marketing jako podstawa dzial.firmy na rynku.

1)Przesłanki koniczne do zaistnienia marketingu.

Marketingowa koncepcja dział.wspołczesnej firmy jest scisle zwiazana z gosp.rynkową.w dzisiejszych czasach nie wystarczy już wył.sama koncentracja na kliencie ,co oznacza w praktyce ,ze należy odejść od powielania wczesniej wypracowanych stereotypów dzialania firmy(często ukierunkowanych na obniżenie kosztów)a zająć się obserwacją konkurencji(badania marketingowe)a przede wszystkim skoncentrować się na rozpoznaniu przyszłych potrzeb,pragnień,oczekiwań nabywców

Personalizacja potrzeb

Działanie firmy ukierunkowane na rozpoznanie przyszłych potrzeb,pragnień i oczekiwań jednostki w marketingu.marketing-swoista filozofia dzial.firmy.

2)rynek,wymiana a

transakcja rynkowa

marketing jako proces wymiany.pojecie to stanowi podstawe marketingu wg.F.kotlera.aby mogła zaisniec wymiana musza zostać spełnione warunki:*musza być 2 str..zainteresowane (podaż,popyt)*kazda ze stron posiada cos co stanowi wartość dla drugiej strony*kazda ze stron potrafi się porozumieć*kazda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia

rynek-kupujący (popyt),sprzedający(podaż),pośrednicy handlowi,podm.obsługujaceuczestnikow rynku w zakresie rozmaitych funkcji(usprawnienie funkcjonowania rynku)

Proces tworzenia wartości w kategoriach utrzymania długookresowych relacji a nie jednorazowy akt-wymiana(akt kupna-sprzedarzy)uiszczeniem procesu wymiany jest transakcja(przepływ ekwiwalentu pieniężnego+''to co Kotler'')pojęcie wymiany prowadzi do następującej interpretacji rynku.Wówczas rynek to wszyscy potencjalni klienci posiadający określoną potrzebę i/lub pragnienia i którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany(Kotler).

Według marketingu rynek jest ściśle związany z klientem.

Ekon.rynek=kupujący+sprzedawcy.

3)czynniki produkcji

To zasoby używane do wytwarzania innych dóbr i obejmują;prace,ziemie,kapitał i przedsiębiorczość(umiejętność podejmowani decyzji,prawidłowego zarządzania firma).Aby proces przetwarzania zasobów w oferterynkową mógł się odbyć w przedsiębiorstwie musza być realizowane funkcje:*produkcja-proces przetwarzania surowców,materiałów i półproduktów w produkty finalne*pozyskiwanie zasobów potrzebnych do realizacji produkcji(pion handlowy)*finanse-proces pozyskiwania kapitału dla określonych przedsięwzięć*badania i rozwój-działania technologii związane z usprawnieniem produktu lub wprowadzeniem nowego produktu na rynek*personel-rekrutacja ludzi potrzebnych do realizacji wszystkich funkcji przedsiębiorstwa i umieszczenie ich na odpowiednich stanowiskach*księgowość-dziłnia kontrolne dostarczające inf.o sprzedazy,kosztach i zyskach*marketing-wyszukiwanie i ocena szans rynkowych,związanych z zaspokojeniem potrzeb określonych nabywców oraz rekomendacja działań umożliwiająca wykorzystanie tych szans.

Zasoby zawsze s ograniczone i zarządy przedsiebiorst staja przed nst.dylematami,które w literaturze ekon.i mrk.wystepuja pod pojęciem''podst,.problemó ekonomicznych''1.co ma być produkowane,chodzi o te dobra,których nabywcy potrzebuj i które kupują w ilości i cenie zapewniającej zysk w przedsiębiorstwie.

2.jak dobra maja być wykorzystane-firma ma uzyskać zysk.3.kto ma otrzymywać wytworzone dobra.

Niewidzialna ręka rynku(popyt=podaż)

Marketing usług

USŁUGA-(dziłalnosc nieprodukcyjna)wg.stautona jest to odrębnie występująca na rynku dzielność nie posiadająca charakteru materialnego,dostarczajaca korzyści,które nie są koniecznie związane ze sprzedaża produktów .

Cechy usługi specyfikę usług i jej odminnosć od dóbr materialnych różnią następujące cechy:*niematerialność*nierozdzielczosc-proces wytworzenia trudno rozdzielić od procesu konsumpcji*różnorodność-brak identyczności 2 usług*nietwałośc-niemoznosc składowania usług*niemożność nabycia prawa własności do usług-dotyczy klienta*fkt kształtowania usługi zawsze w konfrontacji zklientem(współtwórca usługi).

Ewolucja dzaiłąn marketingowych

W literaturze marketingowej dl scharakteryzowania ewolucji działań marketingowych wyróżnia się następujące typy orientacji przedsiębiorstw:1.orientacja produkcyjna-wykształciła rynek2.orientacja sprzedażowa(dystrybucja)3orientcja na klient(marketingowa)najbardziej rynkowa4orintacj strategiczna marketingu.

Ad1)pod koniec orientacji produkcyjnej przedsiębiorcy zwrócili uwagę na staranność wykonania wyrobu,zwiększyli jakość produktu.Istota orientacji''jak wytwarzać dużo i tanio aby uczynić wyrób przydatny szerokiemu gronu nabywców i w jaki sposób uzyskać kontowa przewagę nad konkurentami przy zachowaniu staranności wykonania produktu''

Ad2) wynikający z orientacji produkcyjnej szybki wzrost sprzedaży doprowadził do pojawienia się nrastjacy trudności i wykształceni orientacji sprzedażowej.zmin w stosunku do orientacji prod.polega na tym,ze kluczowe dotychczas pytanie jak produkować zstąpiono przez inny problem `'w jaki sposób sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

Ad3)Istota orientacji marketingowej-w ori.mrk.jeszcze przed ulokowaniem produktu na rynku należy określić tzw. rynek docelowy,czyli rynek n którym firma będzie się koncentrować w najbliższym czasie,może to być rynek regionalny,krajowy zagraniczny.Istote orientacji lub,przystosowania marketingowej można wyrazić pytaniem-w jaki sposób wybrac,ewentualnie stworzyć rynek zbytu a następnie zdobyć i utrzymać w nim udził,który zapewniałby przedsiębiorstwu przychody odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji.

