Spis treści
Opinia publiczna
We współczesnych społeczeństwach zachowania ludzkie są określane nie tylko przez decyzje indywidualne, lecz także w znacznej części przez opinię publiczną, która wyraża się, jak twierdził Jan Szczepański w "ujawnianych postawach, poglądach i przekonaniach środowiska wobec zachowania się jego członków”.
Pojęcie „opinii publicznej” nie jest łatwe do wyjaśnienia. Według Słownika Języka Polskiego „opinia publiczna” oznacza występujący w społeczeństwie lub jego grupach ogół poglądów dotyczących aktualnie ważnych dla danego społeczeństwa spraw, zwłaszcza prowadzonej przez państwo polityki wewnętrznej i zewnętrznej.
Z olei Johan Massner, niemiecki socjolog uważał, że opinia publiczna to „wyraz autentycznych przekonań i ocen wartościujących członków społeczeństwa, które mają wpływ na jego porządek i kierownictwo”. Natomiast R.C.Brinkley twierdził, że “Opinia publiczna w danej sprawie jest postrzegana jako hipotetyczny rezultat przypuszczalnego plebiscytu na ten temat”. Jeszcze inną definicję opinii publicznej podaje James T. Young określając jako społeczny sąd samoświadomej społeczności w kwestii powszechnie ważnej po racjonalnej publicznej dyskusji.
W szerokim znaczeniu opinia publiczna zawiera całość informacji, poglądów i stanowisk różnorodnych organizacji, instytucji, osób i zorganizowanych grup, obejmujących poszczególne sfery życia społecznego, politycznego, gospodarczego itp. W demokratycznych społeczeństwach współczesnych o różnych systemach światopoglądowych rozwijają się rozmaite poglądy i oceny, dlatego też opinia publiczna nie jest wielkością jednolitą i trwałą, lecz zróżnicowaną i zmienną. Odzwierciedla całość reprezentowanych przez członków społeczeństwa subiektywnych poglądów i informacji na temat określonych zjawisk życia społecznego.
Historia opinii publicznej
Zjawisko opinii publicznej jest równie stare jak władza. Tam, gdzie istniała władza, przychylnie lub krytycznie komentowano jej funkcjonowanie i poczynania. Represje stosowane przez władzę ograniczały funkcjonowanie opinii publicznej, lecz nigdy nie udawało się ignorowanie jej. Zazwyczaj taka próba kończyła się mniej lub bardziej gwałtownie przebiegającym konfliktem.
Tworzenie się opinii publicznej we współczesnym znaczeniu przypada na okres Oświecenia, a kształtuje się do początków dwudziestego wieku. Proces jej kształtowania jest związany z rozwojem demokracji i parlamentaryzmu.
W 1935 roku w Stanach Zjednoczonych socjolog i statystyk George Gallup w Princeton założył Amerykański Instytut Opinii Publicznej. W rok później instytucja ta zaczęła przeprowadzać badania opinii publicznej. Nazywano je Gallup poll, gdyż zaprojektował je sam założyciel AIOP. Dotyczyły one opinii publicznej, oddziaływania reklamy oraz czytelnictwa.
Badania Gallupa nie były jednak pierwsze. Pierwszy sondaż został zorganizowany w 1883 roku. Zorganizował go wydawca „Boston Globe” Charles H. Taylor. Chcial on obliczyć wstępne wyniki głosowania by potem móc przewidzieć ostateczny wynik wyborów. Jeszcze wcześniej bo w 1824 roku jedna z gazet w Harrisburgu w Stanach Zjednoczonych przeprowadziła "próbne głosowanie" w wyborach prezydenckich.
W Europie sondaże opinii zaczęły powstawać po drugiej wojnie światowej, prowadzone były zarówno przez instytucje rządowe jak i prywatne.
W PRL niewiele było badań opinii publicznej, rozwinęły się one po roku 1989. W latach 1948-1956 władze zabraniały tego typu badań, później były one prowadzone tylko na pewne tematy a potem cenzurowane a nawet część ekspertyz była utajniona. Po stanie wojennym powstało Centrum Badania Opinii Społecznej. Jednak dopiero po roku 1989 pojawiły się sondaże czy prognozy wyborcze dla partii i polityków, często publikowane w środkach przekazu.
Proces opiniotwórczy
Wydarzenia, które aktualnie rozgrywają się w Polsce i na świecie są przedmiotem zainteresowania opinii publicznej. Wspaniale rozwinięty rynek prasowy, radiowy i telewizyjny a także telewizja satelitarna czy Internet sprawiły, że każdy z odbiorców na bieżąco może zaspokoić potrzebę doinformowania. Reporterzy, korespondenci wojenni, operatorzy kamer, fotografowie prowadzą swoisty pościg za bieżącymi wydarzeniami a my każde z nich niemalże na żywo możemy oglądać w przebieg tych zdarzeń. Cały świat określany mianem „globalnej wioski” tętni życiem, przynosząc coraz nowsze i coraz bardziej zaskakujące informacje.
