Proces kształtowania się polskiego rynku prasowego po 1990:

Główne etapy transformacji:

• Obalenie ustroju komunistycznego rozpoczęło nowy okres dla polskiej prasy. Prywatyzacja państwowej własności wydawniczej spowodowała napływ na polski rynek prasowy kapitału obcego, a co za tym idzie - poszerzenie oferty prasowej, zwłaszcza w segmencie czasopism.

• Proces ten na polskim rynku prasowym, podobnie jak w innych krajach postkomunistycznych można podzielić na dwa podstawowe etapy:

I - transformacja prasy (zniesienie cenzury i barier informacyjnych, partyjności w mediach, monopolu, a także odpaństwowienie i decentralizacja mediów).

II - nowy ład medialny (który w Polsce charakteryzował się stabilną konsolidacją i podziałem rynku prasowego przez wydawców).

• Etap I - transformacja prasy

- Pierwsza faza - miedzy obradami Okrągłego Stołu a przyjęciem ustawy o likwidacji Robotniczej Spółdzielni Wydawniczej „Prasa-Książka-Ruch” 22 marca 1990 roku;

- Druga faza - od wejścia w życie ustawy do zakończenia prac Komisji do spraw likwidacji RSW i procesu likwidacyjnego, tj. do połowy 1991 roku,

- Trzecia faza - od początku 1992 do końca lat 90.

Podział R. Filasa

- I faza - żywiołowy entuzjazm nowych wydawców oraz wymuszonych przekształceń starych tytułów (od maja 1989 do połowy 1991 roku)

- II faza: pozornej stabilizacji i zmian podskórnych (od połowy 1991 do końca 1992 roku)

- III faza: otwarta walka o rynek mediów od początku 1993 do końca sierpnia 1994,

- IV faza: zagospodarowanie rynku po inwazji tygodników niemieckich (1994-1996)

- V faza: nowy podział rynku mediów i postępującej specjalizacji (1997-200)

- VI faza: rosnąca dominacja mediów elektronicznych w warunkach kryzysu ekonomicznego (od 2001).

• Etap II - nowy ład medialny

Okres zakończenia procesów transformacyjnych doprowadził do pewnej stabilizacji rynku. Charakteryzuje się on głównie koncentracją kapitału obcego, wywołującą podział rynku prasowego i jego segmentów, wśród czołowych wydawców, zwłaszcza niemieckich. Zabiegi wykupywania poszczególnych tytułów przez rosnące w siłę koncerny medialne doprowadziły do uformowania rynku działającego w formie zbliżonej do oligopolu (monopol, duopol, oligopol).

Rynek Współczesny Polski

- Polski rynek prasowy przeżywa obecnie fazę swojego rozwoju odznaczającą się tym, że wydawcy polscy lub polscy z kapitałem zagranicznym muszą dostosować się do konkurencji, w której zasady wyznaczają niemieckie koncerny. Największe udziały w ryku zdobyły koncerny: Hansa Bauera, Axela Springera i Passauer Neue Presse oraz polski koncern Agora SA, który na skutek działań konsolidacyjnych rozszerzył działalność także na rynku mediów elektronicznych.

- Etap nowego ładu odznacza się rozwojem segmentu tabloidów (największą sprzedaż osiąga „Fakt”, należący do wydawnictwa Axel Springer oraz gazet bezpłatnych, ukazujących się w dużych miastach, jak: „Metropol” (TPP, Metro International) czy „Metro” (Agora SA).

- Segment dzienników ogólnopolskich opanowany został przez „Gazetę Wyborczą” (Agora SA) „Rzeczpospolitą” (obecnie „Mecom”) oraz „Fakt” (Axel Springer).

- Dobrą pozycję rynkową osiągnęły tygodniki społeczno-polityczne, takie jak należący do niemieckiego koncernu Axel Springer „Newsweek Polska”, wydawany przez Agencję Wydawniczo-Reklamową „Wprost”...Dwa pierwsze w 2007 roku zdobyły 11,01f i 10.97%, natomiast Polityka - 8,02% rynku czytelnictwa.

Segment Czasopism

- Opanowany jest głównie przez koncerny zagraniczne. W przypadku pism kobiecych, młodzieżowych oraz pism z programem telewizyjnym, niekwestionowanym liderem jest koncern Hans Bauer, wydający w Polsce 30 tytułów o łącznym nakładzie 33 mln egzemplarzy. Axel Springer skoncentrował się głównie na wydawnictwach fachowych.

- największa koncentracja tytułów występuję w segmencie tygodników, następnie dzienników. Dużym rozdrobnieniem cechuje się segment miesięczników: ...

Rola Kapitału zagranicznego

- Kapitał zagraniczny pojawił się na polskim rynku medialnym wraz z przeprowadzeniem prywatyzacji mediów. Znowelizowane prawo prasowe z 1984 r. nie zawierało żadnych przepisów ograniczających koncentrację kapitału na rynku prasowym. Doprowadziło to do względnej koncentracji własności na rynku prasowym.

