I. MARKETING: SPOSÓB ZARZĄDZANIA PRZEDSIĘBIORSTWEM NA RYNKU.

1. 1.Przedsiębiorstwo, nabywca, rynek

2. 2.Oferta przedsiębiorstwa jako zbiór korzyści dla nabywcy.

3. 3.Istota i rozwój koncepcji marketingowej.

4. 4.Zmienne zależne i niezależne a decyzje przedsiębiorstwa.

5. 5.Otoczenie firmy

Marketing-to społeczno-ekonomiczny proces zaspakajania potrzeb i pragnień jednostek lub grup poprzez wytwarzanie
i wymianę produktów wartości między nimi. (Ph. Kotler)

Marketing (zarządzanie marketingowe)-to proces planowania i wdrażania produktów wraz z ich cenami oraz sposobem dystrybucji i promocji w celu wymiany z korzyścią dla jednostek organizacji.

UŻYTECZNOŚCI W MARKETINGU

Gdy nabywca decyduje się na zakup określonej oferty, oczekuje zaspokojenia własnych potrzeb i satysfakcji z dokonanego zakupu. Satysfakcja ta może mieć źródło w różnych cechach oferty. Oferty rozumiane jako zbiory cech będących źródłami satysfakcji nabywcy i wpływających na decyzje zakupu nazywane są zbiorami użyteczności.

Mc-Carthy spopularyzował czteroczynnikową klasyfikację narzędzi marketingowych nazywaną „czterema P”

4P wyraża pogląd sprzedawcy odnośnie dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta

4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta (z punktu widzenia nabywcy, każde narzędzie marketingowe skonstruowane jest tak, aby zapewnić korzyść nabywcy). Przedsiębiorstwa odnoszące sukces rynkowy zaspokajają potrzeby klientów tanio i wygodnie, stosując efektywne metody komunikowania.

Oferta marketingowa (marketing - mix) Użyteczności

4P 4C

Produkt Potrzeby i pragnienia klienta Formy

Cechy/korzyści

Jakość

Opakowanie

Marka

Usługi dodatkowe/serwis

Asortyment

Dystrybucja Wygoda zakupu - wygoda nabycia Czasu

Kanały dystrybucji

Pośrednicy/punkty sprzedaży

Poziom obsługi nabywców

Fizyczna dystrybucja

Cena Koszt dla klienta Miejsca

Poziom ceny

Marże

Dyskonta

Okres płatności

Warunki kredytu

Promocja Dostarczanie informacji Posiadania

Sprzedaż osobista wzajemny przypływ informacji

Reklama

Promocja sprzedaży

Public relations

Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Produkt - jest podstawowym narzędziem marketing-mix,stanowi faktyczną ofertę przedsiębiorstwa, obejmującą: jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie, różnego rodzaju usługi (dostawa, serwis), asortyment.

Cena - suma pieniędzy, jaką klienci muszą zapłacić za towar. Należy ustalić cenę hurtową i detaliczną, marże, upusty, ulgi, dyskonta, okres płatności i warunki udzielania kredytu. Jego cena powinna być proporcjonalna do postrzeganej wartości oferty, w przeciwnym razie nabywcy wybiorą produkt konkurentów.

Dystrybucja - obejmuje ona różne rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. W razie potrzeby należy zatrudnić pośredników, a następnie skorygować ich działalność tak, aby produkty i serwis mogły być efektywnie dostarczane na rynek docelowy. Musi znać różne typy detalistów i hurtowników
i wiedzieć, w jaki sposób podejmują oni swoje decyzje.(kanały, zasięg terytorialny, oferowany asortyment, lokalizacja, zapasy, transport).

Promocja - obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili. Musi zatrudnić, przeszkolić i motywować personel sprzedaży, aby sporządzić programy informacyjne i programy promocji składające się z: reklamy, marketingu bezpośredniego (sprzedaż osobista), promocji sprzedaży ( dostarczenie nabywcy zachęty: konkursy, obniżka cen) i public relations.

Różne rodzaje użyteczności

• Produkt musi mieć określone cechy użyteczne dla odbiorców. Klient porównuje swoje mniemanie o użyteczności danego produktu, z cechami rzeczywistymi danego produktu i przypasowuje je do siebie. Jeżeli te cechy się pokrywają klient zakupuje produkt.

Użyteczności:

• Użyteczność formy - różnice między produktami.

• Użyteczność czasu - czas wytworzenia i czas zakupu przez klienta. Inny moment powstania produktu i inny zakupu.

• Użyteczność miejsca - inne miejsce wytworzenia produktu i inny zapotrzebowania

• Użyteczność posiadania - wprowadzanie różnych form sprzedaży towaru, który byłby niedostępny dla określonego odbiorcy w normalnej sprzedaży (sprzedaż ratalna, na wypróbowanie, pragnienie nie tylko kupna ale wypożyczania, użytkowania)

• Użyteczność funkcjonalną - czy towar spełnia określone funkcje,

• Użyteczność produktu - zadania, czy produkt spełnia określone zadanie.

KONCEPCJA MARKETINGU: PODSTAWOWE POJĘCIA

1. Rynek docelowy-żadne przedsiębiorstwo nie może działać na wszystkich rynkach i zaspokajać każdej potrzeby. Najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest staranne zdefiniowanie rynku lub rynków docelowych i przygotowanie do ściśle dopasowanego programu marketingowego.

2. Potrzeby nabywców- przedsiębiorstwo może w sposób właściwy zdefiniować swój rynek docelowy, lecz nie zrozumieć w pełni potrzeb klientów. Myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta z punktu widzenia klienta. Każda decyzja kupna poprzedzona jest wyważeniem argumentów za i przeciw, które kierownictwo przedsiębiorstwa poznaje dzięki badaniom klienteli. Kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb klienteli lepiej niż potrafi to jakikolwiek konkurent.

3. Integracja działań-( marketing skoordynowany) - niestety nie wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa są przeszkoleni i jednakowo motywowani do pracy dla klienta. Różne funkcje marketingowe: sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe itd. muszą być wzajemnie skoordynowane. Marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Nie spełni swej roli, jeśli będzie tylko działem. Będzie natomiast dobrze funkcjonował pod warunkiem, że wszyscy pracownicy docenią swój wpływ na zadowolenie klientów.

4. Rentowność-celem koncepcji marketingowej jest pomoc organizacjom w osiągnięciu jej celów. W przypadku firm prywatnych głównym celem jest zysk, w przypadku organizacji publicznych - przetrwanie i zebranie środków wystarczających do prowadzenia dalszej działalności. Sprawą kluczową jest przy tym nie osiągnięcie zysku jako takiego, lecz uzyskanie go niejako przy okazji właściwego działania.

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organizacji leży w określeniu potrzeb
i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci. Zakłada, że najważniejszym celem przedsiębiorstwa jest zaspakajanie potrzeb klientów w sposób lepszy niż robi to konkurencja.

Zasady koncepcji marketingowej to:

• Orientacja na nabywcę

• Integracja działań marketingowych

• Zyskowność

Na ogół rozróżnia się trzy podstawowe aspekty funkcjonowania marketingu:

• Rozpoznanie popytu-polega zazwyczaj na prowadzeniu marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.

• Stymulacja popytu-odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie.

• Zaspokojenie potrzeb-odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszenie i projektowanie produktów.

Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. U podłoża tej koncepcji leży przekonanie, że nabywcy potrafią docenić wyjątkowe cechy i jakość produktu.

Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie, nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.

ROLA MARKETINGU:

1. Dostarczenie informacji

• Badania marketingowe - mają na celu badanie potrzeb i popytu na towary i usługi, prognozowanie sprzedaży, skuteczności instrumentów marketingowych, warunków organizacyjnych, stanu i struktury zasobów.

• Instrumenty marketingowe: Pierwsza grupa dotyczy czynności związanych z cechami produktów, jakością, opakowanie i oznakowanie produktu, z ceną i dystrybucją oraz serwisem po zakupie. Druga grupa dotyczy promocji produktów i firmy. Może ona przybierać formy: sprzedaży osobistej, reklamy, promocji sprzedaży i tworzenia wizerunku firmy). - Rozpoznawanie potrzeb klienta

2. Rolą marketingu jest pokonanie nw. sprzeczności, doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, wzrostu dochodu firmy.

Rozbieżności w między klientem a dostawcą:

• ilości (inne zapotrzebowanie i inne ilości dostarczanych towarów)

• asortymentów (inny asortyment jest oferowany i inny on potrzebuje)

• przestrzenne (nieodpowiednie udostępnienie produktu klientowi, brak odpowiedniej sieci handlowej)

• w czasie (pojawianie się sprzedaży 24 godz. - zaspakajanie potrzeb w określonym czasie)

• informacji (informowanie klienta, upowszechnianie informacji o produkcie)

• oddzielenie wartościowania (cena odpowiednia dla klienta)

• oddzielenie własności (możliwość udostępnienia produktu - okresowe użytkowanie itp.)

ZASADY BUDOWANIA KORZYŚCI W OFERTACH MARKETINGOWYCH

• Ważne (ocena pierwszeństwa)

• Postrzegane przez nabywców (utrafić w potrzeby)

• Wyraźne (wyszczególnienie)

• Trwałe

Na rynku narzędzia marketingu stosują zarówno producenci jak i odbiorcy (firmy prowadzące działalność usługową, jak
i organizacje prowadzące działalność niedochodową)

Makro marketing jest to odmiana marketingu, który dotyczy wszystkich uczestników na rynku. Zaspakajanie potrzeb wszystkich uczestników rynku (dostawców i odbiorców).

Mikro marketing - ma zastosowanie na poziomie organizacji (odbiorca, dostawca) Mikro marketing polega na takiej działalności organizacji, która ma na celu rozpoznanie potrzeb i zaspakajanie tych potrzeb odbiorcy oraz ich pobudzanie, która przynosi organizacji zysk bądź realizację celów statutowych.

Działalność mikro marketingu oparta jest na 3 zasadach - Cechy mikro marketingu :

• rozpoznanie i pobudzanie potrzeb u odbiorców.

• prowadzenie działalności, która przynosi zysk bądź realizację celów statutowych.

• ma prowadzić do satysfakcji klienta.

Istota koncepcji marketingowej polega na tym, że mamy rynek, w którym są dostawcy i odbiorcy. Pojawia się popyt poparty środkami pieniężnymi, które posiadamy na zakup towarów i pojawia się podaż. Koncepcja sięga szerzej, mówi o rozpoznaniu potrzeb. Potrzeba jest to stan uczucia braku (produktu, stanu psychicznego), potrzeby mogą mieć charakter potrzeb indywidualnych (związane z zaspokojeniem pragnienia, głodu, odpoczynku - fizjologiczne. Mają określony stan ilości produktów, które potrzebujący może skonsumować - optymalna ilość snu, określona ilość składników odżywczych)
i grupowych - społecznych (charakter okresowy i nie mają sposobu zaspakajania indywidualnego - potrzeba akceptacji, przyjaźni. Poziom potrzeb uzależniony od poziomu kulturowego osobnika.)

ORIENTACJE W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM

P

W centrum uwagi Środki realizacji Spodziewane

przedsiębiorstwa celów korzyści

znajdują się przedsiębiorstwa przedsiębiorstwa

Każda Orientacja, zmiana struktury organizacyjnej wiąże się ze zmianą celów i misji firmy.

Mamy pięć orientacji organizacji:

1. Produkcyjna - pojawiła się z chwilą wystąpienia produkcji masowej i trwała do lat 30, charakteryzuje ją koncentracja uwagi kierownictwa firmy na procesach technicznych i technologicznych, na przestrzeganiu norm, które produkt powinien spełniać oraz na zbycie wyprodukowanych produktów. Ma zastosowanie, gdy firma nie ma trudności ze zbytem.

Zarządzanie będzie dotyczyło czterech problemów:

• związanych z organizacją produkcji,

• zapewnienie kadry dla tej produkcji,

• organizacja sprzedaży

• zapewnienie określonych wyników finansowych.

2. Sprzedażowa - przełom wieków (pojawia się, gdy firma natrafia na trudności ze sprzedażą) Następuje wzrost roli działów związanych z organizacją sprzedaży, co powoduje, że trzeba rozbudowywać komórki sprzedaży.
   Pojawiają się służby, które maja za zadanie:

1. informowanie (akwizycyjne) klientów o produktach firmy, zachęcaniu do kupna i przeprowadzaniu transakcji kupna,

2. informowanie o produkcie (reklama w gazetach, radio),

3. organizowanie, udostępniania produkowanego wyrobu (wystawy)

3. Orientacja na nowy produkt - pojawiła się od lat 20 po wielkim kryzysie, w ramach marketingu komórka zajmująca się opracowywaniem i wdrażaniem nowych produktów.

4. Orientacja na klienta - pojawiła się po II wojnie światowej - związana z badaniem rynku, potrzeb klienta. Analiza zmieniających się potrzeb klienta.

5. Orientacja marketingowa - rozwija się od lat 70 - wiąże się z przeorganizowaniem wszystkich komórek firmy na nastawienie na klienta. Nastawienie jest nie tylko na rozpoznanie, ale i kreowanie potrzeb klienta za pomocą różnych instrumentów marketingowych.

