INTERVIEWS

• Emocjonalna dynamika wywiadu badawczego

1. Faza antypozytywistycznego entuzjazmu

• projekt wywiadu rozpoczyna się od oddania i entuzjazmu

• badacz jest silnie zaangażowany w problem

1. Faza cytowania wywiadu

• badacz jest bardzo zaangażowany w to, co powiedział mu respondent

• teraz pojawia się osobiste zaangażowanie i utożsamianie się z osobami udzielającymi wywiadu

3. Faza ciszy

• po jakimś czasie nad projektem wywiadu zapada cisza

• tę fazę charakteryzuje powaga i cierpliwość

4. Faza ciszy przepełnionej irytacją

• badacz jest wyraźnie rozdrażniony

• kryzys połowy projektu charakteryzują nacisk terminów, niepokój i chaos

5. Faza wyczerpania

• brak siły i czasu by spisać początkowo interesujące wyniki

• Stadia wywiadu badawczego - opis, cechy charakterystyczne

1. Ustalenie tematu

• dotyczy wyjaśnienia pojęć i teoretycznych analiz odnośnie badanego tematu i sformułowania pytań badawczych

• kwestie „dlaczego, co” odnośnie badania, należy wyjaśnić przed kwestią „jak”

2. Projektowanie/planowanie

• ustalenie planu badania, biorąc pod uwagę wszystkie siedem stadiów badania

• podejmujemy je, aby zdobyć wiedzę, do której zmierzamy i biorąc pod uwagę moralne implikacje badań

3. Prowadzenie wywiadów

• zastanawianie się nad naturą poszukiwanej wiedzy i sprawą relacji interpersonalnych, które zachodzą w wywiadzie

4. Transkrypcja

• przygotowanie materiału do analizy, która zwykle zawiera transkrypcję mowy na tekst pisany

5. Analiza

• zdecydowanie na podstawie celu i przedmiotu badań i natury materiału zawartego w wywiadach, jakie metody analizy są bardziej stosowne do tych materiałów

6. Weryfikacja

• upewnienie co do zakresu generalizacji, rzetelności i trafności wyników wywiadu

• rzetelność odnosi się do tego, jak stałe są wyniki wywiadu

• trafność odnosi się do tego, czy wywiad zbadał to, co zamierzał zbadać

7. Pisanie sprawozdania/raportu

• zakomunikowanie wyników badania i stosowanych metod w takiej postaci, która spełnia kryteria naukowe, bierze pod uwagę etyczne aspekty badania i przedstawienie rezultatów w łatwej do zrozumienia postaci

• Podstawowe problemy sytuacji wywiadu - problemy badawcze, pytania, rzeczywistość wytworzona w wywiadzie

• decydujące są pierwsze minuty wywiadu

• osoby badane chcą wychwycić kontakt, zanim pozwolą sobie na swobodną wypowiedź

• dobry kontakt uzyskuje się, gdy prowadzący uważnie wsłuchuje się w rozmowę, wykazuje zainteresowanie, zrozumienie i szacunek dla tego co mówi osoba

• musi także zachowywać się swobodnie i jasno, musi wiedzieć czego chce się dowiedzieć

• przy końcu wywiadu istnieje napięcie, obawa, ponieważ osoba badana ujawniła swoje osobiste przeżycia i uczucia i może zastanawiać się nad celem wywiadu i nad tym, jak ten zostanie wykorzystany

• może również wystąpić uczucie pustki

Rodzaje pytań:

1. pytania wprowadzające

• „czy możesz opowiedzieć mi o”, „czy pamiętasz okoliczności, kiedy” itd.

b) pytania rozwijające

c) pytania sondujące

• „ czy możesz powiedzieć mi o tym coś więcej”?

