Analiza AIDA:

• zwrócenie uwagi,

• wzbudzenie zainteresowania,

• pragnienie, chęć zakupu,

• działanie.

Barometr klientów:

• 500% więcej kosztuje pozyskanie nowego klienta niż utrzymanie dotychczasowego,

• bardzo zadowolony klient ma trzykrotnie większą skłonność dokonywania ponownych zakupów niż klient zadowolony,

• bardzo zadowolony klient jest 100% aktywnym twórcą dobrej opinii o przedsiębiorstwie, jest najlepszym źródłem promocji przedsiębiorstwa.

Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu:

• mierzalność,

• rozległość,

• dostępność,

• wrażliwość.

Cechy usług:

• brak efektu materialnego,

• nietrwałość usług,

• trudność standaryzowania usługi,

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy.

Cena -formy cenowe (formuły ustalania cen):

• kosztowa,

• popytowa,

• konkurencyjna.

Cena -funkcje ceny (ustalanie ceny);

• popyt na produkt dla którego ustalamy ceny,

• koszty przedsiębiorstwa związane z wytworzeniem produktu,

• ceny podobnych funkcjonalnie produktów,

• oryginalność i niepowtarzalność produktu,

• wymogi formalno-prawne.

Cena -konkurencyjne zachowania cenowe:

• ustalenie cen według cen lidera,

• ustalenie cen psychologicznych,

• ustalenie cen według cen przeciętnych,

• promocje i rabaty,

• ustalenie cen według oczekiwań co do cen konkurencji,

• ustalenie cen w trakcie rozmów z klientem.

Cena -cele polityki cenowej przedsiębiorstwa:

• maksymalizowanie wielkości sprzedaży,

• utrzymywanie osiągniętego udziału w rynku,

• pozyskanie nowych nabywców produktu,

• zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,

• osiągniecie pożądanego poziomu zysku,

• zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych,

• wyłączenie konkurentów z rynku.

Cena -polityka wyznaczania cen (podstawowe zasady polityki cen):

• wyznaczanie cen, a cele firmy,

• rola cen w strategii marketingowej,

• procedury i metody wyznaczania cen podstawowych,

• zarządzanie zmianami cen,

• zasady stosowania odchyleń od cen podstawowych.

Cena przewodnia:

• cena lidera rynkowego,

• średnia cena produktów konkurencji,

• cena, która jest podstawą do wyliczenia ceny danego produktu.

Cena -strategie cenowe w I fazie cyklu życia produktu na rynku (krótka charakterystyka):

• strategia szybkiego zbierania śmietanki (wysoka cena - duże nakłady na promocję i reklamę),

• strategia powolnego zbierania śmietanki (wysoka cena -małe nakłady na reklamę i promocję),

• strategia szybkiej penetracji rynku (niska cena -wysokie nakłady na promocję i reklamę).

Co decyduje o dojrzałości i szerokości kanału dystrybucji:

• liczba szczebli (krótkie ,długie),

• liczba pośredników na tym samym szczeblu (wąskie, szerokie).

Co różni kupców od agentów (hurtowników/agentów)?

• hurtownicy nabywają produkty u wytwórcy, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko związane z ich obrotem,

• agenci nie stają się właścicielami produktów, realizują funkcje służące głównie nawiązywaniu kontaktów handlowych.

Co to jest koszt utraconych możliwości?

• wielkość sprzedaży nie zrealizowanej z powodu braku produktu lub opóźnienia dostaw,

• stracone przyszłe zakupy z powodu utraty zaufania klientów,

• koszty negatywnych reakcji klientów.

Czynniki wpływające na wrażliwość cenową klientów:

• efekt wartości unikatowej,

• efekt świadomości istnienia substytutów,

• efekt trudnego porównania,

• efekt relacji jakości do ceny,

• efekt zapasów,

• efekt utopionych pieniędzy,

• efekt końcowego pożytku,

• rabaty,

• upusty,

• bonifikaty,

• przeceny.

Detal -cechy transakcji detalicznych:

• szerokość, liczba linii produktów -wąska, szeroka,

• głębokość, liczba odmian produktów w danej linii -płytka, głęboka.

Detal -najbardziej reprezentatywne formy współczesnego sklepowego handlu detalicznego:

• sklepy specjalistyczne,

• sklepy powszechne masowej obsługi,

• wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe,

• sklepy dyskontowe,

• domy towarowe.

