PRODUKT:

Definicje:

Usługa - (z wikipedii) działanie podejmowane zwykle w celach zarobkowych w celu zaspokojenia potrzeb innego człowieka lub organizacji

Produkt - każde dobro materialne, usługa, czy też idea, które oferowane są na rynku i zaspokajają określone potrzeby

Strategia produktu - długofalowa koncepcja działań dotyczących produktu

Pozycjonowanie produktu - kształtowanie oferty oraz image'u przedsiębiorstwa w celu zajęcia wyraźnego miejsca w pamięci nabywców i w ich działaniach

Jakość produktu - (z neta brane) suma cech wyrobu lub usługi sprawiająca, że spełniają one zakładane oczekiwania

Jakość - zespół cech użytkowych materialnych i emocjonalnych, które decydują o stopniu zaspokojenia potrzeb konsumenta

Marka - termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona w celu identyfikacji dóbr lub usług i wyróżnienia ich spośród konkurencji

Znak towarowy (handlowy) - występuje wtedy gdy marka lub jej część podlegają ochronie prawnej

Eurobranding - tworzenie europejskich produktów markowych przeznaczonych wyłącznie dla europejskich konsumentów i wprowadzanie ich na europejski rynek

Nazwa marki - werbalna część marki, która może, ale nie musi pokrywać się z nazwą firmy

Wartość marki - (z wikipedii) jest to wartość dodana marki. Jest mierzona na podstawie tego, jak bardzo klient jest świadomy marki. Wartość marki danej firmy może zostać policzona poprzez porównanie oczekiwanych przychodów markowego produktu z oczekiwanymi przychodami odpowiedniego nie markowego produktu.

Logotyp - nazwa marki lub jej skrót opisany charakterystycznym krojem pisma

Logo - znak obrazowy lub symbol, którego zadaniem jest ułatwienie szybkiej identyfikacji

Znak marki - symbol mający umożliwić promocję firmy lub jej produktów, stanowiący niewerbalną część marki

Opakowanie - element fizyczny, w którym umieszcza się produkt

Cykl życia produktu - okres, w którym produkt znajduje się na rynku

Linia produktów - grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane podobnym sposobem działania, przeznaczeniem, sprzedażą dla tych samych grup odbiorców, możliwością zakupu tylko w określonych typach sklepów, a także występowaniem w danym przedziale cen

Asortyment - określany również jako produkt-mix, to zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo

Analiza portfolio - metoda analizy całej oferty asortymentowej przedsiębiorstwa z punktu widzenia pozycji poszczególnych produktów na rynku

Trzy poziomy produktu:

• Produkt podstawowy

• P. rzeczywisty

• P. poszerzony

Funkcje produktu:

• Podstawowe - obejmujące zaspakajanie potrzeb konsumenta zgodnie z istotą produktu i w oczekiwanym czasie

• Dodatkowe - obejmujące prestiż związany z użytkowaniem produktu, wygodę użytkowania, estetykę produktu

Klasyfikacja produktów:

• Produkty częstego zakupu, zwane wygodnymi, które zaspakajają podstawowe potrzeby, nabywane często, bez długiego zastanowienia, dużego wysiłku, pod wpływem nawyku, impulsu lub nagłej potrzeby;

• Produkty okresowego zakupu, zwane wybieralnymi, które przed zakupem są porównywane przez nabywcę i oceniane z punktu widzenia jakości, funkcjonalności, ceny (np. buty, odzież);

• Produkty rzadkiego zakupu, zwane specjalnymi, mają wysoką wartość dla nabywców i są nabywane sporadycznie (np. suknia ślubna, mieszkanie);

• Produkty niedostrzegane, które nie są znane nabywcy lub znane, lecz nie brane pod uwagę w celu zakupu (np. alkohol dla abstynenta);

Elementy strategii produktu obejmują:

• Tworzenie produktu właściwego, obejmującego zestaw cech charakteryzujących produkt i jego użyteczność dla nabywcy

• Tworzenie wyposażenia produktu, czyli marki opakowania, oznakowania, cech jakościowych, systemu gwarancji i usług posprzedażowych

• Kształtowanie struktury asortymentowej produktu, czyli określenie szerokości i głębokości asortymentu

• Działania w różnych okresach trwania produktu na rynku (tzw. cykl życia produktu)

• Wprowadzanie nowego produktu na rynek

• Zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji na rynku

Strategie marki:

• Strategia marki indywidualnej - opiera się na założeniu, że każdy produkt (grupa asortymentowa) oferowany przez firmę posiada oddzielną markę;

• Strategia marki rodzinnej - wszystkie produkty oferowane przez firmę noszą wspólną markę, często związaną z nazwą firmy. Stosują ją firmy oferujące nie tylko produkty spokrewnione ze sobą, ale również zupełnie ze sobą niezwiązane

• Strategia marki kombinowanej - powstającej z połączenia marki rodzinnej z marką indywidualną. Mogą występować 2 sytuacje: w pierwszej dominującą rolę odgrywa marka rodzinna, a marka indywidualna jest tylko jej uzupełnieniem, w drugiej dominuje marka indywidualna, a marka rodzinna jest jedynie gwarantem jakości.

Etapy procesu tworzenia marki:

• Zapoznanie się ze specyfiką firmy lub produktu, dla którego projektowana jest nazwa

• Wyłonienie jak największej liczby pomysłów

• Selekcja

• Wybór i rejestracja w Urzędzie Patentowym

Funkcje opakowań:

• Funkcja ochronna - związana z zabezpieczeniem produktu przez zepsuciem lub zniszczeniem (zabezpieczenie przed dostępem światła, zanieczyszczeniami, temperaturą, itp.)

• Funkcja transportowa - wynika z konieczności przemieszczania towarów z miejsca ich produkcji do miejsca konsumpcji, w przypadku niektórych produktów jest to możliwie tylko dzięki stosowaniu odpowiednich opakowań (np. transport gazu w butlach)

• Funkcja ułatwiania konsumpcji - ważną rolę odgrywają tu cechy ergonomiczne opakowania, związane z możliwością chwytania i użytkowania, otwierania, dozowania produktu, czy też przechowywania

• Funkcja informacyjna - umieszczanie na opakowaniu informacji o producencie, produkcie, sposobie użytkowania

• Funkcja promocyjna - z punktu widzenia handlu polega na udzielaniu pomocy handlowcom w ekspozycji towarów; z punktu widzenia ostatecznego nabywcy polega na wyróżnianiu produktu na tle innych produktów konkurencyjnych

Co należy uwzględnić przystępując do tworzenia projektu opakowania? :

• Materiał

• Wielkość

• Formę (kształt)

• Styl

• Kolor

• Projekt graficzny

Czynniki brane pod uwagę przy wyborze opakowań:

• Rodzaj produktu

• Postać produktu

• Właściwości produktu

• Warunki transportu

• Formę sprzedaży

• Cenę produktu

• Charakter nabywców i ich preferencje

• Koszt opakowania

Rodzaje oznakowań produktów:

