PRAKTYKA PUBLIC RELATIONS

I. Budowa strategii PR

Budowa strategii PR to pewnego rodzaju proces, na który składają się następujące po sobie fazy. Wśród nich najczęściej wymienia się cztery:

1. Analiza sytuacji - czyli badanie sytuacji wyjściowej, określenie aktualnego i pożądanego wizerunku.

1. Zdefiniowanie problemu

2. Analiza - jest

3. Analiza - powinno być

Badanie stanu wyjściowego ma charakter kluczowy. Badania mogą być przeprowadzone własnoręcznie - badania pierwotne, lub można posłużyć się badaniami wykonanymi zewnętrznie - badania wtórne. Dużo przydatnych informacji można wyczytać również z tzw. analizy SWOT (Strenghts, Weaknesses, Oppurtunities, Threats), która służy określeniu mocnych i słabych stron oraz zidentyfikowaniu szans i zagrożeń istniejących w otoczeniu. Analiza SWOT jest bardzo popularnym narzędziem wykorzystywanym przez specjalistów na całym świecie. Najczęściej ma ona postać prostej tabeli, gdzie w każdej z czterech rubryk wymienia się kolejno mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia. Zdarza się również, że przybiera ona formę bardziej rozbudowaną, gdzie każdemu elementowi przypisuje się odpowiednią wartość liczbową np. w skali: - 3 do +3. Analiza SWOT pełni bardzo ważną funkcję pomocniczą przy formułowaniu strategii.

Analiza stanu wyjściowego może kojarzyć się z koniecznością przeprowadzania drogich i czasochłonnych badań i analiz SWOT. W praktyce jednak istnieje wiele innych źródeł informacji, które bardzo często są niedoceniane np:

- pracownicy mający bezpośredni ze środowiskiem zewnętrznym organizacji;

- reklamacje, które stanowią największe źródło informacji o słabościach organizacji;

- doradcy zewnętrzni (analitycy finansowi, szkoleniowcy, konsultanci);

- dane statystyczne wewnętrzne (wyniki finansowe, dane dotyczące zatrudnienia,

sprzedaży);

- dane statystyczne zewnętrzne informujące o ogólnej sytuacji w branży i o tym jak

organizacja wypada na tle konkurencji;

- wycinki prasowe dotyczące organizacji oraz całej branży;

- wypowiedzi liderów opinii publicznej;

- raporty i opracowania przygotowane przez różne organizacje np. konsumenckie,

ekologiczne, czy instytucje naukowe;

Bardzo ważny element procesu budowy strategii PR stanowi analiza otoczenia. Jej celem jest podział społeczeństwa na jednorodne grupy. Można je wydzielać według różnych kryteriów, przy czym podstawowe znaczenie ma tutaj znajomość organizacji i nastawienie do niej. Analiza otoczenie jest o tyle ważna, że w różnych środowiskach odmiennie może kształtować się wizerunek organizacji. Działania PR nie mogą być wtedy standardowe dla wszystkich, lecz muszą być odpowiednio dostosowane do potrzeb poszczególnych grup. W praktyce rzadko zdarza się, aby jeden przekaz trafiał do wszystkich w takim samym stopniu i odnosił taki sam skutek. Ta sama informacja może być różnie odczytana i odmiennie zinterpretowana, a zatem mieć różny wpływ na tworzenie wizerunku organizacji. To, co przez jednych będzie przyjęte pozytywnie, dla drugich nie będzie miało żadnego znaczenia. Innych działań będą wymagali dziennikarze, innych konsumenci, a jeszcze innych analitycy finansowi. Świadomość istnienia tych różnic stanowi punkt wyjścia do tworzenia skutecznych programów PR.

