o rzeczniku prasowym, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki


  1. Wstęp

Lawinowo narastający przepływ informacji stał się podstawą wielu demokratycznych zmian ustrojowych. Paradoksalnie jednak, skuteczne panowanie nad przepływem informacji okazało się równocześnie jednym z większych problemów współczesności.

Przywołując słowa Winstona Churchilla, że demokracja to najgorszy system, jaki zna, ale lepszego od tego systemu nikt nie wymyślił - nie pozostaje nic innego jak doskonalić przepływ informacji.

W przypadku polityków czy menedżerów mądre zarządzanie rozpowszechnianiem informacji na swój temat staje się coraz częściej podstawowym warunkiem skuteczności podejmowanych działań.

Osobą powołaną do zarządzania przepływem informacji jest rzecznik prasowy. Jego profesjonalizm w selekcjonowaniu i opracowaniu informacji, umiejętność komunikowania się z mediami może przysporzyć trudnych do przecenienia korzyści. Niekompetencja może być źródłem wielu spektakularnych porażek.

Jednym z priorytetowych zadań rzecznika jest kreowanie pozytywnego wizerunku swojego szefa, instytucji, którą reprezentuje, menedżera, firmy, itp. Rosnąca rynkowa konkurencja na rynku informacji każe patrzyć na osobę polityka, menedżera, instytucję czy realizowane przedsięwzięcie jak na towar. Udział rzecznika w kształtowaniu rynkowej atrakcyjności takiego towaru jest pierwszorzędna.

W toku kreowania pozytywnego wizerunku swego pracodawcy czy realizowanego przedsięwzięcia pociągającego za sobą wykorzystanie wszelkiego rodzaju mediów rzecznik staje także przed wieloma trudnymi wyborami etycznymi. Lojalność wobec pracodawcy może niejednokrotnie oznaczać sprzeniewierzenie się zasadom etyki zawodowej. Sytuacje tego rodzaju mogą występować zwłaszcza w sytuacji, gdy za najważniejsze kryterium oceny rzecznika uzna się jego skuteczność. Przekonanie, iż cel uświęca środki prowadzi w prostej linii do konfliktów natury etycznej i moralnej.

Głównym celem mojej pracy jest stworzenie nieformalnego kodeksu etycznego rzecznika - wskazanie najważniejszych zasad etycznych odnoszących się do jego pracy. Rozdział poświęcony zagadnieniom z zakresu etyki zawodu rzecznika prasowego jest w dużej części stworzony przeze mnie samodzielnie. Do tej pory bowiem nie powstał żaden formalny kodeks etyczny dla rzeczników. Wprawdzie w ciągu ostatnich kilkunastu lat w środowisku rzeczników ukształtowały się i funkcjonują pewne normy etyczne, jednak nie zostały one dotąd nigdzie spisane. Mimo wszystko, doświadczenia poszczególnych rzeczników pomogły stworzyć ten nieformalny kodeks.

Zawartość pracy

Praca składa się z pięciu rozdziałów.

Rozdział pierwszy zawiera wstępne informacje o rzeczniku prasowym, celach pracy. Znajduje się w nim także zarys całej pracy - zawartość poszczególnych rozdziałów.

Rozdział drugi charakteryzuje poszczególnych rzeczników prasowych rządu m.in. Jerzego Urbana, Małgorzatę Niezabitowską, Zdobysława Milewskiego, Aleksandrę Jakubowską. Opisuje ich pracę, styl tworzenia polityki informacyjnej rządu, relacje z szefami. Można dowiedzieć się w nim o problemach rzeczników, o mocnych i słabych stronach ich rzecznikowania, a także o tym, jak ocenili ich pracę dziennikarze oraz opinia publiczna.

W rozdziale drugim można także znaleźć odpowiedzi na szereg pytań: Kim jest rzecznik? Jakie są jego główne zadania? Jaka jest jego rola? Jakie pełni funkcje? Jaki jest ideał rzecznika prasowego? Co łączy rzecznika ze specjalistą public relations? Kto może zostać rzecznikiem? A także: Jak funkcjonuje biuro prasowe rzecznika? Jakie są jego zadania? W jaki sposób współpracuje z rzecznikiem?

Zagadnienia z zakresu etyki zawodowej pojawiają się w rozdziale trzecim, w którym ponadto przedstawione zostały zasady etyczne odnoszące się do pracy rzecznika prasowego. Rozdział ten zawiera również rodzaj kodeksu etycznego rzecznika oraz porusza kwestię profesjonalizmu w pracy rzecznika prasowego.

Rozdział czwarty przedstawia dylematy etyczne rzeczników, a przede wszystkim porusza problem lojalności rzecznika wobec swojego pracodawcy oraz problem braku zaufania szefa do swojego rzecznika. Rozdział oparty jest na doświadczeniach Jarosława Kurskiego - rzecznika prasowego Lecha Wałęsy oraz Antoniego Styrczuli - rzecznika prasowego prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego.

Rozdział piąty stanowi podsumowanie pracy. Zawiera wnioski końcowe, które pojawiły się już częściowo w poszczególnych rozdziałach.

W trakcie tworzenia pracy dyplomowej korzystano z materiałów wyszczególnionych w rozdziale „Bibliografia”. Duża część pracy opiera się na artykułach prasowych, ze względu na dość ubogą literaturę książkową dotyczącą rzecznika prasowego. W szczególności dotyczy to rozdziału drugiego, a zwłaszcza podrozdziału „Instytucja rzecznika prasowego rządu - od Włodzimierza Janiurka do Krzysztofa Lufta” oraz podrozdziału „Przypadek Antoniego Styrczuli - rzecznika prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego” zawartego w rozdziale czwartym.

Rozdział drugi opiera się głównie na następujących pozycjach książkowych: „Sztuka kształtowania wizerunku” A. Drzycimskiego oraz „Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania” T. Gobana-Klasa.

Rozdział trzeci opracowano przede wszystkim na podstawie: „Etyki zawodowej” A. Sarapaty, „Kultury pracy” Z. Wołka oraz „Urbana” A. Bojarskiej.

W tworzeniu rozdziału czwartego pomocna okazała się książka J. Kurskiego „Wódz”.

2. Instytucja rzecznika prasowego

Funkcja rzecznika prasowego w Polsce ma krótką tradycję. Po raz pierwszy pojawiła się w okresie rządów Edwarda Gierka. Od tego czasu zyskiwała na znaczeniu. Powołując kolejnych rzeczników komunistyczna władza chciała pokazać, że stać ją na prowadzenie otwartej polityki.

Ale przez długi czas władze PRL nie dostrzegały jednak potrzeby utworzenia stanowiska rzecznika prasowego rządu. Kontrolowane mass media (RWS „Prasa-Książka-Ruch” w zakresie kolportażu, Główny Urząd Kontroli Prasy, Publikacji i Widowisk, cenzurujący materiały prasowe przed ich publikacją oraz zmonopolizowany przez partię dostęp do państwowego radia i telewizji) wraz z wyspecjalizowanymi komórkami partyjnymi, odpowiedzialnymi za propagandę, gwarantowały sukces we „właściwym programowo” kształtowaniu postaw obywateli. Jednak coraz częstsze kryzysy polityczno-społeczno-gospodarcze, wstrząsające państwem w latach 1956, 1968, 1970, 1976 i 1980 zmuszały władze do stopniowej zmiany polityki w zakresie komunikowania się elit rządzących ze społeczeństwem. Od podjęcia pierwszych działań legislacyjnych do chwili ukształtowania się instytucji rzecznika prasowego upłynęło zatem ponad dwadzieścia lat.

2.1. Instytucja rzecznika prasowego rządu w Polsce - od Włodzimierza Janiurka do Krzysztofa Lufta

Pierwszym rzecznikiem rządu w marcu 1971 r. został Włodzimierz Janiurek, który pełnił ten urząd, w randze podsekretarza stanu w Urzędzie Rady Ministrów. Wcześniej był redaktorem naczelnym „Trybuny Robotniczej” w Katowicach. „W tamtych latach o rzeczniku prasowym nikt nie słyszał, gdyż polityka informacyjna prowadzona była odgórnie przez odpowiedni wydział w KC PZPR (...). Rzecznik nie zwoływał konferencji prasowych, nie udzielał wywiadów i nie mógł powiedzieć publicznie ani słowa bez akceptacji politycznych decydentów”1. Dominującą rolę w procesie „komunikowania się" władzy ze społeczeństwem przejęły wyspecjalizowane organy państwowej propagandy. Ich rolą nie było obiektywne informowanie obywateli o posunięciach ekipy rządzącej, lecz naginanie prawdy o rzeczywistości do aktualnych potrzeb. Włodzimierz Janiurek piastował tę funkcję do strajkowego lata 1980 roku, tzn. do czasu powstania Niezależnego Samorządnego Związku Zawodowego „Solidarność”.

Lata sprawowania funkcji pierwszego rzecznika rządu przypadły na okres gierkowskiej „propagandy sukcesu”. Pierwszy sekretarz KC PZPR wierzył bowiem, że jedyną funkcją mass mediów była służba partii, zaś rolą dziennikarzy było interpretowanie linii partyjnej według ścisłych instrukcji. Z tych też powodów trudno byłoby mówić o prowadzeniu jakiejkolwiek polityki informacyjnej rządu w dzisiejszym rozumieniu tego terminu. Utworzenie w Polsce stanowiska rzecznika prasowego rządu na początku lat 70. traktować należy jako pokazowy gest peerelowskich elit władzy.

Następcą Janiurka na tym stanowisku został Józef Barecki (26 IX 1980 - 17 VIII 1981). Wcześniej był dziennikarzem „Głosu Szczecińskiego”, zastępcą redaktora naczelnego „Kuriera Szczecińskiego”, redaktorem naczelnym „Trybuny Ludu”. Barecki był współtwórcą i pierwszym redaktorem naczelnym organu prasowego rządu PRL - dziennika „Rzeczpospolita”. Zasiadał we władzach PZPR, a od 1976 był także posłem na Sejm. Krótka kariera Bareckiego na tym stanowisku nie wniosła jednak nic szczególnego do praktyki funkcjonowania tego urzędu. Utracił funkcję rzecznika na rzecz Jerzego Urbana w czasie strajku i blokady ronda w Warszawie w 1981 r.

Swego rodzaju osobowością na stanowisku rzecznika prasowego był niewątpliwie Jerzy Urban (17 VIII 1981 - 18 IV 1989), który otrzymał nominację na krótko przed wprowadzeniem stanu wojennego. Wcześniej pisał do „Po prostu”, „Kulis” i „Polityki”. Po odwołaniu go z funkcji rzecznika prasowego rządu został prezesem Radiokomitetu. Następnie napisał i wydał kilka książek, z których dochody przeznaczył na utworzenie tygodnika satyrycznego „Nie”.

Urban, znany z ciętego języka oraz umiejętności prowadzenia bezpardonowej polemiki, był doskonałym kandydatem na rzecznika rządu dla ówczesnego reżimu, który stał w obliczu kolejnego kryzysu politycznego. Paradoksalne jest to jak łatwo nastąpiła metamorfoza energicznego dziennikarza z pasją krytykującego władzę PRL w rzecznika tej właśnie władzy, w zręcznego obrońcę upadającego komunizmu. „Represje stanu wojennego usprawiedliwiał z taką gorliwością i cynizmem, że wkrótce zyskał miano symbolu zakłamanej propagandy”2.

Do historii instytucji rzecznika przeszło wiele sławnych stwierdzeń J. Urbana. Tym, które najbardziej zbulwersowało ówczesną opinię publiczną było zapewnienie, że rząd się sam wyżywi. Właśnie tak zostały odebrane jego słowa, które oryginalnie brzmiały „rząd, który jakoś się wyżywi...”3 i były fragmentem wypowiedzi Urbana podczas konferencji prasowej w dniu 9 I 1982 roku stanowiącej ripostę na tezy, zawarte w przemówieniu prezydenta USA Ronalda Regana z 24 XII 1981 roku. Chodziło o to, że Regan postanowił cofnąć klauzulę najwyższego uprzywilejowania dla kraju stanu wojennego (PRL). Stwierdził przy tym, że ta decyzja nie jest skierowana przeciwko polskiemu narodowi, ale przeciwko rządowi. Komentarz Urbana zbulwersował opinię publiczną, a rzecznik został znienawidzony przez ogromną liczbę Polaków - ludzi wygłodzonych, umęczonych staniem w kilometrowych kolejkach przed zwykle pustymi sklepami, zniewolonych, od ponad półtora roku zmagających się z ograniczeniami narzuconymi przez stan wojenny. Anna Bojarska w swojej książce pt. „Urban” napisała, że powiedzieć coś takiego („rząd sam się wyżywi”) w takich okolicznościach może jedynie ktoś, kto „tych wygłodzonych, tych umęczonych, śmiertelnie nienawidzi”.

Rzecznik generała Jaruzelskiego wielokrotnie dawał wymijające odpowiedzi, jak choćby po ujawnieniu katastrofy w Czernobylu. Drwił z opozycji, Kościoła katolickiego, państw Zachodu (jednym z przejawów tego była akcja wysłania bezdomnym w USA koców i śpiworów - „Amerykanie dostarczają wygłodniałej Polsce pomocy humanitarnej poza kanałami rządowymi? OK.: a my damy Ameryce kilkadziesiąt śpiworów dla jej bezdomnych: zadowoleni?”- powiedział Jerzy Urban na jednej z konferencji prasowych rządu).

„Trzeba pamiętać o tym, że każdy rzecznik prasowy rządu jest aktorem, kukiełką. Za ostateczny kształt filmu odpowiada reżyser, scenarzysta, scenograf. Ale publiczność pamięta zwykle role głównych bohaterów. Moja szczególna pozycja wynikała z faktu, że miałem jednego zwierzchnika - generała Jaruzelskiego. Wyposażony w jego pełnomocnictwa, nie musiałem obawiać się całej hierarchii władzy. Odpowiadałem na pytania, na które w państwach socjalistycznych nikt nie odpowiadał - od zakażenia dzieci jakimiś strzykawkami po skutki awarii w Czernobylu. Przywódcy krajów byłego bloku chcąc przenieść do siebie taki model polityki informacyjnej, zapraszali mnie do udziału w swego rodzaju konsultacjach. Będąc na Kubie żartobliwie sugerowałem, że gdyby w Hawanie znalazł się dobrze zorientowany w miejscowych układach politycznych barman, mógłby mieszając drinki pełnić funkcję rzecznika rządu”4 - tak mówił o funkcji rzecznika i o sobie Jerzy Urban.

