Rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.

Rynek obejmuje:

● podmioty rynkowe, którymi są sprzedający i kupujący

● przedmioty rynkowe, którymi są towary i usługi oraz ujawniony na rynku popyt

● stosunki między podmiotami rynkowymi, a w szerszym zakresie również między nimi a podmiotami rynkowymi

Rynek (eksponując jego funkcje wymienną) to ogół stosunków wymiennych (towarowo - pieniężnych) między sprzedającymi, oferującymi do sprzedaży towary i usługi po określonej cenie i reprezentującymi podaż a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na te towary i usługi znajdujące pokrycie w funduszach nabywczych i reprezentującymi popyt, spojrzenie na rynek zewnątrz.

Rynek (z perspektywy od wewnątrz, w rozumieniu marketingowym) to miejsce dysponowania własnym majątkiem, oznaczająca dowolność sposobów jego pomnażania poprzez działania produkcyjne, handlowe, usługowe oraz jego obrót tytułem własności, tj. uczestniczenie w rynkach: konsumpcyjnym, produkcyjnym, pracy, kapitału nie tylko pobierając zasilenia rzeczowe, kadrowe czy kapitałowe ale też je emitując.

Rynek potencjalny to zbiór konsumentów, którzy wykazują znaczące zainteresowanie ofertą.

Rynek dostępny to zbiór konsumentów, którzy są zainteresowani ofertą, mają wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty.

Kwalifikowany rynek dostępny to zbiór konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie ofertą, mają wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty i cechami stosownymi do niej.

Rynek docelowy to ta część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której przedsiębiorstwo chce zaistnieć.

STRUKTURA PODMIOTOWA MIKROOTOCZENIA RYNKOWEGO

Sektor - to grupa podmiotów wytwarzających produkty zaspakajające analogiczne potrzeby klienta i korzystających z tych samych źródeł zasilania.

KONCEPCJA DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

KONCEPCJA SPRZEDAŻY

KONCEPCJA MARKETINGOWA

Narzędzia marketingowe to: produkt, cena, promocja, dystrybucja.

Pomiędzy narzędziami marketingowymi zachodzą pewne relacje o charakterze suplementywności i komplementarności. Mogą się w pewnych sytuacjach zastępować.

Marketing:

● proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzona i zaspokajana przez innowacje, promocje, sprzedaż, i wymianę dóbr i usług.

● system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustali ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców.

● aktywność, która zmienia dla osiągnięcia własnych celów instytucji.

● działalność, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów.

● jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości.

● jest to proces planowania (idei, dóbr, usług, cen, promocji oraz dystrybucji), prowadzący do wymiany, dzięki której osiągane są cele jednostek i organizacji.

● jest filozofią działania przedsiębiorstwa mającą na celu osiąganie zysków poprzez identyfikację potrzeb kluczowych grup nabywców i na tej podstawie projektowanie oraz wytwarzanie produktów i usług w celu osiągania zysków.

MIEJSCE MARKETINGU USŁUG W OBSZARZE ZAINTERESOWAŃ TEORII I PRAGMATYK W MARKETINGU

NOWE KONCEPCJE MARKETINGU

1. Marketing międzykulturowy

2. Marketing holistyczny - ujmowany całościowo, podlegający ewidencji, w toku której wyłaniają się coraz nowe całości.

3. Marketing przecięć - powiązany z innymi dziedzinami, przekrojowy.

● Marketing interdyscyplinarny - wymagający korzystania z zasad marketingu w innych dziedzinach działalności.

4. Marketing fasadowy - koncepcja marketingu dla sfery usług, polegająca na koncentracji uwagi na oznakach fizycznych, zwłaszcza na wyposażeniu obiektów usługowych, bez troski o jakość samej usługi.

5. Marketing wirusowy - polegający na nakłanianiu klientów do przekazywania określonej informacji.

● Marketing partyzancki - niekonwencjonalne działania marketingowe zakładające max rezultatu przy min nakładów.

● Marketing mobilny - wykorzystujący urządzenia mobilne.

● Marketing kontrowersyjny - wykorzystanie niechcianych i wymuszanych form komunikacji.

● Entertainment marketing - wykorzystujący i nawiązujący do konkretnych filmów w działaniach marketingowych firmy.

● Marketing kataraktyczny - wykorzystujący programy typu realisty show.

● Net marketing contribution - koncepcja marketingu sieciowego.

● Marketing cybernetyczny

● Marketing sieciowy

● Marketing wirtualny

● e-marketing

Koncepcje marketingu ze względu na nowe środowisko prowadzenia działalności gospodarczej, bazujący na nowych technologiach przetwarzania informacji i komunikacji.

6. Collaborative marketing - interakcje w dziedzinie marketingu na płaszczyźnie Internetu pomiędzy przedsiębiorstwem, jego dostawcami i odbiorcami, partnerami handlowymi oraz pracownikami; społeczność biznesowa współdzieli w czasie rzeczywistym dane, kapitał intelektualny oraz zasoby ludzkie i procesy, postrzegane dotychczas jako zasoby wewnętrzne firmy.

7. Marketing intelektualny - oparty na zarządzaniu wiedzą pracownika i klienta.

● Marketing wartości intelektualnych - marketing bazujący na produkcji i zastosowaniu wiedzy; marketingowe zarządzanie wiedzą w gospodarce, w której informacja i umiejętności posługiwania się nią są czynnikami produkcji; informacje i wiedza tworzą wartość dodaną, ponoszą wydajność i efektywność działalności marketingowej.

