rynku.

Cel komunikacyjny - ukształtowanie lojalności klientów, cena optymalna, dystrybucja nadal intensywna, promocja intensywna : podkreślenie środków materialnego zainteresowania, produkt ma wersje zróżnicowane.

• Zarządzanie w fazie schyłku

Celem jest utrzymanie opłacalności produkcji.

Cel komunikacyjny - jest zróżnicowany, produkt w wersji podstawowej, dystrybucja jest ograniczona, cena najniższa, promocja zróżnicowana: wysprzedaże, zależne od koncepcji zastąpienia produktu nowym modelem.

Rozwój nowego produktu

Nowy produkt z pkt. widzenia przedsiębiorstwa - są tonowe technologie, nowe surowce i materiały, z pkt. widzenia rynku nowy produkt zaspakaja nowe potrzeby.

Podział innowacji według ich wpływu na zachowania konsumentów: nieciągłe (absolutne), dynamicznie ciągłe, ciągłe

Innowacja nieciągła (absolutna): rewolucjonizują zachowania konsumentów, zmieniają zachowania, wymagają od przedsiębiorstw specjalnych działań marketingowych w celu wyedukowania konsumenta, a tagże zachęcania do zakupu, sprzedaż osobista.

Innowacja dynamicznie ciągła: polegająca na udoskonaleniach, usprawnieniach, burzy rutynę, jest zmianą usprawniającą produkt. Firma musi podkreślić w reklamie cechy odróżniające ten produkt.

Innowacja ciągła: nie wymagają nowej wiedzy od konsumenta, ale należy go poinformować, że produkt posiada nową cechę.

Rozwój nowego produktu

Powstawanie idei nowego produktu, źródła idei: rynek, rozwój technologii, konkurencja, pracownicy, działy badawczo-rozwojowe w przedsiębiorstwie, działy marketingu, zarządzania, inne działy np. dział księgowy

ETAPY:

-Powstawanie idei produktu

-Analiza społeczna i ekonomiczna

-Analiza koncepcji produktu

-Rozwój koncepcji produktu

-Rozwój techniczny i próby techniczne

-Próby rynkowe

-Wprowadzenie produktu na rynek

-Dalszy rozwój

Testowanie nowego produktu, metody:

1.Metoda fal sprzedaży

I faza - produkt udostępniony jest nieodpłatnie do użytkownika

II faza - sprzedaż po cenie niższej niż rynkowa

III faza - sprzedaż po cenie rynkowej

2.Sklepy laboratoria: klientów zaprasza się do sklepów w których umieszczony jest produkt, przed wejściem do sklepu klienta zapoznaje się z serią reklam, w śród których jest reklama produktu testowanego, obserwuję się reakcję klienta po wejściu do sklepu, jak reaguje na produkt.

3.Kontrolowany test rynkowy: umieszczenie produktów w wybranych sklepach.

4.Pełny test rynkowy: produkt jest umieszczony w całej sieci, analizuje się dynamikę sprzedaży po pewnym czasie.

Wyniki testowania i kierunki działania

Stopień zakupów produktów	Stopień zakupów powtórnych	Kierunek działań
WYSOKI	WYSOKI	Wprowadzenie produktu na rynek
WYSOKI	NISKI	Zmiana struktury, właściwości produktu
NISKI	WYSOKI	Zmiana struktury, strategii sprzedaży
NISKI	NISKI	Zaniechanie wprowadzania produktu na rynek

Układ współrzędnych analizy portfolio metodą BCG

-najwyższe dochody i przychody, część środków jest przeznaczona na Trudne dzieci i Psy oraz na rozwój technologiczny (badanie).

-Produkty, których przyszłość jest niepewna.

-Produkty, które wycofuje się z rynku.

Macierz BCG służy badaniu i kształtowaniu właściwej struktury asortymentowej przedsiębiorstwa oraz kierunków przepływów środków finansowych.

