ROZDZIAŁ 1

1. Definicje marketingu:

  1. ujęcie klasyczne - jest to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne, potencjalne rynki zbytu

  1. wg Kotlera - jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną

  1. wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu - jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji dóbr, idei i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje

  1. wg Brytyjskiego Instytutu Marketingu - jest to proces zarządzania zmierzający do identyfikacji i antycypacji potrzeb konsumenta w celu ich wydajnego i zyskownego zaspokojenia

  1. wg J. Camana i K. Uchia - jest to proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi oraz zaspokajania go poprzez kierowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytwórczych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie

  1. wg E. Kelly - jest to proces gospodarczy, w ramach którego struktura popytu na produkty jest antycypowana i zaspokajana przez innowacje, aktywizację sprzedaży oraz wymianę dóbr i usług

2. Fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw:

  1. orientacja produkcyjna - wiąże się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego w II połowie XIX w. W wyniku odkryć i wynalazków w dziedzinie technologii i organizacji produkcji. Umożliwiły one zwiększenie efektywności gospodarowania przez organizowanie produkcji masowej [obniżanie kosztów jednostkowych i cen] a także z rozwojem środków komunikacji i transportu [poszerzenie rynków zbytu]. Rynek pod względem zróżnicowania asortymentu był stosunkowo ubogi i zaspokajał jedynie podstawowe potrzeby konsumentów i to często w stopniu niedostatecznym. Dominował rynek sprzedawcy. Producent zwracał uwagę na organizacyjne i techniczne problemy wytwarzania, zbyt był natomiast sprawą drugorzędną.

Ilościowy wzrost sprzedaży odbijał się na pogorszeniu jakości produktów. Nastąpiła więc faza „orientacji na produkt” i zaczęto większa uwagę zwracać na jego jakość i staranność wykonania.

  1. Orientacja sprzedażowa - wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie konkurencji. Tworzenie substytutów dotychczasowych produktów. Rośnie znaczenie reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży. Zaczęto się zastanawiać jak sprzedać wyprodukowane towary, rozwinął się system masowej dystrybucji [sklepy typu cash and carry]

  1. Orientacja marketingowa - orientacja ta wiąże się z wchodzeniem krajów wysokorozwiniętych w fazę zwaną „społeczeństwem obfitości”. Rynek staje się rynkiem konsumenta. Dzięki powojennemu boomowi gospodarczemu szybko wzrasta produkcja i dochody konsumentów. Obok przystosowania ofert do popytu pojawia się problem aktywnego kształtowania potrzeb w taki sposób aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarczych. W wyniku rozwoju transportu i łączności powstają rynki ponadnarodowe i globalne. Szybki rozwój nauki i techniki sprzyja procesom innowacyjnym [skraca się przeciętny cykl życia produktu]. Zaczyna się kreowanie nowych potrzeb i rynków [w wyniku tego powstaje między innymi przemysł komputerowy]

  1. Marketing strategiczny - przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać konieczność opracowywania długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu bliższym i dalszym. Spowodowane to zostało zaburzeniami gospodarczymi w latach 70 - tych [I kryzys naftowy, raport o stanie zasobów naturalnych].

3. Ogólne zasady marketingu:

  1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku, z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu [wybór rynku docelowego] stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną na wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie rynkowych szans, zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa.

Zadaniem marketingu jest zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący rynek [pozyskania klientów] lub wykreowania zupełnie nowego rynku [nowych potrzeb], a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał on się stałym i wydajnym źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa.

  1. Zasada badania rynku - aby opracować skuteczną strategię wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany należy dysponować szczegółowymi informacjami na temat: potrzeb, pragnień i motywów nabywców. Stąd duże znaczenie badań rynkowych. Nie prowadząc badań rynku bylibyśmy zdania jedynie na intuicję i dotychczasowe doświadczenia, które z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie nie gwarantują poprawności decyzji marketingowych.

  1. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek [marketing - mix] - oddziaływanie na rynek odpowiednio ukształtowaną kompozycją instrumentów [produkt, cena, miejsce sprzedaży, promocja]. Dzięki skoordynowaniu tych czterech instrumentów dąży się do efektu synergii [efekt ma być lepszy, niż gdybyśmy stosowani każdy instrument osobno]

Marketing - mix składa się z czterech podkompozycji:

- podkompozycja promocji

  1. Zasada planowania działań rynkowych - działania należy planować. Oznacza to konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzony działań i oceny ich przewidywanych skutków. W małej firmie cały plan może powstać i pozostać „w głowie” przedsiębiorcy dużej natomiast przybiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisanej na role i zadania.