Analiza otoczenia obejmuje kilka etapów:

1. Wybór kryteriów wg., których całe otoczenie zostanie podzielone na jednorodne grupy

2. Wydzielenie grup i nadanie im nazw (np. dziennikarze)

3. Określenie, do jakiego rodzaju otoczenia należy dana grupa (wewnętrzne - pracownicy i ich rodziny; zewnętrzne)

4. Wybór adresatów działań PR (po wcześniejszym określeniu celu działań PR)

Rodzaje grup odbiorców wg Gruninga - teoria segmentacji:

1. Uniwersalne (all-issue) - wszechstronnie aktywne

2. Apatyczne (apathetic) - niezainteresowane żadną kwestią

3. Skoncentrowane na jednej kwestii lub niewielu kwestiach, niecieszących się szerokim zainteresowaniem (single-issue)

4. Skoncentrowane na jednej kwestii budzącej powszechne zainteresowanie, w tym mediów (hot-issue)

2. Planowanie (strategia) - czyli określenie celów i adresatów działań.

1. Porównanie jest - powinno być

2. Cele w zakresie komunikacji

3. Treści do zakomunikowania

Nie istnieją jednolite reguły tworzenia planów PR. Taki dokument powinien jednak zawierać:

1. Wstęp - omówienie, czemu ma służyć dokument, wyraźne określenie okresu jaki obejmuje plan, w jaki sposób powstał plan (źródła informacji, kto go tworzyl)

2. Streszczenie dla zarządu - krótkie omówienie zawartości dokumentu, zwrócenie uwagi na związek celów PR z ogólną strategią organizacji

3. Analiza sytuacji wyjściowej - ogólny opis sytuacji, wyniki analizy SWOT, opis potrzeb i oczekiwań społecznych wobec organizacji, możliwości działania w sferze PR (zasoby ludzkie, budżet, kontakty, partnerzy)

4. Analiza otoczenia - ogólna z wyodrębnieniem poszczególnych grup adresatów wg przyjętych kryteriów

5. Cele PR - jasno zdefiniowane i jednoznaczne, ambitne i jednocześnie realne, dające szansę na ich realizację

6. Adresaci działań PR - określani na podstawie analizy otoczenia oraz przyjętych celów PR

7. Planowane działania - opis planowanych działań, wyraźne wskazanie, do jakiej grupy będą one adresowane i jakie cele będą przez nie realizowane

8. Harmonogram działań - najlepiej w formie tabeli, każde działanie powinno być rozpisane na etapy (od fazy przygotowawczej do realizacji) i odpowiednio wkomponowane w kalendarium z zaznaczeniem miesiąca i dnia, powinien zawierać informacje dotyczące osób odpowiedzialnych za realizację poszczególnych działań

9. Kosztorys - przez zsumowanie wszystkich elementów oblicza się cały budżet potrzebny na realizację programu

10. Kontrola - część planu, w której wyjaśnione zostanie, w jaki sposób przeprowadzone będą czynności kontrolne, bieżąca dotycząca oceny skuteczności poszczególnych działań jak i końcowa mająca na celu sprawdzenie, czy wytyczony cel został zrealizowany

3. Przetwarzanie (taktyka) - wybór instrumentów, określenie treści przekazu.

1. Plan środków (mediów)

2. Wybór instrumentów

3. Harmonogram czasowy

4. Kosztorys

4. Realizację - czyli przeprowadzenie poszczególnych akcji.

1. Wykonanie zaplanowanych działań

5. Kontrolę wyników - czyli zbadanie skuteczności podjętych działań

1. Kontrola efektów

Strategię PR można tworzyć na rok, na dwa, pięć, a nawet dziesięć lat. W zależności od sytuacji możemy wówczas mówić o strategii krótko- lub długoterminowej. Tworzenie strategii na okres dajmy na to trzech miesięcy, nie ma większego sensu i stanowi raczej doraźne planowanie niż budowanie spójnej koncepcji systemowego działania. Strategie PR obejmujące okres dłuższy niż dziesięć lat również mogą wzbudzać wiele wątpliwości, ponieważ w szybko zmieniających się warunkach bliższe są futurologii niż realnej ocenie sytuacji. W praktyce, strategie PR tworzone są najczęściej na rok.

II. Komunikowanie w PR

PR zawsze opiera się na komunikowaniu, którego celem jest wchodzenie w interakcję z otoczeniem i wywoływanie określonych zachowań, zmian nastawienia, w tym pozyskanie akceptacji. Sposób, w jaki organizacja kontaktuje się z otoczeniem ma decydujący wpływ na jej postrzeganie, czyli wizerunek, świadczy o jej intencjach i wyznawanych wartościach.

