Ogólne zasady marketingu

Z istoty marketingu wynikają określone zasady postępowania, które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie, nie przesądzając jednocześnie o kształcie strategii marketingowej, jaką przyjmuje przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach.

1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. zasada badania rynku

3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4. zasada planowania działań rynkowych

5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

ad3. marketing mix:
-cena
-promocja
-dystrybucja
-produkt
Są równoważne, nie możemy stosować ich oddzielnie, jednak wszystko uzależnione jest od ceny - nośnik pieniądza

Funkcje marketingu

• przygotowawcza

• gromadzenie informacji rynkowej

• badanie rynku

• planowanie produktu i programu asortymentowego

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników marketingowych

• wykonawcza

• reklama

• aktywacja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa konsumentów( informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacja klientów)

• ekspedycja towarów

• transport

• gospodarka zasobami wyrobów gotowych

• obsługa serwisowa nabywców

• fakturowanie i kontrola realizacji umów

• wspomagające

• finansowanie (kredyty, lokaty, leasing)

• partycypacja w ryzyku, ubezpieczenie jego skutków

Różnice między sprzedażą a marketingiem.

KRYTERIA	SPRZEDAŻ	MARKETING
nacisk w działaniu	produkt	potrzeby klienta
hierarchia działania	wytworzenie produktu, a następnie jak go sprzedać	-sposób dystrybucji -sposób produkcji -potrzeby klienta
koncentracja wysiłków	sprzedaż	osiąganie korzyści
charakter planowania	krótkookresowe dotyczące aktualnych produktów i rynków	długookresowe, produkty "na jutro", przyszłe rynki
rozkład napięcia	zaangażowania potrzebuje sprzedawca	zaangażowania potrzebuje klient

Rodzaje dóbr

- materialne - można zaangażować, transportować itp.
- niematerialne - usługi
- konsumpcyjne
- przemysłowe

Specyfika marketingu dóbr konsumpcyjnych, przemysłowych i usług

Cechy specyficzne w sektorze dóbr konsumpcyjnych:

- popyt generowany potrzebami konsumentów
- duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
- wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
- dystrybucja wieloszczeblowa
- duża anonimowość kontaktów rynkowych

Cechy specyficzne w sektorze dóbr przemysłowych:

- wtórny charakter popytu
- zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
- liczba potencjalnych nabywców ograniczona, duża koncentracja popytu
- kanały dystrybucji krótkie lub dystrybucja bezpośrednia
- silne powiązania z rynkiem międzynarodowym

Cechy specyficzne dla rynku usług:

- niematerialny charakter produktu
- brak możliwości magazynowania
- brak możliwości przemieszczania w przestrzeni
- zindywidualizowane, nie podlegają standaryzacji
- świadczenie usług ściśle związane z osobą usługodawcy

Podział produktów konsumpcyjnych:

Produkty powszednie:	wybieralne:	luksusowe	nie postrzegane
-podstawowe -impulsywne -nagłej potrzeby	-homogeniczne -heterogeniczne		nie wiemy, że istnieją nie wzbudzają naszego zainteresowania

Produkt - dobro zaspokajające potrzeby

Istota produktu:

Produkt rzeczywisty:

• znak handlowy

• cena

• jakość

• opakowanie

• styl

• załoga, wygląd zachowanie

• materiał

• surowce

• kontakt z konsumentem

• model, cecha

• marka

Produkt potencjalny:

• dostarczanie

• gwarancja

• rękojmia

• części zapasowe

• usługi - gotowość świadczeń

• dostępność punktów usł.

• usł. dodatkowe

• szkolenie załogi

• wycofanie reklamacji

• kredyt

• instrukcje

• konserwacje, naprawy, instalowanie

Marka - to nazwa, pojęcie, znak, symbol lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienie od produktu konkurencji.

Znak towarowy - handlowy, ochronny - marka lub jej część prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność sprzedawcy.

Wszystkie znaki towarowe są markami, ale nie każda marka jest znakiem towarowym.

Korzyści ze stosowania marek dla konsumentów:

• identyfikacja produktu

• stała dobra jakość

• zapewnienie porównywalnej jakości bez względu na miejsce zakupu produktu

• satysfakcja psychologiczna

• udoskonalenia produktów markowych

• wygoda zakupu

Korzyści ze stosowania marek dla sprzedawcy:

• zróżnicowanie produktu

• promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku

• stymulacja powtarzalności sprzedaży produktu

• stymulacja popytu

• ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami

Cechy dobrej marki:

• krótka i prosta

• łatwa do odczytania

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytaniu, nie może budzić wątpliwości , możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• kojarząca się ze współczesnością

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykieta prawnie dozwolona

• sugeruje korzyści

• łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach

Nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję, nie może być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach.

