BADANIA MARKETINGOWE WYKŁAD 4.10.2008r.

Podręcznik E- test jednokrotnego wyboru 30 pyt.

Badania marketingowe - Kaczmarczyk

Analiza rynku -Mruk

Marketing- panaceum na kryzysy

Dominującą orientacją rynkową jest orientacja marketingowa.

Orientacja marketingowa prowadzi do generowania potrzeb

1. pobudzanie potrzeb klientów

2. zysk osiąga się poprzez zabezpieczenie potrzeb klientów

Grupie wiodącej należy wmówić, że muszą to kupić a za tą grupą pójdą następni.

Przyczyna

- silna koncentracja

- masa produktów różnorodnych

Przejaw upadku cywilizacji:

• produkty najbardziej uproszczone,

• najbardziej funkcjonalne

• o niewielkich kosztach produkcji

Musimy mieć do czynienia z zasobnym klientem.

Olbrzymia wydajność pracy, w której siła nabywcza pieniądza zaspokaja potrzeby, odzwierciedla się tym, że pracownik otrzymuje ok. 5% wypracowanych pieniędzy, a pracodawca bierze pozostałą część.

Początki marketingu - Francja

Badania marketingowe stworzone zostały poprzez kryzys. Kryzys pojawił się na rynku amerykańskim po I wojnie światowej. Europa przestała odpierać żywność w takich ilościach z Ameryki, w związku z tym farmerzy nie kupowali maszyn.

Archibald Krosny pierwszy przeprowadził badania na potrzeby rynku amerykańskiego -
w obszarze maszyn.

Keynes - teoria - musicie zacząć płacić pracownikom, żeby mogli kupować produkty

na tej teorii całą kampanię wyborczą oparł Franklin

Pracownik musi mieć pracę i zarabiać pieniądze aby kupować wytwarzane produkty.

Wprowadzane technologie i maszyny -wypierają ludzi z jednych zawodów, przesuwając zatrudnienie w obszary, które powstają wokół wprowadzanych maszyn i technologii np:przy wprowadzeniu komputeryzacji, zmniejszyła się ilość osób zatrudnionych przy pewnych pracach biurowych. Jednak do komputerów były potrzebne osoby, które je obsługują i serwisują (wchodzą nowe branże - wokół których powstają nowe miejsca pracy).

Marketing opiera się na rynku - jest to środek do osiągnięcia zysku.

Marketingowe podejście do rynku - zaspokajanie i generowanie potrzeb(strona podażowa)

Z innego punktu widzenia marketing jest koncepcją zarządzania rynkiem.

Badania marketingowe są po to, aby uzyskać informacje, aby w oparciu o nie podejmować trafne decyzje.

Badania stanowią przesłankę do podejmowania decyzji.

Cel badania marketingowego:- uzyskanie informacji i dobre jej wykorzystanie

Informacje należy umiejętnie wykorzystać( np. uzyskane informacje dają możliwość zarobienia pieniędzy).

Olbrzymią rolę odgrywa na rynku ( podstawa funkcjonowania biznesu)

- szybkość informacji -giełdy ( rynki finansowe)

- wyłączność informacji

Świadomość , że posiadana informacja ma swoją ważność.

Informacja może być cenna dziś , ale następnego dnia już niekoniecznie.

26.10.2008r.

Niepewność i ryzyko w działalności

Pozyskiwanie informacji ma ograniczać negatywne skutki działalności.

Trzy stany otoczenia w których przychodzi funkcjonować firmom

• pewność

• ryzyko

• niepewność

Warunki pewności

z góry wiemy do jakiego skutku doprowadzą nasze decyzje. - są dookreślone warunki póki się nie zmienią ( po nocy następuje dzień)

Ryzyko

sytuacja, w której nasza podjęta decyzja może doprowadzić do jednego ze znanych nam możliwych rezultatów i znane jest prawdopodobieństwo wystąpienia jednego skutku.

!

10% 60%

30%

Z N S

Im więcej wskazań tym większe prawdopodobieństwo

Niepewność

sytuacja, gdzie podjęte przez nas decyzje mogą doprowadzić do jednego ze znanych nam rezultatów, ale nie znamy prawdopodobieństwa wystąpienia jednego ze skutków.

