Wykład 1 04.11.2000

1. Istota i zakres zachowań konsumpcyjnych.

1. Definicje zachowań konsumpcyjnych.

2. Elementy zachowań konsumpcyjnych (hierarchizacja potrzeb, wybór sposobów oraz środków zaspokajania potrzeb /konsumpcja/)

3. Cechy zachowań konsumpcyjnych (racjonalność, zmienność).

4. Potrzeby (rodzaje, cechy) i preferencje.

5. Podmioty zachowań konsumpcyjnych.

2. Determinanty potrzeb i konsumpcji (zachowań konsumpcyjnych).

2.1. Ekonomiczne czynniki wpływające na potrzeby i konsumpcję (zamożność, ceny,

podaż, inflacja, polityka podatkowa).

• elementy i wyróżniki zamożności

• subiektywne oraz obiektywne wyznaczniki zamożności

• hipotezy dochodów stałych, względnych orz bezwzględnych

• wpływ dochodów na zachowania konsumpcyjne

• wpływ oszczędności oraz kredytów konsumpcyjnych na decyzje konsumpcyjne

• poziom oraz zmiany cen a zachowania konsumpcyjne

• zachowania konsumpcyjne a inflacja

2.2. Demograficzno - społeczne determinanty potrzeb i konsumpcji.

• wpływ zmiennych demograficznych na zachowania konsumpcyjne (wiek, płeć, wielkość i struktura gospodarstwa domowego, cykl życia rodziny)

• proces zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych a poziom wykształcenia, przynależność do grupy społeczno - zawodowej, miejsce zamieszkania

• segmentacja psychograficzna

3. Procesy pobudzające oraz poznawcze zachowań konsumpcyjnych (zmienne psychiczne - interwencyjne).

3.1. Procesy aktywizujące (pobudzające) - motywy (motyw upodobnienia się oraz motyw wyróżnienia się), emocje, postawy.

3.2. Procesy kognitywne (poznawcze) - proces gromadzenia oraz przetwarzania informacji

• źródła informacji o produkcie

4. Typy rynkowych zachowań konsumpcyjnych.

4.1. Charakterystyka zwyczajowych, rutynowych zachowań.

4.2. Zakupy impulsywne.

4.3. Podejmowanie nowych decyzji.

4.4. Zakupy przymusowe (nałogowe)

5. Prawidłowości zmian zachowań konsumpcyjnych.

5.1. Wybory pomiędzy konsumpcją a oszczędnościami.

5.2. Kierunki zmian realizacji potrzeb konsumpcyjnych.

5.3. Specyfika zachowań nabywczych konsumentów.

5.4. Proces zadłużania się konsumentów

• psychospołeczne przyczyny nadmiernego zadłużenia

6. Specyfika zachowań konsumpcyjnych w procesie transformacji.

1. Zmiana czynników zewnętrznych.

2. Zmiany w strukturze rzeczowej spożycia oraz formach zaspokajania potrzeb.

3. Wybór miejsc sprzedaży.

4. Wpływ reklamy na podejmowanie decyzji nabywczych.

7. Zachowania ekologiczne.

1. Zanieczyszczenie środowiska naturalnego a indywidualne poczucie zagrożenia.

2. Proekologiczne zachowania konsumentów.

3. Formy uczestnictwa konsumentów w ochronie środowiska.

4. Perspektywy proekologicznego stylu życia w Polsce.

8. Aspiracje a zachowania konsumpcyjne.

1. Aspiracje a potrzeby i konsumpcja.

2. Przedmiot aspiracji.

3. Metody badania aspiracji.

4. Wpływ zmiennych społecznych na kształtowanie się aspiracji.

5. Poziom zamożności a kształtowanie się aspiracji.

9. Źródła informacji oraz metody badań potrzeb i konsumpcji.

1. Źródła informacji oraz cel badań potrzeb i konsumpcji.