Budowanie znajomości marki

1. rozpoznanie marki, klient odróżnia markę od innych
zachowania wobec rozpoznania:

• preferowanie marki

• lojalność wobec marki

• niechęć lub odrzucenie marki

• zmiana marki

2. brak rozpoznania marki

Rodzaje strategii marki

1. strategia marki indywidualnej

+silna pozycja w stosunku do marek konkurencji
- wysokie koszty promocji przy wprowadzaniu nowych marek
- ryzyko utraty reputacji
cel - duży potencjał rynku, różne segmenty

2. strategia marki rodzinnej

+ kombinowana promocja wszystkich produktów np. POLAR, pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt
- nie pozwala na wyr. pr.
cel - wykreowanie ogólnego wizerunku firmy, zastosowanie gdy są małe różnice między produktami, wytwarzane dobra są komplementarne, mały potencjał rynku

3. strategia marek łączonych

strategia marki indywidualnej i marki rodzinnej
+ umożliwia niezależność wszystkich marek na rynku różnych producentów
- wysokie koszty promocji

4. strategia rozszerzonej marki

z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną, poprzez rozszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty są dodawane do już istniejących rodzinnej marki, rodzinna lub indywidualna marka są rozszerzone o niespokrewnione produkty.

Opakowanie

ochrona produktu
informacje o produkcie
kody kreskowe _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ pl=590
ostatnia cyfra kontrolna

Normy wynik procedury normalizacyjnej wyrażany w formie reguł i zatwierdzany przez upoważnioną do tego władzę.
PN - polska norma
BN - norma branżowa
ZN - norma zakładowa - dla pewnej grupy zakładów o tej samej specyfice produkcji

Cele działalności normalizacyjnej:

• zwięzłość specjalizacji i koncentracji produkcji i kosztów produkcji

• określenie i podnoszenie jakości

• przyspieszenie postępu technicznego

• racjonalne wykorzystanie materiałów i energii

• wzrost wydajności i bezpieczeństwa pracy

• wzrost zdrowotności

• ułatwienie stosunków z innymi krajami (ISO międzynarodowa organizacja normalizacyjna

System jakości - struktura organizacyjna, rozłożenie odpowiedniej procedury procesu oraz zasobów umożliwiających zarządzanie jak:

Zapewnienie jakości - wszystkie zaplanowane i systematyczne działania, które są niezbędne dla uzyskania i utrzymania odpowiedniego stopnia wiarygodności, że wyrób lub usługa będzie spełniać określone wymagania jakościowe.

Fazy cyklu życia produktu

 

Znaczenie cyklu życia produktów z punktu widzenia firmy

- długość życia produktu jest ograniczona
- sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu
- wielkość zysków firmy wzrasta, obniża się w kolejnych fazach
- w każdej fazie stosuje się odmienną strategię

Fazy cyklu życia produktu

• wprowadzenie produktu

o Strategia szybkiego zbierania śmietanki - istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny za produkt przy zaawansowaniu intensywnej reklamy oraz innych środków promocyjnych w miarę sprzedaży
o Strategia wolnego zbierania śmietanki - istotą jest ustalenie przez przedsiębiorcę wysokiej ceny produktu z jednoczesnym ograniczeniem promocji
o Strategia szybkiej penetracji - ustalenie niskiej ceny produktu i zastosowanie intensywnych działań promocyjnych
o Strategia wolnej penetracji - ustalenie niskiej ceny i niskie nakłady na promocję, zyski uzyskiwane w długim okresie w miarę przenikania produktu w kolejny segment rynku

• wzrost sprzedaży i dojrzałość produktu

o strategia dystrybucji - nacisk na dystrybucję, promocja ma charakter drugorzędny
o strategia promocji - promowanie produktu
o strategia ceny - zależy od popytu

• nasycenie rynku

o modyfikacja rynku
-zachęcenie do częstszego używania produktu
-przedstawienie korzyści z częstego stosowania produktu
-odebranie konsumentów konkurencji
o modyfikacja produktu
-strategia pro-jakościowa i przekonanie konsumentów o doskonałej jakości, produkcja - zmiana jakości
o modyfikacja marketing mixu

• spadek sprzedaży

o całkowita zmiana strategii produktu - po przeprowadzeniu bardzo starannej analizy wew. i zewn.
o wycofanie się z rynku
-gwałtownie
-powoli
-przekazanie produktu innym podmiotom gospodarczym