Różnice między orientacją produkcyjną a marketingową:

Dotyczy	PRODUKCYJNA	MARKETINGOWA
Postawa wobec klienta	konsument powinien być zadowolony, że produkujemy - celem jak największe wyprodukowanie produktu.	opracowanie takich działań, które mają zaspokoić określone potrzeby klienta. Firma wytwarza tylko to, co może kupić klient.
Badania rynku	nie przeprowadzane	ciągłe badanie zmieniających się potrzeb klienta i sposoby ich zaspokojenia.
Technologii	mają zastosowanie te, które dają masowy produkt	stosowane coraz to nowe surowce, technologie, poszukiwanie nowych możliwości.
Rola zysku	produkcyjna rola wynikowa, maksymalizacja zysku	maksymalizacja zysku długiego czasu
Rola instrumentów umożliwiających sprzedaż - marketingowych:
Opakowanie	chroni produkt tylko przed uszkodzeniem	informuje o cechach produktu, promuje produkt, ułatwia proces sprzedaży (standaryzacja wymiarów opakowania)
Zapas	produkcja na magazyn	produkcja na zamówienie (minimalizacja zapasów gotowego produktu)
Transport	przedłużenie procesu wytwarzania	cechy produktu nie mogą ulec zmianie i w jak najwyższym stopniu muszą zaspokoić klienta.
Sprzedawca	służy do przekazania informacji o produkcie	ogniwo firmy mający na celu zaspokojenie potrzeb klienta

PRZEDSIĘBIORSTWO JAKO PODMIOT DECYZYJNY

II SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ W PRZEDSIĘBIORSTWIE

1. Rola informacji w podejmowaniu decyzji marketingowych.

2. Rodzaje i źródła informacji marketingowych.

3. Organizowanie przepływu informacji w przedsiębiorstwie SIM.

4. Badania marketingowe.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Trwałe i wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, sortowaniu, analizowaniu, ocenianiu rozdzielaniu właściwych, aktualnych i dokładnych informacji na użytek marketingowych podmiotów decyzyjnych przedsiębiorstwa w celu planowania, wdrażania i kontroli strategii i taktyk przedsiębiorstwa. /Ph.Kotler/

Konieczność budowy systemu informacji marketingowej.

Przedsiębiorstwa działają na rynku konkurencyjnym, podaż przewyższa popyt, istnieje prawo wyboru odbiorcy i wytwórcy. Wybór dotyczy produktu (nowe dobra o zmieniających się cechach) i marek tych produktów. Następuje zmiana zapotrzebowania na produkty poszczególnych firm. Istnieje potrzeba planowania działalności, planowania zapotrzebowania na produkty. Aby określać przyszłą działalność, jej wielkość, firmy muszą rozpoznać warunki, w jakich będą pracować.
Temu służy tworzenie systemu informacji marketingowej.

Struktura informacji marketingowej

Ma służyć analizie decyzji, na podstawie tego określania celów i środków organizacji (informacje zgromadzone, sklasyfikowane, które pozwalają na analizę tych danych). Na podstawie tych danych określane są cele marketingowe i sposoby ich realizacji, wdrażane są plany marketingowe i mierniki stopnia realizacji zamierzeń planowań.

Ma służyć budowie rynków docelowych to jest podziałowi rynku na określonych odbiorców, służy ocenie konkurencji, warunków, w jakich te cele będą organizowane. Cele, dla jakich są formułowane systemy powodują: konieczność określenia zapotrzebowania na informacje (wielkość i strukturę).

Możemy określić 4 źródła informacji:

1. Zasoby archiwalne firmy (zbiory kartotekowe) - dotyczą wielkości produkcji i sprzedaży poszczególnych produktów odniesionych do poszczególnych odbiorców w układzie podmiotowym i przestrzennym,

2. Analiz struktur kosztów i porównania ich i przychodami, pozwalających na określenie zyskowności sprzedaży.

3. Wywiad marketingowy - informacje dotyczących decyzji bieżących (zdobywane z artykułów prasowych, wywiady TV,

4. Opracowania naukowe - zbieranie informacji niepublikowanych np. od osób pracujących w danej firmie.

Informacja marketingowa jest kluczowym elementem efektywnego marketingu. Wszystkie przedsiębiorstwa posiadają zróżnicowany system informacji marketingowej łączący kierownictwo z otoczeniem zewnętrznym. Nader często informacja nie jest dostępna, nadchodzi zbyt późno lub nie jest wiarygodna.

Dobrze zaprojektowany system informacji rynkowej składa się z czterech podsystemów.

• Pierwszym jest wewnętrzna dokumentacja przedsiębiorstwa dostarczająca danych dotyczących: sprzedaży, kosztów, zapasów, płatności i zobowiązań.

• Drugi podsystem to wywiad marketingowy, dostarczający kierownikom działów marketingu codziennych informacji o rozwoju i sytuacji w otoczeniu przedsiębiorstwa.

• Trzeci to badania marketingowe . Polegają one na gromadzeniu informacji, która potrzebna jest do rozwiązania problemów marketingowych, przed jakimi stoi przedsiębiorstwo. Badania marketingowe składają się z pięciu etapów:

• określeniu przedmiotu i celów badania,

• opracowania planu badawczego,

• gromadzeniu informacji

• analizy informacji

• przedstawienia wyników

• Czwarty podsystem to system wspomagania decyzji marketingowych. Składają się na niego techniki statystyczne oraz modele decyzyjne, które mają pomagać kierownictwu w dokonywaniu lepszych analiz i podejmowaniu trafniejszych decyzji.

BADANIA MARKETINGOWE

Zespoły celowo zorientowanych procedur (planów i ich realizacji) służących zbieraniu, analizowaniu i interpretacji danych odnoszących się do specyficznego problemu decyzyjnego przedsiębiorstwa.

lub

Celowo prowadzone gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych dla podejmowania decyzji.

Badania mogą być prowadzone w 3 przekrojach:

1. Badania diagnostyczne - określają przyczyny badanych zjawisk - analiza spadku sprzedaży danego produktu,

2. Badania prognostyczne - określenie możliwości i szans zachodzenia zmian badanego zjawiska. Jak badane zjawiska będą kształtowały się w przyszłości,

3. Badania kontrolne - pozwalają oceniać podejmowane działania.

Analiza wspomagająca decyzje marketingowe - oparta o 3 elementy: komputerowy system gromadzenia danych (raporty , rejestry, wyniki badań marketingowych, informacje z wywiadu) tworzące są bazy danych. Na podstawie danych przeprowadzone są analizy informatyczne.

Badania marketingowe mogą obejmować 7 grup problemów:

1. Badania rynku i sprzedaży. Dotyczą identyfikacji rynku to jest: badanie cech rynku, wielkość rynku, badanie udziału rynkowego, analiza i struktury sprzedaży, ustalanie kwot i obszarów sprzedaży

2. Badanie przedsiębiorstwa i jego działalności. Badanie trendów rozwojowych zwłaszcza poziomu inwestowania, analiza działalności wewnętrznej firmy - technologii, procesów organizacyjnych

3. Badania otoczenia działalności firmy. Są to warunki prawne ..., wartości społeczne.

4. Badanie produktu. Badania rozwoju nowego produktu, z jakich etapów się składa, badania opakowania - na ile opakowanie spełnia swoje funkcje, jakie ma zalety i wady. Badanie konkurencyjności - czym towary się różnią, co powoduje, że nasze produkty są leprze lub gorsze.

5. Badania promocji a w szczególności badania reklamy. Dotyczą analizy przekazów reklamowych, w jakiej formie przekazywać reklamy, jaka jest skuteczność mediów, analiza wydatków na reklamę, analiza efektywności reklamy. Badanie działalności reklamowej konkurencji

6. Badania celu. W szczególności struktury celów, grupy asortymentowych, wykorzystania analizy punktu krytycznego dla planowania działalności.

7. Badania dystrybucji, w szczególności efektywności wykorzystania kanałów dystrybucyjnych.

Rozróżniamy 5 etapów badań marketingowych:

1. Formułowanie problemu - stawianie pytania (programowanie badań marketingowych). Określenie problemów
   np.:, dlaczego spada sprzedaż produktów, na podstawie przyczyny trzeba określić środki zaradcze, jakie środki firma ma przedsięwziąć, aby nastąpił ponownie wzrost sprzedaży.

2. Określenie sposobu zbierania danych. Czy metodą losową, czy nie?

3. Określić wybór metody pomiaru: źródła wtórne - przetworzone i pierwotne - informacje nieprzetworzone.

4. Musimy dobrać instrument pomiaru - zmysły człowieka (naturalne) i sztuczne.

5. Trzeba określić metodę analizy danych. Określenie wartości uzyskiwanych informacji, wybór sposobu prezentacji wyników. Określenie źródeł informacji niezbędnych do uzyskania odpowiedzi na postawione pytania.

Metody:

Nieeksperymentalne - zależne są od źródła informacji, z którego korzystamy:

1. Przetworzone: wewnątrz firmy (raporty i informacje) i z zewnątrz przedsiębiorstwa (dane statystyczne)

2. Nieprzetworzone: pośrednie (ankieta, kwestionariusz),

Kwestionariusz-zbiór pytań zapisanych w odpowiedni sposób w celu udzielenia określonych odpowiedzi
na postawione pytania. Mamy kwestionariusze ankietowe i wywiadu.

Kwestionariusz umożliwia pomiar następujących cech:

• cech ekonomicznych - wielkości dochodów, demograficznych - płci, wieku, statusu rodzinnego,

• cech psychofizycznych - charakteryzujących preferencje konsumentów i cech fizycznych.

Forma kwestionariusza:

• pierwsza część- nazwa badania, nazwę instytucji, która przeprowadza badanie, treść apelu pod adresem respondenta,

• druga część dotyczy pytań o cechy respondenta,

• trzecia część dotyczy pytań merytorycznych, dotyczących badania. i eksperymentalne (pozwalają na analizę różnych sytuacji i wybór jednej z nich np.: eksperymenty laboratoryjne produktów, eksperymenty komputerowe, badania terenowe).

Zbieranie danych, analizę zebranych danych na podstawie metod statystycznych, rozwiązanie problemu i jego interpretacja.

KLASYFIKACJA INFORMACJI MARKETINGOWYCH

Informacje wewnętrzne	Informacje zewnętrzne
wielkość/ wartość sprzedaży (ogółem i w przekrojach),	A. Informacje o nabywcach
dynamika sprzedaży,	potencjał rynków i segmentów
udział w rynku,	charakterystyka nabywców w segmentach
koszty zmienne/sprzedaży/stałe	oczekiwania nabywców/oceny ofert marketingowych
zysk/rentowność,	inne elementy zachowań nabywców
marketing-mix,	B. Informacje konkurentach
ocena ofert przedsiębiorstwa/pozycja rynkowa,	identyfikacja konkurentów/sposobów konkurowania
możliwości kapitałowe/produkcyjne/technologiczne,	sprzedaż/udziały w rynku
marketingowe/kadrowe	koszty/rentowność
	możliwości kapitałowe/produkcyjne/technologiczne/ marketingowe/kadrowe itp.
	marketing-mix/oceny ofert konkurentów
	oferty substytucyjne
	C. Informacje o dostawcach i pośrednikach
	D. Informacje o otoczeniu rynkowym
	trendy sprzedaży(historia/prognozy) str.145 Kotler
	czynniki popytotwórcze str.146 Kotler
	możliwości/zagrożenia(ekonomia/polityka/prawo/ technologia/ekologia/kultura/religia itp. str.147-155

Ad. A Informacje o nabywcach

Przed rozpoczęciem planowania marketingowego firma powinna określić swoich docelowych nabywców i poznać charakterystyczny dla nich proces decyzyjny. Wiele decyzji zakupu podejmuje tylko jedna osoba, ale niektóre mogą mieć wielu uczestników, którzy grają rolę inicjatora, doradcy, zaopatrzeniowca oraz użytkownika. Firmy powinny zidentyfikować tych uczestników, ich kryteria zakupu oraz wpływ na nabywcę. Program marketingowy powinien być tak opracowany, aby dotrzeć zarówno do nabywcy jak i do innych ważnych uczestników procesu decyzyjnego.

Ad. B Informacje konkurentach

Przedsiębiorstwa nie mogą być ”krótkowidzami”, kiedy chodzi o konkurencję. Konkurentami są przedsiębiorstwa obsługujące tych samych klientów i zaspokajające te same potrzeby oraz oferujące te same lub zbliżone usługi i produkty. Przedsiębiorstwo powinno zwracać także uwagę na potencjalnych konkurentów, którzy mogą zaoferować nowe lub inne sposoby zaspokojenia tych samych potrzeb. W procesie identyfikacji konkurencji należy wziąć pod uwagę zarówno aspekt rynkowy jak i gałęziowy. Należy gromadzić informacje o strategii konkurentów, ich celach, słabych i mocnych stronach oraz informacje dotyczące wzorców ich zachowań. Powinno się znać strategię każdego z konkurentów, po to, aby zidentyfikować najbliższego spośród nich i przedsięwziąć odpowiednie kroki. Znajomość celów konkurentów jest niezbędna, aby przewidzieć ich posunięcia i reakcje. Znajomość silnych i słabych stron umożliwia przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów, a jednocześnie unikać walki tam, gdzie są oni silni. Za konkurentów można uważać inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt /usługę/ i serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie. Innymi konkurentami są firmy których wyroby / usługi/ służą temu samemu celowi np. samochód, rower, motocykl.

Ad. C. Informacje o dostawcach i pośrednikach

Ad. D Informacje o otoczeniu rynkowym

Makrootoczenie przedsiębiorstwa to miejsce, w którym przedsiębiorstwo musi rozpocząć poszukiwania swych możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Składają się na to jednostki, organizacje i czynniki, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty.

Makrootoczenie przedsiębiorstwa składa się z sześciu dużych bloków czynników: demograficznych, ekonomicznych, przyrodniczych, technologicznych, politycznych i kulturowych.