• Znaki zasadnicze - pozwalające na identyfikację produktu i producenta

• Znaki informacyjne - dostarczają informacji o ilości, właściwościach, przydatności i cenie produktów

• Znaki manipulacyjne - stanowią informację o sposobie obchodzenia się z opakowaniem w czasie manipulacji produktem

• Znaki dobrowolne - identyfikują opakowanie lub mają charakter promocyjny

• Znaki niebezpieczeństwa - wskazują, że opakowanie zawiera produkt niebezpieczny dla ludzi lub otoczenia

Rodzaje asortymentów:

• Asortyment głęboki - zestaw produktów zapewniających duży wybór pozycji w ramach jednej grupy asortymentowej

• Asortyment płytki - zestaw produktów zapewniający niewielki wybór pozycji w ramach jednej grupy asortymentowej

• Asortyment szeroki - zestaw produktów zawierający dużą liczbę grup asortymentowych

• Asortyment wąski - zestaw produktów zawierający niewielką liczbę grup asortymentowych

(rozciąganie góra-dół, modernizacja, uzupełnianie) Kotler s. 137 - nie mam skąd wziąć ? ;D

Pojęcie nowego produktu obejmuje rożne kategorie produktów:

• Produkty zupełnie nowe zaspakajające potrzeby do tej pory niezaspokojone - produkty, które oparte są na wynalazkach i innowacjach

• Produkty zaspakajające potrzeby zaspakajane do tej pory przez inne produkty - produkty, które powstają w wyniku zastosowania nowych rozwiązań funkcjonalnych lub estetycznych

• Produkty modernizowane i usprawniane - produkty powstałe w wyniku poprawiania produktów istniejących; poprawa może dotyczyć albo samego produktu lub wyposażenia produktu;

Etapy wprowadzania nowego produktu na rynek:

• Pomysły powstające wewnątrz firmy

• Poszukiwanie idei nowego produktu (pomysły czerpane z produktów konkurencji i pomysły czerpane z opinii nabywców i sprzedawców)

• Ocena i selekcje pomysłów

• Analiza marketingowa

• Analiza ekonomiczna

• Testowanie prototypów

• Lansowanie produktu przy użyciu działań marketingowych

Źródła generowania idei nowych produktów (dyktowałam) - dyktowała ??? ;D

Decyzje dotyczące linii produktów :

• dodanie nowej linii produktu, wy w ten sposób rozszerzyć istniejący produkt-mix (asortyment)

• wydłużenie i pogłębienie istniejących linii produktu przez dodanie nowych marek (wersji) produktów

• zwiększenie bądź zmniejszenie pokrewieństwa między liniami produktu, w zależności czy firma chce mieć dobrą reputacje na jednym, czy też wielu rynkach

Fazy cyklu życia produktu:

• Wprowadzania produktu na rynek - rozpoczyna się w momencie pojawienia się produktu na rynku; na początku sprzedaż produktu jest niewielka, lecz szybko wzrasta; zwiększanie sprzedaży wymaga stosowania promocji, która dostarczy informacji o produkcie; faza ta oznacza dla firmy wysokie koszty działalności ze względu na duże wydatki; jednocześnie charakteryzuje się niewielką konkurencją

• Wzrostu - obserwuje się szybki wzrost sprzedaży, firma zaczyna osiągać zyski; pojawiają się konkurenci; dążąc do dalszego zwiększania sprzedaży można obniżać ceny, rozwijać sieć dystrybucji oraz wprowadzać różne odmiany produktu; stosuje się również promocję nakłaniającą do zakupu;

• Dojrzałości - charakteryzuje się wysokimi zyskami wynikającymi z dużego popytu; w połowie tej fazy sprzedaż osiąga maksymalną wielkość i zaczyna się zmniejszać; obserwuje się silną konkurencję, która zmusza firmę do podejmowania działań przedłużających cykl życia produktu lub wprowadzania zupełnie nowych produktów;

• Spadku sprzedaży - ze względu na bardzo silną konkurencję oraz zmniejszanie popytu (nabywcy zaczynają kupować nowe produkty) obserwuje się dalszy i coraz szybszy spadek wielkości sprzedaży; stosuje się obniżki cen; zyski się zmniejszają; firmy dążą do wycofania z rynku produktów, które zaczynają być uznawane za przestarzałe;

Macierz BCG:

• Znaki zapytania (tzw. trudne dzieci) - produkty o niepewnej przyszłości charakteryzujące się niską rentownością i dużymi potrzebami finansowymi

• Gwiazdy - produkty rozwojowe charakteryzujące się wysoką rentownością i dużymi potrzebami finansowymi

• Dojne krowy - produkty ustabilizowane charakteryzujące się wysoką rentownością i małymi potrzebami finansowymi

• Psy (tzw. kule u nogi) - produkty schyłkowe charakteryzujące się niską rentownością i małymi potrzebami finansowymi

Innowacje - są oryginalnymi produktami, których dawniej (w momencie ich wprowadzenia na rynek) nie było. Są więc produktami nie mającymi swych wcześniejszych odpowiedników

Wprowadzanie innowacji na rynek powoduje:

Efekt partycypacji - popyt, którym cieszyły się produkty innych producentów skierowuje się na nowy produkt; innowator partycypuje w rynku firmy konkurentów, gdy uda mu się skierować popyt na swoje produkty

Efekt substytucji - popyt na towary tej samej linii produktu oferowane przez innowatora przechodzi na nowy produkt, dochodzi do powstania stosunku konkurencji w obrębie własnego programu zbytu.

Efekt powiększenia zapotrzebowania - określa dodatkowy popyt, który jest pobudzany i aktywizowany dopiero przez nowy produkt -chodzi o większą sprzedaż na podstawie ilościowego wzrostu wolumenu rynku dla tego rodzaju dóbr.

Produkt oczekiwany - zbiór wartości cech jakościowych produktu, których się klient po nich spodziewa.

CENA

Cena - to wartość produktu będącego przedmiotem transakcji zgodną z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym.

Cena postulowana - to suma pieniędzy, za którą oferujący produkt jest gotów go sprzedać.

Cena transakcyjna - to suma pieniędzy, za którą faktycznie dokonano wymiany.

Downsizing - to działalność przedsiębiorstwa polegająca na zmniejszeniu jednostkowej wartości produktów bądź opakowań w celu dostosowania cen do wymagań rynku.

Różnicowanie cen - jest to ustalanie różnych poziomów cen płaconych przez odbiorców za ten sam produkt w zależności od okoliczności zakupu.

Strategia cenowa - zbiór działań przedsiębiorstw dotyczący kalkulowania cen dopasowany do wybranego rynku docelowego, wizerunku firmy oraz wykorzystania innych narzędzi marketingu-mix.