● Marketing aktywny - kreatywny, oparty na wiedzy, wykorzystujący nowe sposoby pobudzania potrzeb klienta.

8. Marketing intuicyjny - odwrotność koncepcji marketingu strategicznego oparty na intuicyjnym, kreatywnym wykorzystaniu wiedzy (informacji).

9. Marketing osoby/personalny - koncepcja marketingu uprawianego przez człowieka/pracownika na rynku pracę, utożsamiającego się nie z zakładem pracy a identyfikujący się z własną wiedzą i umiejętnością jej zastosowania.

10. Marketingowe zarządzanie sobą - koncepcja polegająca na umiejętnym zachowaniu się w kontaktach zewnętrznych i wewnętrznych firmy/menadżera/pracownika/osoby.

Niektóre z podanych nowych koncepcji stoją w opozycji do koncepcji wcześniejszych, inne są ich rozwinięciem:

MARKETING PARTNERSKI

Termin „marketing partnerski” został wprowadzony do literatury w latach 80-tych; jest to więc pojęcie nowe, które podlega dalszej ewolucji. Leonard Berry, twórca pierwszej definicji, określa go w następujący sposób: „Marketing partnerski jest to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu”.

W naszej opinii ta definicja nie obejmuje całości zagadnienia marketingu partnerskiego, promujemy zatem jej poszerzenie.

● Formy zamieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Akcenty przesuwają się wiec z transakcji do partnerstwa, a celem tego przesunięcia jest utrzymanie długotrwałych więzi z klientem.

● Firmy zaczynają dostrzegać nowe obszary swojej działalności. Oprócz zaspokojenia potrzeb konsumentów, firmy interesują się nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych kontaktów z innymi rynkami zewnętrznymi, w tym z rynkami dostawców, potencjalnych pracowników firmy, rynkiem pośredników i rynkiem wpływowych instytucji. Zainteresowanie firm wzbudzają również rynki wewnętrzne.

● Jakość, obsługa klienta i działalność marketingowa muszą być połączone w całości. Marketing partnerski koncentruje się właśnie na zintegrowaniu tych trzech elementów i uruchomieniu ich połączonego potencjału.

● kształtowanie marketingu-mix polega na planowaniu i stosowaniu wybranego układu środków konkurencji adresowanych do docelowego segmentu rynku; wybór pewnego układu marketing-mix stanowi ze strony firmy obietnicę składaną klientom dotyczącą użyteczności oferowanej usługi.

● o faktycznej ocenie tej użyteczności decydować jednak będą wrażenia wynikające z kontaktów świadczenia usługi; dotrzymanie złożonych nabywcy obietnic uzależnione jest zatem od podjęcia działań regulujących interakcje pomiędzy nabywcami i otoczeniem kształtowanym przez usługodawcę; otoczenie to tworzą pracownicy firmy mający kontakt z klientami, materialne środki świadczenia usług i procedury stosowane przez usługodawcę, a także inni nabywcy usług.

● tzw. marketing wewnętrzny to planowanie i realizowanie działań, których celem jest stwarzanie warunków nawiązywania przez pracowników firmy pożądanych relacji z partnerami rynkowymi, a w szczególności z usługobiorcami, należy zatem tak zarządzać personelem, ale pracownicy mogli i chcieli odpowiadać na potrzeby i oczekiwania nabywców, zarówno dotyczące marketingu-mix, jak i relacji z usługodawcą, to jest aby możliwe było dotrzymanie obietnic złożonych nabywcy.

Zasady postępowania marketingowego:

● Przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję konsumenta

● Nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku

● Jako zasadę i konieczność uznaje się programowany proces innowacji, łącznie z zapewnieniem sprzyjającego im klimatu

● Istotą działania marketingowego jest systemowe podejście do problemów rynku

● Podstawową sprawą marketingowego zarządzania jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych

Funkcje marketingu:

● funkcje w dziedzinie gromadzenia informacji rynkowej

● funkcje w dziedzinie obrotu towarowego

● funkcje w dziedzinie zarządzania

● funkcje typu społecznego

● funkcje typu naukowego

ŚWIATŁY MARKETING

● Marketing zorientowany na konsumenta - tj. firma powinna postrzegać i organizować swe działania marketingowe i mając na względzie punkt widzenia konsumenta

● Marketing innowacyjny - tj. firma powinna poszukiwać rzeczywistych ulepszeń produktu konsumenta

● Marketing wartości - tj. firma powinna kierować większość swych zasobów na inwestycje marketingowe tworzące wartość dla nabywcy

● Marketing oparty na poczuciu misji - tj, firma powinna określić swą misję raczej w szerokich kategoriach społecznych niż w wąskim pojęciu produktu

● Marketing społeczny - tj. firma powinna podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienie i długofalowe interesy konsumentów, wymogi firmy oraz interesy społeczeństwa w długim okresie.

