Jakub Matura

Techniki wyborcze

Zeszyt szkoleniowy Młodzieży Wszechpolskiej

Aby wygrać wybory nie wystarczy posiadać rację czy być przekonanym o nieskazitelności własnej osoby. Efektywniejsze przeprowadzenie kampanii wyborczej umożliwiają rozmaite organizacyjne i komunikacyjne techniki, powstałe na bazie bogatych doświadczeń. Niniejsze opracowanie stanowi zwięzły zarys podstawowych technik wyborczych. Nie wyczerpuje ono tematu, który nadal jest dziedziną otwartą i rozwijającą się. Mam jednak nadzieję, że zaprezentowana na dalszych stronach treść wystarczy Wam, by móc opracować efektywniejszą od poprzednich koncepcję skutecznej kampanii.

Jakub Matura

Spis treści:

1. Strategia

2. Wizerunek

3. Komunikacja

4. Wizerunek

5. Idź i głosuj!

1. Strategia

Zasadniczym celem strategii kampanii jest osiągnięcie zwycięstwa wyborczego. Nie istnieją jednak schematyczne, skuteczne w każdych warunkach metody wygrywania wyborów. Do czynienia tu bowiem mamy z regułami heurystycznymi - twórczymi, niepowtarzalnymi, odmiennymi dla każdej kampanii, a częstokroć... nieskutecznymi. Bo jak doświadczenia nas uczą nawet świetnie opracowana strategia potrafi zakończyć się fiaskiem. Musimy być świadomi nieprzewidywalności takiej dziedziny, jaką jest polityka.

Aby stworzyć strategię musimy posiadać wiedzę na temat:

• nastrojów i preferencji społecznych

• rzeczywistej sytuacji naszego kandydata lub organizacji oraz sytuacji konkurenta

Badanie opinii publicznej jest pracochłonne i kosztowne pod względem realizacji. W skali kampanii lokalnej pokusić się o nie mogą jedynie ci, którzy dysponują odpowiednimi środkami finansowymi. Można zawsze pokusić się o dokonanie amatorskiej próby poznania preferencji wyborczych, istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że wyniki okażą się niereprezentatywne dla danej społeczności. Rezygnując z badania nastrojów mamy dwa wyjścia:

• jesteśmy święcie przekonani, że są one dla nas korzystne

• przewidujemy, że nie są one dla nas przychylne, jednakże nasza determinacja nie zważa na takie przeszkody...

Wiedzę o stanie kandydata lub organizacji oraz sytuacji panującej u konkurenta zdobywamy dokonując analizy SWOT. Składa się ona z czterech części:

• identyfikacja mocnych stron (Strengths)

• identyfikacja słabych stron (Weaknesses)

• identyfikacja szans (Opportunities)

• identyfikacja zagrożeń (Threats)

Dwie pierwsze części dotyczą identyfikacji cech nas samych. Dwie ostatnie polegają na identyfikacji niezależnych zjawisk, występujących w naszym otoczeniu, a które mogą mieć na nas wpływ.

Po mocne strony sięgamy, gdy są one w naszym posiadaniu i nie musimy podejmować w tym celu żadnych wysiłków (przykładem może być popularny i charyzmatyczny przywódca). Słabe strony skrzętnie ukrywamy przed otoczeniem lub je bagatelizujemy. Szanse wynikające z analizy należy wykorzystać, licząc się przy tym nawet z koniecznością podjęcia wysiłku w celu ich realizacji. Zaś zagrożeniom przeciwdziałamy: zawczasu, zapobiegawczo, co uchroni nas od negatywnych następstw w przyszłości.

Przeprowadzenie analizy SWOT naszego kandydata lub organizacji jest dopiero częścią tworzenia strategii. Kolejny etap to dokonanie podobnej analizy, której tym razem przedmiotem staje się polityczny konkurent. Technika przeprowadzenia tej analizy jest analogiczna do dokonanej na naszej opcji. Badania opozycji polegają na gromadzeniu publicznych i prywatnych informacji dotyczących organizacji konkurencyjnych, ich liderów oraz kandydatów. Dotyczy to sukcesów rywali jak i porażek, niedociągnięć, wpadek. Po dokonaniu tej analizy należy porównać wyniki badań SWOT naszej opcji i konkurenta. Celem ich konfrontacji ma być wyraźne zdefiniowanie takich czynników, które pozwolą na podkreślenie wyjątkowości naszego kandydata czy ugrupowania, a także pozwolą pognębić politycznych adwersarzy.

swot.jpg

1.1 Rodzaje strategii

Istnieje wiele ujęć koncepcji strategicznych. Spośród nich poniżej zaprezentuję dwie.

W ujęciu przedmiotowym można wyodrębnić strategie utwardzania, poszerzania, odwracania i neutralizowania różnych części składowych elektoratu.

Strategia utwardzania skierowana jest do zdeklarowanych zwolenników danego kandydata oraz osób mniej zdecydowanych, wobec których istnieje niebezpieczeństwo przejęcia przez konkurentów. Polega ona na utwierdzaniu zwolenników w przyjętym przez nich systemie wartości politycznych oraz uodpornianiu ich za pomocą tzw. „szczepionki”. Technika ta opiera się na zasadzie podania niewielkiej dawki argumentów przeciwnych do dotychczasowych, ale połączonych z silnymi kontrargumentami. W momencie zetknięcia się wyborcy z argumentacją przeciwnika, jest on przygotowany na atak i nie zmieni poglądów.

Strategia poszerzania skierowana jest do wyborców, którzy nie podjęli jeszcze decyzji na kogo będą głosować. Przyczyną takiej postawy jest niezdecydowanie lub uzyskanie dopiero co prawa do głosowania. Zazwyczaj walka wyborcza toczy się o tą właśnie część elektoratu. Ze względu na jej słabe wyrobienie polityczne, przekaz wyborczy kierowany do niej nie musi być wyrafinowany w swej treści. Najlepiej odwoływać się do argumentów emocjonalnych, na które osoby niewyrobione politycznie najsilniej reagują.