Pierre Sorlin zaznacza, że „każdy fakt relacjonowany przez środki masowego przekazu jest rekonstrukcją, której komunikatywność tworzona jest przez medium wg. istniejących modeli sposobu opowiadania. Ci, którzy brali udział w wydarzeniu, ci, którzy byli jego świadkami i ci, którzy mają prawo do rozpowszechniania oficjalnych informacji na jego temat, chętnie tworzą swoje wersje wydarzeń. Kiedy już ich wersja została szeroko rozpowszechniona, kiedy już została wydrukowana albo ukazała się w telewizji, zyskuje pewien rodzaj oczywistości staje się niejako standardowym ujęciem wydarzenia.”
Proces tworzenia się opinii publicznej jest złożony i wyłania się w określonym czasie oraz posiada kilka składników. Najważniejszym elementem procesu opiniotwórczego jest wiedza o faktach. Jest to szczególna część, która wiąże się z rzetelnością i konkretnością mediów oraz z podstawową ich funkcją - wprowadzaniem racjonalnej oceny faktów i ich obiektywizowanie. Innymi elementami procesu opiniotwórczego są: wzory kulturowe, mity, stereotypy, przesądy i uprzedzenia, plotki i pogłoski oraz wyobrażenia o interesach społecznych.
Włodzimierz Sieczkowski wyróżnił pięć etapów procesu opiniotwórczego:
Fakt (wydarzenie, informacja, komunikat) wzbudza opinię publiczną. Powstają opinie indywidualne oraz grupowe. Opinia publiczna jest zaskoczona, zbulwersowana, wzburzona, ale także zadowolona. Indywidualne opinie jednostek to spontaniczny, często subiektywny komentarz. Media reagują również na ten sam fakt i zaczynają informować społeczeństwo.
Media wzbudzają opinię publiczną. Nośnikami treści o fakcie są media i duże grupy społeczne z nimi związane. Są to grupy opiniotwórcze, które się aktywizują w procesie opiniotwórczym. Również inne podmioty społeczne wchodzą w relacje z mediami. Pojawiają się tutaj komentarze oraz interpretacje treści nadawanych przez media.
Etap dialogu mediów z opinią publiczną ( sprzężenie zwrotne ). Tutaj opinia publiczna już jako podmiot życia społecznego zaczyna wywierać presję na media. Na tym etapie pojawiają się badania opinii publicznej, które obiektywizują treści. Media aktywizują swoje oddziaływanie na opinię publiczną. Mają wysokie poczucie swojej niezależności w systemie demokratycznym. Są one włączone we współczesny wymiar życia społecznego, gospodarczego i politycznego. Media dynamizują swoje oddziaływanie i rywalizują w procesie opiniotwórczym o odbiorcę. Opinia publiczna w różnych formach artykułuje swoje treści.
Etap racjonalizacji i obiektywizacji treści o fakcie. W reakcjach opinii publicznej następuje zminimalizowanie emocji. Media wzbogacają swoje działanie wobec opinii publicznej o racjonalną argumentację ( liczby, analizy, porównania, opinie ekspertów, autorytetów, odwołanie się do doświadczenia zbiorowego )
Etap końcowy - media i opinia publiczna wykazują brak zainteresowania konkretnym faktem. Opinia publiczna zanika.
Spotykamy się z określeniem, że media tworzą same dla siebie fakty, czyli tzw. fakty medialne. Taki fakt zaczyna istnieć swoim naturalnym, medialnym życiem. Istotne jednak jest to, że właśnie opinia publiczna dokonuje społecznej oceny realności wiadomości. To właśnie ona ocenia, kontroluje i nadaje społeczny wymiar dyskusji wokół informacji. Za pośrednictwem mediów wszyscy świadomie lub przypadkowo stykają się z dyskusją wokół faktu. Opinia publiczna w tej dyskusji jest podmiotem i z tego muszą sobie zdawać sprawę środki masowego przekazu.
Opinia publiczna według Elisabeth Noelle - Neumann
Elisabeth Noelle - Neumann - niemiecka badaczka, dziennikarka, publicystka, założycielka w 1947 roku i wieloletnia dyrektorka jednego z najpoważniejszych instytutów badania opinii publicznej - Institut fur Demoskopie w miejscowości Allensbach nad Jeziorem Badeńskim. Jest ona autorką teorii, która powszechnie jest nazywana hipotezą spirali milczenia.
Punktem wyjścia hipotezy spirali milczenia było zaskoczenie Noelle-Neuman, że jej przewidywania wyborcze, jakoby w 1976 roku wybory do Bundestagu wygra opozycja, nie sprawdziły się. Autorka poczuła potrzebę wytłumaczenia tej porażki. Badaczka próbowała znaleźć wytłumaczenie co było powodem tak radykalnej zmiany w nastrojach opinii publicznej.