Detal -formy poza sklepowej sprzedaży detalicznej:

• sprzedaż wysyłkowa,

• akwizycja,

• sprzedaż z automatów,

• sprzedaż bezpośrednia,

• marketing sieciowy.

Detal -handel detaliczny.

• formy własności: detaliści niezależni i zorganizowani,

• asortyment: wielobranżowy, branżowy, wyspecjalizowany,

• miejsce sprzedaży: w stałych punktach, z pominięciem stałych punktów,

• lokalizacja sieci: sieć skoncentrowana, sieć rozproszona,

• forma sprzedaży: tradycyjna, samoobsługowa, wysyłkowa.

Dystrybucja -charakterystyka kanału bezpośredniego:

Kanał bezpośredni składa się z dwóch szczebli (producenta oraz finalnych nabywców jego produktów).

Zalety:

• pełna kontrola producenta nad zbytem,

• szybki i niezakłócony przepływ informacji,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej,

• skrócony czas dostaw produktów,

• relatywnie szybszy przepływ płatności,

• pełny zysk ze sprzedaży dla producenta,

• trwalsze więzi między producentem, a klientami (lojalność).

Wady:

• ograniczony zakres penetracji rynku,

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka ze sprzedaży,

• konkurencyjność nakładów w produkcji i dystrybucji,

• konieczność rozbudowy struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• kosztowne i odległe efekty budowy więzi z nabywcami finalnymi,

• utrudniony dostęp do nabywców indywidualnych.

Dystrybucja -efekty interpretacji pionowej w procesie dystrybucji:

• neutralizacja konkurencji,

• wzrost skali jednorodnych operacji,

• wyeliminowanie dublowania operacji jednorodnych,

• koordynacja i synchronizacja produkcji, uzyskanie przewagi,

• możliwość wspólnego opanowania rynku,

• zwiększenie siły przetargowej wobec konkurentów,

• ograniczenie ryzyka.

Dystrybucja -konwencjonalne i zintegrowane pionowo kanały dystrybucji:

• konwencjonalne,

• zintegrowane pionowo:

• administrowane,

• korporacyjne,

• kontraktowe:

• franchising,

• producent z hurtownikiem,

• producent z detalistą,

• hurtownik z detalistą,

• zrzeszenia,

• spółki,

• inne.

Dystrybucja -rodzaje luk rynkowych w procesie dystrybucji:

• luka czasowa,

• luka przestrzenna,

• luka ilościowa,

• luka w asortymencie.

Dystrybucja -stopień intensywności dystrybucji:

• dystrybucja ekskluzywna,

• dystrybucja intensywna,

• dystrybucja selektywna.

Dystrybucja -strategie dystrybucji (intensywność zbytu):

• dystrybucja innowacyjna,

• dystrybucja selektywna.

Dystrybucja -strumienie w procesie dystrybucji:

• producenci towarów i usług, pośrednicy, konsumenci i ostateczni użytkownicy,

• negocjacje, formy przepływu towarów,

• aktywizacja sprzedaży,

• zapłata za towar,

• zamówienia, umowy,

• informacja rynkowa.

Dystrybucja -typy kanałów dystrybucji ze względu na integrację:

• typy konwencjonalne,

• typy zintegrowane (kontraktowe, korporacyjne, administracyjne).

Etapy procesu decyzyjnego przy zakupie:

• uświadamianie potrzeby,

• ocena alternatyw wyboru wyrobów,

• rozpoznanie sposobu zaspokojenia potrzeby,

• zakup i jego ocena.

Kompozycja narzędzi marketingowych w sferze usług:

• produkt,

• cena,

• dystrybucja,

• promocja,

• personel.

Kompozycja narzędzi promocji (promotion-mix):

• reklama,

• public relations,

• promocja sprzedaży,

• promocja sprzedaży osobistej,

• marketing bezpośredni.

Konflikty w kanałach dystrybucyjnych:

• sprzeczność w ustalaniu celów i oczekiwań,

• niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści,

• nadużywanie władzy przez liderów kanału,

• zakłócenia w przepływie lub świadome blokowanie informacji,

• zmiany postanowień umowy.

Kreowanie wizerunku firmy (identyfikacja przedsiębiorstwa):

• znak firmy (logo),

• kolorystyka charakterystyczna dla firmy,

• druki firmowe,

• środki transportu,

• ubiory pracowników firmy.