W praktyce

Intensywny proces zakorzeniania się kapitału zagranicznego na polskim rynku prasowym przebiegał w latach 1990 - 1994. Zjawisko to odbywało się przez:

- Zakup mienia RSW od Komisji Likwidacyjnej, zmianę zestawu wspólników w spółkach wykupionych przez RSW, wykupywanie udziałów w spółkach lub całych spółek od dziennikarzy przez zagraniczne wydawnictwa, zakładanie filii i spółek zagranicznych wydawców, powstawanie spółek joint venture.

- Spółki joint venture okazały się opłacalnym przedsięwzięciem ze względu na zwolnienia z płacenia podatku. Przykładem może być spółka Fibak-Marquard Press sp. joint-venture, utworzona przez Wojciecha Fibaka wraz ze szwajcarsko-niemieckim wydawcą Jorgiem Marquarde czy spółka URMA, wydająca tygodnik „Nie”, w której udziały posiadali Jerzy Urban oraz inwestor francuski.

- Napływ kapitału obcego spowodował powiększenie liczby wydawnictw zagranicznych. Jednocześnie polskie spółki wydawnicze zaczęły tracić udziały w rynku, zwłaszcza ze względów finansowych. Zastrzyk kapitału był niezbędny do modernizacji polskich zasobów redakcyjnych, by mogły w pełni konkurować z zagranicznymi. Napływ kapitału obcego do polskich spółek wydawniczych i późniejszych ich wykup przez tenże kapitał został niejako wymuszony przez rynek.

ETAPY ZDOBYWANIA POLSKIEGO RYNKU PRASOWEGO PRZEZ KAPITAŁ ZACHODNI

1. Przedbiegi - okres od nowelizacji prawa prasowego w 1989 roku do uchwalenia w 1990 roku ustawy o likwidacji RSW. Na polski rynek weszła wtedy norweska Orkla (z „Dziennikiem Dolnośląskim”) oraz wysłannicy koncernów zagranicznych, takich jak Hersant (Francja), Maxwell (Wielka Brytania), Marquard (Szwajcaria) i Bauer (Niemcy).

2. Likwidacja koncernu RSW „PKR” - koncerny zagraniczne rozpoczęły swoje inwestycje w polską prasę, nabywając mienie RSW. Na tym polu przodował R. Hersant.

3. Polskie 'kalki' zachodnich wydawnictw - równocześnie z likwidacją RSW rozpoczęło się sondowanie możliwości przejęcia poszczególnych segmentów rynku prasowego. Powstawały wydawnictwa, które zajmowały się przede wszystkim wydawaniem w polskiej wersji językowej „kalek” niemieckich...

4. Filie i spółki zachodnich wydawców na rynku polskim - etap instalowania się na polskim rynku przedstawicielstw zachodnich wydawców, takich jak Heinrich Bauer Verlag, Burda, Jahr Verlag, oraz Gruner - Jahr (Bertelsmann)

5. Nowe formy-nowe tytuły - na rynek polski weszły szwajcarskie wydawnictwa takie jak Ringier A.G. (Z tygodnikiem „Cash”), Inter Publication A.G. (50% udziałów we wrocławskiej „Gazecie Robotniczej” i 25% w krakowskim '”Dzienniku Polskim”), J. Frey, właściciel koncernu Curtiz Zuychu (inwestycja w „Przyjaciółkę”)

Kapitał francuski wszedł również dzięki koncernowi Euroexpansion (udziały w „Gazecie Bankowej”) oraz wydawnictwu M. Hutina (505 „Tygodniku Powszechnym”). Kapitał amerykański pojawił się głównie poprzez polskie edycje pism amerykańskich (m in., „Business Week/Polska”, „Świat nauki”, „National Geographic” czy „Reader's Digest”) oraz komiksów. Włosi weszli z dziennikiem...

Rozszerzanie wpływów i „okopywanie się”. W wyniku licznych przetasowań własnościowych poszczególnych tytułów koncerny zagraniczne coraz bardziej zaczęły powiększać swój udział w rynku.

Zalety wprowadzenia kapitału obcego na polski rynek prasowy

- uniezależnienie prasy od wpływów politycznych;

- zmiana jakości pism (lepszy papier, zdjęcia, nowa szata graficzna, layout, format, dodatki),

- wzbogacenie oferty rynku prasowego;

- specjalizacja pism (pojawienie się nowych segmentów pism, np. telewizyjnych czy komputerowych).

- pojawienie się mechanizmu konkurencji;

- transfer technologii;

- kultura Zarządzania;

- rozbudowa infrastruktury redakcyjnej;

- wzrost kwalifikacji zatrudnionych

Wady wprowadzenia obcego kapitału na polski rynek prasowy

- marginalizowanie udziału w rynku polskiego kapitału;

- trudności z ustaleniem rzeczywistego właściciela pism i wydawnictw;

- przejmowanie większości udziałów, lub konsekwentne dążenie do tego;

- nastawienie zagranicznych inwestorów za zysk;

- stosowanie praktyk dumpingowych

- ingerencja w politykę redakcyjną.