Ad4)strategiczna orientacja marketingu wiąże się z dostrzeżeniem przez przedsiębiorców konieczności opracowywania długofalowych planow dostosować się do zmian zachodzących w makrootoczeniu(misja,cele,planowanie).

Pojecie marketingunajczesciej bywa interpretowane w 2 znaczeniech:*tradycyjnym kształtowanym jeszcze w fazie orientacji produkcyjnej*współczesnym,będącym efektem rynkowej orientacjo przedsiębiorstw.współczesne rozumienie marketingu przyjmuje za punkt wyjścia teze,ze najwaznmiejsze jest dążenie do pełnego usatysfakcjonowania partnera wymiany(klienta,użytkownik,konsumenta,itd.)Współczesne rozumienie marketingu akceptuje mnogość definicji nie mniej przyjęto za standardowa def.marketingu opracowana w '85 przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu,które mówi ze marketing jest to proces zarządczy i społeczny czyli proces planowania i urzeczywistniania koncepcji produktu,cen,promocji i dystrybucji,idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacji..Uogulniajac można powiedziec,ze marketing jest to pewien system aktywności,który zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców oraz realizacji własnych celów organizacji.

Z samej istoty marketingu wynikają zasady1)celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiebiorstwa2)zasada badania rynku3)zasada zintegrowanego oddziaływani na rynek4)zasada planowania działań rynkowych5)zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Ad1)wiąże się z wyborem tzw.rynku docelowego co w pewnym sensie stanowi decyzje strategiczna

Ad2)wynik z konieczności przez przedstawienie rynku docelowego i wiąże się z uzyskaniem szczegółowych inf.na temat potrzeb,pragnien i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców

Ad3)skuteczność działań marketingowych jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem z pomocą badan rynku docelowego lecz również odpowiednim doborem instrumentów marketingu mix przy pomocy których działa się na tym rynku.

Ad4)Wymusza konieczność planowania działań szczególnie w obrębie kompozycji marketingu mix.

Ad5)wiąże się z nią zasada skuteczności i kontroli działań marketingowych.Zakłada się tutaj,ze kontrola działań marketingowych powinna nie tylko stwierdzić stopień realizacji planów marketingowy lecz także ujawnić przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.

Marketing-odpowiedni proces postępowania przedsiębiorstwa na rynku.

Ewolucja dziłan marketingowych w polskim przedsiębiorstwie.

Rys1

Marketing społeczny i Mark.ekologiczny(zielony)-kontrowersje i dylematy

Otoczenie firmy burzliwe w wyniku jego zmian zmienia się także marketing.

Marketing społeczny-poczatkowo odnosił się do działań rządu i org.pozarądowych.Był wtedy ukierunkowany n działalność w pełni satysfakcjonującą klienta.zwrócono uwagę na rynek(klienta) i przedsiębiorstwo.

Nie wszyscy uawazaja Mark.społeczny za godny akceptacji.jednym z krytyków był Friedman-uważał ze przedsiębiorstwo powinno właśnie wykorzystywać zasoby i satysfakcjonować klienta.Pracownicy z danego regionu zatrudnieni w fabrykach regionalnych.

Koncepcja obywatelska odpowiedzialność społeczna firmy.etyczn,filantropijna,ekonomiczna(piramida odpowiedzialności).

Marketing ekologiczny-działalność firmy ukierunkowana poza zyskiem na ochronę środowiska.

Róznicownie produktu-różnookresowe cykle życia,nowe technologie produkcji.

W Polsce SA stosowane high-technologies na szeroka skalę.Nie m jednolitego systemu kr dla łamiących przepisy dotyczące ochrony środowiska.np Anilana-łódzka fabryka zamknięta z powodu przestarzałych technologii i zbyt wysokiego wskaźnika zagrożenia środowiska

Reeingireering-zarzdzanie w aspekcie biorącym pod uwagę ochronę środowiska.

Badania marketingowe jako nieodłączny element decyzji menedżerskich

1)informacje operatywne i socjalne.system inf.marketingowej.Najczesciej inf występuje w nstepujacych odmianach

a)inf.opertywn

b)inf.specjalna

Ada)Są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących działań rynkowych.inf. te gromadzone Są w sposób ciagły,a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy

Adb)Są określone jako problemowe,pozwalaja określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa.wnikaja one głębiej w przyczyny zjawisk.Moga być gromadzone i przetwarzane przez pracowników,przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze.Przykłdem inf.operatywnej(bieżącej) są gromadzone w sposób ciągły sprawozdania dotyczące sprzedazy,zaś przykł.inf.specjalnej mogą być przyszłe rekcje nabywców n nasz produkt lub na podejmowane działania marketingowe.

Informacje wewnętrzne i zewnętrzne płynące z otoczenia(szacunkowa wielkość potencjalnego rynku)

System inf. marketingowej-jest struktura w ramach,której w interakcje wchodz ludzie,urzadzenia i procedury a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich inf.ewnetrznych i wewnętrznych pomgjacych w podejmowaniu decyzji Mark.SIM pozwala przewidywc,zpobigac powstawaniu problemow w przeds.lub je w porę rozwiązać.system ten jest struktura w ramach której możliwe jest

1)ustalenie jakie inf są potrzebne do podjęcia decyzji

2)zgromadzenie inf.

3)przetwarzanie danych przy użyciu metod ilościowych oraz przechowywanie i ponowne wykorzystanie inf.

Uogólniając można powiedzieć ze SIM zajmuje się gromdzeniem,przetwarzaniem i przechowywaniem użytecznych inf,które istniały do tej pory w formie fragmentarycznej,niezorganizowanej,ale SA dostępne w różnych miejscach zarówno wew.przedsiebiorstwa jak i w otoczeniu.

