sony-ericsson, PODSTAWY ZARZĄDZANIA

Analiza SWOT firmy Sony-Ericsson

SILNE STRONY	SŁABE STRONY
połączenie wysokich możliwości badawczych i produkcyjnych dwóch renomowanych firm (Sony i Ericssona), duże zaplecze finansowe, gwałtownie zwiększający się udział na rynku telekomunikacyjnych technologii mobilnych, możliwość korzystania z zaplecza technologicznego obu firm, doświadczona kadra kierownicza, możliwość innowacji produktów, renoma marki u klientów, wysoka jakość proponowanych produktów.	silna konkurencja na rynku telekomunikacyjnych technologii mobilnych, koszt jednostkowy nowych produktów jest wyższy niż u głównych konkurentów, stosunkowo wąski asortyment (telefony, karty modemowe, technologie M2M), słaba sieć dystrybucji (mała liczba salonów- klientami są głównie duże firmy w tym sieci komórkowe), potencjalne problemy organizacyjne ze względu na współpracę dwóch firm.
SZANSE	ZAGROŻENIA
pojawianie się nowych klientów zainteresowanych technologiami mobilnymi, gwałtowny wzrost zapotrzebowania na technologie mobilne na rynkach azjatyckich, wzbogacanie produktów o dodatkowe funkcje w celu zaspokojenia rosnących potrzeb klientów.	ciągły rozwój głównych konkurentów, zmiany potrzeb i gustów klientów, wzrost sprzedaży produktów substytucyjnych, na rynkach lokalnych np. w Indiach i Chinach istnieją firmy o bardzo silnej pozycji ze względu na wsparcie ze strony tamtejszych rządów, możliwość silnych wahań koniunktury na rynku (np. recesja).

Metoda pięciu sił Portera w odniesieniu do sektora mobilnych technologii telekomunikacyjnych.

Firma Sony-Ericsson istnieje na tym rynku od niedawna i w związku z tym musiała ocenić sytuację w sektorze, która jest kształtowana przez pięć czynników:

Siła przetargowa dostawców.

Sektor dostawców jest rozproszony z tego względu, że istnieje duża liczba producentów części do urządzeń mobilnych(np. ekranów). Ponadto potencjalni dostawcy są rozproszeni geograficznie - np. baterie do telefonów komórkowych produkowane są w Korei, Chinach, na Tajwanie, jak również w Irlandii i w Niemczech.
Od jakości produktów kupowanych od dostawcy zależy jakość produktu finalnego. Niemniej jednak poszczególni dostawcy dostarczają produktów dość prostych, których jakość łatwo skontrolować i ewentualnie zastąpić produktami od innego dostawcy (np. obudowy od telefonów komórkowych mają postać prostych wytłoczek z plastiku).
W sektorze nie istnieją dostawcy - monopoliści z tego względu, że główna część produktu jest produkowana bezpośrednio przez odbiorcę lub firmę zależną od niego.
Ze względu na patenty i licencje posiadane przez odbiorcę niemożliwa jest produkcja wyrobu finalnego, a duża liczba konkurentów wśród dostawców powoduje nieopłacalność budowy większych podzespołów urządzeń.
Produkt dostarczany przez dostawców jest stosunkowo prosty, a jego cena jednostkowa nie jest zbyt wysoka i tym samym nie stanowi istotnej części w kosztach produktu finalnego. Główną częścią kosztów są wydatki ponoszone na badania i rozwój.
Oferta dostawców jest prawie wyłącznie skierowana do sektora odbiorców ze względu na specyfikę produktów finalnych (np. ekrany dla telefonii komórkowej nie mają zastosowania dla innych urządzeń).

2. Siła przetargowa nabywców.

Nabywców jest dużo (głównie sieci komórkowe i hurtownicy), pojedynczy nabywca kupuje niewielkie ilości w porównaniu z ogólną produkcją.
Istnieją możliwości zakupu od innego dostawcy (podobne oferty dostawców).
Nabywcy osiągają niewielki zysk na kupowanym produkcie (sieci komórkowe oferują telefony za 1 zł) w związku, z czym presja na obniżenie kosztów jest wysoka, co może powodować poszukiwanie tańszych dostawców.
Nabywcy są dobrze zorientowani w cenie produktów, jednak ich jakość i możliwości mogą znacząco się różnić, co utrudnia decyzje o dokonaniu wyboru. Ponadto rynek jest kapryśny i podąża za modą.
Nabywca kupuje produkt gotowy przeznaczony do dalszej sprzedaży, w związku, z czym jego jakość ma duże znaczenie.
Przeprowadzenie integracji pionowej wstecz jest praktycznie niemożliwe, gdyż wiązałoby się z ogromnymi kosztami.