- utrata niezależności (dziennikarzy)

- groźba transferu zysków za granicę

- komercjalizacja

- uzależnienie prasy od wpływów z reklam

- groźba przekształcenia prasy polskiej w „polskojęzyczną”

- manipulowanie polską opinią publiczną

- wzrost „oglądactwa” pism.

- zjawisko postępującej koncentracji i pojawiająca się groźba monopolu

- likwidowanie tytułów prasowych

- groźba ograniczenia pluralizmu poglądów opinii i wartości

- przenoszenie obcych wzorców kulturowych

- zjawisko „latynoamerykanizacji mediów” przerysowanych z tego samego szablonu

PROCESY KONCENTRACJI I KONKURENCJI NA RYNKU PRASOWYM W POLSCE

- rynek prasowy w Polsce jest konkurencyjny i występują na nim procesy podobne do tych, które można zaobserwować w większości krajów europejskich. Cechą charakterystyczną rynku gazet i czasopism, zwłaszcza o treści ogólnej, jest brak udziału sektora publicznego w ich wydawaniu. Oznacza to swobodę w zakresie kształtowania zawartości i w prowadzeniu działalności wydawniczej.

- w stosunku do mediów drukowanych obowiązuje art. 14 Konstytucji odnoszący się do wolności prasy, ale także art. 54 ograniczający możliwość koncesjonowania prasy oraz wprowadzania cenzury prewencyjnej. Media drukowane maja swobodę w kształtowaniu treści, a także większy zakres wolności gospodarczej.

- dzienniki przejawiają tendencje do tworzenia struktur oligopolowych. Rynek gazet w Polsce jest praktycznie zdominowany przez czterech wydawców, którzy skupiają znaczącą część zarówno nakładu, jak i sprzedaży.

- poziom konkurencji bezpośredniej w dziedzinie czasopism jest umiarkowany. Czasopisma działają w strukturze konkurencji monopolistycznej. Wielu wydawców decyduje się na wydawanie kilku tytułów w tym segmencie rynku, przy tym tytuły te nieco różnią się zarówno zawartością, jak i kształtem wydawniczym, a w rezultacie także ceną.

- np. wydawnictwo Bauer wydaje kilka czasopism telewizyjnych, skupiając w swym ręku w sumie około 37% rynku.

Wnioski:

- oceniając zjawisko koncentracji mediów w Polsce można stwierdzić, że z ekonomicznego punktu widzenia jest ona warunkiem odnoszenia korzyści wynikających z ekonomii skali, ale gdy w przestrzeni medialnej dokonuje ona spustoszenia wśród podmiotów pozostałych sfer, zwłaszcza sfery publicznej, wówczas zaczyna stanowić zagrożenie dla zdolności systemu mediów do odzwierciedlania realnego pluralizmu opinii i poglądów funkcjonujących w społeczeństwie.

- media regionalne - może wzmacniać pozycję takich mediów względem prasy ogólnokrajowej; szczególnie, jeżeli koncentracja jest inspirowana przez podmioty związane ekonomicznie czy kulturowo z regionem.

- jeżeli inwestują koncerny zewnętrzne to już czysta komercja, nastawienie na zysk, uniformizacja treści.

STRATEGIE FIRM MEDIALNYCH

Stopniowe zacieranie się granic między mediami oraz granic państwowych, na skutek znaczących przemian społecznych i politycznych lat 90. Podstawą ekonomii skali w mediach jest możliwość rozszerzenia sprzedaży produktu medialnego, a przede wszystkim jego zawartości, nie tylko na wielu rynkach równoległych, ale także na rynkach zagranicznych. Procesy globalizacji i konwergencji sprzyjają pełniejszemu wykorzystywaniu możliwości ekonomii skali, także poprzez wielokrotne wykorzystywanie wytworzonej zawartości, oferowanie jej nowych audytoriom, w nowej formie, w różnych formatach technicznych, tak aby produkt jak najwięcej razy mógł być sprzedany.

Istnieją trzy drogi rozwoju, mające największe znacznie z punktu widzenia możliwości oferowanych przez nowe rynki i nowe technologie, a mianowicie:

1. połączenia poziome (horyzontalne) - dotyczą zwykle firm działających na tym samym obszarze w łańcuchu wartości lub w tej samej branży, w celu poszerzenia udziału rynkowego, racjonalizacji wykorzystania zasobów i osiągnięcia korzyści z ekonomii skali: firmy o podobnym profilu działalności mogą łączyć np. funkcje menedżerskie, zadania związane z promocją, marketingiem, sprzedażą.

2. połączenia pionowe (wertykalne) - związane są z opanowaniem w ramach jednej struktury poszczególnych ogniw łańcucha wartości w taki sposób, aby przy udziale kontroli ze strony zarządu firmy zachodziły wszystkie fazy szeroko rozumianej produkcji medialnej;

3. połączenia boczne (diagonalne) - w przypadku firm, które decydują się rozszerzyć swoją działalność o zupełnie nowe produkty i usługi. W tym zakresie istnieje bardzo wiele możliwych związków pomiędzy firmami z branży.