POLITYKA CENY

UWARUNKOWANIA POLITYKI CENY

Czynniki związane z produktem

1. faza cyklu życia produktu na rynku

2. wskaźnik cenowej elastyczności popytu

w przypadku produktów o popycie nieelastycznym skuteczne jest zwiększanie ceny, ale tylko w takim zakresie, zakresie którym wartość współczynnika elastyczności nie ulega zmianie,

podwyższanie cen jest mało skuteczne

3. stopień dyferencjacji produktu (wyróżnienia produktu)

im produkt jest bardziej wyróżniony, unikatowy, tym przedsiębiorstwo ma większą możliwość podwyższania ceny, produkt nie ma substytutów

4. przewidywany rozmiar popytu na dany produkt

im większy przewidujemy popyt, tym cena wyjściowa może być niższa

Czynniki związane z dystrybucją

liczba pośredników w kanale dystrybucji

Czynniki związane z promocją

jeżeli producent sam prowadzi akcję promocyjną poziom marży jest niższy w przypadku, gdy jest ona zlecona

Specyficzne czynniki związane z polityką ceny

-koszty-trudność szacowania kosztów przyszłości

-poziom cen oferowany przez konkurencję

ETAPY USTALANIA CEN

1.Zdefiniuj cele i ograniczenia ceny

-Ograniczenia takie jak popyt na klasę produktu oraz markę, ich nowość i konkurencja

-Cele takie jak zysk, udział w rynku czy przetrwanie

2.Oszacuj popyt i przychód

-Oszacowanie popytu

-Oszacowanie przychodów ze sprzedaży

-Oszacowanie cenowej elastyczności popytu

3.Określ relację między kosztami, wielkością sprzedaży i zyskiem

-Analiza krańcowa, odniesienie do zysku

-Analiza progu rentowności, odniesienie do zysku

4.Wybierz przybliżony poziom ceny

5.Ustal cenę katalogową

6.Dokonaj specjalnych dostosowań do ceny katalogowej

WYZNACZANIE CENY METODĄ USTALANIA PROGU RENTOWNOŚCI

Próg rentowności jest to taki poziom produkcji i sprzedaży, który pozwala na zrównoważenie poniesionych nakładów z przychodami ze sprzedaży.

Jak obliczyć punkt krytyczny?

Q- wolumen sprzedaży

p- cena jednostkowa

ckst- całkowite koszty stałe

ckzm- całkowite koszty zmienne

Wiedząc, że ckzm=jkzm*Q można obliczyć punkt krytyczny w wyrażeniu:

1. ilościowym

2. wartościowym

Podstawowe metody ustalania cen

1. metoda kosztowa

• „koszt plus”

zkz- założona kwota zysku

iwj- ilość wyprodukowanych jednostek

• cenowanie marżowe

2. wyznaczanie cen jako wypadkowej relacji między popytem a podażą

3. zasada ustalania ceny na poziomie konkurencji

Aby opracować konkurencyjną ofertę cenową potrzebne są następujące informacje:

-ceny krajowe i regionalne konkurencji

-najświeższe dane o cenach płaconych przez nabywców

-znajomość szacunków sprzedawców dotyczące najlepszych konkurencyjnych ofert cenowych

-straty i zyski przedsiębiorstwa w opinii nabywców

Możliwe strategie cenowe

	cena w momencie wprowadzania produktu na rynek	niska	wysoka
cena w okresie dojrzałości na rynku
niska		polityka dyskontowa	polityka zagarniania skimming
wysoka		polityka przenikania (penetracji)	polityka wysokich cen

Warunki stosowania strategii skimming

1.kiedy jest żadna albo ograniczona konkurencja

2.kiedy firma ma przewagę technologiczną

3.kiedy występują grupy ludności o zróżnicowanej wrażliwości na cenę

Korzyści

wysoka cena pozwala na pokrycie -kosztów badań

-wypracowywanie image'u, prestiżu

-wysoka cena ogranicza w pierwszej fazie popyt

Zagrożenia

-oferta może nie znaleźć nabywców

-przyciąganie konkurentów (naśladowców)

Warunki stosowania strategii penetracji rynku

1.duża konkurencja ze strony małych przedsiębiorstw

2.przedsiębiorstwo oferuje standardowe warunki

3.brak zróżnicowania między klientami pod względem wrażliwości na cenę

4.posiadanie przez przedsiębiorstwo dużego potencjału produkcyjnego, który pozwala na osiąganie korzyści skali

Korzyści

-niska cena zachęca nabywców do zakupów „na próbę”

-możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji i sprzedaży

-niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek

Zagrożenia

-do zwrotów poniesionych kosztów potrzebny jest duży wolumen sprzedaży

-obniżenie ceny przez konkurentów może wydłużyć czas, w którym przedsiębiorstwo sprzeda ilość produktu odpowiadającego punktowi krytycznemu ( wydłużenie czasu zwrotu inwestycji)