  1. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych - sprawdzanie czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzano w planie. Kontrola powinna nie tylko sprawdzać stopień realizacji planów, lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli stanowią ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych.

4. Funkcje marketingu:

  1. funkcje przygotowawcze:

  1. funkcje wykonawcze:

  1. funkcje wspomagające:

5. Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

6. Cechy marketingu dóbr produkcyjnych:

7. Cechy marketingu usług:

8. Znacznie marketingu w gospodarce narodowej

Skuteczny marketing polega na integrowaniu celów wielu uczestników rynku. Przedsiębiorstwo spełnia role integratora rynku.

Uzgodnienia decyzji i działań wielu podmiotów rynku stabilizują sytuację gospodarczą.

Planowanie działań rynkowych działa mobilizująco na przebieg procesów gospodarczych

Położenie nacisku na użyteczność i funkcjonalność produktów sprzyja optymalizacji wykorzystania zasobów.

ROZDZIAŁ 2

1. Struktura otoczenia przedsiębiorstwa:

Zewnętrzne otoczenie przedsiębiorstwa - wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać a działalność przedsiębiorstwa.

Dzieli się na:

  1. otoczenie ogólne - jest to ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych i kulturowych występujących w danym kraju [regionie]. Kształtują one zasadnicza płaszczyznę ustalania celów i zasad działania przedsiębiorstwa.

Sfery oddziaływania otoczenia ogólnego:

  1. Otoczenie bliższe [operacyjne] - podmioty [osoby, organizacje, instytucje] z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki.

System wspomagania marketingu - należy do niego zaliczyć: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynkowych, promocji oraz dostawców dóbr niezbędnych do wytwarzania produktów

2. Elementy otoczenia przedsiębiorstwa:

  1. Elementy otoczenia niezależne od przedsiębiorstwa:

  1. Elementy otoczenia kontrolowane przez przedsiębiorstwo:

    1. Elementy pozostające pod wpływem zarządu:

    1. Elementy kontrolowane przez służby marketingowe:

ROZDZIAŁ 11

1. Rynek i pole rynkowe przedsiębiorstwa:

Rynek można definiować w 3 zasadniczych wymiarach:

  1. podmiotowy zakres rynku - jest konkretyzowany w stosunku do określonego rodzaju potrzeb i odpowiadających im produktów, które w odpowiednio ukształtowanych formach mogą być oferowane różnym kategoriom nabywców

  1. przedmiotowy wymiar rynku - przedmiotem transakcji jest produkt będący dobrem materialnym lub usługą [określenie potrzeb, które firma widzi jako potencjalne źródło inspiracji dla formułowania własnej oferty rynkowej]

  1. przestrzenny wymiar rynku - określenie jak daleko sięga rynek, w odniesieniu do którego należy prowadzić analizę i ocenę sytuacji przedsiębiorstwa.

Pole rynkowe przedsiębiorstwa [pole aktywności rynkowej] - obszar zainteresowania przedsiębiorstwa, gdy oferta przedsiębiorstwa obejmuje produkty, pomiędzy którymi nie występują ściśle określone zależności, oraz gdy działa ono jednocześnie na wielu rynkach.

2. Analiza SWOT - jest podstawowym narzędziem zarządzania strategicznego. Znajduje zastosowanie zarówno na poziomie zarządzania całym przedsiębiorstwem, jak i jego poszczególnymi obszarami funkcjonalnymi [produkcja, marketing, zaopatrzenie, finanse]

Analiza SWOT składa się z 3 części:

  1. analizy szans i zagrożeń - mogą one mieć rozmaite źródła: koniunkturalne, demograficzne, technologiczne, polityczne, ekologiczne, kulturowe i inne.