Obniżka - jest ot rodzaj zniżki obliczanej od ceny podstawowej udzielonej przez sprzedawcę na ściśle określony czas.

Rabat - jest to rodzaj zniżki obliczanej od ceny podstawowej udzielanej przez sprzedawcę nabywcy, który spełnia określone warunki zakupu.

Negocjacje cenowe - to ustalanie cen produktów w procesie bezpośrednich uzgodnień pomiędzy sprzedawcą a nabywca, prowadzących do zawarcia satysfakcjonującej obie strony umowy kupna-sprzedaży.

Dyskonto gotówkowe - to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność.

Dyskonto ilościowe - to obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości.

Opust handlowy (dyskonto funkcjonalne) - są oferowane są przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje (dystrybucyjne, promocyjne) takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.

Dyskonto sezonowe - to redukcja ceny poza sezonem.

Rabat wymienny - to obniżka, ceny przyznana za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy.

Rabat promocyjny - to wypłata lub obniżka ceny, zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.

CENA - SUMA WSZYSTKICH NAKŁADÓW NABYWCY, ZWIĄZANYCH Z NABYCIEM DANEGO PRODUKTU.

KONCEPCJE USTALANIA CENY W PRAKTYCE:

1. KSZTAŁTOWANIE CEN W ODNIESIENIU DO KOSZTÓW

2. KSZTAŁTOWANIE CEN W ODNIESIENIU DO ODBIOERCY

3. KSZAŁTOWANIE CEN W ODNIESIENIU DO KONURENCJI

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA DECYZJE CENOWE

CZYNNIKI WEWNETRZNE

1. Cele marketingowe (strategiczne i taktyczne np. przetrwanie, maksymalizacja zysków bieżących, maksymalizacja udziału w rynku, wiodąca rola na rynku dzięki produktowi o najwyższej jakości)

2. strategia marketingu mix

3. Cechy produktu przesądzające o kosztach jego wytwarzania i sprzedaży

4. Metoda ustalania cen

5. koszty

CZYNNIKI ZEWNETRZNE

1. Okoliczności rynkowe tworzone przez popyt i konkurencję.

2. Regulacje prawne.

3. inne czynniki otoczenia (rząd, gospodarka, odsprzedający)

FUNKCJE CEN I REALIZACJA CELÓW

• Cel w postaci pożądanej wielkości zysku. Przedsiębiorstwo może określić pożądaną wielkość zysku w różny sposób:

• Kwotowo

• Jako określony procent wartości sprzedaży

• Jako stopę zwrotu poniesionych kosztów

• Cel związany ze sprzedażą. Dotyczy osiągnięcia przez przedsiębiorstwo pożądanej wielkości sprzedaży, poprzez przyciągnięcie jak największej liczby nabywców.

• Cel związany z konkurencją. Cena jest jednym z możliwych narzędzi osiągnięcia przewagi nad konkurentami.

• Cel informacji. Jest związany z wpływem ceny na podejmowanie decyzji przez uczestników rynku, zarówno producentów jak i sprzedawców, jaki i konsumentów.

• Cel związany z kształtowaniem wizerunku firmy. Cena nie tylko generuje zysk przedsiębiorstwa, ale również czynnikiem tworzącym wizerunek produktu i firmy.

METODY USTALANIA CEN

1. Metody oparte na kosztach:

1. Dodanie standardowej marży do kosztu nabycia produktu. Narzut - różnica między ceną sprzedaży a kosztem wyrażona jako procent ceny sprzedaży lub kosztu zakupu

2. Analiza progu opłacalności i metoda zysku docelowego - ustalenie ceny, która pozwoli na pokrycie kosztów wytworzenia i marketingu produktu lub umożliwiająca osiągnięcie zysku docelowego

2. Metoda oparta na popycie. Podstawą ustalenia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt.

3. Metoda oparta na konkurencji. Polega na podejmowaniu decyzji cenowych na podstawie analizy cen produktów konkurencyjnych. Po ustaleniu ceny przewodniej przedsiębiorstwo w zależności od przyjętej strategii może stosować:

• Cenę na poziomie ceny przewodniej

• Cenę na poziomie wyższym od ceny przewodniej

• Cenę na poziomie niższym od ceny przewodniej

PRZYCZYNY WPROWADZENIA DOWNSIZINGU

• Chęć utrzymania danego poziomu cen

• Chęć zwiększenia częstotliwości zakupu

• Wzrost kosztu surowców

• Zmiany wzorców konsumpcji

• Chęć zwiększenia udziału w rynku poprzez docieranie do nowych segmentów rynku

STRATEGIE CENOWE

• Strategia cen wysokich polegająca na ustalaniu ceny wyższej niż cena produktów konkurencyjnych może przybierać dwie formy:

• Strategii prestiżowej

• Strategii zgarniania śmietanki

• Strategia cen umiarkowanych polega na ustaleniu ceny produktu na poziomie cen podobnych produktów konkurencyjnych.

• Strategia cen niskich polegająca na ustaleniu ceny na poziomie niższym niż cena produktów konkurencyjnych, również może przybierać dwie formy:

• Strategii dyskontowej

• Strategii penetracji

RODZAJE RABATÓW

• Rabat ilościowy - otrzymywany jest w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości produktów.

• Rabat wartościowy - przyznawany jest tym nabywcom, którzy dokonują zakupów za określoną kwotę.

• Rabat wierności - przyznawany jest stałym klientom, aby zachęcić ich do stałego zaopatrywania się u jednego dostawcy.

• Rabat gotówkowy - otrzymywany z tytułu zapłaty gotówką lub w ciągu określonego czasu

• Rabat funkcjonalny - jest to redukcja ceny dla pośredników handlowych w zamian za realizację przez nich określonych funkcji.

• Rabat związany z nabywcą - przysługuje określonym grupom nabywców.

RODZAJE OBNIŻEK (nie wiem czy to bo inną str. podała )

• Obniżki wstępne - wykorzystywane przy wprowadzeniu nowego produktu na rynek.

• Obniżki sezonowe - stosowane w okresach, kiedy popyt na dany produkt jest szczególnie duży.

• Obniżki okolicznościowe - których celem jest zachęcenie klientów do dokonywania zakupu w dogodnym dla sprzedawcy terminie.

STRATEGIE JAKOŚCIOWO-CENOWE

CENA JAKOŚĆ	Wysoka	Średnia	Niska
Wysoka	Strategia najwyższej jakości	Strategia wysokiej wartości	Strategia super okazji
Średnia	Strategia przeładowania	Strategia średniej wartości	Strategia dobrej okazji
Niska	Strategia zdzierstwa	Strategia pozornej oszczędności	Strategia oszczędności

Podział strategii cenowo jakościowych na trzy grupy:

• Z równowagą korzyści dla nabywcy i przedsiębiorstwa

• Strategia najwyższej jakości - stosują ja firmy zainteresowane nabywcami o najniższych dochodach, którzy są gotowi płacić wysoką cenę za produkty bardzo dobre jakościowo

• Strategia średniej wartości - skierowana jest do nabywców zainteresowanych kupowaniem produktów tańszych, nawet kosztem obniżenia ich jakości.

