Pomiar w procesie badawczym

Podstawową operacją w procesie badawczym jest pomiar, który stanowi istotny krok w poznaniu badanej rzeczywistości, gdyż potrzeby, preferencje i postawy, czy cechy klientów nie mogą być jedynie opisywane i identyfikowane, lecz również mierzone! Pomiar w najogólniejszym wymiarze polega na przyporządkowaniu obiektom (zjawiskom i procesom) liczb w taki sposób, aby te liczby odzwierciedlały, możliwie wiernie mierzoną cechę (jej intensywność i natężenie) obiektu.

Zwykle wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje pomiaru:

Podstawowy i pochodny.

Pomiar podstawowy polega na przyporządkowaniu liczb przedmiotom (lub cechom) zgodnie z przyjętymi regułami.

W pomiarze tym ilość mierzona danego obiektu przez bezpośrednie porównanie ze wzorcem wielkości mierzonej własności, jak to ma miejsce w przypadku mierzenia długości (1 m dla długości) i ciężaru (1 gram dla masy).

Pomiar pochodny, znacznie częstszy w badaniach marketingowych, w którym istotną rolę odgrywa homomorfizm miedzy relacjami empirycznymi w badanej zbiorowości, a relacjami określonymi w systemie matematycznym lub logicznym (np. pomiaru temperatury dokonuje się obserwując związek pomiędzy temperaturą a objętością rtęci lub alkoholu oraz gdy np. siłę emocji mierzy się stopniem przewodzenia prądu przez skórę za pomocą galwanometru).

Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie są:

osoba, rzecz, stan, czy zdarzenie,

lecz cechy tych wymienionych kategorii.

Cechą danego obiektu jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie odpowiadając na pytanie jaki on jest?

Cechą obiektu jest więc szczególne wrażenie, jakie ten obiekt wywołuje w porównaniu z innymi obiektami.

Ilościowe i jakościowe cechy człowieka, które stanowią przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych:

Ilościowe:

Cechy fizyczne, waga, wzrost, wymiary, potrzeby fizyczne, wielkość konsumpcji,

Cechy fizjologiczne: fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic,

wrażliwość skóry, natężenie głosu,

Cechy ekonomiczne: wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności, posiadanie (majątek).

Jakościowe cechy człowieka:

Cechy psychiczne: potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, opinie, wyobrażenia, preferencje.

Inne cechy: wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, posiadanie (status społeczny)

Pomiar nie jest celem samym w sobie, lecz elementem wstępnym procesu, który kończy się zebraniem danych surowych.

Zarówno obiekt pomiaru jak i instrument pomiarowy tworzą w procesie pomiarowym pewną całość.

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Pomiar obejmuje „reguły przypisywania liczb do obiektów w taki sposób, by reprezentowały one ilości atrybutów” (intensywność lub natężęnie), a więc nie mierzymy obiektów, a atrybuty obiektów.

Z pomiarem ściśle związane są skale pomiarowe.

Skalowanie to czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali.

Skala jest to model odwzorowujący rzeczywiste zjawiska i ich relacje.

Skale buduje się przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad.

Skale są w rzeczywistości składnikiem konstrukcji instrumentu pomiarowego, ale nie stanowią samego instrumentu.

Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi niewyskalowane i wyskalowane. Odpowiedź na pytanie otwarte jest niewyskalowana, a odpowiedź na pytanie zamknięte jest wyskalowana. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal na pytania w kwestionariuszu to cechowanie kwestionariusza. Skalowanie zwykle wymaga przedwstępnego pomiaru z zastosowaniem pytań otwartych.

Kryterium podziału na typy (poziomy) skal jest stopień, w jakim skale odzwierciedlają rzeczywiste cechy badanego obiektu.

Poziomy skal pomiarowych

Z pomiarem ściśle zawiązane są skale pomiarowe. Trudno jednoznacznie rozdzielić jest problematykę pomiaru i skalowania. Najważniejszym kryterium służącym do wyznaczenia tych poziomów jest rodzaj dopuszczalnych transformacji danych bez naruszania liczby informacji oraz łamania zasady homomorfizmu miedzy skalą a mierzoną właściwością.

