Macierz SWOT

Analiza według macierzy SWOT to badanie silnych i słabych stron organizacji oraz szansę i zagrożenia (prognozy) pojawiające się przed nią.

Analizę zewnętrznego i wewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, możemy zaprezentować na podstawie modelu LCAG (model Harwardzkiej szkoły Biznesu, autorstwa profesorów Learneda, Christensena, Andrewsa, Gutha, znany również pod nazwą SWOT), oparty na ocenie silnych i słabych stron oraz ukazaniu szans i zagrożeń.

Analiza SWOT

Źródło: Stretagor, PWE, Warszawa 1999, s. 26

Metoda SWOT jest wykorzystywana do analizy strategicznej, na bazie której budowane są plany strategiczne.

W warunkach tworzącej się gospodarki rynkowej problem zarządzania przedsiębiorstwami stał się czołowym w problematyce ekonomicznej.

Zarządzanie musi być wsparte rozwiniętą infrastrukturą informatyczną, ekonomiczną i techniczną. Każda organizacja prowadząca działalność gospodarczą ma do rozwiązania szereg problemów dotyczących zarówno działalności bieżącej jak i przyszłości firmy.

Szczególnego znaczenia nabiera to w gospodarce rynkowej, gdzie od firm wymagany jest wysoki stopień samodzielności, szybkość i trafność w podejmowaniu decyzji i ich realizacji.

Ponadto gospodarka rynkowa zmusza przedsiębiorstwa do rozwoju i wzmacniania swojej pozycji na rynku. W literaturze, prasie, a także w praktyce pojawiają się nowe techniki, metody, ulepszane są stare np. przez wspomaganie techniką komputerową.

Nie wystarcza już analiza wskaźnikowa, ale koniecznością jest poznawanie zależności przyczynowo - skutkowych procesów zarządzania przedsiębiorstwem. W obecnych warunkach funkcjonowania polskich przedsiębiorstw, celowym jest stosowanie przynajmniej narzędzi o charakterze podstawowym, uniwersalnym, które wspomagając procesy restrukturalizacyjne podwyższałyby trafność podejmowanych decyzji kierunkowych. Takim narzędziem może być właśnie metoda SWOT.

Inspiracją do opracowania założeń analizy SWOT była koncepcja analizy pola sił opracowana przez K. Lewina w latach pięćdziesiątych. Od wielu lat jest stosowana w konsultingu, szkoleniach i badaniach naukowych.

Metoda analizy pola sił służy do badania uwarunkowań zmian organizacyjnych.

Wszystkie czynniki kształtujące zmiany w organizacji dzieli się na dwie grupy:

1) sprzyjające i

2) nie sprzyjające zmianom

wyodrębniając w każdej z tych grup czynniki

- wewnętrzne i

- zewnętrzne

Analiza SWOT jest uproszczoną wersją analizy pola sił, która wykorzystuje ten sam schemat analizy, ale dopuszcza dużą swobodę w doborze technik oraz procedur.

Klasyfikacja czynników wpływających na pozycję strategiczną organizacji w analizie SWOT.

ZEWNĘTRZNE WEWNĘTRZNE	Szanse	Zagrożenia
		Mocne strony	Słabe strony

POZYTYWNE NEGATYWNE

Przykładowe siły wpływające na zmianę strategii

Siły sprzyjające zmianom	Siły przeciwdziałające zmianom
Zewnętrzne Zmiany społeczno-kulturowe Regulacje systemowe Naciski ze strony konkurencji	Zewnętrzne Wcześniejsze uzgodnienia Zobowiązania wobec klientów Regulacje systemowe
Wewnętrzne Zmiany w pozycji rynkowej Zmiany rentowności Efektywność produkcji	Wewnętrzne Ograniczenia zasobowe Stosunki pracy Kultura organizacyjna

Ź r ó d ł o: J. Thomas, Force FieldAnalysis: A New Way to Evaluate Your Strategy, ,JLong Rangę Planning" 1985,

Skrót SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich słów:

S - STRENGTH (mocne strony przedsiębiorstwa)

W -WEAKNESSES (słabe strony przedsiębiorstwa)

O - OPPORTUNITIES (szanse w otoczeniu)

T - THREATS (zagrożenia z otoczenia)

Jest to metoda, która ma szczególne znaczenie w prowadzeniu analizy strategicznej. Metoda kompleksowa, służąca do badania przedsiębiorstwa (czyli jego wnętrza) oraz badania otoczenia, w jakim ono funkcjonuje. Stosowana może być zarówno przez pracowników przedsiębiorstw, jak również przez doradców ekonomicznych w celu wypracowania strategii dostosowanej do gospodarki rynkowej. Znajduje również szczególne zastosowanie w bankach przy badaniu zdolności kredytowej podmiotów ubiegających się o kredyty.