Proces komunikowania składa się z kilku elementów, które odnoszą się w takim samym stopniu do różnych form przekazywania informacji: rozmowy, listu, filmu. Wszystkie one są ważne i wywierają wpływ na skuteczność porozumiewania się.

1. Nadawca - od niego rozpoczyna się proces komunikowania się; powinien on wykazać zamiar przekazania określonych treści; musi on zadecydować nie tylko o tym, jaką informację i komu chce przekazać, ale także w jaki sposób to uczyni

2. Przekaz - to informacja, która ma być przekazywana. Nadawca musi mieć pewność, że to, co chce zakomunikować, dokładnie odzwierciedla jego intencje i nie będzie błędnie odczytane

3. Kodowanie - przesyłając wiadomość nie przekazuje się bezpośrednio jej treści czy znaczenia, lecz kod; Kodowanie to zarówno używanie słów języka polskiego, bicie pięścią w stół, płacz, jak i symboliczne gesty (np. wręczenie kwiatów)

4. Kanał przekazu informacji - oznacza sposób, w jaki wiadomość dotrze do odbiorcy; to nadawca musi zadecydować, czy informacja ma być przekazana w rozmowie bezpośredniej, wysłana pocztą, a może opublikowana w prasie w formie komunikatu reklamowego

5. Odkodowanie - informacja, która wcześniej została zakodowana przez nadawcę musi być następnie właściwie odkodowana przez odbiorcę, czyli adresata przekazu; aby proces ten przebiegał prawidłowo, konieczna jest znajomość użytego kodu (odbiorca musi znać język przekazu)

6. Odbiorca - w celu zapewnienia skuteczności porozumienia, nadawca, zanim jeszcze zdecyduje się na przekazanie informacji, musi dobrze poznać adresata swych działań. Musi wiedzieć nie tylko, jakie ma on wykształcenie i co robi, ale również, jakie jest jego ogólne nastawienie i czy dana sprawa ma dla niego jakiekolwiek znaczenie.

7. Informacja zwrotna - aby można było mówić o komunikowaniu się, a nie tylko o jednostronnym przekazywaniu informacji, konieczna jest reakcja ze strony odbiorcy; za informację zwrotną uznaje się nie tylko jednoznaczne wyrażenie opinii, ale także gesty czy reakcje pośrednie np.: zakup produktu pod wpływem informacji zawartej w reklamie

8. Szumy - nieodłącznym elementu każdego procesu komunikowania się są szumy, czyli wszelkiego rodzaju czynniki utrudniające porozumienie; szumy mogą pojawić się już w momencie kodowania jak i podczas odkodowania; można je podzielić na szumy:

- fizyczne - niewyraźny druk, hałas, zbyt słabe światło

- semantyczne - wynikające z niewłaściwego zrozumienia np.: nieznajomość

użytego języka, zatknięcie się ze zbyt fachowym słownictwem, brak

zrozumienia dla pewnych zachowań symboli

- dezinformacja polegająca na przekazywaniu komunikatów, które nie są

zgodne z prawdą albo na przesyłaniu różnymi kanałami sprzecznych

informacji (co innego się mówi a co innego robi)

Na skuteczność przekazu największy wpływ ma nadawca. To on jest odpowiedzialny za właściwe zakodowanie informacji oraz wybór najbardziej optymalnego sposobu dotarcia do odbiorcy. Nadawca powinien wzbudzać zaufanie, a uzyskać to może dzięki swoim kompetencjom jak i wyglądowi. Wiarygodność przekazu zwiększa się, gdy nadawcą przekazu jest osoba znana, lubiana, powszechnie uważana za autorytet. W procesie komunikowania się bardzo ważne jest poszukiwanie elementów wspólnych między nadawcą a odbiorcą. Im jest ich więcej, tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo porozumienia. Jeżeli ich nie ma, to należy je sztucznie stworzyć np.: poprzez dostosowanie języka wypowiedzi, czy sposobu formułowania myśli do poziomu i oczekiwań odbiorcy. W formułowanych wypowiedziach należy używać określeń precyzyjnych. Ważnym czynnikiem mającym wpływ na zwiększenie skuteczności przekazu, jest rozpoznanie nastawienia odbiorcy do nadawcy. Jeżeli otoczenie jest nieprzychylne, zalecane jest najpierw podjęcie działań, które będą miały na celu jego przychylnego usposobienia do nadawcy. Na nadawcy spoczywa również obowiązek wyboru odpowiedniej formy komunikowania.