Zasady polityki społecznej w odniesieniu do marketingu:

● zasada wolności konsumenta i producenta

● zasada ograniczenia potencjalnych szkód

● zasada zaspokajania podstawowych potrzeb

● zasada efektywności ekonomicznej przez konkurencję

● zasada innowacji

● zasada edukacji i informowania konsumenta

● zasada ochrony konsumenta

I Produkt - usługa

● Marka handlowa ● Usługi dodatkowe ● Środki świadczenia ● Personel

● Oferta podstawowa

II Cena usługi

Formuły ustawania cen

● Formuła rynkowa ● Formuła kosztowo-popytowa

Różnicowanie cen

● Termin wykonania ● Sezon ● Miejsce świadczenia ● Możliwości finansowe konsumentów

Cena jako zachęta

● Kredyty ● Abonamenty ● Rabaty

III Dystrybucja usług

Kanały dystrybucji

● Sprzedaż bezpośrednia ● Sprzedaż pośrednia

Sieć placówek

● Lokalizacja ● Czas otwarcia placówki ● Wyposażenie ● Estetyka miejsca sprzedaży

● Obsługa w miejscu sprzedaży

Organizacja dystrybucji

● System zamówień ● Czas wykonania usługi ● Doradztwo ● System transportu

IV Promocja usług

Promocja uzupełniająca

● Nagrody ● Rabaty ● Konkursy ● Upominki

Public relations

● Kształtowanie drobnych stosunków z podmiotami otoczenia ● Publicity (dobre relacje z prasą i mediami)

Reklama

● Prasowa ● TV ● Wydawnicza ● Radiowa ● Przekaz słowny

Sprzedaż osobista

● Personel bezpośredniego kontaktu ● Akwizytorzy

V Personel

● System doboru personelu ● Predyspozycje indywidualne ● System motywacji

● System szkoleń ● System oceny

Zarządzanie marketingowe - to sposób zarządzanie polegający na dążeniu do realizacji własnych celów przez jak najlepsze zaspokajanie potrzeb i pragnień partnerów wymiany.

Wymaga:

● dokonania wyboru lub określenia potencjalnych klientów i rodzaju potrzeb

● szczegółowego rozpoznania preferencji, pragnień i możliwości nabywców oraz dotychczasowego stopnia ich zaspokojenia przy uwzględnieniu działań konkurencji

● zaplanowania odpowiedniej strategii i kompozycji instrumentów marketingowych

● realizacji planów w odpowiednich formach organizacyjnych, przy wykorzystaniu własnych systemów kierowania i kontroli

Zarządzanie marketingowe - jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji, dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji.

Zarządzanie marketingowe - obejmuje wszelkie decyzje i działania związane z wyborem i/lub tworzeniem oraz racjonalną eksploatacją rynków zbytu, jako podstawowego źródła przychodów przedsiębiorstwa.

PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGIEM

Zarządzanie w przedsiębiorstwie zdywersyfikowanym odbywa się na trzech poziomach:

I poziom - przedsiębiorstwa jako całości

II poziom - strategicznych jednostek biznesu

III poziom - produkt-rynek

Strategiczna jednostka biznesu - uwzględnia jednorodne grupy interesów w przedsiębiorstwie, która charakteryzuje się następującymi cechami:

● ma własne kierownictwo odpowiedzialne za wyniki danej SJB przed zarządem firmy jako całością

● toczy indywidualną walką konkurencyjną

● dokonuje indywidualnie planowania

Pole rynkowej aktywności przedsiębiorstwa - to suma obszaru oddziaływania wszystkich SJB wyodrębnionych w danym przedsiębiorstwie.

Trzy zakresy funkcjonalne marketingu:

I Funkcje przygotowawcze

● gromadzenie informacji rynkowej i badania rynku

● kalkulacja i stanowienie cen ● organizowanie dystrybucji ● planowanie działań promocyjnych ● kontrola i analiza wyników marketingu

II Funkcje wykonawcze

● reklama ● promocja sprzedaży ● bezpośrednia obsługa klienta

● ekspedycja towarów, transport i spedycja ● gospodarka zapasami wyrobów gotowych

III Funkcje wspomagające

● finansowanie ● partycypacja w rynku i zabezpieczenie od jej skutków (ubezpieczenie działalności)

EWOLUCJA POGLĄDÓW NA ROLĘ MARKETINGU W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Podejście decyzyjne - jest ciągiem decyzji dotyczących obserwacji, planowania, kierowania, koordynacji i kontroli działań uruchamiany w sferze produkcji i wymiany dla skutecznego zachowania się przedsiębiorstwa na rynku, czyli skutecznej polityki rynkowej.

Podejście systemowe - przedsiębiorstwo traktowane jest jako element pewnej struktury w skład, której wchodzą inne podmioty otoczenia celowego, relacje zachodzące pomiędzy tymi podmiotami i niezależne czynniki determinujące funkcjonowanie w tej strukturze.

Podejście sektorowe - ( sektor - grupa przedsiębiorstw zaspokajających analogiczne potrzeby klienta i korzystające z tych samych rynków zasileń )

Podejście sytuacyjne - polega na przyjęciu takiego sposobu i metod zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem, które w danej sytuacji, danych warunkach i horyzoncie czasowym najlepiej przyczyniłoby się do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.

PRZEDMIOTOWA STRUKTURA BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe - to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania przebiegają w czterech etapach: przygotowania, realizacja, analiza i komunikowanie wyników.

Badania eksplanacyjne - badania marketingowe o ściśle określonym celu badawczym, zakresie i źródłach niezbędnych informacji. Forma i sposób gromadzenia informacji są uporządkowane , a techniki i procedury zaprojektowane. Badania te dzielą się na: opisowe i przyczynowo-skutkowe.

Badania eksploracyjne - badania marketingowe użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu, oraz ustalenie informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.