Nowy produkt to produkt oryginalny udoskonalony, nowe marki tworzone w dziale R&D

Innowacja

1. To wszelkie uznane przez człowieka za nowość zmiany w stosunku do stanu poprzedniego dotyczące wartości, zjawisk kulturowych, prądów, myśli, obyczajów, poglądów, nowości techniczne, usprawnienia organizacyjne i społeczne dotyczące dziedzin życia społecznego

2. to idea spostrzegana przez jednostkę jako nowa

3. to każda myśl, zachowanie lub rzecz, która jest nowa, tzn. jakościowo różna od form istniejących

4. oznacza zazwyczaj użycie nowych idei w organizacji, może znaczyć nowy produkt, usługę lub sposób robienia rzeczy

Rodzaje nowych produktów ze względu na stopień ich nowości

- produkty nowe na świecie
- nowe linie produktu - pozwalające firmie na wejście po raz pierwszy na dany rynek
- produkty dodatkowe - nowe uzupełniające dotychczasowe linie produktu
- udoskonalenia - produkt udoskonalony w miejsce istniejącego
- produkty repozycjonowane - istniejące na nowe rynki lub ich segmenty
- produkty redukujące koszty - nowe produkty pełniące dotychczasowe funkcje po niższych kosztach

Bariery wprowadzania innowacji

• techniczne - stary sprzęt

• organizacyjne - bunt pracowników, brak przygotowania

• prawne

• ekonomiczne

• zasobowe

• kulturowe

• informacyjne

• motywacyjne - misja przedsiębiorstwa, wizja, cele

• psychospołeczne

Postawy wobec innowacji

• akceptacja - wysoka motywacja, zaangażowanie w proces innowacji

• obojętność - spadek motywacji, brak zaangażowania napięcie, niezadowolenie

• bierny opór - utrata motywacji, rozdrażnienie, frustracja, zniechęcenie

• czynny opór - agresja, wrogość, konfliktowość, chęć ucieczki z trudnej sytuacji

Stosunek do innowacji zależy od:

• subiektywnego widzenia przez człowieka swojej własnej sytuacji

• posiadanej wiedzy

• doświadczenia i wyobraźni

• stopnia zgodności oczekiwań z osiągnięciami

Źródła pomysłów dotyczące innowacji:

• zewnętrzne - informacje od klienta, konkurencji, handlowcy, luki na rynku, cenowa funkcja użyteczności

• wewnętrzne - pracownik znający wizję, misję, cele przedsiębiorstwa

Rozwój nowego produktu

1. poszukiwanie, gromadzenie idei nowego produktu
2. wstępna selekcja idei produktu
3. analiza techniczna
4. techniczny rozwój
5. testowanie, wprowadzenie na rynek

Metody generowania nowych pomysłów

1. a) utworzenie listy atrybutów - analiza istniejących produktów i poszukiwanie metod modyfikacji
   b) zależności wymuszone - analiza zależności pomiędzy kilkoma produktami
   c) identyfikacja potrzeb - badania opinii konsumentów
   d) burza mózgów (wykluczenie krytyki, preferowanie śmiałych pomysłów
   e) synektyka - problem nie jest ujawniony (szukaj punktów widzenia na dany problem, autonomia rozważań - problem     ma być dany, zaangażowane odsuwanie - szczegół, dydtans, stosunek metaforyczny

2. selekcja pomysłów
   a) wyodrębnić kryteria selekcji idei
   b) ocenić czy są zgodne z celami przedsiębiorstwa
   c) ocenić możliwości techniczne i technologiczne przedsiębiorstwa

3. analiza ekonomiczna wstępnie wyselekcjonowanej idei produktu
   dalsza selekcja - wg kryteriów ekonomicznych ze szczególnym uwzględnieniem kosztów wytwarzania i prognozowania możliwości jego sprzedaży

4. rozwój
   Testy akceptacyjne pozwalające ustalić:
   * czy proponowany produkt spełnia oczekiwania konsumentów
   * jak jest oceniany na tle innych
   * pożądane kierunki zmian i funkcji wyrobu
   * kierunki ewentualnych poszerzeń produktu
   * skłonność do zakupu przy danej cenie

Asortyment - celowo dobrany zestaw produktów na, który decyduje się przedsiębiorstwo

Asortymentacja - dokonywanie wyboru co przedsiębiorstwo ma produkować i sprzedawać

Przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji

Szczeble hierarchii w strukturze asortymentu

Rodzina produktów - klasa produktów zdolna zaspokoić szeroko rozumianą potrzebę

Klasa produktów - kategoria produktów, grupa o silnych związkach funkcjonalnych

Linia produktów - pozycja asortymentowa, najmniejsza jednostka podziału asortymentu