Efektywność form komunikowania wg profesora Volkmanna:

1. Rozmowa bezpośrednia

2. Spotkanie w małej grupie

3. Przemówienia publiczne

4. Rozmowa telefoniczna

5. Ręcznie sporządzona notatka

6. Notatka napisana na maszynie

7. Drukowany list

8. Broszura wysłana pocztą

9. Artykuł w prasie specjalistycznej

10. Informacja prasowa

11. Reklama w mediach

12. Plakaty, tablice ogłoszeniowe

Zestawienie ma charakter niepełny, ponieważ nie zawiera najnowocześniejszych metod komunikowania się, daje jednak pewien ogólny pogląd na to, co w komunikacji cenione jest najbardziej.

Metody zwiększania skuteczności komunikacji

Na skuteczność komunikacji mają wpływ trzy czynniki:

1. Talent - 18 %

2. Postawa - 21 %

3. Znajomość technik komunikowania się - 61 %

Jedną z metod zwiększenia skuteczności przekazu jest zastosowanie socjotechniki, która polega na działaniu zmierzającym do wywołania u odbiorcy pożądanego zachowania.

1. Powoływanie się na autorytety i opinie

2. Generalizacja - wspieranie się w swojej argumentacji całą zbiorowością (wszyscy tak robią, całe społeczeństwo do tego dąży)

3. Utożsamianie się z odbiorcami - jesteśmy częścią was, reprezentujemy wasze interesy

4. Stosowanie ogólników

5. Wzbudzanie poczucia winy u odbiorców

6. Wzbudzanie poczucia wdzięczności u odbiorców

Rodzaje argumentów perswazyjnych:

1. Obietnica osobista - jeżeli posłuchasz to ja cię nagrodzę

2. Groźba osobista - jeżeli nie posłuchasz, to ja cię ukarzę

3. Ekspertyza pozytywna - jeżeli posłuchasz, wszystko ułoży się dobrze, los cię

nagrodzi

4. Ekspertyza negatywna - jeżeli nie posłuchasz, wszystko ułoży się źle, los cię ukarze

5. Korupcja - wręczenie upominku tuż przed akcją perswazyjną

6. Manipulacja awersyjna - przeciwieństwo korupcji; karanie jako demonstracja siły

tuż przed perswazją

7. Powinność - ze względu na to, co dla ciebie zrobiłem, powinieneś mnie posłuchać

8. Sympatia - ponieważ się lubimy, powinieneś mnie posłuchać

9. Apel moralny - każdy przyzwoity człowiek by posłuchał

10. Przyjemność - jak posłuchasz, to będziesz czuć się świetnie

11. Nieprzyjemność - jak nie posłuchasz, to poczujesz się podle

12. Wzór pozytywny - człowiek na poziomie posłuchałby

13. Wzór negatywny - tylko idiota by nie posłuchał

14. Poczucie winy - jeżeli nie posłuchasz, to będę się czuł bardzo źle, zadasz mi

Cierpienie

15. Konformizm pozytywny - ludzie, których szanujesz, pochwalą cię, że mnie

posłuchałeś

16. Konformizm negatywny - ludzie, których szanujesz, potępią cię, wyśmieją, poniżą,

jeżeli mnie nie posłuchasz

Zasadniczo na perswazję bardziej podatne są kobiety oraz osoby młode. Należy pamiętać, że nie wszystkie socjotechniki dają się wykorzystać wobec każdego audytorium. Zanim się je zastosuje, trzeba się dobrze zastanowić, przeanalizować, z jakiego rodzaju odbiorcami ma do czynienia nadawca.

II. KSZTAŁTOWANIE KONTAKTÓW Z MASS MEDIAMI

Mass media = środki masowego przekazu.

Kluczowym graczem media relations jest dziennikarz, który ostatecznie redaguje teksty nadesłane przez działy PR.