Najniższym poziomem pomiaru jest skala nominalna. Polega ona na nazywaniu mierzonych własności, a przyporządkowywane im liczby mają charakter symboli, które łatwo mogą być zastępowane innymi symbolami pod warunkiem, że zachowana zostanie odrębność oznaczeń. Do zmiennych identyfikowanych na tym poziomie należy zaliczyć płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, cechy produktów.

Wyższym poziomem pomiaru jest skala porządkowa. Przyporządkowanie na tym poziomie liczb badanym właściwościom polega nie tylko na ustaleniu relacji równości, czy różności, lecz ich uporządkowaniu ze względu na tę własność. Liczba większa oznacza, że jej odpowiadająca własność (własność większa) występuje w większym nasileniu, niż w przypadku własności oznaczonej liczbą mniejszą. Na tym poziomie znajdują się takie zmienne jak: wykształcenie, jakość produktów, siła postaw, czy preferencje.

Kolejnym wyższym poziomem pomiaru jest skala przedziałowa.

Posiada ona charakter metryczny, bowiem określone są w niej odległości pomiędzy wyznaczonymi punktami oznaczającymi zwykle wielkości przedziałów, a jednakowym różnicom odpowiadają jednakowe różnice pomiędzy przyporządkowanymi liczbami. Ponieważ jednostki są zwykle określone, skala ta ma odgórnie ustalony (arbitralnie) punkt zerowy jak np. skala temperatur Celsjusza, daty kalendarza, indeksy cen, psychologiczne skale standaryzowane.

Najwyższym poziomem pomiaru charakteryzuje się skala stosunkowa, a jej główną cechą charakterystyczną jest istnienie naturalnego punktu zerowego, co nadaje niezwykle własności różnicom pomiędzy własnościami, gdzie równym różnicom pomiędzy własnościami odpowiadają nie tylko równe różnice pomiędzy przyporządkowanymi im liczbami do tego stopnia, w jakim tym obiektom odpowiadają mierzone wartości. Do skal stosunkowych zaliczane są: skala temperatur Kelwina, skala czasu (reakcji), skala wzrostu, skala stałej sumy, skale psychofizyczne.

Poziomy pomiaru - klasyfikacja S.Stevensa

Poziom pomiaru	Dopuszczalne operacje	Statystyki	Skale postaw
Nominalny	Różnicowanie, relacja równości lub różności, wyróżnienie	Liczebności, proporcje modalna, test chi kwadrat	Skale: dychotomiczna, wielokategorialna, pozycyjna
Porządkowy	j.w. oraz plus szeregowanie relacja mniejszości lub większości	Mediana, kwartale relacja rang, większość testów nieparametrycznych	Skale: rang, porównań parami, semantyczna, Likerta, Guttmana
Przedziałowy	j.w oraz dodawanie odejmowanie równość przedziałów i różnic	Średnia arytmetyczna, wariancja, stosunki korelacyjne, testy parametryczne	Skala Thurstone'a
Stosunkowy (Ilorazowy)	j.w oraz dzielenie, mnożenie, równość stosunków	Średnia geometryczna, współczynniki zmienności, testy parametryczne	Skala stałej sumy

Przykłady skal pomiarowych

Rodzaj skali		Przykłady
Nominalna	alternatywna	Czy Pan(i) posiada samochód marki Opel: a)tak b) nie
		niealternatywna	Który z wyżej wymienionych czynników decyduje o zakupie przez Pana(ią) Opla? a) koszty eksploatacji b) komfort jazdy c) profesjonalizm obsługi d) serwis e) doświadczenie
	Porządkowa	Stopniowa jednobiegunowa	Czy jest Pan(i) zainteresowany wyjazdem na mistrzostwa świata w piłce nożnej? W ogóle bardzo jestem nie jestem 1 2 3 4 5
		Stopniowa dwubiegunowa	Jaki wpływ na decyzję wyjazdu Pana(i) do Egiptu ma cena? a)bardzo dużą b)dużą c)ani dużą, ani małą d)małą e) bardzo małą
Przedziałowa		W którym roku planuje Pan (i) wycieczkę do Egiptu? 2009 2010 2011 d) nie wiem
Stosunkowa		Jaki procent wyjazdów w Pana(i) firmie stanowią wycieczki zagraniczne: 1- 10 11-20 21-30 31-40 41-50 51-60 61-70 71-80 81-90 91-100

Zasady skalowania:

Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach postaw brane są pod uwagę określone zasady i formuły ich konstruowania wyróżniając ich rodzaje:

- skale zrównoważone i niezrównoważone,

- wybraną formę skali,

- liczbę kategorii skali,-

- parzystość i nieparzystość skali,

-skalowanie wymuszające i niewymuszające.

Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej oraz ustalenia jednakowej liczby klas o jednakowej intensywności po obu stronach klasy środkowej.

Natomiast gdy po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub występują klasy o niejednakowej intensywności to taka skala jest niezrównoważona. Skala niezrównoważona uwypukla bądź kategorie ujemne, bądź częściej kategorie dodatnie.

Zwykle dąży się do tego, by skala była zrównoważona, gdyż takie postępowanie zmniejsza błąd pomiaru i ułatwia zastosowanie metod statystycznych, ale czasami jest to niemożliwe np. w przypadku skalowania odpowiedzi wieku zwłaszcza w górnych i dolnych przedziałach wiekowych.

Forma skali

Kategorie danej skali mogą być opisane: werbalnie, numerycznie, graficznie oraz w sposób kombinowany. Uznaje się bowiem, że im dokładniej opisane są kategorie skali, to tym rzetelniejszy jest pomiar.

Liczba kategorii skali

Liczba kategorii skali między biegunami skali zależy od postawy respondenta, formy pomiaru i metody analizy danych Niekiedy wystarcza zastosowanie skali nominalnej alternatywnej, a do pomiaru innych zjawisk zwłaszcza wieloaspektowych trzeba zastosować nawet dziesięć kategorii. Natomiast w przypadku pogłębionych badań postaw i preferencji powinno się stosować minimum pięć lub siedem kategorii.

Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii

Wybór ten przesądza o tym, czy skala będzie zawierać środkową neutralną pozycję. Nieparzysta liczba kategorii (alternatyw) oznacza, że występuje pozycja neutralna, a parzysta oznacza, iż pozycja neutralna nie występuje. Zwolennicy parzystej liczby kategorii uzasadniają to tym, że postawy nie mogą być neutralne. Wielu jest też zwolenników tezy, że nie ma różnicy w przyjmowaniu liczby kategorii. W przypadku skali nominalnej nie ma to znaczenia, gdyż porządkowanie w niej nie występuje.

Często skalowanie rozpoczyna się od określenia wartości środkowej, gdyż respondenci mają tendencję do wyboru kategorii blisko środka skali. Wybór środka skali jest bardzo wygodny dla respondentów i stąd należy ostrożnie projektować neutralne kategorie środka skali.

Skalowanie wymuszające i niewymuszające

Skalowanie wymuszające ma na celu wskazanie przez respondenta ściśle określonej na skali odpowiedzi, a w przypadku skalowania niewymuszającego umożliwia się respondentowi zajęcie stanowiska neutralnego lub niezainteresowanego (brak postawy). Z reguły (najczęściej) skala o nieparzystej liczbie kategorii ma charakter niewymuszający. Jednakże respondenci często wskazują punkt, który reprezentuje postawę obojętną, stąd w skalach niewymuszających oprócz istnienia punktu neutralnego wyrażającego brak postawy wprowadza się często kategorie „brak opinii”, czy „brak wiedzy” umożliwiając wyrażenie postawy respondenta niezaangażowanego na dany

temat.

Przykłady skalowania: skalowanie nominalne

Skale nominalne stanowią najniższy poziom skali pomiarowej i pozwalają jedynie na stwierdzenie równości lub różności (odrębności). Podstawą są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk. Jeżeli pomiarowi poddaje się grupę ludzi z uwagi na płeć, to cesze tej przyporządkować można na skali jeden z trzech symboli, a to:

-nazwy = kobieta, mężczyzna

-znaki = K, M, lub O, ρ

-liczby = (0 lub 1), (1 lub 2)

Natomiast również dwudzielcza (alternatywna) jest skala cechująca w

pytaniu: Gdzie spędzał Pan(i) ostatnie wakacje (urlop):

1. w kraju

2. za granicą

Z kolei skale nominalne niealternatywne, czylI, wielokategorialne, są charakterystyczne dla cechowania zjawisk wielowymiarowych, lub o dużym stopniu złożoności. Warunkiem jest jednoznaczność i rozłączność klasyfikacji, co oznacza, że żaden przypadek nie może znaleźć się jednocześnie w dwóch i więcej klasach. Stąd skale nominalne służą głównie do wyodrębniania i klasyfikacji mierzonych cech.