DYSTRYBUCJA

System dystrybucji zbiór kanałów dystrybucji i powiązań między nimi

Kanał dystrybucji łańcuch kolejnych ogniw, przez które przechodzi produkt w drodze od producenta do konsumenta, warunkujący sprawny przepływ strumieni rzeczowych, informacyjnych i finansowych

Funkcje dystrybucyjne

1.f. transakcyjne: zakup, sprzedaż , transfery

2.f. logistyczne:

transport, magazynowanie, przechowywanie, składowanie, sortowanie, ważenie, mierzenie, kształtowanie asortymentu handlowego

3.f. pomocnicze

finansowe, kontrola jakości, gromadzenie informacji o popycie, prowadzenie badań marketingowych

4.f. promocyjna

KANAŁY DYSTRYBYCJI

- konwencjonalne- struktura ich jest prosta

- niekonwencjonalne- zintegrowane pionowo

Konwencjonalne

bezpośrednie - krótkie

pośrednie - długie - występuje pośrednictwo

Warunki, w jakich występują bezpośrednie kanały dystrybucji

1.warunki związane z produktem

-produkty łatwo psujące się, trudne do składowania

-produkty ciężkie, objętościowe, przesyłane przesyłkami całowagonowymi

-produkty o złożonej strukturze technicznej, skomplikowana aparatura

-usługi

-produkty w pierwszej fazie cyklu życia(test rynkowy)

2.warunki związane z rynkiem( klientem)

-mała liczba klientów

- duża koncentracja przestrzenna klientów

Większe możliwości skracania kanałów dystrybucji występują na rynku przemysłowym. Długość kanałów dystrybucji jest określona przez liczbę ogniw od producenta do konsumenta. Szerokość kanału dystrybucji jest określona przez liczbę ogniw na danym szczeblu obrotu(np. szczebel detalu)

Kanały niekonwencjonalne

Podział funkcji między uczestników kanałów wynika z zasad i celów tworzenia tych kanałów.

1. kanały korporacyjne

powstają w wyniku podporządkowania funkcji produkcji i obrotu towarowego jednemu kierownictwu; kanał tworzy producent, który zakłada własną sieć handlową lub wykupuje istniejącą sieć

przesłanki kanałów korporacyjnych:

-koordynacja funkcji dystrybucji, pełna kontrola nad kanałem, możliwość stosowania technologii, standardów na wielką skalę, zmniejszenie niepewności działania, ryzyka

wady:

-mniejsza elastyczność reagowania na bieżące potrzeby rynku, zagrożenie zwiększeniem kosztów dystrybucyjnych

1. kanały kontraktowe

podstawą tworzenia są kontrakty:

-komisu, patronackie, zrzeszenia, leasingu, franchisingu

Zachęty stosowane przez franchisingową markę:

-bezpłatna promocja towarów, organizowanie szkoleń dla pracowników, udzielanie kredytów, świadczenie usług konsultingowych, wspólne badania rynkowe, premie

2. kanały administrowane

powstają w wyniku dobrowolnego podporządkowania się ogniw innemu ogniwu z uwaga na spodziewane korzyści ekonomiczne

Efektywność kanałów dystrybucji - relacja efektów osiąganych w kanale do nakładów ponoszonych

Strategie dystrybucji

1. intensywna

cel: zwiększenie dostępności produktu dla klienta

metoda: poszerzanie/ wydłużanie kanałów dystrybucji głównie na szczeblu detalu; większe nasycenie terenem sieci handlowej, dogodna lokalizacja

dotyczy: produktu wygodnego zakupu(żywność, prasa)

cecha:

-produkty nie wymagają specjalnych warunków do ich sprzedaży

-może być zredukowana forma obsługi

-nie są świadczone usługi posprzedażowe z wyjątkiem dostaw do domu

-konsument wykazuje małe przywiązanie do marki

2. selektywna

cel: oferowanie produktu w warunkach pozwalających na wyeksponowanie walorów produktu i dogodnych dla klienta

metoda: lokalizowanie sieci handlowej w centrach dużej cyrkulacji klientów

dotyczy: produktów wybieralnych(odzież, AGD)

cecha:

-potrzebne są specjalne warunki, duży udział sprzedawców, świadczenie dodatkowych usług posprzedażowych, duże przywiązanie klientów do marki

3. ekskluzywna

cel: udostępnienie w warunkach ekskluzywnych klientom indywidualnym

metoda: prestiżowe lokalizacje

dotyczy: produktów unikatowych, specjalnych(dzieła sztuki, biżuteria)

cecha:

