Sponsoring

Sponsoring to wspieranie przez organizację różnego rodzaju przedsięwzięć w celu stworzenia budzącego zaufanie wizerunku własnego oraz pozyskania sympatii opinii publicznej. Historycznie sponsoring wywodzi się z mecenatu, obydwie formy są wspieraniem osób trzecich, różnica wynika natomiast z różnych motywów wsparcia.

Mecenat a sponsoring

Cechy sponsoringu

• Świadczenia wzajemne pomiędzy sponsorem a sponsorowanym

• Sponsor daje pieniądze, środki rzeczowe lub usługi

• Sponsorowany wykonuje określone w umowie świadczenia

• Sponsoring łączy w sobie reklamę, public relations promocję sprzedaży

Rodzaje świadczeń ze strony sponsora:

• Pieniądze

• Środki rzeczowe - niekoniecznie wytwarzane przez przedsiębiorstwo

• Usługi - np.: w postaci pracy ludzi, udostępnianie pomieszczeń, etc

Rodzaje świadczeń sponsorowanego:

• Reklama sponsora podczas trwania imprezy

• Pozwolenie na wykorzystywanie tytułu sponsora

• Pozwolenie na wykorzystanie marki sponsorowanego

• Bezpośredni udział w promocji sponsora

• Informowanie o sponsorze w mediach

Cechy sponsoringu jako instrumentu komunikacji przedsiębiorstwa z grupami docelowymi:

• Wykorzystywany jest przede wszystkim dla promocji samego przedsiębiorstwa, rzadziej jego produktów i usług

• Opiera się na oddziaływaniu na adresatów podczas spędzania przez nich wolnego czasu

• Oddziaływanie sponsoringu na adresatów przebiega dwutorowo: bezpośrednio na np.: uczestników koncertu podczas jego trwania oraz pośrednio poprzez media

• Przekaz promocyjny jest bardziej wiarygodny niż, np: reklamy

• Oddziaływanie sponsoringu jest bardziej subtelne, choć sponsor jest znany adresatowi nie czuje on wywieranej na nim presji

• Sponsoring charakteryzuje się bogactwem form, stąd istnieje możliwość bardzo efektywnego dotarcia do adresatów z grupy docelowej

• Cele sponsoringu są osiągane zwykle poprzez długotrwałe oddziaływanie

• Przekaz opiera się na prostym informowaniu o przedsiębiorstwie jego ofercie

• Pomiar skuteczności sponsoringu jest trudny

Rodzaje sponsoringu:

Z punktu widzenia rodzaju obiektu sponsorowanego:

• Osobowy - podmiotem sponsorowanym jest konkretna osoba, np.: Red Bull i Adam Małysz, Artur Partyka i Zakłady Płytek Ceramicznych Opoczno SA

• Instytucjonalny - podmiot sponsorowany ma osobowość prawną, np.: Polski Komitet Olimpijski i Lech Premium Sport, Towarzystwo Muzyczne im. Fryderyka Chopina i Prokom S.A.

• Projektowy (imprezowy) - miesiąc fotografii i BzWBK

Z punktu widzenia ilości sponsorów:

• Wyłączny - dane przedsięwzięcie wspiera tylko jeden sponsor

• Współsponsoring - zwykle spotykana forma sponsoringu; kilku sponsorów wspiera jedno przedsięwzięcie - sponsor główny i sponsorzy dodatkowi

Rodzaje sponsoringu:

Z punktu widzenia sposobu ujawniania nazwy sponsora:

• Imienny - gdy podmiot sponsorowany zobowiązany jest do podania nazwy sponsora w określeniach tytułu imprezy, np.: Turniej Tenisowy Polish Prokom Open

• Emblematowy - sponsor ma prawo do posługiwania się emblematem czy logo sponsorowanego lub odwrotnie

Z punktu widzenia sposobu prowadzenia działalności sponsoringowej przez sponsora:

• Aktywny - potencjalny sponsor sam inicjuje sponsorowanie jakiegoś podmiotu

• Pasywny - przyszły sponsorowany sam poszukuje sponsorów

Z punktu widzenia zakresu działań sponsora:

• Skoncentrowany - sponsor decyduje się na wybór jednej dziedziny

• Zróżnicowany - sponsor wspiera wiele dziedzin

Cele sponsoringu:

• Ukształtowanie pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa lub wizerunku określonych marek lub produktów

• Zwiększenie stopnia znajomości marki

• Stworzenie dobrej atmosfery dla wprowadzenia nowego produktu

• Ominięcie zakazów reklamowych

• Precyzyjne dotarcie do grupy docelowej

Wizerunek danej organizacji to suma opinii, sądów, ocen, emocji łączonych przez nabywcę z przedsiębiorstwem

Etapy tworzenia strategii sponsoringu:

• Analiza obecnego wizerunku

• Określenie celów sponsoringu

• Wybór i opis grupy docelowej

• Wybór dziedziny sponsorowanej

• Wybór podmiotu sponsorowanego

• Określenie budżetu

• Analiza skuteczności i efektywności działań sponsoringowych

Najczęstsze obszary sponsoringu:

• Sport - dominujący obszar sponsoringu

• Kultura i sztuka - obszar, w którym częściej posługuje się pojęciem mecenatu niż sponsoringu

• Nauka i oświata - Sponsoring polega tu na finansowaniu badań, konferencji naukowych, fundowaniu stypendiów…

• Zdrowie- przekazywanie darowizn na rzecz szpitali

• Ochrona środowiska - rozwój ten dziedziny jest związany ze wzrostem ekologicznej świadomości społeczeństwa

• Przedsięwzięcia społeczne, tzw: socjosponsoring -wywodzi się z tradycji mecenatu

• Ludzie - imienne wspieranie konkretnych osób: sportowców, artystów, naukowców.

Product placement jako forma sponsoringu:

• Product placement sensu stricto - umieszczanie konkretnej marki produktu, np: Marta Mostowiak i fiat Panda w serialu “M jak miłość” , James Bond i Martini, nissan w serialu „Ekstradycja”

• Corporate placement - umieszczenie przedsiębiorstwa, np.: Instytut Dziennikarstwa UW w „Klanie”

• Generic placement: umieszczenie danej kategorii produktu, np.: demonstracyjne picie mleka „Leonie zawodowcu”

Zalety product placement w porównaniu z tradycyjną reklamą w TV:

• Równie duży zasięg

• Możliwość negocjacji ceny (brak cenników)

• Pozytywne oddziaływanie akcji filmu

• Możliwość transferu wizerunku

• Obejście zjawiska zappingu

Bibliografia:

B. Rozwadowska, Public Relations, Teoria. Praktyka. Perspektywy, Studio Emka, Warszawa 2002

A. Sznajder, Sponsoring czyli jak promować firmę wspierając innych, Business Press, Warszawa, brak roku wydania

K. Wojcik, Public Relations od A do Z, Placet Agencja Wydawnicza, Warszawa 2001

T. Żyminkowski WSB Poznań, Sponsoring, materiały własne