Strategię odwracania stosuje się wobec zwolenników kontrkandydatów. Ze względu na prawdopodobną trwałość ich przekonań, strategia ta jest rzadko stosowana. Jej efekty nie są wymierne do wkładanych w nią wysiłków.

Strategia neutralizowania ma na celu zniechęcenie zwolenników kontrkandydatów do uczestniczenia w wyborach. Na ogół służy temu kampania o negatywnym przekazie. Bardzo skuteczną metodą są również sondaże przedwyborcze. Powinno się je śledzić, nigdy natomiast zawierzać im własnego losu. Wybory parlamentarne z 2001 roku dobitnie udowodniły, jak można się na tychże prognozach zawieść. Wbrew przewidywaniom sondaży SLD nie udało się zdobyć miażdżącej większości poparcia, Platforma Obywatelska uzyskała mniej, niż się spodziewała a Unia Wolności w ogóle nie przekroczyła progu umożliwiającego jej współrządzenie krajem. Z drugiej zaś strony niefaworyzowana Liga Polskich Rodzin otrzymała znacznie większe poparcie od wskazywanego przez prognozy przedwyborcze. Sondaże - choć manipulowane lub niepokrywające się z rzeczywistymi wynikami - mają jednak wpływ na decyzje wyborcze niewyrobionego elektoratu. Często rezygnuje on z uczestniczenia w wyborach, ponieważ:

• przewiduje się wielką wygraną przeciwnika, a to powoduje zdemotywowanie wyborców w myśl zasady, że nasz głos „i tak już nic nie da”,

• prognozuje się wielką wygraną jego opcji i wydaje się to tak pewne, że elektorat czuje się zwolniony z obowiązku uczestnictwa w wyborach.

W ujęciu rozpatrującym styl rozgrywania kampanii wyróżniamy dwa podstawowe typy strategii: kampania pozytywna i negatywna.

Celem kampanii pozytywnej jest promowanie własnego kandydata, podkreślanie jego wyjątkowości i pozytywnych cech osobowości, budowanie pogodnego i przyjaznego wizerunku etc. Inny cel przyświeca kampanii negatywnej. Jej wyznacznikiem jest chęć zdyskredytowania przeciwnika w oczach wyborców. Dzięki temu zmniejsza się jego szanse wyborcze a zdarza się nawet wyeliminować z walki wyborczej.

Kampania negatywna wciąż nie znajduje w Polsce szerszego zastosowania. Na ogół jest przyjmowana z oburzeniem i jako taka nie powinna mieć miejsca. Uważa się, że uciekanie się przez kandydata do negatywnych metod konkurowania świadczy o braku pozytywnych argumentów, niskich pobudkach działania i mało eleganckiej grze wyborczej. Cześć prawdy za tymi twierdzeniami na pewno się kryje. Trzeba jednak pamiętać, że dla kampanii wyborczej liczy się przede wszystkim finalny efekt walki, a nie pobożne życzenia czy zniesmaczenie części elektoratu.

Modelowym przykładem kampanii negatywnej jest walka wyborcza Borysa Jelcyna i Gienadija Ziuganowa o fotel prezydencki w 1995 roku. Jelcyn kojarzony przez Rosjan wyłącznie z niekompetencją i chorobą alkoholiczną nie posiadał żadnych pozytywnych atutów, które mogłyby zaważyć o jego wygranej. Strategię jego kampanii oparto więc na zastraszającej propagandzie budującej przejmujące wizje skutków ewentualnego zwycięstwa liderów komunistów. Obawy Rosjan przed powrotem czasów demokracji ludowej okazały się wystarczającym powodem ku postawieniu krzyżyka przy nazwisku Jelcyna. Wątpliwej miary zwycięstwo, ale skuteczne.

strategia.jpg

2. Wizerunek

Między osobą kandydata a jego wizerunkiem powinna zachodzić ścisła zależność. Należy przez to rozumieć, że wizerunek nie może być zaprzeczeniem prawdziwych cech kandydata. Z flegmatyka nie można uczynić żywiołowego aktywisty, ze skorumpowanego człowieka - uczciwego obywatela. Jest to sztuczne, nienaturalne, mijające się z rzeczywistością. Oczywiście nie stanowi problemu zbudowanie takiego czy innego wyimaginowanego obrazu kandydata. Istnieje jednak niebezpieczeństwo dekonspiracji. Wyborcy mogą poznać prawdę, a wówczas wykreowany wizerunek ulega kompromitacji. W praktyce poszukuje się więc kompromisu między rzeczywistym obrazem kandydata a tym, czego pragnie elektorat.

Zastępowanie tradycyjnej demokracji przez potężniejącą władzę mediów sprawia, że wzrasta możliwość kreowania wizerunków polityków podług ludzkich zapotrzebowań, maskując te cechy kandydata, które okazać się mogą nie do przyjęcia. Wizerunek staje się swoistego rodzaju produktem, do którego zakupu zachęcają medialne reklamy polityczne.

Istnieje wiele elementów składowych wizerunku politycznego. Każdy z nich może być inaczej odbierany i interpretowany przez wyborców. To, co dla jednych stanowi zaletę, przez innych bywa traktowane jako czynnik dyskwalifikujący kandydata. Poniżej wymienię najważniejsze:

• Korzenie kandydata - miejsce jego urodzenia oraz obszar gdzie się wychowywał. L. Wałęsa przez długi czas posiadał znaczne poparcie na Pomorzu, ponieważ był człowiekiem z Gdańska.

• Odwoływanie się do wartości grupy społecznej - znów za przykład posłużyć może L. Wałęsa: stoczniowy rodowód i zawód elektryka zjednywał mu poparcie wśród klasy robotniczej. A. Olechowskiemu i B. Geremkowi - wśród intelektualistów, W. Pawlakowi - chłopów, S. Tymińskiemu - drobnych przedsiębiorców itd.

• Wykształcenie kandydata - ileż to problemów sprawiła A. Kwaśniewskiemu wydobyta na światło dzienne sprawa jego niepełnego wykształcenia! A jak często przedmiotem drwin było zawodowe wykształcenie L. Wałęsy i jego przechwałki o ilości przez niego przeczytanych książek!