?

Z N S

Zarządzanie ryzykiem

1. RYZYKO FIZYCZNE - można zminimalizować wystąpienie skutków.

np.: przy powodzi - nie zależnie od tego czy wystąpi

kryzys - od zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwo jest zależne i nie ma na nie wpływu

(kryzys który wystąpił w Japonii był sztucznie podtrzymywany przez interwencjonizm państwowy - z tej przyczyny gospodarka może długo nie wyjść z kryzysu)

Przyczyny kryzysu nadwyżka podaży na popytem

Fizyczne kataklizmy wywołane przez przyrodę lub człowieka (pożary, kradzieże)

2. RYZYKO EKONOMICZNE - konsekwencje podejmowanych decyzji gospodarczych.

Etapy ryzyka

• Identyfikacja - źródło jakie płaszczyzny

• Analiza - jak może przebiegać

• Ocena

• Konsekwencje

Monitorowanie i controling

- najlepszą bronią w przeciwdziałaniu ryzyku jest informacja, która może ograniczać ryzyka

Zysk wynika z tego, że podejmujemy działania, aby nie przegapić szansy

Ryzyko może być duże , ale koszty mogą być niskie.

Płaszczyzny ryzyka

Trzy płaszczyzny ryzyka ułożone są hierarchiczne:

• Ryzyko mikro - na poziomie przedsiębiorstwa

• Ryzyko mezo - na szczeblu branży

• Ryzyko makro - na szczeblu całego kraju albo gospodarki globalnej

Czwarty poziom ryzyk

- Ryzyko na rynku zagranicznym - poza granicami kraju, poza kordonem celnym

Poziom Mikro

1. Ryzyko finansowe -(najważniejsze)

• Nieotrzymanie płynności finansowej wtedy firma nie jest w stanie regulować zobowiązań finansowych

Problemy powodujące brak płynności finansowej nadmierne zaciąganie długów.

• Dekrety bierutowskie - ( od 40 lat mają być zniesione i do tej pory nie zostały zniesione) polegają na tym, że zaciągnięte kredyty spłacane w ratach gdy w pewnym momencie bank zwraca się o natychmiastowy zwrot kredytu pod jakimś pretekstem, kredytobiorca oczywiście nie jest w stanie oddać zaciągniętego kredytu, wtedy bank podaje kredytobiorcę do sądu.

• Przejęcie firmy przez inne przedsiębiorstwo - w przypadku wrogiego przejęcia firmy.

2. Ryzyko związane z produkcją (oparte o surowce i materiały) ryzyko wiąże się z otrzymaniem lub nie otrzymaniem tych surowców lub materiałów:

• Terminy dostaw (koszty transportu wynajem, ceny, nieurodzaj np. kakao przy produkcji czekolady)

• Maszyny i urządzenia

1. Tu wchodzi ryzyko inwestycyjne - czy mamy pieniądze na nowe urządzenia i technologie, ale koszty związane mogą być bardzo wysokie. Efekty płynące ze zmiany urządzeń i technologii mogą być niewielkie i nie opłaca się wchodzić w nową technologię lub kupować nowe urządzenia.

3. Ryzyko inwestycyjne

Podejmowanie decyzji o kierunku rozwoju, w którym on pójdzie (jakie technologie , jak produkować). Ryzyko inwestycyjne to nie tylko budynki i maszyny.

• Koszty funkcjonowania inwestycji i jakie zyski przynosi

• Przejecie innego zakładu na potrzeby produkcji lub dla likwidacji konkurencji

• Ryzyko rynkowe

• Taktyczne

• Decyzyjne

• Strategiczne - jeżeli popełnimy błąd, można się nie pozbierać ( np. w branży motoryzacyjnej -Ford)

- zły wybór segmentu rynku

- segment jest a dajemy zły produkt

- niby segment jest a w rzeczywistości go nie ma.

5. Ryzyko organizacyjne

• Właściwie poustawiane komórki wewnętrzne ( sztabowe, dywizyjne).

• Ryzyko personalne.