• Strategia oszczędności - oferująca produkty tanie

• Z przewaga korzyści dla nabywcy

• Strategie wysokiej wartości, super okazji oraz dobrej okazji - stosując te strategie firmy starają się przekonać nabywców, że oferują im produkt tak samo dobry, ale mniej kosztowny.

• Z przewagą korzyści dla przedsiębiorstwa

• Przeładowania, zdzierstwa oraz pozornej oszczędności, oparte na krótkookresowym osiągnięciu przez firmy nadzwyczajnych korzyści.

STYLE NEGOCJOWANIA

• Negocjacje twarde, w których jedna ze stron uzyskuje korzyści poprzez wymuszanie ustępstw n drugiej.

• Negocjacje miękkie, które są dążeniem do porozumienia nawet kosztem ewentualnych strat jednej lub obydwóch stron.

• Negocjacji rzeczowych, eliminujących wady negocjacji twardych i miękkich.

TECHNIKI NEGOCJOWANIA

• Technika mierz wysoko

• Technika nie przyjmowania pierwszej propozycji

• Technika ustępstw malejących

• Technika operowania ceną

• Technika fifty-fifty

• Technika wysuwania hipotez

• Technika manipulowania czasem

• Technika ograniczenia kompetencji negocjatora

STRATEGIE USTALANIA CEN DLA ASORTYMENTU OFEROWANYCH PRODUKTÓW

1. USTALANIE CEN DLA LINII PRODUKTÓW

Ustalanie cen dla różnych produktów wchodzących w skład linii produktów na podstawie różnych kosztów tych produktów, linii produktów na podstawie różnic kosztów tych produktów, oceny ich przez klientów i cen konkurentów.

2. OPCJONALNE USTALANIE CEN

Ustalanie cen na opcje produktu lub produkty dodatkowe (akcesoria) wraz z głównym produktem np. samochody (klimatyzacja, wspomaganie).

3. USTALANIE CEN NA PRODUKTY KOMPLEMENTARNE

Ustalanie cen na produkty, które muszą być używane łącznie z głównym produktem.

4. USTALANIE CEN PRZY UWZGLĘDNIENIU CEN PRODUKTÓW UBOCZNYCH

Produkty uboczne - wyroby wytworzone przy okazji głównych procesów produkcyjnych. Strategia polega na ustalaniu takiej ceny na produkty uboczne, aby cena głównego produktu była bardziej konkurencyjna. Poszukiwanie rynku na te produkty i akceptacja ceny, która pokryje co najmniej koszty ich przechowywania i dostarczania.

5. USTALANIE CEN WIĄZANYCH

Stworzenie zestawu kilku produktów i oferowanie pakietu po obniżonej cenie.

6. USTALANIE CEN SYSTEM DWUCZEŚCIOWYM

Strategia ustalania cen, w której cena podzielona jest na części, stałą należność i zmienną taryfą za użytkowanie.

STRATEGIE DOSTOSOWYWANIA CEN

1. DYSKONTA I RABATY

Dyskonto gotówkowe - obniżka ceny dla klientów, którzy bezzwłocznie regulują swe rachunki.

Dyskonto ilościowe - obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości.

Dyskonto funkcjonalne (opust handlowy) - obniżka cen oferowana przez sprzedawcę członkom kanału dystrybucyjnego, którzy wykonują określone funkcje (sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie rachunkowości).

Dyskonto sezonowe — obniżka ceny dla nabywców, którzy kupują towary lub usługi poza sezonem.

Rabat wymienny - obniżka ceny udzielana za oddanie starego przedmiotu przy zakupie nowego.

Rabat promocyjny — zapłata lub obniżka ceny będąca wynagrodzeniem dealera za udział w reklamie i programach wspierania sprzedaży.

2. SEGMENTACYJNE USTALANIE CEN

Metoda ustalania cen uwzględniająca istnienie różnic wśród klientów produktów i lokalizacji. Kryteria różnicowania:

Segment rynku - różni klienci zapłacą rożne ceny za ten sam produkt.

Forma produktu - różne wersje tego samego produktu mogą mieć rożne ceny, które nie muszą wynikać z różnic kosztów.

Lokalizacja - cena jest odmienna, mimo ze koszt dostarczenia jest taki sam.

Czas - zmiana cen wraz z porami roku. dekadą m-ca.

3. PSYCHOLOGICZNE USTALANIE CEN

Cena jest wykorzystywana do zasygnalizowania czegoś o produkcie lub np. 0,99zl

4. PROMOCYJNE USTALANIE CEN

Czasowe ustalanie cen na produkty poniżej ceny katalogowej, czasami poniżej kosztów, w celu krótkoterminowego zwiększenia sprzedaży.

5. USTALANIE CEN WG WARTOŚCI

Oferowanie odpowiedniej kombinacji jakości produktu i dobrej obsługi za odpowiednią cenę.

6. USTALANIE CEN WG KRYTERIÓW GEOGRAFICZNYCH

Na podstawie lokalizacji klientów

7. USTALANIE CEN NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH. WPŁYW MAJĄ:

• Warunki gospodarcze

• Sytuacja konkurencyjna

• Prawo i przepisy

• Rozwój systemów handlu hurtowego i detalicznego

• Koszty

8. CENY ODNIESIENIA

ceny jakie nabywcy mają w świadomości i z którymi dokonują porównań przy poszukiwaniu określonego produktu stosunkowo niska cena za nowy produkt (przy dłuższej ilości zbytu i niskich kosztach cząstkowych), która ma za zadanie szybko otworzyć rynek masowy. Jeśli producent chce później podnieść cenę, to może to przeprowadzić tylko w korzystnych warunkach -penetracja cenowa

STRATEGIE USTALANIA CEN NA NOWE PRODUKTY

1. STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA CEN ZAPEWNIAJĄCA ZBIERANIE ŚMIETANKI

Strategia ta zakłada sprzedawanie nowych produktów po wysokiej cenie konsumentom mniej wrażliwym na cenę. Zapewnia ona szybki zwrot kapitału dzięki realizacji tzw. renty nowości produktu. Taka polityka cenowa może być stosowana w krótkim okresie w odniesieniu do unikalnych, wysoce innowacyjnych produktów, na które popyt w fazie wprowadzania na rynek i szybkiego wzrostu jako mało elastyczny.

Czynnikiem sprzyjającym stosowaniu polityki zbierania śmietanki jest niemożliwość szybkiego pojawienia się na rynku imitacji lub produktów substytucyjnych oraz możliwości zastosowania intensywnej promocji kreującej popyt pierwotny. Wysoka cena w fazie wprowadzania produktu pozwala eksploatować popyt klientów niewrażliwych na cenę a wrażliwych na innowacje. Późniejsze obniżki cen umożliwiają sukcesywne pozyskiwanie segmentów o wyższej elastyczności cenowej popytu.

