zachowania nabywców na rynku oszczędnościowo-rozliczeniowego(1), Bankowość i Finanse


ZACHOWANIA NABYWCÓW

NA RYNKU RACHUNKU

OSZCZĘDNOŚCIOWO-ROZLICZENIOWEGO

PKO BP SA

Praca zaliczeniowa

z przedmiotu

Psychologia klienta

WROCŁAW 2004

SPIS TREŚCI

Wstęp.................................................................................................................... 3

  1. CHARAKTERYSTYKA RACHUNKU OSZCZĘDNOŚCIOWO-ROZLICZENIOWEGO W PKO BP SA ..................................................4

  1. CELE I ASPIRACJE NABYWCÓW ROR W PRZEKROJU RÓŻNYCH GRUP ....................................................................................12

  1. UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW PRODUKTU ROR NA RYNKU DETALICZNYM ......................................................19

  1. PODSUMOWANIE .................................................................................. 27

Spis rysunków ..............................................................................................................28

Literatura ......................................................................................................................28

Wstęp

Skuteczność działań marketingowych w przedsiębiorstwie uzależniona jest w największym stopniu od tego, na ile rozpoznawany jest klient oraz jego zachowania na rynku. Ze względu na dostęp do materiałów źródłowych, w pracy omówiono zachowania nabywców na rynku bankowości detalicznej, na przykładzie oferty PKO BP SA.

Postępowanie klienta na rynku finansowym uzależnione jest od wielu czynników i obejmuje wiele różnorodnych płaszczyzn.

Przede wszystkim trzeba poznać produkt i proces podejmowania decyzji przez jego nabywcę. Procesy te są złożone i zależą od tego, na ile nabywca angażuje się w poszukiwanie informacji związanych z konkretnym zakupem. To z kolei uzależnione jest od samego produktu oraz znaczenia, jakie on ma w zaspokajaniu potrzeb.

Efektywne funkcjonowanie banku wymaga nie tylko zebrania informacji o zachowaniach klientów, ale również dokonania segmentacji konsumentów w celu dostosowania właściwej oferty do potrzeb jednorodnych grup klientów.

  1. RACHUNEK OSZCZĘDNOŚCIOWO-ROZLICZENIOWY

W PKO BP SA

Kluczowym produktem na rynku bankowości detalicznej jest Rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy (nazywany również w skrócie ROR, rachunek lub konto) i produkty oferowane jego posiadaczom. Wzrost liczby klientów otwierających rachunki ROR powodowany jest dużą aktywnością banków konkurujących na tym rynku. Na koniec 2003 roku otwartych było ok. 8,1 mln rachunków. Liderem skupiającym ponad 38 % rynku ROR jest Powszechna Kasa Oszczędności Bank Polski SA.

0x08 graphic
0x08 graphic
Rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w tym banku charakteryzuje się wielofunkcyjnością pozwalającą zaspokoić, w ramach w ramach jednego produktu, wiele potrzeb klientów: funkcje rozliczeniowe, oszczędnościowe i kredytowe.

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

0x08 graphic

Rys. 1. Funkcje rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego

Ze względu na dużą konkurencję na rynku bankowości detalicznej, nieustannie podlega rewolucyjnym zmianom na lepsze - niemal co miesiąc wprowadza się nowe usługi i udogodnienia w ramach tego produktu.

PKO BP SA oferuje rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy w kilku wariantach:

umożliwia przechowywanie środków pieniężnych i korzystanie z usług oferowanych łącznie z produktem:

Posiadaczem SUPERKONTA może być zarówno rezydent i nierezydent, jeżeli jest zatrudniony w Polsce, otrzymuje tu rentę, emeryturę lub stypendium. Istnieje możliwość założenia i współposiadania rachunku przez dwie osoby, mają one jednakowy dostęp do środków zgromadzonych na rachunku i wspólnie odpowiadają za jego stan i regulaminowe korzystanie. Miesięczna opłata za prowadzenie konta przez PKO BP SA wynosi 4 zł. a za usługi w ramach tego produktu bank pobiera niewielkie prowizje według Obowiązującej w PKO BP SA Taryfy Prowizji i Opłat Bankowych.