Bardzo ważne było przekonanie autorki o silnym wpływie mediów. Elisabeth Noelle - Neumann widzi w nich czynnik zmiany poglądów i sprzeciwia się dość powszechnemu i akceptowanemu w środowisku naukowym przekonaniu, że media umacniają poglądu już ukształtowane. Właśnie w oparciu o to przekonanie badaczka stworzyła hipotezę spirali milczenia.
Warto tutaj przywołać wspomniane już wcześniej problemy z definiowaniem pojęcia opinii. Tomasz Goban-Klas pisze, że najogólniejszym ujęciem jest traktowanie opinii jako sumy opinii poszczególnych jednostek. Wtedy wyróżnia się opinię dystrybutywną. Jednak jak twierdzi Goban-Klas pojawia się tutaj pewna niejasność wynikająca z faktu, że ludzie często maja inne przekonania niż te, które wyrażają publicznie. Wynika to z obawy przed głoszeniem swoich poglądów oficjalnie, co doprowadza do ujawniania ich tylko w gronie zaufanych ludzi.
To zjawisko jest również przyczyną wyróżnienia tzw. opinii żywionych, czyli takich, które oparte są na głębokim przekonaniu jednostki o ich słuszności. Te właśnie poglądy odgrywają dużą rolę ponieważ to one mają bezpośredni wpływ na zachowania ludzi, a także ujawniają się w sytuacjach kryzysów społecznych i politycznych. Innym typem są opinie wypowiadane publicznie, które często uważane są za najważniejsze dla utrzymania ładu społecznego.
Elisabeth Noelle - Neumann definiuje pojęcie opinia publiczna jako opinie kontrowersyjne, które można publicznie wypowiadać nie ryzykując groźby popadnięcia w izolację. Definicja ta stosuje się przedewszystkim do tych okresów, w których dokonują się w społeczeństwie gwałtowne zmiany. Jest ona adekwatna w stosunku do społeczeństw przemysłowych, w których częste zmiany dominujących poglądów wymagają od jednostki czujności, jeżeli nie chce popaść w izolację. Ta zależność uwidacznia się jeszcze bardziej w przypadku współcześnie kształtujących się społeczeństw informacyjnych.
Elisabeth Noelle - Neumann wskazuje na cztery rodzaje czynników (zmiennych), które należy uwzględniać analizując oddziaływanie na kształtowanie opinii: orientację mediów masowych, komunikowanie międzyosobowe i stosunki społeczne, jednostkowe wyrażanie opinii oraz postrzeganie przez jednostki, jakie opinie są wyrażane publicznie i dominujące (klimat opinii).
Z hipotezą spirali milczenia wiąże się zjawisko konformizmu społecznego. Człowiek jest istota społeczną, ma potrzebę życia w grupie - stąd lęk przed odrzuceniem społecznym. Według Elisabeth Noelle - Neumann człowiek ma pewną wrażliwość na opinię swego otoczenia, tak jakby miał do tego specjalny organ. Opinia publiczna zmienia się w pewnych momentach a jej stan jest punktem odniesienia jednostek, wskazuje bowiem, co maja mówić i myśleć w taki sposób, aby nie różnić się od otoczenia. Poparciem tezy, że ludzie są wyczulenia na klimat opinii, jest przebieg sondaży opinii publicznej. Rzadko a pytanie o opinie pada odpowiedź „Nie wiem”. Ludzie mają tendencję do przypisywania innym swoich własnych poglądów.
Opinia publiczna nie jest zjawiskiem stałym. Może się zdarzyć, że opinia publiczna jest zgodna z opiniami prywatnymi, ale równie często zdarza się, że opinie większości i opinie większości i opnie pub liczne to dwie różne opinie. Dzieje się tak z powodu mechanizmu spirali milczenia. Odczucie, że się ma za sobą poparcie opinii publicznej, sprzyja wypowiadaniu zgodnych z nią poglądów, natomiast odczucie przeciwne sprzyja milczeniu. Swoje poglądy w obawie przed wyizolowaniem przestają wygłaszać ludzie, którzy czują, że są one mało popularne. Natomiast ci, którzy mają odczucia przeciwne, bardzo chętnie zabierają głos. W konsekwencji następuje spiralny proces wyciszania jednych a wzmacnianie innych opinii co doprowadza do ustalenia jednej opinii publicznej jako obowiązującej
Hipoteza opiera się na pięciu zasadniczych założeniach:
Ludzie tworzą obrazy rozkładu opinii w swym społecznym otoczeniu oraz ocieniają kierunek zmian tych opinii. Kierują się przy tym quasi-statysycznym zmysłem, wyczuciem, które poglądy są większościowe a które nie.