2. Klasyfikacje źródeł informacji.

3. Mikroekonomiczne metody badań zachowań konsumpcyjnych.

Literatura obowiązkowa:

1. Garbarski Lechosław „Zachowania nabywców” Warszawa 98 PWE.

2. Ł. Rudnicki „Zachowania konsumentów na rynku” Warszawa 2000 PWE.

Zachowania konsumpcyjne:

• zachowania ostatniego spożywcy materialnych i niematerialnych dóbr, a więc także zachowanie chodzących do kościoła, wyborców, pacjentów itd.

• zachowania, które w sposób bezpośredni prowadzą, towarzyszą lub stanowią akt zaspokajania potrzeb bytowych.

1. odczuwanie, wartościowanie i hierarchizacja potrzeb

2. wybór środków zaspokajania potrzeb uznawanych za ważniejsze

3. wybór dróg prowadzących do zdobycia wybranych środków zaspokajania potrzeb

4. obchodzenie się ze zdobytymi środkami zaspokajania potrzeb

• spójna całość czynności, działań, postępowań związanych z dokonywaniem wyborów w procesie potrzeb konsumpcyjnych w określonych warunkach społeczno - ekonomiczno - kulturowych. Początkuje je gromadzenie środków na konsumpcję, a jego rezultatem końcowym jest spożywanie zdobytych przedmiotów spożycia.

• nieustanny proces przekształcania środków będących w dyspozycji konsumenta (gospodarstwa domowego), a więc siły roboczej i czasu członków gospodarstw domowych w sposób bezpośredni lub pośredni (poprzez zdobywanie pieniędzy i zakup dóbr i usług) na przedmioty spożycia służące zaspokajaniu potrzeb konsumpcyjnych.

Elementy zachowań konsumentów.

Źródła gromadzenia środków na konsumpcję.

Potrzeba - stan braku czegoś

• pożądania najrozmaitszych wartości użytkowych

• wszelkie wymagania organizmu, wrodzone lub nabyte, wywołujące poczucie braku czegoś i zmuszające do działania

Hierarchia potrzeb A.H. Mysłowa:

• potrzeby fizjologiczne

• potrzeby bezpieczeństwa

• potrzeby przynależności i miłości

• potrzeby szacunku i uznania

• potrzeby samorealizacji

Klasyfikacja potrzeb:

• potrzeby podstawowe

• potrzeby wyższego rzędu

Cechy potrzeb:

• komplementarność

• substytucyjność

• odnawialność potrzeb

• ograniczoność co do zakresu

• nieograniczoność co do sposobu realizacji

• zmienność

Preferencje - subiektywne oceny, którymi kierują się jednostki dokonujące aktów wyboru.

• rodzinne - wybór jest nie tylko wyrazem gustów i upodobań jednostki, ile potrzeb całej rodziny

• autonomiczne (dominujące) - w przypadku wyraźnej przewagi gustów i upodobań jednego z członków rodziny, wpływających na zaspokojenie potrzeb pozostałych członków rodziny

• synkretyczne - będące wynikiem wspólnie dokonywanych wyborów

Podmioty zachowań konsumpcyjnych.

Nabywcy indywidualni:

• osoby fizyczne - klient indywidualny

• gospodarstwo domowe - jedna lub więcej osób mieszkających oraz gospodarujących wspólnie (łączących część lub całość dochodów, angażując własną siłę roboczą) w celu zaspokojenia potrzeb swoich członków.

Nabywcy instytucjonalni:

• producenci

• hurtownicy

• detaliści

• administracja państwowa

• organizacje niedochodowe

Racjonalność klientów (racjonalność wyborów związanych z zakupem dóbr i usług) - dokonywanie wyborów zgodnie z zasadą maksymalizacji użyteczności w określonych warunkach (np. dysponując określonym dochodem).

Klient zachowuje się racjonalnie, gdy preferuje x nad y tj. przypisuje każdej parze dóbr relację preferencji (jedno z dóbr jest przez niego preferowane bardziej) bądź relację indyferencji (oba dobra są dla niego tak samo dobre).