3. Groźba pojawienia się substytutów.

Atrakcyjność sektora dla substytutów jest wysoka, ponieważ sektor nieustannie i dynamicznie się rozwija.
Bariery wejścia są wysokie, ponieważ jest to sektor wysokich technologii, co pociąga za sobą wysokie koszty prac badawczo - rozwojowych.
Można przewidywać represje ze strony firm obecnych w danym sektorze, metody walki najczęściej stosowane to wojna cenowa ze względu na podobieństwo produktów.

4. Groźba pojawienia się nowych konkurentów.

Niemożliwa jest produkcja w małej skali, ze względu na wysokie koszty opracowania nowego produktu (koszty stałe).
Z powodu umów na wyłączność bardzo trudne jest przejęcie istniejącej sieci dystrybucyjnej, co oznacza konieczność budowy własnej.
Ze względu na wysoki poziom technologii wykorzystywanych do produkcji konieczne jest zaoferowanie produktów o technologiach co najmniej tak nowoczesnych jak istniejące na rynku.
W poszczególnych krajach istnieje konieczność uzyskania homologacji lub innych odpowiednich zezwoleń.
Firma wchodząca do sektora będzie musiała wypromować własną markę, co pociąga za sobą koszty i nie zawsze jest skuteczne.
Sektor ten jest wysoce kapitałochłonny ze względu na poziom technologii w nim wykorzystywanych.

5. Poziom rywalizacji pomiędzy już funkcjonującymi w sektorze przedsiębiorstwami (obecni konkurenci).

Duża liczba konkurentów z podobnymi możliwościami technicznymi i finansowymi.
Sektor dynamicznie się rozwija, a mimo to trwa intensywna walka o klienta.
Sektor ten charakteryzuje małe zróżnicowanie produktów ze względu na potrzeby klientów.
Konkurenci mają ograniczone możliwości rozwoju produkcji bez konieczności rozbudowy zaplecza produkcyjnego.
Wysokie bariery wyjścia z branży ze względu na wysoce wyspecjalizowaną technologię (nie można szybko przestawić profilu produkcji na inne).

Wnioski:

Rozpatrywany sektor jest bardzo atrakcyjny ze względu na dynamiczny rozwój. Siła dostawców w tym sektorze jest niewielka. Wynika to głównie z ich specjalizacji i rozproszenia. Ponadto produkty przez nich dostarczane muszą być wysokiej jakości.

Nabywcy produktów oferowanych przez ten sektor mają dość silną pozycję wynikającą głównie z obecności podobnych produktów. Odbiorcy mają duży wpływ na rozpatrywany sektor ze względu na dużą konkurencję wewnątrzsektorową. Niemniej jednak nie mogą zagrozić rozwojowi sektora mobilnych technologii telekomunikacyjnych.

Na rynku tym ze względu na podobieństwo potrzeb klientów istnieje wiele produktów substytucyjnych w związku, z czym walka z substytutami nie jest możliwa. Należy więc skupić się na jakości bądź możliwościach produktu.

Istnieją wysokie bariery wejścia do sektora technologii mobilnych (zarówno finansowe jak i technologiczne), co powoduje niewielkie ryzyko wejścia nowych konkurentów. Dla firmy Sony-Ericsson te bariery nie stanowiły wielkich przeszkód głównie ze względu na doświadczenia w branży elektronicznej i telekomunikacyjnej firm Sony i Ericsson. Ponadto zarówno Sony i Ericsson są znanymi ogólnoświatowymi markami.

Obecna pozycja konkurentów jest dość silna, wystarczy wspomnieć o takich markach jak Nokia, Motorola, Samsung, czy też niedawno wprowadzoną na rynek telefonii komórkowej markę LG. Firmie Sony-Ericsson udało się wejść na rynek telefonów komórkowych dzięki posiadaniu znanej na świecie marki Walkman, pod którą sprzedawano telefony komórkowe z odtwarzaczami MP3. Pozwoliło to jej na zdobycie przyczółka na rynku i dalszą ekspansję.