Gotowość do publicznego przedstawiania swych poglądów zmienia się zgodnie z jednostkową oceną rozkładu opinii oraz kierunku jej zmian w otoczeniu społecznym. Jest większa, gdy jednostka wierzy, że jej własny pogląd jest coraz bardziej dominujący. Natomiast mniejsza jest wtedy, gdy czuje, że jej własny pogląd traci oparcie społeczne.
Jeżeli aktualna ocena rozkładu opinii oraz rozkład faktyczny są rozbieżne to dzieje się tak dlatego, że opinie których siła jest przeceniana, są częściej głoszone publicznie
Istnieje pozytywna korelacja między opinią aktualną i przyszłą.
Jeżeli istnieje różnica między oceną obecnego i przyszłego rozkładu opinii, to oczekiwanie przyszłej pozycji będzie determinowało stopień, w jakim jednostka jest gotowa przedstawić własne poglądy.
Hipoteza porządku dziennego
Badania nad oddziaływaniem scen grozy i okrucieństwa potwierdziły tezę, że ludzie uczą się środków masowych, co nie znaczy, że pod ich wpływem zmieniają swoje opinie i postawy. Jak zaznacza Tomasz Goban - Klas na tej podstawie wysunięto hipotezę porządku dziennego. Teoria ta głosi, że środki masowe wywierają istotny wpływ nie tyle na ludzkie opinie, co raczej na kierunki myślenia. Odbiorcy uzyskują z mediów nie tylko aktualne informacje o wydarzeniach krajowych i zagranicznych, ale również nabywają przekonania o wadze i wartości, jakie maja poszczególne problemy, np. gdy ukazuje wielki kryzys polityczny, katastrofę, żywioły, krach giełdowy. Nawet osoby, których to żaden sposób nie dotyczy, zostają przekonane o ważności problemu, choć mają własną na jego temat opinię.
Inaczej mówiąc hipoteza ta wskazuje na zdolność mediów masowych do wywoływania zmiany struktury poznawczej odbiorców, co ma decydujące znaczenie dla formowania ich postaw i zachowań.
Ogólna idea efektu „porządku dziennego” czyli zdolności środków masowych do kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej została wprowadzona do studiów nad komunikowaniem masowym stosunkowo wcześnie. W pierwszym rozdziale książki „Public opinion” Walter Lipmann wskazał na dominację prasy masowej w tworzeniu „w naszych głowach” obrazów otaczającego nas świata. Sam termin pojawił się znaczniej później. Wprowadził go B. Cohen w książce o prasie i polityce zagranicznej. Od niego pochodzi właśnie znane sformułowanie, iż prasa ma wpływ nie tyle na to, co ludzie myślą, lecz raczej na to, o czym ludzie myślą.
W późniejszym okresie badacze rozszerzyli analizę, co pozwoliło im stwierdzić, że efekt „porządku dziennego” jest wzmacniany przez intensywne korzystanie z wiadomości politycznych w telewizji, dużą odczuwalną potrzebę informacji, częste czytanie dzienników oraz niski stopień uczestnictwa w dyskusjach.
Wywieranie wpływu na opinię publiczną
Wywieranie wpływu na opinię publiczną jest często uznawane jako element misji public relations. Praktycy PR przy budowaniu strategii działania często mają na uwadze następujące cele:utrzymanie pozytywnej opinii;wykreowanie opinii tam, gdzie jej nie ma lub nie jest jawna oraz neutralizowanie nieprzychylnej opinii.
Najbardziej oczywistym sposobem wpływania na opinię publiczną przez PR jest podnoszenie prestiżu organizacji. Harlow i Jefkins mówią o tym, iż jest to „pozytywne działanie docenione publicznie.” W rzeczywistości bowiem efektywność działań PR zależy od efektywnego działania jednostki, która jest reprezentowana.
Inną rolą public relations w procesie wpływania na opinię publiczną jest dostarczanie aktualnych i rzetelnych informacji ważnych dla publiczności. Istotą PR jest więc ocena i interpretacja opinii publicznej, zagadnień publicznych i oczekiwań publiczności w celu podjęcia odpowiednich działań.
Często jednak wpływanie na opinię publiczną wiąże się z perswazją. Komunikowanie perswazyjne operuje perswazją jako podstawową techniką wpływania, nakłaniania, namawiania, zachęcania, tłumaczenia, oczarowywania. Zasadniczą właściwością komunikowania perswazyjnego jest takie oddziaływanie nadawcy na odbiorcę, aby nakłonić go do akceptacji oraz zaadaptowania nowych zachowań i postaw zgodnych z intencją nadawcy, ale w sposób dobrowolny, tj. bez stosowania żadnych środków przymusu. Jest to więc proces celowy, w którym nadawca ma określone intencje, takie jak:
zmiana istniejących postaw, tj. osłabienie postawy i zmiana jej znaku;
wzmocnienie postawy;
uformowanie nowej, nie istniejącej dotychczas postawy;
Wyróżnia się trzy typy perswazji:
Perswazja przekonująca: klasyczny przykład procesu transakcyjnego; obie strony dążą do wzajemnego porozumienia, nawet kosztem odstąpienia w całości lub części od swoich pierwotnych przekonań, czy wzajemnych wartości; jest to najbardziej etyczna forma perswazji.