Jerzemu Urbanowi zarzucano często kłamstwo. Na jednej z konferencji prasowych stwierdził, że relacji z procesu zabójców Popiełuszki słuchało około 10 procent dorosłej ludności, a 24 procent było nie zainteresowanych. Zarzucał, więc kłamstwo BBC, które mówiło o 70 procentach słuchaczy. Tymczasem komunikat OBOP-u informował, że słuchaczy było 61 procent.5

Dziennikarze piszący o Urbanie jednomyślnie twierdzą, że jest jeszcze więcej przykładów na potwierdzenie, że Urban wielokrotnie dopuszczał się kłamstwa. Najczęściej wtedy, gdy jego wypowiedzi dotyczyły poparcia dla Wojciecha Jaruzelskiego albo dla wprowadzenia stanu wojennego. Często wydawało się, że kłamie świadomie, potem to prostował. Jego wersja wydarzeń została już jednak upowszechniona i spełniła swoje zadanie. Urban doskonale wiedział, że żadne sprostowanie fałszywych informacji nie dogoni pierwszej, wysłanej w eter wiadomości.

Peter Raina w posłowiu do książki „Kościół w Polsce 1951-84” zarzucił Urbanowi popełnienie aktu zabójstwa przy pomocy słowa. W książce P. Raina użył słowa „Rufmord”, co oznacza mord cywilny albo zniesławienie. Dziennikarz M. Harasin z „Gazety Polskiej” wyraził swoje przekonanie, że: „Dokładnie w miesiąc przed uprowadzeniem i zamordowaniem księdza Popiełuszki, aktu słownego zabójstwa (Rufmord) dokonał na nim Jerzy Urban. W scenach nienawiści Urban upowszechnił stereotyp Popiełuszki jako szkodliwego fanatyka, nazwał Savanarolą komunizmu i organizatorem sesji politycznej wścieklizny”.

Sylwetka i dokonania J. Urbana w roli rzecznika prasowego rządu wzbudzają do dziś spore emocje, a niektóre z tematów podejmowanych w tamtych latach przez rzecznika rządu, a szczególnie sposób ich prezentacji, nadal uznawane są za kontrowersyjne. Pomimo tego niektórzy z jego następców na tym stanowisku wypowiadali się o jego umiejętnościach z szacunkiem. Andrzej Zarębski, rzecznik prasowy rządu Jana Krzysztofa Bieleckiego, oceniając pracę Urbana w roli rzecznika prasowego rządu powiedział, że „to oszust”, ale przyznał również, że „Urban był znakomitym rzecznikiem, tylko służył złej sprawie”6. Trzeba przyznać, że J. Urban - biorąc pod uwagę jego stosunek do realnego socjalizmu i skomplikowany okres dziejów naszego państwa, w którym przyszło mu pełnić tę odpowiedzialną funkcję - ze swych zadań wywiązał się w sposób optymalny dla ówczesnej władzy. Prezentując wysokie umiejętności w kreowaniu możliwie najkorzystniejszego wizerunku Rady Ministrów rzecznik prasowy ostatnich rządów peerelowskich zachował jednocześnie cenioną na tym stanowisku lojalność wobec swoich przełożonych.

Z punktu widzenia społeczeństwa jego rzecznikowanie było jednak nieetyczne. Kłamstwa, których dopuszczał się świadomie, często w bardzo poważnych sprawach, w dłuższej perspektywie nie przysparzały władzy społecznego poparcia. Manipulacja pozwalała osiągać cele doraźne, na dłuższą metę odsłaniała jednak nieczyste intencje. Tak pojmowane pełnienie funkcji rzecznika stoi w sprzeczności z jedną z podstawowych zasad etycznych, jaką jest mówienie prawdy. Niestety, J. Urban nie stosował tej reguły etycznej. Ważniejsze zdawały się być służalcza lojalność wobec politycznych mocodawców oraz zdobycie kontrowersyjnej sławy.

Jego cotygodniowe konferencje prasowe były rodzajem spektaklu politycznego, od którego nie można było oderwać oczu. Jak stwierdził polski korespondent „Timesa”, Michael Kaufman, Urban zorientował się, że przede wszystkim „chodzi o odegranie takiego spektaklu, by ludzie po prostu nie mogli powstrzymać się od patrzenia. Taki był prawdziwy sens czwartkowych wystąpień rzecznika”.

Urban nie zastosował się także do innych ważnych zasad etycznych - manipulował faktami i ludźmi, którym je przedstawiał i interpretował - czytelnikami, słuchaczami, telewidzami. Manifestował publicznie swoje osobiste poglądy, na przykład, wyrażając pogardę dla Kościoła. Choć z punktu widzenia ówczesnej władzy był rzecznikiem inteligentnym i skutecznym, to w powszechnym odczuciu przekroczył granicę, której przekraczać nie wolno: granicę przyzwoitości i szacunku wobec drugiego człowieka. W polityce bowiem, tak jak w biznesie, sukces czy zwycięstwo osiągnięte matactwem, oszustwem czy intrygami, nie przynoszą wdzięczności tłumów. Zwłaszcza gdy użycie nieetycznych metod ma na celu zniszczenie unicestwienie oponenta, nadszarpnięcie dobrego imienia, a nie polemika czy walka z jego poglądami.

Po wyborach czerwcowych 1989 r., po przełomie politycznym, pierwszym rzecznikiem prasowym demokratycznego rządu Tadeusza Mazowieckiego została Małgorzata Niezabitowska (15 IX 1989 - 7 I 1991). Wiązano z nią duże nadzieje. Zanim objęła tę funkcję, pisywała reportaże społeczne do „Tygodnika Solidarność”. W zamiarze ówczesnych ekip miała stanowić przeciwieństwo swojego poprzednika na tym stanowisku. „Urban był jednak rzecznikiem robiącym politykę, ja chciałam przede wszystkim informować, budować pomost miedzy rządem a opinią publiczną”7.

Niezabitowska na pierwszej konferencji prasowej ogłosiła koniec „polityki informacyjnej”, który miał być jednocześnie początkiem informowania o polityce. Uważała bowiem, że najlepszą obroną demokratycznego rządu są jego osiągnięcia. M. Niezabitowska daleka była od robienia „polityki”; wolała by w tej sprawie wyręczali ją poszczególni członkowie rządu. Pierwsza kobieta-rzecznik prasowy rządu chciała utworzyć Centrum Prasowe z prawdziwego zdarzenia, które byłoby miejscem kontaktów członków rządu z dziennikarzami. Z upływem czasu zarówno dziennikarze, jak i telewizyjna widownia śledząca występy M. Niezabitowskiej bardziej pasjonowała się jej fryzurą, niż tym, co miała do powiedzenia. Jej krytycy zarzucili jej, że eksponowała przede wszystkim siebie, zamiast poglądów i spraw, którymi zajmował się rząd.

Uważam, że Małgorzata Niezabitowska jako rzecznik rządu nie była tak skuteczna jak Jerzy Urban, jednak należy zauważyć, że starała się by jej rzecznikowanie było zgodne z elementarnymi zasadami etycznymi. Niezabitowska pokazała, że rzecznik może nadać swój indywidualny rys polityce informacyjnej rządu. Udowodniła, że rzecznik rządu nie musi być cynicznym manipulatorem. Nadała tej funkcji zupełnie nową rangę i to w dobie, gdy środki przekazu, odzyskując swobodę, nadrabiały ponad czterdziestoletnie zaległości. I za to należałoby ją cenić. Jednak dużym błędem Niezabitowskiej było niedocenienie roli telewizji.

Kolejnym rzecznikiem prasowym, tym razem rządu Jana Krzysztofa Bieleckiego, został Andrzej Zarębski (14 I 1991 - 26 XII 1991). Poseł na Sejm, członek Kongresu Liberalno-Demokratycznego, od 1981 roku pracownik Biura Informacji Prasowej NSZZ „Solidarność”, później szef działu politycznego „Tygodnika Gdańskiego”. W 1991 roku, już jako rzecznik prasowy rządu, prowadził program publicystyczny „Goście A. Zarębskiego”. Później objął stanowisko sekretarza Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

Okres jego pracy na stanowisku rzecznika charakteryzował się przede wszystkim zerwaniem z tradycją cotygodniowych konferencji prasowych. „Wiele czasu poświęciłem na to, żeby zdemitologizować tę funkcję” - wspomniał w jednym z wywiadów. Zarębski mówił, że zainteresowany był promowaniem na szeroką skalę działań rządu w mediach lokalnych i regionalnych. Efektem tak prowadzonej polityki informacyjnej było między innymi zrezygnowanie z konferencji centralnych na rzecz spotkań z dziennikarzami mediów w terenie. Niewątpliwą zasługą okresu jego rzecznikowania było stworzenie w miarę profesjonalnego zaplecza informacyjnego.

A. Zarębski uważany był za urzędnika profesjonalnie wykonującego swoją pracę. Jak sam mówił, w pracy kierował się jedną podstawową zasadą - nie kłamać. Żurnaliści cenili go również za to, że o każdej porze dnia i nocy był do ich dyspozycji i chętnie odpowiadał na zadawane pytania.

Andrzej Zarębski zaproponował zupełnie inny model rzecznika. Dziennikarz Witold Gadowski z „Gazety Polskiej” napisał o nim: „Nie był ani pozującą na wampa blondynką, ani też wyszczekanym impertynentem. (...) Unikał zarówno manipulatorskich łamańców Urbana, jak i misjonarskich pogadanek swojej poprzedniczki (M. Niezabitowskiej). Starał się nadać swojemu urzędowi znamiona zimnego profesjonalizmu”.

Następcą A. Zarembskiego, wraz ze zmianą rządu, został w randze podsekretarza stanu w URM - Marcin Gugulski (27 XII 1991 - 31 V 1992). Wcześniej był redaktorem niezależnego miesięcznika „Głos”, pracownikiem „Wiadomości Dnia” - dziennika „Solidarności” regionu Mazowsze. O swojej pracy w charakterze rzecznika prasowego rządu mówił w następujący sposób: „Gabinet Olszewskiego był w ciągłych konfliktach, dlatego wydawało się, że lepiej milczeć niż za dużo powiedzieć, a potem się z tego wycofywać. Może nie umiałem pozyskać sympatii mediów, ale z drugiej strony otwarta polityka informacyjna mogła przynieść szkody”8.

Prasa opozycyjna względem rządu Jana Olszewskiego okrzyknęła ironicznie M. Gugulskiego „rzecznikiem tysiąclecia”. Powodem powstania tego określenia było zachowanie rzecznika, który często zbywał dziennikarzy stwierdzeniami - „w danej sprawie nie mam nic do powiedzenia”, „no comments” lub „nie potwierdzam ani nie zaprzeczam”.

Gugulski - najbardziej milczący „rzecznik tysiąclecia” - zupełnie nie nadawał się na stanowisko rzecznika. Jasno dawał do zrozumienia, że nie lubi dziennikarzy (to był jego najpoważniejszy błąd), a ci z kolei odwzajemniali to uczucie z nawiązką. Nieprzyjazne media bezlitośnie eksponowały bezradność rzecznika, eksponując nawet drobną wadę wymowy Gugulskiego.

Funkcję rzecznika najkrócej piastował Jan Polkowski (1 VI 1992 - 9 VI 1992), redaktor naczelny i wydawca krakowskiego dziennika „Czas”, od 1992 roku przewodniczący Rady Nadzorczej PAP, członek Koalicji Republikańskiej, poeta. Polkowski uważał, że: „Wszystko zależy od formatu osoby sprawującej funkcję rzecznika. Kiedy jest mierny, nie pomogą żadne polityczne wtajemniczenia i urzędowe tytuły; silna osobowość natomiast może promieniować na cały gabinet”9. Pomimo tak krótkiego sprawowania urzędu rzecznika (około 9 dni) J. Polkowski dał się poznać, jako osoba doceniająca wagę częstych kontaktów z mediami. „Politycy zdają sobie doskonale sprawę, że bez mediów nie mają szans na sukces, ale jednocześnie w jakiś straceńczy sposób nie lubią dziennikarzy, mają im wiecznie za złe. To ich gubi”10.

9 czerwca 1992 roku następnym rzecznikiem prasowym rządu został Ryszard Miazek, członek KRRiT, związany z Polskim Stronnictwem Ludowym. Pełnił swoją funkcję w okresie słynnych „30 dni Pawlaka”, który otrzymał z rąk prezydenta Lecha Wałęsy misję sformowania gabinetu. „Pawlak na początku bardzo otwarty, bardzo dbający o swój wizerunek, w miarę komplikowania się sytuacji popadał w milczenie. O owych słynnych już garniturach i skarpetkach, które sobie kupił zaraz po objęciu urzędu w sporych ilościach, zakazał mi mówić. Taka metoda na przeczekanie. Kiedy drugi raz był premierem, gdzieś od lutego 1994 roku chciał ukryć konflikty z Wałęsą i przez tę skrytość stracił zupełnie kontakt z mediami. A przez to, w najważniejszej chwili, w ostatnich tygodniach, opinia publiczna odwróciła się od niego. Nie zadbał o nią”11.

Jednakże Miazek był przeciwny niekontrolowanemu przepływowi informacji, który w jego opinii mógł stanowić zagrożenie dla interesów państwa, a nawet złamanie hierarchii ważności problemów.

W rządzie Hanny Suchockiej, zamiast rzecznika, po raz pierwszy pojawiło się stanowisko sekretarza prasowego premiera (formalnie nie wprowadzono wówczas instytucji rzecznika). Sekretarzem tym został nauczyciel akademicki na Uniwersytecie Jagiellońskim - Zdobysław Milewski (1 IX 1992 - 27 X 1993). Zmiana charakteru tej funkcji - z rzecznika rządu na sekretarza prasowego Premiera - spowodowana była obawą, że w koalicyjnym rządzie trudno będzie jednej osobie reprezentować, często dosyć odległe, poglądy wszystkich członków Rady Ministrów. Pełniąc tę funkcję Milewski był bardziej organizatorem spotkań H. Suchockiej z przedstawicielami mediów, niż źródłem informacji. To właśnie on zwerbalizował jedną z zasad nowej polityki informacyjnej tamtego rządu: „najlepszym rzecznikiem jest sama pani premier”12. „Rzecznikowanie” Milewskiego zostało ocenione przez wielu dziennikarzy bardzo pozytywnie. Według Witolda Gadowskiego z „Gazety Polskiej”: „Milewski, będąc człowiekiem niezwykle towarzyskim i sympatycznym, nadał polityce informacyjnej rządu cieplejszy ton, który nie pojawił się w pracy jego poprzedników”13.

Drugą kobietą w historii tego urzędu w Polsce była Ewa Wachowicz. Została powołana na stanowisko osobistego sekretarza prasowego w randze doradcy Prezesa Rady Ministrów przez premiera Waldemara Pawlaka (10 XI 1993 - 5 III 1995). E. Wachowicz miała wówczas 23 lata, była laureatką tytułu Miss Polonia i II Wicemiss Świata. Stanowisko rzecznika objęła jako studentka III roku Technologii Żywności Akademii Rolniczej w Krakowie. Jej doświadczenia dziennikarskie ograniczały się do współpracy z „Echem Krakowa”, „Przekrojem”, miesięcznikiem „Ambra”, kontaktów z krakowskim radiem RMF FM i TV „Polsat”. W sondażu Demoskopu aż 40 procent respondentów źle oceniło powołanie przez premiera E. Wachowicz na ten urząd, a tylko 29 procent wyraziło pozytywną opinię.