Badania ilościowe - polegają na zebraniu danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych. Możliwe jest uogólnienie wyników na całe badaną populację.

Badania jakościowe - polegają głównie na zebraniu informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które nie mogą być potwierdzone statystycznie. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych, nie upoważniają do uogólnień, zwykle uzupełniają badania ilościowe.

Informacja marketingowa - to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku, tj. redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia poprawności podejmowanych decyzji w obszarze realizacji marketingu strategicznego.

Informacja marketingowa winna być:

● dokładna ● wiarygodna ● trafna ● spójna ● porównywalna ● aktualna

● odpowiednio zredagowana ● przekazywana w prostej formie

Przesłanki intensywnego gromadzenia informacji:

● skrócenie czasu podejmowania decyzji, ze względu na intensywny postęp technologii

● poszerzenie działalności podmiotów gospodarczych, w wymiarach podmiotowym i przestrzennym

● globalny charakter działalności przedsiębiorstw

● wzrost zasobności, a w związku z tym wymagań klientów

● postępująca era informacji działalności, tj. kontakt z ogromem informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać

Typy informacji:

● wewnętrzna, np: - wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa, w różnych przekrojach

- poziom i struktura zapasów - potencjał przedsiębiorstwa

● zewnętrzna, np.: - wielkość sprzedaży konkurentów - warunki wyjścia na rynek

- poziom i struktura dochodów nabywców - pojemność różnych segmentów rynku

● wspólne, np.: - udział w rynku - pozycja rynkowa firmy - udział w kosztach obsługi danego rynku - zaufanie do znaku firmowego

MIEJSCE BADAŃ RYNKU W PROCESIE PODEJMOWANIA DECYZJI

BADANIA MARKETINGOWE JAKO PODSTAWA PROCESU DECYZYJNEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Informacja operatywna - jest to informacja gromadzona stale w sposób ciągły, wykorzystywana przede wszystkim do podejmowania bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych, np. okresowe sprawozdania sprzedaży danego produktu.

Informacje specjalne, problemowe - są to informacje powstające w wyniku prowadzenia specjalnych badań, pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe, podejmowane przez przedsiębiorstwa, są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.

System informacji marketingowej - to struktura w ramach, której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

SCHEMAT MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACYJNEGO

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWYCH

PROCES TRANSFORMACJI PROBLEMU DECYZYJNEGO W PROBLEM BADAWCZY

Informacje ze źródeł pierwotnych - to informacje niedostępne w innych źródłach i gromadzenie w ściśle określonym celu. Pozyskiwanie informacji odbywa się według określonej procedury i wymaga zastosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. Źródłem informacji może być każdy podmiot rynkowy.

Informacje ze źródeł wtórnych - są to dane na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej dla określonych celów. Informacje te pochodzą zarówno ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa, jak i ze źródeł zewnętrznych, krajowych i zagranicznych.

WYBÓR METOD ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH I PIERWOTNYCH

PRZEGLĄD METOD I TECHNIK ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEŁ PIERWOTNYCH

KLASYFIKACJA INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH

KLASYFIKACJA BADAŃ ANKIETOWYCH

ZALETY I OGRANICZENIA WYBRANYCH TECHNIK ANKIETOWYCH

Ankieta - metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem odpowiadającym na pytania.

KLASYFIKACJA METODOLOGII W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Panel - stała reprezentacja populacji generalnej, wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym. Panel to również badań ciągłych oparta na stałej próbie, tj. grupie konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników, producentów.

RODZAJE BADAŃ PANELOWYCH

Metoda projekcyjna - zbiór z technik badawczych służących do pomiaru cech jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy, zachowania innych, przypisuje im nieświadomie swoje cechy w ten sposób dokonuje się pomiaru cech konsumenta, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób

Techniki projekcyjne najczęściej znajdują zastosowanie wówczas, gdy:

● respondent może nie chcieć ujawnić swoich przekonań ze względu na obawę braku akceptacji społeczeństwa

● respondent nie uświadamia sobie powodów własnego zachowania

● przekonania i poglądy respondenta są trudne do zwerbalizowania, może mieć trudności z wyrażaniem własnych myśli

● respondentem są dzieci lub osoby o niskim poziomie wykształcenia

● respondent może dążyć do podawania odpowiedzi satysfakcjonujących badacza

● badacz uatrakcyjnia badania poprzez dyskusję i twórcza myślenia, zwłaszcza gdy badania jest głupie

● badacz nie ma na celu zwiększenie aktywności respondenta

KLASYFIKACJA EKSPERYMENTU NATURALNEGO I SZTUCZNEGO

MIEJSCE KWESTIONARIUSZA W PROCESIE BADAWCZYM

SIEDMIOETAPOWY PROCES BUDOWY KWESTIONARIUSZA

Określenie celu i problemu badawczego

Każda ankieta złożona jest z trzech części:

● Część wprowadzająca - zawiera temat i cel badania, a także informacje o tym kto przeprowadza badania i kto stanowi grupę respondentów

● Część metryczkowa - skuteczniejsze jest lokowanie metryczki na samym końcu ankiety, a także pytania dotyczące cech respondenta

● Część merytoryczna - ta część zawiera:

- pytania otwarte, takie jak: „Co Pan/Pani sądzi o …?”