-silne przywiązanie klientów do marki

-specjalne usługi posprzedażowe

POLITYKA KOMUNIKACJI

Dotyczy problemów

1. komunikacji wewnętrznej

2. komunikacji z podmiotami otoczenia

Instrumenty:

1.reklama

-w miejscu sprzedaży, w mediach, bezpośrednia (wewnętrzna), direct mail, reklama w Internecie

1. promocja sprzedaży

1. konsumencka - do konsumentów

-demonstracje sklepowe, premie, promocyjne ceny, degustacje, próbki, kupony, znaczki handlowe, zwroty zapłaty, gry i konkursy, nagrody, nagrody patronackie, gwarancje

2. handlowa - do pośredników handlowych

-demonstracje i spotkania sprzedażowe, konkursy, zasilanie finansowe, prezenty, materiały reklamowe i pomoc w reklamie, pokazy handlowe, obniżki i ulgi handlowe

3. wewnętrzna - do pracowników przedsiębiorstwa

-zjazdy i pokazy handlowe, zawody i konkursy, zachęty finansowe, nagrody honorowe,

2. sprzedaż osobista

bezpośrednio realizowana przez sprzedawców, którzy oddziaływają promocyjnie przez stosowaną argumentację, przez zachowanie, osobowość

3. public relations

adresowany jest do różnych podmiotów otoczenia

celem PR jest kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu; wyrazem jest tworzenie rzeczników prasowych

działania PR:

-komunikaty w prasie o przedsiębiorstwie, czasopisma firmowe, biuletyny, seminaria i spotkania z dziennikarzami, sponsorowanie imprez, lobbing, relacje ze społecznościami lokalnymi

4. marketing interaktywny

stosowanie środków pozwalających na bezpośrednie kontakty z odbiorcami i możliwości poznawania ich reakcji na działania promocyjne

-telemarketing- za pośrednictwem telefonu, telezakupy, network marketing-sieciowy, sprzedaż w Internecie

PROCES KOMUNIKACJI

Proces komunikacji składa się z dziewięciu elementów:

-nadawcy, odbiorcy, kodowania, odkodowywania, przekazu , środków przekazu, odpowiedzi, sprzężenia zwrotnego, zakłóceń

Strategia push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych (głównie w zakresie personelu sprzedaży i promocji handlu) skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów.

Strategia pull obejmuje działania marketingowe (głównie reklamę i promocję) nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu.

DODATKOWO:

System informacji marketingowej (SIM)

SIM składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu. Potrzebne informacje opracowywuje się przy wykorzystaniu wewnętrznych informacji archiwalnych (kartotek) firmy, wywiadu marketingowego, badań marketingowych i analizy wspomagającej podejmowanie decyzji marketingowych.

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe to systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Dobre badania marketingowe charakteryzują się wykorzystaniem metody naukowej, kreatywnością, zastosowaniem wielorakich metod badawczych, konstruowaniem modeli oraz porównywaniem nakładów i wyników przy ocenie wartości informacji.

Przebieg badań marketingowych

Określenie przedmiotu i celu badań→ Opracowanie planu badawczego→ Gromadzenie informacji→ Analiza informacji→ Prezentacja wyników

I. Określenie przedmiotu i celu badań

„problem dobrze określony jest już w połowie rozwiązany”

Trzy typy projektów: 1.wyjaśniający, 2.opisowy,3.przyczynowy

II. Opracowanie planu badawczego

Opracowanie najbardziej efektywnego planu zgromadzenia potrzebnych informacji.

Tworzenie planu badań

1. źródła danych

Program badawczy wymaga zbierania danych wtórnych i przetworzonych albo obu rodzajów równocześnie.

Dane wtórne (przetworzone) to istniejące już gdzieś informacje, które zebrano i opracowano w innym celu. Dane wtórne stanowią punkt wyjścia do badań. Ich zaletą jest niska cena i dostępność.

Źródła informacji wtórnej:

źródła wewnętrzne (rachunki wyników przedsiębiorstwa, bilanse, faktury, poprzednie sprawozdania z badań), publikacje oficjalne, periodyki i książki, dane handlowe.

Dane pierwotne (nieprzetworzone) to oryginalne informacje z pierwszej ręki zbierane w konkretnym celu.