Niestety pani sekretarz nie doczekała się określenia przez premiera jej kompetencji i zakresu obowiązków, dlatego też w sprawach publicznych rzadko zabierała głos. Wielu dziennikarzy jest zdania, że Wachowicz poza walorami zewnętrznymi nie wniosła nic wartościowego do stylu prowadzenia polityki przez Waldemara Pawlaka. Większość ludzi zapamiętało ją jedynie z odpowiedzi, jakiej udzieliła na pytanie, dlaczego zgodziła się być rzecznikiem. E. Wachowicz odpowiedziała wówczas: „Premierowi się nie odmawia!...”.

Dziennikarka Ewa Mazur z „Tygodnika Solidarność” stwierdziła, że: „Kiedy rzecznikiem rządu została laureatka konkursu piękności, dziennikarze machnęli ręką i definitywnie przestali liczyć na sprawne przekazywanie rządowych nowinek i komentarzy. Nastała era zdobywania urzędowych informacji poza rzecznikiem”.

Wydaje się, że podstawowym błędem E. Wachowicz była już sama zgoda na pełnienie funkcji rzecznika rządu. Myślę, że powinna była zdawać sobie sprawę z tego, że była wówczas osobą zbyt ubogą w doświadczenia dziennikarskie i niedojrzałą do pełnienia takiej funkcji. Ewa Wachowicz nie była skutecznym rzecznikiem. Trzeba jednak przyznać, że pełniąc tę funkcję, nie sprzeniewierzyła się najważniejszym zasadom etycznym - nie manipulowała faktami, nie kłamała. Z drugiej strony, rzeczywiście, miała do tego bardzo niewiele okazji.

Dwunastym rzecznikiem i, jak dotąd ostatnią kobietą na tym stanowisku, w randze podsekretarza stanu, była od 7 III 1995 roku Aleksandra Jakubowska. W trakcie pełnienia obowiązków rzecznika prasowego rządu, podobnie jak J. Urban oraz E. Wachowicz, była osoba bezpartyjną. Jakubowska pracowała wcześniej w „Przyjaciółce”, w „Sztandarze Młodych”, w telewizji publicznej jako sprawozdawca parlamentarny. Była również redaktorem naczelnym pisma „Missland”. W okresie pracy w telewizji zasłynęła tym, że po zdymisjonowaniu swojego przełożonego - Jacka Snopkiewicza, na znak protestu w trakcie wieczornego dziennika telewizyjnego zabrała torebkę i wyszła ze studia.

Po sześciu miesiącach od momentu powołania rządu premier Józef Oleksy wyraził swoje niezadowolenie z polityki informacyjnej prowadzonej przez Biuro Prasowe Rządu. Jednak nie miał najmniejszych zastrzeżeń pod adresem A. Jakubowskiej, która „dbała, jak mogła o dobre imię swojego przełożonego. Jestem od tego, by chronić swojego szefa, mówić o nim jak najlepiej” - stwierdziła w jednym z wywiadów14.

Od momentu objęcia przez Jakubowską funkcji rzecznika zdynamizowano działania propagujące informacje o pracach rządu (m.in. zwiększono liczbę konferencji prasowych). To właśnie w okresie jej urzędowania dokonało się przekształcenie Biura Prasowego Rządu w Centrum Informacyjne Rządu. Wykonując obowiązki rzecznika prasowego rządu w okresie dwóch lat wykorzystała dobrze sprzyjający działaniu czas stabilizacji politycznej, co sprawiło, że jako jedyna z osób dotychczas piastujących tę funkcję po 1989 roku objęła ją ponownie po ukonstytuowaniu się gabinetu premiera Włodzimierza Cimoszewicza.

Podstawową zaletą rzecznikowania Aleksandry Jakubowskiej było to, że dziennikarzy traktowała poważnie. Starała się odpowiadać na wszystkie pytania. Jakichkolwiek prób manipulacji dziennikarzami nie było widać. Bycie rzecznikiem utrudniały Jakubowskiej dwie sprawy: spikerskie skłonności i temperament. Jej emocje były zbyt widoczne podczas wielu konferencji prasowych. Niemniej biorąc pod uwagę zawodowy profesjonalizm Aleksandry Jakubowskiej trzeba przyznać, że była jednym z nielicznych skutecznych rzeczników prasowych rządu.

W czasie kadencji rządu Jerzego Buzka było trzech rzeczników prasowych: Tomasz Tywonek, Jarosław Sellin oraz Krzysztof Luft. Największe nadzieje budził rzecznik rządu koalicji AWS - UW Tomasz Tywonek. Jego wypowiedzi świadczyły o tym, że potrafił mówić o polityce rządu w sposób jasny i wiarygodny. Wyczuwało się, że rzecznik posiada mocną pozycję polityczną. Na tle T. Tywonka znacznie gorzej prezentował się jego następca, Jarosław Sellin, który był „świetnym ekspertem od przygotowania informacji, ale gubiła go forma ich podawania”15.

Ostatnim rzecznikiem rządu Jerzego Buzka był, z wykształcenia i kilkuletniego stażu zawodowego, aktor - Krzysztof Luft. Zwłaszcza w początkowym okresie pełnienia funkcji Luftowi zarzucano, że ogranicza się do bycia konferansjerem, nie chce lub nie umie głębiej wchodzić w politykę, że przez to jego pozycja w rządzie była słaba. Uważano, że jest zbyt „miękki i przezroczysty”. Dziennikarze stwierdzili, że: „Luft, w odróżnieniu od Sellina, świetnie sprzedaje informacje, ale niestety ma problemy z ich treścią”16.

Trudno jest porównywać czy oceniać działania poszczególnych rzeczników rządu i sekretarzy prasowych premierów, bowiem każdy z nich działał w zupełnie odmiennych warunkach politycznych, przy całkowicie lub częściowo innym zakresie kompetencji i umocowaniu prawnym. Niektórzy z nich próbowali odgrywać samodzielną rolę polityczną, pozostali podporządkowali się swoim przełożonym i pozostawali w ich cieniu. Trudno także określić ich wpływ na kształt, rozmiary jawności i otwartości prowadzonej polityki informacyjnej, ponieważ nie każdy rzecznik czy sekretarz posiadał pełny dostęp do tajemnic rządu. W kilku wypadkach pełnienie funkcji wyraźnie utrudniała przynależność do partii politycznych, zwłaszcza w sytuacji rządów koalicyjnych.

Pomimo zapewnień o neutralności instytucji rzecznika, żadnemu z rzeczników prasowych rządu po 1989 roku (z wyjątkiem Aleksandry Jakubowskiej) nie udało się sprawować tej funkcji przez dłuższy okres - ze stanowiska odchodzili wraz z upadkiem kolejnych gabinetów. W rezultacie prowadziło to do powstania niestabilnej, ciągle zmieniającej się polityki informacyjnej, a co się z tym wiąże - trudności w wypracowaniu długofalowych, w miarę stabilnych reguł komunikowania się elit rządzących ze społeczeństwem za pośrednictwem mass mediów.

Uważam, że jedynie trzy osoby zasługują na miano „skutecznego rzecznika” (mniej lub więcej): Jerzy Urban, Małgorzata Niezabitowska, oraz Aleksandra Jakubowska. Jerzego Urbana należy podziwiać przede wszystkim za jego wysokie umiejętności w kreowaniu możliwie najkorzystniejszego wizerunku Rady Ministrów i za jego lojalność wobec swoich przełożonych. Niestety swoją pracę wykonywał nie bacząc na podstawowe zasady etyczne i to moim zdaniem dyskwalifikuje go jako wzór do naśladowania dla przyszłych rzeczników. Małgorzatę Niezabitowską i Aleksandrę Jakubowską należy cenić za to, że starały się samodzielnie kierować polityką informacyjną swoich gabinetów. I za to, że pełniąc funkcję rzecznika nie używały kłamstwa i nie manipulowały dziennikarzami i społeczeństwem.

2.2. Rola i funkcje rzecznika prasowego

Na świecie, wszędzie tam, gdzie public relations rozumiane jest jako zarządzanie informacją i obejmuje wszystkie związane z tym działania, rzecznictwo prasowe jest istotnym, ale tylko niewielkim elementem PR. W Polsce funkcje rzecznika i PR-owca w praktyce często trudno rozróżnić. PR jest u nas bowiem postrzegany inaczej niż na świecie i rządzi się zupełnie innymi prawami. Przede wszystkim jego rozumienie jest bardzo zawężone i często sprowadza się do rzecznictwa prasowego. Paradoksalnie jednak niedostatki i ułomności polskiego PR powodują, że w firmach i instytucjach, które uznają potrzebę komunikacji zewnętrznej, rzecznicy prasowi zaczynają pełnić role o wiele szersze niż tylko przypisane ich funkcji i stają się PR-owcami. Często sami pracodawcy zamiennie stosują te określenia lub rzecznikowi przypisują zadania, którymi powinien zajmować się PR-owiec i odwrotnie.

Według „Słownika języka polskiego” rzecznik to osoba, która występuje, przemawia w czyimś imieniu, jest wyrazicielem jakichś poglądów, występuje w obronie kogoś lub czegoś, kto popiera jakąś sprawę. Dlatego dziennikarze często nazywają rzeczników prasowych ustami ministra czy prezesa, a nawet - dość ironicznie - tubą propagandową. Rzecznik prasowy funkcjonuje „na styku firma - media, polityk - media, rząd - media, prezydent - media, firma - społeczeństwo, polityk - społeczeństwo, itd.”17.

Według dziennikarzy, rzecznik to także po prostu „zderzak”. Zderzak prezydenta państwa, premiera, ministra, grup parlamentarnych, kościołów, fundacji, partii politycznych, wojewody, dyrektora, firmy. To właśnie rzecznik przyjmuje na siebie odpowiedzialność i często musi za nią słono zapłacić. Wielu byłych rzeczników uważa, że jest to funkcja niezwykle trudna i ryzykowna, jako że na rzecznikach prasowych z jednej strony skupia się niechęć środków przekazu, a z drugiej - mogą stać się dla partii dobrym „kozłem ofiarnym”. Uważa tak m.in. Andrzej Drzycimski, rzecznik prezydenta Lecha Wałęsy, wskazując na to, że politycy lubią wykorzystywać rzecznika do łagodzenia konfliktów z mediami, odgradzania się od nich, a w przypadku pomyłki - poświęcają go dla dobrego imienia organizacji czy instytucji.

Niektórzy uważają, że rzecznicy są tak samo ważni jak dyrektorzy, szefowie. Inni dodają, że ważniejsi - zwłaszcza w kontaktach ze społeczeństwem. Jednak należy pamiętać, że ostateczne decyzje o wyborze produktu, kampanii reklamowej czy politycznej zawsze podejmuje szef, a nie rzecznik. Głównym obowiązkiem rzecznika, codziennie i o każdej porze, jest reprezentowanie i budowanie wizerunku firmy, swego szefa, polityka, samorządowca.

W Polsce nie ma sprecyzowanego zakresu działań rzecznika. Każdy szef wyznacza inne, przez siebie określone zadania, najczęściej sprowadzające się do bycia łącznikiem z dziennikarzami. Drzycimski twierdzi, że „dopiero w trakcie funkcjonowania tandemu szef-rzecznik okazuje się” że rzecznik „powinien posiadać umiejętności pisania przemówień, listów, panować nad wszystkim, co wiąże się z budowaniem wizerunku firmy, znać się na ekonomii, ocenić wartość propozycji reklamowych, rozładować napięcia wewnątrzzakładowe”18.

Jaki powinien być zatem rzecznik prasowy?

Filmowy obraz rzecznika prasowego to osoba gładka w obejściu, mistrz uwodzenia. Tak jednak nie jest w realnym życiu. Najbardziej potrzebny jest profesjonalizm i opanowanie wielu praktycznych umiejętności. Według Tomasza Gobana-Klasa w szczególności potrzebne jest rzecznikowi doskonałe przygotowanie w następujących dziedzinach:

Ponadto rzecznik powinien rozwijać i doskonalić umiejętności pisarskie, badawcze i analityczne, planowania i rozwiązywania problemów.

Tomasz Goban-Klas wymienia także pożądane cechy osobowości rzecznika. Są to m.in. ciekawość intelektualna, orientacja na sukcesy, twórczość, elastyczność, energia, inicjatywa, uczciwość, terminowość, szerokie zainteresowania (szczególnie wobec tematów społecznych, politycznych), znajomość języków obcych.

Czasami umocowanie formalnoprawne pozwala na dużą samodzielność rzecznika, ale najczęściej jego pozycja zależy od osobowości. Im bliżej jest swego szefa, tym ma lepszy wgląd w informacje. Wie, co dzieje się w firmie i wokół niej i zna nieformalne powiązania. Ułatwia to wszelkie działania i pozwala na odpowiednie reagowanie w zakresie wewnętrznej komunikacji i w kontaktach z otoczeniem.

Zwykle rzecznikiem zostaje osoba, która miała wcześniej kontakt z mediami. Nie jest to jednak reguła. Może nim zostać dziennikarz (Jerzy Urban, Aleksandra Jakubowska), a równie dobrze prawnik (Małgorzata Niezabitowska), filozof (Zdobysław Milewski), aktor (Krzysztof Luft), bibliotekarz, handlowiec i naukowiec.

Według Drzycimskiego „najważniejsze są predyspozycje psychiczne, łatwość wysławiania się, posługiwanie się poprawnym i prostym językiem, także obcym, umiejętność pracy w stałym stresie i odporność na stres, samodyscyplina, uczciwość, terminowość, szerokość zainteresowań intelektualnych, aktywność społeczna lub polityczna, logiczność myślenia, pomysłowość, szybkość przyswajania nowości”20.

Pełnienie funkcji rzecznika prasowego wymaga szczególnych uzdolnień, nie często spotykanych. Dobrego rzecznika poznaje się po stylu i rezultatach pracy.

Szefowie firm często poszukują „twarzy” na rzeczników wśród reporterów. Jest to spowodowane możliwościami tego zawodu. Środowisko dziennikarskie i nie tylko uważa, że „reporterka” to pierwsza liga. Pierwsza linia frontu walki o informacje. Pierwsza liga jest bardzo znana, ma wielomilionową widownię, słuchaczy, czytelników. To od nich wiemy, co dzieje się w „wielkiej polityce”, u prezydenta, ministra, w rządzie, w parlamencie, w województwie. Pierwsza liga nadaje ton, tworzy wzorce mówienia, pisania, komentowania. Profesja reportera cieszy się wysokim zaufaniem społecznym. Nic więc dziwnego, że znani reporterzy tak często otrzymują propozycje objęcia funkcji rzecznika.

Firmy rzadko zatrudniają rzecznika z ogłoszenia. Najczęściej polityk, szef instytucji lub właściciel decyduje się na osobę znaną wcześniej z kontaktów zawodowych lub towarzyskich.

Rzecznik Lecha Wałęsy Andrzej Drzycimski, w swojej książce pt. „Sztuka kształtowania wizerunku”, wyróżnił dwie podstawowe funkcje dla których powołuje się rzecznika prasowego:

  1. Na potrzeby wewnętrzne - informowanie szefa o tym, jak opinia publiczna (w kraju i za granicą) reaguje na konkretne sprawy gospodarcze i polityczne oraz na ich rozwiązywanie.