• Powiązanie kandydata z partią - zapewnia silne zaplecze logistyczne i poparcie wyborcze. Kandydaci niezależni nie cieszą się tak dużym poparciem, jak jasno określeni politycznie politycy..

• Wyznanie religijne - w Polsce wciąż ważny aspekt. Akceptowane jest umiarkowane, nie pozbawione rozsądku podejście do kwestii wiary. Skrajność przekonań, zdążających czy to w stronę fundamentalizmu, czy też ateizmu odstręcza wyborców.

• Cechy osobiste - to najważniejszy element medialnego wizerunku kandydata. P. Pierce wyodrębnił cztery wymiary cech: zdolności przywódcze (umiejętność sprawowania silnego przywództwa, uzyskiwania szacunku i zdolność inspirowania podwładnych), kompetencja, integralność wewnętrzna kandydata (uczciwość, przyzwoitość, zdolność dawania dobrego przykładu), empatia (umiejętność dbania o obywateli, wyrażania troski, życzliwości).

2.1. Zachowania niewerbalne

Jak ważne są zachowania niewerbalne niech świadczy fakt, że odbiorca spotykając się z wizerunkiem kandydata w 55% zwraca uwagę na wygląd i zachowanie, w 38% na sposób mówienia, a tylko w 7% na treść merytoryczną przekazywanych informacji. Z tego bilansu wynika, że charakteryzujący się elegancją, miłą aparycją i umiejętnością pięknego wysławiania się kandydat posiada wystarczające szanse na uzyskanie poparci, bez względu na głoszone przez niego hasła polityczne. Sięgnijmy po przykład z rodzimego podwórka - ileż to kobiet uwiodła opalenizna A. Kwaśniewskiego czy ekscytujący tembr głosu A. Olechowskiego (tu sugestia - brzmienie głosu R. Giertycha jest liczącą się przynętą...)!

Dla wizerunku wyborczego, przekazywanego za pomocą zachowań niewerbalnych, podstawowe znaczenie mają: wygląd fizyczny, sposób ubierania się, język ciała oraz sposób mówienia.

• Wygląd fizyczny - najbardziej wpływowi politycy świata są osobami o masywnej, wzbudzającej respekt sylwetce i wzroście bliskim 200 cm: H. Kohl, F. Mitterand, J. Chirac, B. Clinton, B. Jelcyn (znów spostrzeżenie - wzrost R. Giertycha...). Sympatię u wyborców zjednują sobie politycy o zainteresowaniach sportowych i rekreacyjnych: A. Kwaśniewski pojawia się na kortach tenisowych, L. Wałęsa wolne chwile umilał sobie grą w ping-ponga a prezydenci amerykańscy w otoczeniu gromady ochroniarzy uprawiają jogging.

• Sposób i styl ubierania się - trzeba być zawsze elegancko ubranym, ale stosownie do chwili. Inny strój wdziewa się na galowy bankiet, inny na trybunę podczas meczu piłkarskiego.

• Język ciała - najtrudniejsze do opanowania zachowanie niewerbalne, odsłaniające prawdziwe oblicze kandydata. Jeśli ktoś podczas wypowiadania się nerwowo pstryka długopisem, wyczynia fantazyjne młynki palcami lub uparcie wbija wzrok w ziemię - musi mieć coś na sumieniu albo nie radzi sobie z emocjami...

• Duże znaczenie przypisuje się również sposobowi mówienia. Inaczej odbierany jest wysławiający się powoli, rzeczowo i niskim tonem L. Miller czy A. Olechowski, a inaczej stosujący chaotyczny tok wypowiedzi L. Wałęsa czy o niewieścim wokalu A. Hall.

W czasach tak ogromnej roli, jaką odgrywają media i kultura obrazkowa, elementem przetargowym kampanii wyborczej nie jest już wyłącznie program polityczny danego kandydata, ale coraz częściej wygląd, zachowanie, pochodzenie. Szranki i konkury przedwyborcze stają się powoli konkursami piękności, zaś rzeczowa dyskusja polityczna odsuwana jest w cień.

marketingpolityczny.jpg

3. Komunikacja bezpośrednia

3.1. "Twarzą w twarz"

W Stanach Zjednoczonych na podstawie wyborczych doświadczeń ustalono, że dwie krótkie, ale bezpośrednie rozmowy pozwalają na uzyskanie jednego nowego głosu, podobnie jak uściśnięcie ręki trzech wyborców. Nie wiadomo jakie przełożenie statystyczne ma to podejście w Polsce. Bynajmniej zdaniem wielu specjalistów z dziedziny marketingu politycznego technika "twarzą w twarz" jest najbardziej skuteczną metodą pozyskiwania nowych zwolenników. Dowodem na jej efektywność jest sukces wyborczy Samoobrony z 2001 r. Wizyty wyborcze A. Leppera polegały na odwiedzaniu miejscowych bazarów, targowisk, gdzie z wyrażeniem troski i zainteresowania wysłuchiwał kupców, zapewniał o zrozumieniu ich problemów i poparciu ze swojej strony. A. Olechowski również często pojawiał się w miejscach publicznych, przechadzając się po ulicach. Jednakże jego osoba i grupka otaczających go osób stwarzała wrażenie wyniosłości, niedostępności, bariery dzielącej go od "szarego" społeczeństwa.

Kontakty bezpośrednie kandydata są trudne do realizacji podczas wyborów prowadzonych na szeroką skalę: prezydenckich czy parlamentarnych. Duże pole do popisu stwarzają wybory lokalne ze względu na mniejszy obszar do działania.

Charakter otwarty posiadają spotkania, w czasie których nie istnieje żadna bariera w kontakcie z wyborcami. Są to: konferencje, koncerty, bankiety, spotkania z różnymi grupami interesów a także spotkania organizowane "spontanicznie" na ulicy, przed zakładami pracy, kościołami czy w sklepach. W tej grupie mieszczą się również wizyty kandydatów w domach swoich wyborców. Chodzenie "od drzwi do drzwi" ma przekonać wyborców, że ich los nie jest kandydatowi obojętny, skoro osobiście się do nich fatyguje.