Racjonalność klienta polega nie tyle na konsekwencji wyboru spośród całego zbioru możliwych teoretycznie przypadków, lecz na wewnętrznie zgodnych wyborach w bliskim sąsiedztwie wyboru rzeczywiście realizowanego - hipoteza ujawnionych preferencji.

Model procesu postępowania konsumenta na rynku.

Proces decyzyjny Czynniki determinujące

proces decyzyjny

Postawy pierwotne

Stymulanty Postawy zmodyfikowane Reakcje

Otoczenie

Stymulanty - nowe wydarzenia, informacje, osobiste doświadczenia.

Postawy pierwotne - rzeczywisty zestaw postaw, oczekiwań, zwyczajów, motywów.

Otoczenie i jego percepcja - ekonomiczna sytuacja jednostki, jej „terms of trade”.

Postawy zmodyfikowane - zestaw postaw, oczekiwań itp. Zmienionych pod wpływem aktualnych bodźców.

Reakcja - zmiany w zakupach, oszczędnościach.

Hipoteza dochodów bezwzględnych - oparta na prawie psychologicznym - konsumenci zwiększają konsumpcję wraz ze wzrostem dochodu, ale w stopniu wzrostu mniejszym niż stopień wzrostu dochodu, gdyż im bardziej wzrasta dochód, w tym większym stopniu rosną oszczędności. W miarę wzrostu dochodu krańcowa skłonność do konsumpcji (stosunek najmniejszych przyrostów konsumpcyjnych do najmniejszych przyrostów dochodu) maleje, natomiast krańcowa skłonność do oszczędzania wzrasta.

Hipoteza dochodów względnych - oparta na założeniu, że poziom oszczędzania zależy nie od poziomu dochodów, lecz od względnej pozycji jednostki w skali dochodów (zarówno w szeregu rozdzielczym, jak i w szeregu czasowym).

Hipoteza ta implikuje utrzymywanie się stałej stopy oszczędzania w długim okresie i jej niezależności od bezwzględnego poziomu dochodów.

Podobnie kształtuje się sytuacja z konsumpcją: niezależnie od fluktuacji dochodów dąży się do utrzymania już osiągniętego najwyższego poziomu wydatków (efekt rygla).

Hipoteza dochodów stałych - zwraca uwagę na możliwość podziału zarówno dochodów, jak i wydatków związanych z zaspokojeniem potrzeb podstawowych pozostaje część zmienna - fundusz swobodnej decyzji (englowski wolny dochód). Elastyczność wydatków dokonywanych z tego funduszu jest wysoka (>1).

Wykład 2 02.12.2000

Paradoks Veblena - polega na wzroście popytu na artykuły luksusowe, których cena wzrasta. Jest wyrazem chęci wyróżnienia się przez nabywanie i demonstrację takich dóbr, których szczególnie wysoka cena gwarantuje ich ekskluzywność, a wzrost ceny zwiększa ją jeszcze, stając się podnietą do ich zakupu.

Paradoks Giffena - polega na wzroście popytu na artykuły najbardziej niezbędne (np. chleb, ziemniaki), których cena wzrasta. Jest wyrazem zaspokojenia elementarnych potrzeb substytutami gorszymi, z konieczności wyeliminowania, pod wpływem wzrostu cen substytutów lepszych (np. mięsa).

Wpływ inflacji na zakupy antycypacyjne - „kupuj zanim będziesz potrzebował”; przyspieszenie decyzji o zakupie dóbr trwałego użytku, wartościowych, nieruchomości lub też wykupywanie wszelkich towarów konsumpcyjnych („ucieczka od pieniądza”).

Cykl życia rodziny a decyzje zakupu.