  2. Na potrzeby zewnętrzne - informowanie opinii publicznej o zamiarach, celach i przebiegu prac oraz uzasadnianie działań (politycznych, gospodarczych czy społecznych).

Rzecznik powinien się także zajmować koordynacją pracy promocyjno-informacyjnej i medialnej, ze szczególnym uwzględnieniem problematyki działalności instytucji lub firmy.

Działania zewnętrzne rzecznika rozpoczynają się od zbudowania wewnętrznego systemu informacyjnego. Dotyczy to zarówno struktur politycznych, jak i małych firm. Dbałość o dobrą i ciągłą wewnętrzną komunikację to podstawa. Dopiero dzięki solidnym i drożnym kanałom wewnętrznym (biuletyn, wewnętrzna poczta, zakładowa telewizja, informator filmowy, tablice informacyjne, itp.) oraz szkoleniom można budować wyrazisty i spójny obraz firmy i szefa.

Główną rolą rzecznika prasowego jest budowanie zaufania do firmy - w niej samej, jak i na zewnątrz. Rzecznik jest nadawcą informacji i to właśnie on jest głównym dostawcą informacji dla odbiorcy. Informacja ta powinna być pełna, rzetelna i aktualna, nie może pomijać trudności i niedociągnięć oraz działań podejmowanych w celu ich usunięcia. Rzecznik powinien wystrzegać się lekceważenia czy okłamywania dziennikarzy, bowiem utrata „dobrej prasy” jest naprawdę trudna do odrobienia. Rzecznik nie będzie miał szansy, aby odbudować zaufanie dziennikarzy. Nie podarują mu tego nigdy. Zniszczy wizerunek swój, szefa, firmy. Rzecznik powinien traktować dziennikarzy poważnie i w sposób partnerski. Wówczas zdobędzie ich szacunek, a nawet uznanie.

Jednym z podstawowych celów rzecznika jest utrzymywanie dobrych stosunków z mediami. Cel ten jest niełatwy do zrealizowania, ale niezbędny do pełnienia funkcji rzecznika w sposób profesjonalny. W dzisiejszych czasach media mają wielką władzę i ogromny wpływ na ludzi. Słychać je wszędzie, towarzyszą człowiekowi od rana do nocy. Ponadto siła mediów wzmacniana jest poprzez postrzeganie ich jako obiektywnego źródła informacji (np. „radio, telewizja w ostatnich latach są uznawane przez ponad 70 proc. ankietowanych za wiarygodne źródło informacji”21)..

Warto wspomnieć o jeszcze jednej bardzo ważnej, często niedocenianej umiejętności, którą powinien posiadać rzecznik. Chodzi o umiejętność słuchania. Rzecznik musi nauczyć się słuchać innych. Słuchać nie tylko szefa, ale przede wszystkim dziennikarzy. Jeżeli chce być naprawdę dobrym rzecznikiem musi umieć oceniać fakty, opinie i zdarzenia oczami swych rozmówców. Musi umieć wychwycić atmosferę spotkań i rozmów, by na tej podstawie weryfikować i modyfikować sposób, styl i zakres wzajemnego komunikowania się. Umiejętność słuchania, odbierania sygnałów nadawanych przez drugiego człowieka ułatwia wzajemne przekazywanie myśli i zrozumienie. Rzecznik powinien nadawać komunikowaniu się z otoczeniem taki wyraz, by jego myśli i słowa były przez słuchaczy właściwie odebrane i zrozumiane.

Dobre kontakty z dziennikarzami przynoszą też inne korzyści - rzecznik może właśnie od dziennikarzy dowiedzieć się wiele o działaniach konkurencji oraz, na przykład, o używanej przez nią argumentacji

Jak wynika z powyższego opisu pełnienie funkcji rzecznika prasowego jest bardzo trudne, a czasami wręcz niewdzięczne. Od kandydata wymaga posiadania iście renesansowej osobowości. Obok solidnej wiedzy fachowej z dziedziny polityki, administracji czy gospodarki, rzecznik powinien mieć sporą wiedzę ogólną, głęboką wiedzę socjologiczną, doskonałe umiejętności komunikowania, oraz doskonałą umiejętność posługiwania się nie tylko językiem ojczystym.

Według dziennikarki Ewy Mazur: „Rzecznik prasowy to osobny gatunek człowieka. Jeśli chce być dobry w swoim fachu, musi składać się z przeciwieństw. Otwarty gaduła, ale musi umieć zachować tajemnicę. Przyjazny, ale umiejętność utrzymania koniecznego dystansu to podstawa jego pracy. Inteligentny, ale to nie on ma być najjaśniejszą gwiazdą na firmowym niebie. Lojalny wobec szefa i instytucji, ale przecież ciąży mu świadomość, że pierwszy przeznaczony jest na odstrzał”22.

2.3. Prawne podstawy działalności rzecznika

Działalność rzeczników prasowych w Polsce normuje Prawo prasowe z 26 stycznia 1984 roku i Rozporządzenie Rady Ministrów z 7 listopada 1995 roku w sprawie trybu udostępniania prasie informacji oraz organizacji i zadań rzeczników prasowych w urzędach organów administracji państwowej.

Artykuł 4 Prawa prasowego zobowiązuje organy państwowe, przedsiębiorstwa państwowe i inne państwowe jednostki organizacyjne, organizacje spółdzielcze i osoby prowadzące działalność gospodarczą do udzielania prasie informacji na temat swej działalności.

Artykuł 11 stwierdza, że informacji zobowiązani są udzielać w imieniu jednostek organizacyjnych kierownicy tych jednostek, ich zastępcy lub inne upoważnione osoby w ramach obowiązków powierzonych im w tym zakresie oraz właśnie rzecznicy prasowi. Jednocześnie prawo prasowe zobowiązuje kierowników tych jednostek organizacyjnych do umożliwienia dziennikarzom nawiązania kontaktu z pracownikami w celu swobodnego zbierania informacji i opinii nawet wówczas, gdy firma ma rzecznika prasowego. Dotyczy to również administracji państwowej. Wszystkie te jednostki mogą powoływać rzeczników, ale nie muszą. Sposób działania oraz zakres ich obowiązków jest wewnętrzną sprawą zatrudniającej ich instytucji.

Rozporządzenie Rady Ministrów z 7 listopada 1995 roku w paragrafie 2 punkt 3 nakłada także na wymienione w rozporządzeniu instytucje i organy obowiązek nawiązywania i rozwijania kontaktów z prasą z własnej inicjatywy. Rzecznika prasowego rządu powołuje premier, ministra - minister, wojewody - wojewoda. Rzecznicy w zakresie swej działalności prasowo-informacyjnej im też bezpośrednio podlegają. Rozporządzenie Rady Ministrów precyzuje także, kto może pełnić funkcję rzecznika prasowego w organach administracji rządowej. Powinna to być osoba posiadająca kwalifikacje wymagane na stanowisku doradcy ministra (w przypadku rzecznika prasowego wojewody - na stanowisku wojewódzkiego rzecznika prasowego), a ponadto - kwalifikacje i praktykę dziennikarską.

Unormowana została także kwestia sprostowań i odpowiedzi na krytykę oraz sposób, w jaki rzecznik prasowy może przekazywać dziennikarzom informacje.

Rozporządzenie Rady Ministrów z 7 listopada 1995 roku - określając zadania rzeczników prasowych w urzędach organów administracji rządowej - stanowi podstawę do tworzenia zakresu obowiązków i charakterystyki zadań rzeczników prasowych w innych jednostkach organizacyjnych. Jednak w praktyce wygląda to inaczej. Zazwyczaj szef wyznacza rzecznikowi określone zadania, ograniczając je do funkcji łącznika z dziennikarzami lub rozszerzając o działania przypisywane specjalistom od public relations. Zadania te - jeśli rzecznik nie podlega rozporządzeniu Rady Ministrów (czyli pełni funkcję w instytucji innej niż państwowa) - powinny być określone w zarządzeniu wewnętrznym.

W polskich instytucjach przeważa model rzecznika kształtującego wizerunek firmy i koordynującego działania informacyjne czy promocyjne. Takie rozwiązania stosuje się m.in. właśnie w urzędach administracji państwowej czy samorządowej. Jednakże bywają i sytuacje odwrotne, kiedy instytucja stawia na public relations i powierza szefowi działu PR zadania przypisywane zwykle rzecznikowi prasowemu. Zdarza się też, że po pewnym czasie istnienia w firmie tylko jednej z tych funkcji, uzupełnia się ją o drugą.

Zgodnie z przepisami prawa prasowego rzecznik prasowy jest zobowiązany m. in. kształtować politykę informacyjną instytucji. Zdaniem Piotra Czarnowskiego z First Public Relations jest to jednak funkcja daleko wykraczająca poza zadania typowego rzecznika prasowego i możliwa do przeprowadzenia tylko wówczas, gdy rzecznik zostanie wyposażony w daleko sięgające uprawnienia. Jeśli bowiem mówimy o zarządzaniu informacją, to osoba za to odpowiedzialna powinna nie tylko mieć natychmiastowy i nieograniczony dostęp do informacji, ale także możliwość wpływu na całą działalność firmy.

Duże znaczenie ma tu zaszeregowanie rzecznika w strukturze instytucji. Rozporządzenie Rady Ministrów z 7 listopada 1995 roku podporządkowuje rzecznika prasowego bezpośrednio premierowi (w przypadku rzecznika rządu), bądź też ministrowi (rzecznik prasowy ministerstwa) czy wojewodzie (rzecznik prasowy wojewody). Zaleca się, by w jednostkach organizacyjnych innych niż wymienione w rozporządzeniu stanowisko to podporządkować dyrektorowi lub jednemu z wyznaczonych zastępców.

Im bliżej zarządu jest usytuowane stanowisko rzecznika w hierarchii instytucji, tym istotniejszą rolę spełnia jego dział w zarządzaniu całą organizacją. Przynajmniej - teoretycznie.

2.4. Funkcjonowanie biura prasowego rzecznika

Najważniejszą częścią składową biura prasowego są ludzie. W biurze prasowym powinny zatem pracować osoby, mające wyższe wykształcenie, najlepiej humanistyczne, o umiejętności pisania bardzo różnych tekstów: od krótkich komunikatów, przez rozwinięte informacje, aż do wywiadów czy artykułów, tworzonych przez kompilacje tekstów już istniejących. Dlaczego kompilacje? Ponieważ pracownik biura nie może tworzyć własnych tekstów, choćby najlepiej znał firmę, nie może przekazywać w swoim imieniu żadnej informacji ani żadnych oświadczeń. Może jedynie przekazywać to, co będzie pochodziło od rzecznika.

Każdy pracujący w biurze powinien znać przynajmniej jeden język obcy, najlepiej angielski, umieć doskonale posługiwać się komputerem, w tym programem graficznym, a także przesyłanym komputerowo serwisem PAP i wybranej agencji zagranicznej oraz Internetem. Powinien mieć opanowaną sztukę maszynopisania, obsługi faksu, ksero, obsługi magnetowidu, dyktafonu i magnetofonu.

Pracownicy biura prasowego - tzw. prasowcy są na ogół ludźmi o silnych charakterach. Wymaga się bowiem od nich kreatywności, stanowczości, nietuzinkowości w pomysłach. Takim wyzwaniom nie każdy może podołać. Podejmują je osoby silne, z mocno zaznaczoną osobowością. Niezwykle pożądaną cechą prasowców jest odporność na stres, umiejętność pracy pod presją emocji, zarówno negatywnych, jak i pozytywnych.

Warunkiem stworzenia zgranego i kreatywnego zespołu jest jego doinformowanie. Pracownicy biura powinni wiedzieć o wszystkim, co dzieje się w firmie, za wyjątkiem najważniejszych tajemnic, dostępnych jedynie rzecznikowi. Informacje pochodzące z zewnątrz powinni zbierać sami, powinni szukać nowych źródeł wiadomości (np. prywatne kontakty z dziennikarzami są efektywną, sprawdzoną metodą, ale należy pamiętać, że oni nigdy nie mówią „za darmo” - oczekując w zamian także informacji), kojarzyć - czasem wydawałoby się nie powiązane ze sobą - fakty.

To właśnie rzecznik powinien zatroszczyć się o informowanie swych pracowników. Jedynie świadomość pracowników, że tworzą spójny, wybrany zespół, zorientowany w sprawach, o których zwykli pracownicy instytucji nie maja pojęcia, jest w stanie skłonić tych ludzi do godnego pochwały oddania firmie, rzetelnej pracy, daleko przewyższającej codzienne obowiązki. Niestety, wymaga to od rzecznika posiadania pewnych umiejętności; rozpoznawania w kandydatach na prasowców czy są „sensatami” i czy w związku z tym istnieje niebezpieczeństwo, że wyniosą z biura każdą wiadomość, czy też są absolutnie lojalni i dyskretni.

Organizacja pracy biura prasowego musi być dopasowana do systemu pracy głównego szefa firmy. Jeżeli ma zwyczaj pracować dłużej niż osiem godzin, prasowcy powinni się do tego dostosować i przychodzić na zmiany lub wyznaczyć dyżury.

W biurze prasowym powinien zostać wypracowany trójpodział na zespoły zajmujące się prasą, radiem i telewizją. Zespół prasowy ma obowiązek robienia przeglądu prasy, zaprenumerowanej uprzednio na cały rok, śledzenia wszystkiego, co utrwalono słowem drukowanym. Przegląd powinien obejmować nie tylko gazety centralne codzienne i ekonomiczne, ale także terenowe, zwłaszcza z tych województw, gdzie firma ma interesy, oraz prasę zagraniczną, która może dostarczyć informacji potrzebnych, a czasem niezbędnych w prowadzeniu firmy.

Zespół prasowy musi także na bieżąco zaznajamiać się z serwisem agencyjnym, uzupełniać komputerową bazę danych, w której powinno znaleźć się wszystko, co można wykorzystać w pracy biura.

Do zadań grupy radiowej należy monitoring rozgłośni radiowych, nagrywanie ważniejsze informacji, wywiadów, wypowiedzi. W zależności od szczegółowych ustaleń taśmy z najbardziej interesującymi nagraniami powinny być przekazywane szefowi do przesłuchania. Jednak lepszym rozwiązaniem wydaje się sporządzanie krótkich notatek z informacji radiowych i telewizyjnych. Umożliwia to rzecznikowi zapoznanie się z treścią audycji w krótszym czasie. Grupa radiowa nagrywa także wywiady, udzielane mediom. Jest to niezwykle ważne przy autoryzacji; taśma staje się wtedy jedynym dowodem.

Zespół telewizyjny monitoruje programy telewizyjne, nagrywając te, które uważa za ważne. Może on być także wykorzystany, w porozumieniu z komórką PR (public relations), przy wyprodukowaniu filmu lub serii slajdów, prezentujących firmę, którymi będzie posługiwał się szef lub rzecznik, przedstawiając firmę kontrahentom.