Demograficzne ukazuje zmiany w strukturze wiekowej, etnicznej, poziom wykształcenia nowe typy gospodarstw domowych,

Ekonomiczne ukazuje wzrost lub spadek dochodów społeczeństwa, niski lub wysoki poziom zadłużenia czy oszczędności.

Przyrodnicze wskazuje niedobory surowców naturalnych zmieniające koszty energii, wzrost zanieczyszczenia środowiska.

Technologiczne sygnalizuje zwiększenie się szybkości zmian technologicznych, nieograniczone możliwości innowacji, wysokie budżety na badania i rozwój.

Polityczne ukazuje dużą ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą, silną jej kontrolę.

Kulturowe wskazuje na długookresowy trend w kierunku samorealizacji.

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ PRZEDSIĘBIORSTWA

FORMALY SYSTEM INFORMACJI WEWNĘTRZNEJ

- wyniki sprzedażowe

- bilanse przychody / koszty / zyski

- raporty sprzedażowe (sprzedawcy / menedżerowie ds. sprzedaży)

- informacje o ofertach firmy

- informacje o zdolnościach produkcyjnych, poziomie zapasów itd.

FORMALNY SYSTEM INFORMACJI ZEWNĘTRZNEJ

Ciągłe gromadzenie informacji wtórnej

- statystyki i opracowania ogólnogospodarcze i branżowe

- informacje o makrootoczeniu

- ogólnodostępne publikacje: katalogi, książki, czasopisma itd.

- materiały promocyjne konkurentów

- rutynowe sondaże opinii nabywców

Okresowe gromadzenie informacji wtórnej i pierwotnej:

Badania marketingowe

NIEFORMALNE ŻRÓDŁA INFORMACJI

- klienci

- dostawcy / pośrednicy

- targi / wystawy / konferencje / spotkania

BADANIA MARKETINGOWE A SIM /SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ/

Badania Marketingowe	SIM /System Informacji Marketingowej/
Akcent położony raczej na operowanie informacjami zewnętrznymi.	Operuje zarówno informacjami zewnętrznymi , jak i wewnętrznymi.
Badania związane są z rozwiązywaniem konkretnych problemów	Związany jest tak z rozwiązywaniem problemów, jak i z sygnalizowaniem potrzeby działań zapobiegawczych.
Funkcjonuje w sposób skokowy- od projektu do projektu	Funkcjonuje w sposób ciągły
Nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera	Regułą powinno być wykorzystanie komputera.
Jako źródło informacji łączą się z SIM-em	Poza badaniami obejmuje inne podsystemy.

SCHEMAT PROCESU BADAŃ MARKETINGOWYCH

Określenie problemu badawczego, przedmiotu i celu badań

Pierwszym krokiem w badaniach jest szczegółowe określenie przez kierownika marketingu i prowadzących badania przedmiotu i celu badań. Trzeba bardzo uważać, aby nie zdefiniować problemu zbyt szeroko lub zbyt wąsko. Jeśli kierownik marketingu powie prowadzącemu badania: dowiedz się wszystkiego, czego tylko można to w rezultacie otrzyma on wiele nieużytecznych informacji. Jeśli powie: dowiedz się czy wystarczająca.

Opracowanie planu badań

Drugim etapem badań marketingowych jest opracowanie najbardziej efektywnego planu zgromadzenia potrzebnych informacji. Kierownik marketingu powinien wiedzieć wystarczająco dużo o badaniach marketingowych, aby być w stanie ocenić ich plan i umieć zinterpretować wyniki.

Kierownik marketingu musi także znać szacunkowe koszty badań zanim podejmie decyzje o ich przeprowadzeniu.

Zbieranie informacji Wewnętrznych i zewnętrznych

Analiza danych i Interpretacja wyników

Opracowanie raportu Z badań

Program badawczy wymaga zbierania danych wtórnych/przetworzonych/, pierwotnych /nieprzetworzonych/ albo obu rodzajów jednocześnie. Dane przetworzone to istniejące już gdzieś informacje, które zebrano i opracowano w innym celu. Dane pierwotne to oryginalne informacje z pierwszej ręki zbierane w konkretnym celu.

Dane wtórne stanowią punkt wyjścia do badań. Ich zaletą jest niska cena i dostępność. Może się zdarzyć, że informacje , których informacje , których potrzebuje prowadzący badania są już nieaktualne, niekompletne lub niewiarygodne wówczas niezbędne jest przeprowadzenie informacji pierwotnych.

Dane pierwotne wiążą się z większymi kosztami i opóźnieniami, ale mogą zaowocować większa precyzją i trafnością wyników badań. Można skonstruować bardziej formalne i wyczerpujące instrumenty badawcze, przetestować je i zastosować
w rzeczywistych badaniach.

ZAWARTOŚĆ PLANU BADAŃ.

1.Określenie niezbędnych źródeł danych

• pierwotne lub wtórne

2. Wybór metody badań

• obserwacja /nowe informacje można zdobyć obserwując odpowiednich ludzi i odpowiednie miejsca/

• badania ankietowe

• wywiady i grupy zogniskowane

• techniki projekcyjne

• eksperyment / wymaga ono wybrania określonej grupy osób, poddania ich oddziaływaniu różnych bodźców, kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu, czy zmiany obserwowanych reakcji są statystycznie znaczące. Celem tego badania jest uchwycenie relacji przyczynowo skutkowych: osiąga się to eliminując kolejne możliwe hipotezy wyjaśniające zróżnicowanie reakcji na bodziec

3. Określenie próby badawczej.

• metoda doboru

• metoda próby

4.Wybór sposobu dotarcia do respondentów

• osobiście

• telefon

• poczta

• internet

• media drukowane lub audiowizualne

III. ZACHOWANIA NABYWCÓW.

1. Dlaczego i jak przedsiębiorstwo poznaje swoich nabywców?

2. Zachowania nabywcy a strategia marketingowa.

3. Nabywca jako odbiorca oferty rynkowej i podmiot decyzji zakupu.

4. Czynniki wpływające na zachowania nabywców.

METODY BADAŃ ZACHOWAŃ NABYWCÓW

I. Badania jakościowe

1. wywiady głębinowe / jeden badacz jeden badany, trwa ok.1 godz., przedmiot badania jest ukryty, przebieg rozmowy na taśmie - przeprowadza się na mniejszej grupie respondentów - niereprezentatywny /wywiady- przedsiębiorstwa decydują się na badania aby poznać stan ludzkiej wiedzy, przekonania, preferencje, stopień zadowolenia/,

2. grupy zogniskowane - wywiady grupowe składające się z sześciu do dwunastu osób, które spędzają ze sobą kilka godzin razem i pod fachowym okiem dyskutują nad projektem, usługą lub innym zagadnieniem marketingowym .Prowadzone przez moderatora według scenariusza uwzględniającego cel badania i zawierającego pytania na które chce się uzyskać odpowiedzi. Zwykle badanie typu motywacyjnego, poświęcone raczej kategoriom produktów, służące identyfikacji potrzeb, oczekiwań, motywów zakupu nabywców oraz ocenom ofert /dostępnych na rynku lub planowanych. Wywiady trwają 1-2 godziny. Prowadzi się je zwykle „w pakietach” po kilka, z różnymi grupami nabywców, często w różnych miejscach /np. miastach lub regionach/ i w kilku /2-3/ turach czasowych.

Zalety:

• dostarczają bogatej i głębokiej informacji

• uczestnicy w dyskusji stymulują nawzajem swoje wypowiedzi

• umożliwiają poznanie opinii, postaw i ocen nabywców

• pozwalają na uzyskanie spontanicznych i niekonwencjonalnych wypowiedzi

• ponieważ uczestnicy nie muszą odpowiadać na żadne pytanie, wypowiedzi są zwykle znaczące

Zastosowania:

• do poznawania zjawisk /motywów, postaw, zachowań/, które są słabo znane

• do poszukiwania hipotez, które mogą być weryfikowane w badaniach ilościowych

• do zdobywania ogólnej informacji o stosunku nabywców do kategorii produktu

• do identyfikacji oczekiwań nabywców wobec produktów, przyczyn ich zakupu i ocen ofert

• do poznawania opinii na temat koncepcji nowych produktów

• do stymulowania pomysłów na temat dojrzałych ofert i ich elementów

• do interpretowania wcześniej uzyskanych danych ilościowych

1. techniki projekcyjne / przeprowadza się na niewielkiej ilości ankiet - służą pozyskiwaniu bogatej, szerokiej informacji/charakter bezpośredni badacza z badanym

• skojarzenia słowne

• uzupełnianie zdań

• metody obrazkowe /m.in. psychorysowanie, dymki/

• metody sytuacyjne /m.in. osobowość, marki, stereotypy

II. Badania ilościowe

1. Badania kwestionariuszowe /ankietowe/na większej grupie respondentów/

SPOSOBY ROZPROWADZENIA ANKIET

Zalety/wady	osobiste	telefoniczne	pocztowe	prasowe
Możliwość pozyskania dużej ilości informacji (objętość ankiety)	2	1	4	3
Stopień skomplikowania ankiety	1	2	4	3
Koszt przeprowadzania ankiety	1	4	2	2
Szybkość pozyskania informacji	2	3	1	3
Pewność pozyskania informacji (stopień zwrotu)	1	3	2	4
Wpływ na odpowiedzi respondentów	1	-	2	-

Skala - najniższa najlepiej jest realizowana

KWESTIONARIUSZE ANKIETOWE-ZASADY KONSTRUKCJI

Użyteczność pytań	Wszystkie pytania winny być z tym związane, jak najkrótsze kwestionariusze.	Rodzaje pytań w ankiecie
Konstrukcja pytań	Długość, forma i ton pytań-jasne, krótkie, forma pozytywna, ton uprzejmy itp. Pytania sugerujące odpowiedzi Pytania trudne-zbyt długi, trudni fakty itp. Pytania kłopotliwe Dwa pytania w jednym Pytania wyczerpujące (wolne warianty odpowiedzi) Jednoznaczność i jasność pytań (prostota/precyzja/dopasowania)	Pytania zamknięte: - dychotomiczne (odpowiedź: tak lub nie, zaczynają się czy?) - wielorakiego wyboru - skale pomiarowe (zaznaczanie na skali a, b, c) Pytania otwarte (bez podanych wariantów, trudniejsze do odpowiedzi)
Liczba i kolejność pytań	Pytania o fakty Pytania o postawy i oceny Pytania klasyfikujące Pytania - filtry (progowe)
Krótka informacja w ankiecie	Nigdy nie wiemy, czy jest to prawda czy fałsz. Można sprawdzić to poprzez 2 techniki: pytanie dwa razy o tę sama rzecz w różnych miejscach, umieścić pytanie fałszywe np. nieistniejącego produktu.

Skale pomiarowe w ankietach

Skale pomiarowe stanowią odmianę pytań wielorakiego wyboru. Służą identyfikacji i ocenie siły postaw respondentów wobec przedmiotu pytania /oferty/, określeniu stopnia ważności badanego czynnika wpływającego na ich zachowania oraz poznaniu ich opinii o interesującym badacza zjawisku.

Typy skal pomiarowych w badaniach ankietowych:

• skala porządkowa /m.in. wagi cech/

• porównania parami

• skala punktowa /m.in. wagi/oceny cech/

• skala podzielona

• skala graficzna

• skala stałej sumy

• skala Likerta

• skala Guttmana

• skale wielowymiarowe: mapy percepcji/profile semantyczne

Problemy w stosowaniu skal pomiarowych:

• efekt halo 1: zamiast oceniać poszczególne cechy ofert respondenci powielają ogólną ocenę oferty

• efekt halo 2: w przypadku stałego układu skal oceniających /oceny pozytywne- ceny negatywne/ respondenci powielają układ swoich ocen

• skłonność respondentów do neutralnego oceniania /środek skali/

• brak zdolności respondenta do oceny zjawiska /oferty/

2. eksperymenty /testy/

• pełne

• laboratoryjne

/eksperyment-wymaga ono wybrania określonej grupy osób, poddania ich oddziaływaniu różnych bodźców, kontrolowaniu zmiennych zewnętrznych i sprawdzaniu, czy zmiany obserwowanych reakcji są statystycznie znaczące. Celem tego badania jest uchwycenie relacji przyczynowo skutkowych: osiąga się to eliminując kolejne możliwe hipotezy wyjaśniające zróżnicowanie reakcji na bodziec.

Eksperymenty (testy) marketingowe polegają na rejestracji sposobu zachowywania się badanych zjawisk /zmiennych zależnych/ pod wpływem aktywnie wprowadzanych przez badacza zmian w innych zjawiskach /zmiennych niezależnych/. Zmiennymi zależnymi są najczęściej różne aspekty zachowań nabywców oraz wyniki sprzedażowe
i komunikacyjne działań marketingowych, zmiennymi niezależnymi zaś-różne elementy oferty marketingowej.

Pełne testy rynkowe pozwalają osiągnąć wysoki poziom tzw. pewności zewnętrznej / ich wyniki dają się generalizować/, natomiast dają niski poziom tzw. pewności wewnętrznej /kontroli warunków eksperymentu/

Ograniczone testy laboratoryjne pozwalają osiągnąć wysoki poziom pewności wewnętrznej, natomiast dają niski poziom pewności zewnętrznej

3. obserwacje /nie ma bezpośredniej styczności z badanym/

Obserwacja jako metoda badań marketingowych polega na rejestracji faktów związanych z badanym zjawiskiem bez aktywnej interakcji między badaczem a przedmiotem badania. Obserwacje nie pozwalają tym samym na identyfikację przyczyn zjawisk, umożliwiają natomiast zachowanie naturalności warunków występowania zjawiska. Wykorzystywane są do badania zachowań nabywców związanych z zakupem i użytkowaniem ofert marketingowych.