Media relations - obszar działań, których celem jest stała współpraca ze środkami masowego przekazu. Działalność ta nie polega jedynie na wysyłaniu komunikatów prasowych. To stałe pielęgnowanie stosunków z dziennikarzami, budowanie bazy danych i sieci powiązań, organizowanie interesujących z punktu widzenia mediów imprez, wyszukiwanie bądź kreowanie ciekawych informacji oraz upowszechnianie ich we właściwej formie.

Współpracując z dziennikarzami reprezentującymi różne media, należy mieć świadomość, że każde z owych mediów działa na nieco innych zasadach oraz posiada odmienne potrzeby. Za najszybszy nośnik informacji należy uznać radio, będące w stanie przekazać relację natychmiast po zdarzeniu lub nawet jeszcze w czasie jego trwania. Najwolniej reaguje prasa, w której najświeższe doniesienia mogą być opisane dopiero na następny dzień. Największą siłę oddziaływania ma telewizja, ponieważ operuje nie tylko dźwiękiem, ale i obrazem. Informacje przekazywane tą drogą mają jednak charakter syntetyczny, podczas gdy prasa ma możliwość opisania wielu szczegółów oraz wyjaśnienia całego kontekstu sytuacji. Warto również wiedzieć, że dzienniki są głównie zainteresowane publikowaniem aktualności, podczas gdy magazyny przygotowują materiał do druku całymi tygodniami, a nawet miesiącami.

Radio

- najszybszy sposób przekazywania informacji

- wiadomość może być nadawana w momencie, gdy wydarzenie ma miejsce

- łatwość przeprowadzania transmisji na żywo

- można znaleźć się na antenie za pośrednictwem telefonu

Telewizja

- szybkość przekazywania informacji trochę mniejsza niż w radiu

- duża siła oddziaływania (obraz i głos)

- duże prawdopodobieństwo skracania wypowiedzi

- jedno z najbardziej wiarygodnych i opiniotwórczych mediów

Prasa

- przekaz spóźniony w stosunku do pozostałych mediów (następny dzień)

- dostarcza większej ilości szczegółów

- dłuższe życie informacji (można je z łatwością archiwizować)

Internet ?

- gdzieś pomiędzy telewizją a prasą

Formy współpracy z dziennikarzami:

- spotkania w redakcji

- kontakt telefoniczny

- rozmowy nieformalne (np. podczas bankietu)

- przekazywanie materiałów prasowych

- organizacja konferencji prasowych

- udzielanie wywiadów

- organizowanie imprez dla dziennikarzy

- wycieczki prasowe

- zapraszanie dziennikarzy do odwiedzenia siedziby organizacji

- wycieczki prasowe (np. w branży motoryzacyjnej do prezentacji modeli aut)

Jednym z najważniejszych elementów media relations jest systematyczne dostarczanie dziennikarzom materiałów prasowych.

Do podstawowych komunikatów prasowych należą:

Informacja bieżąca (news release)

Jest to krótka aktualna informacja, przedstawiona w zwięzłej formie i wysłana do redakcji w celu bezpośredniej publikacji. Nie ma w niej możliwości szerszego omówienia zagadnienia.

Opracowanie prasowe (background release / backgrounder)

To obszerny, często kilkustronicowy tekst, zawierający kompleksową informację o firmie (kiedy powstała, jaki ma profil działalności). Można go w niezmienionej formie dołączać do wielu komunikatów. Materiał ten nie jest bezpośrednio przeznaczony do druku, służy jedynie uzupełnieniu wiedzy dziennikarza. Czasami jest on tak obszerny, że dołącza się do niego streszczenie. Informacje zawarte w opracowaniu prasowym wykorzystywane są czasami do przygotowania innych artykułów.

Oświadczenie prasowe (press statement)

Jest to komunikat prasowy stosowany okazjonalnie i zawierający oficjalny tekst oświadczenia bez żadnych dodatkowych komentarzy. Najczęściej stanowi on pisemną odpowiedź na zarzuty pojawiające się w mediach lub inne publiczne wypowiedzi i opinie. Głównym celem wydawania oświadczeń jest rozwianie wątpliwości, wyjaśnienie prawdziwych przyczyn pewnych zdarzeń oraz oczyszczenie z zarzutów.