500. pytania wyszczególniające

• „ o czym wtedy pomyślałeś”? , „Jak zachowywało się Twoje ciało”?

e) pytanie wprost

• „czy kiedykolwiek dostałeś pieniądze za dobre stopnie”?

f) pytania pośrednie

• „co sądzisz o tym, jak inni uczniowie patrzą na rywalizację o stopnie”?

g) pytanie o strukturę

• prowadzący może wprost i grzecznie przerywać długie wypowiedzi, kiedy są nieistotne dla tematu badania

h) milczenie

• prowadzący wywiad może przejąć postawę terapeuty i wykorzystać ciszę, aby pogłębić wywiad

1. pytania interpretujące

• „zatem sądzisz, że”, „czy prawdą jest to, że czułeś to a to”

• Kryteria jakości wywiadu i osób prowadzących wywiad

Wywiad:

• zakres spontanicznych, bogatych, konkretnych i stosownych odpowiedzi uzyskanych od osoby udzielającej wywiadu

• im krótsze są pytania prowadzącego wywiad i dłuższe wypowiedzi osoby udzielającej wywiadu, tym lepiej

• stopień, w jakim prowadzący wywiad wnika i wyjaśnia sensy odnoszące się do istotnych aspektów odpowiedzi

• wywiad idealny jest poddawany w znacznej mierze interpretacji już w biegu wywiadu

• prowadzący wywiad, już w biegu wywiadu próbuje zweryfikować własne interpretacje wypowiedzi podmiotu

• wywiad „komunikuje sam siebie” - tzn, że opowiadanie jest zawarte same w sobie i ledwie wymaga dodatkowych opisów i wyjaśnień

Osoba:

1. ma biegłą znajomość tematu

• posiada rozległą wiedzę o temacie wywiadu

• wie w jaką kwestię warto wnikać, nie próbuje olśniewać swoją rozległą wiedzą

b) nadaje porządek wywiadowi

• wprowadza cel wywiadu

• nakreśla procedurę

• kończy wywiad, na przykład krótko omawiając czego się dowiedział

• pyta o pytania

c) mówi jasno i wyraźnie

• stawia proste, jasne, krótkie pytania

• łatwy język

d) jest delikatny

• pozwala osobom kończyć to, co mówią

• jest swobodny w kontakcie, toleruje milczenie

e) jest wrażliwy

• przysłuchuje się aktywnie treści tego, co jest powiedziane

• jest empatyczny

• dostrzega również to, co nie zostało powiedziane oraz to, żeby czasem nie rozwijać jakiegoś tematu

f) jest otwarty

• słyszy, które aspekty wywiadu są istotne dla udzielającego wywiad

• jest otwarty na nowe aspekty i je rozwija

g) kieruje przebiegiem wywiadu

• wie co chce znaleźć

h) pamięta, co zostało powiedziane

1. interpretuje wypowiedzi

- dostarcza interpretacji tego co powiedziane, czemu udzielający wywiad może zaprzeczyć albo potwierdzić

• Problemy etyczne prowadzenia wywiadu

a) świadoma zgoda

• podmioty badań należy powiadomić o celu i procedurze wywiadu

b) poufność

c) konsekwencje wywiadu

• sondowanie bardziej zdecydowane i krytyczne, by uzyskać rzetelną wiedzę

d) badania i wywiady terapeutyczne

• trzeba postępować tak, by wywiady nie przyczyniały się do powstania relacji terapeutycznej

FIELDWORK JEST SZTUKĄ

Rodzaje pytań w kwestionariuszu:

• pytania o opinie, postawy, przekonania

• pytania o fakty, zachowania, cechy

• pytania o wiedzę

Ze względu na strukturę (formę) można wyróżnić 3 rodzaje pytań:

• zamknięte

• otwarte

• prekategoryzowane (zamknięte dla ankietera, otwarte dla respondenta) - ankieter sam kwalifikuje odpowiedź do jednej z kategorii

Są też:

• dychotomiczne (tak, nie, trudno powiedzieć)

• kafeteryjne (wiele odpowiedzi)

pytania filtrujące - pytania, w których, przy możliwych odpowiedziach zamieszczone są tzw. reguły przejścia

Sposoby zadawania pytań i notowanie odpowiedzi:

• każde pytanie należy odczytać dosłownie w takim brzmieniu, jak zostało to wydrukowane w kwestionariuszu