Macierz BCG dla produktów Sony-Ericsson

Do naszej macierzy BCG wprowadzimy następujące kategorie produktów:

Telefony komórkowe z małą liczbą dodatkowych funkcji i prostymi wyświetlaczami
Telefony komórkowe z możliwością odtwarzania mp3
Telefony komórkowe multimedialne (aparat cyfrowy, kamera wideo, obsługa mp3)
Telefony komórkowe multimedialne GPRS
Telefony komórkowe 3G (telefonia trzeciej generacji = multimedia + szybki internet)
Karty modemowe standardu GPRS
Karty modemowe standardu GPRS + EDGE (lub GPRS + EDGE + WLAN)
Karty modemowe standardu 3G + WLAN

Sprzedaż z produktów z kategorii 1 będzie nadal kontynuowana (głównie w segmencie telefonów na kartę i w niżej rozwiniętych państwach) choć bez nakładów na promocję. Aparaty z kategorii 3 będą w sprzedaży do momentu wyczerpania się zapasów magazynowych i nie będą dalej produkowane ze względu na istnienie telefonów o zbliżonej cenie i większych możliwościach (czyli należących do kategorii 4). Nakłady na promocję kategorii 2 będą stale zmniejszane jednak ich produkcja i sprzedaż będzie kontynuowana tak długo jak będzie się utrzymywał popyt. Telefony multimedialne z GPRS to większość obecnej produkcji i sprzedaży, niemniej jednak nakłady na promocję tej kategorii będą zmniejszane. Kategoria 6 to odpowiednik kategorii 4 dla kart modemowych, urządzenia te wprawdzie zdobyły pozycję na rynku jednak ich koszt jest ciągle zbyt wysoki a ilość na rynku zbyt niska. Obie te cechy będą się poprawiać w miarę upływu czasu. Karty modemowe znajdujące się w kategorii są to urządzenia wykorzystujące nowe choć już sprawdzone technologie. Ich poziom sukcesu zależy od poziomu upowszechnienia się technologii EDGE.

Kategorie 5 i 8 to reprezentanci najnowszych technologii, są kosztowne, lecz perspektywiczne. Niestety trudno przewidzieć tempo rozwoju technologii telefonii trzeciej generacji (3G) i w związku z tym podjąć decyzję o zwiększeniu lub wstrzymaniu produkcji. Karty modemowe 3G są dużo bardziej popularne od telefonów wykorzystujących tę technologię głównie, dlatego, że karty modemowe są produktem „młodszym”. Telefony 3G mają konkurencję na rynku natomiast możliwość wchłonięcia przez odbiorców kart modemowych jest znacznie wyższa (ponadto ten segment odbiorców przychylniej odnosi się do „niesprawdzonych” technologii).

Analiza makrootoczenia firmy Sony-Ericsson

Otoczenie demograficzne:

W związku z wzrostem populacji na terenie Afryki i Azji rośnie liczba zainteresowanych telefonią bezprzewodową ze względu na słabo rozwiniętą infrastrukturę telekomunikacyjną.
Dynamiczny wzrost zapotrzebowania na technologie mobilne wśród ludzi młodych oraz powolna zmian przyzwyczajeń u ludzi starszych powoduje zainteresowanie tą formą komunikacji.
Wzrost liczby ludzi wykształconych skutkuje wzrostem zapotrzebowania na telefony i technologie bezprzewodowe.

Otoczenie ekonomiczne:

Pojawienie się coraz większej ilości osób z dość wysokimi dochodami powoduje większy popyt na produkty wykorzystujące zaawansowaną technologię.
W związku z łatwiejszą możliwością zaspokojenia podstawowych potrzeb zmienia się struktura wydatków. Coraz większa ich część jest przeznaczana na nowoczesne urządzenia w tym telefony komórkowe i podobne (zwłaszcza w sytuacji gdy telefon komórkowy jest konieczny do codziennego funkcjonowania).
W związku ze zmienną koniunkturą w gospodarce globalnej w zależności od kierunku zmian popyt na produkty zawierające zaawansowaną technologię będzie rósł lub malał.
Wahania kursu dolara mają wpływ na zysk z partii towaru, ponieważ ceny telefonów komórkowych u producenta są ustalane w dolarach.

Otoczenie przyrodnicze:

W związku z wykorzystywaniem przez cały sektor wysokich technologii elementów nie podlegających biodegradacji oraz takich, które mogą zanieczyścić środowisko naturalne wydatki na ochronę środowiska będą regularnie rosły.

Otoczenie techniczne:

Na rynku telefonii mobilnej zmiany techniczne i technologiczne następują w bardzo szybkim tempie.
Silna konkurencja powoduje konieczność dużych wydatków na badania i rozwój, aby dotrzymać kroku konkurentom.
Cały sektor wysokich technologii jest związany ze sobą przez patenty, licencje, umowy dotyczące wykorzystania konkretnych technologii.