Który z czynników posiada największy wpływ na zakup samochodu:

1- cena

2- zużycie paliwa

3- marka samochodu,

4- koszty eksploatacji

5- łatwość prowadzenia pojazdu,

6- wyposażenie wnętrza,

Przykłady skal porządkowych.

Umożliwiają nie tylko odwzorowanie relacji równości i różności, lecz również uporządkowanie mierzonych cech według układu większości- mniejszości typu: silny- słaby, mały-duży, …itp., natomiast nie jesteśmy w stanie określić natężenia tych cech. Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości kolejnych różnic pomiędzy, a przyczyną jest brak jednostki miary, działania matematyczne (arytmetyczne) nie mogą być przeprowadzane nawet w bardzo ograniczonym zakresie, a można jedynie interpretować relacje typu „mniejszy niż.., większy niż..”.

____A______B_______________C____ D_____________

Skale porządkowe mają stosunkowo duże zastosowanie w badaniach marketingowych i służą głównie do pomiaru preferencji i postaw nabywców.

Wyróżnia się skale porządkowe najczęściej stosowane:

- jednobiegunowe,

- dwubiegunowe,

- stopniowe,

- ciągłe.

Tworzenie skali jednobiegunowej oznacza, że przy jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją, przez co jest z góry określony, a więc: silny -- niesilny, zły -- niezły, niedobry -- dobry.

Konstrukcja skali dwubiegunowej polega na tym, że drugi biegun jest przeciwstawieństwem, ale nie negacją. A to oznacza, że oba bieguny są przeciwne typu: silny--słaby, zły --dobry, młody --stary

Skale stopniowe niezależnie od rodzajów biegunów są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów, pomimo że odwzorowywane odległości nie są równe, to zazwyczaj w trakcie cechowania przedstawia się je jako równe i mogą być opisane liczbowo lub werbalnie:

1. bardzo duży

2. duży

3. średni (ani duży, ani mały)

4. mały

5. bardzo mały

Natomiast skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni. Są one określonym continuum, od stopnia najniższego i najwyższego lub na odwrót.

Przykłady skal przedziałowych.

Skale przedziałowe, zwane również interwałowymi lub jednostkowymi pozwalają osiągnąć wyższy poziom pomiaru w porównaniu ze skalami porządkowymi. Umożliwiają one stwierdzenie równości odstępów pomiędzy przedziałami skali. Faktycznie to dopiero ten poziom pozwala używać terminu `pomiar', a określenie równości między mierzonymi cechami jest możliwe dzięki przyjętej jednostce miary i umownie (arbitralnie) przyjętemu punktowi zerowemu, to wówczas stosunek miedzy dwoma dowolnymi przedziałami jest niezależny od jednostki miary i punktu zerowego. Klasycznymi przykładami skal przedziałowych są skale temperatur Celsjusza i Fahrenheita, które posiadają różne ustalone arbitralnie punkty zerowe i jednostki miary. Podobnie jak daty kalendarza.

Przy konstruowaniu tych skal zakłada się, że różnice pomiędzy sąsiadującymi klasami są równe, co czasami wielu badaczy stara się „naciągać” skalę porzadkowa do skali przedziałowej, a mierzona cecha nie posiada jednostki miary, jak w przypadku, gdy mierzymy nastawienie respondenta względem środka reklamy przez przyporządkowanie jej jednej z wybranych ze skali wartości:

• zdecydowanie pozytywnie,

• pozytywnie,

• raczej pozytywnie,

• obojętnie,

• raczej negatywnie,

• negatywnie

• zdecydowanie negatywnie

Zastosowanie skali przedziałowej w pomiarach daje prawdziwie ilościowe dane, a do analizy można zastosować w szerokim zakresie metody statystyki opisowej (średnie arytmetyczne, odchylenie standardowe, współczynniki korelacji), w tym również testy parametryczne.