• pytania powinny zostać odczytane w takiej kolejności, w jakiej zostały wydrukowane w kwestionariuszu

• pytania w kwestionariuszu należy odczytywać niezbyt szybko, wyraźnie i z właściwą intonacją

• podczas odczytywania pytania należy wystrzegać się akcentowania pewnych jego fragmentów

• czasami treść pytania należy dostosować do osoby lub sytuacji respondenta odczytując odpowiednie jego fragmenty, a inne opuszczając

• podczas zadawania pytań należy zwrócić szczególną uwagę na przestrzeganie reguł przejścia

• reguł przejścia, podobnie jak innych instrukcji zamieszczonych przy pytaniu nie odczytuje się respondentowi

• nie odczytujemy również respondentom odpowiedzi „trudno powiedzieć”, „nie wiem”, „nie mam zdania” itd.

• po odczytaniu pytania należy pozostawić respondentowi czas na sformułowanie odpowiedziach

• najbardziej wartościowy jest dosłowny zapis respondenta

• zapis powinien odzwierciedlać kolejność wymieniania przez respondenta poszczególnych elementów odpowiedzi

• w niektórych przypadkach należy również oddzielić spontaniczną odpowiedź respondenta od odpowiedzi uzyskanej w wyniku pytań sondujących

• notując odpowiedź należy unikać upiększania lub dodawania czegokolwiek od siebie, gdyż często wypacza to jej sens

• podczas notowania odpowiedzi nie należy sugerować się ilością miejsca, które zostało na ten cel przewidziane w kwestionariuszu

• pytania otwarte należy notować czytelnie, mając na uwadze, że nie notujemy ich dla siebie

Struktura kwestionariusza:

porządek kwestionariusza jest uzależniony od:

• tematyki pytań

• logicznych związków między pytaniami

• psychologicznej dynamiki wywiadu

• struktura tematyczna

• określa kolejność poruszania tematów

• można wyróżnić trzy podstawowe części kwestionariusza: część zasadniczą (merytoryczną), metryczkę i część ewidencyjną

• część merytoryczna - tworzą pytania, które są bezpośrednio związane z problemem badania i jego przedmiotem

• metryczka - zestaw pytań o podstawowe cechy społeczno - demograficzne respondenta oraz pytań dotyczących gospodarstwa domowego (dochód, wyposażenie itd.)

• część ewidencyjna - zawiera informacje dotyczące identyfikatora (numeru respondenta), daty realizacji wywiadu, długości jego trwania

• struktura logiczna

• relacje nadrzędności - podrzędności między pytaniami - od ogółu do szczegółu, od szczegółu do ogółu

• relacje między pytaniami o znajomość spontaniczną i wspomaganą marek określonych produktów oraz ich reklam

• pytania zależne i pytania wzajemnie się kontrolujące (pytania o dochód respondenta i dochód gospodarstwa domowego)

• struktura psychologiczna

• ich celem jest przygotowanie rozmówcy do roli respondenta (np. pytanie o rodzaj ulubionej muzyki)

Dynamika wywiadu i sytuacje nietypowe:

• Faza wstępna

• w przypadku respondenta sprzyja mu brak orientacji, na czym polega i czego dotyczy wywiad a również jego obawy, czy poradzi sobie z udzielaniem odpowiedzi lub jak wypadnie w wywiadzie

• obowiązkiem ankietera jest rozluźnienie atmosfery

• w tej fazie respondent szczególnie uważnie śledzi reakcje ankietera

• ogólne przedstawienie zasad wywiadu

• Faza zasadnicza

• respondent nabiera pewności siebie i zna już swoją rolę, ponadto ani on, ani ankieter nie są jeszcze zmęczeni

• Faza końcowa

• respondent jest zbyt zmęczony lub rozluźniony, zaprzyjaźniony z ankieterem

• jego motywacja do udzielania odpowiedzi spada

• może to prowadzić do udzielania odpowiedzi przypadkowych

Nietypowy przebieg:

• respondent podejmuje próby przerwania wywiadu lub odmawia dalszego udzielania odpowiedzi