Przykłady badań obserwacyjnych:

• obserwacja liczby przechodniów w miejscu przewidywanej lokalizacji sklepu/restauracji, punktu usługowego/

• obserwacja tablic rejestracyjnych samochodów przed hipermarketem w celu sprawdzenia, skąd przyjeżdżają nabywcy

• śmietniki

Formularz obserwacyjny:

Przykład

Obserwacja sklepowa klientek np. kupujących zimowe płaszcze, /kto towarzyszył kobiecie?; Czy pytała sprzedawcę
o konkretny typ płaszcza? Czy sprawdzała cenę przed zmierzeniem?; Jak wiele płaszczy zmierzyła?

ZACHOWANIA NABYWCÓW

Procesy poszukiwania, nabywania i użytkowania produktów, usług i idei przez jednostki podejmujące decyzje (nabywców)
lub
procesy zachowania i użytkowania produktów przez grupowe organizacje, firmy.

ZACHOWANIA NABYWCÓW

Element Charakterystyka zachowania

Zachowania

ZAKUP (produkt) KONSUMPCJA (jakość)

CO? sok pomarańczowy smaczny i zdrowy napój

KTO? gospodyni domowa cała rodzina, szczególne dzieci i osoby do 35 l.

KIEDY? raz w tygodniu do śniadania lub obiadu, w sezonie letnim

GDZIE? Supermarket w domu, podróży, restauracji lub kawiarni

DLACZEGO? Wygodna, cena, opakowanie smak, marka, witaminy, zwyczaj

UPROSZCZONY MODEL PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU PRZEZ NABYWCĘ

WPŁYWY ZEWNETRZNE
	Oferta marketingowa produkt cena dystrybucja promocja		Otoczenie społeczno-kulturowe -rodzina grupa odniesienia/liderzy opinii grupa społeczna kultura/subkultury
			Czynniki sytuacyjne
PODEJMOWANIE DECYZJI
	Rozpoznanie produktu Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw		Czynniki demograficzne WIEK, PŁEĆ, STAN CYWILNY, STADIUM W CYKLU ŻYCIA RODZINY, WYKSZTAŁCENIE, DOCHODY, ZAWÓD, MIEJSCE ZAMIESZKANIA, POCHODZENIE ETNICZE
				Czynniki psychologiczne potrzeby i motywy postrzeganie uczenie się postawy osobowość/samoocena
				Doświadczenie
ZACHOWANIE POZAKUPOWE
	Zakup pierwotny wtórny
	Ocena pozakupowa

PROCES DECYZYJNY

NABYWCY		NABYWCY II
ROZPOZNANIE POTRZEBY (PROBLEMU): reklama - uzmysłowić potrzeby, oddziałowywania sprzedawców, działania public relations,		POTRZEBA (powstanie)
POSZUKIWANIE INFORMACJI - ulotki, specjalne pisma,		NIEŚWIADOMOŚĆ (hipotetyczna sytuacja)
OCENA ROZWIĄZAŃ (WARIANTÓW WYBORU) - porównania na ulotkach, oceniające badania marketingowe, dozwolona reklama porównawcza,		ŚWIADOMOŚĆ (uzyskanie informacji)
WYBÓR (DECYZJA WYBORU) - raty, wpływ sprzedawców, wystawianie produktów, akcje promocyjne		ZROZUMIENIE (przyswojenie)
OCENA POZAKUPOWA - udzielanie gwarancji, utrzymanie korespondencji, dopilnowanie usługi, karty rabatowe, programy lojalnościowe, umiejętne załatwienie reklamacji		PRZEKONANIE (ukierunkowanie)
		PREFERENCJA (traktowanie ponad)
		ZAMIAR ZAKUPU
		ZAKUP
		OCENA ZAKUPU
		NASTĘPSTWA ZAKUPU

Proces podejmowania decyzji zakupu - 5 faz

1. Rozpoznanie potrzeby - na podstawie pamięci wewnętrznej i doświadczeń zdobytych wcześniej przez klienta; poprzez oddziaływanie na zmysły konsumenta ze strony dystrybutora lub producenta takimi narzędziami promocji jak: reklamy, konkursy, wystawy, degustacje, pokazy, czyli bodźce zewnętrzne powodujące u konsumenta uświadomienie potrzeby.

2. Gromadzenia informacji - na temat sposobów zaspokojenia potrzeby. Proces ten dokonuje się w 2 etapach, poprzez receptory, poszukiwanie tych informacji ze Źródeł. Wyróżniamy kilka rodzajów Źródeł informacji:

• bezpośrednio z otoczenia, od znajomych, rodziny,

• zbieranie informacji handlowych : promocje, reklama, działanie posprzedażowe, informacja na opakowaniu,

• informacje publiczne ukazujące się w prasie, radiu, TV, organizacjach np. organizacjach konsumenckich,

• poprzez kontakt konsumenta z produktem poprzez receptory i pamięć

• oceny alternatywnych rozwiązań - może inaczej niż dotychczas

3. Decyzji zakupu - wybór marki, ceny, sprzedawcy, ilości, formy płatności. Na tym etapie konsument ponosi ryzyko, którego wielkość zależy od rodzaju produktu, stopnia zaangażowania się nabywcy, możliwości finansowych.

4. Ocenie tej decyzji - realizacja i płynąca nauka

• Satysfakcja powoduje zjawisko lojalności nabywcy wobec marki i punktu sprzedaży, wzrost popytu na ten towar, reklamę dla producenta i miejsca sprzedaży,

• Dysonans pozakupowy - produkt nie zaspokaja potrzeb konsumenta, który skorzystać może z prawa wymiany, zwrotu, rękojmi, gwarancji produktu; podejmuje działania prywatne mające na celu zniechęcenie innych potencjalnych konsumentów, może też podjąć formalne działania poprzez sądy konsumenckie mające na celu przyznanie odszkodowania, a nawet zawieszenie licencji producenta czy dystrybutora.

PROCES DECYZYJNY NABYWCY A TYP ZAANGAŻOWANIA W ZAKUP

DUŻE ZAANGAŻOWANIE-ZŁÓŻONE DECYZJE KUPNA

ROZPOZNANIA POSZUKIWANIE OCENA DECYZJA ZACHOWANIE

POTRZEBY INFORMACJI ROZWIĄZAŃ ZAKUPU POZKUPOWE

MAŁE ZAANGAŻOWANIE-UPROSZCZONE DECYZJE KUPNA

Czynniki wpływające na wzrost zaangażowania nabywcy w zakup

• wysoki stopień ryzyka zakupu: koszt zakupu

skomplikowanie przedmiotu zakupu

społeczna widoczność zakupu (przez co będziemy oceniani przez innych np. perfumy, prezenty, kosmetyki, samochody itp.)

• wysoki stopień indywidualnego znaczenia zakupu

• niewielka częstotliwość zakupu (zastanawiać się, wracać)

• niewielka znajomość przedmiotu zakupu (kategorii produktu lub marki)

Poszukiwanie informacji: przedzakupowe -ciągłe poszukiwania informacji wewnętrznej i zewnętrznej.

Czynniki wpływające na intensywność poszukiwania informacji przez nabywców

• stopień zaangażowania w zakup (m.in. ryzyko zakupu)

• stopień znajomości ofert (fachowość/ doświadczenie nabywcy)

• stopień pilności potrzeby (krótszy stopiń poszukiwania)

• stosunek do poszukiwania informacji rynkowych )"lubię/nie lubię chodzić po sklepach")

Ocena pozakupowa i następstwa zakupu

LOJALNOŚĆ WOBEC MARKI-świadome ponawianie zakupów produktów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego dostawcy.

TYPY LOJALNOŚCI:- niepodzielna, podzielna, niestabilna, brak lojalności.

DYSONANS POZAKUPOWY - uświadomiony rozdźwięk między oczekiwaniami nabywcy a efektami podjętej decyzji zakupu, wywołany ujawnieniem się ujemnych cech produktu lub negatywnych skutków zakupu.

Intensywność dysonansu pozakupowgo jest większa, gdy:

• zakupiony produkt jest drogi,

• istnieje konieczność użytkowania produktu przez dłuższy czas,

• zakup jest nieodwracalny,

• w trakcie podejmowania decyzji zakupu odrzucono większą ilość wariantów,

• zakup ma znaczną indywidualną wartość dla nabywcy,

• odrzucenie innych wariantów było dobrowolne, liczba negatywnych skutków zakupu jest duża,

• nabywca demonstrował silne pozytywną postawę wobec przedmiotu zakupu,

• nabywca ma niski poziom samooceny.

I. Rodzaje decyzji, jakie konsumenci podejmują na rynku.

Pytania do samego siebie typu: jak rozłożyć posiadane dochody na wydatki późniejsze, tj. oszczędności, na wydatki bieżące,
tj., na jakie grupy produktów i usług, gdzie dokonamy zakupu, jakiej firmy, marki, kiedy nastąpią wydatki, itd.?

II. Typologia czynników decydujących o zachowaniach na rynku:

1. Czynniki kulturowe (największe grupy nabywców) - subkulturowe, ze względu na klasy społeczne - charakteryzują najszersze grupy społeczne i na zachowania ich mają wpływ poziom rozwoju cywilizacyjnego, tradycje, religia, które powodują określone i jednorodne zachowania nabywców na rynku,

2. Czynniki społeczne - czynniki związane z rodziną, w zależności od wielkości rodziny i faz rozwoju rodziny charakteryzujące się inną strukturą wydatków:

1. Model cyklu życia pełnej rodziny:

Wiek nabywców 18-35 lat-tworzenie rodziny - faza przedmałżeńska - rodzina jednoosobowa, wydatki przeznaczane na odzież, kosmetyki, rozrywkę, ewentualne bieżące utrzymanie,

Zawarcie związku małżeńskiego w okresie nie posiadania dzieci - wydatki na oszczędności, mieszkanie, umeblowanie, bieżące utrzymanie,

Dzieci w wieku do lat 6 - wydatki jw. oraz dodatkowe na żywność dzieci, zabawki, odzież i dzieci w wieku szkolnym - dodatkowe wydatki na ich edukację,

35-50 lat małżeństwa w wieku średnim - rodzina dwupokoleniowa - dorosłe dzieci na całkowitym bądź częściowym utrzymaniu rodziców - więcej wydatków na odzież, środki transportu, rozrywkę,

Wiek 55 lat: wydatki dla dzieci usamodzielniających się (w polskich warunkach)-, inne oszczędności, podróże, spędzenie wolnego czasu, nadrabianie zaległości,

Wiek przedemerytalny lub emerytalny - wydatki na żywność dietetyczną, usługi medyczne, medykamenty,

2. Podział nabywców (5 grup nabywców na podstawie badań amerykańskich) ze względu na ich stosunek do pojawiających się nowości na rynku, kreowania określonych postaw:

Pionierzy lub innowatorzy - 2,5% wszystkich nabywców -cechy demograficzne: 25-35 lat, wysoki poziom wykształcenia i dochodów, przedsiębiorczy; cechy społeczne - należą do różnych grup społecznych, posiadają wspólne cechy demograficzne - kreatorzy przyszłych opinii o produkcie i wzorców konsumenckich, wyczuleni na nowości,

Wcześni i późni naśladowcy - po ok.30 % wszystkich nabywców - niższe dochody i wykształcenie - ostrożniejsi, sceptycy, nabywają produkt zaakceptowany przez rynek,

Nabywcy produktów wycofywanych z rynku - mocno przywiązani di tradycji do jakiej grupy odniesienia konsument należy

3. Demograficzne - związane z cechami indywidualnymi każdego nabywcy, płcią, wiekiem, wykształceniem, miejscem zamieszkania, zawodem, poziomem dochodów,

4. Psychologiczne(jednostkowe) - związane z pojęciami potrzeby, czyli stanem braku czegoś, co wynika ze stanu świadomości lub emocji, motywacji, percepcji i uczenia się.

Wyróżniamy 3 rodzaje potrzeb

• indywidualne, fizyczne ciała ludzkiego (pragnienie, głód, potrzeba snu, ciepła ciała ludzkiego, zdrowia), pojawiają się okresowo i tak też są zaspokajane; intensywność ich zależy od wieku płci ,wagi ciała;

HIERARCHIA POTRZEB MASLOWA

Potrzeby wyższego rzędu

Samorealizacji-spełnienie, wiedza, doświadczenie,

Uznania-prestiż, szacunek, status społeczny, docenianie,

Przynależności-miłość, przyjaźń, akceptacja otoczeniu,

Bezpieczeństwa-bezpieczeństwo, schronienie, ochrona,

Fizjologiczne-pożywienie, sen, zdrowie, seks,

Potrzeby niższego rzędu

• duchowe potrzeby człowieka - uzależnione od własności fizycznych i intelektualnych, mają charakter nieograniczony w odróżnieniu od potrzeb fizjologicznych,

• potrzeby społeczne - zaspakajane w sposób grupowy, zróżnicowane geograficznie, demograficzne, ekonomicznie.

5. Motywacja - celowe działania producenta służące zaspokojeniu potrzeb konsumenta,

MOTYWY ZAKUPU NABYWCÓW

Motyw-teoretyczna konstrukcja obrazująca wewnętrzny stan potrzeby, charakteryzujący się:

1. Energizującą siłą lub systemem napięcia dającym napęd zachowania, oraz

2. Składnikiem kierującym, który nadaje generalny kierunek różnorodnym reakcjom służącym tej samej funkcji organizmu.

Proces motywacyjny

rozpoznanie napięcie kierunek zachowanie pragnienie cel

potrzeby siła napędu napędu

redukcja napięcia

KLASYFIKACJA MOTYWÓW

• motywy racjonalne/emocjonalne

• motywy wrodzone (biogeniczne) / nabyte (psychogeniczne)

• motywy przynależności / władzy / wyróżnienia

• hierarchia potrzeb Maslowa

6. Percepcja - proces postrzegania potrzeby i zjawisk rynkowych zaspokajających te potrzeby. Proces postrzegania potrzeby odbywa się poprzez zmysły i pamięć, na które producent lub dystrybutor powinien oddziaływać.