Istotne jest nie tylko samo pokazanie się wyborcom, lecz również wyrażenie zainteresowania trapiącymi go problemami, które TY możesz rozwiązać. Wizyty domowe są świetną okazją do wysondowania nastrojów, opinii politycznych ludności. Na ich podstawie można kreować program wyborczy o treści przekonywującej szerszy ogół.

Chodzenie po domach w Polsce źle się kojarzy. Ludzie mogą potraktować agitatorów jako nachalnych domokrążców, fałszywych inkasentów czy Badaczy Pisma św. To od CIEBIE zależy, czy wypadniesz przekonywująco.

Dobrze jest uprzedzić swoją wizytę listownie lub telefonicznie. Udając się z wizytą nie zapomnij zaopatrzyć się w: identyfikator, materiały propagandowe, skrócony program oraz wizytówki, które zostawiasz w odwiedzanych domach.

Należy chodzić parami. Partner służy do... wyciągania kandydata z opresji. W przypadku gdy dyskusja przeciąga się w czasie daje delikatnie do zrozumienia, że kandydata czeka jeszcze wiele pracy i z żalem musi przerwać tą interesującą rozmowę. Albo gdy trafi się na osobnika niezrównoważonego i nadpobudliwego, który zagraża nietykalności osobistej kandydata...

Warto jest odwiedzać osoby niezdecydowane. Wizyty u zwolenników lub przeciwników są mniej istotne a czasami wręcz niepotrzebne. Tych pierwszych nie trzeba przekonywać, a tych drugich i tak zapewne nie da się przekonać.

3.2. Media-relations

Wymienić można trzy zasadnicze formy kontaktów z mediami. Dwie pierwsze posiadają charakter pisemny. Są to oświadczenia prasowe i komunikaty informacyjne. Kierując do mediów oświadczenia nie mamy prawa oczekiwać obowiązkowej publikacji czy też przedstawienia oświadczenia w całości. Jeżeli chcemy, aby komunikat został przedstawiony, należy zaprezentować interesujący temat. Istnieje zasada, że jeżeli nie mamy nic do powiedzenia, to milczymy. Przykładowo: nie ma sensu wysyłanie oświadczeń zawierających protest przeciwko wstąpieniu Polski do U.E. Jest to temat dość ogólnikowy, powtarzający się. Swoją dezaprobatę wobec U.E. warto wyrazić w kontekście konkretnego wydarzenia, które w danym czasie znalazło się na wokandzie zainteresowania publicznego.

Trzecią formą komunikacji są kontakty bezpośrednie: konferencje, sympozja, itp. Ze względu na spektakularny charakter publicznych spotkań, ich przygotowaniu należy poświęcić szczególną uwagę. Konferencję zapowiadamy zaproszeniem. Informacja o przedsięwzięciu powinna zawierać wszystkie szczegółowe dane w następującej kolejności: czas odbycia się imprezy, temat przewodni spotkania, przedstawienie osób w niej uczestniczących, adres miejsca spotkania. Warto zaproszenie zaadresować i sformułować podmiotowo - do konkretnej instytucji, a jeszcze lepiej - personalnie. Osobowe zaproszenie wywołuje atmosferę wyróżnienia adresata, a także poczucie zobowiązania wobec zapraszającego. Zaproszenie w momencie poprzedzającym datę imprezy można potwierdzić faksem. Powody jak powyższe, a również i ten, że wykluczymy możliwość posądzenia o niedostarczenie informacji. W tym przypadku posiadamy bowiem namacalny dowód wysłania zaproszenia. Do kogo kierujemy zaproszenie? Zasada media relations głosi, że do wszystkich, bez względu na sympatie i antypatie. Nie zaproszenie politycznych adwersarzy przynieść może bardziej brzemienne skutki, niż obecność takich osób. Np. wyjątkowo zgryźliwe komentarze zamieszczone w ich medialnych organach. Bardzo ważny jest czas zorganizowania spotkania: w przeciwieństwie do otwartych dla społeczeństwa spotkań animowanych późniejszym popołudniem, media najlepiej zapraszać w godzinach od 12.00 do 15.00. Jest to najbardziej optymalny czas - nie zrywamy dziennikarzy z łóżek, a i pozwolimy im spokojnie opracować informację tuż przed zamknięciem numeru lub zredagowaniem programu. Jeśli chodzi o dzień tygodnia, to media relations wskazują niedzielę, jako na najkorzystniejsze wyjście. W dniu tym intensywność wszelakich przejawów aktywności politycznej i społecznej przygasa. Istnieją szanse, że wzbudzimy ciekawość mediów - nawet jeśli tematyka spotkania będzie niezbyt porywająca- choćby z tego powodu, że nie mają nic lepszego do roboty.

Równolegle do merytorycznego przygotowania konferencji ważny jest aspekt techniczny. Media są okrutne - bezwzględnie potrafią wyolbrzymić przypadkowe zdarzenia losowe, nieszczęśliwe potknięcia techniczne lub niedbałe podejście do sprawy. Zacznijmy od doboru sali, w której chcemy przyjąć dziennikarzy. Jeśli jest to mała grupa, nie trzeba wynajmować sali bankietowej, auli czy ekskluzywnego pomieszczenia konferencyjnego. Wystarczy mała gabarytowo sala, dzięki czemu uzyskuje się efekt zagęszczenia, korzystny w przypadku obecności telewizji. Na ekranie widzimy wtedy twarz przy twarzy, a nie pustą halę, której ściany podpierają porozsadzani w metrowych odstępach dziennikarze. Konferencję możemy odprawić w modelu stojącym (sprawiającym wrażenie spektakularności, powagi, chęci zakomunikowania czegoś ważnego) lub tradycyjnym - siedzącym. W tym modelu absolutnie nie możemy urządzić ze stołu prezydialnego folklorystycznego "przyjęcia". Żadnego jedzenia, gorących napojów ani efekciarskich ozdób. Dopuszcza się jedynie na stole obecność wody mineralnej, soków i ewentualnie niskiej ikebany czy bukietu, który nie zasłoni twarzy prowadzących spotkanie. Dzięki temu ułatwione zadanie mają również przedstawiciele stacji radiowych, którzy stawiając na stole mikrofony nie muszą obawiać się poprzewracania szklanek lub rozbicia wazonu. Scenografia przestrzeni znajdującej się za prowadzącymi konferencję musi uwzględniać ułatwienia dla ewentualnych kamerzystów. Należy ją wymyślić w taki sposób, aby prowadzący byli na jej tle widoczni, a zamieszczone w tle logo lub transparent organizacyjny mogło w sensowny sposób zostać ujęte w kadrze kamery.