Nabywca SUPERKONTA ma prawo do ustanowienia nie więcej niż dwóch pełnomocników do dysponowania rachunkiem. Pełnomocnictwo obowiązuje jedynie w oddziale banku prowadzącym konto.

Otwarcie tego rachunku odbywa się na podstawie umowy pisemnej, zawartej pomiędzy PKO BP SA a osobą ubiegającą się o jego otwarcie.

Największa w Polsce sieć oddziałów, ekspozytur, agencji i bankomatów PKO BP zapewnia szybki dostęp do gotówki i możliwość złożenia wielu dyspozycji. Można także korzystać z SUPERKONTA nie wychodząc z domu - zlecając dyspozycję telefonicznie, a wgląd i kontrolę rachunku umożliwiają usługi: E-MAILOWY WYCIĄG Z KONTA oraz INFORNACJA SMS.

Wpłaty na SUPERKONTO mogą być dokonywane w formie gotówkowej i bezgotówkowej. Mogą wpływać z posiadanego rachunku walutowego, z rachunku bankowego w innym banku, przekazów pocztowych.

Wypłaty w formie gotówkowej mogą być przeprowadzane poprzez:

Wypłaty w formie bezgotówkowej mogą być przeprowadzane:

Użytkownik SUPERKONTA, który nie skorzystał z kredytu odnawialnego, ma prawo składać dyspozycje przekraczające aktualny stan konta i powodujące tym samym powstanie dopuszczalnego salda debetowego. Wysokość tego salda jest ustalana na podstawie stałych, miesięcznych wpływów na konto z okresu ostatnich trzech miesięcy. Okres spłaty dopuszczalnego salda debetowego wynosi 30 dni.

W ramach SUPERKONTA bank oferuje możliwość zawierania umów kredytowych i nie wymaga od kredytobiorcy ustanowienia poręczycieli ani innych form zabezpieczenia spłaty. Jedynym zabezpieczeniem są systematyczne wpływy na konto. Kredyt odnawialny dostępny jest już po trzech miesiącach posiadania SUPERKONTA. Odnowienie kredytu po okresie umownym następuje automatycznie, jeżeli klient korzysta z niego zgodnie z umową.

Zgromadzone środki finansowe oprocentowane są według zmiennej stopy procentowej. Uzyskane odsetki dopisywane są do salda na koniec każdego miesiąca.

Właściciel rachunku może również lokować swoje zasoby pieniężne na lokatach, otwieranych na ściśle określony czas i z wyższym oprocentowaniem. Po upływie okresu objętego umową klient otrzymuje swoje pieniądze wraz z naliczonymi odsetkami. W sytuacji, gdy posiadacz konta nie likwiduje lokaty po upływie terminu umownego i nie wyda innej dyspozycji, zostaje ona automatycznie przedłużona na kolejny identyczny okres.

Jedną z największych zalet SUPERKONTA jest możliwość wydania jednorazowego lub stałego zlecenia przelewu na wskazany rachunek w dowolnym banku. Regulowanie stałych opłat i zobowiązań (czynsz, opłata rachunków, raty kredytów) przy użyciu zlecenia jest bardzo wygodną i tanią (opłata 1 zł) formą.

Sporo wolnego czasu zyskuje posiadacz konta dzięki możliwości telefonicznego składania dyspozycji, które pozwalają:

Dla posiadaczy korzystających ze skrzynek poczty elektronicznej, po złożeniu odpowiedniej dyspozycji, oferowana jest usługa przesyłania informacji dotyczących: zmiany salda na rachunku i operacji finansowych wpływających na stan salda. Dane przekazywane są raz na dobę i uwzględniają wszystkie zmiany salda, które nastąpiły poprzedniego dnia.

Inną usługą umożliwiającą regularną kontrolę salda rachunku jest INFORMACJA SMS. Polega ona na przesyłaniu na telefon komórkowy klienta wiadomości o saldzie jego rachunku według stanu na zakończenie poprzedniego dnia roboczego, w którym miała miejsce co najmniej jedna operacja zmieniająca saldo rachunku.