Zachowania w praktyce:

Jeden ze scenariuszy zachowań zakłada podjęcie przez firmę działań zgodnych z tendencjami występującymi na rynku (mainstream). Działanie jednostki struktury medialnej polega przede wszystkim na dostosowaniu się do wyrażania zjawisk rynkowych.

Strategia postępowania zgodnie z zasadą głównego nurtu najczęściej stosowana w praktyce, napotyka jednak istotne ograniczenia związane z jej powszechnością i wzrostem kosztów postępowania.

Upstream - sposób postępowania może wiązać się z powrotem do głównych podstaw świadczenia danej usługi lub oferowania pewnego produktu poprzez swoisty marsz „w górę rzeki”. Dążenie do posiadania lub kontrolowania głównych zasobów o podstawowym znaczeniu.

Downstream - w przeciwną stronę, a więc „w dół rzeki”. Firma medialna podejmuje kroki zmierzające do zwiększenia wpływu na rynek, np. poprzez nabycie albo kontrolę innych firm wykonujących zbliżony lub taki sam rodzaj działalności. (Strategie w górę i w dół nie wykluczają się nawzajem).

Upscale - wyraźne zwiększenie skali działalności medialnej, np. oferowanie większej ilości produktów lub usług (szwedzkie „Metro”).

Upscope - dążenie do powiększania zakresu produkcji i usług (np. prasy, radia, telewizji, telewizji kablowej itd.), a więc obejmowanie różnych dziedzin i branży mediów.

Korzyści ekspansji: +

-coraz większy udział w rynku. może się dokonywać zarówno poprzez rozwój wewnętrzny, jak i poprzez fuzje lub przejęcie innego podmiotu.

-chęć zwiększenia kontroli nad operacjami rynkowymi

-dążenie do poprawy efektywności.

-Z punktu widzenia interesu publicznego przyrost efektywności jest zjawiskiem pożądanym (lepsze wykorzystanie zasobów)

Minusy: -

-może prowadzić do ograniczenia konkurencji

Ekonomia skali - jedna z podstawowych metody ekspansji. Ułatwia osiąganie wyższego poziomu specjalizacji.

Ekonomia zakresu - ITI, TVN, TVN24.

ANALIZA SWOT

Strengths, weaknesses, opportunities, threats.

Strategie i plany operacyjne

Strategia Marketingowa

Są to środki umożliwiające realizację celów marketingowych. Strategie są ogólnymi metodami, służącymi osiągnięciu założonych celów w przyjętym horyzoncie czasowym. Nie obejmują one jednak detali poszczególnych czynności, które maja być wykonywane na co dzień. To stanowi bowiem obszar taktyki. Strategie marketingowe odnoszą się do działań związanych z:

• Produktem - wprowadzenie zmian w portfelu produktów lub ofertach produktowych; Wycofanie, wprowadzanie i modyfikowanie produktów, wprowadzanie zmian wyglądu, jakości czy sposobu działania wyrobów; konsolidacja i standaryzacja produktów

• Ceną - dokonywanie zmian ceny lub warunków sprzedaży poszczególnych grup produktów w odpowiednich segmentach rynku; wprowadzanie strategii „zbierania śmietanki”, wprowadzanie strategii penetracji; wprowadzanie strategii upustów i rabatów;

• Promocją - wprowadzanie zmian w organizacji sprzedaży, stosowanie nowych kampanii reklamowych w promocji, sprzedaży, wprowadzanie zmian w PR, zwiększanie, uczestnictwo w targach, wystawach

• Dystrybucją - zmiany kanału dystrybucji.

KOSZTY WYDAWNICZE:

Stałe:

- wynagrodzenia dziennikarzy

- rzeczowe

- utrzymanie siedziby

- opłaty za prąd, wodę

- koszty operacyjne

- rozwijanie umiejętności pracowników

Zmienne:

- wysokość nakładu

- koszty druku

- koszty papieru

- koszty kolportażu

- koszty promocji reklamowych

Koszty wydawania dzienników:

- pozyskiwanie informacji

- przygotowanie produktu (pierwszej kopii)

- koszty druku i papieru

- rozpowszechnianie (kolportaż)

Źródła finansowania:

- reklama

- dochody ze sprzedaży

- sponsoring i dotacje

- prenumerata

Dzienniki:

1. wtórne - te najsłabsze na rynku, walczące o przetrwanie

2. pierwotne - najpopularniejsze na rynku, stabilne

RADIO

Radio - silnie związane z formatem oraz rynkiem geograficznym.

Rynek radiowy - swoista mieszanina wielu rynków działających równolegle. Słuchacze mają ogromną łatwość przemieszczania się między tymi rynkami w zależności od chwilowych potrzeb i upodobań.

Podstawą tego jest pluralizm -> formatowanie stacji radiowych - możliwie precyzyjne określenie charakteru ich programu i audytorium, do którego przede wszystkim skierowana jest ich oferta.