Zasady trójpodziału nie można stosować przy obsłudze dziennikarzy, przychodzących do biura prasowego. Nieważne, czy są z prasy, radia, czy z telewizji - ich obsługą powinna zajmować się tylko jedna osoba tak, aby znać dziennikarzy kontaktujących się z biurem, a także wiedzieć, które media zgłaszają się po wywiady.

Jednym z podstawowych zadań biura prasowego jest przygotowywanie, od strony prasowej, spotkań szefa firmy lub rzecznika. Jeśli ma ono miejsce poza budynkiem firmy, pracownik merytoryczny, zdobywa informację o miejscu spotkania, poznaje pomieszczenia i ustala „scenografię” tzn. miejsce, gdzie będzie siedział szef, goście, prasa. Obowiązkiem prasowca jest „dogranie” programu wizyty tak, aby szef nie został niczym zaskoczony i nie znalazł się w niezręcznej sytuacji.

Biuro prasowe przy całej złożoności swoich funkcji jest działem usługowym. Jego interesantami są głównie dziennikarze, ale nie tylko. Mogą nimi być zwykli obywatele. Pracę, jaką wykonuje biuro prasowe, można podzielić na usługową i merytoryczną. Zarówno jedna, jak i druga powinna być na najwyższym poziomie. Techniczna strona pracy prasowców jest uzależniona od zamożności firmy. Wysoka jakość edytorska i merytoryczna, w tym tłumaczeń na języki obce, materiałów, ulotek, broszur, filmów czy plakietek akredytacyjnych świadczy o samym biurze prasowym, a w konsekwencji o także o firmie czy instytucji.

Merytoryczna praca prasowców nie powinna ograniczać się jedynie do biegłości w realizowaniu bieżącej polityki informacyjnej. Bardzo ważna jest doskonała znajomość tego, o czym biuro informowało w przeszłości, jakie tematy były poruszane w wywiadach i wypowiedziach rzecznika i głównego szefa. Istotna jest znajomość faktów i liczb dotyczących firmy. Dzięki temu prasowcy zaprezentują się jako ludzie doskonale obeznani z problemami firmy.

Zadaniem rzecznika prasowego danej instytucji jest określenie, z jakimi mediami współpraca biura jest najskuteczniejsza. Następną ważną kwestią pozostaje odpowiedź na pytanie, czy kreowanie wizerunku można pozostawić wyłącznie mediom zdając się na ich punkt widzenia spraw, czy też lepiej zatrudnić do tego własne biuro prasowe lub ewentualnie profesjonalny zespół public relations. Jeżeli rzecznik skorzysta z pierwszego wariantu, musi liczyć się z faktem, że im bardziej hermetyczną dziedziną zajmuje się jego firma, tym mniejsze będzie zainteresowanie mediów. Dlatego tak ważna jest wówczas rola biura prasowego, które musi się podjąć „dokształcania” dziennikarzy. Musi przełożyć im na ich język skomplikowaną i fachową tematykę działalności własnej firmy. Przybliżanie dziennikarzom działalności firmy, i to nie tylko tej związanej ściśle z głównymi przedsięwzięciami produkcyjnymi, ale także pokazywanie jej „ludzkiej twarzy”, zaowocuje pozytywnym postrzeganiem jej wizerunku. Należy pamiętać, aby sprawami firmy nie zajmował się przypadkowy dziennikarz, tylko osoba wyspecjalizowana w danej branży, tematyce (przynajmniej w stopniu podstawowym).

Media są wolne i biuro prasowe danej firmy musi umieć wykorzystywać ten fakt na jej korzyść. Najważniejszym celem jest przedstawianie firmy czy instytucji w pozytywnym świetle, najlepiej przy okazji osiągania kolejnych celów czy odnoszenia sukcesów. Jednak nie można unikać poruszania spraw trudnych, nawet kryzysowych. Podejmowanie wyprzedzających działań informacyjnych minimalizuje skutki każdej sytuacji kryzysowej, a otwarta polityka informacyjna w takich momentach pozytywnie wpływa na wizerunek firmy.

Jeśli firma jest pod stałą obserwacją mediów, biuro prasowe musi wypracować sobie niezawodny, perfekcyjny sposób działania. Najlepszym wyjściem jest konsekwentne informowanie mediów o bieżącej działalności. Konsekwencja w informowaniu i postępowaniu spowoduje, że zespół prasowy postrzegany będzie jako formacja profesjonalna, nie poddająca się manipulacjom, która panuje nad sytuacją i wie, jakie cele zamierza osiągnąć. Aby zdobyć zaufanie i uznanie mediów biuro prasowe musi przede wszystkim przedstawiać wysoki poziom zawodowstwa.

Biuro prasowe to źródło dobrej informacji w każdym tego słowa znaczeniu. Praca w biurze prasowym nie jest zwykłym wykonywaniem obowiązków, można ją raczej porównać do służby. Wymaga umiejętności pogodzenia z pozoru sprzecznych interesów: z jednej strony - firmy, z drugiej - mediów. Tylko niekiedy zazębiają się one, pozwalając na harmonijną współpracę. O profesjonalizmie pracownika biura prasowego świadczy fakt, że widać rezultaty jego pracy, a nie jego samego; przy codziennym kontakcie z dziennikarzami, mikrofonami, a zwłaszcza kamerami bywa to pokusa trudna do odparcia.

3. Etyka zawodowa

Etykę zawodową można rozważać w trzech płaszczyznach. Po pierwsze, można omawiać teoretyczne zagadnienia, analizując m.in. jej genezę, istotę i funkcje. Po drugie, zagadnienie etyki zawodowej ujmować można na płaszczyźnie normatywnej, próbując ustalić ideały i wymagania, które z przyjętego punktu widzenia powinny wchodzić w skład etyki danego zawodu. Wreszcie, po trzecie, można próbować opisywać faktyczny stan rzeczy pod względem moralnym, występujący w poszczególnych środowiskach zawodowych, panujące w nich przeświadczenia i postawy moralne, ich źródła, etc.

W tym rozdziale chciałabym się skupić przede wszystkim na normach etycznych odnoszących się do pracy rzecznika prasowego. Postaram się stworzyć rodzaj kodeksu etycznego rzecznika, który mówiłby o tym czego rzecznik robić nie powinien. Jednak najpierw zacznę od scharakteryzowania etyki zawodowej.

Pojęcie „etyka” najczęściej rozumiane jest jako ogół ocen i norm moralnych przyjętych w danej zbiorowości społecznej w określonej epoce historycznej. W drugim rozumieniu jest nauką o moralności, dyscypliną filozoficzną, zajmującą się grupą zagadnień filozoficznych, których domeną są normy, oceny i wzorce regulujące stosunki między ludźmi i czyny ludzi wobec innych ludzi, intencje i motywacje tych czynów oraz ich efekty. Etyka zajmuje się więc relacjami między ludźmi, jednakże w tym zakresie, który odnosi się do bycia człowiekiem, do istoty człowieczeństwa.

Zdaniem Zdzisława Wołka autora książki pt. „Kultura pracy” moralność służy zachowaniu bytu jednostek, społeczności i gatunku, zachowania ich ludzkiej tożsamości. Według Z. Wołka właśnie z tego wynika ścisły związek między moralnością i pracą, który opiera się na następujących przesłankach:

Praca integruje ludzi, jest łącznikiem między nimi, bowiem właśnie w procesie pracy ludzie wchodzą ze sobą w różne relacje. Można też stwierdzić, że praca jest spoiwem tworzącym wspólnotę celów i czynów, wzajemnego dawania siebie i swoich sił innym (formą aktywności na rzecz innych ludzi).

Etyka zawodowa wyrasta ze społecznych korzeni pracy. Według Adama Sarapaty: „O realizacji i stopniu realizacji określonych wartości moralnych decyduje kształt stosunków społecznych, występujących w organizacji pracy i organizacji rozdzielnictwa dóbr między jednostkami i grupami. Praca może więc być oparta o regułę równości współdziałających podmiotów i sprawiedliwej jej oceny, zgodnej z wkładem podmiotowej energii wytwórczej, ale może też być miejscem i sposobem wykorzystania jednych prac przez drugich. W takim przypadku mamy do czynienia z wyzyskiem, z działaniem jednych ludzi na szkodę drugich. Dotyczy to takich sytuacji, gdzie podział wynagrodzeń jest nieadekwatny do włożonej przez poszczególnych pracowników pracy, gdzie efekty, nie tylko materialne uzyskuje ten, czyj wkład w pracę jest mniejszy. Sprawiedliwość jest bowiem jedną z najbardziej fundamentalnych wartości etycznych”. Należy zauważyć, że dotyczy to w takim samym stopniu podziału zadań między członkami zespołu pracowniczego, ich egzekwowania, oceniania i wynagradzania. W każdym z tych przypadków od pracownika i pracodawcy wymagana jest sprawiedliwa postawa, czyli nie stosowanie żadnych preferencji i wyróżnień nie wynikających z charakteru zadań czy jakości pracy.

Człowiek w procesie pracy podlega wielu innym zobowiązaniom moralnym, można do nich zaliczyć:

Współcześnie w coraz większym stopniu człowiek samodzielnie podejmuje decyzje zawodowe. W dużym zakresie, sam odpowiada chociażby za sposób wykorzystania materiału, którym dysponuje. Chodzi tu m.in. o moralne gospodarowanie materiałami (np. racjonalne korzystanie z materiałów biurowych: papieru, toneru drukarki czy energii elektrycznej), stosowanie materiałów bezpiecznych, nieszkodliwych dla samego wytwórcy, jak i późniejszego użytkownika.

Praca wymaga wreszcie podejścia profesjonalnego, rzetelnego. W obecnych czasach coraz więcej czynności zawodowych wymaga posiadania przez pracownika wysokich kwalifikacji zawodowych a tym samym kompetencji do ich wykonywania. Zatem pracownik, który podejmuje się wykonywania określonych zadań zawodowych, powinien przeanalizować swoje możliwości, uaktualnić posiadane wiadomości oraz przećwiczyć umiejętności, po to, by mógł wykonywać powierzoną pracę zgodnie z obowiązującymi regułami. Pozwala to na uzyskanie wysokich efektów pracy.

Wyniki pracy najczęściej służą innym ludziom. Solidny pracownik nie ukrywa niedoskonałości i wad wyprodukowanych przez siebie wytworów, nie zawyża kosztów, nie spekuluje. O moralności realizatora świadczy jakość sprzedawanych przez niego towarów i usług. Każda praca wymaga solidnego wykonania. Zła praca jest zaprzeczeniem wartości moralnych, jest działaniem na szkodę innych ludzi, bowiem proces pracy jest efektem podziału zobowiązań miedzy ludźmi. Jest zobowiązaniem członków danej społeczności do solidnego wykonywania pewnego zakresu pracy.

„Etykę zawodową można uznać za konkretyzację, szczegółowy wyraz w swoistych sytuacjach zawodowych moralności ogólnospołecznej w różnych znaczeniach”25. Chociaż etyka zawodowa wiąże się z poszczególnymi zawodami lub grupami zawodowymi (musi uwzględniać ich specyfikę), jej zasadnicze elementy wynikają z ogólnych reguł moralnych. Owe zasadnicze elementy są stałymi i niezmiennymi składnikami poszczególnych systemów moralności zawodowej, występują w całej historii danego zawodu, wokół nich zaś nastają zalecenia moralności ogólnospołecznej.

Moralność pracownicza, nazywana zamiennie etyką zawodową lub pracowniczą różni się od moralności ogólnospołecznej następującymi cechami:

Na treść etyki zawodowej mają wpływ ogólne założenia systemu moralnego, dominującego w danym ustroju społecznym. Ważną rolę odgrywają także tradycje danego zawodu, wartości moralne zrośnięte w sposób trwały z jego funkcjonowaniem. Innymi wyznacznikami etyki zawodowej są:

Do zadań etyki zawodowej należy regulowanie stosunków między członkami danej grupy. Moralność pracownicza wpływa zatem na określenie zakresu samodzielności, autonomii pracowników, zasad ingerencji ze strony innych pracowników w wykonywaną pracę oraz w indywidualne sprawy pracownika. Jednocześnie określa ona prawidłowy stosunek pracowników do podmiotu pracy, który przejawia się w poszanowaniu narzędzi i materiałów, jak i innych składników materialnego środowiska pracy.

Ponadto etyka zawodowa spełnia inne zadania, m.in. zabezpiecza pracowników przed szczególnie zagrażającymi im niebezpieczeństwami moralnymi i pokusami, a także ewentualnymi nadużyciami wiążącymi się ze specyfiką uprawianego zawodu; dba o prestiż grupy zawodowej w opinii społeczeństwa oraz egzekwuje wymogi moralności zawodowej.

Etyka zawodowa stoi na straży zasad, które chronią pracowników przed różnymi nadużyciami w pracy zawodowej, przed zachowaniami niemoralnymi. Jednocześnie wyznacza kierunki postępowania uznane za społecznie pożądane. W kontaktach międzyludzkich do takich z pewnością można zaliczyć postępowanie zgodne z obowiązującymi prawami i zasadami. Jest to także kierowanie się obiektywizmem, dbałość o sprawność obsługi klienta, uprzejmość i życzliwość. Pracownik powinien zawsze postępować prostolinijnie i zgodnie z głoszonymi przez siebie zasadami. Takie zachowanie czynią jego sytuację przejrzystą i przynoszą większą satysfakcję.

3.1. Normy etyczne odnoszące się do rzecznika prasowego

Normy etyczne mają swoje długie tradycje. W niektórych zawodach były formułowane już w starożytności. W średniowieczu wraz z wyodrębnieniem się nowych zawodów, a zwłaszcza wraz z rozwojem działalności rzemieślniczej i organizacji cechowych, etyka zawodowa nabrała cech formalnych. Zasady postępowania ludzi wykonujących określone zawody zostały wyraźnie określone i stanowią jeden z elementów przygotowania do ich profesjonalnego wykonania. Współcześnie w niektórych grupach zawodowych również mamy do czynienia z formalnym regulowaniem zasad postępowania.

Przykładem takiej zwerbalizowanej formy postępowania etycznego może być kodeks etyczny, przysięga, ślubowanie. Nie w każdym jednak zawodzie te normy są spisane. W Polsce, gdzie zasady działania rzecznika prasowego kształtowały się właściwie dopiero po upadku komunizmu, nie powstał jeszcze formalny kodeks etyczny dla rzeczników prasowych. Chociaż w środowisku rzeczników prasowych funkcjonują pewne nie spisane normy etyczne, to niestety, są one egzekwowane tylko przez nielicznych członków tej grupy zawodowej.

Praca rzecznika prasowego jest pracą trudną i odpowiedzialną. Osoba rzecznika jest osobą publiczną, od której wymaga się odpowiedniego postępowania, zgodnego z etyką tego zawodu. Dlatego praca rzecznika powinna opierać się na pewnych elementarnych zasadach etycznych.