Kryteria segmentacji rynku:

• geograficzne,

• demograficzne,

• ekonomiczne,

• psychologiczno-społeczne.

Kryteria segmentacji rynku:

• w odniesieniu do konsumenta:

• kryterium społeczno-ekonomiczne,

• demograficzne,

• psychograficzne

• w odniesieniu do produktu:

• wzorce konsumpcji,

• warunki zakupu,

• oferowane korzyści.

Kwalifikacja produktów konsumpcyjnych:

• produkty powszechne,

• produkty wybieralne,

• produkty luksusowe,

• produkty niepostrzegane,

• produkty usługi.

Marka, to dobro, albo usługa z takim zestawem cech charakterystycznych, które wyraźnie i łatwo wyróżniają je od innych dóbr i usług.

Marka, cechy dobrej nazwy marki:

• krótka i prosta,

• łatwa do odczytania i wymówienia,

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania,

• indywidualna,

• prawnie dozwolona,

• praktyczna (reklama, wielojęzyczność itp.).

Marka, funkcje marki:

• funkcja identyfikacyjna,

• funkcja gwarancyjna,

• funkcja promocyjna.

Marka, warianty strategii marki w praktyce:

• strategia rodzinna (firmowa),

• strategia indywidualna (produktu),

• strategia łączona (kombinowana).

Marka, wyznaczniki siły marki:

• lojalność nabywców wobec marki,

• znajomość marki,

• postrzegana przez konsumentów i przypisywana marce jakość,

• skojarzenia związane z marką,

• pozostałe aktywa, takie jak patenty, zarejestrowane znaki towarowe.

Marka, znajomość marki według D.A. Aakera:

• nieznajomość marki,

• wspomagana znajomość marki,

• spontaniczna znajomość marki,

• marka wskazywana jako pierwsza.

Marketing jest działaniem przedsiębiorstwa na rynku. Celem tego działania jest identyfikacja, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb konsumenta w sposób przynoszący zysk przedsiębiorstwu.

Marketing -strategie marketingu celowego:

• koncentracja na wybranych segmentach rynku,

• dobranie odpowiedniego marketing-mix,

• obserwacja zmian zachodzących w segmentach rynku,

• modyfikacja swoich instrumentów, tak aby utrzymać i wzmocnić zainteresowanie klienta.

Marketing-mix 4p i 4k:

4p

• produkt,

• cena,

• dystrybucja,

• promocja.

4k

• potrzeby i pragnienia klientów,

• koszt dla klienta,

• wygoda zakupu,

• dostarczanie informacji.

MARKETING-MIX -kompozycja instrumentów.

każdy nabywca chce kupując:

• uzyskać możliwie najwyższe wartości,

• pragnie to osiągnąć najniższym kosztem,

• potrzebuje dogodnych warunków dla dokonywania wyboru i zakupu,

• chce mieć zapewnioną komunikację informacyjną z przedsiębiorstwami oferującymi towary i usługi.

MARKETING-MIX -kryterium układania kompozycji (reguły):

1. Instrumenty marketingowe tworzą system, w którym muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane.

2. Projektowanie ma przygotować program wprowadzenia i obiegu produktu na rynku.

3. Kolejność analizy i projektowania instrumentów marketingowych, to: produkt, cena, kanały dystrybucji, promocja.

4. Dążenie do pełnej zgodności całego układu instrumentów marketingowych.

5. Zindywidualizowane stosowanie instrumentów marketingowych.

Metody ustalania budżetu promocji:

• metoda wyznaczania kwoty na promocję,

• metoda naśladowania konkurencji,

• metoda możliwości (reszty, na co nas stać),

• metoda zadaniowa lub założonego celu.

Narysuj i objaśnij cykl życia:

• wprowadzenie -sprzedaż produktów rośnie powoli,

• wzrost -sprzedaż nabiera tempa,

• dojrzałość -spowolnienie sprzedaży,

• schyłek -sprzedaż gwałtownie spada.

Opakowanie (funkcje):

• porcjowanie,

• ochrona w czasie transportu i magazynowania,

• dogodność transportu i magazynowania,

• informacja,

• prezentacja produktu,

• racjonalizacja dystrybucji,

• prezentacja produktu (reklama),

• recycling,

• indywidualizacja produktu.