Istnieją cztery zasadnicze sposoby zbierania informacji pierwotnej:

1) obserwacja

obserwacja odpowiednich ludzi i odpowiednich miejsc

2) wywiad zogniskowany (w grupie dyskusyjnej)

grupa składa z sześciu do dziesięciu osób, które spędzają kilka godzin razem, pod fachowym nadzorem dyskutują nad projektem, usługą, organizacją lub innym zagadnieniem marketingowym. Osoba odpowiedzialna za nadzór (prowadzący badania) musi być obiektywna, posiadać wiedzę na temat danego zagadnienia i branży oraz wiedzę dotyczącą zachowania konsumenta i psychologii grupy. Uczestnikom spotkania płaci się niewielkie kwoty za przybycie. Samo spotkanie odbywa się w miłym otoczeniu by było mniej formalne, podaje się przekąski i napoje.

3) wywiad za pomocą kwestionariuszy i ankiet

badania oparte na wywiadach plasują się między badaniami obserwacyjnymi i wywiadami zogniskowanymi, a badaniami eksperymentalnymi.

4) eksperyment

Polega ono na wybraniu określonej grupy osób, poddania ich oddziaływaniu różnych bodźców, kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu, czy zmiany zaobserwowanych reakcji są statystycznie znaczące.

Obserwacje i wywiad zogniskowany lepiej pasują do badań objaśniających, wywiady do badań opisowych, a eksperymenty lepiej nadają się do badań przyczynowych.

Narzędzia badawcze

W zdobywaniu danych źródłowych badacze marketingowi mają do wyboru dwa podstawowe instrumenty:

1) kwestionariusz

Kwestionariusz to zbiór pytań, na które odpowiedzi udziela respondent ankiety.

Forma pytania może wpływać na odpowiedź.

Wyróżnia się dwa typy pytań: zamknięte i otwarte.

2) urządzenia mechaniczne

galwanometry, tachtoskop, kamery, audiometr

Plan doboru próby

Prowadząc badania marketingowe należy stworzyć plan badawczy, który określać musi trzy podstawowe kwestie:

1) jednostkę doboru próby (badania); która odpowiada na pytanie: kto ma być objęty badaniem?

2) wielkość próby; daje odpowiedz na pytanie: ilu ludzi na być objętych badaniem?

3) procedurę doboru próby; odpowiada na pytanie: jak należy wybierać respondentów?

Sposoby dotarcia do badanych

Trzy podstawowe możliwości to poczta, telefon i kontakty osobiste.

Narzędzia: ankieta przesłana pocztą, ankiety telefoniczne, wywiady osobiste (mogą przybierać formy wywiadów zaaranżowanych i sond ulicznych)

III. Zbieranie informacji

Etap najbardziej kosztowny i obarczony ryzykiem popełnienia błędu.

IV. Analizowanie informacji

Wyciąganie wniosków ze zgromadzonych informacji. Osoba prowadząca badania może zastosować zaawansowane techniki statystyczne oraz modele decyzyjne.

V. Prezentacja wniosków

Przedstawiane są tylko ważne wnioski, pozostające w związku z decyzjami marketingowymi, jakie czekają kierownictwo.

Charakterystyka dobrych badań marketingowych

Możemy przedstawić 6 cech charakteryzujących dobre badania marketingowe:

Metoda naukowa

W efektywnych badaniach marketingowych stosuje się zasady metody naukowej:

uważną obserwację, sformułowanie hipotezy, predykcję i testowanie.

Kreatywność badania

Największą korzyścią, jaką mogą przynieść badania jest tworzenie nowych metod rozwiązywania problemów.

Wielość metod

Unikanie opierania się tylko na jednej metodzie badawczej. Dobieranie metody do problemu. Gromadzenie informacji z wielu źródeł, aby zwiększyć jej wiarygodność.

Współzależność modelu i danych

Modelowanie problemu nadaje znaczenia faktom. Owe modele określają rodzaj potrzebnych danych i dlatego powinny być możliwie jasno sformułowane.

Wartość i koszt informacji

Porównywanie wartości informacji z kosztem jej uzyskania. Porównanie to pozwala działowi badań marketingowych na określenie, które projekty nadają się do realizacji, z których opracowań skorzystać i czy należy gromadzić jeszcze więcej informacji po otrzymaniu pierwszych rezultatów.

Zdrowy sceptycyzm

Badacze marketingowi wykażą zdrowy sceptycyzm w stosunku do założeń poczynionych przez kierownictwo odnośnie funkcjonowania rynku.

Marketing etyczny

Niewłaściwe korzystanie z badań marketingowych może zaszkodzić konsumentom lub być dla nich uciążliwe.

---