Pełnoletni właściciel SUPERKONTA może, udzielając pełnomocnictwa młodej osobie (13-18 lat), umożliwić korzystanie z KONTA MŁODYCH przy użyciu karty Graffiti. Karta ta za pośrednictwem bankomatów, zapewnia stały dostęp do zgromadzonych na koncie środków pieniężnych oraz umożliwia regulowanie należności za towary i usługi w sieci placówek handlowo-usługowych, oznaczonych znakiem akceptacji VISA Electron.

oferowane jest dla studentów i uczniów szkół policealnych oraz pomaturalnych. Zakładając je, trzeba przedstawić dokument tożsamości wraz z legitymacją studencką lub szkolną, indeks lub zaświadczenie z uczelni bądź szkoły. Aby nie narażać studenckiej kieszeni na dodatkowe wydatki SUPERKONTO STUDENT w PKO BP SA prowadzone jest bezpłatnie. Również bezpłatne jest posiadanie jednej, międzynarodowej karty ze znakiem akceptacji karty Visa Electron i miesięczne przesyłanie zbiorczego zestawienia dokonanych operacji oraz przesyłanie informacji o stanie konta za pomocą skrzynek poczty internetowej.

SUPERKONTO STUDENT umożliwia:

Dodatkową zaletą tego rodzaju rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego jest możliwość zaciągnięcia niskooprocentowanego kredytu studenckiego oraz możliwość korzystania z usług przez Internet - SUPERM@KLER:

Aplikacja gwarantuje wysoki poziom bezpieczeństwa.

Posiadaczami ZŁOTEGO KONTA mogą być osoby, które spełniają przynajmniej jeden z wymienionych warunków:

W przypadku wspólnego ZŁOTEGO KONTA, jeden ze współposiadaczy powinien spełniać przynajmniej jeden z wyżej wymienionych warunków. Współposiadacze mają równy udział w zgromadzonych na koncie środkach pieniężnych i solidarnie odpowiadają za stan konta i dokonywane operacje bankowe.

Po ustaleniu przez PKO BP, że posiadacz SUPERKONTA spełnia jeden z wymienionych warunków i po podpisaniu aneksu, SUPERKONTO przekształcone zostaje w ZŁOTE KONTO. Okres posiadania SUPERKONTA zalicza się do posiadania ZŁOTEGO KONTA. Posiadacz ZŁOTEGO KONTA może otrzymać kartę PKO VISA Gold.

Bank w umowie rachunku zobowiązuje się do przyjmowania i realizacji dyspozycji telefonicznych. Realizacja dyspozycji następuje w dniu jej przyjęcia lub w dniu wskazanym przez posiadacza ZŁTEGO KONTA.

Środki pieniężne przechowywane na koncie oprocentowane są według zmiennej stopy procentowej; za czynności związane z obsługą rachunku PKO BP pobiera opłaty zgodnie z Taryfą prowizji i opłat bankowych w PKO BP SA.

Ponadto, posiadacze i współposiadacie tego prestiżowego rachunku, objęci są bezpłatną ochroną ubezpieczeniową. Przedmiotem ubezpieczenia są następstwa nieszczęśliwych wypadków powstałe na terytorium Polski i poza jej granicami. Ubezpieczycielem jest Powszechny Zakład Ubezpieczeń S.A.. Suma ubezpieczenia wynosi 25 000 zł, a dla osób w wieku powyżej 70 roku życia - 50% tej kwoty.

Inteligo jest marką nowoczesnych usług finansowych, pod którą PKO Bank Polski oferuje „elektroniczne konto” dostępne dla klientów indywidualnych oraz małych firm. W skład oferty wchodzą:

W ramach każdego z kont klient ma możliwość:

Wykorzystanie rozwiązań Inteligo pozwala obecnym klientom bankowości elektronicznej PKO BP na dostęp do nowych produktów i usług przy wykorzystaniu najnowocześniejszych technologii w zakresie kanałów dostępu. Klienci Inteligo, oprócz stabilności dużego partnera, szerokiej oferty PKO Banku Polskiego zyskali między innymi dostęp do sieci bankomatów i placówek Banku,

Zgodnie z zasadą ciągłości procesu doskonalenia usług, w rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowym, na przestrzeni lat, nieustannie dokonuje się modyfikacji. Uruchomiono skrzynki internetowe, umożliwiono pełną obsługę konta za pośrednictwem elektronicznej sieci Internet, uruchomiono usługi SMS, a także objęto bezpłatną ochroną ubezpieczeniową średniozamożnych nabywców ROR.