Pytanie za przykład cechowania kwestionariusza wg skali przedziałowej:

W którym roku Pan(i) zamierza zmienić swój samochód?

1 - 2011

2 - 2012

3 - 2013 ……

0 - nie wiem (nie zamierzam),

Przykłady skali stosunkowej

Skale te nazywane są również ilorazowymi, proporcjonalnymi i umożliwiają pomiar na najwyższym poziomie, co jest możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary. Jednostka taka jest zwykle powszechnie przyjęta i stosowana wielokrotnie dając te same wynik, Tak jak długość mierzy się w metrach, ciężar w gramach, temperaturę w absolutną w kelwinach, a dochód w jednostkach danej waluty. Na tym poziomie pomiaru można korzystać ze wszystkich dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.

Przykład cechowania ilorazowego w kwestionariuszu!

Proszę rozdzielić 100 pkt. pomiędzy wymienione marki napojów;

1. mirinda

2. pepsi cola

3. fanta

4. coca cola

5. seven up

6. sprite

Mierzenie postaw

Postawa (wg E.R.Hilgarda) to pozytywne lub negatywne ustosunkowanie się do pewnego przedmiotu, pojęcia lub sytuacji, jak również gotowość do reagowania z góry określony sposób na te przedmioty, pojęcia i sytuacje.

Człowiek ma wyrobione przekonania związane z danym przedmiotem, zdarzeniem, czy sytuacją. Powstają one na wskutek bezpośredniego i również pośredniego oddziaływania, jak także i doświadczenia oraz wiedzy.

Natomiast emocje przejawiają się w upodobaniach i preferencjach, a behawiorystyczne akcenty postawy szczególnie mocno ujawniają się w zachowaniach konsumenta przed zakupem, w trakcie dokonywania zakupów i po dokonaniu zakupów.

Mierzenie postaw polega zazwyczaj na określaniu wartości pomiaru pomiędzy skrajnymi wielkościami, a więc zdecydowanie pozytywnymi i zdecydowanie negatywnymi.

Skale do mierzenia postaw dzieli się:

na jedno i wielo - wymiarowe

Skale jednowymiarowe skale postaw to skale proste i złożone

Proste skale postaw to:

- skale rang;

a wśród nich:

prosta skala rangowa

metryczna skala „pieniężna”

skala o sumie stałej

skala siły ocen

skala porównań parami

- inne skale : Guttmana, Thurstone'a

Skala rang:, gdy respondent porządkuje wymienione kategorie wg podanego kryterium (zwykle w skali nominalnej).

W wyniku ocen respondenta skala nominalna zamienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rangowe są proste i łatwe do zrozumienia dla niewielkiej liczby ocenianych cech.

Gdy występuje większa ilość cech to stosuje się porównania parami.

Metryczna skala „pieniężna”;

Jest to skala porządkowa, a szereg rangowy uzyskuje się za pomocą relacji wobec wartości pieniężnej, którą jest się w stanie ponieść nabywając produkt o cechach preferowanych.

Skala o sumie stałej:

Zwana jest też skalą sumowanych ocen. Zadaniem badanego jest podzielenie stałej liczby punktów np. 100 lub 1000 na proporcje, w jakich dana cecha lub produkt są lepsze lub gorsze od innych.

Skala siły ocen:

Skala siły ocen jest odwrotnością skali o stałej sumie. Tu nie ma ograniczonej liczby punktów, a każdy respondent ustala dowolnie wysokość każdej poszczególnej cechy oraz proporcje pomiędzy nimi. Ta skala jest obarczona dużym subiektywizmem ocen i trudnościami jednoznacznej analizy.

Skala porównań parami:

Pomiar polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z kryterium. Respondent dokonuje serii ocen (porównań) i daje tyle ocen ile jest możliwych par. Jeżeli badacz wyróżnił 5 cech (n=5), to respondent dokonuje 10 porównań wg wzoru 0.5 [n (n-1)], gdy n wynosi 10 cech, to wówczas ilość porównań wynosi 45, gdyż 0.5 x 10 x 9 = 45, co stanowi zwykle zbyt dużą trudność dla oceniającego.