16.11.2008r.

Wszystkie podziały na badania rynkowe i marketingowe są sztuczne, gdyż i tak są to

-badania rynkowe

- wszystkie przedsiębiorstwa działają w orientacji marketingowej.

Marketing miał być panaceum na kryzysy, gdyż wykorzystuje badania rynkowe.

Podział:

• Badania rynkowe

• Badania marketingowe

- Badania równowagi

- badania zjawisk dynamiki rynkowej

- badania (potencjału0- pojemności

BADANIA RÓWNOWAGI RYNKU

(elastyczność - równowaga popytu z podażą)





Stany równowagi rynkowej oscylują wokół punktów równowagi rynkowej

Brak równowag cząstkowych mamy do czynienia z równowaga dynamiczną przy normalnie funkcjonującej gospodarce.

Reakcja konsumenta na zmiany cenowe nazywamy elastycznością cenową - popytu.

Jak zmieni się popyt gdy zmieni się cena.

Reakcja w stosunku do różnych dóbr jest różna.

Popyt = podaż - stan równowagi

Kryzys - efektem nadprodukcji

Elastyczność cenowa

Czy elastyczność jest wysoka czy niska zależy od nastawienia klienta(możliwości finansowych, potrzeby)

Wyjątki: cena rośnie, popyt rośnie

Paradoks Giffena - na podstawowe artykuły spożywcze

Paradoks Veblena- kupowanie dla prestiżu

Paradoks spekulacyjny- kupowanie by odsprzedać z zyskiem

BADANIA DYNAMIKI RYNKOWEJ

Dynamika




Rozwój w przeciągu bardzo długiego czasu da się przedstawić w postaci linii prostej

Dynamika-wszystko się powtarza ale na nowych warunkach( zjawisko to samo, otoczenie inne)

Każdy kryzys powoduje niszczenie niektórych przedsiębiorstw, inne zaczynają rosnąć.

Zmiany charakteru:

- regularny - przy ustaleniu czasookresu wiemy jak reagować

- cykliczne - przebieg w okresie dłuższym niż 1 rok

- sezonowe - zjawisko powtarzające się rok rocznie (moda wiosenno-letnia)

- krótkookresowa - praktycznie mogą być zmiany z dnia na dzień (co tygodniowe zakupy).

- nieregularny

- losowe - takie , które mogą się zdarzyć i prawdopodobieństwo wystąpienia

jest wysokie. Np. koniec świata.

- przypadkowe - zjawiska, które mogą wystąpić , ale nie można wykluczyć,że nie wystąpią.

BADANIA POJEMNOŚCI RYNKU

To osoby które kupują, kojarzy się to z popytem efektywnym, czyli realizowanym na rynku

Potencjał jest podstawą pojemności.

Potencjał = ludzie x przeciętny dochód.

Badając pojemność musimy określić potencjał i musimy wiedzieć jaki on jest.

Jakie jest terytorium- zakres, w oparciu o prawo grawitacji detalu Relle'go - prawo określa obszar ciążenia.

Ustalenie Ośrodków mniej więcej ,równych rangą, które będą konkurowały





np. miasto posiada strefy (wielokąt określający z jakich obszarów najczęściej ludzie ciążą np. do Łodzi

●


Udział w rynku mierzymy wartością sprzedaży

Bada się produkty pod kątem jak one będą schodziły

METODA PORTFELOWA BCG

pokazuje z jakimi produktami mamy do czynienia:






?





Metoda pozwala na wysnucie pewnych wniosków:

• Musimy stwierdzić w których fazach są produkty i trzeba odpowiednio reagować np. wprowadzić nowy produkt na rynek, tak trzeba ustawić aby jeden produkt schodzący z danego etapy został zatopiony przez inne wchodzące w ten etap.

BADANIA KLASYCZNE MARKETINGOWE

Związane :

• Ceną

• Produktem

• Promocją

• Konsumentem

Konsument (finalny nabywca) związany jest z rynkiem

Badamy : zachowania , postawy motywy i preferencje

Zachowania - czy kupuje produkt chętnie czy nie.