2.bdani marketingowe jt.pewna częścią SIMu.njczesciej przyjmuje się ze badania Mark. Jest o systematyczny i obiektywny proces gromadzenia,przetwrzni oraz prezentacji inf.na potrzeby podejmowania decyzji Mark.

Badania rynkowe związane z podaz,popytem,ceną,konkurencja stanowią podzbiór badan mrk,SA węższe

3.Zasady konstruowani kwestionariusz ankietowego

1)problem

2) cele

3)instrumenty badawcze

4)korzyści

Technik ankietowa-badnie ilościowe

Techniki opisowe-badanie jakościowe

Respondentem może być osoba fizyczn lub np.firmy,dobieramy go celowo lub losowo

Musimy przeprowadzic badania pilotowe na małej gr.osób

Źródła inf:*pierwotne-są zebrane przez nas po raz pierwszy

*wtórne-tkie które zostały już opracowane.

Zasady:kwestionariusz czytelny,pytania precyzyjne,nota wyjsniajaca,instrukcja dla respondenta jak wypełnic,czas trwania ,liczba pytan 10-15,pytania właściwe,metryczka

Rodzaje pytan:otwarte,zmkniete,półotwarte

Zaczynamy od pytan wprowadzjacych w temat,pyt.filtrujace-zidentyfikownie respondenta,kontrolne-sprawdzenie wirygodnosci,buforow-odzielj jedna tematykę od drugiej,pyt.kfeteryjne-wybieranie kilku odpowiedzi spośród wielu wariantow ,Np. zaznacz co najmniej 3

Zachowania nabywców na rynku

1.uwarunkownia zachowań rynkowych nabywcy

a)ekonomiczne(poziom cen)

b)społeczne-identyfikowane SA z grupa odniesienia (przyjmuje określone wzorce zachowań

c)kulturowe(zwyczaje,system wrtosci,identyfikowanie się z grupa,religie)

2.hierarchia potrzeb Maslowa spróbuj podac przykłady zakupów,których dokonałeś pod wpł. Następujących doświadczeń

a)poprzednio zdobyte doświadczeni(kosmetyki)b)motywacji ekonomicznych(leki)c)motywacji psychologicznych(pod wpływem reklamy)d)motywacji społecznych(ubrania)

dysonans pozakupowy-stan niezadowolenia z zakupu.konsument ma trudności w wyborze 1 z 3 marek TV.wszystkie 3 spełniają podobne funkcje w końcu wybiera na podstawie rekomendacji sprzedawcy.po zakupie porównuje TV z innymi,odczuwa dysonans pozakupowy.

Jakie korzyści powinny być oferowane przez produkt aby nabywca był zadowolony(serwis,obsług,gwarancja,dostawa do domu,gratis)

Jaka strategie mógłby zastosować producent jak i sprzedawca aby zmniejszyć ten dysonans(przybliżenie produktu klientowi,zetelna informacja)

3.analiza zachowania klientów

Zakłada się ze klient jest jednostką rozwiązująca swój własny problem i przyjmuje się iż jest to osoba,która przetwarza i ocenia krytycznie napływające z zewn.informacje.Model zachowania na rynku oparty jest na a)zachowanie się konsumenta jest funkcja zmian zarówno w otoczeniu jak i w samej jednostce.jednostka stanowi element szerszej grupy społecznej

b)potrzeby klienta zmieniają się wzrastają w momencie odnoszeni przez niego sukcesów życiowych a obniża się z niepowodzeniami

c)zdarza się ze u klienta nie występuje stan niepowodzenia bądź sukcesów i wtedy przeważa zachowanie zwyczajowe.

Przykłady zakupow produktow których dokonałeś z myślą o zaspokojeniu potrzeb

a)fizycznych(chleb)rutynowych)społecznych(spodnie)impulsywny c)z pobudek osobistych(ksiązka)racjonalny

z punktu widzenia częstotliwości zakupu wyr.sie produkty codziennego,czestego zakupu-chleb

b)okresowego zakupu-obuwie,odziez

c)epizodycznego zakupu-samochod,mieszkanie

każda z tych grup produktow stwarza przesłanki.odmiennosc zachowan nabywcy spowodowana przez zróżnicowany poziom zaangażowania w zakup,pozwala wyróżnić:

a)zachowania nawykowe charakteryzujące sytuacje niewielkiego zagazowania materialnego i emocjonalnego oraz niewielkiego stopnia ryzyka

b)racjonalne (złozone)duże zaangazownie w proces zakupu ,oparte na wcześniejszych analizach i przemyśleniach najczęściej dotyczą one produktow okresowego i epizodycznego zakupu związanych z pewnym ryzykiem i zmierzających do zaspokojenia potrzeb wyższego rzedu.Nabywca wówczas w sposób świadomy i racjonalny poszukuje szerszych inf.zapoznajac się z ofertami rożnych produktow i oceanami znajomych ,rodziny

Proces decyzyjny zakupu podst.etapy w proc zakupu:

1)odczucie potrzeby

2)poszukiwanie inf.

3)ocena wariantow wyboru

4)wybór i zakup

5)wrażenia i oceny pozakupowy

Ad1)wiąże się z uświadomieniem braku i odczuciem chęci posiadania określonego produktu.uswiadomienie potrzeby rozpoczyna proces zachowan rynkowych nabywcy,który stymulowany jest poprzez następujące czynniki zew.a)instrumenty marketingu mix-atrakcyjny produkt,korzystna cena,dogodne miejsce sprzedazy,oryginln kampania promocyjna

b)określone czynniki sytuacyjne w jakich znajduje się nabywca(stanowisko,rodzin)

Ad2) wiąże się z poszukiwaniem źródeł inf.o formach i warunkach zaspokojenia potrzeby.zrodla inf.moga mieć charakter wew.badz zew.zrodla wew.odwołuja się do pamięci nabywcy,podobnych sytuacjach zakupowych a zew,które z jednej strony pochodz z otoczenia bliższego nabywcy oraz z otoczenia dalszego (kampania promocyjn)inf.mark.mix w tym etapie powinny nie tylko dostarczac inf.o samym produkcie lecz także wpływac na:

)ugruntowanie potrzeby

b)kształtowanie świadomości marki

c)formułowanie preferencji zakupu

inf powinny być spójne

Ad3)polega na ocenie rozpatrywanych wariantow.Nabywca na podstawie zgromadzonych inf i własnego doświadczeni formułuje zakres ewentualnych decyzji zakupowych i dokonuje wyboru wintu najbardziej właściwego dla siebie kierując się takimi kryteriami jak: jakość produktu w kontekście użyteczności ,wizerunek marki prod.i producent,analizy ceny,lacznie z możliwością uzyskania rabatu lub rozłożeni płatności n rty,miejsce i warunki zakupu,okres gwarancji.dostepnosc i jakość serwisu,atrakcyjność

Ad4)jest wypadkowa 3 wcześniejszych .wcześniej wymienione w etapie 3 niektóre instrumenty marketingu mix mogą ułatwić i przyśpieszyć decyzje zakupu u potencjalnego nabywcy przykładowo chodzi o określone miejsce sprzedaży czy swoista atmosfere,która mogą zlewnic handlowcy.

Ad5)wiąże się z uformowaniem wrażeń i ocen pozkupowych co w sposób bezpośredni prowadzi njczesciej do satysfakcji z zakupionego dobra lub usługi.stan zadowolenia wiąże się najczęściej gdy ma miejsce ocena zgodności cech zakupionego produktu z cechami tego produktu.produkt nadal zachowuje wszystkie swoje parametry jakościowe mimo wyraźnej obizki ceny.formulowanie ocen zakupu nie kończy procesu zachowan rynkowych nabywcy.oceny pozakupowy SA gromadzone i przechowywane w pamięci nabywcy tworząc bardziej lub mniej trwały element jego doświadczenia.moze to być źródłem kształtowania lojalności nabywcy wobec marki czy miejsca zakupu,bądź tez prowadzić do stanu tzw.dysonansu pozakupowego związanego z przeswiadczeniem nabywcy o dokonaniu zakupu nietrwałego.

Rys2

Rdzeń(zastosowanie)

*różnorodność asortymentu 9np poj.słoikow,smaki

*konsumpcja z kanapkami ,naleśnikami ,wypieki

*ryzyko substytutow

*uzależnienie produkcji od stopy inflacji,systemu podatkowego,uwarunkowan prawnych..

Produkt rzeczywisty

-jakosc,marka i jej siła,duze kawałki owocow,poziom cen,marz,elastyczność,łatwość reagowania n zmiany potrzeb klientów i dostosowania technologii,zsieg geograficzny,koszty produkcji,wytworzenia produktu jednostkowego,udził w rynku,pewność dostaw,produkcja dżemów wysoko i niskosłodzonych

Produkt poszerzony

Promocje,rabty''2 z1 1'',dodatki,pozytywna opinia klient o produkcie ,przekazywanie jej znajomym,reklama,sąsiedztwo klientow,lokalizacja miejsca sprzedazy,zminimalizowanie dysonansu pozakupowego,degustacje

Produkt przyszły

Przetwory,kolekcjonowanie słoikow,zaspokajanie potrzeb estetycznych,alkohol

Istota marketingu nowoczesnego

Ze względu na odmienność produktu i sposoby działania wyróżnimy

1)marketing dobór konsumpcyjnych

2)przemysłowy

3)usług

Ad1)produkty:zuzywlne.uzytkowe(Np. meble)

Ad2)produkty-materialy pomocnicze w okreslniu dobór ostatecznego(połprodukty,surowce)np. cegły.klient instytucjonalny

D3)sektor usług dl ludności i nabywany przez instytucje

Cechy usług:*niematerialny charakter produktu*niemożność składowania (usługa konsumowania w momencie wykonywnia)*zindywidualizowana-trudnosc w standaryzacji

Materializacja usługi-oprwa,np. salon

Usługi:marketing mix+ludzie.

Marketing międzynarodowy

)krajowy:regionalny,mistowy

b)międzynarodowy

produkt globalny np.coca-cola,Mc Donald's

decyzje menedżerskie które należy podejmować w zarządzaniu marketingiem międzynarodowym uzależnione są od:*czy firma jest w stanie działać zagranica*jakie kraje w pierwszej kolejności*jakie segmenty na wybranych rynkach zgrnicznych należy obsługiwać z największym zyskiem (koncentracji)*w jaki sposób dana firma zamierz działać n wybranym rynku zagranicznym .

Dokonując chrkterystyki marketingu nowoczesnego mówi się o:

1)marketingu wiedzy

2)internetowy

3)relacyjny

4)wartości dodanej

Ad1)wiedza doświadczenie

Ad2)promocje.zalety-tanie,szybkie dostep,wady-nie każdy m dostęp do Internetu

Przeładownie inf.,niektóre inf s zdezaktualizowane,ograniczone zaufanie do sklepow

Ad3)działania firmy w celu sprawowania dobrych relacji z klientem teraz i w przyszłości(najlepiej w sektorze usług)

Ad4)mx wartości dla klienta=kiedy marketing mix jest najbardziej korzystny dla klienta

Segmentacja-proces wyrozninia pewnych grup klientów posidajacych pewna wspólna cechę lub potrzeby.Rozszerzajac:podział rynku n względne jednorodne grupy odbiorców o podobnych potrzebach i oczekiwaniach,motywacjach,stytlach zycia i sposobach postepownia na rynku.

Segmentuj fundacji tez jest potrzebna(produktu który wytwarza)potrzebna by jak najlepiej dopasować ofertę do odbiorcow.Strategia segmentacji polega na podziale całego rynku dostępnego dl przedsiębiorstwa(rynku docelowego)na segmenty i wybraniu oraz określeniu tych segmentow,które doprowadzą (poprzez ich obsługę):

1)do jaknajlepszego zaspokojenia potrzeb odbiorców

2)do osigniecia przyjętych poprzednio celow przedsiębiorstwa.Aby strategia segmentacji przyniosła korzyści muszą zostać spełnione warunki tzw.dobrego segmentu,co oznacza:1)wybrany segment powinien być opłacalny, wówczas musi być odpowiednio duży

2)wybrany segment powinien się rozwijać i w ten sposób stwarzać firmie możliwości rozwoju w przyszłości

3)wybrany segment powinien być mało atrakcyjny dla konkurencji,czyli powinien on odpowiadać szczególnym tutom firmy.Istotne jest aby pewne atuty firmy były trudne do naśladowania

Kryteria segmentacji:do najczęściej stosowanych należą:

a)geograficzne-opisuja specyficzne potrzeby nabywców zamieszkałych w różnych regionach

zmienne:*miejcse zamieszkania*l.mieszkancow*klimat*wzorce kulturowe

b)demograficzne:*wiek*płeć*wykształcenie*stan cywilny*wielkość rodziny

c)ekonomiczne:*zawód*dochód(na gosp.,na os.)*stan majątku

d)społeczne:*klasa społeczna*styl życi*osobowość

klasa społeczna(Kotler)-względnie homogeniczna grupa ludzi zazwyczaj tworzona przez ludzi o podobnych dochodach,wykształceniu,kt.órzy posiadają podobny system wartości,zbliżone zainteresowania i zachowania

e)behawioralne -analiza motywów zakupów:*miejsce zakupu*preferencje klienta w odniesieniu do produktu i ceny*wielkośc zakupu*częstotliwość zakupu *oczekiwane korzyści pozakupowy*reakcje na elementy marketingu mix(Np)

Np. segmentacja książek akademickich

kryteria demograficzne(wiek,wykształcenie),ekonomiczne(dochód),behawioralne(wielkość zakupu,preferencje)

segmentacja rynku a typy marketingu.Typy marketingu pod względem segmentacji:a)masowy(niezróżnicowany)

b)docelowy(skoncentrowany,wielosegmentowy)

c)niszowy

d)zindywidualizowany

e)indywidualizacji masowej

Ada)produkt uniwersalny dl większej gr.odbiorców,np.miedzynarodowe koncerny coca-cola

Adb)docelowy:podział rynku,zorientowanie firmy na określonym rynku n 1,2 lub kilka segmentów.

Adc)niszowy-nisza rynkowa-niewielka gr.nabywców o szczególnych potrzebach (ewentualne powszechne potrzeby nie zaspokojone w pełni)Koncepcja niszy rynkowej sugeruje,że niewielka liczba użytkowników jest nadzwyczaj lojalna wobec marki dzięki czemu zasadnicze jest w wielu przypadkach podniesienie ceny powyżej określonego poziomu w relacji cen niższych do mniej wyspecjalizowanych konkurentów

Add)zindywidualizowany-segment o specyficznych potrzebach np..lodówka w kwiatki

Ade)indywidualizacja masowa-wytwarzanie produktu finalnego dostosowanego do potrzeb,a składającego się z elementow produkowanych masowo,np.komputer

Kompozycja MARKETINGU MIX -stanowi kombinacje powiązanych ze sobą zmiennych za pomocą których każda firma wpływa na rynek .Tradycyjnie kompozycja ta ma 4 składniki:

a)produkt(produkt)

b)cenę(price)

c)promocję)promotion)

d)dystrybucje(place)

odnosi się to tylko do produktów w postaci dóbr w przypadku usług-5p.(+personel)

warunek pracy-otoczenie

metody pracy -sposoby postepowania,procedury

PRODUKT-elementy asortymentu,wzór,opakowanie,gwarancja

CENA-koszt jaki musi ponieść nabywca ,na tyle atrakcyjna aby klient podjął decyzje zakupu .elementy ceny:cenniki,rabaty ,warunki płatności ,war.kredytowania

PROMOCJA-komunikacja.elementy:reklama,promocyjna sprzedaz

DYSTRYBUCJA-dostarczenie produktów odbiorcom poprzez kanały dystrybucji w odp.czasie,miejscu,po odpowiedniej cenie,np.pośrednik

Producentpośredniknabywca

Łańcuch dostaw-dostarczenie elementów składowych produktu i dostawa do nabywcy.

Przygotowanie przez firmę marketingu mix wymaga połączenia produktu w cenę,dystrybucji do nabywcy w odpowiednim miejscu i czasie.wzmocnienia oferty skuteczną promocją oraz obsługi nabywcy przez wykwalifikowany personel (sprzedawcy)

Powszechnie uwaza się,ze formuła 4p stanowi mix producenta lub sprzedawcy,która posiada swoją odmianę w formie marketingu mix kupującego(klienta)w postaci 4k

4p=4k

Wartość dla klienta+koszt+wygoda zakupu+dialog z klientem

4k-*każdy nabywca chce uzyskac możliwie najnizszą cenę tego,co kupuje(wartość dla klienta)*chce to osiągnąć możliwie najniższym kosztem*oczekuje dogodnych warunków dokonania wyboru oraz zakupu w odp.dla siebie miejscu i czasie*chce mieć zapewniona łączność informacyjną z producentem lub handlowcem.

Polityka produktu-produkt można analizować w ujęciu

-rynkowym

-technicznym

Analizując produkt z punktu widzenia rynku przedsiębiorstwo bierze pod uawge potrzeby klienta a dopiero potem pojawiają się problemy produkcji ,z kolei w ujęciu technicznym przedsiębiorstwo koncentruje się na problemie technicznego wytworzenia wyrobu.pojecie produktu definiuje się szeroko co oznacza,ze produktem jest wszystko to,co można zaoferowac na rynku nabywcom w celu zwrócenia uwagi,nabycia użytkowania oraz konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę praktycznego punktu widzenia produktem może być :dobro,usługa,idea,organizacja,miejsce

Z punku widzenia producenta produktem jest dosłownie wszystko to,co można zaoferować nabywcy do konsumpcji lub użytkowania ,zaś dla nabywcy produkt jest sumą korzyści jakie można odnieść zużytkowując daną rzecz lub korzystając z danej usługi

Struktura produktu-wyróżniamy trój i pięciostopniową strukturę produktu.w strukturze trójstopniowej (dobro)wyróżniamy 3 poziomy:

-istota(rdzeń produktu)-która jest rozumiana jako podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązania określonego problemu

-rzeczywisty-obejmuje jakość obudowe,kształt wygląd (opakowanie),kolorystyka,asortyment,marka

Poszerzony-zawiera nie tylko faktyczny poziom ale także dodatkowy trzon i asortyment:serwis,dostawa,odroczona płatność,instalacja itd.z punktu widzenia klienta produkt na 3 poziomie jest zgromadzony o tzw.wartość dodaną,która tworzy szerokie spektrum klienta i powoduje powstanie tzw.efektu synergii.