W porównaniu ze skalami prostymi złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Każda skala złożona postaw składa się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych służących pomiarowi indywidualnych lub grupowych postaw względem obiektów.

Najczęściej stosowanymi złożonymi skalami postaw są skale:

- skale pozycyjne

- skale semantyczne

- skala Stapela

- skala Likerta

Skala pozycyjna

Skala pozycyjna jest najprostsza odmianą złożonych skal postaw. Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, która składa się z wielu pojedynczych wyrazów lub fraz uporządkowanych dowolnie, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych. Pomiar polega na tym, że respondent ocenia każdą pozycję skali nominalnej za pomocą skali porządkowej.

Przykład kwestionariusza skali pozycyjnej!

Jak często w Pana(i) firmie są prowadzone badania w niżej wymienionych zakresach?

l.p	Zakres badania	Stale	bardzo często	często	czasami	nigdy
1	Potrzeby nabywców	□	□	□	□	□
2	Konkurencja	□	□	□	□	□
3	Stan prawny	□	□	□	□	□
4	Kooperacja	□	□	□	□	□
5	Własny produkt-nowy	□	□	□	□	□
6	Skuteczność reklamy	□	□	□	□	□
7	Reklamacje klientów	□	□	□	□	□
8	Ceny	□	□	□	□	□
9	Warunki sprzedaży	□	□	□	□	□

Skala semantyczna.

Skala semantyczna, zwana skalą dyferencjału semantycznego, jak również metodą profili semantycznych, lub metodą profili polaryzacji, a często skalą Osgooda - twórcy tej metody (1957). Przeznaczona jest do wykrywania subtelnych odcieni znaczeniowych, które respondenci nadają słowom lub pojęciom, których nie wychwytują inne metody

Jest ona najczęściej zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych dwubiegunowych. Umożliwia ona pomiar postaw , jak również ich zbieranie i analizowanie.

Pomiar wg tej skali polega na tym, że w kwestionariuszu zamieszczony jest zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych (lub pięciostopniowych) niezależnych od siebie, ograniczoną z dwóch stron parą antonimów. Środkowy przedział jest neutralny. Odpowiedzi mogą być zaznaczone graficznie, liczbowo, werbalnie. Analiza zebranych danych najczęściej przeprowadzana w oparciu o analizę profilową, przy przyjętym założeniu, że przedziały skal są równe i stąd możliwe jest przyporządkowanie poszczególnym przedziałom wartości liczbowych (zwykle 1-7). Analiza polega na obliczeniu średnich arytmetycznych lub mediany dla danych z poszczególnych skal.

• Skala Stapela

• Skale Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Skale te służą do pomiaru zarówno kierunku jak i natężenia postaw. Do budowy skali Stapela wystarczy zatem zastosowanie po jednym przymiotniku (jednej cechy) dla każdej skali. Liczba stopni skali może być mniejsza. Skalę Stapela stosuje się do pomiaru opinii o punktach sprzedaży, nowych produktach spożywczych oraz środkach reklamy. Skala Stapela nie posiada punktu neutralnego, jest więc skalą wymuszającą.

Proszę ocenić poziom pracy sklepu w zakresie wymienionych cech takich jak: poziom obsługi, wyboru towaru, czystości i wystroju sklepu. Jeżeli Pan(i) ocenia daną cechę pozytywnie to proszę zakreślić kratki od +1do +5, jeżeli natomiast negatywnie to proszę zaznaczyć jej stopień odpowiednio od -1 do -5.