Informacja specjalistyczna (feature release)

Jest to opracowanie, które koncentruje się na jednym wybranym zagadnieniu specjalistycznym. Wysyła je się głównie do redakcji magazynów fachowych w celu bezpośredniej publikacji. Informację taką można również przesłać do niektórych gazet codziennych, które prowadzą rubryki stałe takie jak np. sport. Pewną odmianą tej informacji jest informacja ekspercka , stanowiąca objaśnienie szczegółów prawnych i technologicznych jakiegoś przedsięwzięcia. Nie zawiera ona opinii, lecz jedynie fakty i dane specjalistyczne. Informacja ekspercka przypomina nieco objaśnienia zamieszczane w słownikach i leksykonach.

Komunikat informacyjny (information release / press release)

Są to materiały, które służą podtrzymywaniu kontaktu z mediami I przypominaniu im o istnieniu organizacji. W swej formie podobne są do informacji bieżącej, jednak ze względu na poruszaną tematykę, która jest na ogół mało interesująca, rzadko bywają publikowane. Komunikat informacyjny może przykładowo dotyczyć planowanych imprez, przedsięwzięć inwestycyjnych, zmian w zarządzie organizacji itp.

Poza standardowymi informacjami prasowymi istnieje inna możliwość zaistnienia organizacji na stronach redakcyjnych:

Artykuły sponsorowane

Stanowią one rodzaj płatnej reklamy, jednak ze względu na swoją formę wywołują inne niż tradycyjny przekaz perswazyjny reakcje. Dobry artykuł sponsorowany powinien być tak napisany aby nie różnił się od pozostałych tekstów redakcyjnych.

Gotowe do druku artykuły dostarczane do redakcji

Najczęściej są to fachowo przygotowane publikacje dotyczące zagadnienia, którym mogliby potencjalnie zainteresować się czytelnicy danego pisma. Teksty te, w odróżnieniu od Artykułów sponsorowanych, nie odnoszą się do organizacji i np. jej oferty rynkowej, lecz do pewnego zagadnienia o charakterze ogólnym.

Wyznaczniki atrakcyjności informacji wg. Carla Warrena:

- Aktualność - informacja jest tak świeża, że w ciągu kilku godzin może zostać zmieniona

albo stać się nieaktualna np. dane dotyczące rannych w katastrofie.

- Bliskość - czytelnicy są bardziej zainteresowani wydarzeniami dotyczącymi bezpośrednio

ich samych, a nie dalekich krajów czy nieznanych grup ludzkich.

- Konsekwencje - jeżeli informacja dotyczy dużej grupy ludzi, oznacza to, że jej

konsekwencje będą większe, niż gdyby odnosiła się ona tylko do wąskiego

kręgu.

- Znaczenie dla opinii publicznej - informacje o osobach publicznych, znanych koncernach

wzbudzają większe zainteresowanie, niż gdyby

dotyczyły one nieznanych instytucji i osób.

- Dramatyzm - im więcej elementów zaskoczenia i napięcia, tym lepiej, wszystko co

wyzwala śmiech lub płacz ożywia informację.

- Niezwykłość - czytelnik lubi się dziwić, niezwykłość informacji odróżnia ją od pozostałych.

- Walka - konflikt i walka między zwierzętami, ludźmi albo narodami, walka człowieka z

naturą itp. Wypełniają historię, elementy walki znajduje się także w sporcie i pracy.

- Miłość - w szerokim tego słowa znaczeniu, jako uczucie, kobiece piękno, ale też seks.

Wiele osób jest na to wyczulonych i zwraca większą uwagę na informacje

zawierające te elementy.

- Uczucia - w myśl zasady: nic co ludzkie nie jest mi obce, informacje, w których mowa jest

o uczuciach, potrzebach, popędach, zwiększają zainteresowanie czytelników.

Chodzi tu zarówno o naturalne potrzeby człowieka, jak chęć zaspokojenia głodu,

ubrania się, znalezienia miejsca do życia, jak i te najbardziej skomplikowane,

związane z problemami życia osobistego.

- Postęp - informacje na temat najnowszych osiągnięć w nauce i technice należą do

najchętniej czytanych, szczególnie gdy wynalazki te mają bezpośredni związek z

życiem codziennym.

Każda informacja prasowa powinna odpowiedzieć na sześć podstawowych pytań:

- kto ?