3.3. Przemówienia

Kampania wyborcza to pole do popisu dla słownych wystąpień. Osoby po raz pierwszy prezentujące się przed publiką mogą odczuwać związany z tym strach. To nieprzyjemne, paraliżujące uczucie znika po którymś z kolei występów, kiedy to widok wielu wpatrzonych w mówce twarzy nie robi już większego wrażenia. Nie każdy jest jednak retorem z urodzenia, warto więc uciec się do paru sztuczek, które pozwalają kontrolować emocje publiczności.

Przed rozpoczęciem przemówienia zastosuj krótką pauzę. Konsternacja, zdziwienie, oczekiwanie zebranych skupi na tobie uwagę. Rozejrzyj się po całym pomieszczeniu, tak jakbyś chciał każdego z osobna przywitać a następnie wyraź wdzięczność za przybycie słuchaczy i radość z tego spotkania. Dla rozładowania napięcia możesz powiedzieć coś wesołego.

Zanim przejdziesz do zasadniczej części przemówienia, staraj się zagaić temat krótkim wstępem, który nie powinien trwać dłużej niż 60 sekund. Żywe poruszenie możesz wzbudzić niespodziewanym stwierdzeniem przedstawionym właśnie tytułem wstępu. W dalszej części przemowy zostanie ono przez ciebie zdementowane. Technika ta nazywa się „zarzucaniem przynęty”. Następnie przedstaw się, zaprezentuj pokrótce twoje ugrupowanie i przejdź do meritum sprawy.

Przemówienie powinno składać się z czterech części, z których każda odpowiada na następujące pytanie:

• dlaczego zabieram głos?

• jak jest?

• jak powinno być?

• jak to osiągnąć?

Pamiętaj: w praktyce politycznej przyjmuje się, iż występuje ścisły związek między skutecznością kampanii i liczbą podejmowanych problemów. Im mniej tematów, tym większa szansa na zwycięstwo wyborcze. Kandydaci podejmujący zbyt wiele problemów sprawiają wrażenie osób źle zorientowanych i mających problemy z ustaleniem ważności spraw. Prawidłowość ta ma bezpośrednie przełożenie na treść przemówień. Nie warto wprowadzać zbyt wielu wątków i dygresji. Cały czas należy pamiętać o celu przemówienia, do którego zmierzasz. Twoja wypowiedź powinna być lekka, zajmująca, zrozumiała, z dozą humoru i KRÓTKA. Zbliżając się do końca przemówienia zasygnalizuj to, np. słowami: „na zakończenie wypowiedzi...”. Pamiętaj, ze apogeum wystąpienia powinno przypaść na jego koniec. Warto tu wspomnieć o istnieniu zasady, która głosi, aby przemówienie zakończyć już w tym momencie, kiedy publiczność jest jeszcze gotowa słuchać dalej. Poczucie niedosytu potrafi mobilizować ludzi do poszukiwania dodatkowych informacji, angażowania się na rzecz prezentującego się mówcy itd.

Mów od siebie. W żadnym wypadku nie czytaj i nie ucz się przemówień na pamięć - nie brzmi to zbyt naturalnie. Jeśli masz problemy z pamięcią, to przygotuj sobie jedynie wypunktowany zarys przemówienia.

Musisz być dobrze odebrany przez słuchaczy. Stwarzaj wrażenie, że ich problemy są ci bliskie. Warto przed wystąpieniem w danej grupie społecznej czy zawodowej zapoznać się z jej sytuacją. Dzieląc się znajomością związanego z nimi tematu dajesz im do zrozumienia, że ich problemy nie są ci obce. Nie trywializuj danych spraw, nie bądź arogancki, nie wywyższaj się. Z drugiej zaś strony zachowuj bezpieczny dystans i nie wdrabniaj się w szczegóły. Prośba ze strony publiczności o ich wyjaśnienie wybija cię z zasadniczej treści przemowy. A poza tym ktoś może okazać się większym od ciebie specjalistą. Przemawiając nie wbijaj wzroku w podłogę ani nie błądź oczyma po suficie. Staraj się ogarniać spojrzeniem obecnych przed tobą ludzi.

Podczas wystąpienia mogą zdarzyć się prowokacje ze strony publiczności - kontrowersyjne zapytania, groźby, epitety, gwizdy. Nie daj się sprowokować. Zmilcz je, zbagatelizuj. To ty masz dyrygować nastrojem tego spotkania.

Środki retoryczne pomocne w przemówieniu:

• powtórzenia, np. "... powtarzam: ten stan rzeczy nie może dłużej trwać!", "pytam raz jeszcze: kto jest winien?!";

• podsumowanie cząstkowe, które ma za zadanie uporządkować wypowiedź, np. "a więc wiemy z całą pewnością: po pierwsze......, po drugie.....";

• kontrasty, będące elementem zaskoczenia - buduje się je przez zestawienie określeń opozycyjnych, np.: zamiar - rezultat, teoria - praktyka, my - wy, słowa - czyny;

• aluzje, które zwracają uwagę na dany fragment przemówienia, np. "prawda, że taki pomysł jest śmiechu warty...";

• hiperbole, będące przesadnymi określeniami, jednak łatwymi do zapamiętania, np. "ten budżetowy balon za chwile pęknie...";

• wtrącenia, czynione na marginesie, np. "Czy wierzycie Państwo, że ten eksperyment się udał?";

• apel, krótki i dobitny, kierowany bezpośrednio do słuchaczy, np. "Jeśli władze na nie posłuchają, sami zabierzemy się za robienie porządku".