Perswazja nakłaniająca: przyciąganie odbiorcy do idei, postaw i zachowań, które prezentuje jednostka perswadująca; ten typ perswazji jest stosowany procesach wychowawczych, w reklamie, a przede wszystkim w propagandzie; w zależności od tego, komu ma służyć i jaki jest jej cel, można ją uznać za pożyteczną i szkodliwą, uczciwą bądź nieuczciwą, jawną bądź ukrytą; jest więc niejednoznaczna etycznie.
Perswazja pobudzająca: wzbudza najwięcej kontrowersji pod względem etycznym; ten typ perswazji niczym nie różni się od agitacji; jej celem jest narzucenie odbiorcy określonego wzoru zachowań; za pomocą sugestii, haseł, skrótów myślowych, obietnic, często kłamstw, świadomego manipulowania informacją, chwytów socjotechnicznych i technik marketingowych, nadawca dąży do osiągnięcia z reguły doraźnych efektów, co widać dokładnie na przykładzie kampanii politycznych, a przede wszystkim wyborczych;
Poznanie opinii społeczeństwa nigdy nie było tak istotne jak obecnie. Opinia publiczna wpływa na obyczaje i prawa, obala rządy. Kształtuje też modę i określa, jak należy się zachować na forum publicznym, jeśli nie chce się popaść w izolację. Wiedza ta ma kluczowe znaczenie przy definiowaniu właściwych działań w życiu politycznym i publicznym.
Funkcje opinii publicznej
Znaczenie opinii publicznej wynika z wagi jaką ma ona dla procesów życia publicznego. W związku z tym posiada następujące funkcje:
Funkcja integracyjna. Wymiana poglądów jaka ma miejsce wśród publiczności przyczynia się do przekształcania się zbiorowości politycznej w grupę polityczną. Pozwala na powstanie silnej więzi grupowej i zwiększa poczucie więzi politycznej. Ma to znaczenie w wykształceniu się elektoratów związanych z określonymi opcjami politycznymi. Ta integracja może odbywać się w sensie pozytywnym, jak i negatywnym.
Funkcja opiniotwórcza. Wykazuje rzeczywisty rozkład opinii wszystkim zainteresowanym podmiotem życia politycznego. Publiczność wypowiadając soje opinie oceniające dane fakty, czasem popełnia błędy, krzywdząc ocenianych.
Funkcja kontrolna. Ma szczególne znaczenie dla społeczeństw demokratycznych. Opinia publiczna jest w stanie w dużej mierze zmuszać władzę do działań w oparciu o określone normy. Staje się w sposób nieformalny strażnikiem moralności. Opinia publiczna wykazuje znaczny stopień autentyczności i nawet tak powszechna opinia o możliwościach manipulowania poglądami napotyka opór materii.
Funkcja konsultacyjna. To przede wszystkim pytanie publiczności, jak ocenia to władza już zrobiła i jaką wykaże postawę wobec zamiarów władzy. Najpowszechniejszą formą takich konsultacji jest badanie opinii publicznej.
Praktyczny wymiar opinii publicznej przejawia się w funkcji kreacyjnej. Destrukcyjna i konstruktywna rola opinii publicznej może dotyczyć ładu społecznego, politycznego, grup społecznych i politycznych, jednostek i struktur sformalizowanych. Ten obszar jest najczęściej źródłem manipulacji, ponieważ funkcja kreacyjna przyczynia się w największym stopniu do osiągania profitów politycznych i realizacji interesów.
Prawa opinii publicznej
Hadley Cantrill wyróżnił 15 praw opinii publicznej. Zaliczył do nich:
Opinia jest wyjątkowo wrażliwa na ważne wydarzenia;
Wydarzenia niezwykłej wagi mogą tymczasowo obrócić opinię publiczną z jednej strony na drugą; opinia nie ustabilizuje się dopóty, dopóki implikacje wydarzenia nie będą rozpatrywane z pewnej perspektywy;
Opinia jest przede wszystkim określona przez wydarzenia, a nie przez słowa - dopóki same słowa nie są postrzegane jako "wydarzenia";
Wyrażenia werbalne i przebieg działania maja bardzo ważne znaczenie, gdy opinia nie jest nieustrukturyzowana, gdyż ludzie podatni są na sugestie i oczekują na interpretacje z jakiegoś wiarygodnego źródła;
Przeważnie opinia publiczna nie antycypuje nagłych wypadków, jedynie reaguje na nie;
Z punktu widzenia psychologii, opinia jest przede wszystkim określona przez interes własny; wydarzenia, słowa czy inne bodźce oddziaływują na opinie tylko w tym stopniu, w jakim mają wyraźny związek z tym interesem;.