Moim zdaniem rzecznik prasowy w swojej pracy powinien kierować się następującymi normami etycznymi:

Lojalność to jedna z najważniejszych cech rzecznika prasowego. Rzecznik jest przecież reprezentantem swojego pracodawcy. Jego szef powierza mu swoje najskrytsze tajemnice. Rzecznik wie o nim bardzo dużo, wie o jego wadach, przewinieniach, o jego planach, o jego życiu osobistym, itd. Pracodawca musi być pewny lojalności swojego rzecznika, musi mu ufać, mieć pewność, że jego tajemnice nie zostaną ujawnione.

Warunkiem skuteczności działania rzecznika jest odpowiednia selekcja posiadanych informacji i przekazywanie do publicznej wiadomości tylko tych, które najlepiej służą osiągnięciu założonych celów i kreowaniu pozytywnego wizerunku szefa, instytucji czy firmy.

Odpowiedzialność, rzetelność, wiarygodność i uczciwość to następne ważne wartości pracy rzecznika. Rzecznik jako nadawca i dostawca informacji dla odbiorcy musi pamiętać, aby informacje „tworzone” przez niego były pełne, rzetelne, aktualne i prawdziwe. Mijanie się z prawdą czy prymitywna manipulacja faktami mogą przynieść więcej szkód niż pożytku.

Rzecznik powinien zatem pamiętać, że sens jego działania wynika z podstawowego prawa demokratycznego społeczeństwa do informacji. Znając fakty i ich obiektywne interpretacje każdy obywatel może dokonywać własnych ocen i podejmować świadome decyzje. W tym kontekście można nawet uznać, iż kształt polityki informacyjnej ma bezpośredni wpływ na funkcjonowanie demokratycznego państwa i społeczeństwa.

Dawny model polityki informacyjnej (sprzed transformacji ustrojowej) polegał na jednostronnym informowaniu o podjętych decyzjach oraz takim przeinaczaniu faktów i manipulowaniu nimi, które pozwalało osiągać doraźne cele, wyznaczone przez partię komunistyczną. Obecnie preferowany jest model oparty na dialogu. Nazywany symetrią informacyjną, polega na uwzględnianiu opinii i potrzeb obywateli, badaniu opinii publicznej i zwrotnie - przekazywaniu uzyskanych informacji osobom odpowiedzialnym za strategiczne decyzje.

Przejrzysta, zrozumiała, a przede wszystkim wiarygodna polityka informacyjna, kreowana przez rzecznika służy zatem budowaniu zaufania do władzy, polityki, do firmy. Brak wiarygodności z góry skazuje na niepowodzenie nawet najlepiej zaplanowane akcje i przedsięwzięcia. Wiarygodność z kolei, to otwartość i umiejętność przyznawania się do błędów. Kto nie prowadzi wiarygodnej polityki informacyjnej, nie może liczyć na społeczną akceptację.

Dobrym przykładem na potwierdzenie tej tezy jest rzecznikowanie Jerzego Urbana. Jak pisałam już w rozdziale pierwszym Urban, w swej pracy rzecznika, często dopuszczał się kłamstwa i manipulacji. Robił to świadomie, z cynizmem i uważał za słuszne. Jego zdaniem było to niezbędne, by działać skutecznie. Jednakże duża część społeczeństwa nie zgadzała się na takie metody sprawowania tej funkcji, nie akceptowała przekonania, że cel uświęca środki.

W marcu 1986 roku Centrum Badania Opinii Społecznej zrobiło wielką, tajną sondę dotyczącą Urbana. Była ona przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego, nie do publikacji. W sondzie zapytano Polaków: kim jest Urban oraz jak można to wyjaśnić człowiekowi, nie mającemu pojęcia o jego istnieniu? 56,2% pytanych odpowiedziało - „to rzecznik rządu”, 7% - „dziennikarz”, reszta - „kłamca, oszust, gracz, kukła, marionetka, tuba rządowa, wybielacz faktów, ten, co wciska ludziom ciemnotę ...”.

Inne pytanie dotyczyło reakcji na ewentualne postawienie J. Urbana przed sądem. Odpowiedzi były druzgocące: aż 35,1% badanych byłoby po stronie oskarżycieli, 30,5% po stronie obrońców. Reszta nie chciała zająć stanowiska. W sumie jednak aż 78,9% badanych, w pięć lat po wprowadzeniu stanu wojennego, uznało za możliwe, a nawet konieczne publiczne osądzenie Urbana. Za co? Ówczesny rzecznik byłby sądzony za kłamstwa, za manipulowanie faktami, stronniczość, tendencyjność, przemilczenia, fałszowanie rzeczywistości, zmiany poglądów, wykręty i ogólniki.27

Przypadek J. Urbana jest dobrym przykładem na konieczność stosowania się także do innych norm etycznych. Do najważniejszych należy niewątpliwie szacunek dla odbiorców przekazywanych informacji. Szacunkiem rzecznik zjednuje sobie ludzi. Jeśli on szanuje innych, oni również zaczną go szanować. Szczególnie ważny jest szacunek dla dziennikarzy. To przecież z nimi rzecznik ma najczęstszy kontakt. Profesjonalizm działania oraz zrozumienie oczekiwań ułatwiają te wzajemne kontakty, z czasem przekładają się także na uznanie dziennikarzy dla samego rzecznika.

3.2. Nieformalny kodeks etyczny rzecznika - czego rzecznik robić nie powinien

Cokolwiek się „sprzedaje” - towar, firmę, politykę, ideę - należy kierować się elementarnymi zasadami moralnymi. Najkrócej etykę rzecznika można ująć w słowach: nie czyń tego, co tobie niemiłe. Jak już wcześniej pisałam jedną z najważniejszych zasad etycznych w pracy rzecznika jest prawdomówność. Po prostu rzecznik nie może kłamać. Przestrzeganie elementarnych zasad etycznych w działalności gospodarczej, jak i politycznej wydaje się być łatwe i trudne zarazem. Łatwe - jeśli nie akceptuje się kłamstwa, nie traktuje się nikogo w sposób instrumentalny, służy się temu, co dobre. Trudne - gdyż często zdarza się, iż istnieje pokusa obchodzenia zasad, zwłaszcza, że otaczający nas świat nie ma jedynie barw białych i czarnych.

W swej codziennej działalności rzecznik:

Rzecznik powinien kierować się w swojej pracy przede wszystkim obiektywizmem. Dążenie do obiektywnego relacjonowania powinno być jednym z nadrzędnych celów, do których warto zmierzać.

W pracy rzecznika nie wszystko, co zamyka się w słowie: skuteczność jest dobre. Wydaje się, że naturalną granicę, której nie wolno przekraczać wyznacza przyzwoitość wobec drugiego człowieka. Rzecznik nie może akceptować zasady: wszystko wolno, nie ma tabu, nie ma granic dobrego smaku i obyczajów.

Rzecznik to nie tylko profesjonalista, ale to także człowiek stosujący reguły etyczne. W całym demokratycznym świecie rozlega się wołanie o określenie zasad i norm postępowania oraz odpowiedzialności piszącego, mówiącego, prowadzącego działalność gospodarczą. Również w Polsce powstają rozmaite dekalogi: „Karta etyczna mediów”, „Dziennikarski kodeks obyczajowy”, kodeks etyki reklamowej. Od pewnego czasu trwają także próby stworzenia swoistego dekalogu postępowania także dla rzeczników prasowych. Coraz bardziej prawdopodobne staje się powołanie stowarzyszenia rzeczników prasowych.

Zasady i kodeksy nie zastąpią jednak indywidualnej troski o zawodową uczciwość i profesjonalizm. Wyznaczają jedynie ramy dla dojrzałego działania i odnajdywania zasad etycznych, których przestrzeganie winno być czymś podstawowym dla tej profesji. Lekceważenie zasad etycznych prowadzi do pogardy i arogancji władzy.

Ludzie pracujący w obrębie słowa i różnorodnych form komunikowania się nieustannie mają szansę dawania czytelnego świadectwa swoich postaw. Zasady i kodeksy mają z kolei charakter drogowskazów. Dla osób, instytucji czy firm korzystających bezpośrednio z usług rzecznika mogą być także inspirującymi wskazówkami, jak dbać o własne interesy nie popadając w konflikt z dobrymi obyczajami, nie stawiając swych współpracowników przed dylematami wykluczającymi pozostawanie w zgodzie z etyką zawodową. Warto bowiem mieć na uwadze fakt, że wymuszona instytucjonalnie nieuczciwość, nachalne kłamstwo i manipulacja dla rzecznika mogą oznaczać „śmierć zawodową”.

3.3. Etyka podstawą profesjonalizmu rzecznika

Problem profesjonalizmu w rzecznictwie prasowym nie sprowadza się tylko do wdrażania i przestrzegania odpowiednich zasad etycznych. Rzecznicy prasowi chcąc być uznawani za profesjonalistów muszą spełniać jeszcze inne kryteria niż tylko etyczne zachowanie. Uznaje się na ogół, że profesjonalizm może istnieć tylko w takim zawodzie, w którym:

Rzecznictwo prasowe, tak jak uprawianie dziennikarstwa, jest zawodem wolnym, to znaczy może go uprawiać każdy chętny, bez potrzeby ukończenia specjalnej szkoły czy otrzymania stosownej licencji państwowej. Jednakże potrzebne są odpowiednie umiejętności oraz predyspozycje, które opisałam już w rozdziale pierwszym. Przypomnę jedynie, że rzecznik powinien przede wszystkim posiadać umiejętność „pisania” (przemówień, listów, itd.) oraz powinien umieć panować nad wszystkim, co wiąże się z budowaniem wizerunku firmy, polityka, instytucji. Bardzo przydatne w tej pracy jest doświadczenie dziennikarskie (m.in. obycie w środowisku dziennikarskim, dobre kontakty z dziennikarzami). Ważnym krokiem w kierunku profesjonalizacji zawodu jest także ukończenie odpowiednich studiów - najlepiej humanistycznych, ewentualnie ekonomicznych (szczególnie, jeżeli rzecznik kreuje wizerunek podmiotu gospodarczego, np. bankiem). Warto także, by rzecznicy nie poprzestawali na wiedzy, którą już posiadają. Powinni przez cały czas się rozwijać, godne polecenia są tu, na przykład, różne kursy (językowe, marketingowe), studia podyplomowe.

Działania rzeczników prasowych polegają przede wszystkim na budowaniu zaufania do urzędu, instytucji, firmy, szefa, do samego rzecznika. Budowanie zaufanie nie może przebiegać w oderwaniu od zasad etycznych. Z drugiej strony, wydaje się, że rzecznik nie powinien być zbyt rygorystyczny w tych sprawach.

Doraźne działania w polityce, administracji czy biznesie nie zawsze zasługują i pozwalają na publiczne ujawnianie, nie zawsze są źródłem wyłącznie pozytywnych komentarzy, choć ich określony w strategii działania cel bywa jak najbardziej godny pochwały. Ta oczywista sprzeczność stawia każdego rzecznika przed arcytrudnym zadaniem: jak unikać kompromisów etycznych dbając jednocześnie o interes mocodawców.

Profesjonalizm, prawdomówność, lojalność, wiarygodność - te wartości stanowią o dobrym rzeczniku prasowym. Zatajania, wypaczania, podstępy są niegodne prawdziwego rzecznika. Godne przestrzegania dziesięć etycznych przykazań dla rzeczników prasowych, to można je znaleźć w zasadach określonych przez Nicka Tate'a, angielskiego eksperta od wychowania moralnego:

4. Dylematy rzeczników prasowych

Jedną z najważniejszych norm etycznych odnoszących się do pracy rzecznika jest lojalność wobec swojego szefa. Szef powierza rzecznikowi swoje największe tajemnice, a jego powinnością jest z jednej strony ich strzeżenie, z drugiej - umiejętne korzystanie z tej wiedzy. Znajomość motywów działania, występujących problemów czy osobistych słabości mogą pomóc uniknąć różnorodnych zagrożeń, sytuacji trudnych i konfliktowych, mogą ułatwić osiąganie wyznaczonych celów. Relacje rzecznika i jego pracodawcy muszą opierać się na wzajemnym zaufaniu. Tylko wtedy ich współpraca może przynieść obustronne korzyści. Rzecznik będzie sumiennie wykonywał swoją pracę, natomiast jego szef nie będzie musiał martwić się o swój wizerunek.

Nielojalność wobec szefa oznacza dla rzecznika zazwyczaj utratę stanowiska. Bywa także źródłem bardzo surowej oceny ze strony środowiska dziennikarskiego. Zdarzają się jednak także sytuacje odwrotne, kiedy to rzecznik staje się przysłowiowym „kozłem ofiarnym”. W przypadku gdy zagrożony jest dobry wizerunek szefa, partii, firmy, gdy trzeba złagodzić konflikty z mediami, to właśnie rzecznik bywa oskarżany o spowodowanie sytuacji kryzysowej. Spektakularne, pełne oskarżeń, nagłośnione w mediach zwolnienie z pracy bywa postrzegane jako najskuteczniejszy sposób rozwiązania problemów.

Sytuacje tego typu są źródłem wielu dylematów. Czy nielojalność pracodawcy upoważnia do obrony własnej reputacji i dowodzenia niewinności za wszelką cenę? Czy gotowość przyjęcia odpowiedzialności za nie swoje winy powinna być ostatecznym, ale akceptowanym także przez rzecznika, sposobem ratowania wizerunku pracodawcy. Czy zgoda na spektakularne, nagłośnione rozstanie z pracodawcą powinna być tą akceptowaną przez obie strony metodą wyjścia z sytuacji kryzysowej?

W tym rozdziale chciałabym skupić się na dylemacie lojalności rzecznika wobec swojego szefa, ale także na problemie braku zaufania w relacjach rzecznik - szef i tego konsekwencjach.

4.1. Doświadczenia Jarosława Kurskiego - rzecznika prasowego Lecha Wałęsy

Jarosław Kurski pracował z Lechem Wałęsą w charakterze rzecznika prasowego w okresie od 20 października 1989 roku do 9 lipca 1990. Wcześniej, zanim został rzecznikiem Wałęsy był dziennikarzem podziemnej prasy „Solidarności”, następnie „Tygodnia Gdańskiego”. W 1990 roku Jarosław Kurski złożył rezygnację z funkcji rzecznika z powodu (jak to subtelnie określił): „rozbieżności poglądów pomiędzy nim a Wałęsą”29. Jednak nie był to jedyny powód odejścia Kurskiego, pozostałe powody przedstawił w swojej książce o Lechu Wałęsie pt. „Wódz”.

Okres, w którym Kurski był rzecznikiem Wałęsy, mieścił tryumf i kryzys laureata pokojowej nagrody Nobla z 1983 roku. W latach stanu wojennego Wałęsa stał się narodową legendą. Wówczas zawsze pisano o Wałęsie dobrze (pomijając krytykę komunistyczną). Krytycznie o Wałęsie zaczęto pisać dopiero w roku 1990, około trzech miesięcy po tryumfalnej wizycie w Stanach Zjednoczonych. Jak pisze Kurski: „Pękła wówczas zmowa milczenia na temat negatywów Lecha. Dziennikarze zabrali się do rozszarpywania narodowego tabu. Powodów dostarczał sam Wałęsa”30.