  1. Analizy silnych i słabych stron przedsiębiorstwa

Celem analizy jest:

Procedura analizy mocnych i słabych stron obejmuje:

  1. Formułowania wniosków strategicznych

    1. Warianty strategii rozwoju wynikające z analizy SWOT:

      2. SIŁY

      SŁABOŚCI

      SZANSE

      Strategia maxi- maxi

      Ofensywna

      Ekspansji

      Agresywna

      Strategia mini- maxi

      Budowa sił konkurencyjnych

      Konkurencyjna

      ZAGROŻENIA

      Strategia maxi- mini

      Konserwatywna

      Walki- konkurencyjnej

      Strategia mini- mini

      Defensywna

      Wycofywania się

      Maxi - maxi = wiąże się ona z silną ekspansją rozwojową, wchodzeniem na nowe rynki, inwestowanie i budowanie przewagi konkurencyjnej

      Mini- maxi = oznacza konieczność eliminowania słabości w celu jak najlepszego wykorzystania szans jakie daje otoczenie

      Maxi - mini = polega na wykorzystywaniu mocnych stron w celu unikania lub zmniejszenia negatywnego wpływu zagrożeń

      Mini - mini = wiąże się ona z walką o przetrwanie. Działania w jej ramach koncentrują się na redukowaniu słabości wewnątrz firmy i unikaniu, w ramach możliwości, zagrożeń

      w otoczeniu. W wersji optymistycznej wiąże się często z połączeniem z inną firmą, a w wersji skrajnie pesymistycznej z likwidacją.

        1. Analiza SWOT:

      1. SIŁY ( wewnętrzne - pozytywne )

      - duża liczba filii

      - kultura przedsiębiorstwa

      - wysoka jakość produktów

      - duża innowacyjność

      - prowadzenie prac badawczo-rozwojowych

      1. SŁABOŚCI ( wewnętrzne - negatywne )

      - brak myślenia marketingowego

      - duże zatrudnienie

      - brak odpowiednio wykształconej kadry kierowniczej

      - brak sieci dystrybucji

      - brak rynku

      1. SZANSE ( zewnętrzne - pozytywne )

      - brak konkurencji

      - istnienie dużej liczby rynków docelowych

      - duży przyrost naturalny

      - zwolnienie podatkowe

      1. ZAGROŻENIA ( zewnętrzne - negatywne )

      - duża konkurencja

      - nowy konkurent na rynku

      - recesja gospodarcza

      - niestabilność polityczna

      - stagnacja gospodarcza

      - upadek firm partnerskich

      ROZDZIAŁ 4

      1. Segmentacją rynku - nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji, wymagań jakościowych, sposoby reagowania na reklamę. Segment oznacza więc człon rynku. Segmentacja ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, jest także narzędziem racjonalnego wykorzystywania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

      Segmenty powinny odznaczać się:

      2. Cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu [warunki skutecznej segmentacji]:

      1. homogeniczność ( jednorodność) - cecha ta oznacza, że segment posiada podobne potrzeby i podobnie reaguje na stosowane narzędzia marketingowe

      1. mierzalność - cecha ta oznacza, że muszą istnieć dane o poszczególnych cechach klientów, które odróżniają ich od reszty rynku, a ich pozyskanie nie może być dla przedsiębiorstwa utrudnione ani zbyt kosztowne

      1. opłacalność ( ekonomiczność) - cecha ta oznacza, że porównanie kosztów opracowania i wprowadzenia na rynek danego produktu w porównaniu z prognozowaną sprzedażą musi gwarantować przedsiębiorstwu satysfakcjonujący zysk.

      1. wrażliwość - oznacza, że konsumenci tworzący dany segment reagują w sposób zgodny z założeniami przedsiębiorstwa na stosowane instrumenty marketingowe

      1. rozległość - oznacza, że segment musi mieć odpowiednie rozmiary, które uzasadniają użycie wobec niego indywidualnej strategii marketingowej

      3. Kryteria segmentacji:

      1. obiektywne :

      1. behawioralne:

      4. Kryteria segmentacji dla rynku przedsiębiorstw:

      5. Procedura segmentacji wg Mc Carthy'ego:

      I - określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku z uwzględnieniem analizy sił, słabości, szans i zagrożeń

      II- określenie potrzeb jakie firma może zaspokoić na wyodrębnionym obszarze rynku. Odbywa się to za pomocą metody „brainstorming”, w ramach której odpowiada się na pytanie „Dlaczego nabywcy kupują dany produkt”

      III - wstępne wyodrębnienie różnych segmentów rynku na podstawie sformułowanych grup potrzeb. Tutaj wykorzystuje się wiedzę badacza, jego intuicję oraz wiedzę o konkurencji

      IV - profilowanie - polega na wyodrębnieniu potrzeb, które powtarzają się w każdym segmencie, a następnie zostają one usunięte, dzięki czemu mogą się znacznie wyraźniej zaznaczyć różnice między poszczególnymi segmentami

      V - nazwanie wyodrębnionych segmentów na podstawie cech różniących nabywców

      VI - jest to pogłębiona charakterystyka poszczególnych segmentów w oparciu o empiryczne badania rynku

      VII - określenie relatywnej wielkości segmentu.