4. Komunikacja pośrednia

4.1. Telewizja

Czasy edukacyjnej roli telewizji mijają bezpowrotnie. Teraz szklany ekran przyciąga do siebie widzów po to, by dostarczyć im rozrywki, nie zmuszających do zbytnego wytężania umysłu uciech.. Wystąpienie kandydata przed kamerą również powinno mieścić się w tym kanonie - ma być pewnego rodzaju formą rozrywki. A przynajmniej rzeczą nie przyprawiającą o nudę lub nudności... Polityk jest gościem w domu telewidza, nie może wprowadzić go w zły nastrój, zniechęcenie, oburzenie. Nie może także przekazywać na tyle trudnych treści, z których rozszyfrowaniem miałby problemy ogół widzów. Trzeba pamiętać, że w telewizyjnych kampaniach wyborczych toczy się nie tylko walka poglądów, ale również walka wyglądów. Proste, zrozumiałe słowa i miły oku wygląd - to klucz do rozgryzienia telewizji i potężnej rzeszy zasiadających przed odbiornikami ludzi.

Występ w telewizji rządzi się własnymi, twardymi regułami. Nie stosowanie się do nich może zaszkodzić twojemu wizerunkowi. Pamiętaj, aby w trakcie rozmowy, debaty, dyskusji patrzyć się w oczy rozmówcy. W stronę widzów zwracasz się tylko wtedy, kiedy kierujesz swe słowa bezpośrednio do nich. Wzrok wówczas kieruj na obiektyw kamery, w żadnym wypadku na kamerzystę ani jego asystentkę. To klasyczny błąd popełniany przez discopolowych piosenkarzy podczas kręcenia ich porywających teledysków. Musisz zadbać o swoją twarz. Nie obawiaj się studyjnego makijażysty, który przymierza się do przypudrowania ci lica i dłoni. Dzięki temu nie będziesz „świecił” na ekranach telewizorów. Nie zapomnij o stosownym do występu stroju. Istnieje kanon barw, który najmilej adoptowany jest zarówno przez sprzęt telewizyjny jak i ludzkie oko: dla mężczyzny jest to granatowy garnitur, błękitna koszula i bordowy krawat, panie zaś powinny unikać mało poważnych, podważających autorytet kolorów (róż, pomarańcz, barwy „żarówiaste”) natomiast preferować głęboko intensywne barwy - szafir, kasztan, fiolet, czerwień. Zrezygnuj z odzieży w jakiekolwiek wzory a także - w przypadku pań - dużej biżuterii. Kraty, jodełki, kropki, paski, bransolety, łańcuchy, kolczyki, broszki itp. potrafią wyczyniać szaleństwa na szklanym ekranie. Pamiętaj o pozytywnej mimice i stonowanej gestykulacji. Ludzie chcą się relaksować przed telewizorem, wprowadź więc ich w błogi nastrój. Uśmiechaj się! Nawet wtedy, gdy poruszana przez ciebie treść jest wielkiej wagi lub kłopotliwa nie daj po sobie znać, że się wahasz. Masz być kulturalny, miły, unikaj pieniactwa, przekrzykiwania się i pyskówek. Za to w potędze osobistego spokoju, życzliwości i kultury tocz po przeciwnikach wzrokiem triumfatora.

4.2. Radio

Radio podobnie jak telewizja podlega kulturowej metamorfozie. Coraz mniej pojawia się w nim słów, coraz więcej zaś muzyki i... reklam. I co bardzo istotne - radio jest równie potężnym środkiem przekazu co telewizja. Wystarczy pomyśleć, ilu ludzi spędza czas pracy przysłuchując się właśnie audycjom radiowym.

Wystąpienie na falach eteru powinno być krótkie, rzeczowe, barwne i interesujące. Jak kazanie dobrego kaznodziei, które na długo zapada w pamięci. Radio ma ten pozytyw, że występując w nim jest się niewidocznym dla odbiorców. Lecz słychalnym. Przyjemny dla ucha tembr głosu i poprawna dykcja zniewalają tłumy. W przeciwnym razie - ludzie szybko zmienią stację...

4.3. Biuletyn

Poniższe wskazówki przedstawiają praktyczny plan działania stworzenia biuletynu wyborczego. Aby mógł on powstać potrzebne są trzy osoby oraz trzy tygodnie.

Celem wydania pierwszego numeru jest znalezienie nowych ludzi. Nie musi ono być doskonałe, jednakże czym jest ono lepsze, tym więcej osób zainteresuje się głoszonymi przez ciebie ideami, programem, koncepcją etc.

Każda z trzech osób zajmuje się odrębną dziedziną:

• treść (kompetencje podobne do funkcji redaktora naczelnego)

• skład (opracowanie graficzne i skład)

• finanse (funkcja podobna do wydawcy - zbiera fundusze i opłaca rachunki).

Tydzień 1

Treść

• "burza mózgów" na temat artykułów i zdjęć (trzymaj się lokalnych zagadnień)

• rozdziel pomiędzy piszących dla ciebie ludzi tematy artykułów i zdjęć (rozdziel więcej tematów, niż zmieścisz w pierwszym numerze)

• poszukaj interesujących grafik w książkach, internecie etc.

Skład

• wyposaż się w komputer oraz oprogramowanie do składu (PageMarker, InDesign, Quark)

• jeśli masz możliwość warto również zatroszczyć się o skaner (oraz program do obróbki zdjęć - Photoshop)

• załóż konto e-mail (darmowe konta można zakładać na portalach www.wp.pl, www.onet.pl, www.interia.pl, www.o2.pl)

Finanse

• załatw skrytkę pocztową

• skontaktuj się z paroma drukarniami w celu rozeznania cen

• zaplanuj metody dystrybucji

• wyślij listy z prośbą o pomoc w finansowaniu

• zajmij się dystrybucją ulotek reklamowych

Tydzień 2

Treść

• bądź w kontakcie z osobami, które piszą artykuły i zajmują się fotografowaniem (spotkaj się z każdym z nich przynajmniej raz, aby upewnić się, że coś robią, i że się wyrobią do wyznaczonego terminu

Skład

• zaprojektuj logo biuletynu, rozkładówkę, szatę graficzną etc.