Rolą Jarosława Kurskiego jako rzecznika Wałęsy było zabieganie o pozytywny wizerunek szefa w mediach i społecznym odbiorze. Według Kurskiego: „Było to zajęcie równie łatwe i przyjemne, co jazda do tyłu rowerem na linie bez asekuracji z jednoczesną grą na skrzypcach”31.

Zdaniem Kurskiego Wałęsa był wtedy człowiekiem niezmiernie dynamicznym, dosłownie i w przenośni: „krewki, dynamiczny, wywijający polityczne wolty”. Był także nieprzewidywalny. Piotr Wierzbicki w szkicu do portretu Wałęsy („Tygodnik Solidarność”) entuzjazmował się tą cechą Wałęsy: „Hurra, brawo, niech żyje, nieprzewidywalny Wałęsa, tego właśnie potrzeba Polakom: faceta, który działa w sposób nieprzewidywalny, nie dający się namierzyć przez przeciwnika. Nieprzewidywalność jako główna polityczna cnota. Nieprzewidywalność jako sposób na wygrywanie bitew i wojen. Czyż nie ten zostaje zwycięskim wodzem, który działa w sposób nieprzewidywalny? Czyż najsłabszą cechą podziemnych władz Solidarności nie jest przewidywalność ich działań właśnie: ogłaszają z góry plan obchodów kolejnych rocznic, tak że ZOMO z góry wie, gdzie i kiedy czekać na demonstrantów, są wobec przeciwnika otwarci i prostolinijnie prawdomówni. Niech nieprzewidywalny Wałęsa tę nieszczęsną przewidywalność zrównoważy”32.

Jednak Kurski uważał, że w demokratycznej Polsce nie ma ZOMO, a z przeciwnikiem trzeba się umieć dogadać. Nieprzewidywalny Wałęsa nie potrafił tego przez cały okres rządów Mazowieckiego. Według Kurskiego nieprzewidywalność nie była cnotą prezydencką. W dodatku utrudniała mu pracę rzecznika, gdyż nigdy nie mógł przewidzieć w jaki sposób postąpi jego szef.

Wałęsa był również skrajnie nieufny, także wobec najbliższych współpracowników. Choć dysponował oddaną mu grupą doradców z Kurskim na czele, rzadko kiedy słuchał rad przychylnych mu osób, najchętniej słuchał siebie. Lech Wałęsa uprawiał bowiem politykę w pojedynkę. Jeśli ktoś wtedy myślał, że przewodniczący był pod wpływem doradców, głęboko się mylił. Jeśli nawet stosował się do ich rad, w pełni kontrolował swój pozorny stopień zależności. Nie miał sentymentu wobec nikogo. Do nikogo się też nie przyzwyczajał, wszystkich ludzi z politycznej branży traktował pragmatycznie i beznamiętnie. Nie było osób, z którymi nie mógłby się rozstać, nie było sojuszy, których nie mógłby zawiązać lub zerwać. Jego doradcy spełniali rolę informatorów oraz żywych źródeł wiedzy.

Wałęsa reprezentował typ przywódcy, który wymagał posłuszeństwa i całkowitego podzielania jego linii działania. Ponadto przewodniczący działał w sposób nerwowy i impulsywny. Jego decyzje często nie były poprzedzone gruntownym przemyśleniem sprawy, a działania nie dały się ułożyć w jedną, logiczną linię polityczną. Wałęsa swoje zagubienie pokrywał publiczną nadaktywnością, wypowiadając się niemal na każdy temat, nie zawsze najfortunniej. Często konferencje prasowe, mityngi doprowadzały do dewaluacji słów przewodniczącego.

O tych wszystkich negatywach Wałęsy wiedział jego rzecznik, J. Kurski. Wielokrotnie rozmawiał na ten temat z Wałęsą, jednak ten nie chciał go słuchać. Kategorycznie się nie zgadzał z jego opiniami. Wałęsa coraz bardziej tracił na popularności, właśnie wtedy gdy zbliżały się wybory prezydenckie (według sondy prezydenckiej wydrukowanej w „Gazecie Wyborczej” Wałęsa uplasował się dopiero na czwartym miejscu). Wówczas Kurski postanowił jeszcze raz spróbować wpłynąć na zmianę postępowania Wałęsy i napisał do niego memoriał. Niestety to ponownie nie dało żadnych rezultatów. Przewodniczący po zapoznaniu się z treścią memoriału powiedział wtedy Kurskiemu: „Czytałem twój list, muszę powiedzieć, że nie masz racji. Musisz się jeszcze dużo nauczyć”34.

Praca z Wałęsą nie była pozbawiona nieetycznej gry politycznej. Kurski kilkakrotnie był zmuszony przez Wałęsę do kłamstwa. Jednym z takich przykładów było niedoszłe spotkanie prezydenta Czechosłowacji Vaclava Havla z Wałęsą 25 stycznia 1990 roku. Havel przyjechał do Polski tylko na jeden dzień. Jeszcze przed wyjazdem miał podobno wyrazić gotowość zobaczenia się z Wałęsą w Gdańsku. Pomysł ze względu na krótki czas pobytu prezydenta okazał się nierealny. Organizatorzy zapewnili Havla, że przewodniczący przyjedzie do Warszawy. Jednak Wałęsa oświadczył Kurskiemu, że nigdzie nie pojedzie. Wówczas z błagalnymi prośbami zaczęli dzwonić jego współpracownicy i przyjaciele z „Solidarności”: trzy razy Mazowiecki, kilkakrotnie Geremek, a nawet Michnik. Niestety prośby okazały się bezskuteczne. Wałęsa twierdził, że został przez Warszawę zmanipulowany, że ma umówiony wiec w stoczni i nie będzie zmieniał planów w ostatniej chwili. Kurski musiał tłumaczyć prasie, że do spotkania nie dojdzie z przyczyn technicznych. Oczywiście kłamał. Kłamał także, że „Lech Wałęsa pragnie się spotkać z Vaclavem Havlem i jest przekonany, iż prędzej czy później do takiego spotkania dojdzie. Byłby szczególnie szczęśliwy, gdyby odbyło się ono w Gdańsku, kolebce Solidarności”33. Zdaniem Kurskiego Wałęsa miał wtedy negatywny stosunek do Havla. Najprawdopodobniej był zazdrosny o to, że Havel po paru wiecach dostał to, o co przewodniczący musiał zabiegać długo i z mozołem - prezydenturę.

Mniej więcej miesiąc po złożeniu memorandum przez Kurskiego wybuchł skandal związany ze zwolnieniami Henryka Wujca (ze stanowiska sekretarza Komitetu Obywatelskiego) i Adama Michnika (z funkcji redaktora naczelnego „Gazety Wyborczej”), w którym kozłem ofiarnym został sam Kurski. Jarosław Kurski twierdzi, że kategorycznie odradzał Wałęsie takiego postępowania: „Lechu, wystawiasz się na śmieszność. Wydawcą Gazety jest spółka. Redaguje ją zespół, a nie Ty. Nie możesz odwołać Michnika. Nie masz takiej władzy.(...) Lechu taki list Ci bardzo zaszkodzi. To strzał samobójczy”35. Jednak ani Michnik ani Wujec nie zostali zdymisjonowani. Choć Michnik podał się do dymisji jego rezygnacja nie została przyjęta.

Kurski uważa, że był to misternie ułożony plan, którego Wałęsa stał się egzekutorem. W taki właśnie sposób: „Oto Lech odwołuje Wujca, który dla Zdzisława Najdera (przewodniczącego Komitetu Obywatelskiego) jest solą w oku. Wujec prowadzi sekretariat Komitetu Obywatelskiego, pozbawiając Najdera, mianowanego przez Lecha, realnej władzy. Dla Wałęsy Wujec jest symbolem powiązań Komitetu Obywatelskiego z solidarnościową lewicą i prezydium Obywatelskiego Klubu Parlamentarnego”36.

Wałęsa wysłał kolejny list do Adama Michnika, w którym napisał o konieczności odebrania „Gazecie Wyborczej” prawa do znaku graficznego „Solidarność”. Kilka dni później, a dokładnie 6 czerwca 1990 roku Agencja Reutera, a za nią inne zachodnie media podały zawartość korespondencji Michnik - Wałęsa. Nastepnego dnia w „Gazecie Wyborczej” ukazał się przedruk wszystkich listów. Michnik pisał: „Ani ja, ani nikt z pracowników Gazety Wyborczej nie przekazał żadnej informacji o tej korespondencji środkom masowego przekazu”37.

Po tym skandalu Wałęsa „wydedukował”, że była to ewidentna wina jego rzecznika, że to Kurski musiał ujawnić całą sprawę. Dowodem prawdziwości oskarżenia miała być bierność Kurskiego wobec oszczerstw Michnika. Wałęsa zarzucił mu nieuczciwość oraz nielojalność wobec niego. Zażądał od swojego rzecznika, aby ten wyzwał Michnika od kłamców i obłudników. Jednak Kurski nie zgodził się na taką propozycję. Dwie godziny później, na cotygodniowej konferencji prasowej, Wałęsa publicznie zasugerował, że Jarosław Kurski jego osobisty rzecznik ujawnił treść prywatnej korespondencji. Kurski poczuł się wtedy zażenowany i rozczarowany swoim szefem. Jednak jeszcze nie zrezygnował w reprezentowania Wałęsy.

Ostatecznie Jarosław Kurski postanowił się zwolnić po tym, jak jego szef nakazał mu napisanie dwóch polemicznych tekstów. Jeden miał być „odporem” senatorowi Andrzejowi Szczypiorskiemu na jego „list otwarty”. Drugi natomiast ostrą reakcją na rubrykę „Telefoniczna opinia publiczna”, w której to „Gazeta Wyborcza” często drukowała nieprzychylne przewodniczącemu wypowiedzi. Kurski miał dobrać dziesięć najbardziej krytycznych, pikantnych, antylewicowych listów od „prawdziwych Polaków”, których wiele przychodziło do sekretariatu Wałęsy i opublikować je w krajowej prasie lub wydać w formie oświadczenia biura prasowego. Kurski postanowił napisać rzeczowy i poprawny list do Szczypiorskiego, a nie tak jak chciał tego Wałęsa napastliwą polemikę. Realizacji drugiego pomysłu stanowczo odmówił. Uznał bowiem, że tego typu praktyki ośmieszą zarówno Wałęsę, jak i jego samego.

Jarosław Kurski podając przyczyny swego odejścia napisał: „Nie do zniesienia stawał się fakt, że przez opinię publiczną postrzegany jestem jako jedna z najbliższych osób Lecha, odpowiedzialna w dużej mierze za to, co Lech mówi i robi. Nie mogłem już więcej wykrzesać z siebie wiary w Wałęsę. W dwa miesiące po złożeniu memorandum mój sprzeciw przekroczył masę krytyczną. Ponadto od czasu awantury z Wujcem i Michnikiem wyczułem wyraźną zmianę na gorsze w stosunkach z Wałęsą. W jego umyśle wszystko poczęło układać się w logiczną całość. Wiem, że do jednej z osób mówił następująco: - Kurski został zarekomendowany przez Michnika, więc nie ma wątpliwości, że jest wobec niego lojalny. A zatem to wtyka.

Wałęsa nigdy nikomu nie ufa, nie ufał i mnie. Do tego jeszcze ten memoriał. Wiedziałem, że staję wobec problemu własnej identyfikacji. Problemu, z którym liczyłem się przystępując do współpracy z nim dziewięć miesięcy wcześniej”38.

4.2. Przypadek Antoniego Styrczuli - rzecznika prezydenta Aleksandra Kwaśniewskiego.

2 lutego 1998 roku w „Rzeczpospolitej”39 ukazała się reklama prywatnej, polsko-niemieckiej firmy meblarskiej Forte, w której został użyty wizerunek prezydenta Polski Aleksandra Kwaśniewskiego. Reklama wyglądała następująco: u góry napis „Prezydent powinien być zadowolony”, a obok zdjęcie uśmiechniętego Kwaśniewskiego. I tekst: „Pan Prezydent powinien być zadowolony. Zawsze chciał, aby polskie przedsiębiorstwa były bardziej konkurencyjne na światowych rynkach. FORTE S.A. - krajowy lider w produkcji mebli, po umocnieniu pozycji na europejskim rynku ruszyło na podbój Dalekiego Wschodu. Japońscy dystrybutorzy, nie przejmując się odległością, kupują meble FORTE bezpośrednio u nas. To co najbardziej cieszy to fakt, że z mebli wyprodukowanych w polskich fabrykach w Ostrowi Mazowieckiej, Suwałkach i Brańszczyku korzystają mili i sympatyczni Azjaci, tak jak my korzystamy z ich elektroniki, samochodów i zabawek.”

Opinia publiczna była tym wydarzeniem zbulwersowana. W większości uważano, że Kwaśniewski postąpił skandalicznie i ośmieszył swój urząd. Niektórzy twierdzili, że to nie mogła być wina prezydenta. Jednak reklama oburzyła nawet prezydenckiego prawnika Ryszarda Kalisza: „Skandaliczne! To jest skandal!”40 - powiedział w radiowej „Trójce”. Wtedy jeszcze nie wiedział, że prezydent przyznał się, iż wiedział o reklamie i wyraził zgodę na użycie w niej swojego wizerunku. Zastępca rzecznika prezydenta Alfa Hermańska powiedziała dziennikarzom: „Prezydent użyczył swego wizerunku, ponieważ chodziło o promocję polskiej gospodarki na rynki azjatyckie”41.

4 lutego po uroczystości nominacji profesorskich prezydent powiedział dziennikarzom, że „nie żałuje, że się zgodził na tę reklamę, bo ona jest prawdziwa”42. W wywiadzie udzielonej „Gazecie Wyborczej” na pytanie, dlaczego zdecydował się wystąpić w reklamie tej firmy, Aleksander Kwaśniewski odpowiedział: „Żyjemy pod koniec XX wieku i politycy też znajdują się w nowej sytuacji. Uważam, że polityk wspierający dobre firmy, które prowadzą eksport, to nie jest nic złego”43. Jednak już po godzinie poinformował „Gazetę Wyborczą”, że wycofał swoją zgodę „po zapoznaniu się z wszystkimi aspektami sprawy i z głosami krytycznymi”44.

Kilka dni później prezydent Kwaśniewski na konferencji prasowej w Tokio oświadczył, że jednak nie wyraził zgody na użycie swojego wizerunku w reklamie firmy Forte. Powiedział, że winne jest jego biuro w Kancelarii Prezydenckiej, które udostępniło jego zdjęcie firmie meblarskiej, nie pytając go o zgodę. Następnie zapowiedział, że po powrocie do kraju wyciągnie konsekwencje wobec odpowiedzialnych za to pracowników: „Konsekwencje muszą być wyciągnięte wobec osób, które bezmyślnie takie pismo podpisały. W tej sprawie nigdy w Pałacu ani w Kancelarii nie odbyła się żadna rozmowa”45.