Za stosowaniem takiego podejścia przemawia:

1. możliwość kreowania wizerunku wysokiej jakości już od początkowej fazy jego cyklu życia rynkowego

2. możliwość regulowania wielkości popytu w miarę zwiększania się zdolności produkcyjnych ograniczenie ryzyka błędnej kalkulacji kosztów w początkowej fazie wytwarzania produktu.

2. STRATEGIA PENETRACYJNEGO KSZTAŁTOWANIA CEN

Polega na ustaleniu relatywnie niskich cen w celu szybkiego zdobycia jak największego udziału w rynku już w fazie wprowadzania produktu. Może być ona stosowana przez firmy posiadające wystarczające zdolności produkcyjne od samego początku, wykorzystujące system intensywnej dystrybucji i stosujące intensywną promocję wspierającą sprzedaż. Jej głównym celem jest szybki wzrost udziału w rynku oraz zniechęcenie ewentualnych konkurentów do wchodzenia na rynek.

Warunki skuteczności tej strategii:

1. wysoka elastyczność w obrębie całej krzywej popytu

2. możliwość obniżenia kosztów jednostkowych poprzez znaczne zwiększenie ilości sprzedanych produktów (ekonomia skali lub efekty krzywej doświadczenia)

3. zagrażanie silną konkurencją ze. strony nowo wchodzących firm, wymuszające stosowanie niskich cen jako bardzo skutecznej bariery wejścia

Penetracyjne kształtowanie cen jest bardziej ryzykowne - wydłużony czas zwrotu. Inną wada jest utrudnienie ewentualnych podwyżek cen w przyszłości i możliwość nadmiernego rozbudzenia popytu niemożliwego do zaspokojenia, co może destrukcyjnie wpływać na wizerunek firmy.

PROMOCJA

intensywna umiarkowana

wysoka strategia szybkiego strategia powolnego

zbierania śmietanki zbierania śmietanki

CENA

strategia szybkiej strategia wolnej

niska penetracji penetracji

są cenami stosunkowo wysokimi, związanymi z ponadprzeciętną jakością produktu i atrakcyjnym wyglądem zewnętrznym. Wysoki poziom ceny jest wspierany przez odpowiednią reklamę i dystrybucję - zbieranie śmietanki

PROMOCJA

Definicje:

Promocja - to zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo informuje o firmie oraz cechach produktu i przekonuje nabywców do zakupu.

Reklama - wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nabywcę.

Promocja sprzedaży(promocja uzupełniająca) - zespół środków mający na celu podwyższenia atrakcyjności produktu przez dodanie do niego różnorodnych zachęt materialnych.

Program promocji - podejmowanie decyzji dotyczących instrumentów i działań związanych z promocją produktów i/lub firmy na rynku.

Sprzedaż osobista - prezentowanie oferty firmy w toku bezpośredniej rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywca w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji.

Marketing bezpośredni - system marketingowy, który korzysta z jednego lub więcej mediów promocyjnych, by wywołać mierzalną odpowiedź na transakcje w dowolnym miejscu.

Public relations - działania mające na celu utrzymanie jak najlepszych stosunków formy z otoczeniem, poprzez budowanie jej dobrego wizerunku.

Sponsoring - finansowanie lub rzeczowe wspieranie różnych organizacji, osób czy wydarzeń w zamian ze eksponowanie znaku towarowego lub nazwy firmy.

Wymień i opisz:

Instrumenty promocji (opisane wyżej):

• reklama

• sprzedaż osobista

• promocja sprzedaży

• Public relations

• sponsoring

Funkcje promocji:

1. funkcja informacyjna - informuje nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzedaży, cenach, warunkach sprzedaży.

2. funkcja wspierania sprzedaży - przyczynia się do usprawnienie procesu sprzedaży:

• funkcja nakłaniająca - ma za zadanie przekonać klienta do argumentów nabywcy i skłonić go do określonego postępowania, zmiany zachowań, wreszcie nakłonić do zakupu towarów w ilościach i na warunkach dogodnych dla sprzedającego.

• funkcja przypominająca - najczęściej dotyczy kształtowania lojalności wobec marki.

• funkcja edukacyjna - polega na uczeniu odbiorcy nowych sposobów zaspokajania potrzeb.

• funkcja konkurencyjna - nadawanie komunikatów w odpowiedzi na emitowanie przekazy promocyjne konkurentów

Etapy programu promocji:

1. Określenie odbiorów promocji i motywów zakupu.

2. Ustalenie celów promocji.

3. Określenie budżetu promocji.

4. Ustalenie treści przekazu - polega na określeniu idei którą chcemy przekazać odbiorcy

5. Wybór kanału promocji

6. Ocena promocji.

Strategia push (pchania) - towarzyszy dystrybucji intensywnej i oznacza nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, tzw. „pchania” jej przez kanał. Używane są do tego celu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży. Strategię tę stosuje się najczęściej w przypadku produktów powszechnych, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo oraz nie wyróżniających się marka.

Strategia pull (ssania produktu) - polega na tworzeniu popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio a nabywcę. Służą temu reklama, sponsoring, public relations. Nabywca pod wpływem promocji poszukuje produktu w sklepach i tym samym wyzwala aktywność u pośredników handlowych, którzy zamawiają produkt u producenta. Strategia ta dotyczy produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu.

Formuła AIDA:

A Attention - zwrócenie uwagi na produkt

I Interest - wzbudzenie zainteresowań produktem

D Desire - pobudzenie chęci posiadania produktu

A Action - wywołanie pożądanego działania (zakupu)

Cele reklamy:

• INFORMOWAĆ (reklama pionierska)

• PRZEKONYWAĆ (reklama konkurencyjna)

• PRZYPOMINAĆ (reklama przypominająca)

Elementy przekazu reklamowego:

• nagłówek - wspólnie z elementami graficznymi przyciąga uwagę odbiorcy i nakłania go do zapoznania się z treścią całego przekazu;

• treść zasadnicza - realizuje zapowiedzi zawarte w nagłówku;

• ilustracja - stanowi uzupełnienie zasadniczej części przekazu; podwyższa atrakcyjność przekazu oraz pokazuje produkt lub sposób jego wykorzystania

• slogan reklamowy - wyraża główną myśl reklamy za pomocą niewielkiej liczby słów, których sens, dobór, brzmienie i rytm umożliwiają wywarcie dużego wrażenia i sprzyjają zapamiętaniu.

Media reklamy:

• telewizja

• radio

• prasa codzienna

• czasopisma

• zewnętrzne (outdoor)

• internet

• publikacje zwarte

• bezpośrednie (direct mail)

• kino

• miejsce sprzedaży

• pozostałe media

Środki Public Relations:

1. publicty - polegają na kontaktach ze środkami masowego przekazu w postaci konferencji prasowych, wywiadów, artykułów, komunikatów prasowych, itp.