Jak kupuje - czy jako np. pierwszy (nowator)

Postawy - w stosunku do naszych starych lub nowych produktów (czy lubi czy nie lubi). Jakie będą postawy gdy zaoferujemy w wyższych cenach

Preferencje - czy produkty nowe, czy mają , jakie będą kupowali, jakie mają mieć kolory.

Jeżeli wiemy, to możemy wyjść naprzeciw klientowi, ewentualnie możemy tak odwrócić i naprowadzić , aby klient kupił.

Motywy - dlaczego klient postępuje tak a nie inaczej z danego powodu.

Musimy dużo wiedzieć o kliencie, aby można było go kształtować zgodnie z naszymi zamiarami.

30.11.2008r.

Podział badań:

• rynkowe

• marketingowe

• część wspólna

CZĘŚĆ WSPÓLNA

• chłonność rynku

• segmentacja rynku

• pozycjonowanie rynku

Chłonność związana jest z potrzebami

Pojemność związana jest z popytem(kupnem)

Chłonność rynku - intensywność rynku -potrzeb przy danych cenach i dochodach.

Chłonność w sferze badań - badania zainteresowań respondentów czymś, ale z jakiejś przyczyny nie nabywanych.

Przedsiębiorcy badają co byśmy kupili w pierwszej kolejności , gdybyśmy mieli odpowiednie środki (więcej pieniędzy niższe ceny). Potrzeby, które ze zmianami chcemy realizować.

Trzeba wiedzieć , w którym kierunku te potrzeby mogą pójść.

Przyczyny dla których potrzeba nie jest realizowana:

• brak na rynku

• zalegają w magazynach, a nie są wystawione na półkach,

• pojawia się nowy produkt, ale nie dotarła do nas o nim informacja,

• trafienie w gusta konsumentów.

Segmentacja rynku- homogeniczny podział rynku

Upodobania między grupami są różne.

W odniesieniu do wielu dóbr kryterium do segmentacji jest dochód. Inne kryterium to wiek.

Pozycjonowanie- (wyselekcjonowanie, wyróżnienie)

Przedsiębiorcy - jakie są segmenty i albo należy dać to co on chce , albo sterujemy segmentem tak, żeby kupił.

Pozycjonowanie odnosi się w zasadzie do produktu - wyeksponowanie (danie produktowi wysokiej pozycji)

Jakie sposoby pozycjonowania przyniosą rezultaty np.: produkt staje się rekwizytem prezentowanym w filmie fabularnym (papierosy, samochody).

Przy drobnych lokalnych rynkach (np. matrymonialnym) można wyróżnić uzyskanie dodatkowych wartości np. finansowych.

Przy odpowiedniej motywacji np.: finansowej, można dużo uzyskać.

Systemy informacyjne

Wprowadzane wtedy gdy próbujemy sporządzić systematyzację (uporządkowanie) informacji. Wszelkie systemy informacyjne są systemami elektronicznymi-przyspieszają wszelkie operacje.

System informacji to ludzie środki, procedury związane z pozyskiwaniem, sortowaniem i przetwarzaniem oraz dystrybucją informacji.

Procedury :

Pozyskiwania - ściąganie z różnych źródeł

Sortowania - filtrowanie automatyczne odrzucanie, aby weszły te informacje, które są potrzebne

Przetwarzania - dane surowe i opisowe należy dostosować do odpowiedniej postaci.

Dystrybucji informacji - informacja przetworzona ma dotrzeć do dysydenta, powinna znajdować się na stronach na których powinna być dostępna.

Podsystemy informacyjne

- archiwizacji

- wywiad rynkowy

- badań marketingowych.

ARCHIWIZACJA

- informacje, które już są w firmie, następne dochodzą , które należy przetworzyć

- brak dopływu niektórych danych, z uwagi na zmiany systemowe (niektóre dane zbierane w socjalizmie- w kapitalizmie mogą nie być zbierane), zmiany kwalifikacji (zmiana widełek klasyfikowania),

- pakuje się coraz to nowe rzeczy.

WYWIAD RYNKOWY

- pozyskiwanie bieżących informacji (monitorowanie rynku)- jest to cenny element

ekonomiczno - społeczne warianty są monitorowane przez wielkie firmy - niezbędny element.