POSTRZEGANIE

Wrażenie-natychmiastowa odpowiedź receptorów, bodźców (zmysłów) na podstawowe bodźce, jak światło, kolor czy dźwięk.

Postrzeganie-proces, w którym odbierane bodźce są selekcjonowane, organizowane i interpretowane (jest im nadawane znaczenie).

widzieć

słyszeć rzeczy w pewien

Postrzegać dotykać pewne zdarzenia określony

to znaczy smakować relacje sposób

Czuć

Proces postrzegania-receptory bodźców/uwaga/interpretacja/odpowiedź

Kategoryzacja postrzegania-prymitywna kategoryzacja, sprawdzenie wskazówek, potwierdzenie zgodności.

Selektywność postrzegania-selektywne: wrażenie, uwaga, interpretacja, zapamiętanie.

Zmysły a marketing-kolor, zapach, dźwięk, dotyk, smak.

Progi zmysłów- absolutny (minimalny poziom bodźca),

zróżnicowania (zdolność systemu zmysłów do wykrycia zmian poziomu bodźca, tzw. minimalnej zauważalnej zmiany bodźca lub różnicy między bodźcami,

prawo Webera - im wyższy początkowy poziom bodźca, tym wieksza minimalna zauważalna zmiana bodźca.

7. Uczenie się - zmiany zachodzące w zachowaniu nabywców na podstawie zdobytych doświadczeń w zakupach.

Uczenie się-celowy lub minimalny proces, w drodze którego doświadczenie prowadzi do stosunkowo trwałej zmiany w zachowaniu lub możliwości takiej zmiany.

Teorie uczenia się

• teoria klasycznego uwarunkowania

• teoria uwarunkowania instrumentalnego

• teoria rozumowa

Uczenie się a marketing

• Zasady ogólne:

- nagroda wzmacnia prawdopodobieństwo powtórzenia zachowania

- świeże i oryginalne doświadczenie jest formą nagrody, która może być stymulująca dla nabywcy,

- dobrym sposobem na utrwalenie informacji u nabywcy jest prezentacja w wielu, różnych sytuacjach,

- uczenie się jest efektywniejsze, gdy informacja jest odbierana przez różne zmysły,

- proces zapominania najpierw postępuje szybko. Później zwalnia.

• Wzmocnienie

- postrzegana jakość produktu,

- apele reklamowe typu problem-rozwiazanie

- poświadczenia ze strony zadowolonych nabywców

- promocja sprzedaży

• Nawyki

- lojalność nabywców / efekt halo

- sprzyjanie nawykom

- tworzenie nawyków

- walka z nawykami

Wpływ czynników na proces zakupu -

Mamy do czynienia z 2 sytuacjami zakupu produktu / usługi:

1. Bez zaangażowania konsumenta - produkty codziennego użytku w pobliskim pawilonie, szybko zużywające się, zwykle nie występuje dysonans pozakupowy

2. Z dużym zaangażowaniem konsumenta - w przypadku zakupu produktu, usługi, o którym konsument musi zebrać informacje (mieszkanie), występuje często dysonans pozakupowy

Ze względu na rodzaj produktu związany z czasem i wysiłkiem włożonym w zakup produktu :

rodzaj produktu	czas	okres planowania zakupu	okres zaspokajania potrzeby	Cena	częstotliwość zakupu	znaczenie
częstego zakupu	niewielki	b. krótki	natychmiastowy	mniej istotna	duża	nieistotne
okresowego zakupu	większy	dłuższy	dłuższy	istotna wysoka	mniejsza	b. istotne
epizodycznego zakupu	zróżnicowany	dłuższy	dłuższy	zróżnicowana istotna	mniejsza	zróżnicowane

Ze względu na typologie decyzji konsumenta.

Rodzaj decyzji	czas poszukiwania informacji	posiadane doświadczenie	częstotliwość zakupu	Poziom dostrzeganego ryzyka	presja czasu przy podejmowaniu decyzji	Rodzaj decyzji
rozważne	duży	niewielkie	niewielka	b. duży	niewielki	rozważne
zrutynizowane	mniejszy	mniejsze	wyższa			zrutynizowane
Rodzaj decyzji	czas poszukiwania informacji	posiadane doświadczenie	częstotliwość zakupu	Poziom dostrzeganego ryzyka	presja czasu przy podejmowaniu decyzji	Rodzaj decyzji
rozważne	duży	niewielkie	niewielka	b. duży	niewielki	rozważne

IV. FORMUŁOWANIE STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTWA

1. Czym jest strategia marketingowa?

2. Procedura planowania marketingowego.

3. Analiza sytuacji rynkowej.

4. Segmentacja rynku: cel, produkcja, kryteria.

5. Identyfikacja rynków docelowych przedsiębiorstwa.

6. Wyróżnianie oferty marketingowej przedsiębiorstwa.

7. Matryca rynek / produkt. Typy strategii marketingowych.

8. Pozycjonowanie produktu (marki) na rynku.

9. Instrumenty marketingowe i ich kompozycja: marketing-mix.

STRATEGIA MARKETINGOWA

Zbiór długotrwałych decyzji-planów i ich realizacji-dotyczących osiągania sposobów osiągnięcia i/lub utrzymania przewagi konkurencyjnej.

GDZIE KONKUROWAĆ? Szansa rynkowa (jakaś grupa nabywców)

Rozpoznana potrzeba

Potencjał/dynamika sprzedaży

Możliwość zaspokojenia potrzeby i skutecznego konkurowania przy użyciu posiadanych zasobów.

KIEDY KONKUROWAĆ? (Wtedy, kiedy się opłaca, rynek rośnie (w fazie koniunktury)

JAK KONKUROWAĆ? Podstawowa kompetencja

Zasoby firmy (podstawowe kompetencje, przeszkolenie kadr, technologia),

Wyróżnienie marketingowe (wśród zasobów jakie posiadają, przekładają się na marketing-mix).

Proces formułowania strategii marketingowej (pisanie planu market.)

1. analiza możliwości rynkowych i przedsiębiorstwa

2. identyfikacja szans, wybór rynków docelowych, ustalenie celów,

3. pozycjonowanie oferty, programowanie marketing mix-u

4. wdrożenie strategii , kontrola wyników

SEGMENTACJA-proces podziału rynku określonej kategorii produktu na grupy nabywców w celu dotarcia do niego z wyróżnioną ofertą.

Procedura segmentacji rynku

1. określenie pełnego rynku (jaki?)

2. określenie kryteriów segmentacji

3. identyfikacja segmentów

4. wewnętrzna charakterystyka segment.

5. ocena atrakcyjności segmentów

6. wybór segmentów docelowych

Kryteria segmentacji na rynku konsumpcyjnym

• oczekiwania/zachowania nabywców (np. korzyści, użytkowanie, lojalność)

• geograficzne (kraj, region, typ)

• demograficzne (płeć, stan cywil, zawód, poziom dochodów itp.)

• .psychograficzne (osobowość, styl życia, zainteresowanie)

• społeczno-kulturowe (grupa społ. Typ rodziny, subkultura, zwyczaje)

Ocena atrakcyjności segmentów

• rozmiar segmentu

• wzrost segmentu

• sytuacja konkurencyjna w segmencie (intensywność konkurentów, możliwość zdobycia przewagi)

• koszty dotarcia do segmentu (opłacalność operacji)

• współistnienie segmentu z celami i zasobami firmy (efektywność obsług)

• stabilność warunków działania w segmencie

Kryteria identyfikacji użyteczności segmentu (warunki dobrze przeprowadzonej segmentacji)

1. nabywcy są podobni w oczekiwanych korzyściach produktu i różni od nabywców w innych segmentach,

2. różnice między segmentami wyraźne,

3. potencjał wystarczający do zapewnienie zyskowności i eksploatacji

4. można dotrze odpowiednim marketing mix

5. nabywcy pozytywnie odpowiadająca marketing-mix

Trzy alternatywne strategie wyboru rynku (typ strategii posegmentacyjnej)

1. market. niezróżnicowany (1 rynek)

2. market. zróżnicowany (3 marketingi mix w 3 segmentach)

3. market. skoncentrowany (1marketing mix w 3 segmentach)-specjalizacja

Wybrane podstawowe wyróżnienia oferty

• Charakterystyka produktu (cechy, parametry użytkowe, jakość, opakowanie, styl, dostępność),

• Charakterystyka producenta(wizerunek producenta),

• Charakterystyka użytkowników (grupa demograficzna, psychograficzna),

• Charakterystyka. cenowa (niższa cena od produktów konkurent., obniżona cena)

• zakres usług (dostawa, instalacja, gwarancje, inne usługi),

• personel (kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność),

• wizerunek oferty (wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, nowoczesność, nowość)

Wybór rynku docelowego

• koncepcja jednosegmentowa (obsługa 1 segmentu)

• specjalizacja selektywna (kilka segm, każdy atrakcyjny)

• specjalizacja rynkowa (obsługiwanie określonej grupy klientów)

• specjalizacja produktowa (jeden produkt w kilku segmentach),

• pełne pokrycie rynku (wszyscy w segmencie, różnych ofert

POZYCJONOWANIE (reklama) - zespół zintegrowanych działań marketingowy zmierzających do utrwalenia sposobu wyróżnienia marki wśród nabywców

Taktyki pozycjonowania

• rzeczywiste (racjonalne-przez cechy, wobec konkurenta, przez grupę docelową)

• fikcyjne (wizerunku-emocjonalne, przeznaczenie, osobowości)

Etapy pozycjonowania oferty

• identyfikacja kryteriów wyboru oferty przez nabywców

• określenie hierarchii ważności kryteriów

• identyfikacja rozkładu preferencji nabywców

• wybór sposobu konkurowania

• opracowanie strategii pozycjonowania

• przekazania informacji nabywcom

• monitorowanie pozycji

VI. PRODUKT-INSTRUMENTY MARKETING-MIX

1. Marketingowe pojęcie produktu.

2. Klasyfikacje produktu.

3. Cykl życia produktu.

4. Zarządzanie produktem na rynku.

5. Proces rozwoju nowego produktu.

6. Budowa asortymentu produktów przedsiębiorstwa.

7. Marka produktu. Strategie nadawania marki.

1. Marketingowe pojęcie produktu:

Produkt, cena, dystrybucja, promocja: wszystkie cztery instrumenty maja istotne znaczenie. Są źródłem określonych korzyści dla nabywców i nie mogą być traktowane w przedsiębiorstwie z różną uwagą ani z izolacji od siebie. Produkt: instrument zawierający podstawowy i największy ładunek użyteczności dla konsumentów ofert. Produkt obejmuje zarówno produkty materialne jak i usługi, a także osoby, miejsca, organizacje i idee.

WYMIARY PRODUKTY:

• istota produktu: podstawowa korzyść z jego użytkowania,

• produkt rzeczywisty: cechy produktu, opakowanie, marka

• produkt rozszerzony: dostawa, serwis, gwarancja, warunki zakupu

2. Kalsyfikacja dóbr konsump.

według sposobu zakupu:

• dobra wygodnego zakupu(częstego zakupu): nabywane często, bez większego zastanowienia i wysiłku,

• dobra wybierane(okresowego zakupu): porównywane przez nabywcę podczas selekcji i oceny wariantów pod kątem np. jakości, funkcjonalności, stylu,

• dobra specjalne(rzadkiego zakupu):: o szczególnych cenach, skłaniających nabywców do specjalnego wysiłku

• dobra niepostrzegane: nieznane nabywcy lub znane lecz nie rozpatrywane w celu zakupu,

według trwałości i cech fizycznych:

• dobra nietrwałe

• dobra trwałego użytku

• usługi

3. Cykl życia produktu

Cykl życia produktu jest instrumentem wykorzystywanym przez przedsiębiorstwo w planowaniu i zarządzaniu produktem na rynkuFazy życia produktu (które przechodzi każdy produkt od chwili powstania jego idei do zejścia z rynku):

1. powstanie idei produktu (sprzedaż, zysk)

2. urodziny (rozwój)

3. wprowadzenie

4. wzrost

5. dojrzałość (sprzedaż, zysk)

6. spadek (schyłek)

Krzywa cyklu przedstawia wielkość sprzedaży produktu w czasie jego wędrówki przez wymienione fazy

4.Zarządzanie produktem na rynku:

Zarządzanie produktem oznacza „opiekę” firmy na produktem od momentu wprowadzenia go na rynek do końca jego cyklu życia.

W poszczególnych fazach cyklu są realizowane różne cele, które wymagają stosowania szczególnych środków marketingowych.

• wprowadzenie: w tej fazie przedsiębiorstwo ponosi duże nakłady finansowe na pozyskiwanie kanału dystrybucji i intensywną

• promocję. Cecha nowości jest z reguły wysoka i zwraca częściowo koszty poniesione w fazie rozwoju, choć firma może też ustalić niską, promocyjną cenę. W tym czasie istnieje jeszcze możliwość poprawienia niedoskonałych cech produktu. Ważnym

• elementem wprowadzenia, zależnie do rodzaju, mogą być uzgodnienia serwisowe oraz gwarancje.