Format radiowy:

• Styl muzyczny - Na styl muzyczny składa się przede wszystkim typ muzyki odtwarzanej w stacji niezależnie od tego, w jaki sposób jest ona oferowana słuchaczom (koncerty, nagrania z płyt, zestawy i inne).

• Epoka muzyczna - jest w tym kontekście określeniem umownym i nie należy jej utożsamiać z historią muzyki, od wieków dawnych począwszy. Pomocnicze dla określenia epoki muzycznej są takie terminy jak „najnowsze” (current), czyli utwory muzyczne z okresu ostatniego roku od premiery; „współczesne” (contemporary), a więc z okresu ostatnich 20-25 lat; „szlagieru” (oldies) to te, które debiutowały w okresie między połową lat 50 a latami 70; oraz „tęsknoty” (nostalgic) pochodzące z okresów wcześniejszych.

• Poziom potencjalnej aktywności

• Poziom wyrafinowania muzycznego

Formaty radiowe w USA:

• Aktywny rock (Active rock) - głośna, hałaśliwa muzyka rockowa, w tym hard rock, metal oraz heavy metal.

• Albumy alternatywne dla dorosłych (Adult Album Alternative-AAA) - muzyka oferowana raczej dorosłym niż nastolatkom.

• Alternatywa dla dorosłych (Adult Alternative-AA)

• Dorośli (Adult Contemporary-AC) - muzyka popularna i rockowa z ostatnich kilkunastu lat, adresowana raczej do szerokiej publiczności.

• Albumy rockowe (Adult Oriented Rock_AOR)

• Rock alternatywny (Alternative Rock)

• Americana

• Taniec (Dance)

• Muzyka etniczna/międzynarodowa

• Piękna muzyka (Beautiful Music/Easy listening) - dobre lub łatwe słuchanie - format, tradycyjny podkład.

• Wielka Orkiestra Nostalgia (Big Band/Nostalgic Oldies) - muzyka lat 30, 40 lub 50, ale nie rock.

• Przeboje dla dorosłych (Hit Adult Contemporary).

• Czarna muzyka (Black music).

• Aktualne przeboje (Contemporary Hit Radio-CHR) - mogą mieć różne style muzyczne.

• Rock klasyczny (Classic Rock).

• Klasyczny (Classic).

• Muzyka ludowa (Country)

• Jazz

• Muzyka Środka (Middle of the Road) - dla dorosłych, znaczny nacisk na wiadomości, sport, program informacyjny, wywiady i dyskusje ze słuchaczem.

• Wiadomości (News).

• Miejski (Urban Contemporary).

• Słowny (Talk) - publicystyka, dyskusje, wywiady.

• Osobowości (Personality) - format oparty na osobowości prowadzącego zarówno w roli gospodarza, jak i gościa. Sporo humoru, satyry, parodii, komentarzy dotyczących rozmaitych zdarzeń i sytuacji życia codziennego, w tym politycznego, społecznego, obyczajowego.

Związek wyboru formatu ze wskaźnikiem popularności wyjaśnia pewną tendencję do upodobania się rywalizujących ze sobą stacji radiowych, które często poszukują rynkowej szansy w rozwoju tych samych formatów.

Badania rynkowe:

1. typu call-out - prezentacja fragmentu utworu

2. grupy zogniskowane - tzw. fokusowe

3. badanie oceny przez respondentów

RYNEK TELEWIZYJNY

- poddany jest ścisłej regulacji prawnej (np. kolejność wprowadzania programów, technologia rozpowszechniania, struktura komercyjna-niekomercyjna, metody finansowania, wielkość rynku geograficznego, liczba operatorów (nadawców), zawartość programów).

- nie istnieje uniwersalny model struktury i działania telewizji

- każdy system telewizyjny jest produktem warunków historycznych, ideologicznych i politycznych

Typy struktur telewizyjnych:

- europejski - telewizje publiczne, całkowicie lub częściowo finansowane ze środków publicznych

- amerykański - telewizje komercyjne, zdominowana przy znikomym udziale telewizji publicznej

Stosunki między widzami a stacjami telewizyjnymi (nadawcami) - zachodzi tu relacja wzajemna polegająca przede wszystkim na tym, że widzowie oferują swój czas, który poświęcają na oglądanie TV i który faktycznie jest podstawową walutą określającą ekonomiczną wydajność stacji, a w zamian otrzymują audycje telewizyjne, w niektórych przypadkach też pieniądze (abonament).

Relacje między stacjami a pośrednikami (rynkiem praw) - mają podstawowe znaczenie dla kształtowania zawartości, a więc oferty programowej stacji; w zamian za pieniądze rynek oferuje programy, prawa filmowe, muzyczne, dokonuje się przepływ pieniędzy i audycji telewizyjnych.

Stosunki między pośrednikami a producentami audycji - określają charakter i znaczenie rynku praw i produkcji audiowizualnej, w tym produkcji telewizyjnej i filmowej (fluid i stock programs); na tym rynku przepływają między zainteresowanymi podmiotami audycje i pieniądze.