W analizie wyróżnia się trzy podstawowe etapy:

1) identyfikacja i analiza szans i zagrożeń

2) identyfikacja i analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

3) określenie pozycji strategicznej przedsiębiorstwa i kierunków rozwoju

Proces formułowania strategii organizacji za pomocą analizy SWOT

Krok 1. Określenie profilu przedsiębiorstwa
	Krok 4. Określenie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne	Krok 5. Sformułowanie wariantów strategicznych Krok 6. Strategie taktyki działania Krok 7. Plan strategiczny	Lista mocnych stron organizacji (S)	Lista słabych stron organizacji (W)
Krok 2. Identyfikacja i ocena otoczenia	Lista szans w otoczeniu (O)	SO: Strategia maxi-maxi	WO: Strategia mini-maxi
Krok 3. Prognoza	Lista zagrożeń w otoczeniu (T)	ST: Strategia maxi-mini	WT: Strategia mini-mini

O — szansę,

T — zagrożenia,

S — mocne strony organizacji,

W — słabe strony organizacji.

Jak wynika ze schematu, SWOT składa się z siedmiu kroków: cztery pierwsze należą do etapu analizy, a trzy kolejne to czynności zmierzające do wyboru strategii przedsiębiorstwa.

Szczegółowy opis postępowania w analizie SWOT według H. Weihricha ;

Krok 1

Udzielenie odpowiedzi na podstawowe pytania dotyczące profilu działalności przedsiębiorstwa, zakresu jego działania, określenia klientów i ich potrzeb (określenia segmentów obsługiwanego rynku) oraz orientacji naczelnego kierownictwa organizacji.

Krok 2

Identyfikacja otoczenia firmy zarówno makrootoczenia, jak i otoczenia konkurencyjnego oraz ich ocena w kategoriach szans i zagrożeń.

Krok 3

Sporządzenie analiz bieżącej sytuacji przedsiębiorstwa i prognoz na przyszłość w kontekście przewidywanych szans oraz zagrożeń wy­stępujących w otoczeniu.

Krok 4

Określenie słabych i mocnych stron organizacji i skupienie się na wewnętrznych zasobach przedsiębiorstwa, którymi będzie dysponowało w przyszłości.

Krok 5

Sformułowanie wariantów strategicznych dla przedsiębiorstwa.

Krok 6

Określenie działań i taktyk, które musi podjąć przedsiębiorstwo, aby osiągnąć cele strategiczne. Ponowna analiza kroków od pierwszego do szóstego, test na logiczność, zwartość, określenie powiązań, wyeliminowanie ewentualnych sprzeczności.

Krok 7

Przygotowanie planu strategicznego, będącego wypadkową analizy słabych i mocnych stron organizacji w powiązaniu z szansami oraz zagrożeniami występującymi w otoczeniu.

Aby opracować efektywne plany działania firmy należy jak najlepiej poznać i zrozumieć swoje środowisko wewnętrzne i zewnętrzne. Stąd podział analizy SWOT na:

1) Analizę wewnętrzną, która obejmuje mocne i słabe strony przedsiębiorstwa czyli obecny jego potencjał, prowadzoną działalność i możliwości rozwojowe, niezależnie od środowiska. W ramach analizy wewnętrznej należy rozważyć i ocenić następujące dziedziny funkcjonowania przedsiębiorstwa:

- konsumenci

- produkty

- sytuacja finansowa

- przebiegi produkcyjne

- koszty wytwarzania

- marketing

- działalność badawczo rozwojową

- działalność eksploatacyjną

- procesy pomocnicze

- patenty

- kontakty i układy handlowe

- technikę wytwarzania, itp..

Celem tej analizy wewnętrznej jest rozpoznanie silnych stron przedsiębiorstwa i budowanie na nich jego rozwoju oraz poznanie słabych stron, które muszą podlegać korekcie.

2) Analizę zewnętrzną, która obejmuje zagrożenia i szansę pochodzące z zewnątrz, czyli analiza obszarów, które wpływają na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, a nad którymi nie ma ono kontroli. W ramach analizy zewnętrznej należy zając się następującymi obszarami:

- konkurenci

- technologia (postęp techniczny)

- sytuacja gospodarcza kraju i świata (kryzysy, inflacje, recesje)

- plany i działalność rządu

- prawo, podatki, cła

- inne czynniki otoczenia mające wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa

SWOT oparta jest na schemacie klasyfikacji dzielącym wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji na:

1) zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań wewnętrznych

2) wywierające na organizację wpływ negatywny i mające wpływ pozytywny

Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

• zewnętrzne pozytywne - szansę. Szansę to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia,

• zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój organizacji lub powodzenie inwestycji. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i mocnych stron,

• wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji. Mocne strony to walory organizacji, które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji. Mocne strony mogą być wynikiem wielkości organizacji, polegać na dużym udziale w rynku, niskich kosztach jednostkowych, dysponowania nowoczesną technologią, jakością produkcji itd.

• wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji, jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może spowodować, że organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja może przynieść starty, zamiast spodziewanych zysków.

• zewnętrzne pozytywne - szansę

• zewnętrzne negatywne - zagrożenia

• wewnętrzne pozytywne - mocne strony

• wewnętrzne negatywne - słabe strony

Analiza SWOT polega na zidentyfikowaniu wymienionych czterech grup czynników, opisaniu ich wpływu na rozwój organizacji, a także możliwości organizacji osłabiania lub wzmacniania siły ich oddziaływania. Zderzenie ze sobą szans i zagrożeń mocnymi i słabymi stronami firmy pozwala na określenie jej pozycji strategicznej, a także może być źródłem ciekawych pomysłów strategii.

Pozycja firmy może zostać zakwalifikowana do jednej z czterech możliwości sytuacji strategicznej:

Pozycja przedsiębiorstwa może być zakwalifikowana do jednej z czterech możliwości sytuacji strategicznej.

	Okazje
	A	B
	Maxi - maxi	Mini - maxi
	Atuty	Słabości
	Maxi - mini	Mini - Mini
	D	C
	Zagrożenia

pozycja A - oznacza najkorzystniejszą sytuację dla przedsiębiorstwa (atuty firmy mają sprzyjające warunki w otoczeniu )

pozycja B - przedstawia sprzyjający układ warunków zewnętrznych, ale przedsiębiorstwo ma trudności wewnętrzne lub nie wykorzystuje odpowiednio nadarzających się okazji

pozycja C - przedsiębiorstwa oznacza, że zagrożenia zewnętrzne utrudniają firmie wykorzystanie posiadanych możliwości

pozycja D - jest wyjątkowo niekorzystna i oznacza, że przedsiębiorstwo ma bardzo słaby potencjał wewnętrzny i nieprzychylne otoczenie.

Przy wykorzystaniu analizy SWOT można określić siły sprzyjające zmianom (np. zmiany pozycji rynkowej, zmiany rentowności i efektywności produkcji) oraz siły przeciwdziałające zmianom (np. ograniczenia zasobowe, stosunki pracy, kultura organizacyjna).

W analizie SWOT nie jest konieczne systematyczne opisywanie wszystkich czynników, ale określenie kluczowych dla firmy, mających decydujący wpływ na jej przyszłość. Po określeniu “teraźniejszości" przedsiębiorstwa, ustalane są kolejne wersje dla różnych punktów w przyszłości, zależnie od zakresu i celu analizy strategicznej.

W sytuacji przedsiębiorstw wytwarzających i sprzedających wiele produktów analiza tylko potencjału przedsiębiorstwa oraz luki strategicznej okazuje się niewystarczająca. Nakładanie się na siebie rezultatów oceny

różnych możliwości w odniesieniu do wielu produktów zaciemnia obraz całości i uniemożliwia wybór najbardziej atrakcyjnych kierunków postępowania,. W takich przypadkach bardzo przydatna okazuje się analiza SWOT.

Czynniki pozycji konkurencyjnej (określające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa) oraz czynniki atrakcyjności rynku (określające możliwości i zagrożenia działania) mogą by ć różne dla różnych firm i sytuacji . Dokonując ich wyboru, należy zastanowić się nad ich relatywnym znaczeniem i potencjalnym wpływem na szansę sukcesu w obszarach działania przedsiębiorstwa. Można tu wykorzystać zestawienie przedstawione w poniższej tablicy:

Wybrane czynniki analizy SWOT

Mocne strony	Słabe strony
• wyróżniające kompetencje • pozycja lidera na rynku • ekonomika skali • niskie koszty • zdolności kierownicze • zasoby finansowe • różnicowanie produktu • innowacyjność • reputacja • bariery wejścia	• kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie • słabe zdolności kierownicze • brak wyróżniających kompetencji • słaby wizerunek na rynku • B + R w tyle za konkurentami • niewielkie zasoby finansowe • słabe wskaźniki realizacyjne • brak wyraźnego kierunku strategicznego
Możliwości	Zagrożenia
• nowe rynki • nowe segmenty • nowe produkty • produkty komplementarne • integracja pozioma • wzrost rynku • zmiany demograficzne • samozadowolenie konkurenta	• wejście nowych konkurentów • produkty substytucyjne • niskie tempo wzrostu rynku • polityka gospodarcza rządu • recesja • siła negocjacyjna dostawców, klientów itp.