• Wzrost: (w dalszym ciągu trwa intensywna promocja i rozwijanie kanału dystrybucji, jednocześnie pojawia się konieczność sprostowania możliwości eksplozji popytu, oraz obrony przed pojawiającą się konkurencją

• Dojrzałość:

1. rozciąganie rynku: nowi nabywcy, nabywcy produktów konkurencyjnych, nowe zastosowania produktu, wzrost częstotliwości lub rozmiarów zakupów

2. rozszerzenie produktu: poprawa jakości, nowe ceny, nowe odmiany, rozmiary, opakowania, usługi dodatkowe, rozbudowa linii produktu

• schyłek i eliminacja:

1. przegląd cech produktu w poszukiwaniu słabości

2. analiza słabości i ich przyczyn: jeśli można je pokonać w sposób efektywny, nie wycofuję się produktu tylko dokonuje innowacji.

3. Usuwanie produktów, w których przypadku nie widać szans uzdrowienia oznacza to m.in. wstrzymanie linii produkcyjnych i rozwiązywanie umów dystrybucyjnych.

FAZA DOJRZAŁOŚCI:

1. Rozciąganie rynku:

• nowi nabywcy (segmenty / nisze)

• nabywcy produktów konkurencyjnych

• nowe zstosowania produktu (dla stałych)

• wzrost częstotliwości (akcje promocyjne)

Rozszerzenie produktu i marketing-mixu

produkt:

• poprawa jakości

• nowe cechy

• nowe odmiany, rozmiary, opakowania

• usługi dodatkowe

• rozbudowa linii produktu

marketing-mix:

• zmiany cen

• zmiany dystrybucji

• zmiana pozycji produktów

• promocja sprzedaży

5. Proces rozwoju nowego produktu

CELE PRZEDSIEBIORSTWA

1. powstanie pomysłów produktów

2. wyświetlanie i selekcja pomysłów (analiza ekonomiczna, branży, możliwości firmy)

3. rozwój i testowanie koncepcji produktu

4. rozwój techniczny produktu

5. testy rynkowe:

rodzaje testów rynkowych:

• pełne testy rynkowe,

• testy mini-rynkowe,

• testy symulacyjne,

zadania testów rynkowych:

• redukowanie ryzyka związanego z wyprodukowaniem nowego produktu

• dostarczanie dodatkowych informacji rynkowych, przede wszystkim na temat stosunku nabywców do produktu

• testowanie wariantów cenowych nowego produktu

• weryfikacja sposobów dystrybucji produktu

• ocena efektywności programów promocji nowego produktu

wady testów rynkowych:

• koszt

• czas

• ryzyko kopiowania produktu przez konkurentów

6. wprowadzenie produktu na rynek

7. dalszy rozwój

6. Budowa asortymentu produktów przedsiębiorstwa

RODZAJE NOWYCH PRODUKTÓW

Skala nowości dla przedsiębiorstwa: wysoka niska

Przyczyny wprowadzania nowych produktów:

• zmiany potrzeb nabywców, technologii,

• działania konkurentów

• obrona udziału w rynku

• istnienie cykli życia produktów

• potrzeba utrzymania zróżnicowanego asortymentu

• wchodzenie w nowe segmenty

• budowa

• strategiczność

Przyczyny niepowodzeń nowych produktów:

• niedocenieni konkurencji

• przeszacowanie popytu

• zbyt wysoka cena w stosunku do oczekiwań nabywców

• braki techniczne, produkcyjne, projektowe

• złe ukierunkowywanie wysiłków marketingowych

• bark konkurencyjnej przewagi produktu

• niedostosowanie produktu do potrzeb i oczekiwań nabywców

• niewystarczająca promocja

TESTY RYNKOWE

Zadania testów rynkowych:

• redukowanie ryzyka związanego z wprowadzeniem nowego produktu

• dostarczanie dodatkowych informacji rynkowych nt. stosunku nabywców do produktu

• testowanie wariantów cenowych nowego produktu

• weryfikacja sposobów dystrybucji

• ocena efektywności programów promocji

Wady testów rynkowych

• koszt

• czas

• ryzyko kopiowania produktu przez konkurentów

Rodzaje testów rynkowych

• pełne (konwencjonalne)testy rynkowe

• testy mini-rynkowe

• testy symulowane

ASORTYMENT (PRODUKT-MIX)

Miary asortymentu

• szerokość asortymentu

• długość linii produktu

• długość asortymentu

• głębokość asortymentu (linii produktu)

• spójność asortymentu

LINIA PRODUKTÓW-grupa produktów zaspokajających klasę potrzeb, sprzedawanych tej samej grupie nabywców w tym samym kanale dystrybucji lub klasie cenowej.

ROZSZERZANIE I ZAWĘŻANIE ASORTYMENTU

Rozszerzanie asortymentu:

• wypełnianie rynku zróżnicowaną ofertą (+)

• docieranie do nisz na rynkach dojrzałych (+)

• wchodzenie na nowe rynki (+)

• zmniejszanie ryzyka koncentracji działań (+)

• wyższe koszty i ograniczenie korzyści skali (-)

• trudniejsze zarządzanie produktem (-)

Kanibalizacja

Zawężenie asortymentu:

• koncentracji działań i korzyści skali (+)

• łatwiejsze zarządzanie produktem (+)

• większe ryzyko działalności (-)

• ograniczona oferta rynkowa (-)

7. Marka produktu. Strategie nadawania marki

Marka=nazwa+znak marki (logo)

Nazwa handlowa/znak handlowy

Cele markowania:

• łatwiejsza identyfikacja produktu na rynku

• wyróżnienie oferty/pozycjonowanie

• uwypuklenie cech produktu/korzyści nabywców

• ochrona oryginalności produktu

Sposoby markowania produktów:

• marki indywidualne

+ oddzielenie różnych pozycji asortymentu

+ zmniejszenie ryzyka wpływu negatywnej opinii o marce na inne produkty

+ zróżnicowanie inwestycji marketingowych

- wysokie koszty/trudności w zarządzaniu

• marki rodzinne i grupowe

• marki łączne

+ efekt halo (odrębne marki ze wspólnym członem)

+ równorzędne traktowanie produktów w asortymencie

+ niższe koszty zarządzania markami

- ryzyko wpływu negatywnej opinii o marce na inne produkty firmy

• rozciąganie marek

• marki wspólne

• produkty bezmarkowe

VII. CENA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX

1. Cele cen.

2. Cena a dochód i zysk przedsiębiorstwa.

3. Metody ustalania cen.

4. Cena jako instrument walki konkurencyjnej.

5. Wybrane strategie cenowe.

6. Dyskonta.

Cena a wartość dla nabywcy

Wartość (komparatywna)= postrzeganie korzyści/cena

Nabywcy porównują postrzegane wartości produktów, które zaspakajają tę sama potrzebę. Są skónni zapłacić wyższą cenę za produkt, który daje wyższą sumę korzyści.

Znaczenie ceny dla przedsiebiorstwa

Zysk=(cena jednostkowa x ilość sprzedaży sztuk) - całkowite koszty

Cena wpływa na:

• Ilość sprzedanych sztuk

• Przychód

• Koszt (pośrednio)

Cele cen:

• zaspokojenie potrzeb Nabywców / użyteczność posiadania

• pokrycie / zwrot kosztów

• sprzedaż / udział w rynku to zysk

• instrument konkurowania

• budowanie wizerunku oferty (drogi/tani)

Ceny ustalane są na drodze negocjacji między kupującym a sprzedającym. Sprzedający żąda cen wyższych niż spodziewa się otrzymać, a kupujący oferują niższe niż chcieliby zapłacić. Poprzez targowanie się ustala się cenę na poziomie satysfakcjonującym obie strony. Cena jest jedynym elementem marketing mix tworząc przychody. Pozostałe elementy tworzą tylko koszty. Cena jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketingu mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań w zakresie dystrybucji.

Cena a przychód (dochód) i zysk przedsiębiorstwa

Skuteczność zmian cen jako narzędzia zwiększania przychodu zależy od elastyczności cenowej popytu w danym przedziale cen. Popyt elastyczny skłania do obniżek cen, popyt sztywny do ich podnoszenia.

Zmiana ceny	Typ popytu	Zmiana przychodu
W dół	Elastyczny	W górę
W dół	Nieelastyczny	W dół
W górę	Nieelastyczny	W górę
W górę	elastyczny	W dół

Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu:

• obecność substytutów

• relatywna wysokość ceny ( udział wydatków na dany produkt w wydatkach nabywcy ogółem)

• podstawowość produktu dla nabywcy

• poziom dochodów nabywcy

procentowa zmiana popytu

elastyczność cenowa popytu = --------------------------------------

procentowa zmiana ceny

Elastyczność cenowa popytu

Jeżeli popyt zmienia się w dużym stopniu, jest elastyczny. Jeżeli popyt zmienia się stosunkowo niewiele, jest popyt nieelastyczny.

Cena z zysk

Opłacalność obniżek cen zależy od struktury kosztów produktu. Im więcej kosztów stałych w strukturze, tym większa opłacalność obniżek. Wysoki udział kosztów zmiennych w strukturze nie skłania do obniżania cen.

Cena (JKZ + JKS) = JZ

Cena (jednostkowy koszt zmienny + jednostkowy koszt stały) = jednostkowy zysk

Zysk = (cena jednostkowa x ilość sprzedaży sztuk) - całkowite koszty

Cena wpływa na ilość sprzedanych sztuk produktu i na przychód

Cena pośrednio wpływa na koszt

Metody ustalania cen

A) cena oparta na pełnych kosztach

metoda kosztowa (cena ma zapewnić pokrycie kosztów; koszt całkowity + marża)

B) Cena ustalona w oparciu o stopę zwrotu inwestycji

metoda stopy zwrotu z inwestycji - Return on invesiment

C) Break-even-point - punkt krytyczny / próg rentowności

(wielkość przychodów ze sprzedaży równa się wielkości kosztów, firma wychodzi na zero)

Cena jako instrument walki konkurencyjnej

Popyt na rynku ustala górną granicę ceny, koszty jej dolną granicę, natomiast koszty, ceny i przewidywanie reakcji konkurencji pomagają w firmie określić, na jakim poziomie ustalić ceny. Firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Musi też znać jakość i cenę produktów oferowanych przez konkurencję.

Ustalając cenę produktu sprzedawca powinien wziąć pod uwagę czy:

1. konkurent podniósł cenę

2. zmiana ma charakter tymczasowy czy stały

3. inne firmy zareagują również

4. jakie będą prawdopodobne posunięcia konkurencji i innych firm w odpowiedzi na każdą możliwą reakcję naszej firmy

Liderzy rynku muszą reagować często na natychmiastowe obniżki cen ze strony mniejszych firm starając się zwiększyć udział w rynku. Jeżeli produkt firmy konkurencyjnej jest porównywalny do produktu lidera atak odbije się na jego udziale w rynku. W takiej sytuacji można:

1. utrzymać cenę

2. podnieść postrzeganą jakość

3. obniżyć ceny

4. podnieść cenę i poprawić jakość

5. wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych

Wybrane strategie cenowe

I Skimming (strategia wysokiej ceny; market - plus)

1. Warunki:

• wyróżniona oferta / trwała przewaga konkurencji,

• - występowania na rynku segmentów o różnej wrażliwości na cen

2. Korzyści:

• „ premia pierwszeństwa” (skim the cream),

• wizerunek drogi ofertowej,

• hamowanie popytu

3. zagrożenia

• wysokie ceny przyciągają konkurentów,

• potencjalna cenowa bariera popytu

PENETRACJA (strategia niskiej ceny, maret- minus)

1. Warunki:

• wysoka cenowa elastyczność popytu rynku docelowego

• brak segmentów o różnej wrażliwości na cenę

• rynek ofert standardowych

• duże zdolności produkcyjne

2. korzyści:

• niska cena skłania do zakupu „na próbę”

• korzyści skali

• niska cena zniechęca konkurentów

• wizerunek taniej oferty

3. zagrożenia :

• wymagana skala popytu / zakupów / sprzedaży,

• potencjalnie długi czas oczekiwania na efekty strategii

Dyskonta

Dyskonta cenowe:

• ilościowe (skumulowane / nie skumulowane)

1. wielkość zamówienia do 20 szt.; 20-29 szt.; 30 i więcej szt.

2. wielkość rabatu 0%; 2%; 4 %

• gotówkowe (nabywca może uzyskać 2 % rabatu za zapłatę w ciągu 10 dni od zakupu, kary umowne obowiązują po przekroczeniu terminu 30 dni)

• handlowe - funkcjonalne (pozycja w cenie katalogowej 10 zł może być oferowana dystrybutorom z rabatem 25% (po 7.50)

• sezonowe

Psychologiczne aspekty cen:

• związek cena - jakość

• ceny uczciwe (przedziały akceptowalności cen)

• tradycyjne ceny jednostkowe

• ceny psychologiczne ( sprzedawanie po cenach nierównych 9,99)

• ceny wielokrotne (mniej płacimy za więcej produktów np. wielopaki)

• ceny wiodące / komplementarne ( producent ustala atrakcyjna cenę, ale zarabia na innych produktach komplementarnych)

VIII. DYSTRYBUCJA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX

1. Dystrybucja jako składnik oferty rynkowej firmy.

2. Kanały dystrybucji: rodzaje i struktura.

3. Wybór i zarządzanie kanałami dystrybucji.

4. Fizyczna dystrybucja.

O dystrybucji mówimy z punktu widzenia przedsiębiorcy. Dystrybucja odpowiada za użyteczność: miejsca, czasu.