- pytania zamknięte:

→ pytania zamknięte dychotomiczne - pytania pozwalające respondentowi na wybór spośród odpowiedzi TAK/NIE

→ pytania typu kafeteria:

- kafeteria zamknięta - respondent ma możliwość wyboru tylko spośród podanych alternatywnych odpowiedzi

- kafeteria zamknięta dysjunktywna - respondent ma możliwość wyboru tylko jednej odpowiedzi spośród podanych alternatyw

- kafeteria zamknięta koniunktywna - respondent ma możliwość wyboru z dwóch lub więcej odpowiedzi z podanych alternatyw

- kafeteria zamknięta półtwarda - respondent ma do wyboru podane alternatywne odpowiedzi lub inne ……… ← może uzupełnić

W tych zamkniętych mamy pytania skale, pytania filtrujące (takie, które kwalifikuje respondenta jako podmiot badania), pytania sprawdzające (pytania sprawdzające rzetelność respondenta).

REGUŁY UKŁADANIA PYTAŃ

Układając pytania należy przestrzegać następujących reguł:

● należy używać słów znanych osobie, która będzie udzielać odpowiedzi, unikać określeń żargonowych i trudnych-specjalistycznych

● każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednej rzeczy

● każde pytanie powinno być w miarę krótkie i nieskomplikowane

● należy unikać pytań sugerujących odpowiedzi

● należy w pytaniach unikać podwójnego przeczenia, ponieważ pytanie powinno być przejrzyste i zrozumiałe

● pytania w kwestionariuszu powinny być ułożone we właściwej kolejności, obowiązująca tutaj zasada rozpoczynania od pytań łatwych i tym samym zachęcających do dalszej odpowiedzi, pytania ogólne umieszczone przed pytaniami szczegółowymi

RODZAJE SKALI

Skala zróżnicowania semantycznego - skonstruowana do poziomu znaczeń, jakie konsument przypisuje badanie badanemu obiektowi. Skala ta odzwierciedla obraz obiektu badań zakodowany w świadomości respondenta.

Segmentacja rynku - to podział danego rynku na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek, wyznacza dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowi produkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.

Cechy segmentacji:

● identyfikowalność ● jednorodność pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także reakcje na działania rynkowe ● wzajemna i ekonomiczna dostępność

● dostateczna pojemność i chłonność ● niezbędna stabilność warunków działania

- mierzalność - rozległość - dostępność - wrażliwość

Przeszkody segmentacji:

● rynek może być nieklarowny, niemierzalny, niedostępny i niewystarczająco pojemny

● segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo zamierza zdywersyfikować produkty i inne narzędzia oddziaływania na rynek

● przedsiębiorstwo może wytwarzać masowy produkt, z natury mało podatny na dywersyfikację

● segmentacja jest zbędna, gdy produkt jest przeznaczony dla kilku masowych odbiorców

● przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści

Powody segmentacji:

● pozwala na wybór rynku docelowego ● pozwala na dostosowanie produktów do potrzeb nabywców ● pozwala na dotarcie do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu ● sprzyja efektywniejszemu wydatkowaniu środków finansowych

● pozwala na szybką reakcję na zmiany rynków dzięki ciągłym obserwacjom jego części

● umożliwia przygotowanie się do tych zmian

Procedura segmentacji według E. J. McCarthy'ego

● szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku ● sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

● zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku ● wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych ● nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku ● dokonanie pogłębionej charakterystyki wyodrębnionych segmentów ● określenie relatywnej wielkości segmentów

Kryteria segmentacji rynków środków produkcji:

1. Kryteria związane z charakterystyką klienta (użytkownika)

● lokalizacja odbiorców - wielkość odbiorców - branża

● lojalność odbiorców

2. Kryteria związane z charakterystyką produktu

● dostrzeganie głównie korzyści

● częstotliwość i wielkość zakupów

● zysk przypadający na jednostkę zasobów

Strategie marketingowe wynikające z procesów segmentacji

● Strategia marketingu

● Strategia marketingu zróżnicowanego

● Strategia marketingu skoncentrowanego

● Strategia marketingu zidywidualizowanego

Wymiary rynku:

● przedmiotowy - u podstaw, którego leżą produkty i ich użyteczności wyrażające się zdolnością do zaspakajania określonych potrzeb

● podmiotowy - uwzględniający zróżnicowane grupy odbiorców produktu

● przestrzenny - uwzględniający przestrzenny zasięg skutecznego oddziaływania oferty, przy założeniu należytej dbałości o jej rozpropagowanie

ZAKRES ANALIZY RYNKU W OCENIE MARKETINGOWEJ SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA

Ilościowa analiza rynku:

1. Wielkość i pojemność rynku

Wielkość rynku - stan rynku w określonym momencie lub okresie czasu, wyrażony liczbą konsumentów danego rodzaju produktów lub określonych obiektów reprezentujących popytową stronę rynku. Wielkość rynku można wyrazić liczbą:

● osób fizycznych ● gospodarstw domowych ● wytwórców określonego rodzaju produktów lub stosujących określone technologie ● instytucji różnego rodzaju

● użytkowanych maszyn, linii technologicznych lub innych urządzeń generujących zapotrzebowanie na dany produkt

Pojemność rynku - wielkość masy towarowej, która przy danych cenach i przy danych dochodach może być sprzedana w określonym czasie i określonym rynku.

Chłonność rynku - stopień natężenia potrzeb rynkowych w konfrontacji z istniejącym stanem ich zaspokojenia.