Poprawnie dokonana analiza SWOT stwarza szansę wykorzystania mocnych stron przedsiębiorstwa i unikania słabych w tych obszarach, w których pojawiaj ą się możliwości oraz zabezpieczenia przed zagrożeniami.

Analiza SWOT jest narzędziem uniwersalnym. Niezależnie od przygotowania osób, które się nią posługują, oraz ich potrzeb, może być narzędziem bardzo prostym, albo bardzo złożonym. Analiza SWOT umożliwia przejście od analizy strategicznej do planowania strategicznego.

Kolejną jej zaletą jest zróżnicowanie czynników na które organizacja ma wpływ, na których powinna się koncentrować oraz czynników niezależnych od organizacji, które należy brać pod uwagę przy projektowaniu strategii organizacji lub planowaniu inwestycji.

Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do realizacji:

- unikać zagrożeń

- wykorzystywać szansę

- wzmacniać słabe strony

- opierać się na mocnych stronach

Analiza SWOT - lista pytań strategicznych

Potencjalne mocne strony	Potencjalne słabe strony
Znacząca pozycja? Wystarczające zasoby? Duża zdolność konkurowania? Dobra opinia u klientów? Uznany lider rynkowy? Dobrze przemyślane strategie funkcjonalne? Korzystanie z efektu doświadczeń? Brak silnej presji konkurencji? Własna technologia? Przewaga kosztowa? Zdolność do innowacji produktowych? Doświadczona kadra kierownicza? Uprzywilejowana pozycja na krzywej doświadczeń? Inne?	Brak jasno wytyczonej strategu'? Słaba pozycja konkurencyjna? Brak środków? Niska rentowność? Brak liderów wśród kadry kierowniczej? Brak kluczowych umiejętności? Błędy we wdrażaniu strategii? Niemożność rozwiązania wewnętrznych problemów organizacyjnych? Podatność na naciski konkurencji? Nienadążanie za postępem naukowo- -technicznym? Za mały potencjał wytwórczy? Słaby image firmy? Brak przewagi konkurencyjnej? Słaby poziom marketingu? Brak środków na finansowanie zmian organizacyjnych? Koszt jednostkowy wyższy niż głównych konkurentów? Inne?
Potencjalne szanse	Potencjalne zagrożenia
Pojawienie się nowych grup klientów? Wejście na nowe rynki? Możliwość poszerzenia asortymentów? Możliwość dywersyfikacji wyrobów? Możliwość podjęcia produkcji wyrobów komplementarnych? Integracja pozioma? Możliwość przejścia do lepszej grupy strategicznej? Ograniczona rywalizacja w sektorze? Szybszy wzrost rynku? Inne?	Możliwość pojawienia się nowych konkurentów? Wzrost sprzedaży substytutów? Wolniejszy wzrost rynku? Niekorzystne rozwiązania systemowe? Podatność firmy na recesję i wahania koniunktury? Wzrost siły przetargowej nabywców lub dostawców? Zmiana potrzeb i gustów nabywców? Niekorzystne zmiany demograficzne? Inne?

Źródło: A. A. Thompson, A J. Strickland, Strategie Management. Concepts and Cases, R.D. Irwin.Homewood, ni., wyd. IV, Boston 1987,s. 98.

Metoda SWOT jest opisywana w literaturze jako jedna z metod rejestracji i klasyfikacji czynników warunkujących strategię firmy. Jednakże nie jest jedną z wielu metod analizy strategicznej, lecz raczej koncepcja porządkującą, łącząca w spójna całość różne metody i techniki używane w analizie strategicznej.

Jest to propozycja systematycznej i wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników określających kondycję bieżącą i potencjał rozwojowy firmy

Wykorzystywanie tej metody powinno być wszechstronne i częste. Uznana jest za koncepcję, która łączy w całość różne metody i techniki analityczne, w tym także modelowanie symulacyjne na specjalnie opracowanych modelach informatycznych.

Zarządzanie Strategiczne_Konspekt

11

Opracowanie Dorota Wójcik-Kośla

ANALIZA

ZEWNĘTRZNA

SZANSE

ZAGROŻENIA

ANALIZA

WEWNĘTRZNA

SILNE STRONY

SŁABE STRONY

DECYZJE

POLITYKA W ZAKRESIE

• Produkcji

• Marketingu

• B+R

• Finansów

• Potencjału społecznego

---