- co ?

- kiedy ?

- gdzie ?

- dlaczego ?

- jak ?

- * Komunikat powinien również zawierać źródło informacji.

Lid/lead

Bardzo ważnym elementem każdej informacji prasowej jest lid/lead. Tworzą go pierwsze trzy zdania, które w zwięzły sposób omawiają istotę zdarzenia. Powinien on zawierać najważniejszą informację, ale nie może zdradzać wszystkiego. Najważniejszym zadaniem lidu jest zaciekawienie czytelnika oraz zachęcenie go do dalszej lektury tekstu.

Tytuł

W informacji prasowej bardzo ważną rolę pełni również tytuł. Często to właśnie on decyduje o tym, czy ktoś w ogóle zainteresuje się tekstem. Tytuł powinien być krótki i dobitny. Dzięki temu będzie lepiej widoczny i tym samym łatwiej przyciągnie uwagę czytelnika.

Tekst komunikatu powinien zmieścić się na kartce formatu A4.

WYKRES STR153

Sprostowanie

Czasami zdarza się, że w środkach masowego przekazu pojawiają się informacje, które są niezgodne z prawdą lub stawiają organizację albo osobę w złym świetle. W praktyce istnieje kilka sposobów sprostowania nieprawdziwej informacji.

Rozmowa z dziennikarzem

W przypadku drobnych przeinaczeń najlepsze efekty uzyskuje się wykorzystując dyplomację. Można zadzwonić do dziennikarza i zwrócić mu dyskretnie uwagę na zaistniały problem.

List do redakcji

Jest to łagodna forma sprostowania drukowanego w specjalnej rubryce pisma. Aby list odniósł swój skutek i został opublikowany, powinien być krótki i rzeczowy. Argumentacja powinna opierać się na faktach. List należy zawsze podpisywać imieniem i nazwiskiem wraz z podaniem funkcji pełnionej w organizacji.

Sprostowanie redakcyjne

W wyniku rozmowy z dziennikarzem lub jako odzew na wysłany list, redakcja sama może zamieścić sprostowanie, w którym przeprasza za popełniony błąd.

Sprostowanie

Sprostowania w rozumieniu Ustawy Prawo Prasowe, można żądać jedynie w wyjątkowych sytuacjach przewidzianych przez prawo , gdy doszło do fałszywego przedstawienia faktów, które ukazują organizację w negatywnym świetle. Tekst sprostowania musi być krótki oraz musi nawiązywać jedynie do kwestii spornych. Pisząc sprostowanie należy powołać się na tytuł, datę wydania, numer strony oraz fragment tekstu wzbudzający zastrzeżenia. Następnie należy podać informacje, które powinny zostać opublikowane. Wraz z podpisem zamieszcza się formułę, iż domagamy się sprostowania zgodnie z trybem opisanym w prawie prasowym. Jeżeli sprostowanie spełnia wymogi formalne, musi zostać opublikowane w terminie 7 dni od daty jego wpłynięcia lub w jednym z najbliższych wydań.

Postępowanie sądowe

Na skierowanie sprawy do sądu decydują się organizacje, które uznały, że podanie nieprawdziwych informacji istotnie naruszyło ich renomę. Z punktu widzenia PR działanie takie nie jest dobre i należy je stosować tylko w sytuacjach ekstremalnych.

III. Ogólne zasady opracowywania tekstów

Redagowanie tekstów to jedna z najważniejszych umiejętności specjalisty PR. Cechą dobrego tekstu jest spójność i przejrzystość. Powinien on być zawsze dostosowany do potrzeb i oczekiwań adresatów przy jednoczesnym uwzględnieniu istniejących norm i standardów.

Cały proces pisania można podzielić na trzy zasadnicze etapy:

- Planowanie - jest to praca koncepcyjna, polegająca na głębokim zastanowieniu się nad

celem pisania, oznacza zbieranie materiałów bądź tylko myśli przed

przystąpieniem do czynności zasadniczych.

- Pisanie właściwe - czyli redagowanie tekstu za pomocą odpowiednich słów przy

zachowaniu zasad gramatycznych i stylistycznych.