WIEK	POZIOM ROZWOJU	FAZA CYKLU ŻYCIA RODZINY	WYBRANE GRUPY PRODUKTÓW
18-34 lata	Młode małżeństwo	1. Faza kawalerska, panieńska 2. Młode małżeństwo bez dzieci 3. Gniazdko rodzinne I Młodzi małżonkowie z dziećmi - najmłodsze dziecko do 6 lat - najmłodsze dziecko powyżej 6 lat	Odzież, kosmetyki, podróże, rekreacja, hobby. Meble, oszczędzanie, rozrywki. Artykuły do wyposażenia mieszkania, żywność, ubrania, zabawki, inne artykuły dla dzieci.
35-54 lata	Małżeństwo w wieku średnim	4. Gniazdko rodzinne II Starsze małżeństwo z dziećmi mieszkającymi razem z rodzicami	Żywność, ubrania, edukacja, środki transportu.
55 i więcej lat	Dojrzałe (starsze) małżeństwo	5. Puste gniazdko rodzinne - starsze małżeństwo z usamodzielnionymi dziećmi 6. Osoby samotne - samotne - na emeryturze	Hobby, oszczędności, podróże Żywność dietetyczna, lekarstwa, usługi medyczne

Styl życia - zakres i formy codziennych zachowań jednostek lub grup społecznych, dla ich usytuowania społecznego tzn. manifestujące położenie społeczne oraz postrzegane jako charakterystyczne dla tego położenia, a dzięki temu umożliwiające społeczną ich lokalizację.

Badania stylów życia obejmują:

• zachowania (co ludzie robią w podstawowych sferach życia)

• opinie i postawy (co myślą)

• marzenia (co by chcieli robić)

• życzenia (czego oczekują)

Style życia we Francji (Europie) 1990

STYLE ŻYCIA	SOCJOSTYLE - PODGRUPY	CECHY	NABYWANIE DÓBR
Kontestatorzy (7,5 % i 8,4 %)	1. protestacyjny 2. pionierski	Osoby młode, stanu wolnego, wysokie dochody, intelektualiści	Wysoka konsumpcja dóbr kultury oraz wypoczynku, niska konsumpcja dóbr „użytecznych”
Walczący (16,2 % i 10 %)	1. skautowski 2. citizen	Konserwatyści w średnim wieku
Szlachetni	1. moralistyczny 2. rygorystyczny
„Zamknięci w sobie”	1. strażniczy 2. obronny 3. ostrożny	Niskie dochody, emeryci
Marzyciele	1. „Romantic” 2. Squadra”	Młode małżeństwa klasy średniej
Ambitni	1. „Dandys” 2. „Rocky” 3. „Business”	Młodzi mieszkający w mieście, stanu wolnego lub w wolnych związkach

Procesy pobudzające (aktywizujące) - emocje, motywy, postawy wewnętrzne, dynamiczne, aktywizujące warunki zachowania, procesy związane z wewnętrznym napięciem i pobudzeniem.

1. zaopatrują zachowania w energię i pobudzają je

2. są odpowiedzialne za to, że zachowanie w ogóle dochodzi do skutku

Emocje - wewnętrzne procesy pobudzania, które są subiektywnie przeżywane jako stany przyjemne bądź nieprzyjemne.

Motywacja - wewnętrzne napięcie związane z celową orientacją Z (chcę osiągnąć Z, chcę to zrobić).

Postawa - gotowość do reakcji i stosunek wobec przedmiotu G (uważam G za dobre, preferuję G).

• obejmują one dążenia motywacyjne odniesione do przedmiotów oraz dodatkowo sąd, jak dalece jakiś przedmiot nadaje się do zaspokojenia motywacji,

• motywacja + poznawcza ocena przedmiotu

• główną cechą i wspólnym mianownikiem wszystkich tych bodźców wewnętrznych jest ich intensywność, siła, stanowią jednolity proces wewnętrznego pobudzenia (aktywacji, który określa jego intensywność)

• oddziaływają na odpowiednie sfery systemu nerwowego: zewnętrzne bodźce np. obraz, wewnętrzne np. narkotyk oraz centralno - nerwowe - stymulacja pewnego obszaru mózgu lub inny

• emocji i motywacji nie można odróżnić od siebie na podstawie swych neurofizjologicznych objawów - odróżniają je poznawcze komponenty; emocje ogranicza się do skierowanego do wewnątrz przeżycia własnych pobudzeń; mo9tywacja dotyczy związanego z tym przeżyciem ukierunkowaniem zachowań na pewien cel

• do mierzenia napięć aktywacyjnych (reakcji systemu nerwowego) można stosować np. elektroencefalogram, czy też poprzez badanie elektrycznych zmian w obszarze skóry

Procesy poznawcze (kognitywne) - proces gromadzenia i przetwarzania informacji (spostrzeganie, uczenie się, wybory).