Opinia nie pozostaje długo w stanie wzbudzonym, dopóki ludzie nie odczuwają, że ma to decydujący wpływ na ich interes lub dopóki opinia - wzbudzona przez słowa - jest podtrzymywana przez wydarzenia;
Gdy opinia ma wpływ na interes własny jest trudna do zmienienia;
W demokracji, gdy opinia publiczna wpływa na interes własny, może różnić się od oficjalnej polityki;
Kiedy opinia jest utrzymywana przez niewielka większość lub kiedy opinia nie jest mocno ustrukturyzowana, potwierdzające ją fakty przesuwają opinie w kierunku akceptacji;
W czasie kryzysu ludzie stają się bardziej czuli na jakość przywództwa - jeśli ufają, przypisują mu większą niż zwykle odpowiedzialność; jeśli nie ufają są mniej tolerancyjni niż zwykle;
Ludzie są mniej skłonni do krytycznego oceniania decyzji swoich liderów, jeśli czują, że oni, jako obywatele w jakimś stopniu biorą udział w ich podejmowaniu;
Ludzie posiadają więcej opinii i formułują je łatwiej w stosunku do celów niż do metod koniecznych do osiągnięcia tych celów;
Opinia publiczna, podobnie jak opinie indywidualne koloryzowana jest przez chęci. Jeśli opinia oparta jest głownie na chęciach a nie na informacji, może wtedy gwałtownie zmieniać się wraz z nadejściem nowych wydarzeń;
W demokracji, jeśli ludziom zapewni się edukację i łatwy dostęp do informacji, opinia publiczna przeważnie wykazuje zdrowy rozsądek.
Badania nad opinią publiczna - rola liderów opinii
Słowo „opinia” używane w związku z badaniem opinii publicznej przybrało kilka znaczeń. Niektórzy ograniczają jego stosowanie do preferencji - specjalnego przypadku ocen; ponadto rozróżniają postawy i opinie, przy czym słowo „opinia” oznacza odpowiedź na proste pytania o wybór. Dlatego też nastąpiło rozdzielenie badań opinii publicznej i badań społecznych w ogóle.
Za szczególne uważa się badania wyborcze, a dokładniej wyjaśnienie wyników wyborów. Do tego celu jak zaznaczają badacze niewystarczające są zbiorcze wyniki wyborów dla jednostek terytorialnych. Pojedynczych głosujących możemy bowiem poznać tylko w bezpośrednich wywiadach. Zastanawiano się także, czy pod wpływem wyników badań wyborczych głosują na kandydata, który ich zdaniem wygra. Okazało się jednak, ze nie ma to znaczenia dla podejmowania decyzji wyborczych, ponieważ wyniki często nie są czytane.
Ludzie w określonych sytuacjach decyzyjnych np. podczas wyborów, jeśli są poddani sprzecznym presjom, reagują zawieszeniem decyzji co do oddania głosów, a ponadto usiłują zredukować konflikt przez ucieczkę z jego pola - tracą zainteresowanie kampanią polityczną. Podczas kampanii wyborczej istnieje także z początku duża rozbieżność poglądów wśród członków tej samej grupy społecznej, natomiast tuż przed głosowaniem możliwe są dwa rozwiązania: albo jednorodność, albo głosy się rozchodzą.
Badania przeprowadzone wokół Lazarsfelda dały odpowiedź i argumenty tym, którzy nie zgadzali się z poglądami dotyczącymi wielkiego wpływu środków masowego przekazu. Badacze udowodnili, że ich rola, w porównaniu ze znaczeniem przywódców opinii w kształtowaniu poglądów innych jest niewielka. Stąd też utworzono koncepcję dwustopniowego przepływu informacji, gdzie pośrednikami w kształtowaniu opinii publicznej są liderzy opinii.
Rola środków masowego przekazu w kształtowaniu wzorów wpływu
Badacz Robert Merton przeprowadził badania w 11-tysięcznym miasteczku Rovere. Były to wywiady z 86 osobami różnych warstw społeczno - ekonomicznych, czytelnikami periodyku społeczno -politycznego. Badania miały doprowadzić do odpowiedzi na pytanie: czy istnieją osoby wywierające wpływ na innych. A jeśli tak, to jakimi cechami się charakteryzują i skąd czerpią informacje. Wyniki owych badań pozwoliły podzielić mieszkańców na: wywierających wpływ w chwili obecnej (mają ustalona pozycje społeczną), ludzi potencjalnie wpływowych (tzw. wschodzące gwiazdy), osoby, których wpływ stopniowo zanika, osoby, których wpływ jest ukryty (mają obiektywne cechy, ale nie wykorzystują tych właściwości), ludzi przeciętnych oraz samotników.