      6. Strategia wyboru rynku docelowego:

      Marketing niezróżnicowany ( masowy )

      Rynek jako całość

      Marketing zróżnicowany

      Segment

      A

      Segment

      B

      Segment

      C

      Marketing skoncentrowany

      Segment

      A

      Rynek poza obszarem zainteresowania

      7. Pozycjonowanie produktu - projektowanie roli którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji konsumentów” oraz w procesie zaspokajania jego popytu. Pozycjonowanie produktu jest nowoczesną formą jego reklamy. Zatem pozycjonowanie nie jest przekształcaniem produktu tylko kreowaniem jego wizerunku podyktowanego potrzebami klienta. Pozycjonując ofertę trzeba dokładnie zbadać potrzeby segmentu, w którym działamy, jak również ofertę konkurencji. Ofertę konkurencji badamy ponieważ w obecnych czasach chcąc skutecznie wylansować produkt musimy wyróżnić go od konkurencji

      ROZDZIAŁ 10

      1. Informacja marketingowa - wszelka informacja wykorzystywana w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynosząca wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego i marketingu operacyjnego

      2. Informacje marketingowe powinny być:

      3. Typy informacji [ze względu na miejsce powstawania]

      1. wewnętrzne

      1. zewnętrzne:

      1. wspólna:

      4. Źródła zewnętrzne generujące informacje marketingowe:

      1. przedsiębiorstwo

      2. produkt

      3. nabywcy

      4. rynek

      5. konkurenci

      6. otoczenie

      5. SIM - system informacji marketingowej - sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych a aktualnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe

      6. Struktura SIM:

      1. podsystem gromadzenia informacji

      1. podsystem wspierania decyzji

      7. Zadania SIM:

      8. Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, gromadzenie, analizowanie i prezentowanie danych celem doskonalenia marketingowego procesu decyzyjnego. Pozwalają gromadzić informacje służące do rozwiązywania specyficznych problemów. Dostarczają danych potrzebnych do formułowania strategii i taktyki przedsiębiorstwa

      9. Rodzaje badań marketingowych:

      1. badania rozpoznawcze - służą do wstępnego rozpoznania problemu na podstawie z reguły łatwo dostępnych informacji pochodzących ze źródeł wtórnych [np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu]

      2. badania opisowe - mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk. Badania prowadzone na podstawie informacji ze źródeł pierwotnych [np. badanie popularności marki]

      3. badania przyczynowe - zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk [np. badanie wpływu zmiany cen na wielkość sprzedaży]

      10. Obszary badań marketingowych:

      1. badania warunków działania firmy

      2. badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek

      3. badania wyników działania firmy

      11. Etapy badań marketingowych:

      1. określenie problemu i celu badań - najtrudniejszy etap pochłaniający czasem połowę czasu przeznaczonego na badanie

      Dwa sposoby definiowania problemu badawczego:

      1. projektowanie i przeprowadzenie badań

      1. analiza danych i prezentacja wyników

      12. Źródła informacji wykorzystywane w procesie badawczym:

      1. pierwotne - informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego

      2. wtórne - informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane do realizacji innych celów

      13. Dobór próby badawczej

      Badania mogą objąć wszystkie jednostki wchodzące w skład danej zbiorowości [badania pełne - inwentaryzacja, rejestr dostaw] lub tylko obiekty wybrane [badania niepełne - sondaże]. Badania są czasochłonne i kosztowne, więc najczęściej prowadzi się badania niepełne.

      Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej zbiorowości

      Proces doboru próby badawczej sprowadza się do:

      14. Metody zdobywania informacji:

      1. obserwacja - polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, zamierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów ich naturalnych warunkach

      1. wywiad - rozmowa kierowana w toku, której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi konkretne informacje

      Inne typy wywiadu:

      1. badanie ankietowe - wywiad pisemny, w którym główną rolę odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej próby respondentów. Ankieta jest wypełniana bez udziału badacza.

      Pytania powinny być:

      Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

      Na końcu ankiety powinna być zamieszczona metryczka

      1. eksperyment - badanie zjawisk wywołanych przez badającego w kontrolowanych przez niego warunkach

      1. testy - nalezą do technik projekcyjnych. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie ”Dlaczego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają

      4