Otoczenie pośrednie przedsiębiorstwa:

• pracownicy,

• dostawcy,

• nabywcy,

• firmy konkurencyjne,

• banki,

• agencje marketingowe,

• agencje doradcze,

• instytucje ubezpieczeniowe.

Otoczenie przedsiębiorstwa:

• otoczenie bezpośrednie,

• otoczenie pośrednie (działania ustalane przez organy władzy i administracji),

Podstawowe elementy koncepcji zarządzania marketingowego.

• działanie:

• analiza rynków produktów,

• wybór rynków celowych,

• dostosowanie oferty produktowej do potrzeb klientów,

• cel główny:

• identyfikacja i zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów firmy,

• optymalne ukierunkowanie działań firmy z uwzględnieniem jej możliwości ofertowych i ograniczoności zasobów,

• satysfakcja i lojalność klientów.

Podstawowe elementy (podstawy) w procesie komunikowania się firmy z rynkiem:

• nadawca,

• odbiorca,

• treść wiadomości.

Produkt jest zbiorem użyteczności (korzyści) dla nabywcy.

Produkt, koszty i korzyści:

• estetyczne,

• psychiczne,

• społeczne,

• związane z miejscem,

• związane z czasem,

• pieniężne,

• techniczno-technologiczne.

Produkt (warstwy produktu):

• produkt rzeczywisty,

• produkt poszerzony,

• produkt fizyczny.

Promocja -bezosobowe formy promocji:

• środki masowego przekazu,

• atmosfera tworzona w miejscu sprzedaży (wyposażenie),

• wydarzenia związane ze sprzedażą.

Promocja -cele promocji:

• informowanie,

• perswazja,

• przypominanie.

Promocja -kompozycja promocji 4Z:

• komunikacja jest zawsze pomocą w innych działaniach marketingowych,

• każda metoda promocji ma swoje niepowtarzalne cechy i skuteczność w określonych warunkach,

• komunikacja jest procesem ciągłym skierowanym na doskonalenie metod oraz podnoszenie ich skuteczności,

• każda metoda ma inny koszt (wpływający na budżet promocji).

Promocja -środki promocji uzupełniającej nastawionej na konsumenta (consumer promotion):

• bezpłatne próbki towarów,

• obniżki cen,

• kupony rabatowe,

• prezenty rzeczowe,

• konkursy i loterie,

• nagrody za lojalność,

• pokazy demonstracyjne,

• wystawy w punktach sprzedaży.

Promocja -MERCHANDISING jest to sztuka wyeksponowania produktu w miejscu sprzedaży.

Promocja -strategie promocji:

• typu „PULL”,

• typy „PUSH”.

PRODUKT-MIX, to wszystkie linie produktów oferowane przez firmę/sprzedawcę (asortyment).

PROMOTION-MIX, kompozycja narzędzi promocji:

• reklama,

• public relations,

• sprzedaż osobista,

• promocja sprzedaży,

• marketing bezpośredni.

Psychologiczne procesy selekcji:

• percepcja,

• przetwarzanie informacji,

• zachowania nabywcy.

PUBLIC RELATIONS -środki public relations:

• nawiązywanie i utrzymywanie dobrych kontaktów z prasą, radiem, telewizją,

• organizowanie ogólnodostępnych wykładów, odczytów i prelekcji promujących firmę i jej produkt,

• sponsorowanie sportu, kultury, nauki i szkolnictwa,

• publikowanie materiałów jubileuszowych,

• organizowanie tzw. drzwi otwartych przedsiębiorstwa,

• finansowanie akcji o charakterze charytatywnym, dobroczynnym.

PUBLIC RELATIONS, zadania.

Sytuacja negatywna:

• wrogość,

• uprzedzenie,

• obojętność,

• niewiedza,

Sytuacja pozytywna:

• sympatia,

• akceptacja,

• zainteresowanie,

• wiedza.

Reguła 5c -czego dotyczy i na czym polega?

Reguła 5c stosowana jest przy wyborze parametrów w zbycie i dotyczy:

• charakteru,

• pokrycia na obszarze,

• kosztu,

• kontroli,

• ciągłości.

Reklama -rodzaje reklamy:

• informacyjna,

• przypominająca,

• konkurencyjna,

• defensywna,

• agresywna,

• prestiżowa.

Reklama -skuteczność i efektywność reklamy, to stopień osiągnięcia celu.