2. spotkania i imprezy specjalne - sympozja, seminaria, konferencje na temat nowych technologii i produktów, jubileusze firmy, itp.

3. kontakty pocztowe - wysyłanie życzeń świątecznych, pism okolicznościowych;

4. udział w imprezach wystawienniczych

5. zwiedzanie firmy - dni otwarte dla klientów, dziennikarzy, wycieczek szkolnych;

6. lobbing - wywieranie wpływu na istniejące regulacje prawne przez uczestnictwo w życiu społecznym i gospodarczym'

7. wydawnictwa firmowe - specjalistyczne gazetki, periodyki, monografie i opracowania poświęcone np. seminariom i konferencjom, sprawozdania roczne;

8. wygląd firmy i jej otoczenia (siedziba firmy)

Odbiorców public relations można podzielić na:

• zewnętrznych (klienci, pośrednicy, dostawcy, kooperanci, dziennikarze, eksperci, środowiska branżowe, administracja, instytucje edukacyjne, społeczność lokalna)

• wewnętrznych (pracownicy firmy i i ich rodziny, właściciele, udziałowcy, związki zawodowe)

Narzędzia promocji sprzedaży:

• premie - upominki rozdawane nabywcom z tytułu zakupu określonego produktu lub możliwość zakupu innego produktu po obniżonej cenie;

• próbki - małe ilości promowanego produktu rozpowszechniane bezpłatnie wśród potencjalnych nabywców na ulicy, w sklepie, przesłane pocztą, itp. Jest to forma najdroższa ale skuteczna

• kupony rabatowe - uprawniają nabywcę do uzyskania zniżki wysokości po przedłożeniu ich w miejscu sprzedaży; mogą być rozdawane w sklepach, dołączone do produktów, drukowane w prasie, rozsyłane pocztą, itp.

• obniżki cen - okresowe obniżanie ceny produktu

• opakowania premiowe - oferowanie większej ilości produktu po takiej samej cenie

• możliwość sprzedania producentowi używanego produktu - dotyczy dóbr trwałego użytku o wysokiej wartości, np. samochody

• konkursy - wiążą się z uzyskaniem nagrody za twórcze działanie, np. wymyślenie hasła reklamowego

• loterie - stwarzanie nabywcom możliwości uzyskania nagród w wyniku losowania bądź zakupu produktu oznaczonego jako „wygrywający”

Formy sprzedaży osobistej:

1. sprzedaż w punktach sprzedaży - obejmuje prezentowanie produktów w stałym punkcie sprzedaży przez sprzedawcę, w sposób który może wpłynąć na ostateczną decyzje zakupu

2. sprzedaż bezpośrednia (akwizycja) - polega na zwieraniu transakcji kupna-sprzedaży u klienta; odbywa się przy pomocy wykwalifikowanych akwizytorów, agentów, itp.

Typy agencji reklamowych:

• agencje full service (realizują wszystkie działania związane z działalnością reklamową)

• agencje wyspecjalizowane:

• zajmujące się jednym rodzajem reklamy

• agencje techniczne

• agencje medialne(domy mediowe)

Środki reklamy zewnętrznej:

• billboardy - tablice reklamowo wolnostojące lub zawieszane na ścianie (ok. 12m2)

• citylighty - tablice umieszczane na ścianach lub przystankach autobusowych i tramwajowych;

• diapazony - wolnostojące tablice których podstawę stanowi betonowy cokół

• sandwiche - tablice umieszczane na słupach oświetleniowych

• reklamy umieszczane na środkach transportu

• mobile - płaskie konstrukcje umieszczane na przyczepie ciągniętej przez samochód

• inne, np. słupy reklamowe, balony reklamowe, malowidła na budynkach, szyldy, itp.

Inne formy reklamy:

• reklama pocztowa - katalogi, cenniki, ulotki broszury, próbki towarów dostarczane za pośrednictwem poczty i doręczycieli;

• reklama w publikacjach zwartych - książki telefoniczne, informatory branżowe, roczniki statystyczne, kalendarze w formie książkowej; umieszcza się w nich reklamy w formie ogłoszeń;

• reklama kinowa

• miejsce sprzedaży - reklama w oknie wystawowym, odpowiednia ekspozycja produktu w sklepie przyczyniają się do wywołania zakupów impulsywnych;

• telemarketing - wykorzystuje jako medium reklamowe telefon

• imprezy targowe i wystawiennicze - służą przedstawieniu firmy i jej oferty oraz nawiązaniu współpracy między partnerami;

• upominki reklamowe (gadżety) - nastawiają w przychylny sposób do firmy osobę obdarowaną; mogą to być: długopisy, kalendarzyki, notesy, breloczki

Kanały komunikacyjne:

1. osobowe - gdy występuje bezpośredni kontakt nadawcy z odbiorcą;

2. nieosobowe - gdy nadawca kontaktuje się z odbiorcą za pośrednictwem różnych mediów;

budżet promocji - to wszystkie nakłady ponoszone na działalność promocyjną

Metody wyznaczania budżetu promocji:

• w procencie od planowanej wielkości sprzedaży;

• na podstawie wydatków promocyjnych konkurentów;

• w oparciu o możliwości finansowe, wydaje się tyle, na ile firmę stać;

• na podstawie założonego celu, wydaje się tyle, ile potrzeba, aby zrealizować wyznaczony cel.

Od Szlisowej:

Metody pomiaru wyników promocji

• Badanie wielkości sprzedaży polega na analizie wielkości aktualnej i porównania ze sprzedażą przed zastosowaniem promocji. Różnice tych czynników daje wzrost sprzedaży, mogącej być wynikiem kampanii promocyjnej.

• Badanie znajomości produktu, marki oraz firmy pozwala w sposób pośredni ocenić skuteczność stosowania promocji. W tym celu finalnym klientom stawia się różne pytania np. czy rozpoznaje dany produkt, czy pamięta reklamę produktu, główną myśl reklamy, co myślą o konkretnej reklamie, czy po obejrzeniu reklamy zmienił się ich stosunek do produktu itp.

Informacje uzyskane z przeprowadzonych wywiadów z konsumentami są niezbędne dla przedsiębiorstwa, które chce zbadać wpływ reklamy i innych działań promocyjnych na dokonywanie zakupów przez potencjalnych klientów. Dzięki tym informacjom można dokonać szeregu niezbędnych zmian, które przyczynią się do poprawy skuteczności reklamy.

Techniki public relations:

• KONTAKTY Z MEDIAMI - media są najlepszym środkiem do przekazania określonej informacji szerszej opinii publicznej. Tworzenie obrazu firmy powinno rozpocząć się od wewnątrz, a kampania prasowa powinna być jej etapem końcowym.