Połączenie omawianego produktu bankowości detalicznej z szerokim wachlarzem dodatkowych usług sprawia, że jest on kompleksowy, nowoczesny i łatwo dostępny, a także dostosowany do potrzeb wielu grup jego nabywców.

  1. CELE I ASPIRACJE NABYWCÓW ROR W PRZEKROJU

RÓŻNYCH GRUP.

Zachowania nabywców różnią się na całym świecie i uzależnione są od wielu szczegółowych kwestii. Niemniej dokonywanie zakupów (nabywanie produktów lub usług) świadczy o pewnych celach życiowych konsumenta, celach, które odzwierciedlają wizerunek szczęśliwego życia. Celem marketingu jest rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb i pragnień docelowych klientów.

Klientami mogą być:

Na rynku rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych rozpatrywać można zachowania gospodarstw domowych i pojedynczych osób. Siłą napędową w ich postępowaniu są ich potrzeby. Rozbudzenie i uświadomienie potrzeb rozpoczyna cały łańcuch działań składających się na proces zakupu. Określenie potrzeb i dostosowanie do nich produktu gwarantuje bankowi częściowy sukces i rozwój. Potrzeby nabywców charakteryzują się różnym stopniem jakości, a przedstawiony schemat ilustruje ich hierarchię.

Rys. 2. Hierarchia potrzeb Maslowa.

Potrzeby

samourzeczywistnienia

Potrzeby szacunku i uznania

Potrzeby przynależności

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne


Źródło: P. Kotler Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo

FELBERG SJA. Warszawa 2001r.

Zachowania nabywców omawianego produktu różnią się w zależności od tego, który poziom potrzeb jest zaspokajany przez posiadanie rodzaju rachunku wraz ze świadczonymi łącznie usługami. (Rys.2. wyróżnienie kolorem). Pilność oraz intensywność potrzeb wypływa z wielu płaszczyzn, w których funkcjonuje nabywca. Silny wpływ czynników psychologiczno-socjologicznych na potrzeby powoduje, że niejednokrotnie trudno dotrzeć do ich istoty, aby możliwie najlepiej zaspokoić daną potrzebę.

Proces zakupu przebiega przez trzy płaszczyzny:

Bodźce wpływają nie tylko na uświadomienie sobie potrzeby, pragnienia czy pożądania czegoś, ale wywołują także zainteresowanie wiedzą na temat możliwości zaspokojenia potrzeby.

Kształtowanie się popytu jest uzależnione od poziomu dochodów nabywcy, możliwości zakupu oraz decyzji o przeznaczeniu własnych pieniędzy.

Dostępność dóbr związana jest z wiedzą nabywcy o dystrybucji produktów oraz usług i możliwości nabycia w czasie oraz przestrzeni.

Kompozycja różnych elementów w marketingu-mix pozwala na skuteczne, i lepsze rozeznanie potrzeb kupujących. W celu bliższego ich rozpoznania należy odpowiedzieć na kilka pytań:

Działania marketingowe muszą być różnicowane w zależności od segmentu nabywców. Segmentacji można dokonać według różnych kryteriów w zależności od grup nabywców, do których dany produkt (pakiet) jest adresowany.

W bankach najczęściej stosowanym kryterium segmentacji klientów jest podział na osoby fizyczne i prawne. Wśród osób fizycznych należy wyodrębnić grupę klientów masowych, która głównie obsługiwana jest przez Powszechną Kasę Oszczędności Bank Polski.

Analiza podstawowych czynników determinujących indywidualną skłonność do korzystania z produktów bankowych w obszarze bankowości detalicznej oraz postawy wobec oferowanych przez bank rachunków oszczędnościowo-rozliczeniowych, skłania do wyodrębnienia w procesie segmentacji kryteriów demograficznych (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), ekonomiczno-społecznych (dochód, zawód, wykształcenie, pochodzenie społeczne) oraz cech osobowości konsumentów. Kryterium specyficzne obejmuje model konsumpcji, przywiązanie do znaku towarowego, formy sprzedaży, sposób zachowania się konsumenta, jego reakcję na środki strategii marketingowej

W efekcie podziału nabywców rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego SUPERKONTO wyróżnić można cztery podstawowe segmenty klientów: