Literatura

• Gordon R. Foxall, Ronald E. Goldsmith, Psychologia konsumenta dla menedżerów marketingu, PWN, Warszawa 1998

• Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, 2001

• John O'Shaughnessy, Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994

• Lechosław Garbarski, Zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998

Koncepcja marketingowa

• Orientacja na konsumenta

• Podejmowanie decyzji na wysokim szczeblu zarządzania

• Orientacja na zysk

Orientacja na konsumenta w marketingu

• Dopasowanie wszystkich aspektów prowadzonej działalności gospodarczej - wyrobu, reklamy, obsługi itp. - tak, aby zaspokoić potrzeby konsumenta

Kupowanie

• Kupowanie jest działaniem zamierzonym, umotywowanym i „wyrosłym” z przekonania, że w jego wyniku życiu staje się przyjemniejsze i szczęśliwsze (O'Shaughnessy)

• Kupowanie jest formą komunikacji społecznej

Zachowania konsumenckie

• Te aspekty działania ludzi, które związane są bezpośrednio z pozyskiwaniem i używaniem dóbr, łącznie z procesami decyzyjnymi poprzedzającymi te działania oraz je następującymi

• Nauka o zachowaniach konsumenckich wyrasta z socjologii, psychologii społecznej i ekonomii

Decyzja marketingowa

• Powinna być oparta na naukach o zachowaniu, umożliwiających zrozumienie konsumenta, oraz na wynikach badań rynku i konsumentów, które dają szczegółowe informacje na temat:

• co lubią

• jaki tryb życia prowadzą

• czego oczekują od kupowanych produktów

• skąd i w jaki sposób czerpią informacje o wyrobach

• jakie ceny są gotowi zapłacić

• gdzie dokonują zakupów

• jaki rodzaj reklamy do nich przemawia

• itd........

Charakterystyki konsumentów

• Demograficzno-ekonomiczne

• Społeczne

• Psychologiczne (wewnętrzne)

Uwarunkowania demograficzno-ekonomiczne

wiek

płeć

miejsce zamieszkania

Konsument dochód

status rodzinny

wydatki

zawód

wykształcenie

Uwarunkowania społeczne

Kultura /wartości - religijność, przywiązanie do tradycji, kult rodziny

Przekonania - wierzenia

Zwyczaje - rytuały - wesela, sposoby obchodzenia świąt -wigilia/

Globalizacja kultur- efekt naśladownictwa, demonstracji

Subkultury - narodowościowe - mniejszości narodowe

Religijne - protestsnci

Geograficzne - górale, kaszubi

Rasowe - państwa posiadające kolonie

Inne - młodzieżowe

Warstwa społeczna - podział społeczeństwa - warstwy można zmieniać

Dochód

Prestiż wykształcenia

Prestiż miejsca zamieszkania

Prestiż małżonka

Konsument Grupy odniesienia - relatywnie mniejsze niż warstwy społeczne; mają charakter opiniotwórczy

Kryteria podziału grup odniesienia:

• zaangażowanie - grupy pierwotne /rodzina , przyjaciele/ sami jesteśmy zaangażowani emocjonalnie

grypy wtórne , nie jesteśmy zaangażowani

• sformalizowanie - grupy nieformalne - rodzina, przyjaciele /nieustrukturalizowane, nie mają przywódcy, nie ma pisanych regulaminów/

grupy formalne występują w nich hierarchie, pisane zasady

• atrakcyjności - grupy do których klient aspiruje

grupy do których klient nie aspiruje

Rodzina - komórka społeczna, b. ważny jest etap/cykl życia rodziny

Liderzy opinii - pojedyncze jednostki, do których społeczeństwo ma zaufanie, oddziaływują nieformalnie. Cechy takiej osoby: osoba o wysokim poziomie samooceny, wyższy status społeczny , ale w obrębie naszej warstwy społecznej, jest to osoba widoczna- energiczna, aktywna , występująca w mediach

Uwarunkowania psychologiczne

Osobowość i koncepcja JA

Potrzeby motywacyjne

Styl życia

Konsument Spostrzeganie

Stosunek do ryzyka

Uczenie się

Postawy

Co to jest osobowość?

• Osobowość to te cechy osoby bądź ludzi, które umożliwiają wyjaśnienie spójnych wzorców zachowań. Zachowanie uwarunkowane osobowością jest względnie stałe i niezależne od okoliczności

• Osobowość to wyjątkowy sposób, w jakich cechy, postawy, zdolności itp. są zorganizowane, tworząc konkretną osobę

• Osobowość zależy od wrodzonych popędów, wyuczonych motywów oraz doświadczenia

• Osobowość to względnie stały sposób organizacji dyspozycji motywacyjnych danej osoby, wynikający z interakcji między popędami biologicznymi a otoczeniem społecznym (Eysenck i in., 1975)

Koncepcje osobowości

• Zygmunt Freud - nieświadome popędy, etapy rozwoju osobowości

• Carl Jung - introwertycy i ekstrawertycy

• Karen Horney - ulegli, ekspansywni
  i niezależni

• i wiele innych...

Osobowość a zachowania konsumentów

• Postulat:
  Typy osobowości lub cechy osobowości potrafią wyjaśnić, dlaczego ludzie mają określone zwyczaje konsumpcyjne

Badania Evansa

• Posiadacze Forda: niezależni, impulsywni, męscy, pewni siebie

• Posiadacze Chevroleta: konserwatywni, zamożni, świadomi swojego prestiżu, mniej męscy, umiarkowani

• Zmienne związane z osobowością potrafiły trafnie wskazać markę samochodu w 63% przypadków, zmienne demograficzne i socjo-ekonomiczne - w 70% przypadków

• Wniosek: zmienne psychologiczne nie mają wartości dla rozróżnienia między konsumentami

Cechy osobowości a używanie wyrobów

Wyrób	Cechy osobowości	wyniki
Ford, Chevrolet	Dążenie do osiągnięć, samodzielność, afiliacja społeczna, umiejętność wglądu w siebie, dominacja, skłonność do zmian, agresja	Trafne przewidywanie 63% konsumentów
Rodzaj samochodu	Impulsywność, energia, stabilność, dominacja, uspołecznienie, refleksyjność, aktywność	Brak osobowościowych różnic między właścicielami Fordów i Chevroletów
Czasopisma	Seks, dominacja, dążenie do osiągnięć, gotowość do pomocy	Cechy osobowości wyjaśniają poniżej 13% wariancji zakupów czasopism i papierosów
Papierosy	Dominacja, agresja, skłonność do zmian, samodzielność
Ręczniki papierowe	45 cech	Cechy osobowości nie pozwalają na przewidywanie przywiązania do gatunku, liczby kupowanych wyrobów ani kolorów

Wyrób/zachowanie	Cechy osobowości	Wsp. korelacji
Środki od bólu głowy	Dominacja	-0,46
		Stabilność emocjonalna	-0,32
	Przyjmowanie nowej mody	Dominacja	0,33
		Uspołecznienie	0,56
	witaminy	Dominacja	-0,33
		Odpowiedzialność	-0,30
		Stabilność emocjonalna	-0,09
		Uspołecznienie	-0,27
papierosy	-	-
Płyn do płukania ust	Odpowiedzialność	-0,22
Napoje alkoholowe	Odpowiedzialność	-0,36
Dezodoranty	-	-
Samochody	Odpowiedzialność	0,28
Gumy do żucia	Odpowiedzialność	0,30
		Stabilność emocjonalna	0,33

Przyczyny niepowodzeń

• Oczekiwać, że wpływ zmiennych osobowościowych będzie wyjaśniał dużą część rozbieżności, z pewnością znaczy oczekiwać zbyt wiele (Kassarijan, 1971)

• Przyczyny niepowodzeń

• Testy psychologiczne były przeznaczone do użytku w psychologii klinicznej

• Testy same w sobie mają niską moc przewidywania

• Badacze marketingowi nie uwzględnili warunków, w jakich testy były stosowane

• Testy nie były właściwie dobierane

• Rzetelność zmiennych zależnych była niska bądź nieznana

• Testy osobowości mają charakter ogólny

Nowoczesne badania

• Większy nacisk kładzie się na sprawdzenie trafności i rzetelności zarówno zmiennych niezależnych, jak i zmiennych zależnych

• stosuje się wielokrotne pomiary zachowań

• używa się skal osobowościowych bardziej adekwatnych do badania zachowań codziennych

• w cechach i typach osobowości upatruje się tylko częściowego wyjaśnienia badanych zachowań przy współudziale zmiennych pośredniczących o charakterze społecznym, kulturowym i ekonomicznym, co w sumie ma określać wyraźne wzorce kupowania

Koncepcja JA

• JA realne, JA idealne, JA społeczne

• Ludzie kupują te produkty, które są zgodne z ich koncepcją JA (wizerunek wyrobu a wizerunek własny)

• Ludzie kupują to, co przybliża ich do ich wizerunku idealnego

• Pewne produkty są szczególnie powiązane z różnymi aspektami koncepcji JA

Potrzeby i motywacja

• Ludzie kupują po to, by zaspokoić swoje różnorakie potrzeby

• MOTYW to wewnętrzna siła, która ukierunkowuje zachowanie na te czynności, które pozwalają na zaspokojenie lub eliminacje potrzeb

• POTRZEBA to wewnętrzny stan, który wymaga zaspokojenia, i które aktywuje motywy

Potrzeby, motywy, korzyści

Potrzeba Motyw

w sensie ogólnym

Potrzeba O

biekt docelowy
w sensie szczegółowym

Korzyść Cel

Perspektywa Konsumenta Perspektywa psychologiczna

(konkretna) (ogólna)

Hierarchia potrzeb A. Maslowa

• Założenia

• ludzie rodzą się z potrzebami

• potrzeby zorganizowane są w hierarchię

• potrzeba zaspokojona nie motywuje do działania

• zachowanie powodowane jest równolegle przez kilka potrzeb, ale nie w jednakowym stopnie

• Hierarchia

• p. fizjologiczne

• p. bezpieczeństwa

• p. przynależności (afiliacji)

• p. własnej wartości

• p. samourzeczywistnienia (self-actualization)

Hierarchia potrzeb A. Maslowa - krytyka

• Zbyt abstrakcyjna dla marketerów i badaczy rynku

• Przedsiębiorstwa nie są w stanie zaspokoić potrzeb ze wszystkich szczebli

• Wyjaśnia potrzeby ogólne, a nie szczegółowe

Hierarchia potrzeb wg Maslowa a motywacja konsumenta

• Potrzeby fizjologiczne

• Bezpieczeństwo fizyczne - Potrzeba konsumowania wyrobów w celu uniknięcia szkody lub niebezpieczeństwa związanych z ich użytkowaniem oraz zachowaniem czystego powietrza i wody w środowisku (pasy bezpieczeństwa, wyroby ekologiczne)

• Potrzeby bezpieczeństwa

• Zabezpieczenie materialne - Potrzeba konsumowania odpowiedniej liczby dóbr materialnych (zachowanie nabywcy zmniejszające ryzyko)

• Przynależność

• Akceptacja przez innych - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, by być kojarzonym przez innych z jakimś wybitnym innym człowiekiem bądź ze szczególnym dobrobytem materialnym - Potrzeba konsumowania licznych i (lub) luksusowych dóbr materialnych (artykuły luksusowe, wyroby nowe)

Hierarchia potrzeb wg Maslowa a motywacja konsumenta

• Poczucie własnej wartości

• Uznanie ze strony innych - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, by zyskać uznanie innych ludzi jako ktoś, kto zdobył wysoką pozycję w swojej społeczności (ubrania znanych projektantów mody)

• Samourzeczywistnienie

• Rozwój osobowy - Potrzeba konsumowania wyrobów po to, aby być lub stać się sobą, kimś jedynym w swoim rodzaju (kategoria wyrobów służących do doskonalenia siebie)

• Wpływ na innych - Potrzeba odczuwania, że ma się wpływ na decyzje dotyczące konsumpcji podejmowane przez innych ludzi (może leżeć u podłoża zachowania osób kształtujących opinię lub innowatorów)

Potrzeby wg Johna O'Shaughnessy'ego

• Skłonność konsumenta do zakupu kształtowana jest przez cele/potrzeby
  i przekonania konsumenta

• Potrzeba wg O'Shaughnessy'ego to skłonność do posiadania produktu - nie każda potrzeba musi się skończyć aktem zakupu - potrzeba jest bowiem warunkiem koniecznym, ale nie dostatecznym dla dokonania zakupu

Badania nad motywacją

• Popularne były w latach 40 i 50tych naszego wieku

• Badania nad motywacją, wyrosłe z teorii psychoanalitycznych, miały identyfikować motywy stłumione i wyparte

• Przykłady:

• badania nad akceptacją kawy (Haire)

• badanie nad środkiem na karaluchy (McCann-Erikson)

• badania Edwarda Dichtera

Badania nad motywacją - krytyka

• Metody badań nad motywacją nie są w stanie w ciągu kilku minut przynieść tego, czego wyszkoleni psychiatrzy nie potrafią często osiągnąć latami

• Techniki te bardzo często były źle stosowane w kontekście rynku

• brak narzędzi obiektywnych

• wpływ osoby badającej na wyniki badań

Badania stylu życia

• Badania stylu życia wyrosły z badań nad motywacja i potrzebami konsumentów

• Styl życia to indywidualne wzorce działania, zainteresowań i przekonań (AIOs - activities, interests, opinions)

• Demografia, psychografia a styl życia

Zalety badań nad stylami życia

• Dają konkretny obraz konsumenta z krwi i kości

• Dają wgląd w motywy, przekonania i poglądy konsumenckie

• Wiąże się z działaniami, zainteresowaniami i poglądami konsumenta, które dotyczą konsumpcji

Trudności w badaniach nad stylami życia

• Protekcjonalny stosunek marketerów i reklamodawców do konsumentów

• Łatwo przeoczyć istotne kategorie klasyfikacji konsumentów, których potrzeby i aspiracje szybko się zmieniają

• Zawsze istnieje możliwość dokonania niewłaściwej segmentacji

Przykłady segmentacji opartej na stylach życia

• VALS - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i koncepcji charakteru społecznego (tego, czym kierują się ludzie)

• VALS2 - oparty na hierarchii potrzeb Maslowa i dostępie do zasobów

• IQS

• UWAGA: segmenty różnią się nie tylko pod względem zmiennych użytych do opisu, ale i stylów konsumpcji czy reklamy

IQS and Quant Group
Style Życia Polskich Konsumentów

• Obejmuje: zachowania konsumenckie, postawy obyczajowe, stosunek do reklamy, kontakt z mediami, a także sposób spędzania wolnego czasu itp.

• Zrealizowane zostało na ogólnopolskiej próbie losowo-kwotowej Polaków w wieku powyżej 15 lat

• Składa się z części - ilościowej, której wynikiem jest segmentacja i opis polskich konsumentów oraz jakościowej, pogłębiającej zrozumienie charakteru poszczególnych segmentów

• Pierwsza edycja została zrealizowana na przełomie października i listopada 1997 na próbie 1600, druga na przełomie kwietnia i maja 1999 także na próbie 1600

• Faza jakościowa objęła 110 wywiadów w przypadku pierwszej edycji oraz 243 w przypadku drugiej. Kolejna edycja zostanie przeprowadzona na jesieni 2000 roku

Segmenty stylów życia

• W oparciu o wyniki fazy ilościowej 1999 wyróżniono 7 różnych segmentów konsumenckich.

• Segmenty wyodrębnione zostały na podstawie podobieństwa stylów życia i zachowań konsumenckich, a nie - jak to ma miejsce w wielu innych badaniach - kryteriów demograficznych

Kryteria segmentacji

• postawy i poglądy

• hierarchia wartości

• optymizm gospodarczy

• korzystanie z mediów (telewizja, radio, gazety, czasopisma)

• zachowania w czasie wolnym (style życia)

• zachowania konsumpcyjne

• wyposażenie gospodarstwa domowego w dobra trwałego użytku

Wyróżnione segmenty

• The Top

• Pozytywistki
  i Emancypantki

• Dzieci Pop-Kultury

• Panowie Kowalscy

• Aspirujące Królowe Disco Polo

• Mamuśki

• Tradycjonaliści

Postrzeganie (percepcja)

• Postrzeganie to proces rozpoznawania, wybierania, organizowania i interpretowania bodźców w celu nadania sensu światu wkoło nas (Harrel, 1986)

• Postrzeganie zaczyna się od odbioru bodźców zmysłowych, ale równie ważny jest proces interpretacji, czyli przypisywania znaczenia bodźcom

• Postrzeganie jest wybiórcze (selektywne)

Selektywna percepcja

• Konsumenci zauważają i i interpretują te bodźce, które wzmacniają i wspomagają ich widzenia świata i siebie

• Jednostka dąży do harmonizacji tego, co postrzega, z jej zasadniczymi postawami, osobowością, motywacjami

• Złudzenia percepcyjne - różna interpretacja bodźca w zależności od cech jednostki i od sugestii

Cechy bodźców wpływające na ich zauważalność

• nowość

• nietypowość

• kontrast

• wielkość

• kolor

• intensywność (np. głośność)

• powtarzalność...

Cechy odbiorców wpływające na percepcję

• liczba informacji, jaką konsument chce otrzymać

• wartości wyznawane przez konsumenta

• motywy

• postawy

• sytuacja społeczna

• zainteresowania

• bieżące zajęcia

• postrzeganie samego siebie (koncepcja JA)

Postrzeganie wyrobu i gatunku

• Obraz gatunku - zorganizowany zbiór spostrzeżeń tego gatunku istniejący w umysłach konsumentów

• Wymiary:

• osobowość gatunku (wywierane wrażenie)

• konotacje gatunku (skojarzenia)

• zalety gatunku (szczególne korzyści)

• typ użytkownika

• sytuacja użytkowania

Postrzeganie ceny

• Cena wyznacznikiem jakości

• Wrażliwość konsumentów na zmiany cen

• Reagowanie na tzw. ceny psychologiczne

• Świadomość cen wśród konsumentów

Postrzeganie miejsca zakupu

Fizyczne

• lokalizacja

• wystrój

• asortyment

• zakres obsługi

• personel

Inne

• muzyka

• zapach

• rodzaj ludzi kupujących w danym sklepie

• względy etyczne

• względy osobowe

• itd....

Spostrzeganie a komunikowanie

• Około 90% bodźców dociera drogą wzrokową, większość pozostałych - słuchową

• Głośne dźwięki, jaskrawe kolory i duży format reklam nie gwarantują, że konsument zwróci na nie uwagę

• Rolę odgrywa tu selektywna uwaga

• Reakcje konsumenta na reklamy trzeba badać aby dowiedzieć się, jak reklamować najskuteczniej

Stosunek do ryzyka

• Ryzyko postrzegane to niepewność, którą doświadczają konsumenci, gdy nie są w stanie przewidzieć konsekwencji swoich zakupów

• Ryzyko postrzegane i obiektywne mogą więc być różne

Typy postrzeganego ryzyka

• ryzyko funkcjonalne (związane z działaniem)

• ryzyko finansowe

• ryzyko fizyczne

• ryzyko psychologiczne

• ryzyko społeczne

• ryzyko związane z czasem

Postrzeganie ryzyka zależy od wielu aspektów

• Konsument

• generalna awersja do ryzyka

• postrzeganie ryzyka a wielkość grupy alternatyw do wyboru

• Produkt

• cena, czas przez jaki trzeba go zatrzymać, koszty zmiany na inny środek

• cechy produktu (środek na gardło a makaron)

• Sytuacja zakupu

• wyższe ryzyko przy kupowaniu przez telefon, katalogi, prawdopodobnie także przez Internet)

• Kultura

• przykład - Meksyk a Niemcy

Metody zmniejszania ryzyka przez konsumenta

• poszukiwanie informacji - źródła nieformalne i formalne

• lojalność wobec marki

• wizerunek marki (znane marki)

• wizerunek sklepu

• kupno najdroższego modelu

• poszukiwanie dodatkowych zapewnień (możliwość zwrotu pieniędzy, gwarancja, testy itp.)

Metody zmniejszania ryzyka przez sprzedawcę / producenta

• bezpłatne próbki

• gwarancja i rękojmia

• oferta zwrotu pieniędzy

• próby przed sprzedażą (jazda próbna)

• osobista obsługa

• szczegółowa instrukcja obsługi

• inne...

Uczenie się

• Uczenie się jest związane z postrzeganiem

• Większość zgromadzonych informacji jest wynikiem uczenia się

• Głównym środkiem, za pomocą którego „uczy się” konsumentów, jest reklama

Uczenie się

• W sensie poznawczym (świadoma czynność umysłowa)

• uczenie się na pamięć

• uczenie się zastępcze

• przetwarzanie informacji

• W sensie behawiorystycznym (wywoływanie - w znacznej wierze nieświadomych - zmian w zachowaniu ogólnym i werbalnym

• warunkowanie klasyczne

• uczenie się instrumentalne

Mechaniczne uczenie się na pamięć - gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z takimi informacjami, jak nazwy gatunków, slogany, wierszyki, powiedzonka reklamowe, które łatwo zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wielkiej uwagi (odbywa się prawie bez udziału świadomego myślenia) * nazwa powinna wywoływać pozytywne skojarzenia i wrażenia

Uczenie się zastępcze - modelowanie i naśladowanie - oparte na teorii uczenia się społecznego, gdy konsumenci uczą się wzorców zachowania, obserwując jak zachowują się inni, a następnie przyswajając zaobserwowane wzorce zachowań sobie * reklamy w których bohaterzy określone zachowania

Przetwarzanie informacji - formalne uczenie się (nauczanie przez innych ludzi - wykorzystywane w reklamach dydaktycznych) i rozumowanie (wyciąganie wniosków)

Warunkowanie klasyczne (uczenie się przez skojarzenia) - odkryty przez Pawłowa, proces w znacznej mierze nieświadomy, dzięki któremu ludzie i zwierzęta kształtują swoje przekonania i odczucia wobec bodźców

bodziec bezwarunkowy reakcja bezwarunkowa

bodziec warunkowy reakcja warunkowa

konsument uczy się kojarzyć pierwotne, bezwarunkowe uczucie z nowym bodźce

Uczenie się instrumentalne (warunkowanie sprawcze) - polega na wytworzeniu związku pomiędzy zachowaniem (częstością jego pojawiania się) a następstwami podobnego zachowania w przyszłości

bodziec różnicujący reakcja bodziec wzmacniający lub awersyjny

Jaki rodzaj uczenia się zachodzi u konsumenta?

• Może to zależeć od kilku czynników: zaznajomienie z wyrobem, znawstwo i zaangażowanie (wkład czasu, energii i uczuć w wyrób lub gatunek)

• Przy podejmowaniu decyzji o zakupie mogą odgrywać rolę wszystkie postaci uczenia się

Postawy

• Uważa się, że postawy są odpowiedzialne za związek między tym, co konsumenci myślą o wyrobach, a tym, co kupują

• Postawę ujmuje się ogólnie jako predyspozycję do logicznego reagowanie na bodziec, czyli skłonność do działania bądź zachowywania się w pewien przewidywalny sposób

• Postawa określa przychylne lub nieprzychylne nastawienie osoby do cechy obiektu

• Postawy mają charakter wyuczony (nabyty), a nie wrodzony, są głównym efektem różnych typów uczenia się

Podstawowe składniki postaw

• Element poznawczy - przekonania, stan wiedzy i świadomości

• Element emocjonalny (afektywny) - wyrażający lubienie bądź nielubienie

• Element konatywny (intencjonalny, wolicjonalny) - działanie

Funkcje postaw

• Lutz (1991) - postawy odgrywają rolę w organizacji czynności psychicznych i behawioralnych

• Maier (1965) - postawy nadają znaczenie informacjom, pozwalają na pogodzenie sprzeczności, organizują i selekcjonują fakty

• Postawy pełnią funkcję przystosowania społecznego

• Postawy modyfikują zachowanie, jak i ulegają wpływowi zachowania (=> redukowanie dysonansu poznawczego)

Podstawowe funkcje postaw

• przystosowawcza - postawy pomagają konsumentom ocenić przydatność różnych obiektów do zaspakajania swych potrzeb - postawy upraszczają codzienne decyzje konsumenckie

• obrony „ja” - człowiek wykorzystuje postawy do obrony obrazu samego siebie przez wyraźne określenie swojego miejsca w świecie społecznym

• wyrażania wartości - dzięki postawom człowiek wyraża wyznawane wartości i swoje „ja”, komunikując je innym

• tworzenia wiedzy (oceniania obiektów) - postawy pozwalają konsumentowi zorganizować swoją wiedzę o otoczeniu, wyjaśnić zjawiska w świecie, zarówno fizyczne, jak i metafizyczne

Jak zmieniać postawy konsumentów?

• Poprzez komponent poznawczy

• zmiana przekonań o cechach produktu

• zmiana względnej ważności tych przekonań

• dodanie nowych przekonań

• poprzez komponent emocjonalny

• warte użycia, gdy konsumenci nie są zaangażowani poznawczo w produkt

• oparte nie na używaniu argumentów, ale na podkreślaniu bodźców odwołujących się do emocji

• szczególnie ważne: przyjemność źródła przekazu i samego przekazu, oraz jego powtarzalność

• zmiany nie mogą być tak trwałe i stabilne jak te dokonane na drodze poznawczej

• poprzez komponent intencjonalny

• zamiast zmieniać przekonania/uczucia, należy zmotywować konsumentów do działania

• jeśli konsument ma szansę spróbować produktu, może to zmienić jego błędne przekonania i odczucia

• dotyczy to tych decyzji, które związane są z niskim zaangażowaniem konsumenta

Postawy a reklama

• Problem postaw to centralny problem reklamy

• Pomiar zmiany postaw to nic innego, jak pomiar jej skuteczności

Efekt kraju pochodzenia

• Efekt kraju pochodzenia to wpływ, jaki wizerunek danego kraju ma na ocenę przez konsumenta produktów i marek pochodzących z tego kraju

• Wizerunek - zbiór wewnętrznych i zewnętrznych cech obiektu oraz ich wartościowanie. W jego skład wchodzą zarówno elementy emocjonalne, jak i racjonalne. Jest to więc zbiór idei, myśli, uczuć i reakcji emocjonalnych będących reakcją na markę, firmę czy kraj.

Elementy kształtujące wizerunek

Elementy kształtujące wizerunek produktu

• W kontekście wizerunku kraju, wizerunek produktu może opierać się na

• Efekcie halo

• Znajomości jednej, konkretnej marki

• Znajomości wielu marek

Efekt halo

• Występuje, gdy konsument nie miał wcześniej styczności z produktem, ale ma ukształtowany ogólny wizerunek kraju w odniesieniu do danej kategorii produktów

Wizerunek

kraju

Przekonanie
o cechach

Stosunek
do marki

• Kraj pochodzenia produktu ujawnia się przez

• Nazwę firmy i marki

• Hasło reklamowe

• Opakowanie (flaga, kolory narodowe, symbole danego kraju itp.)

• Efekt kraju pochodzenia może mieć znaczenie jeśli chodzi o takie cechy jak:

• Innowacyjność

• Wzornictwo

• Prestiż

• Wykonanie

Czynniki decydujące o korzystności eksponowania kraju pochodzenia produktu

• Poziom etnocentryzmu konsumenckiego (rozwój gospodarczy, względy patriotyczne)

• Cechy socjodemograficzne konsumentów (grupy narażone na stratę pracy, poziom wykształcenia, przebywanie za granicą, dochody, płeć, wiek)

• Rodzaj produktu (drogi, ekskluzywny, luksusowy, technicznie złożony)

• Opinia konsumentów o kraju (ogólna - dobra lub zła, dobra lub zła w pewnej dziedzinie)

Dopasowanie kraju i kategorii produktu

ekonomiczne

adaptacyjne

integracyjne

prawne

techniczne

Kryteria

wyboru

Preferencje

wewnętrzne

Wybór losowy

Nawyk

Potrzeby wyłączone

Potrzeby bierne

Potrzeby ukryte

Zastanawianie się

przed nabywaniem

Nabywanie

bez decydowania

Potrzeby bez nabywania

Potrzeba

Rodzaj wizerunku

Wizerunek marki

Wizerunek firmy

Wizerunek kraju

Pożądany

Strategia plasowania

Strategia korporacji

Strategia narodowa

Rozproszony

Marka, reklama, opakowanie, cena, dystrybucja

Publicity, PR, stosunek akcjonariuszy, promocja wizerunku firmy

Programy gospodarcze i społeczne, przemysł, szkolnictwo, turystyka, inwestycje, promocja

Zarejestrowany

j.w.+ plotki, doświadczenie, działania konkurencji

j.w.+ plotki, media, związki zawodowe, działania konkurencji i rządu

j.w.+historia, działania obcych rządów, doświadczenia cudzoziemców, media, plotki

Elementy wizerunku kraju

Cechy produktu

Korzystne dopasowanie

Francuskie buty, niemiecki samochód, szwajcarski zegarek

Niekorzystne dopasowanie

Węgierskie buty, węgierski samochód, meksykański zegarek

Korzystne niedopasowanie

Francuskie piwo

Japońskie buty

Niekorzystne niedopasowanie

Węgierskie piwo

Chiński samochód

Pozytywne

Negatywne

Istotne

Nieistotne

---