Badacz po przeprowadzeniu analizy wyników podzielił osoby wywierające wpływ na dwie kategorie: przywódców lokalnych oraz przywódców kosmopolitycznych. Przywódcy lokalni to tacy, którzy swój wpływ opierają na rozwiniętej sieci osobistych stosunków. Chcąc zdobyć określoną pozycję, muszą najpierw się czymś wykazać. Przywódcy kosmopolityczni pochodzą z zewnątrz. Dzięki wykształceniu i kompetencjom szybciej zdobywają wpływy. Człowiek o orientacji lokalnej zdobywa zwolenników, gdyż rozumie swych współmieszkańców. Natomiast kosmopolici dlatego, że mają wiedzę i umiejętności. Wynika to stąd, że czytają więcej gazet i doświadczają więcej przeżyć zastępczych, których dostarczają im czasopisma. Przywódcy opinii zazwyczaj częściej niż inni korzystają ze środków masowych. Pełnią oni główną rolę w procesie ustalania społecznego znaczenia przekazów, jak również stymulują lub hamują wzrost audytorium - przez wydawanie pozytywnej lub negatywnej opinii. Przepływ informacji odbywa się najszybciej w obrębie grup i audytoriów lokalnych, ale ponieważ zazębiają się one z innymi, rozszerza się na całą zbiorowość.
Jak bada się opinię publiczną?
Podstawowa metoda badania opinii publicznej to sondaż, czyli zbieranie danych od członków zbiorowości lub od osób wchodzących w skład prób reprezentatywnych dla tych zbiorowości, przy zastosowaniu kwestionariusza ankiety lub wywiadu. Istnieje wiele rodzajów sondaży, w zależności od tego ilu ludzi chcemy przebadać, ile informacji chcemy od nich uzyskać oraz jakie to mają być informacje.
Wśród sondaży ilościowych wyróżniamy m.in.:
omnibus survey - wystarczy zadać kilka pytań, żeby uzyskać potrzebne informacje. Temu służy omnibus - wielo tematyczne badanie ankietowe na 1000-osobowej reprezentatywnej próbie losowej mieszkańców Polski. Omnibus jest realizowany metodą face to face, czyli wywiadu osobistego, który przeprowadza przeszkolony ankieter. Omnibus jest realizowany w trzecim tygodniu każdego miesiąca. Umożliwia to stałe monitorowanie zmian opinii, zachowań czy postaw. Wszystkie omnibusy zawierają rozbudowaną metryczkę, dostarczającą informacji o cechach społeczno-demograficznych respondenta. Metryczka zawiera m.in. pytania o: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, wykształcenie, zawód, stan cywilny.
ad hoc survey - zakres i rodzaj potrzebnych informacji wymagają realizacji samodzielnego, całościowego badania. Wywiad kwestionariuszowy jest realizowany na próbach reprezentatywnych dla całego kraju oraz na próbach celowych, reprezentatywnych dla wybranych grup społecznych i konsumenckich, firm, instytucji czy regionów geograficznych.
in-hall test - in-home test - gdy jest oceniany produkt, jego nazwa, opakowanie, często stosuje się testy - rodzaj badania ankietowego. Ankieter przeprowadza wywiad wstępny, w trakcie testowania respondent wypełnia specjalny protokół. Realizację testu kończy przeprowadzenie jeszcze jednego wywiadu. Testy są przeprowadzane na próbach celowych, odzwierciedlających strukturę grupy konsumentów czy odbiorców.
wywiady telefoniczne - kilka krótkich pytań można zadać przez telefon, ale z reguły w dużych miastach, bo tam jest rozwinięta sieć telefoniczna. Wywiady takie przeprowadza się na próbach celowych.
desk research - analiza wykorzystująca istniejące dane, którymi dysponują instytucje publiczne i prywatne a także wykorzystująca opublikowane wyniki badań rynku czy opinii publicznej.
Natomiast wśród badań jakościowych spotykamy:
wywiad grupowy (Focus Graup Interview) - najczęściej stosowana metoda badań jakościowych. Wykorzystywana jako badanie samodzielne oraz jako towarzyszące badaniom ilościowym. Metoda FGI wymaga, aby w realizacji badania brało udział kilka lub kilkanaście grup dyskusyjnych (zwykle w każdej 8-12 osób). Dobór uczestników grup jest celowy. FGI szczególnie często jest stosowany w badaniach zachowań konsumenckich, wizerunku, pozycjonowania marki i efektywności przekazu reklamowego.
wywiady pogłębione (In-depth interview) - indywidualne wywiady pogłębione pozwalają na dotarcie do emocjonalnych i motywacyjnych wzorów zachowań. Nieraz towarzyszą badaniom ilościowym. IDI stosowane są także w sytuacji, gdy temat badań jest drażliwy.