Stosunki między stacjami a producentami audycji - mają charakter dwustronny. Rynek ma charakter często pierwotny, zwłaszcza gdy audycje powstają na zamówienie określonego nadawcy.

Stosunki między stacjami a sieciami dystrybucji - mają podstawowe znaczenie dla budowania odpowiedniego zasięgu rozpowszechniania. Na rozwiniętych rynkach TV sieci oferuje pieniądze i programy, stacje TV zaś audytoria. Ich znaczenie wzrasta wraz z rozwojem konkurencyjnych dla tradycyjnej TV naziemnej systemów dystrybucyjnych.

Bariery wejścia na rynek (umiarkowane):

• To czynniki ekonomiczne, które powstrzymują lub utrudniają wejście na rynek nowych uczestników

• Często wiążą się z wymogami kapitałowymi, a w szczególności ze zdolnością do sfinansowania kosztów początkowych (kosztowne i intensywne zabiegi marketingowe)

• Nowy produkt, jeśli odniesie sukces to będzie oznaczać pewną zmianę w podziale (segmentacji) rynku

Program - podstawowy instrument konkurencyjnej rywalizacji. Ponadto konkurencje:

- na rynku reklamy, polityka cenowa, rynek praw autorskich (zakup atrakcyjnego repertuaru, rynek pracy - najlepsi współpracownicy, rynek dystrybucji, rynek produkcji telewizyjnej).

Różnicowanie produktu - różnorodność programowa (wielość gatunków i form telewizyjnych), oferowanie audycji wyspecjalizowanych, istotny element, czynnik czasu nadawania w szczególności pora dnia.

Wpływ audytorium (lead in):

- stacja stara się ułożyć program, aby nie nastąpiła przerwa kontaktu z kanałem

- ideałem jest oglądanie przez widza kolejnych pozycji programowych, zaś rzeczywistym celem jest utrzymanie najdłuższego kontaktu z widzem

- najprostszym sposobem „realizacji” tego rodzaju strategii jest umieszczenie dobrej lub cenionej pozycji programowej na początku pory wysokiej oglądalności (prime time)

Programowanie uzupełniające (counter programming) - oferowanie w danym czasie programu dla innego audytorium niż czyni to konkurencja, a więc obsługa innego segmentu rynku

Programowanie konkurencyjne - oferowanie w tym samym czasie tego, co stacje mają najlepsze (rywalizujące ze sobą stacje). Cel: zawładnięcie audytorium najsilniejszego konkurenta.

Programowanie ryzykowne - (strategia akrobaty lub kaskadera). Próba zmiany przyzwyczajeń odbiorców, skłonienia ich do odejścia od dotychczasowych schematów oglądania.

Strategia hamakowania - nowe audycje lub niesatysfakcjonujące nadawcę. Umieszczenie takiej audycji pomiędzy dwoma audycjami o ustalonej dobrej pozycji w nadziei, że dobre sąsiedztwo zwiększy lub zapewni pożądanie oglądalności

Strategia punktowa - (strategia pola namiotowego). Odwrotność hamakowania. Umieszczenie audycji o ustalonej i dobrej pozycji rynkowej pomiędzy dwoma o słabszej pozycji.

Strategia pionowa lub stogu - wypełnianie programu, a zazwyczaj jego części określonym gatunkiem (serial, sitcom, talk-show). Jeden ze sposobów programowania uzupełniającego.

Rosnąca konkurencja na rynku produkcji TV skłania producentów do coraz bardziej intensywnych wysiłków marketingowych, na które składa się zarówno typowe działanie z zakresu PR (notki dla prasy, wywiady, konferencje prasowe), jak i przygotowanie wszelkich materiałów promocyjnych (np. zwiastunów, trailerów).

TV lokalne - ramówka dnia powszedniego i weekendu.

KRYZYS W MEDIACH

• Polska Agora

• Niemieckie Koncerny Medialne

• Betelsman

• Axel Springer

• Bauer

• Passauer Neue Presse

• Polskapresse

• Mecom Media Regionalne

• Marquard Media

• ITI

Kryzys, a inwestycje koncernów

Polskapresse

• likwiduje tytuły drukowane na internetowe, żeby mieć szybszy zysk;

• koncern będzie rozwijać swoje dzienniki na regionalne pod wspólną marką „Polska” oraz inwestować w działalność internetową

• dodatek 50+

• pieniądze z Unii Europejskiej

• redakcja ubożeje o dziennikarzy z działów: kultury, korekty i fotograficznego

Media Regionalne - (Były właściciel Mecom) sprzedane Polskapresse

• sprzedawanie wszystkiego co się da

• wycofywanie się z inwestycji nie przynoszących zysku

• zwolnienia - menagerzy (najwięcej zarabiający)

Wydawnictwo G+J

• „skracanie port folio” (zmniejsza się część artykułów)

• nie inwestuje się na wschodzie, tylko tam, gdzie są stabilne rynki

ITI (TVN)