Struktura 5stopniowa:

-rdzeń-zaspokojenie głodu

-podstawowy poziom-podstawowa wersja tej usługi,standardowe produkty

-oczekiwany poziom -stanowi zbiór cech i warunków,których nabywca oczekuje i które jakby z góry powinny być spełnione(schludne pomieszczenia,uprzejma obsługa,skrócony czas)

Poszerzony-(wzbogacony)-usługa zaoferowana klientowi,która zawiera np. rabat

-potencjalny-produkt jutra,przeobrażony pod kontem przyszłych potrzeb i oczekiwan

Produkty specjalne-(markowe)o unikatowych cechach

Produkty niepostrzegane-niezane przez konsumenta

Produkt konsumpcyjny-kotler wyróżnia hierarchie produktu:

-rodzina produktów-grupa produktów

-klasa produktów-silnie powiązane dla określonego segmentu.

Typ produktu-np.kremy nawilżające.

W teorii marketingu wyróżnia się produkt mix składa się na niego

-długość asortymentu-liczba produktów w ramach danej linii

-głębokość asortymentu-liczba produktów w ramach danej linii

-szerokość asortymentu-różne linie produktów,które łącznie wyznaczają tzw.strategie produktu.

Jakość,marka,opakowaniejakość najczęściej rozumiana jest jako zespół cech użytkowych i cech firmy związanych z produktem ,poszczególnych korzyści nabywcy i doprowadzających do tego ,ze nasz produkt będzie atrakcyjniejszy na tle produktu konkurencyjnego

Jakość jest interpretowana z 2 pktów widzenia:

1)odniesienia się do rdzenia tzw normy produktu

2)poziom korzyści oferowanych przez ten produkt nabywcy

Technologiczny cykl życia produktu nie wystarcza przy projektowaniu nowego produktu na rynku.powstawanie nowego produktu jest działaniem stosunkowo złożonym i przebiegającym w kilku etapach.pods.etapem jest kreowanie pomysłow na produkt co ma swoje źródło w badaniach marketingowych.2 etap obejmuje wybór najbardziej realnego pomysłu i na tym etapie należy określić poziom jakości ,który będzie zgodny z wymaganiami na rynku docelowym.nastepne etapy to zmaterializowanie pomysłów i identyfikacja technologii

Opakowanie-traktowne jako element strategów produktu

Znak towarowy(marka)-jest to nazwa,symbol,wzór,kombinacj,propozycja kolorystyczna,melodia lub zestawienie wszystkich elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych .Wyróżnia się następujące strategie w zakresie marki

-indywidualne-gdy znaki towarowe przypisujemy oddzielnym markom

-rodzinnych znaków towarowych-znakowanie wspólna nazwą całego asortymentu lub poszczególnych linii produktu

-znaków kombinowanych-łączenie znaku firmowego ze znakiem produktu

-poszerzania marki-przekształcenie marek indywidualnych w rodzinie poprzez włączenie do znaków produktów(pod marką)produktów zaspokajających odmienne potrzeby wcześniej już obsługiwanego segmentu

Efekt''Halo''przenoszenie(promieniowanie)dobrej lub złej opinii o marce produktu.

Wykorzystywanie koncepcji C2P a decyzje rynkowe menadżera(co w którym etapie jest określone)C2P-zywotność produktu na rynku

-wprowadzenie

-wzrost

-dojrzałość

-spadek(nie wszystkie)

Nakłady a przedaz-CENA1)pojęcie i istota.-pieniezny wyraz wartości produktu i stanowi nieodłączna cechę każdej transakcji rynkowej.stanowi wartość produktu zarówno dla kupującego jak i sprzedawcy.

Cechy ceny-

a)postulowane-kwota za która oferujący produkt lub usługę jest gotowy je sprzedać

b)transakcyjne-cena za która faktycznie dokonano wymiany towarowo-pienieznej

cena- jeden z najważniejszych elementów marketingu

zakup może być dokonany pod wpływem emocji lub rozważań i porównani ekonomicznego cen w stosunku do oferowanej jakości

2)cena a pozorne elementy marketingu mix co powoduje ze nabywca wybierze nasz produkt pomimo wysokiej ceny (presja otoczenia na markę i mała konkurencja)

Dystrybucja a cena-korzysci z wypromowanych kanłow dystrybucji w celu uzyskania jaknajwiekszej marzy dl produktu

Promocja a cena związki miedzy cena a pozostałymi instrumentami marketingu mix najczęściej rozpatruje się w układzie kalkulacyjnym każdy wzrost nakładow poniesionych na kształtowanie produktu,dystrybucji czy promocji może przy pozostawieniu dotychczasowej marzy zysku spowodować wzrost cen,bądź tez przy pozostawieniu dotychczasowego poziomu cen przyczynić się do zmniejszenia marzy

Zysk-relacja miedzy cena jednostkowa liczba sprzedawanych produktów

(koszt jednostkowy*liczb sprzedazy)-koszt całkowity=zysk

Niska cena-wysoka sprzedaz*obnizenie kosztów*niskie marze*szerokie grono nabywców