Asortyment produkcyjny - zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa

Cechy:

• znaczna jednorodność

• podstawą jest surowcowe lub technologiczne pokrewieństwo produktów

Asortyment handlowy - zestaw dóbr / towarów znajdujących się w hurtowniach lub detalu

Analiza portfelowa - narzędzie wspomagania strategii planów marketingowych

Metody analizy portfelowej - określenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa przy użyciu macierzowych układów analitycznych tj. przy wykorzystaniu w analizie dwóch czynników lub dwóch grup.
Analizę tę wykorzystuje się w procesie planowania strategii marketingowych, pozwala na ocenę struktury portfela oraz na dostosowanie działań produkcyjnych i marketingowych, pozwala na porównanie własnej pozycji rynkowej i pozycji najbliższego konkurenta.

Macierz BCG

• stosuje się, gdy występuje zróżnicowana struktura produktu przedsiębiorstwa

• opiera się na podziale środków inwestycyjnych między różne rodzaje działalności, charakteryzuje się różnymi wartościami oczekiwanego zysku i ryzyka

Macierz BCG oparta jest o kryteria:

• stopnie wzrostu sprzedaży

• względnym udziale w rynku

• stopa wzrostu sprzedaży wiąże się z drugim cyklem życia wyrobu i informuje o istocie rynku

• względny udział w rynku jest to % udział sprzedaży produktu na rynku podzielony przez % udział sprzedaży największego konkurenta

gwiazdy	znaki zapytania	\stopawzrostu rynku
dojne krowy	psy

względny udział w rynku

Gwiazdy
* duża dynamika sprzedaży oraz wysoki udział w rynku
* utrzymywanie tej pozycji - duże koszty
* rokuje dobry rozwój na przyszłość i duże szanse utrzymania

Znaki zapytania
* niski udział w rynku
* duże nakłady na podniesienie sprzedaży
* gdy akceptacja u konsumentów

Krowy
* duże korzyści
* ustabilizowane na rynku
* niska stopa wzrostu sprzedaży
* wysoki udział w rynku
* same dostarczają gotówki
* główny dochód przedsiębiorstwa , podnoszą rentowność

Psy
* w fazie spadku sprzedaży
* popyt spada
* udział w rynku spada
* wycofywanie z rynku
* wprowadzenie ulepszeń kosztowne

Zastosowanie analizy portfelowej

* planowanie przyszłych zysków - przyjęcie odpowiedniej strategii
* dostrzeżenie niebezpieczeństw płynących z otoczenia jak i z najkorzystniejszej struktury asortymentowej
* planowanie - rozwój przedsiębiorstwa w długim czasie
* skuteczna obserwacja rozwoju produktu w czasie

Zachowanie konsumenta na rynku

Jakie potrzeby konsument chce zaspokoić?
Do jakiej grupy społecznej należy konsument?

Podział potrzeb wg Maslowa:

Potrzeba samorealizacji

Potrzeby szacunku i uznania

Potrzeby społeczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

Klasy społeczne

1. wyższa wyższa - ludzie mają wysokie zasoby finansowe przekazywane z kilku pokoleń wcześniej np. arystokracja
2. wyższa niższa -ludzie posiadają dobra uzyskane poprzez pracę najczęściej z wyższym wykształceniem, elita intelektualna
3. wyższa średnia - zbudowała majątek poprzez bezpośrednią pracę, ludzie z rodzin uboższych, którzy przeszli wyżej
4. pracująca - zasoby finansowe przeciętne, brak możliwości korzystania z luksusu, dążenia do przejścia do klasy wyższej
5. niższa wyższa - bardzo trudne warunki, nie pobiera zasiłków, utrzymują się sami, oparcie o kwalifikacje zawodowe
6. niższa - warunki bytowe b. ciężkie, zasiłki, potrzebuja pomocy

zachowanie konsumenta jest zdeterminowane przynależnością do klasy społ.

Zespół instrumentów związany z dystrybucją towarów.

Instrumenty marketingu:

• instrumenty związane z produktem

• instrumenty związane z aktywizacją sprzedaży

• instrumenty związane z dystrybucją

o kanały dystrybucji (oferowanie towarów w sklepach, doprowadzanie towarów do sklepów)
o fizyczny przepływ towarów

Dystrybucja - fizyczny przepływ towarów, wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktu finalnego konsumentowi.

Kanał dystrybucji - obszar wyjęty, to sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji

Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji

Producenci dóbr i usług      Pośrednicy      Konsumenci      i ostateczni użytkownicy




Kanał dystrybucji - to łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w jego przekazywaniu na drodze od producenta do konsumenta.