Otoczenie polityczne:

W związku z działaniem na rynku, który jest bardzo chwiejny pod względem zainteresowań klientów, firma musi położyć duży nacisk na budowanie swojego wizerunku jako firmy odpowiedzialnej i zaangażowanej społecznie (akcje charytatywne, inne imprezy nie związane z technicznym wizerunkiem).

			Procentowa szansa na:
						Nasilenie się procesu	Stabilizacja procesu	Osłabienie się procesu
Otoczenie demograficzne	1		10% +5	40% +3		50% -4
		2		30% +3	50% +1		20% -3,5
		3		40% +2	50% +1		10% -1,5
	Otoczenie ekonomiczne	1		25% +1,5	60% +0,5		15% -1
		2		60% +4,5	35% +1		5% -5
		3		30% +2	50% -1		20% -3
		4		55% -2	25% 0		20% +1
Otoczenie przyrodnicze	1		70% -2,5	20% 0		10% +2
Otoczenie techniczne	1		35% -4,5	45% -2		20% +4
		2		25% -2	40% -0,5		35% +1
		3		20% -1	70% 0,5		10% -1,5
Otoczenie polityczne	1		25% -1	40% 0		35% +1,5
LEGENDA
Scenariusz pesymistyczny		Scenariusz optymistyczny			Scenariusz niespodziankowy		Scenariusz najbardziej prawdopodobny

Wartości średnie dla poszczególnych scenariuszy

	Scenariusz optymistyczny	Scenariusz pesymistyczny	Scenariusz niespodziankowy	Scenariusz najbardziej prawdopodobny
Otoczenie demograficzne	2,2	-2,85	-0,35	-1
Otoczenie ekonomiczne	3,875	-2,1	-0,35	-1
Otoczenie przyrodnicze	0,2	-1,75	0,2	-1,75
Otoczenie techniczne	1,55	-2,225	-1,2	-0,75
Otoczenie polityczne	0	-0,25	-0,25	0

Wnioski:

Firma jest silnie związana z makrootoczeniem i każda zmiana w nim będzie miała duży wpływ na przedsiębiorstwo. Szczególnie duży wpływ na firmę ma otoczenie ekonomiczne i demograficzne od którego przedsiębiorstwo jest najbardziej uzależnione. Następne pod względem wielkości wpływu jest otoczenie techniczne (również wysoka rozpiętość między scenariuszem optymistycznym a pesymistycznym). Otoczenie polityczne praktycznie nie ma wpływu na firmę, ponieważ działa ona na rynku globalnym. Najsilniejszy (lub w najlepszym przypadku obojętny) wpływ na przedsiębiorstwo ma otoczenie przyrodnicze.

Największe szanse jak i zagrożenia niesie otoczenie demograficzne i ekonomiczne i właśnie na te sfery trzeba zwrócić największą uwagę.

W najbardziej prawdopodobnym przypadku otoczenie będzie miało niewielki negatywny wpływ na firmę, z czego otoczenie przyrodnicze wpłynie najbardziej negatywnie. W związku z czym należy podjąć działania zmierzające do zniwelowania tego wpływu.

Analiza grup strategicznych

W poszukiwaniu grup strategicznych i określeniu głównego konkurenta pod uwagę zostały wzięte następujące firmy: Nokia, Samsung, Sagem, LG, Motorola, Philips oraz określone cechy:

przeciętne ceny telefonów danej firmy
szerokość asortymentu
nakłady na promocję
udział w rynku

0x08 graphic

Z powyższych wykresów wynika, że najsilniejszymi konkurentami firmy Sony-Ericsson są: LG, Motorola, Samsung, Philips. Grupa ta charakteryzuje się dość wysokimi cenami telefonów, przeznacza dużo środków na promocję (zwłaszcza Sony-Ericsson i LG). Pomiędzy firmami tej grupy następuje duży przepływ klientów ze względu na podobieństwo produktów i cen.

Produkty firmy Sagem charakteryzują się niskimi cenami i dość dobrymi możliwościami. Niestety marka ta nie jest praktycznie znana poza Unią Europejską i dotychczas nie zasłynęła z powodu jakości.

Nokia jest firmą wiodącą w tej branży i ma ugruntowaną pozycję na rynku oraz wśród klientów. To właśnie w niej powstaje najwięcej nowych technologii. Produkty tej firmy znane są z jakości i wysokich możliwości.

UwB: Zarządzanie strategiczne 2005/2006