• LOBBYING - kontakty z władzą. Oznacza współpracę z politykami, agendami rządowymi i legislacyjnymi w celu tworzenia sprzyjających politycznych i prawnych warunków dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Za pomocą łączenia się w koalicje i metodami lobbyingu, małe i średnie przedsiębiorstwa mogą walczyć o swoje prawa.

• PR I NAJNOWSZE TECHNIKI KOMUNIKOWANIA - podstawowe znaczenie dla PR mają: komputery, telewizja satelitarna i kablowa, multimedia, sieci telekomunikacyjne i informatyczne.

• SPONSORING - polega na istnieniu wzajemnych świadczeń dwóch stron. Przedsiębiorstwo sponsorujące stawia do dyspozycji określone środki finansowe lub rzeczowe, natomiast sponsorowany wykonuje uzgodnione świadczenia, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na realizację celów działań marketingowych sponsora. Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, lecz stara się wytworzyć przychylny klimat dla przedsiębiorstwa sponsorującego.

Rodzaje sponsoringu:

Biorąc pod uwagę podmiot świadczenia można mówić o sponsoringu:

1. osobowym - sponsorowanym jest pojedyncza osoba lub zespół artystyczny (sponsoring indywidualny i grupowy)

2. instytucjonalnym - jeśli dotyczy organizacji, np.: klub sportowy, teatr, dom kultury

3. projektowym - przedsiębiorstwo sponsoruje przedsięwzięcie w fazie projektu, który przez jego organizatora ma być zrealizowany dzięki funduszom zewnętrznym

Biorąc pod uwagę liczbę sponsorów wymienia się:

• Sponsoring wyłączny - gdy działa jeden sponsor - on ponosi koszty finansowania i tylko on uzyskuje z tego faktu korzyści z punktu widzenia realizacji celów promocyjnych

• Ko-sponsoring -uczestniczy tu kilku sponsorów, pochodzących z branż nie będących konkurencyjnymi

Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego można wyróżnić:

• Sponsoring finansowy - gdy świadczenia są dokonywane w formie środków pieniężnych

• Sponsoring rzeczowy - jeśli świadczeniami są różnego rodzaju dobra rzeczowe, np.: wyposażenie dla sportowców, komputery dla szkół czy instytucje kultury

• Sponsoring usługowy - gdy sponsor świadczy usługi, np.: organizuje imprezę, zapewnia obsługę informatyczną przedsięwzięcia

• Publicity - To nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny.

narzędzia promocji skierowane na produkt!!!!

• REKLAMA

• PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA (dodatkowa)

• SPRZEDAŻ OSOBISTA

• MARKETING BEZPOŚREDNI

lub

• reklama zbytu,

• marketing bezpośredni,

• sprzedaż osobista,

• public relations

• sponsoring

DYSTRYBUCJA

Definicje:

Dystrybucja - Obejmuje różne czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych. Ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji.

Kanał dystrybucji - To zestaw podmiotów uczestniczących w doprowadzaniu produktów od producenta do ostatecznego użytkowania.

Kanał bezpośredni - zachodzi bezpośredni kontakt producenta z ostatecznym nabywcą

Kanał pośredni - pomiędzy producentem a ostatecznym nabywcą istnieje jeden lub większa liczba ogniw pośredniczących.

Pośrednik handlowy - jest to osoba fizyczna lub prawna występująca w kanale dystrybucji pomiędzy producentem a finalnymi nabywcami.

Makler - specjalizują się w liniach produktów lub typach klientów. Ponieważ są specjalistami mogą klientom zaoferować cenna fachową pomoc przy sprzedaży. Makler doprowadza do spotkania nabywców i sprzedawców oraz pomaga w negocjacjach. Są zatrudnieni na określony czas i opłacani przez wynajmujące ich strony. Nie utrzymują zapasów, nie są zaangażowani w sprawy finansowe i nie podejmują ryzyka zakupu. Agenci reprezentują nabywców lub sprzedawców w sposób bardziej trwały.

Agent - to niezależny pośrednik handlowy (osoba lub instytucja) zobowiązana umową do negocjowania warunków i przeprowadzania transakcji w imieniu oraz na rachunek innych podmiotów.

Franchising - Specyficzna forma kanału kontaktowego. Jest do długookresowa umowa dwóch partnerów, zgodnie z którą franchinsingodawca zapewnia prawo do korzystania ze znaku firmowego, renomy firmy oraz szczegółowych rozwiązań dotyczących organizacji, zarządzania, sposobu obsługi klientów.

Marketing bezpośredni-

Marketing pocztowy -

Telemarketing -

Marketing za pośrednictwem TV -

Marketing online -

Logistyka marketingowa - Zespół działań doprowadzających w sensie fizycznym produkty do punktów sprzedaży lub finalnych nabywców.

1. Logistyka Marketingowa:

Pośrednicy - niezależne organizacje podejmujące wiele działań. Firmy handlowe czyli hurtownicy i detaliści, przejmują tytuł własności towarów firmy i odsprzedają, natomiast maklerzy (brokerzy) i agenci nie zakupują i nie przechowują produktów producenta lecz pomagają mu sprzedać te produkty klientom, negocjują ceny i warunki sprzedaży w imieniu dostawcy. Inni pośrednicy - firmy transportowe, niezależne domy towarowe, instytucje finansowe, czy banki - wykonują funkcje kanału dystrybucji ułatwiające przepływ dóbr i usług od producenta do użytkownika.

Główną ich funkcją jest pomoc w kupnie i sprzedaży i za te usługi pobierają prowizję od ceny sprzedaży.






Agenci lub przedstawiciele producenta - reprezentują jednego lub kilku wytwórców pokrewnych linii produktów. Zawierają formalną umowę z każdym wytwórcą dotyczą cen, terytorium, procedur realizacji zamówień, dostaw, gwarancji i stawek prowizji. Nie mają oni jednak wielkiego wpływu na ceny inne decyzje marketingowe, nie udzielają też wsparcia technicznego i dodatkowych usług związanych z produktem. Większość agentów to małe przedsiębiorstwa z kilkoma zatrudnionymi, którymi są wykwalifikowani sprzedawcy.

Agenci sprzedaży - zawierają kontrakt na sprzedaż całej produkcji wytwórcy w sytuacjach, gdy ten nie jest zainteresowany samodzielną sprzedażą lub brakuje mu odpowiednich kwalifikacji. Agent sprzedaży działa podobnie jak dział sprzedaży i ma znaczny wpływ na ceny i warunki sprzedaży, a także na opakowanie, rozwój produktu, politykę promocji i dystrybucji. Nie dotyczą go ograniczenia terytorialne.

Agenci zaopatrzenia - mają zwykle długoterminowe kontrakty z nabywcami. Dokonują oni zakupów na rzecz nabywcy i często przejmują, sprawdzają, przechowują i wysyłają zakupione towary. Mają duże rozeznanie w prowadzonych liniach produktów, mogą oni dostarczyć pomocnych informacji klientom, mogą też zdobyć najlepsze towary po najlepszych cenach.