Ostatecznie winą za umieszczenie wizerunku prezydenta Kwaśniewskiego został obciążony jego rzecznik prasowy Antoni Styrczula, chociaż wcześniejsze wypowiedzi prezydenta temu całkowicie przeczyły. O niewinności Styrczuli świadczył także jego list do redaktora naczelnego „Rzeczpospolitej” z 29 stycznia 1998 roku: „Informuję, że została udzielona zgoda Prezydenta RP na wykorzystanie Jego wizerunku w reklamie mebli firmy Forte oraz na publikację tej reklamy w Rzeczpospolitej i Gazecie Wyborczej”46. Następnie Styrczula powtórzył to publicznie po wypowiedzi prezydenta w Tokio.

Po powrocie Aleksandra Kwaśniewskiego z Japonii rzecznikowi został udzielony urlop, a po dwutygodniowym postępowaniu wyjaśniającym w sprawie znalezienia winnego „afery meblarskiej” Antoni Styrczula został zwolniony z funkcji rzecznika prasowego prezydenta. Szefowa Kancelarii Prezydenta Danuta Hübner tłumaczyła dymisję Styrczuli w następujący sposób: „w biurze (...) rzecznika prasowego popełniono nieprawidłowości i stąd konieczność wyciągnięcia konsekwencji”47.

Styrczula nie zgodził się z oskarżeniami szefowej Kancelarii Prezydenta: „Nie działałem bez woli prezydenta”47. Zdaniem Hübner prezydent zgodził się na udział w reklamie, ale tylko takiej, w której w następnych odcinkach mieli pojawić się także premier i Sejm. Jednak kolejnych odcinków reklamy nie było, ponieważ premier nie wyraził swojej zgody.

Hübner uważała, że błąd rzecznika polegał na tym, że nie dopilnował, by reklama ukazała się tylko jako jedna z części. Styrczula odpowiedział na te oskarżenia następująco: „Nie chcę tego komentować. Muszę zaprzeczyć każdemu zdaniu, ale ponieważ byłem odpowiedzialny za wizerunek prezydenta w mediach, mogłem liczyć się z takimi konsekwencjami”48. Następnego dnia w czasie spotkania z dziennikarzami powiedział: „Możliwość współpracy między nami (Styrczulą a Kwaśniewskim) wyczerpała się”49. Zapytany czy ma żal do prezydenta, odparł: „Wolałbym odchodzić w innych okolicznościach, ale stało się i trzeba to po męsku znieść”50.

Wielu obserwatorów tego skandalu uważa, że zwolnienie Styrczuli było sposobem wybrnięcia prezydenta z „afery meblarskiej”. Twierdzą, że Styrczula był niewinny i należy podziwiać go za jego lojalność wobec nielojalnego szefa. Styrczula zachował się bardzo profesjonalnie jako rzecznik, bowiem do samego końca jego rzecznikowania stał po stronie swojego szefa. Świadomie wziął odpowiedzialność na siebie. Przyjął swoje zwolnienie ze spokojem, bez awantur i publicznego oczerniania. Antoni Styrczula poświęcił swoje dobre imię dla poprawy reputacji prezydenta Kwaśniewskiego.

5. Wnioski i posumowanie

Zawód rzecznika prasowego jest zawodem trudnym, a zarazem niewdzięcznym. Szczególnie jeśli spojrzy się na losy kolejnych, kalejdoskopowo zmieniających się rzeczników rządu. Jak dotąd często zdarza się, że partie, instytucje, firmy poświęcają rzeczników dla zachowania dobrego imienia organizacji. W takiej sytuacji znalazł się m. in. Antoni Styrczula, który został obwiniony o niewłaściwe wykorzystanie wizerunku Aleksandra Kwaśniewskiego w reklamie firmy Forte bez jego uprzedniej zgody. Został winnym naruszenia dobrego imienia prezydenta.

Rzecznik prasowy niezależnie od tego, czy zatrudnia go premier rządu czy prywatny przedsiębiorca, ma do wykonania zadania zarówno niewdzięczne (wytłumaczyć i zatuszować potknięcia), jak i wdzięczne (ukształtować medialny wizerunek, niekiedy od początku). To on buduje zaufanie, wskazuje efekty pracy, tłumaczy problemy.

Jeśli przeanalizuje się zadania, jakie stoją przed rzecznikiem, to trudno znaleźć jednoznaczną odpowiedź na pytanie, jaka jest jego rola, a zatem jakie zadania powinien powierzyć mu pracodawca do wykonania. Jak się wydaje, podstawowym jest pełnienie przez niego funkcji „przekaźnika”. Z jednej strony - przenosi on informacje od pracodawcy do prasy, z drugiej strony - jest pierwszą osobą, do której trafiają dziennikarze, chcąc uzyskać informacje o jego pracodawcy.

Od postawy rzecznika i znajomości tematu, a także od umiejętności perswazyjnych zależy rzecz podstawowa: wizerunek pracodawcy, który w dużej mierze kształtowany jest właśnie przez rzecznika. Dobrym przykładem może być tu informacja, a właściwie jej brak, przy wprowadzeniu reformy administracyjnej kraju. Niedostateczne wykorzystanie rzeczników prasowych przez administrację państwową i osoby przygotowujące reformę spowodowało, że oprócz kilku zorientowanych województw reszta miała mgliste pojęcie, o co celach i zakresie reformy. Tu było miejsce dla wykorzystania rzeczników jako łączników informacyjnych i edukacyjnych.

Rzecznik jest nadawcą informacji i występuje zawsze w oficjalnej roli: przekazuje wiadomości, składa oświadczenia, przedstawia deklaracje, odczytuje uzgodniony komunikat czy wygłasza przemówienia. Ma ograniczoną swobodę wypowiadania własnych poglądów.

Rzecznik prasowy w ramach swoich obowiązków zobowiązany jest m. in. do:

Ponadto rzecznik podejmuje decyzje o odmowie udzielania dziennikarzowi informacji w przypadku, gdy udzielenie jej naruszyłoby tajemnicę chronioną przez odpowiednią ustawę. Dostęp do informacji niejawnych stanowiących tajemnicę państwową ma m.in. rzecznik prasowy rządu i oficerowie prasowi. Stanowisko to wymienione jest w załączniku do Rozporządzenia Rady Ministrów z 9 lutego 1999 roku punkt I. 19. Specyficzne obowiązki ciążą na rzeczniku prasowym spółki giełdowej, który musi dostosować się do ostrych reguł komunikowania, narzuconych przez Komisję Papierów Wartościowych.

W wielkich firmach lub organizacjach, zwłaszcza działających na rynkach konsumenckich, w których nie ma pełnego działu PR, na rzecznika prasowego spada wiele funkcji dodatkowych. Także powinien on dysponować wsparciem administracyjnym w postaci biura prasowego i mieć zastępcę. Na przykład w PTK Centertel rzecznika zastępuje w razie potrzeby szef działu PR. W biurach prasowych organów administracji państwowej nie ma takiego problemu, bo zatrudnionych jest tam zwykle około 10 osób.

Praca rzecznika prasowego wymaga od niego pełnej odpowiedzialności za to, co robi. Rzecznik jest osobą publiczną i dlatego powinien postępować zgodnie z normami etycznymi, wśród których najważniejsze to: lojalność, odpowiedzialność, uczciwość, rzetelność, prawdomówność, wiarygodność, szacunek dla innych.

Rzecznik musi zdawać sobie sprawę, że przestrzeganie zasad etycznych jest oznaką profesjonalizmu. Prawda, lojalność, wiarygodność, to wartości fundamentalne dla każdego dobrego rzecznika. Rzecznik powinien wystrzegać się używania kłamstwa, manipulacji, podstępu, bowiem grozi to utratą zaufania dziennikarzy oraz zniszczeniem wizerunku urzędu który reprezentuje, szefa, firmy, samego rzecznika.

Jeśli rzecznik zmuszany jest przez swojego szefa do podejmowania działań wykorzystujących kłamstwo, podstęp, manipulację byłoby najlepiej, aby zrezygnował z pełnienia swej funkcji. Całkowicie zgadza się z tym Andrzej Drzycimski - rzecznik prezydenta Lecha Wałęsy, jego zdaniem: „Jeśli (...) pojawi się choć cień niewiary w uczciwość i wiarygodność szefa lub odwrotnie: szefa w rzetelność rzecznika - lepiej zmienić pracę”. Warto przypomnieć, że w ten sposób postąpił Jarosław Kurski - rzecznik Lecha Wałęsy. Kurski zwolnił się z funkcji rzecznika m.in. z powodu utraty wiary w uczciwość i wiarygodność szefa. Z kolei Wałęsa dał mu do zrozumienia, że mu nigdy nie ufał, a tym samym nie wierzył w jego rzetelność.

Na koniec chciałabym jeszcze przedstawić dekalog rzecznika, który mówi czego rzecznik pod żadnym pozorem robić nie powinien:

  1. Kłamać; ma się bać kłamstwa, bo raz przyłapany staje się niewiarygodny. Kłamstwo jest także pogwałceniem godności ludzkiej (wartości autotelicznych).

  2. Nie powinien okazywać dziennikarzom, że ich nie lubi. Przeciwnie - powinien próbować nawiązywać z nimi więzy sympatii i dbać o nieformalne kontakty z przedstawicielami środków przekazu.

  3. Nie powinien eksponować siebie, zamiast poglądów i spraw, którymi zajmuje się instytucja, firma, którą reprezentuje.

  4. Nie powinien być informatorem dziennikarzy, który postępuje nielojalnie wobec swojego szefa.

  5. Nie powinien przenosić osobistych poglądów do dziedziny swojej pracy.

  6. W sprawach konfliktowych nie powinien opierać się na opiniach wyłącznie jednej strony zainteresowanych.

  7. Nie wolno mu upowszechniać informacji niesprawdzonych i nieścisłych

  8. Nie wolno mu być niefrasobliwym w stosunku do przekazywanych informacji. Szczególnie powinien poczuwać się do odpowiedzialności za to, aby przekazywane przez niego informacje nie zostały wykorzystane w celach manipulacyjnych.

  9. Po odejściu z funkcji rzecznika, nie powinien ujawniać tajemnic związanych z jego byłym pracodawcą. Obowiązuje go tajemnica zawodowa.

Przypisy:

1 S. Kmiecik, Poczet rzeczników Polskich, „Głos Wielkopolski”, z 17 VII 1995 r.

2 Ibidem.

3 M. Rudziński, Pojedynek. Wtorkowe konferencje rzecznika prasowego rządu 1981 - 1985, Warszawa 1985, s. 50.

4 W. Kuchta, Nie musimy się podobać, „Gazeta Opolska” z 2 VI 1995 r.

5 Relacja z konferencji rzecznika prasowego rządu, „Rzeczpospolita”, nr 38 z 1985 r.

6 A. Daniluk, Usta władzy, „Głos Wielkopolski” z 19 XI 1993 r.

7 M. Janicki, J. Paradowska, Rząd się sam nie wygada, „Polityka” z 18 III 1995 r.

8 Ibidem.

9 Ibidem.

10 Ibidem.

11 Ibidem.

12 I. Jank, Rzecznikiem pani premier jest sama pani premier, „Życie Warszawy” z 10 IX 1992 r.

13 W. Gadowski, Jaki premier, taki rzecznik, „Gazeta Polska” z 30 V 2000 r.

14 G. Ilka, Jestem po to, by chronić szefa, „Gazeta Krakowska” z 28 III 1995 r.

15 W. Gadowski, „Gazeta Polska” z 31 maja 2000 r., op. cit.

16 Ibidem.

17 A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 34.

18 Ibidem, s. 35.

19 T. Goban-Klas, Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania, Businessman Book, Warszawa 1997, s. 68-69.

20 A. Drzycimski, op. cit., s. 36.

21 Ibidem, s. 55.

22 E. Mazur, Rzecznik nie saper, „Tygodnik Solidarność”, nr 36 z 1999 r., s. 27-29

23 Z. Wołk, Kultura pracy, Wyższa Szkoła Administracji Publicznej w Sulechowie, Suchelów 2000, s. 60.

24 Ibidem, s. 61.

25 A. Sarapata, Etyka zawodowa, Książka i Wiedza, Warszawa 1971, s. 18.

26 Z. Wołk, op. cit., s. 62.

27 A. Bojarska, Urban, Krajowa Agencja Promocyjna, Warszawa 1998, s. 162-163.

28 T. Goban-Klas, op. cit., s. 80.

29 J. Kurski, Wódz, Wydawnictwo PoMOST, Warszawa 1991, recenzja na okładce.

30 Ibidem, s. 11.

31 Ibidem.

32 Ibidem, s. 33-34.

33 Ibidem, s. 20.

34 Ibidem, s. 77.

35 Ibidem, s. 40.

36 Ibidem, s. 42.

37 Ibidem, s. 44.

38 Ibidem, s. 117.

39 Reklama mebli Forte ukazała się w dodatku do „Rzeczpospolitej”- Ekonomia i rynek z 2 II 1998 r., s. 12.

40 A. Kublik, Prezydent dźwignią handlu, „Gazeta Wyborcza” z 3 II 1998 r.

41 Ibidem.

42 A. Kublik, Mebelgate, „Gazeta Wyborcza” z 4 II 1998 r.

43 Knysz, Z prezydentem o reklamie, „Gazeta Wyborcza” z 4 II 1998 r.

44 A. Kublik, „Gazeta Wyborcza” z 4 II 1998 r., op. cit.

45 A. Kublik, Kto bezmyślnie podpisał pismo, „Gazeta Wyborcza” z 14-15 II 1998 r.

46 Ibidem.

47 Knysz, Prezydent bez rzecznika, „Gazeta Wyborcza” z 28 II - 1 III 1998 r.

48 Ibidem.

49 Ibidem.

50 K. Groblewski, Styrczula przestał być rzecznikiem, „Rzeczpospolita” z 28 II 1998 r.

49


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
zadania z ekonometrii, Ekonomia,Zarządzanie,Marketing oraz Prace licencjackie I Magisterskie, Ekonom
sylabus-osobowosc-plik, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki
Administracja centralna-wszystko, Prace Licencjackie - Magisterskie
praca magisterska, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki
Prawo działalności gospodarczej, Ekonomia,Zarządzanie,Marketing oraz Prace licencjackie I Magistersk
Pomoc w pisaniu prac, Prace licencjackie, magisterskie
Administracja Publiczna - 2, Prace Licencjackie - Magisterskie
logistyka zaopatrzenia-wyklady, Prace Licencjackie - Magisterskie
Administracja publiczna(1), Prace Licencjackie - Magisterskie
PODSTAWY PRAWNO USTROJOWE POWIATU, Prace Licencjackie - Magisterskie
Praca licencjackareklama, Prace Licencjackie - Magisterskie
faktoring, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki
Pedagogika - Błędy wychowawcze rodziców, Prace Licencjackie - Magisterskie
SYSTEM WYŁANIANIA SKŁADU PARLAMENTU, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki
Idea Amerykanizmu W Polityce Regana, Prace licencjackie, magisterskie, Magisterki
ekonometria word, Ekonomia,Zarządzanie,Marketing oraz Prace licencjackie I Magisterskie, ekonometria

więcej podobnych podstron