• kontroluje się i optymalizuje wydawane pieniądze

• treść uzupełniania elementami interaktywnymi

• kino

Marquard nowe media „Milion Kobiet”

• poszerza i przeobraża ofertę wydawniczą (inwestowanie w nowe magazyny, promocje tytułów już istniejących i podążanie za światowymi trendami na rynku medialnym)

• lokowanie kapitału w mediach elektronicznych

• fuzje

• gadżety, książki, płyty kompaktowe, gry video, kluby internetowe itd. (generuje generuje to dodatkowe dochody oraz wzmacnia markę w świadomości konsumentów i buduje długofalową lojalność)

• wycofywanie się z nierentownych inwestycji i takich w których zyski osiąga się dopiero po pewnym czasie

• kapitał zdywersyfikowany by zapobiec ewentualnym stratom finansowym na większą skalę

• w przyszłości koncerny, dla których czasopisma są mała częścią inwestycji (inwestowanie w rozwój internetu i sieci wysyłkowej, kanały tematyczne - wyraźnie sprofilowane grupy tematów i odbiorców)

Nadawcy o mocnej pozycji:

• inwestycje internetowe

• dywersyfikacja kapitału

• zwalnianie pracowników

• ograniczanie/likwidowanie dodatków tematycznych

• upusty, rabaty dla stałych reklamodawców

• memy typu Heineken

• dofinansowanie z Unii Europejskiej

TABLOIDYZACJA - KOMPAKTYZACJA

• Zmniejszenie objętości dzienników wielkoformatowych do rozmiaru tabloidu wprowadzili na początku Szwedzi (2000r. Svenska Dagbladets”) i Szwajcarzy (2001r. „Le Matin”).

• Od nazwy formatu docelowego zaczęto określać to mianem tabloidyzacji, a mniejszą wersję gazety do torebki - kompaktyzacją

• Tabloidyzacja jest ukierunkowana na rozrywkę, dominują wizualne i emocjonalne formy przekazu

• Zmiana formatu - szansa rozwoju. Zmniejszenie formatu sprzyja:

• przyciągnięciu nowych, (a bardzo pożądanych przez reklamodawców jako aktywnych konsumencko kategorii czytelniczych) kobiet i młodzieży.

• utrzymanie, bądź zwiększenie lojalności dotychczasowych grup czytelniczych, które postrzegają gazety opiniotwórcze jako nudne

• Według szacunków INHA w latach 1997-2004 piętnaście dzienników zmniejszyło swój format (Wielka Brytania, Belgia, Holandia, Francja, Niemcy - Die Welt)

Czynniki ryzyka - Bel i Fińscy identyfikują 3 czynniki ryzyka:

• chaos wśród stałych czytelników, głównie subskrybentów

• niepewność i dezorientacja pracowników gazety, głównie dziennikarzy

• niechęć reklamodawców

Aby zachować dopływ dotychczasowych czytelników wydawnictwa stosują dwie strategie:

1. Kompaktyzacja docelowa - zazwyczaj z nieznacznymi jedynie zmianami layoutu i zawartości, testowana na określonym obszarze geograficznym i w ramach danej edycji, wsparta silnie kampanią promocyjną

2. Kompaktyzacja równoległa - wersja kompaktu adresowana i promowana wśród osób młodych, z dynamicznym układem rubryk, doborem długości i liczby tekstów oraz tematów, redagowana przez dostosowany personalnie do grupy docelowej, odrębny samodzielny zespół, lub grupę zadaniową.

Te techniki są jednak bardzo kosztowne. Analitycy uważają, że bardziej efektywnym rozwiązaniem jest oparcie decyzji o zmianie formatu na podejściu systemowym, zakładającym precyzyjny monitoring dotychczasowej i pożądanej grupy odbiorców

Uzupełnienie - monitoring grupy odbiorczej będzie monitoringiem punktów dystrybucyjnych. Detaliści mają problem z właściwym usytuowaniem gazet kompaktowych ze względów logistycznych kładą je często obok dzienników bulwarowych (tabloidów), które mają ten sam format

Reklamodawcy

70 % wydawców, którzy zmienili format gazety na tabloid, w pierwszych 6 miesiącach po zmianie odnotowało spadek wpływów reklamowych, średnio o 7-12 %

Reklamodawcy obawiają się, że spada skuteczność oddziaływania na konsumentów:
- reklama nie dociera do grupy do której by chciał
- konieczny jest dobrze zorganizowany system komunikacji marketingowej, lotniska, dworca
- nacisk na możliwość przyciągania nowych czytelników i potwierdzona badaniami lepsza możliwość reklamowania
- czytelnicy kompaktu mają dłuższy kontakt z ogłoszeniem bo nie składają gazety podczas lektury
- cała strona - reklamodawcy lokalni
- zalety reklamy prasowej połączonej z outdoorem
a) nieruchomości
b) samochody
- niższa cena

Mniej niż cała strona - reklamodawcy lokalni, powiązać reklamę papierową z np. internetową, by zwiększyć akceptację wzrostu cen - obniżyć cenę mniejszej reklamy, jeśli reklamodawca zdecyduje się również na większe

Bardzo ważne dla przedsiębiorstwa medialnego jest określenie strategii firmy.