• w żadnym wypadku nie wolno oddawać ani pokazywać kwestionariusza zawierającego udzielone nam w zaufaniu odpowiedzi

• wycofanie się respondenta z wcześniej udzielonej odpowiedzi

• respondent mówi nieprawdę

• respondent jest osobą niepełnosprawną (dostosowanie pytań)

• respondent jest obcokrajowcem (porozmawiać z koordynatorem)

Metryczka:

• pytania te służą nie tylko do scharakteryzowania badanej zbiorowości, lecz także pozwalają opisać jej zróżnicowanie, a więc to, czym różnią się postawy, opinie i zachowania kobiet i mężczyzn, osób starszych i młodych o różnym wykształceniu, różnych dochodach itd.

Różnorodność materiałów stosowanych przy wywiadach:

Materiały pomocnicze do wywiadu:

• karty respondenta

• mają na celu ułatwienie respondentowi udzielenie odpowiedzi na pytanie

• widząc możliwe odpowiedzi, respondent może jeszcze raz je przeczytać, zastanowić się i wskazać jednąz nich

• ogranicza skłonność respondentów do wybierania pierwszych i ostatnich punktów kafeterii

• skraca czas trwania wywiadu

• pojedyncze karteczki zawierające opis podstawowych cech produktu

• stwierdzenia lub opinie na określony temat

• zdjęcia produktów, wybranych sekwencji z reklam, winiety tytułów prasowych

• książeczki zbindowane z cenami

• wykorzystywane w badaniach elastyczności cenowej

Inne materiały badawcze:

• formularz doboru respondentami

• karta realizacji badania lub lista adresowa

• zawiera takie elementy jak: identyfikator badania, dane adresowe, cechy społeczno - demograficzne wybranej osoby

• lista zapowiedzi

• karta pocztowa informująca respondenta o badaniu, jego tematyce i celu oraz określająca termin realizacji badania, może też być karta zgody

• ulotki lub foldery zawierające podstawowe informacje o instytucie badawczym

• formularz zgody na udział w badaniu

• oświadczenie o zgodzie respondenta na przetwarzanie danych osobowych

• list z podziękowaniem za udział w badaniach lub drobna gratyfikacja

• karta ankietera

• przypominająca kartę respondenta, wydrukowane możliwe odpowiedzi

• karta zapisu

• służą do zapisu odpowiedzi respondenta na tzw. pytania „klucze” na podstawie których ankieter rozstrzyga, które z dalszych pytań w kwestionariuszu należy zadać respondentowi

• legitymacja ankietera

DOMINIKA MAISON

Cechy metod ilościowych i jakościowych

Ilościowe

Jakościowe

- odpowiada na pytanie „ile” - narzędzie pomiaru - kwestionariusz - koncentracja na pytaniach rozstrzygających - dobór próby: losowy, kwotowy - większe próby (200-1000 osób) - mniejszy wpływ osoby prowadzącej na przebieg badania - możliwość ilościowej generalizacji wyników na populację - metoda interpretacji: z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna

- odpowiada na pytania „co”, „jak”, „dlaczego” - swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte) - koncentracja na pytaniach eksploracyjnych - dobór próby: celowy - mniejsze próby (25-50 osób) - większy wpływ osoby prowadzącej na przebieg badania - brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na populację - metoda interpretacji: bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodna i subiektywna

Cechy i zastosowanie IDI oraz FGI

Pogłębione wywiady indywidualne IDI

Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)

- sytuacja 1:1 - czas trwania - 45 min - 1 h - mniej informacji od pojedynczego uczestnika (informacje bardziej pogłębione) - węższy obraz wyników (mniej osób, dlatego mniej różnorodnych opinii) - brak dyskusji między uczestnikami badania Zastosowanie - trudna rekrutacja (trudno dostępni uczestnicy) - potrzeba pogłębionych informacji od jednej osoby - obawa, że obecność innych może blokować (hamować) wypowiedzi