- Dobór odpowiedniej formy - tekst oddziałuje na odbiorcę nie tylko poprzez słowa, ale

także przez obraz (kolorystykę, zdjęcia, rysunki), kształt

(liter, papieru), dotyk (jakość papieru) i inne elementy

(np. opakowanie, sposób doręczenia).

W procesie przygotowywania tekstów można także wyróżnić następujące elementy:

Cel

Teksty powinny być zawsze przygotowywane w określonym celu i dlatego piszący, zanim przystąpią do pracy, muszą wyraźnie odpowiedzieć sobie na pytanie, co chcą dzięki nim osiągnąć. Czy chcą czytelnika neutralnie poinformować, czy raczej przekonać, a może pragną tylko wywrzeć na nim dobre wrażenie, pokazać się z jak najlepszej strony lub dostarczyć mu rozrywki. Teksty mogą służyć realizacji kilku celów, trzeba mieć zawsze świadomość, które z nich są najważniejsze. Jasno określony cel nie tylko ułatwia pisanie np. poprzez dobór słów, ale w znacznym stopniu narzuca również formę i strukturę tekstu. Jeżeli piszący nie będzie miał pewności, co chce poprzez swoje działanie osiągnąć, to efekt pracy będzie raczej mierny. Powstanie tekst niejasny i nijaki, a zatem pozbawiony odpowiedniej siły oddziaływania.

Adresaci

Tekst powinien być zawsze adresowany do konkretnych odbiorców, których trzeba możliwie dokładnie poznać, zanim jeszcze przystąpi się do pisania zasadniczego. Trzeba wiedzieć nie tylko, kim są adresaci komunikatu, ale także jakiego języka używają, czego oczekują, co lubią, a czego nie akceptują. Tekst powinien być dostosowany do ich poziomu aby nie mieli problemu z jego odczytaniem.

Struktura

Trzeba wiedzieć nie tylko, co się chce przekazać (cel), ale także w jakiej kolejności należy to uczynić (co jest ważne, a co mniej istotne). Struktura tekstu różni się w zależności od jego treści i jest inna w przypadku listu reklamowego, oferty handlowej czy sprawozdania rocznego. Przygotowując określony typ tekstu, trzeba mieć świadomość istnienia pewnych standardów i norm. Dotyczy to także kwestii czysto formalnych, jak umiejscowienie daty, adresu czy podpisu nadawcy.

Język

Tekst składa się ze słów, których właściwy dobór jest warunkiem skutecznego porozumiewania się. Trzeba wybierać takie określenia, które najcelniej oddawałyby intencje nadawcy i jednocześnie były zrozumiałe dla odbiorcy. Użyty język powinien być prosty, jednak nie banalny, gdyż wówczas czytelnik może uznać, że się go nie docenia.

Styl

Styl jest indywidualną cechą każdego człowieka i wyraża sposób, w jaki piszący korzysta ze słów, czyli jak łączy je w zdania. Mimo osobistych preferencji i istnienia określonych standardów firmowych trzeba pamiętać o tym aby różnicować styl w zależności od adresata komunikatu. Inaczej będzie napisany tekst przeznaczony dla analityków finansowych, inaczej dla klientów, a jeszcze inaczej dla pracowników.

Gramatyka i ortografia

Dowolność nie istnieje. Każdy piszący powinien tworzyć teksty zgodnie z regułami i zasadami gramatyki i ortografii.

Forma

Każdy tekst oddziałuje na odbiorcę nie tylko treścią ale także i formą. Powinna być ona na tyle atrakcyjna aby zachęcała do zapoznania się z tym co za sobą kryje. Forma bywa czasami z góry narzucona i wynika z pewnych ogólnie obowiązujących standardów, nierzadko jednak zależy ona tylko i wyłącznie od inwencji piszącego.

Zalecenia dotyczące opracowywania tekstów:

- krótkie

- podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi akapitami

- urozmaicone, pisane różną czcionką, z wytłuszczeniami, podkreśleniami

- urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami, tabelami

- harmonijne w swej kompozycji, uporządkowane

- pisane językiem przejrzystym

- zawierające treści pozytywne

- atrakcyjne w formie , drukowane na dobrym gatunkowo papierze

- adresowane do konkretnego odbiorcy

- podpisane (najlepiej odręcznie)

---