Wysoka cena-niska sprzedaz*wysokie marze*wąskie grono nabywców

3)techniki ustalania ceny:a)kosztowa,b),popytowa)orientacji na konkurencje

Dolna granica kosztów-koszty są naturalna podstawą ustalania ceny.z marketingowego punktu widzenia bardzo duże znaczenie posiada dolna granica przedziału cenowego(najnizszy poziom ceny produktu)może być rozpatrywana w 3 aspektach

a)wyznaczony przez jednostkowy koszt produktu.kazda cena wyższa od jednostkowego kosztu zmiennego pokrywa część kosztów stałych i może pozwolić na wygospodarowanie zysku

b)determinowany przez jednostkowy koszt bezpośredni i część kosztów pośrednich które można rozliczyć na dany produkt .przy tym wariancie zakładamy ,ze w długim okresie czasu wszystkie koszty uzyskają charakter zmienny

c)określony przez przewidywany poziom jednostkowego kosztu całkowitego produkcji przy różnych wielkościach sprzedazy ,np.podwoimy produkcje nasz koszt zmienny zmaleje

metoda kosztowa(koszty ponoszone na wyprodukowanie jednostki produktu+marza)-wykorzystanie zależności pomiędzy kształtowaniem się wielkości produkcji,ogólnie poziomem kosztów i ceną.przyjmuje się ,ze wzrost wielkości produkcji i sprzedazy powoduje obniżkę wysokości kosztu całkowitego pzrypadajacego na jednostkę produktu oraz stwarza przesłanki do ustalenia niższego poziomu cen.z kolei dążenie do ustalenia niskich cen wymaga obniżki kosztów możliwej do osiągnięcia przez wzrost produkcji i sprzedazy.

Metoda orientacji na konkurencje-po metodzie kosztowej bardzo popularna stała się metoda ustalania cen na podstawie cen konkurentów wyznaczona poprzez analizę cen podobnych produktów.oferowanych przez konkurentów.cena jednostkowa może przewyższyć cenę konkurencyjna bądź być ustalona na tym samym lub niższym poziomie

Uwarunkowania do tego aby nasza cena była :

a)wyzsza:*rynek docelowy firmy nie jest wrażliwy na cene*rynek wskazuje tendencje rozwojowa*produkt jest atrakcyjny dla odbiorcy,ma już ustalona pozycje na rynku, jego wartość jest dodatkowo powiększona przez wysoką renomę firmy.

b)podobna lub nizsza:*rynek docelowy wrażliwy n poziom cen*jest tak mała firm,ze konkurencja nie podejmuje walki cenowej*zdolność produkcyjna wytwórcy produktu nie jest w pełni wykorzystana i sa obiektywne szanse na zwiększenie produkcji i obniżenie kosztu jednostkowego produktu*wyceniony produkt jest dopiero wprowadzany na rynek.

Metoda popytowa-poziom ceny określony jest wielkością popytu na dany produkt.trzeba ustalic,ze konsument jest w stanie zapłacić za nasz produkt.nalezy oszacowac wartość dodana produktu dla klienta.przedsiebiorca powinien korzystac z wszystkich 3 metod(kosztów-wiodąca,a pozostałe uzupełniające w zależności od miejsc produktu w c2p)

Najczęściej stosowne strategie cenowe

a)cen niskich(penetracji)niska cena początkowa dla nowego produktu przeznaczonego dla rynku masowego o wysokiej wrażliwości cenowej (zachęcenie klientow,zniechęcenie konkurentów)np.chleb

b)wysoka cena produktu wprowadzonego n rynek(szybki zwrot poniesionych nakładów ,osiągniecie zysków w krótkim okresie czasu,wykreowanie wizerunku produktu o wysokiej jakości)segment klientów o wysokich dochodach ,np. specjalne,ekskluzywne

c)cen neutralnych-ustalenie dla nowych produktów ceny zbliżonej do średniej w danej klasie produktów oferowanych na rynku.strategia stosowana przez firmy produkujące produkty substytucyjne

Dystrybucja - jest jednym z tych elementów marketingu mix który zapewnia udostępnienie produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom i oczekiwaniom nabywców. Również sugeruje się aby przepływ produktów miedzy producentem a nabywcą realizowany był przy możliwie niskich kosztach ponoszonych przez każdy podmiot uczestniczący w przekazywaniu produktu. Dystrybucja w teorii mark. występuje w 2 ujęciach: 1)jedna z części składowych strategii marketingowej obok strategii produktu, ceny i promocji.

2) jako wskaźnik obrazujący dostępność danego produktu na rynku przyjęty jako stosunek liczby istniejących produktów sprzedaży do liczby produktów sprzedaży które mogły by ten produkt sprzedawać (potencjalnych).

Wyróżniamy następujące rodzaje dystrybucji: 1)bezpośrednią - w układzie producent - odbiorca(klient) (bez pośredników) - Jest to model najlepszy dla producenta (szybciej, taniej, nie musi się z nikim „dzielić” zyskami) , bezpośrednio wchodzi w relacje z klientem. Decyzje składające się na wybór kanałów dystrybucji określają długość kanału, mierzoną liczbę szczebli dystrybucji i szerokość kanału mierzoną liczbą ogniw na tym samym szczeblu dystrybucji.

2)pośrednią - strat dystryb. Pośredniej oznacza włączenie pośrednich ogniw sprzedaży. Zaletą tej odmiany dystrybucji jest możliwość dotarcia do dużej liczby rozproszonych geograficznie nabywców oraz koncentracja przedsiębiorstwa na działalności produkcyjnej zamiast samej dystrybucji. Wadą jest konieczność ciągłej kontroli nad działaniami pośredników i przeciwdziałania konfliktom interesów w kanale. Wybór liczby ogniw podlega następującym prawidłowościom: 1) im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczącej obsługi posprzedażowej tym krótszy jest kanał dystrybucji towaru; 2) im większe są zasoby finansowe dostawcy tym krótsze są kanały dystrybucji jego produktów; 3) im wyższa jest jednostkowa wartość produktu tym krótszy jest kanał dystrybucji; 4) im większe są jednostkowe partie zakupu towaru tym krótsze są kanały dystrybucji.

W zależności od rodzaju dobra rozróżniamy: A)stratę dystrybucji intensywnej - występuje wówczas gdy producent sprzedaje towary częstego zakupu. Dla producenta strata ta oznacza zapewnienie swoim towarom obecności we wszystkich punktach sprzedaży znajdujących się na rynku docelowym. B)stratę dystrybucji selektywnej - polega na dostosowaniu liczby ogniw pośrednich sprzedaży do potrzeb klientów dokonujących okresowo zalupów dóbr.