- wywiad wojskowy-podsłuchowy

BADANIA

Jeżeli nie ma w archiwum, jeżeli nie ma z monitorowania i wywiadu, to musimy przeprowadzić badania, które są bardzo kosztowne.

Badania wykazują coś, ale zalecenia są aby wykonać następne badania.

Badania musza być przeprowadzane sprawnie i szybko. Muszą być przetwarzane aby dotarły szybko do dysydentów. Jeżeli proces długo trwa, traci na aktualności. Jeżeli się podejmie decyzję, to też trzeba szybko wprowadzić ją w życie.

Ten zwycięża kto ma większą siłę przebicia, a nie koniecznie musi być najlepszy.

Metody badawcze:

Sięgamy po taka metody aby dały nam odpowiednie wyniki, z których będzie można faktycznie skorzystać.

Dobór przypadkowy może być najlepszy w przypadku kiedy decyduje firma, która wie jak to zrobić, wie czego chce i jak to przetworzyć.

07.12.2008

Metody badań dzielimy na:

• Badania wtórne - sięgamy do informacji, które były robione przez innych. Do tych badań sięgamy w pierwszej kolejności.

Wady badań wtórnych:

-zdezaktualizowanie danych

-niemożliwość zestawiania danych(jeżeli korzystamy z różnych źródeł)

-klasyfikacja uległa zmianie

-ujęcia wartościowe (inflacja)

-dynamika sprzedaży przy zmianie asortymentu(tv-czarno-białe, a kolorowe)

• Badania pierwotne - empiryczne - realizowane przez nas dla danego celu(przeprowadzane bezpośrednio na badanych obiektach.

Nie mają charakteru wyczerpującego, oparte są na próbach.

Próba musi dawać wynik reprezentatywny( lepiej by była większa)

Próba powinna odpowiadać pewnej strukturze - dobieramy respondentów

Schematy doborowe:

• Losowy -mamy z nim do czynienia wtedy kiedy wszystkie jednostki całej zbiorowości mają jednakową szansę znaleźć się w próbie

• Celowy- mamy z nim do czynienia wtedy kiedy w sposób celowy dobieramy w oparciu o pewne określone kryteria( badany sam określa osoby, które wejdą do próby wg uzasadnionego kryterium)

• Przypadkowy- mamy z nim do czynienia wtedy kiedy na chybił trafił dobieramy respondentów-przypadkowo

Los to nie przypadek!

Schematy te jeszcze się dzielą na:

Dobory losowe

• Formy proste

-dobór prosty zwrotny

-dobór prosty bezzwrotny

-dobór systematyczny(polega na zestawieniu elementów-interwał losowania)

• Formy złożone

-schemat warstwowy -dzielimy zbiorowości wg wartości kryterium na warstwy (losowanie odbywa się w każdej warstwie). Ten schemat dzielimy na alokacje-3 sposoby doboru:

1. alokacja prosta- równo bierzemy z każdej warstwy pod warunkiem, że warstwy zbliżone są do siebie liczebnie, a wewnątrz warstwy jest niewielkie zróżnicowanie

2. alokacja proporcjonalna- z każdej warstwy bierzemy proporcjonalnie do jej wielkości dany procent jednostek

3. alokacja optymalna- obok liczebności warstwy uwzględniamy zróżnicowanie wewnątrz warstwy- odchylenie standardowe

Schemat wielostopniowy (losowy)- układ hierarchiczny




Studenci Zaocznej Szkoły






Z

II rok

E I stopień

S




P




O Gr. I II stopień




Ł




Y

III stopień

Podgrupa A







Indywidualni studenci

IV stopień

(10 osób)

Utworzony przez Nowak Katarzna BADANIA MARKETINGOWE - wykład

- 8 -

Produkt wchodzący na rynek

„Gwiazda” dynamiczny wzrost sprzedaży

Produkt „KULA U NOGI” spadek sprzedaży produktu

„dojna krowa” ustalona marka - świetnie się sprzedaje dynamiczny wzrost sprzedaży

---