• procesy, za pomocą, których jednostka poznaje siebie i swoje otoczenie

• służą wolicjonalnemu (związanemu z wolą) sterowaniu zachowaniem

• procesy aktywizujące i poznawcze współdziałają ze sobą i oddziałują na siebie wzajemnie

Procesy przetwarzania informacji:

model 3 magazynów

Typy podejmowania decyzji

charakterystyka

	Nowe (prawdziwe)	Zwyczajowe (rutynowe)	Impulsywne
Zakres wykorzystywanej informacji	bardzo szeroki	bardzo wąski	bardzo wąski (czasem bez informacji)
Szybkość podejmowania decyzji	długo będziemy podejmować decyzję	szybko	szybko (gwałtownie)
Częstotliwość podejmowania decyzji	rzadko	często	niezbyt często
Rodzaj zaspakajanej potrzeby	np. samochód	artykuły codziennego użytku	wtórne, drugorzędne
Poziom ceny produktu	wysoki	raczej niski	w zależności od zasobów

Zakupy przymusowe (nałogowe).

Cechy:

Przy zakupie chodzi nie tyle o nabywanie rzeczy, co sam akt zakupu (kupowanie jest zabawne, czyni mnie szczęśliwym, czuję się świetnie, gdy idę na zakupy, po zakupach popadam w depresję).

• obawa przed wykryciem ich zakupów

• ukrywanie zakupionych artykułów

• nieużywanie zakupionych artykułów, nierozpakowywanie zakupów

• nie stwierdzono wyraźnych orientacji materialistycznych u nałogowców zakupów (zazdrości, skąpstwa)

• skłonność do wydawania pieniędzy

Motywy:

• ucieczka przed problemami dnia codziennego

• napięcie psychiczne, lęk (wywołuje spontaniczne reakcje zakupu, przez co następuje redukcja napięcia)

Determinanty zakupów nałogowych:

• uwarunkowania genetyczne - u rodziców stwierdzono jakiś rodzaj nałogów, skłonność do depresji

• sposób wychowania dzieci

Sposób poznawania konsumentów nałogowych:

• poprzez samookreślenie

• badanie za pomocą ankiet (budowa skal psychastenicznych)

Teoria potrzeb i konsumpcji http://otior.w.interia.pl

1

Klasyfikacja, hierarchizacja potrzeb

Wybór sposobów zaspokajania potrzeb

Spożywanie, użytkowanie przedmiotów spożycia

Gromadzenie środków na konsumpcję

Konsumpcja

gospodarstw

domowych

Praca

zarobkowa

Pieniężne i rzeczowe świadczenia pieniężne

Oszczędności

Pożyczki

i kredyty

Domowa działalność usługowo - produkcyjna

Różne formy pomocy

Uświadomienie

potrzeby

Identyfikacja sposobów zaspokajania potrzeb

Ocena alternatyw wyboru

Decyzja zakupu

ZAKUP

Ocena zakupu

Ekonomiczne:

Dochód

(zamożność)

Podaż

Ceny

Demograficzno - społeczne:

Wiek

Płeć

Cykl życia rodziny

Wykształcenie

Miejsce zam.

Grupa społ. - zawodowa

Subiektywne:

Postawy

Emocje

Motywy

Magazyn zbierania

(ultrakrótkookresowy)

Magazyn pamięci

(długookresowy)

Magazyn przetwarzania

(krótkookresowy)

---