Składają się na nią:

- domena działania

- strategiczna przewaga

- cele do osiągnięcia i

- funkcjonalne programy działania

Początek procesu formułowania strategii w prasowych przedsiębiorstwach medialnych przebiegać powinien według wzoru:

- określenie wizji przedsiębiorstwa

- analiza otoczenia rynkowego

- analiza zasobów przedsiębiorstwa

- zestawienie wyników powyższych analiz

- sformułowanie wariantów strategicznych

- wybór najlepszych wariantów

STRUKTURA MEDIALNEGO BIZNESPLANU

Trzy grupy tematyczne:

Badanie instytucji - opis i analiza, oszacowanie możliwości budżetu samorządowego, sondaż oczekiwań środowiska lokalnego, zaplecze lobbystyczne, możliwości wprowadzania zmian, ogólna opinia o przyszłej działalności.

Opracowanie zasadniczego planu - szczegółowa analiza planu działalności danej instytucji,

czy organizacji, plan techniczny, plan marketingowy, organizacyjny, finansowy.

Plan wprowadzania w życie - wdrożenia, powołania zespołów lub osób odpowiedzialnych za realizację poszczególnych zadań oraz wyznaczanie dla nich nieprzekraczalnych terminów.

Krótka prezentacja stacji TV, gazety, historia, zadania, cele, profil i zakres działalności, wielkość sprzedaży produktu, osiągnięcia i wyróżnienia, jakość bazy, posiadane i planowane środki.

Analiza otoczenia, charakterystyka zasobów środowiska lokalnego, ocena uczestnictwa społeczeństwa lokalnego w życiu publicznym, ocena standardów kulturowych, zmiany zachowań, najistotniejsze zmiany środowiska samorządowego, gospodarczego, prawnego, najbardziej prawdopodobny scenariusz przewidywanych oddziaływań na dane media, wyszczególnienie istniejących zagrożeń i możliwości (analiza SWOT), ocena konkurencyjności z punktu mocnych i słabych stron.

Analiza organizacyjna gazety, stacji radiowej lub TV, ogólna charakterystyka środków, którymi gazeta, tv, radio dysponuje, aktualna sytuacja finansowa, główne słabości i mocne strony instytucji, analiza mocnych i słabych stron konkurencji.

PLAN ORGANIZACYJNY

1. Wątek kadrowy

- ile osób

- jakie szczególne działy

- jakie merytoryczne kwestie

- redaktor odpowiedzialny za konkretny numer, kierownicy działów itd.

- specjaliści, od czego jacy eksperci

2. Plany firmy

- na najbliższy rok - (np. zwiększenia ilości nakładu)

- perspektywa średnioterminowa - (pozyskiwanie sponsorów)

- perspektywa długoterminowa - (np wniosek do UE)

3. Finanse

- skąd?

- na co?

- w co inwestujemy?

- skąd zyski?

4. Z kim współpracujemy

- reklama

- zawartość

- kto może pomóc

5. Zawartość promująca wartości promowane w Unii Europejskiej

- kultura

- tradycje

- osoby 50+

- mniejszości

- ekologia

Plan finansowy - źródło danych wyjściowych, prognoz, założenia wariantów, rachunek wyniku, bilans, zestawienie przepływu środków pieniężnych, analiza wskaźnikowa, ocena efektywności poszczególnych zadań, źródła dochodów (dotacja gminy, dotacje czasowe, sponsoring, środki własne z działalności usługowej i gospodarczej).

Mapy pozycjonowania(?) zewnętrznych źródeł finansowania, współfinansowania, zadań merytorycznych, inwestycyjnych i prorozwojowych z funduszy krajowych i zagranicznych, w tym z UE.

Harmonogram realizacji biznesplanu.

Wnioski i podsumowanie.

Wydawanie lokalnych tygodników jest teraz bardzo drogie. Średnie koszty czterech numerów (netto) tygodnika o nakładzie 12 tys. egzemplarzy to ponad…

ABC INWESTORA

- inwestowanie vs oszczędzanie - oszczędzanie to lokowanie środków, które zabezpieczają przed utratą wartości spowodowanych inflacją

Papiery dłużne dzielą się według różnych kryteriów:

- rodzaju eminenta (obligacje skarbowe) - ubezpieczenia, bezpieczny i mały zysk

- oprocentowanie (stałe zmienne)

Dla obligacji najważniejsze jest ryzyko zmiany stóp procentowych

Fundusze inwestycyjne - fundusz i jego aktywa są własnością firmy zarządzającej lecz należą do poszczególnych inwestorów

Typy funduszy:

- fundusze rynku pieniężnego (gotówkowe)

- fundusze papierów dłużnych

- fundusze stabilnego wzrostu

- fundusze zrównoważone (?)

- fundusze akcji

- fundusze z ochroną kapitału

- fundusz absolutnej stopy zwrotu

---