WYMIARY DYSTRYBUCJI

• dostępność liczba miejsc/serwisu

• szybkość

• jakość obsługi /fachowość, kultura obsługi/

• sposób dystrybucji /technika dystrybucji; dostępność; dostawy bezpośrednie; sprzedaż internetowa.

Proces wyboru kanałów dystrybucji rozpoczyna się od określenia celów działań dystrybucyjnych Dystrybucja powinna być efektywna dla przedsiębiorstwa.

CELE DYSTRYBUCJI

• dotarcie do max liczby docelowych nabywców /penetracja rynku dotarcie do jak największej liczby konsumentów

• zapewnienie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi

• efektywność kosztowa

• wyróżnienie oferty

Jeżeli za pośrednictwem projektowanego kanału dystrybucji produkt ma być dostępny dla max liczby potencjalnych nabywców, to punktem wyjścia w wyborze kanału jest wielkość rynku docelowego oraz wymagania nabywców na tym rynku odnośnie efektów działań dystrybucyjnych. Jeżeli przedsiębiorstwo adresuje swój produkt do różnych grup nabywców /segmentów rynku/, musi liczyć się z różnymi wymaganiami nabywców, co zwykle powoduje konieczność użycia różnych kanałów dystrybucji.

ZARZĄDZANIE DYSTRYBUCJĄ

Planowanie dystrybucji

Wybór kanału

• długi czy krótki /liczba szczebli większa niż 2.Jeżeli producent chce żeby kanał dystrybucji był szeroki dąży do tego żeby liczba szczebli była jak najdłuższa

• szeroki czy wąski /duża ilość punktów sprzedaży/

• natura produktu/fizyczne właściwości produktu

• jeden czy więcej? Na czym zależy przedsiębiorcy? Czy na dużej ilości nabywców? Typ pośrednictwa wybierany jest przez przedsiębiorcę.

• którzy dystrybutorzy? - ocena pośredników

Kryteria wyboru pośredników w kanale dystrybucji /ocena pośredników/

Kryterium waga /1-10/ Ranking pośredników

P1 P2 P3 P4

Zakres realizowanych

Funkcji handlowych 9

Osiągalny wolumen sprzedaży 8

Liczba punktów sprzedaży 8

Wyposażenie techn. 6

Sprzedawany asortyment 5

Poziom zapasów 9

Koszty sprzedaży 8

Wysokość marż 9

Szybkość płatności 7

Wizerunek 4

Ocena sumaryczna

Kanał dystrybucji - droga produktu od producenta do ostatecznego nabywcy.

Jak szeroki i jak długi powinien być kanał dystrybucji ?

Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji:

• cechy docelowych nabywców firmy

• cechy produktów oferowanych przez firmę

• zachowania konkurentów

• cele firmy: kontrola nad kanałem; szybkość pozyskania kanału

• koszty dystrybucji/ są największe gdy krótki kanał dystrybucji/

• zasoby firmy

• oczekiwania nabywców/ tendencje rynkowe

Realizacja dystrybucji

Uruchomienie kanału

• współdziałanie szczebli

• kontrola dystrybucji

Logistyka dystrybucji

Fizyczna dystrybucja

• magazyny i zapasy

• transport

• system realizacji zamówień

• płatności

• poziom obsługi nabywców


























Kanał Kanał Kanał Kanał Kanał

1-szczeblowy 2-szczeblowy 3-szczebl 4 szczebl N-szczeblowy /N=5/

UCZESTNICY KANAŁU DYSTRYBUCJI

1.Pośrednik - każde ogniwo kanału dystrybucji między producentem a ostatecznym nabywcą

2.Agent/broker - pośrednik uprawniony do działania w imieniu producenta

3.Hurtownik pośrednik sprzedający produkt innym pośrednikom, zwykle detalistom

4 Detalista pośrednik sprzedający produkt ostatecznym nabywcom na rynkach konsumpcyjnych.

5 Dystrybutor pośrednik realizujący wiele funkcji dystrybucyjnych /sprzedaż, utrzymywanie zapasów, transport/, termin używany zwykle w odniesieniu do pośredników na rynkach przemysłowych lub do hurtowników

6. Dealer może oznaczać tak dystrybutora , jak i detalistę

STRATEGIE DYSTRYBUCJI

1. Dystrybucja Intensywna. Oznacza, że przedsiębiorstwo stawia sobie za cel uczynienie produktu dostępnym na rynku za pomocą każdego możliwego pośrednika, a tym samym umożliwienie potencjalnym nabywcom zakupu przy minimalnym wysiłku. Producenci dóbr łatwego zakupu, których rynki są zwykle bardzo liczne realizują cel dystrybucji intensywnej. Dotarcie z produktem do tak licznych grup nabywców wymaga milionów transakcji z ostatecznymi nabywcami każdego dnia. Użycie długich i szerokich kanałów dystrybucji umożliwia dotarcie do dużych grup nabywców przy małej liczbie transakcji producenta



























Dystrybucja intensywna /szeroki kanał dystrybucji dostępny każdemu pośrednikowi, w każdym punkcie sprzedaży, bez selekcji/

Zdolność producenta do osiągnięcia intensywnej dystrybucji zależy między innymi od skłonności pośredników do kupowania i utrzymywania zapasów jego produktów.

2. Dystrybucja selektywna Polega na wyborze przez producenta ograniczonej liczby pośredników na danym obszarze. Kryterium tej selekcji stanowi zdolność potencjalnych uczestników kanału dystrybucji do realizacji określonych funkcji dystrybucyjnych pożądanych przez producenta. Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji selektywnej jest ograniczona konkurencja ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt.
























Dystrybucja selektywna /określony towar i określeni nabywcy/.

Dystrybucja selektywna realizowana jest zwykle dla produktów, w których zakupie marka odgrywa pewną rolę.

3. Dystrybucja ekskluzywna/ wyłączna/ Polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje pożądane przez producenta funkcje. Cel w postaci dystrybucji wyłącznej realizowany jest zwykle dla produktów specjalnych jak np. samochody Rolls Royce, fortepiany Steinway Producent wybiera pośrednika , którego działania mogą najbardziej przyczynić do zwiększenia użyteczności oferty i udziela mu prawo wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Współpraca między producentem a pośrednikiem jest zwykle regulowana kontraktami szczegółowo określającymi prawa i obowiązki stron /często franschising np. dawca /producent/który ma silną markę -pośrednik który chce prowadzić produkcję pod szyldem producenta. Producent zgadza się, daje licencję i technologię. Przedsiębiorca uzyskuje dużą dystrybucję . Biorca /pośrednik/ ma sprzedaż.






















Dystrybucja wyłączna/ekskluzywna/jeden pośrednik/

W kanałach marketingowych mogą wystąpić konflikty pomiędzy podmiotami tych kanałów.

Obszary potencjalnego konfliktu/ pionowego/ między producentem a pośrednikiem.

Obszar konfliktu	Perspektywa producenta	Perspektywa pośrednika
Cena - marża	Pośrednik żąda zbyt niskiej ceny /wysokiej marży/	Producent żąda zbyt wysokiej ceny/niskiej marży/
Zapasy	Pośrednik nie chce utrzymywać wystarczającej wielkości zapasów	Producent chce żeby utrzymywać zbyt wielkie zapasy
Powierzchnia	Pośrednik nie pozwala wstawić odpowiednio dużej ilości produktu	Producent nie dba o wskaźnik koszt/m2 powierzchni
Płatności	Pośrednik często zwleka z płatnościami	Producent oczekuje natychmiastowej zapłaty
Promocja	Pośrednik nie promuje produktu	Budżet producenta na wspólna re4klamę jest zbyt niski
Asortyment	Pośrednik chce tylko szybko rotujących lub bardzo rentownych produktów	Producent oczekuje prowadzenia całego swojego asortymentu
konkurencja	Pośrednik nalega na wyłączność sprzedaży marki konkurencyjne	Producent wykorzystuje innych pośredników , producent nalega na eliminowanie innych marek w danej kategorii
Badania rynkowe	Pośrednik nie dostarcza ciągłej informacji o rynku	Producent nie prowadzi wystarczających badań rynku.

DYSTRYBUCJA

ORGANIZACJA/PIONOWA INTEGRACJA KANAŁU DYSTRYBUCJI

1. Kanały Konwencjonalne . Składa się z niezależnych uczestników zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujących każdorazowo wszystkie ich warunki. Nie są oni związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie. W kanale tym występuje stopień integracji i brak w nim podmiotu koordynującego poczynania jego pozostałych uczestników.

2. Kanały Zintegrowane Pionowo

Administrowane oznacza zaintegrowany pionowo kanał dystrybucji, w którym koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej nie z prawa własności ani z zawartych umów, ale jego siły ekonomicznej lub pozycji rynkowej. Jest to typ kanału o stosunkowo niewielkim i niestabilnym stopniu integraacji.

Kontraktowe to typ kanału, którego uczestnicy umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej, zapisując szczegółowe regulacje w postaci postanowień prawnych. Przykładami tego typu umów są umowy dealerskie, agencyjne, francisingowe itp. Zapewniają one wysoki stopień integracji kanału, sankcjonując prawa i obowiązki stron.

Korporacyjne to system, w którym wszystkie ogniwa kanału należą do jednego podmiotu i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Tym samym kanał ten oznacza największy możliwy stopień integracji działań, dzięki czemu jego właściciel /najczęściej producent/ osiąga maksymalny stopień kontroli nad dystrybucją swojej oferty. Jednocześnie jednak zbudowanie własnego kanału dystrybucji wymaga zwykle dużych nakładów inwestycyjnych/magazyny i utrzymanie zapasów, środki transportu, systemy przyjmowania i realizacji zamówień itp./

DYSTRYBUCJA

OPCJE W KANALE DYSTRYBUCJI


Szybkość pozyskania kanału

Kanały kontraktowe kanały konwencjonalne

/Szybkie pozysk.kanału/

kanały

administrowane

francising

własna sieć dystrybucji

/niska szybkość pozysk.kanału/




pełna kontrola stopień kontroli niezależność ogniw

1.Konflikt pionowy - konflikt pomiędzy różnymi kanałami dystrybucji

producent - pośrednik / są wobec siebie niezależni to kanał konwencjonalny/

2Konflikt poziomy - na tym samym poziomie w kanale dystrybucji; między hurtownikami

hurtownik-hurtownik ;między detalistami producent-producent

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA

Kanał dystrybucji powinien umożliwić przemieszczanie odpowiedniej ilości produktów w czasie i przestrzeni zgodnie z wymogami rynku. Problematyka fizycznej dystrybucji obejmuje pięć głównych dziedzin decyzyjnych

• wybór poziomu /standardu/ obsługi nabywców/płatności w różny sposób, odbiorcy nie mogą długo czekać na towar/

• określenie liczby i lokalizacji magazynów

• zarządzanie zapasami

• wybór sposobu transportu

• wybór sposobu przyjmowania i realizacji zamówień

Zapewnienie wymaganego przez nabywców poziomu obsługi dystrybucyjnej wpływa na dochody firmy, ponieważ zadowoleni z zakupu nabywcy powtórzą zakup w tej samej formie

Całkowity koszt fizycznej dystrybucji

Wiele kosztów fizycznej dystrybucji jest współzależnych tj. zmiany w jednych pozycjach powodują zmiany w innych. Gdy zwiększa się ilość magazynów i wzrasta koszt utrzymania zapasów, zmniejsza się koszt transportu

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA MAGAZYNY

Koszty fizycznej dystrybucji w zależności od liczby magazynów

Efektywność- poziom dla nabywców a koszty produkcji





Koszty koszt całkowity


fizycznej

dystrybucji koszty stałe magazynów




koszty utrzymania zapasów




koszt transportu




Liczba magazynów

Zwiększenie liczby magazynów redukuje koszty transportu ale zwiększa koszt utrzymania magazynów i zapasów

Na koszty magazynowania składają się : koszty utrzymania powierzchni magazynowej, koszty wyładunku, przyjęcia oraz załadunku i ekspedycji towarów, a także koszty sortowania i przechowywania towarów

Magazyny wynajmowane	Magazyny własne
Pozwalają na szybkie zwiększenie lub zmniejszenie powierzchni magazynowej na danym obszarze.	Zapewniają wysoki poziom kontroli nabywców i efektywności funkcjonowania
Nie obciążają kosztami stałymi	Kapitałochłonne
Rozwiązanie sugerowane w przypadku niewielkich lub zmiennych wolumenów sprzedaży	Mogą zdarzyć się problemy z pełnym wykorzystaniem powierzchni magazynowej
Elastyczne rozwiązanie	Rozwiązanie sugerowane w przypadku dużych lub stabilnych wolumenów sprzedaży
	Wyższy standard obsługi

Lokalizacja magazynów w pobliżu kluczowych rynków/ nabywców/ pozwala na poprawę poziomu obsługi dystrybucyjnej oraz na zmniejszenie kosztów transportu

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: ZAPASY

Utrzymywanie zapasów jest konieczne, ponieważ wielkości produkcji i popytu w krótkim okresie nie są do siebie dopasowane. Na koszty utrzymania zapasów składają się: koszty zamrożonego kapitału, koszty obsługi /m.in. ubezpieczenie/ i koszty ryzyka /uszkodzenia, kradzieży, starzenia się/

Zarządzanie zapasami

Podstawę planowania zapasów powinny stanowić krótkoterminowe /tygodniowe, miesięczne, kwartalne/ prognozy sprzedaży poszczególnych pozycji asortymentowych, powstające np. na podstawie obserwacji kształtowania się zamówień nabywców i obrotów w minionych okresach

Wskaźniki rotacji zapasów

Liczba jednostek sprzedanych w ciągu roku

Roczny obrót zapasów / ilościowo/= przeciętny zapas (w jedn .naturalnych)

wartość rocznej sprzedaży netto

Roczny obrót zapasów /wartościowo/= przeciętny zapas/wartościowo/

ANALIZA ABC

Pozycje magazynowe	Roczna sprzedaż	% pozycji magazynowych	% wartości zapasów
A	Ponad 5000 zł rocznie	10	76
B	1000-5000 zł rocznie	20	16
C	Poniżej 1000 zł rocznie	70	8
		100	100

Należy utrzymywać pełne zapasy w grupie asortymentowej A, można sobie pozwolić na redukcję zapasów w grupie asortymentowej C. Redukcja może dochodzić do poziomu, przy którym wskaźniki rotacji dla pozycji asortymentowych w tej grupie osiągną poziom wskaźników rotacji dla pozycji asortymentowych z grupy B lub A.