Wszystkie te sondaże pozwalają na dosyć dobre poznanie opinii publicznej, jednak przy każdym z nich należy się liczyć z błędem pomiaru, wynikającym z faktu, ze nie została przebadana cała populacja, a jedynie jej część. Przyjmuje się, że statystyczny błąd pomiaru wynosi około 3%, aczkolwiek w zależności od typu badania ta wartość może nieznacznie ulec zmianie.
Największe ośrodki badania opinii publicznej w Polsce
Ośrodek Badania Opinii Publicznej
TNS OBOP to najstarszy instytut badania opinii społecznej w Polsce, powstał w lutym 1958 roku. Początkowo działał jako Redakcja Badania Opinii Publicznej przy Biurze Listów. 21 grudnia 1958 Włodzimierz Sokorski, przewodniczący Radiokomitetu podjął decyzję o utworzeniu ośrodka; od tego czasu funkcjonuje on jako Ośrodek Badania Opinii Publicznej. Początkowo jednostka zależna do Telewizji, w 1994 wydzielona jako osobna spółka. W 1998 ostatecznie sprywatyzowana, od tego czasu należy do międzynarodowej grupy badawczej TNS, która jest jedną z największych organizacji zajmujących się komunikacją marketingową na świecie. TNS posiada 60% udziałów, a pozostałe 40% zachowała TVP S.A.OBOP jako jedna z dwóch spółek (obok AGB) dostarcza dane telemetryczne dla telewizji (elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej prowadzony jest od 1997).
Centrum Badania Opinii Społecznej
CBOS to ośrodek badania opinii publicznej w Polsce działający od 1982 r. Powołany w 1982 przez pułkownika Stanisława Kwiatkowskiego, doradcę gen. Wojciecha Jaruzelskiego, pozostawał pod kontrolą Urzędu Rady Ministrów do 1990. Od 1997 roku, działa na podstawie ustawy z dnia 20 lutego 1997 r. o fundacji - Centrum Badania Opinii Społecznej (Dz.U. nr 30, poz. 163). Jego zadaniem jest prowadzenie publicznych badań społecznych. W ramach realizacji swojej misji, CBOS co miesiąc realizuje sondaż "Aktualne Problemy i Wydarzenia", a wyniki badań są dostępne na stronie internetowej CBOS-u.
PBS
PBS DGA (do początku 2005 roku Pracownia Badań Społecznych) - polska firma założona w roku 1990 zajmująca się badaniami rynku i opinii społecznej. PBS DGA organizuje m.in. sondaże i badania preferencji politycznych dla Gazety Wyborczej i tygodnika Newsweek Polska. To PBS DGA zrealizował sondaż prezydencki opublikowany w Newsweeku 26 stycznia 2004, w którym po raz pierwszy pokazano wysokie notowania Tomasza Lisa, ówczesnego dziennikarza stacji telewizyjnej TVN. W 2005 roku spółka PBS DGA (wtedy jeszcze pod nazwą PBS) uczestniczyła w konsorcjum wykonującym badania typu exit poll w dniu wyborów parlamentarnych i prezydenckich w Polsce dla TVP. W 2007 r. podobny sondaż przeprowadzono dla telewizji TVN. Centrala firmy znajduje się w zabytkowym dworku podcieniowym z 1938 r. w Sopocie przy ulicy Junaków.
Praca powstała na podstawie następujących publikacji:
„Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu” Tomasz Goban - Klas, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków 1999
„Funkcjonalizm amerykański w nauce o komunikowaniu” Ilona Michalak w: „Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne” pod red. Bogusławy Dobek - Ostrowskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001
„Europejska teoria empiryczna: hipoteza spirali milczenia Elisabeth Noelle - Neumann” Emilia Szczęsna w: „Nauka o komunikowaniu. Podstawowe orientacje teoretyczne” pod red. Bogusławy Dobek - Ostrowskiej, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2001
„Człowiek istota społeczna” Elliot Arnson, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999
„Spirala milczenia” Elisabeth. Noelle - Neumann, Poznań 2004
„Historia opinii publicznej” Jarosław Zieliński, http://www.winter.pl
„Opinia publiczna” ks. prof. dr hab. Janusz Mariański, http://www.kns.gower.pl
„Pojęcie opinii publicznej”, http://www.winter.pl
„Opinia publiczna i władza” Marcin Król, http://www2.tygodnik.com.pl
„Opinia publiczna, czyli nieznany bóg na cześć którego współcześni palą kadzidła” Maria Młotek, http://www.info-pr.pl
12