- sytuacja 1:7 - czas trwania - 1,5 - 2 h - więcej informacji w krótszym czasie - krótsza realizacja - mniej informacji od pojedynczego uczestnika (informacje mniej pogłębione) - szerszy obraz wyników (więcej osób, dlatego więcej różnorodnych opinii, poglądów, doświadczeń) - dyskusja między uczestnikami badania (interakcja), wzajemna stymulacja wypowiedziach Zastosowanie - łatwa rekrutacja (łatwo dostępni uczestnicy) - potrzeba konfrontacji opinii poszczególnych uczestników - przypuszczenie, że obecność innych może stymulować wypowiedzi

Rodzaje grup fokusowych, wady i zalety FGI:

Zalety

Wady

- dynamika grupy (pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie - m.in. stymulowanie własną wypowiedzią innych do brania udziału w dyskusji) - pozytywny wpływ moderatora (skuteczne stymulowanie dyskusji = stymulowanie aktywności uczestników i kreatywności grupy; uzyskiwanie obiektywnych informacji poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskiwanych informacji) - informacje od większej liczby osób w danym czasie - wiele możliwości interpretacji (bogactwo wniosków)

- możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (m.in. zjawisko konformizmu grupowego, sugerowanie, dominowanie) - negatywny wpływ moderatora (hamowanie dyskusji np. poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne; uzyskiwanie nieobiektywnych informacji, np. zgodne z własnymi hipotezami lub oczekiwaniami klienta) - informacje bardziej powierzchowne niż w wywiadzie indywidualnym - ryzyko nadinterpretacji lub mylnej interpretacji - analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych

Rodzaje grup:

• minigrupa

• 4-6 osób

• zaleta : możliwość większego pogłębienia tematu

• daje możliwość bardziej aktywnego udziału wszystkim uczestnikom

• łatwiej jest podejmować trudne tematyczna

• grupa przedłużona

• stosuje się, gdy temat jest osobisty i trudny

• gdy wskazane jest użycie skomplikowanych i czasochłonnych technik projekcyjnych

• temat jest bardzo skomplikowany i rozbudowany

• grupa powtarzana

• wywiad powtarzany dwukrotnie z tymi samymi uczestnikami po upływie określonego czasu

• zmiana postaw i opinii

• grupa dynamiczna

• z grupy na grupę zmieniany jest scenariusz badania i dobór szczegółowych problemów do omówienia

• wywiad z osobami, znającymi się

• daje większe poczucie bezpieczeństwa i ma zastosowanie w badaniach dotyczących tematów, na które rozmawia się z przyjaciółmi

Obszary zastosowań FGI

• przed badaniami ilościowymi - generowanie pomysłów, hipotez do badania ilościowego, poszukiwanie pytań do konstruowania kwestionariusza

• po badaniach ilościowych - wyjaśnianie uzyskanych wyników, pogłębianie, zrozumienie nieoczekiwanych rezultatów

• niezależnie od badań jakościowych - eksploracja nowych obszarów, tworzenie i testowanie nowych pomysłów (np. koncepcje pozycjonowania, badania reklamy na różnych etapach jej powstawania)

Marketingowe obszary wykorzystania zogniskowanych wywiadów grupowych

Istnieją pewne grupy problemów i pytań marketingowych, w kontek­ście których zogniskowane wywiady grupowe są szczególnie przydatną metodą badania, w celu pozyskania poszukiwanych informacji. Należą do nich przede wszystkim trzy grupy pytce marketingowych:

2. pytania związane z wprowadzaniem nowych produktów na rynek,

3. pytania związane z tworzeniem kampanii reklamowych (poprze­dzające tworzenie kampanii i związane z różnymi etapami powstawania reklamy),

4. pytania związane z poznawaniem konsumentów: badania postaw, poznawanie opinii na temat produktów, marek, badania zwyczajów związanych z używaniem produktów itp.

Stosowanie fokusów:

• Wprowadzanie produktu na rynek

- badanie koncepcji produktu

- badanie pozycjonowania produktu

- badanie produktów

- badanie nazw i etykiet opakowań

• Badania reklamy

-badania przekazu reklamy

• Badanie postaw (najczęściej w sposób ilościowy)

• Generowanie idei

- tworzenie kwestionariuszy

---