Reklama -typy reklamy:

• prasowa,

• telewizyjna i filmowa,

• kinowa,

• radiowa,

• wydawnicza,

• zewnętrzna,

• wystawiennicza,

• pocztowa,

• upominkowa,

• multimedialna,

• internetowa.

Rodzaje ryzyka związanego z zakupem:

• funkcjonalne,

• fizyczne,

• ekonomiczne,

• społeczne,

• psychologiczne,

• związane ze stratami czasu.

Rodzaje testów rynkowych:

• standardowy (konwencjonalny),

• ograniczony (mini test rynkowy),

• symulowany (laboratoryjny).

Rodzaje zachowań nabywców:

• racjonalne -świadome i rozważne,

• rutynowe -według przyzwyczajeń,

• spontaniczne -impulsywne,

• warunkowo-socjalne -normy swojego środowiska (co wypada mieć).

Role uczestników w procesie zakupu:

• inicjator,

• doradca,

• decydent,

• wykonawca.

Segmentacja rynku, to podział rynku według określonego kryterium na w miarę jednorodne grupy konsumentów.

Segmenty wiedzy stanowiącej podstawę kwalifikacji dobrego sprzedawcy:

• przedsiębiorstwo, które sprzedawca reprezentuje,

• produkt,

• technika procesów sprzedaży.

Składniki kosztu dystrybucji fizycznej K_DF=K_T+K_M+K_Z+K_O+K_L+K_U:

• koszt transportu K_T,

• koszt magazynowania K_M,

• koszt utrzymania zapasów K_Z,

• koszt opakowania K_O,

• koszt realizacji zamówień K_L,

• koszt utraconych możliwości K_U.

Sprzedaż twarda, jest określeniem racjonalnego, informacyjnego przekazu dla pobudzenia umysłu i ukształtowania reakcji opartej na logicznym myśleniu.

Sprzedaż miękka, jest emocjonalnym przekazem kierowanym do serca adresata dla wywołania reakcji opartej na uczuciach i postawach.

Sprzedaż osobista:

Zalety:

• elastyczność czasu pracy sprzedawcy,

• dostosowanie argumentów do klienta indywidualnego,

• obsługa segmentu bezpośrednio zainteresowanego ofertą firmy,

• funkcje dodatkowe sprzedawców (analiza potrzeb klientów oraz przyjmowanie reklamacji),

Wady:

• wysoki koszt dotarcia do nabywcy,

• ograniczona czasowo liczba nabywców,

• niska efektywność w przypadku nabywców będących w stanie nieświadomości.

Warianty asortymentu produktów firmy:

• produkcyjny i handlowy (ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży i miejsca ich występowania),

• szeroki i wąski (w układzie poziomym) oraz głęboki i płytki (w układzie pionowym) -z punktu widzenia złożoności.

Warstwy produktu:

• produkt rzeczywisty,

• produkt poszerzony,

• produkt fizyczny.

Zdefiniuj markę i znak towarowy:

• marka, to dobro lub usługa łatwo z takim zestawem charakterystycznych cech, które wyraźnie i łatwo wyróżniają je od innych dóbr i usług,

• znak towarowy, to wyróżnik produktu, marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy (wszystkie znaki towarowe są markami natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi).

Zasady rynkowe:

• produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb, a nie wytwórstwa towarów,

• produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (przeciętny nabywca nie istnieje),

• na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosować się do potrzeb, trzeba aktywnie oddziaływać na rynek w celu kształtowania go zgodnie z własnym interesem,

• konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby, kto walczy o te same pieniądze, nie tylko ten, kto produkuje podobny towar,

• wszystkie działania należy podporządkować długo falowej strategii zdobywania rynku, opartej o znajomość sytuacji rynkowej i własne mocne strony.

Znak towarowy -korzyści ze stosowania:

• natychmiastowe oddziaływanie,

• tożsamość cech,

• kojarzenie z wizerunkiem,

• prostota,

• ochrona prawna,

• dodawanie wartości do produktu,

• dodawanie wartości do firmy,

• konkurencyjna siła.

Znak towarowy -uciążliwości ze stosowania:

• wysokie koszty kreowania marki,

• wysokie koszty utrzymania,

• eksponowanie porażki,

• poszukiwanie rynkowej nazwy,

• obrona prawna,

• ryzyko,

• obowiązek,

• „kanibalizacja”.

---