Finanse

• wybierz najkorzystniejszą ofertę drukarską

• postaraj się również o potencjalnych reklamodawców

Tydzień 3

Treść

• sprawdź artykuły pod względem merytorycznym (czy nie zawierają oszczerstw, pomówień i innych spraw, które mogą wprowadzić cię w kłopoty)

• sprawdź artykuły pod kątem poprawności językowej (ortografia, gramatyka, kompozycja)

• zredaguj tytuły

Skład

• wprowadź artykuły i zdjęcia do opracowanego projektu

• dokonaj ostatecznych poprawek

• złożony biuletyn przekaż drukarni

Finanse

• zaangażuj swoich współpracowników oraz wszystkich aktywistów do dystrybucji biuletynu

• wyślij listy dziękczynne do osób, które wsparły inicjatywę

Dalsze kroki:

• prowadzić rekrutację zainteresowanych poprzez korespondencję tradycyjną oraz pocztę elektroniczną

• skontaktować się z reklamodawcami, przedstawić pozytywy wynikające z ogłaszania się na łamach biuletynu, wspomnieć o pozytywach przy pozyskiwaniu nowych reklamodawców

4.4. Logo

Logo (znak graficzny) związane jest głównie z partią polityczną, a nie z konkretnym kandydatem. Jest ono podstawowym środkiem służącym tworzeniu wizerunku partii politycznej. Tego typu symbol musi być czytelny, trafiony i poprawnie zaprojektowany. Dobre logo jest proste, charakterystyczne, przyciągające uwagę, a przede wszystkim odróżnialne od innych znaków, gdyż jego celem jest ułatwienie rozpoznania partii politycznej spośród innych działających na rynku politycznym. Logo powinno odzwierciedlać tożsamość partii, jej tradycję, ideologię, wartości i kierunki rozwoju.

W logo ważny jest zarówno kolor, jaki i krój czcionki. Jak się okazuje, to właśnie kolory szczególnie przemawiają do wyobraźni wyborcy, mając własny język, który trafia bezpośrednio do podświadomości i wpływa na emocje. Połączenie koloru wraz z odpowiednim symbolem graficznym może spotęgować wrażenie wizualne. Niebieska barwa skrótu partii politycznej lub symbol w postaci błękitnego gołębia mogą sprawić wrażenie spokoju i stabilności w działaniach, natomiast czerwona róża, obok zabarwienia ideologicznego ma cechy określane mianem dynamicznych zmian, konkretnych posunięć, aktywności politycznej. Warto więc projektując logo zastanowić się nad użytymi w nim kolorami, symbolami i krojami czcionek. To może zadecydować o naszej popularności i sukcesie.

4.5. Slogan

Określenie "slogan" pochodzi z celtyckiego zwrotu "sluaghghairm", co oznacza okrzyk wojenny. Obecnie mianem tym określa się hasło reklamowe, propagandowe.

Pamiętaj, że hasło jest podstawą twojej kampanii wyborczej. Wielu specjalistów twierdzi nawet, że hasło to klucz do zwycięstwa w wyborach. Dobry slogan wyborczy musi odwoływać się do emocji odbiorców dlatego musi też być zwięzły i sugestywny. Skuteczny hasło działa na wyobraźnie i łatwo zapada w pamięci. Według amerykańskich doradców politycznych, slogan nie powinien liczyć więcej niż siedem słów. Hasło musi być też łatwy do skandowania przez wyborców na wiecach oraz składać się z jednoznacznie z polskich słów, słów łatwych do wymówienia i zrozumienia.

Należy wymyślić takie hasło, które nie da się zmienić ani poddać groteskowej interpretacji. Przykłady z przeszłości pokazują bowiem, że twórczość interpretacyjna jest niezwykle płodna. Slogan Unii Demokratycznej z 1993 r. brzmiał: "Po pierwsze gospodarka". Na plakatach pojawiły się wówczas dopiski: "Po siódme nie kradnij". W 1995 r. hasło Aleksandra Kwaśniewskiego "Wybierzmy przyszłość" parafrazowano na "Wybierzmy przeszłość". A slogan Unii Wolności z 1997 r.: "W lewo, w prawo, zawsze do przodu" przez jedną stację radiową zostało zmienione na: "W lewo, w prawo i w drzewo".

Nie podlega oczywiście dyskusji fakt, iż slogan wyborczy musi odzwierciedlać prawdziwy program partii czy kandydata, którego reprezentuje.

4.6. Ulotka

Ulotka jest najtańszą i z tego względu najbardziej rozpowszechnioną formą wyborczej agitacji. Zarazem podczas jej tworzenia popełnia się największą ilość błędów. Popularność ulotki sprawia bowiem, że za jej pomocą kandydaci pragną przekazać bardzo dużą ilość informacji. W efekcie często otrzymujemy chaotyczną i zagęszczoną kompilację fotek, życiorysu, sloganów, haseł programowych itp. Tymczasem obdarowany ulotką człowiek potrafi czasami w przeciągu kilku sekund zadecydować, czy się z nią zapozna, czy też wyrzuci do kosza na śmieci. Ulotka zatem powinna zawierać taką treść, która jest w stanie zainteresować potencjalnego wyborcę.

Aby odnieść zamierzony efekt ulotka powinna zawierać tylko najbardziej istotne informacje:

• wizerunek kandydata,

• logo ugrupowania,

• slogan wyborczy,

• hasła programowe (nie więcej niż 3-4, w zwięzłej formie),

• adres (pod którym zainteresowany zdobędzie więcej informacji).

Ulotka musi być efektownie wydana - wydrukowana na dobrej jakości papierze, w kolorze. Tonacja czarno-biała czy technika kserograficzna to przeżytki, mało reprezentatywne, a wręcz niedopuszczalne.