Strat. Dystryb. Ekskluzywnej - polega na przyznaniu wybranemu pośrednikowi wyłączności sprzedaży na pewnym terytorium (np. produkty nabywane epizodycznie - sprzęt do sportów ekstremalnych).

promocja-jest bardzo istotnym elementem marketingu mix ,obejmuje ona w swej interpretacji komunikowanie się przedsiębiorstwa z nabywcami poprzez wzajemne przekazywanie inf.ułatwiajacych wymiane produktów.Instrumenty promocji to najczęściej (promocja mix lub mixem promocyjnym)reklama,sporzedaz osobist,promocja sprzedaży i public relations.Proces komunikacji marketingowej wymaga występowania następujących elementów:nadawca(źródło),komunikat ,kanał komunikacji,odbiorca,2 działania kodowanie,dekodowanie.nadawca komunikatu może być zarówno firm jak i osoba ,która posiada inf do przekazania.w tym celu za pomocą symboli,dźwięków ,obrazów przekształca inf. W komunikt.przekształcenie inf.w komunikat to kodowanie.z pośrednictwem odpowiedniego kanału komunikacji komunikat jest przekazywany odbiorcy.proces odczytywanie komunikatu to dekodowanie

do najważniejszych zadań promocji zliczamy informowanie potencjalnych nabywców o zaletach produktu lub usługi,przekonywanie do wypróbowań i ewentualnego zakupu produktu,przypominanie konsumentom o zaletach i korzyściach jakie odnieśli wykorzystukac dany produkt lub usługę i kreownie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa

reklama-jt to każda płatna form ,bezosobowej i masowej komunikacji marketingowej dotyczącej produktu,usługi umożliwiają identyfikcje nadawcy

1 faza charakter reklamy informacyjny

2 faza reklama konkurencyjna(cechy wyróżnijace nasz produkt n tle konkurencji)-funkcja nakłaniająca ,komparatywna-typowo porównawcza

3 faza reklam przypominjac (wzmacniająca)przypominanie o trafności dokonanego zakupu .Tworząc przekaz reklamowy należy podjąć szereg decyzji odnośnie adresata reklamy,środka przekazu,konkretnej tresci reklamy i zgodności naszych zamierzeń z prawem

Kampania reklamowa przebiega w etapach:

1.charakterystyka odbiorcy

2.wyznaczenie celów reklamy (najczęściej mierzalne-osiagniecie wzrostu sprzedaży

3.plnowanie szczegółowe kampanii(ustalenie kolejności niezbędnych czynności wraz z harmonogramem ich realizacji

4.szczegółowy kosztorys

5.wybór środka przekazu (wyróżnia się następujące typy środków przekazu:transmitowanie(radio,TV,film)drukowane(prasa),środki drukowane przedsiębiorstw(ulotki),audiowizualne przedsiębiorstw(CD),opakowanie produktu

6.tworzenie ogłoszenia reklamowego(przy ustaleniu struktury ogłoszenia rekl.wykorzystuje się model AIDA.istota tego modelu opiera się na tym ,ze 1)ogłoszenie ma zwrócić uwage,2)powinno ono utrzymać zainteresowanie,3)powinno wzbudzić u odbiorcy pragnienie,czyli chęć posiadania,4)jeżeli przekaz jest trafiony to nabywca powinien podjąć określone działania w postaci zakupu produktów,7)realizacja kampanii,8)ocena skuteczności.

Sprzedaż osobista-oznacza dwustronny przepływ inf pomiędzy nabywca a sprzedawca,majacy na celu oddziaływanie na indywidualną lub grupowa decyzję zakupu.jest on przeważnie oparta na bezpośrednich kontaktach miedzy nadawca i odbiorca(twarzą w twarz)

Promocja sprzedaży-jest to krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu konkretnego produktu bądź usługi.promocja sprzedaży połączona z reklama oraz sprzedaż osobista adresowana jest zarówno do ewentualnych pośredników oraz nabywców

Najczestrze cele stosowania środków sprzedaży obejmują-*bezpośrednie zachęty do zakupu produktu*pobudzenie zainteresowania produktem*nakłonienie do ewentualnego wypróbowania i kupna produktu

Public relation-form komunikacji kierownictwa organizacji mająca na celu oddziaływanie n odczucia ,opinie lub przekonania klientów obecnych i potencjalnych dostawców lub innych grup docelowych.jt proces ciągły w którym kładzie się bardzo duży nacisk na inf.pozytywne chociaż może być on również skierowany na zminimalizowanie skutków negatywnych zdarzeń mających miejsce w firmie.działania w zakresie public relation obejmują 3 zakresy:

1)komunikacje zew.

2)komunikacje wew.

3)komunikacje w sytuacjach kryzysowych.

Ad1)obejmuje działania ,których odbiorcami maj być przede wszystkim klienci,dostawcy oraz akcjonariusze w dalszej olejności zaś instytucje regionalne bądź org. Rządowe.

Ad2)skierowana przede wszystkim do pracowników firmy,a formy przekazywania inf.to biuletyny informacyjne,gazetki scienne,listy bądź spotkania.

Public relation posiada dwojakiego rodzaju cele

a)dotycz kreowani i utrzymywania pozytywnego wizerunku org.

b)dotyczą wyłącznie produktów firmy.

Wśród różnych działań public relation wyróżnia się sponsoring,którego narzędziami sa m.in.akcje dobroczynne,rozprowadzanie wiadomości,orgnizownie imprez np. konferencje prsowe,wycieczki,rocznice,seminaria.Efekt końcowy zakresu p.r.działan zakresu p.r.to publicity-jest to działanie mające n celu nadanie rozgłosu korzystnym wiadomościom o firmie lub jej produktach w środkach masowego przekazu .zaleta jest duża wiarygodność,wada ograniczony znacznie stopień kontroli tego co i gdzie ukazuje się na temat firmy i do kogo docierają te inf.w związku z tym publicity rzadko jest wymieniane nawet w działaniach promocyjnych firmy

3

---