Pasywna analiza chłonności rynku to odpowiedź na pytanie: „Ile można sprzedać jeśli?”:

● wprowadzi się nowe lub zmodernizowane produkty

● dostosuje się program asortymentowy do zróżnicowanych potrzeb i preferencji nabywców ● zapewni się lepszą dystrybucję

● dostosowuje się ceny i finansowe warunki transakcji do możliwości nabywców

● zastosuje się informację rynkową i przekaz promocyjny zapewniający skuteczniejsze oddziaływanie na potencjalnych nabywców

2. Rentowność i wartość rynku

Rentowność rynku - to przeciętna stopa zysku, jaką uzyskuje się z operacji na danym rynku lub przewiduje się uzyskać w oparciu o rachunek ekonomiczny planowanego przedsięwzięcia.

Wskaźnik marży brutto - to układ określonej jednostki obrachunkowej w pokrycie kosztów stałych i tworzenie wyniku finansowego przedsiębiorstwa.

3. Dynamika rynku - kierunek i intensywność dotychczasowych zmian ogólnych rozmiarów popytu i sprzedaży w kolejnych okresach poprzedzających moment dokonywania analizy albo zmian prognozowanych w okresie objętym czasowym horyzontem planowania.

Wskaźnik względnej dynamiki rynku - stosunek wskaźnika zmian wielkości popytu (sprzedaży) na analizowanym rynku do analogicznego wskaźnika obrazującego kierunek i intensywność zmian zachodzących w gospodarce, branży, regionie.

WDR - wskaźnik względnej dynamiki rynku

Sn - sprzedaż lub popyt na analizowanym rynku w okresie n

Xn - wielkość obrazująca stan koniunktury w okresie n w całej gospodarce lub jej części, stanowiącej płaszczyznę odniesienia do oceny sytuacji na analizowanym rynku

4. Cenowa struktura rynku, składa się z:

● rynek górny, cen wysokich, który tworzy stosunkowo wąska grupa nabywców kupujących artykuły warunkowe najwyższej klasy

● rynek średni, obejmuje przede wszystkim nabywców klasy średniej, chętnie kupujących produkty markowe popularnych producentów i towary opatrzone markami handlowymi

● rynek dolny, cen niskich, obejmujący tzw. nabywców cenowych, kupujących towary niemarkowe i opatrzone nibymarkami, często zmieniającymi się znakami towarowymi, które mogą sprawiać wrażenie markowych

Analiza cenowej struktury rynku obejmuje:

● ustalenie cen minimalnych i maksymalnych, a tym samym bezwzględnej rozpiętości cen występujących na rynku danego rodzaju produktów

● ustalenie rozmiarów sprzedaży odpowiadających poszczególnym poziomom cen

● identyfikacja poziomów cen oddzielających rynek średni od rynku dolnego i górnego

● oszacowanie wielkości i pojemności poszczególnych segmentów

Jakościowa analiza rynku:

1. Analiza konsumentów i nabywców

● pierwotne źródło zapotrzebowania ● dobra samoistne

● jednostka konsumpcyjna/nabywcza ● obiekt generujący popyt

2. Segmentowa struktura rynku

Segmentacja rynku - podział rynku / całej zbiorowości tworzącej dany rynek na grupy o wyższym niż cała zbiorowość stopniu jednorodności.

Sposoby selekcji rynku docelowego:

● koncentracja jednosegmentowa ● specjalizacja selektywna ● specjalizacja rynkowa

● specjalizacja produktowa ● pełne pokrycie rynku (marketing zróżnicowany, niezróżnicowany)

3. Kanały rynku:

● gdzie nabywcy zaopatrują się w danego rodzaju produkty, oraz jakie jest znaczenie poszczególnych źródeł zaopatrzenia

● gęstość sieci dystrybucji ● jakimi kanałami towary docierają do końcowych punktów sprzedaży ● logistyka dystrybucji ● koszty dystrybucji

MODEL KONKURENCJI M. PORTERA

Sektor - to część przemysłu grupująca przedsiębiorstwa produkujące wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym samym graficznie rynku.

Elementy analizy strukturalnej sektora (Etap I):

- wyodrębnienie produktowe sektora - wyodrębnienie geograficzne sektora

- wielkość sektora - wiek sektora i spodziewana dynamika sprzedaży

- zakres oddziaływania substytutów - charakterystyka produktów sektora

- sezonowość produkcji i sprzedaży

- wrażliwość sektora na wahania koniunktury - stosowane technologie

- udział wydatków na badania i rozwój - udział wydatków na marketing i reklamę

- struktura kosztów - poziom techniczny przedsiębiorstw

- poziom wykorzystania potencjału produkcyjnego w sektorze

- zagrożenia ekologiczne - struktura i zachowania konkurentów

- dynamika stopnia koncentracji sektora - udział importu i zachowania importerów

„pchli targ” - łatwość wejścia i wyjścia powoduje dużą mobilność działających na rynku firm oraz niską, przeciętną rentowność

„pułapka na myszy” - łatwość wejścia i trudność wyjścia powoduje ograniczoną rentowność i zaostrzenie konkurencji w warunkach recesji

„kopalnia złota” - wysokie bariery wejścia bronią dostępu do zyskownego rynku, gdzie niskie bariery wyjścia pozwalają uniknąć strat w sytuacji pogorszenia koniunktury

„złota klatka” - rynek o dużej zyskowności, broniony wysokimi barierami wejścia, lecz obarczony ryzykiem strat, w sytuacji pogorszenia koniunktury, ze względu na wysokie bariery wyjścia

Elementy analizy strukturalnej wewnątrz sektora (Etap II):

● identyfikacja grup strategicznych w wykreślenie

● określenie wysokości i składników barier wejścia do grup

● ocena siły przetargowej każdej z grup w stosunku do ich dostawców i odbiorców

● ocena zagrożeń grup ze strony substytutów

● analiza konkurencji pomiędzy grupami

Mapa grup strategicznych - jest metodą analizy wewnętrznej struktury konkurencji.

Grupa strategiczna - to grupa przedsiębiorstw danego sektora będących względem siebie najbliższymi konkurentami.

Bariery mobilności wewnątrz strategiczne:

A - symetryczne bariery mobilności

B - asymetryczne bariery mobilności

Obszar korzyści konkurencyjnych

Proces konstruowania map grup strategicznych:

● identyfikacja kryteriów, które różnicują przedsiębiorstwa w danym sektorze

● sporządzenie różnych wariantów map strategicznych z użyciem par z wybranej listy kryteriów charakterystycznych przedsiębiorstwa

● wyznaczenie miejsca każdej firmy w przestrzeni strategicznej

● narysowanie kół wokół każdej grupy strategicznej, proporcionalnych do wielkości grup

Zasady tworzenia map grup strategicznych:

● kryteria wybrane do wykreślenia mapy nie powinny być silnie skorelowane

● należy wybierać pary kryteriów silnie różnicujące zachowanie strategiczne przedsiębiorstwa w danym sektorze

● kryteria powinny być mierzalne

● należy dążyć do budowania wielu map dla tego samego sektora

KRYTERIA RÓŻNICOWANIA STRATEGII PRZEDSIĘBIORSTW W SEKTORZE

Zewnętrzne środowisko przedsiębiorstwa - to wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa, tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania, osiągane rezultaty.

Wewnętrzne środowisko przedsiębiorstwa - to czynniki występujące wewnątrz przedsiębiorstwa, m. in. zasadą stosowaną do osiągania celów, reguły działania firmy.

Metoda SWOT (podejście od wewnątrz na zewnątrz) / TOWS (podejście od zewnątrz do wewnątrz) - metody pozwalające na ustalenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa w jego sektorze gospodarczym i na jego rynku. Wyniki metody SWOT/TOWS służą do wyboru określonej strategii rozwoju przedsiębiorstwa, w tym do zaproponowania zasadniczej zmiany już realizowanej strategii rozwojowej.

Określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa na podstawie jego analizy wewnętrznej:

Silne strony firmy/atuty konkurencyjne - to te jej produkty, unikalne zasoby, działalności i umiejętności, które umożliwiają budowę przewagi przedsiębiorstwa nad konkurentami albo umożliwiają zajęcie relatywnie korzystniejszej pozycji na rynku.

Słabe strony firmy - to te wszystkie jej zasoby i aspekty funkcjonowania, które ograniczają

sprawność firmy lub blokują rozwój, są destymulantami efektów strategicznych.

MODELOWE STRATEGIE OGÓLNE PRZEDSIĘBIORSTWA

PRODUKT - zbiór korzyści dla nabywcy.

STRUKTURA PRODUKTU WEDŁUG LEVITTA

Klasyfikacja produktów (kryterium przeznaczenia produktu)

● Produkty konsumpcyjne

● Produkty zaopatrzeniowe

Klasyfikacja produktów konsumpcyjnych:

► według stopnia materianości

● dobra nietrwałe - to artukuły żywnościowe i nieżywnościowe zużywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji

- dobra w stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu

- dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie

● dobra trwałe - zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu

● usługi - działalność nie mająca charakteru materialnego-według zachowań konsumentów

● dobra wygodnego zakupu, częstego zakupu:

- podstawaowe, będące przedmiotem rutynowych zakupów

- nabywane pod wpływem impulsu, bez wcześniejszego planowania zakupu

- nabywane pod wpływem nagłej potrzeby, poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych nieprzewidzianych zdarzeń

● dobra wybieralne, okresowego zakupu

- homogeniczne, podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną

- heterogeniczne, różniące się d=fasonem, kolorem, itp.

● produkty specjalne, towary epizodycznego zakupu

● dobra nie spostrzegane

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych

● surowce i materiały ● materiały pomocnicze ● usługi

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Faza wprowadzenia

● niski, powolny wzrost sprzedaży ● wysoki, koszt dla jednego odbiorcy

● zyski ujemne ● znaczny potencjał rozwojowy ● stopa wzrostu sektora średnia

● odbiorcy to innowatorzy, pionierzy raczej o wysokich dochodach

● niewielu konkurentów ● dostęp do sektora łatwy ● technologia burzliwa

● cel strategiczny to rozwój rynku ● wydatki marketingowe wysokie

● przedmiot marketingu to stworzenie świadomości istnienia produktu

● nacisk marketingowy na zdobycie uwagi ● ofiarowanie podstawowego produktu

● cena wysoka nowości lub promocyjna niska ● tworzenie dystrybucji selektywnej, róznorodnej, specjalistycznej ● promocja silna, informacyjna