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: TRANSPORT

Usługi firm transportowych	Własny transport
Brak inwestycji transportowych	Pełna kontrola standardów;pewności i szybkości dostaw oraz efektywności transportu
Mniejsze możliwości kontroli standardów pewności i szybkości dostaw	Wymagane inwestycje/ zakup lub leasing/

Jeśli istnieje szybki i sprawny transport między dostawcą a odbiorcami , zapasy z kilku lokalnych magazynów mogą być przeniesione do jednego centralnego magazynu /obniżka kosztów magazynowania/, a jednocześnie ograniczeniu ulegają koszty utrzymywania zapasów

Przewożenie większych partii towaru pozwala na zmniejszenie kosztów transportu, co umożliwia udzielenie odbiorcom dyskont ilościowych/ i może być w ten sam sposób stymulowane/

POZIOM OBSŁUGI NABYWCÓW

• długość cyklu realizacji zamówienia

• pewność realizacji zamówienia

• łatwość złożenia zamówienia przez klienta

• minimalna wielkość zamówienia

• procent zrealizowanych i nie zrealizowanych zamówień z bieżących zapasów.

Jeżeli poziom zapasów firmy jest zbyt niski, to nabywcy /hurtownicy, detaliści, konsumenci/ kupują u konkurentów, co obniża poziom sprzedaży firmy. Dodatkowo reakcja detalistów na brak realizacji zamówień lub ich opóźnienia może polegać na ograniczeniu powierzchni sklepowej przeznaczonej na produkty firmy. Koszty negatywnych reakcji nabywców z powodu opóźnień lub braku realizacji zamówień nazywamy kosztami ukrytymi.

Standardy obsługi nabywców

Uczestnik kanału dystrybucji	Przykłady standardów obsługi nabywców
Producent	Długość cyklu realizacji zamówienia do 5 dni
Hurtownik	Poziom zapasów:90% zamówień realizowanych z bieżących zapasów Pewność realizacji zamówienia: 95% zamówień realizowanych bez reklamacji
Detalista	Zwroty zakupionych towarów przyjmowane w ciągu 30 dni/ im dłuższy czas tym wy ższy standard obsługi/
Firma transportowa	Szybkość dostawy: dostawa w ciągu 24 godzin do dowolnego odbiorcy na terenie całego kraju

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA: KOSZTY WIDZIALNE I UKRYTE

Widzialne koszty fizycznej dystrybucji to rzeczywiste wydatki ponoszone na wszelkie działania związane z rozprowadzaniem produktów przedsiębiorstwa: utrzymywanie zapasów, magazynowanie, transport, organizowanie systemu przyjmowania i realizacji zamówień itp.

Ukryte koszty fizycznej dystrybucji oznaczają wielkość/ wartość sprzedaży utraconej przez przedsiębiorstwo w wyniku nie zapewnienia nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi dystrybucyjnej: braku zapasów, nieodpowiedniej wielkości dostaw, długiego czasu realizacji zamówień itp.

Właściwe zarządzanie fizyczną dystrybucją powinno polegać na dążeniu do minimalizacji sumy tych kosztów - obniżenia kosztów widzialnych, ale przy zachowaniu odpowiednich standardów obsługi dystrybucyjnej klienta. Dystrybucja, tak jak pozostałe instrumenty marketingowe może być narzędziem osiągania przewagi konkurencyjnej i pozyskiwania lojalności nabywców.

Wybór sposobu przyjmowania i przetwarzania zamówień może mieć znaczny wpływ na konkurencyjność oferty. Detaliści składają zamówienia u hurtowników, a ci z kolei u producentów. Przemieszczanie się produktu między ogniwami kanałów dystrybucji zależy m.in. od łatwości złożenia zamówienia przez nabywcę oraz szybkości, z jaką zamówienia są przesyłane i przetwarzane Sposób przyjmowania i przetwarzania zamówień wpływa na długość cyklu realizacji zamówień.

DETALISTA W KANALE DYSTRYBUCJI


























Wysokość ceny wpływa na użyteczność posiadania

MIX DETALU





PRODUKT W MIEJSCU SPRZEDAŻY

• wielu nabywców decyduje się na zakup wielu produktów po przyjściu do sklepu

• ekspozycja produktu i informacja w sklepie wpływa na zakupy

• nabywca poświęca tylko kilka sekund uwagi odcinkowi półki, którym jest zainteresowany

Ekspozycja produktu w sklepie: wskazania

• marka produktu na półce musi być widoczna i łatwa do odczytania

• najkorzystniejsze miejsce półkowe to: półka na wysokości twarzy nabywców, prawa strona przejścia, skrzyżowania przejść, miejsca przy kasach

• zbyt mała ilość opakowań produktu w rzędzie na półce/fading/ może mieć wpływ na decyzje zakupowe przechodzących nabywców

• nabywców p-o-s

Reklama w miejscu sprzedaży: formy

• stojak

• tester

• plakat reklamowy

• stand / wszystko co stawia się na podłodze/

• shelf-liner

• wywieszka cenowa

• woobler / rzeczy które wystają z półki/

• naklejka /sticker/

• hanger np. powiększona nazwa produktu

• dumny pack /trójwymiarowe/

• light-box /podświetlone/

• ulotka leaflet/

• torby reklamowe

• parasole

• radio sklepowe

• prezentacje video

VIII. PROMOCJA-INSTRUMENTY MARKETING-MIX

1. System komunikacji marketingowej.

2. Zarządzanie promocją. Mix promocji.

3. Reklama.

4. Sprzedaż osobista.

5. Inne instrumenty promocji (promocja sprzedaży, public relations)

UPROSZCZONY MODEL KOMUNIKACJI

Promocja (łac.promovere - pobudzać, lansować) - zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu. Poprzez promocję lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

Nadawca (koduje) - kanał - Przekaz - zakłocenia - Odbiorca (dekoduje) - Reakcja

PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ

Planowanie promocji

1. analiza sytuacji, identyfikacja docelowych odbiorców

2. określenie celów promocji

3. wybór kanałów komunikacyjnych, wybór „promotion-mix”

4. projekt przekazu

5. wybór mediów promocji

6. ustalenie budżetu promocji

IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW PROMOCJI

Poziom:

1. ostateczni nabywcy/pośrednicy

2. segmenty - rynki docelowe programów ogólno marketingowych

3. grupy docelowe promocji

• subsegmenty, dokładna charakterystyka wewnętrzna

• grupy nabywców wyodrębnione na podstawie specjalnych kryteriów dodatkowych

Zidentyfikowane docelowe grupy odbiorców promocji podlegają opisowi pod względem: demograficznym, psychograficznym, społecznym, zachowań itp. w celu dostosowania do nich narzędzi, promocji, treści i formy.

CELE PROMOCJI:

OGÓLNE: promocja współdziała w realizacji czterech podstawowych zadań przedsiębiorstwa

1. wyróżnienie oferty,

2. dostarczenie korzyści nabywcom

3. selektywność i koncentracja działań

4. działanie w różnych horyzontach czasowych

CELE SPRZEDAŻOWE:

1. wielkość/wartość sprzedaży

2. cele nabywcze

• dotarcie do określonych grup nabywców

• - stopień penetracji

3. cele zakupowe

• - zakupy pierwotne/wtórne

• - wzrost częstotliwości lub rozmiarów użycia/zakupów

CELE KOMUNIKACYJNE

MODELE HIERARCHII EFEKTÓW KOMUNIKACYJNYCH

W literaturze przedmiotu „psychologię reklamy” przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł, schematów czy modeli, identyfikujących sposoby zachowania się na rynku. Najbardziej znanymi modelami są:

1. AIDA - zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, chęć(życzenie) zakupu, akcja-działanie

2. LAVIDGEA-STEINERA - świadomość -znajomość -upodobanie -preferencja -przekonanie-zakup

3. DAGMAR - nieświadomość -świadomość -zrozumienie -przekonanie -działanie

Typy efektów komunikacyjnych:

• rozumowy (wiedza)

• emocjonalny (postawa)

• zachowania (reakcja)

INSTRUMENTY PROMOCYJNE (PROMOTION-MIX)

1. REKLAMA-każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji dóbr, usług przez określonego sponsora,

2. PROMOCJA SPRZEDAŻY-każde działanie promocyjne polegające na stosowaniu zachęt ekonomicznych w celu pobudzenia sprzedaży dibra lub usługi.

3. SPRZEDAŻ OSOBISTA-osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

4. PUBLIC RELATIONS-wszelkie działania niesłużące bezpośredniej promocji oferty,ale budowania rynkowego wizerunku firmy. wszelkie formy promocji, głównie o charakterze informacyjnym, którym nadawcą (sponsorem) nie jest promowany podmiot rynkowy

Reklama	Promocja sprzedaży	Sprzedaż osobista	Public relations
Audiowizualna, drukowana, zewnętrzna, w miejscu sprzedaż, Poczta bezpośrednia, Internet	promocja konsumencka: próbki, próby, obniżki cen, kupony promocja handlowa: dyskonta, konkursy, zasilanie finansowe, prezenty..	prezentacje, ferty, demonstracje, doradztwo, telemarketing, spotkania handlowe, targi i pokazy handlowe	informacje o firmie, konferencje prasowe, „wydarzenia”, obchody, bankiety, sponsoring, materiały drukowane i audiowizualne, wydawnictwa firmowe

CECHY POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI PROMOCJI

Narzędzie	koszt	zalety	wady
Sprzedaż osobista	duży jednostkowy	elastyczna prezentacja, szybka reakcja odbiorcy	kosztowna, wymaga wysokich kwalifikacji
Reklama	względnie niewielki koszt jednostkowy	szeroka publiczność, ekspresywność, pełna kontrola	nieuniknione straty, trudność pomiaru efektów
Promocja sprzedaży	może być wysoki	przyciąga uwagę, wywiera natychmiastowy efekt	łatwa do naśladowania, potencjalna krótko-okresowość efektów
Public relations i publicitty	relatywnie nieduży	wiarygodność i zewnętrzne wsparcie	brak kontroli

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR NARZĘDZI PROMOCYJNYCH

• charakterystyka docelowych odbiorców

• charakterystyka produktu

• cele sprzedażowe i komunikacyjne

• faza w cyklu życia produktu

• etap w procesie życia produktu

• sytuacja konkurencyjna

• typ strategii promocyjno - dystrybucyjnej

• możliwości finansowe

STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE:

Producent może adresować swoją politykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników handlowych(pośrednich ogniw dystrybucji).

STRATEGII PUSH (pchaj) głównym zadaniem jest „pchanie” produktu przez wybrany kanał dystrybucyjny. Wykorzystuje do tego:











Instrumenty promocji:

• sprzedaż osobista

• handlowa promocja sprzedaży

• reklama handlowa

Obszar zastosowania strategii push wyznaczają główne produkty powszechnego użytku, mało zróżnicowane pod względem jakości i ceny.

STRATEGIA PULL (wciągaj) zmierza do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do nabywców finalnych. Wytworzony dzięki temu popyt konsumentów powoduje „ssanie” produktu do kolejnych ogniw dystrybucji: nabywca „wciąga” do transakcji detalistę, ten hurtownika, który z kolei zgłasza popyt u producenta. Strategia ta jest stosowana przeważnie do dystrybucji produktów markowych.

























Orientacja produkcyjna i sprzedażowa

Produkty Sprzedaż i promocja Zyski w wyniku

osiągnięcia

określonych

rozmiarów zbytu

Orientacja marketingowa

Potrzeby Zintegrowane Zyski w wyniku

Nabywców Instrumenty Zaspokojenia

Marketingowe Potrzeb nabywców

MIKROOTOCZENIE

KONKURENCI DOSTAWCY POŚREDNICY

Zasoby NABYWCY

Informacje

ekonomia prawo technologia ekologia kultura opinia społeczna

MAKROOTOCZENIE

Przedsiębiorstwo (Podejmuje decyzje)

Produkt

Cena zbiór

Dystrybucja użyteczności

Promocja

PRODUCENT

OSTATECZNI NABYWCY

DETALISTA

HURTOWNIK A

HURTOWNIK B

POŚREDNIK

PRODUCENT

P6

P5

P4

P3

P2

P1

PRODUCENT

P5

P3

P1

PRODUCENT

P3

PRODUCENT

HURTOWNIK

DETALISTA

NABYWCY

Użyteczność czasu

Użyteczność

Posiadania

Użyteczność

miejsca

RYNEK
Docelowy

Asortyment Towarów

Lokalizacja czas pracy

Sklepu sklepu

Promocja usługi dodatkowe

Handlowa

Personel Ceny wystrój sklepu

Sklepowy i otoczenie

producent

detal

Ostateczni nabywcy

hurt

producent

hurt

detal

Ostateczni nabywcy

---