Bardzo istotnym w projektowaniu ulotki, a także plakatu, jest dobór zdjęcia. Kandydat na nim przedstawiony ma budzić sympatię i zaufanie. Nie żałując funduszy warto wybrać się do dobrego fotografa. Zna się on na takich sztuczkach, które pozwalają wykrzesać cień optymizmu na twarzy z najbardziej ponurego osobnika. W ulotkach prócz oficjalnego zdjęcia zamieścić można również zdjęcia ukazujące kandydata w zwyczajowych sytuacjach: na łonie rodziny, podczas wypoczynku czy wykonywania zajęć domowych. Mają to być ujęcia naturalne, przekonujące, lecz nie pozowane, wymuszone, zbyt ekstrawaganckie. Niech wyborca poczuje emocjonalną więź z kandydatem, niech się przekona, że jest takim samym człowiekiem, jak wszyscy inni ludzie.

4.7. Plakat

Plakat jest stosunkowo tanim i łatwym w rozpowszechnianiu środkiem przekazu wizualnego. Nie posiada jednak większego wpływu na decyzje wyborcze. Stanowi raczej symboliczny przejaw rozpoczęcia i trwania kampanii reklamowej oraz obecności danego ugrupowania na arenie wyborczej.

Plakat wyborczy powinien być wyrazisty, komunikatywny i estetyczny. Na jego całość zawierają się trzy podstawowe elementy:

• wizerunek kandydata,

• logo ugrupowania,

• hasło wyborcze.

Wszelkie inne dodatkowe elementy mogą uczynić go mało wyrazistym. Nadmiernie ubogacony dużą ilością tekstów i kolorów afisz kojarzyć się może z atmosferą cyrkową - a to niekoniecznie przysparza zwolenników...

Powszechnie głosi się zasadę nieingerencji na pole zaklejone plakatami konkurentów. Istnieją jednak powierzchnie (grzybki, tablice, parkany itd.) wyznaczone przez lokalne władze specjalnie na użytek kampanii wyborczej. Wyobraźmy sobie, że szybszy przeciwnik zdoła zakleić je przed nami. Czy oznacza to, że chroni go niepisane prawo zasiedzenia? W tym przypadku pożegnajmy się z zasadą grzeczności - ustępuje ona pola walce wyborczej. Podczas plakatowania stosujemy metodę totalną - zaklejamy całe powierzchnie. Dzięki temu nasze afisze są widoczne z daleka, zwracają na siebie uwagę. Tymczasem pojedynczy plakat ginie na tle otaczającej go różnorodności.

4.8. Gadżety reklamowe

Wyborcze gadżety reklamowe zaliczamy do środków reklamy bezpośredniej. Należy traktować je wyłącznie jako uzupełnienie właściwej promocji reklamowej.

Głównym zadaniem gadżetów jest wywołanie u odbiorcy uczucia wdzięczności i zobowiązania. Decydując się na taką formę reklamy pamiętaj o tym, że drobne upominki oddziaływają tylko tak długo jak się nie zniszczą, nie opatrzą się lub nie zostaną zastąpione podobnym drobiazgiem, ale np. o lepszej jakości. Aby więc gadżety w pełnym stopniu spełniły swoją funkcje promocyjną muszą charakteryzować się wysoką jakością, wręcz ekskluzywnością. Ponadto warto aby były funkcjonalne, przydatne jako element użytkowy, dekoracyjny lub edukacyjny.

Liczy się także oryginalność pomysłu. Im upominek bardziej oryginalny, zaskakujący tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie przyjęty. Bez przesady jednak. Nie zapominaj, że gadżet musi wyraźnie i jednoznacznie kojarzyć się z partią polityczną lub daną osobą, co można osiągnąć np. przez powielanie znaku graficznego lub hasła wyborczego. Wszystko to decyduje o wysokim prawdopodobieństwie przyjęcia upominku, co jest z kolei kluczem do osiągnięcia zamierzonego celu. Pamiętaj, że gadżety w złym guście, tandetnie wykonane ośmieszają dobre imię kandydata lub partii. Lepiej więc zrezygnować z gadżetu jeśli nie spełnia on naszych i wyborców wymagań.

5. GOTV - Idź i głosuj!

GOTV - Get out to vote! Ta popularna na Zachodzie technika u nas jest wciąż niedoceniana. Na celu ma przypomnienie wyborcom o potrzebie zagłosowania. Nie niesie w sobie żadnego przesłania propagandowego prócz zaznaczenia, od jakiego kandydata lub ugrupowania to hasło wychodzi. Owo przypomnienie o potrzebie głosowania skierowane jest do „swojego” elektoratu, ale i także do mało aktywnej grupy społeczeństwa, którą trzeba stale mobilizować do działania. Wyrażenie konieczności glosowania, przekonanie o randze obywatelskiej tego czynu, wmówienie ważności każdego głosu - potrafią zmotywować wielu biernych bądź leniwych ludzi.

Jak taka mobilizacja jest ważna wiedzą ci, którzy startowali już w wyborach samorządowych. Niska frekwencja zazwyczaj im towarzysząca powoduje, że liczy się dosłownie każdy głos. Zaangażowanie sprzyjających nam wyborców, przy jednoczesnym uśpieniu i obojętności elektoratu przeciwnika gwarantuje sukces.

Idź i zagłosuj! - to proste hasło na parę dni przed wyborami promuje się za pomocą wszystkich omówionych wcześniej bezpośrednich i pośrednich form komunikacji.

Przy tworzeniu tego zarysu niezwykle pomocne okazały się wiadomości zawarte w pozycjach: „Kampania wyborcza” (praca zbiorowa, Wydawnictwo Sejmowe, W-wa 2001), "Decydowanie polityczne” (Ziemowit Pietraś, Wydawnictwo Naukowe PWN, W-wa 1998), oraz materiały zawarte na stronie internetowej www. pl.

Wizerunek polityka

jest produktem, który należy sprzedać

---