Faza wzrostu

● gwałtowny wzrost sprzedaży ● przeciętny koszt na jednego odbiorcę

● zyski rosnące ● potencjał rozwojowy znaczny ● stopa wzrostu sektora wysoka

● odbiorcy to wcześniej akceptujący produkt ● powiększa się ilość nabywców

● rosnąca liczba konkurentów ● struktura konkurencji stabilna

● możliwy dostęp do sektora ● technologia zmienna

● typ strategii to inwestowanie w rosnącą część rynku ● cel strategiczny to penetracja rynku ● wydatki marketingowe wysokie ● przedmiot marketingu to maksymalizacja udziału w rynku ● nacisk marketingu na preferencje marki

● rozszerzenie oferty produktu ● oferownie nowych usług, gwarancji, polepszenie produktów ● cena niższa penetracji rynku ● tworzenie intensywnej dystrybucji

● promocja silna, przekonująca, pobudzająca

Faza dojrzałości

● maksymalne obroty, szczyt sprzedaży ● niski koszt na pierwszego odbiorcę

● wysokie zyski ● potencjał rozwojowy zerowy ● stopa wzrostu sektora słaba, ale stabilna

● typowa większość odbiorców, rynek masowy ● ponowne zakupy

● ustabilizowana liczba konkurentów ● w strukturze konkurencji dominują liderzy

● trudny dostęp do sektora ● strategia dotyczy utrzymania, podtrzymania rentowności

● cel strategiczny to obrona udziału w rynku ● spadek wydatków marketingowych

● przedmiot marketingowy to maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziałów rynku ● nacisk marketingowy na lojalność wobec marki

● polityka produktu dotyczy różnicowania marek i modeli

● rozszerzenie asortymentów ● cena produktu najniższa

● tworzenie bardziej intensywnej dystrybucji ● powiększanie kanału zbytu

● promocja silna, przypominająca

Faza spadku (spadek sprzedaży

● koszt niski na pierwszego odbiorcę ● zyski malejące - niskie lub zerowe

● potencjał rozwojowy ujemny ● stopa wzrostu sektora zerowa lub ujemna

● odbiorcy - konserwatyści, tradycjonaliści ● malejąca liczba konkrentów

● struktura konkurencji - oligopol ● dostęp do sektora nieinteresujący

● cel strategiczny to produktywność ● podstawą kontrola kosztów

● niskie nakłady na działania marketingowe ● przedmiot marketingowy to zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie znajomości marki

● nacisk marketingowy selektywny ● eliminacja słabych produktów

● zdecydowane obniżenie ceny ● selektywna eliminacja nierentownych punktów sprzedaży ● promocja zróżnicowana, wygasająca

GWIAZDY - staretgia budowania

DYLEMATY - strategia inwestowania i strategia rezygnacji

DOJNE KROWY - stretgia utrzymania i eksploatacji

PSY - strategia ekoploatacji niszy rynkowej

Pozycjonowanie produktu (plasowanie) - to zidentyfikowanie najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie dezycji, jaki obraz produktu i firmy należy kieować w świadomości klienta.

Procedury pozycjonowania produktu polega na:

● sporządzeniu listy charakterystycznych cech pozycjonowanego produktu

● wyodrębnieniu kluczowych atrybutów pozycjonowanego produktu tj. zbadanie jekie cechy porduktu wyznaczają jego wizerunek w świadomości klientów

● sporządzeniu układu współrzędnych, którego krańce osi opisane będą przeciwstawnymi określeniami wybranych dwóch kluczowych atrybutów produktu

● naniesieniu opinii wybranej grupy badanych podmiotów na wyskalowany układ współrzędnych

● uśrednieniu ocen odpowiednich dla pozycjonowanych produktów

Kryteria pozycjonowania:

● atrybuty, parametry, cechy produktu ● korzyści ● sposób korzystania

● typ użytkowania ● typ konkurenta, pozycja konkurencyjna

● kategoria produktu ● jakość i cena

Strategia uśrednienia - polegająca na oferowaniu produktów trafiające w gusta przeciętnego klienta

Strategia wyróżnienia - polega na oferowniu produktu w celach, które nie są uwzględnione w produktach konkurencji

Strategia naśladownictwa (meto) - polega na oferowaniu produktu, którymi cechuje się już inny produkt konkurenta.

Dystrybucja - to wszelke decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy.
Kanał dystrybucji:

● To struktura kamórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku

● To sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji

● To zespół u kolejnych ogniw za pośrednictwem, których dokonuje się przepływu jednego lub większej ilości strumienia związanych z działalnością marketingową

● To łańcuch firm i osób, które przejmują prawno własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy - konsumenta lub firmy.

STRUKTURA KANAŁÓW MARKETINGOWYCH (DYSTRYBUCJI)

PROMOCJA - to zespół działań i środków za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę. Kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.

Narzędzia PROMOCION-MIX:

● Reklama (bezosobowa, płatna, adresowana do masowego odbiorcy, forma przekazywania informacji rynkowej)

● Sprzedaż osobista ( polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaż za pomocą bezpośrednich kontaktów, interpersonalnych, sprzedawcami z nabywcami)

● Promocja dodatkowa( to zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonności do zakupu)

● Public-relation (kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiebiorcy i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy)

Decyzje promocyjne podejmowane przez przedsiębiorców:

● Określenie celu kampanii promocyjnej

● Identyfikacja segmentów docelowego

● Zaprojektowanie przekazu

● Wybór kanału procesu komunikacji (osobiste, nieosobiste kanały komunikacji)

● Ustalenie budżetu promocyjnego

● Określenie kompozycji narzędzi promocji

● Ocena efektów kampanii promocyjnej

---