Funkcje kanałów dystrybucji

• przepływ informacji

• przepływ prawa własności

• przepływ towarów

• przepływ należności

• przepływ ryzyka

• przepływ promocji

asortyment produkcyjny zmienia się w handlowy w kanale dystrybucji

Podział kanałów dystrybucji

1. lb. pośredników (bezpośrednie, pośrednie)
2. lb. szczebli pośrednich (krótkie, długie)
3. lb. pośredników (wąskie, szerokie)
4. rodzaje przepływających strumieni (transakcyjne, rzeczowe)
5. znaczenie kanału dla producenta (podstawowe, pomocnicze)
6. charakter powiązań między uczestnikami (konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane)

Cecha	Kanał bezpośredni	Kanał pośredni
* Kontrola nad kanałem * Strategia * Koszty producenta * Przepływ pieniądza * Sztywność reguł * Produkt * Asortyment * Cena * Sprzężenia zwrotne informacji * Promocja i motywacja * Reklama	* Producent * Producent * Wysokie * Krótki czas obrotu * Mała * Specjalne życzenia * Wąski, własny * Umowa z klientem * Duże * Użytkownika * Pcha zbyt	* Dystrybutor * Dystrybutor * Niskie * Dłuższy * Duża * Standardowy * Szeroki od wielu * Zależna od dystr. * Małe * Dystrybutora * Ciągnie zbyt

Wybór kanałów dystrybucji

• Wybór konkretnych pośredników na każdym szczeblu

• Ustalenie warunków transakcji

• Zawarcie umów

Podział dystrybucji w zależności od jej intensywności:
Dystrybucja intensywna

• Zakup przy min. wysiłku konsumenta ( max. lb. punktów sprzedaży produktów pierwszej potrzeby)

• Kanał długi z dużą ilością pośredników

Dystrybucja selektywna

• Ograniczona liczba pośredników i punktów

• Sieć sprzedaży nie musi być gęsta

Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna)

• Jeden lub kilku pośredników z prawem wyłączności sprzedaży

• Współpraca producenta z pośrednikiem oparta zazwyczaj na umowach kontraktowych np. salony samochodowe

Podział kanałów dystrybucji wg stopnia kooperacji ich uczestników

1. kanał konwencjonalny ( uczestnicy: producent, hurtownik, detalista, konsument) funkcje:

• projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie sprzedaż

• zakup, magazynowanie, promowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy ,finansowanie

• jak wyżej

mały stopień integracji działań, powiązania między uczestnikami nietrwałe, brak koordynacji (mają swoje osobiste ambicje)

2. kanał zintegrowany pionowo (wertykalny)




wysoki stopień koordynacji i kontroli działań, silne powiązania między uczestnikami

Rodzaje działań zmierzające do uzyskania wysokiego stopnia koordynacji w kanałach wertykalnych.

1. posiadanie na własność firm działających na określonym szczeblu kontaktu

2. kontakty między uczestnikami

3. ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału

a) producent jest właścicielem firm działających na szczeblu hurtu lub detalu (integracja naprzód), detalista uruchamia własną produkcję (integracja wstecz)
b) zrzeszenie - hurtownicy z drobnymi detalistami
spółdzielnie - drobni detaliści

franchising - firmy macierzyste i niezależni pośrednicy

współpraca ma zastąpić kontrakt, np. dotyczący promocji, pakowania, standaryzacji form sprzedaży
c) brak umów formalnych
d) dobrowolne podporządkowanie się liderom

Agenci

• nie stają się właścicielami produktów

• główne funkcje to nawiązywanie kontaktów handlowych, komunikowanie się, uzgadnianie warunków transakcji między producentem a detalistą

• wynagrodzenie otrzymują od wynajmującego ich podmiotu

Brokerzy

• kontakty między sprzedającymi a kupującymi

• asystowanie w negocjacjach

• kontrola realizacji umów

• brak ryzyka związanego z fizyczną dystrybucją

• sprzedają informacje o popycie i sprzedaży

Agenci przemysłowi

• reprezentują producenta lub kupujących

• zbierają informacje rynkowe, przygotowują oferty

• negocjują ceny , przygotowują dostawę

Przedstawiciele handlowi

• brak regulacji w zakresie obszaru działania

• duży wpływ na ceny terminy i warunki sprzedaży

Komisanci

• sprzedaż produktu na rachunek zleceniodawcy

• samodzielne negocjacje dotyczące terminu dostaw, płatności

• producent decyduje o warunkach sprzedaży (cena, miejsce)

---