a.obsługa b.wybór c. czystość d. wystrój

□ +5 □ +5 □ +5 □ +5

□ +4 □ +4 □ +4 □ +4

□ +3 □ +3 □ +3 □ +3

□ +2 □ +2 □ +2 □ +2

□ +1 □ +1 □ +1 □ +1

□ -1 □ -1 □ -1 □ -1

□ -2 □ -2 □ -2 □ -2

□ -3 □ -3 □ -3 □ -3

□ -4 □ -4 □ -4 □ -4

□ -5 □ -5 □ -5 □ -5

Skala Likerta

Jedna z najczęściej wykorzystywanych skal w badaniach marketingowych. Składa się ona z szeregu skal nominalnych, których pozycjami są stwierdzenia, (na ogół krótkie zdania) charakteryzujące określone postawy wobec danych obiektów, a także postawy społeczne i inne, natomiast kategorie skali odpowiednio prezentują stopień akceptacji danego stwierdzenia. Najczęściej wyróżnia się pięciostopniowe (lub siedmiostopniowe) skale akceptacji każdego stwierdzenia; Całkowicie się zgadzam (1), zgadzam się (2), ani zgadzam się, ani nie zgadzam się (3), nie zgadzam się (4), całkowicie zgadzam się (5). Kierunek przyporządkowania liczb zależy od sprzyjającego i niesprzyjającego dla postawy sformułowania danej pozycji, kierunek ten ważny dla uzyskania porównywalności pomiędzy poszczególnymi stwierdzeniami.

Skala Guttmana

Składa z szeregu hierarchicznie uporządkowanych pytań, dotyczących tego samego zagadnienia. Cechą skali Guttmana jest to, że odpowiedź twierdząca na pierwsze pytanie lub kolejne pytanie powinna powodować odpowiedź twierdząca również na wszystkie następne pytania.

Przykład skali Guttman'a

Czy zgadasz się na żeby cudzoziemcy mieszkający a Polsce przez dłuższy czas mieli prawo do:

7. otrzymania obywatelstwa polskiego i wszystkich praw

8. karty stałego pobytu

9. kupna ziemi i nieruchomości

10. założenia własnej firmy

11. pozwolenia na prace najemną

12. pozwolenia na naukę

13. przedłużenia wizy pobytowej

Skala Guttmana jest wykorzystywana do badania postaw, stopnia akceptacji zjawisk budzących kontrowersje społeczne. Im wcześniej respondent zaczyna odpowiadać na jakiejś stwierdzenie, tym większa jest jego akceptacja ocenianych zjawisk, postaw i zachowań.

Skala Thurston'a

Skala ta wykorzystywana do pomiaru postaw skonstruowana przez amerykańskiego psychologa Louisa Thurstone'a zwana jest również skalą równych odcinków.

Pierwszy etap polega na przygotowaniu listy stwierdzeń, którymi można scharakteryzować postawę całego spektrum możliwych postaw, zarówno pozytywnych jak i negatywnych.

Następnie, - jeżeli lista liczy kilkadziesiąt stwierdzeń, które muszą one być zredukowane do 20 pytań. Wtedy wszystkie stwierdzenia oceniane są przez kompetentnych sędziów, posiadających dużą znajomość tematu (zwykle eksperci), którzy przypisują określoną wartość liczbową, najmniejszą temu który najsłabiej charakteryzuje daną postawę, a największą temu najsilniej charakteryzuje analizowaną postawę. Każde stwierdzenie jest oceniane przez co najmniej 10-15 sędziów, co ma uwiarygodniać trafność wyboru.

- zebrane oceny są porównywane i wybierane te stwierdzenia, co do których sędziowie byli najbardziej zgodni i nadawali im najwięcej punktów i te wybrane stwierdzenia w ilości max 20 są wykorzystywane w badaniu. Kolejnym etapem procedury jest uporządkowane od najsłabszych stwierdzeń, do najsilniej charakteryzujących daną postawę.

W trakcie badania respondenci ustosunkowują się do każdego stwierdzenia. Za każdą odpowiedź z która jest zgodna z ich własną postawą uzyskują jeden punkt. Czyli mogą uzyskać od 1 do 20 punktów. Im więcej punktów uzyska respondent tym bardziej jego postawa odpowiada charakterystyce uznanej przez ekspertów.

Ponieważ odległości pomiędzy poszczególnymi stwierdzeniami traktowane jako równe, więc skala Thurston'a może być uznana jako skala interwałowa.

Jeżeli respondent na skali odniósł się twierdząco do twierdzenia umieszczonego wyżej na skali, to powinien również twierdząco odpowiedzieć na stwierdzenia znajdujące się niżej na skali.

Ze względu na z złożoność i konieczność dużej liczby kompetentnych sędziów, skala jest stosowana sporadycznie.

29

---