Komisanci - agenci, którzy przejmują produkt w fizyczne posiadanie, sortują przechowują i transportują oraz negocjują sprzedaż z nabywcami na rynku. Najczęściej z ich usług korzystają rolnicy, którzy nie chcą sami sprzedawać swej produkcji i nie należą do spółdzielni. Komisant ma większy wpływ na cenę i warunki sprzedaży niż drobny producent. Oprócz uzyskania najlepszej możliwej ceny na rynku może on także pomagać w planowaniu i finansowaniu.

3) Wymień:

1. Klasyfikacja i typy kanałów dystrybucji:

Kanały Dystrybucji

Kryterium Kryterium Kryterium Kryterium

Rodzaju liczby szczebli liczby pośredników stopnia integracji

Uczestników: pośrednich: na jedn. Szczeblu: uczestników:

• Bezpośrednie *długie *wąskie *konwencjonalne

• Pośrednie *krótkie *szerokie *zintegrowane

Pionowo:

-korporacyjne

-administrowane

-kontraktowe

b) Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:

• Związane z rynkiem - do których zaliczamy typ rynku, liczbę potencjalnych nabywców, wielkość i częstotliwość zakupów, zakres terytorialny, oczekiwania nabywców odnośnie dystrybucji i form obsługi

• Związane z produktem - do których należą cechy produktu, wartość, stopień złożoności technicznej, wymagania serwisowe, znaczenie marki.

• Związana z przedsiębiorstwem - czyli poziom zarządzania, chęć kontrolowania kanałów, zasoby finansowe, możliwość samodzielnego organizowania sprzedaży oraz zmierzenia co do intensywności dystrybucji.

c) Rodzaje Agentów :

• Dealerzy -, czyli agenci producentów, działających na zlecenie jednego lub kilku producentów.

• Przedstawiciele handlowi - świadczą swoje usługi producentom nie zainteresowanym rozwijaniem funkcji sprzedaży i nie posiadającym wykwalifikowanych sprzedawców.

• Agenci do spraw zakupów - reprezentują instytucjonalnych nabywców produktów.

• Brokerzy - pośrednicy wykorzystywani do przeprowadzania jednorazowych tranzakcji

d) Elementy systemu logistyki marketingowej:

• Obsługa zamówień

• Transport produktów

• Utrzymanie magazynów

• Utrzymanie zapasów

e) Główne funkcje logistyczne

• Transport

• Realizacja zamówień

• Magazynowanie

• Gospodarka zapasami

f) Funkcje dystrybucji:

• Funkcja koordynacyjna - gromadzenie i wymiana informacji o popycie, zawieranie transakcji kupna-sprzedaży

• Funkcja organizacyjna - przemieszczanie produktów, magazynowanie produktów, przerób handlowy produktów, przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy, tworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

g) Funkcje pośredników handlowych :

• Transakcyjna - obejmująca negocjowanie warunków umów, zawierania transakcji kupna-sprzedaży, przenoszenie tytułu własności produktów i przejmowanie ryzyka.

• Logistyczna - związana z zamawianiem produktów, organizowaniem dostaw, przechowywaniem, sortowaniem i transponowaniem produktów.

• Pomocnicza - obejmująca zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, badanie popytu, finansowanie, rozliczania i kredytowanie produktów.

h) Strategie dystrybucji - intensywność !!!! str. 172

i) Formy marketingu bezpośredniego

-Sprzedaż ,,twarzą w twarz''

-Marketing pocztowy

-Marketing za pośrednictwem katalogów

-Telemarketing

-Marketing za pośrednictwem telewizji

-Marketing online

j) Kanały dystrybucji online

TWORZENIE ELEKTRONICZNEJ WITRYNY SKLEPOWEJ

ZAKUPIENIE LOKALIZACJI W KOMERCYJNYCH USŁUGACH ONLINE

Oznacza wynajęcie obszaru pamięci w komputerze operatora świadczącego te usługi lub założenie łącza między własnym komputerem firmy a elektronicznym domem towarowym prowadzonym przez usługodawcę. Przedsiębiorstwa świadczące takie usługi zazwyczaj projektują witrynę dla firmy i przedstawiają ją swym subskrybentom, a w zamian pobierają roczną opłatę oraz niewielki procent od wartości sprzedaży dokonywanej online.

UTWORZENIE PRZEZ FIRMĘ WŁASNEJ STRONY INTERNETOWEJ

Witryna internetowa firmy - strona utworzona przez firmę w sieci WWW, udostępniająca informacje i szczegóły, będące odpowiedziami na potencjalne pytania zainteresowanych, w celu budowania relacji z klientami i tworzenia przychylnej atmosfery; mniej ważne są tu bezpośrednia sprzedaż produktów lub usług firmy (informacje dotyczące historii firmy, jej misji i filozofii działania, a także oferowanych produktów i usług; możliwość przesyłania pytań lub komentarzy pocztą elektroniczną).

Marketingowa strona WWW - strona WWW utworzona przez firmę w celu nawiązania kontaktów z klientami, skłonienia ich do zakupu lub innego pożądanego celu marketingowego. Strona jest tak zaprojektowana, aby umożliwić kontynuowanie interaktywnej komunikacji zainicjowanej przez firmę (katalogi, sugestie zakupu i elementy promocji np. kupony premiowe, informacje o imprezach handlowych i konkursach). Firmy agresywnie promują swe marketingowe strony WWW w reklamach prasowych i telewizyjnych oraz na bannerach pojawiających się na innych stronach internetowych.

UMIESZCZANIE REKLAM W SIECI

Reklamy branżowe w specjalnych sekcjach udostępnianych przez głównych operatorów komercyjnych. Reklamy są ułożone w kolejności ich nadsyłania, najnowsze pojawiają się na początku listy.

Grupy dyskusyjne tworzone w celach komercyjnych.

Reklamy online - pojawiają się na ekranie w czasie gdy użytkownik przeszukuje usługi lub strony internetowe. Formy takich ogłoszeń to bannery, wyskakujące okienka, „tickersy” - bannery przesuwające się przez ekran lub „blokada drogi” - reklamy pełnoekranowe, przez które użytkownik musi przejść, by uzyskać dostęp do poszukiwanych stron.

UDZIAŁ W GRUPACH DYSKUSYJNYCH I SPOŁECZNOŚCIACH INTERNETOWYCH

Firma może podjąć decyzję o sponsorowaniu dyskusyjnych grup internetowych oraz elektronicznych tablic ogłoszeniowych przeznaczonych dla konkretnych grup zainteresowań.

Forum to grupa dyskusyjna mająca lokalizację w handlowych usługach online. Forum może prowadzić księgarnię, klub pogawędek, a nawet sklasyfikowany katalog reklam.

Grupa dyskusyjna to internetowa wersja forum; składa się z ludzi wysyłających i czytających wiadomości na konkretny, interesujący ich temat.

Systemy elektronicznych tablic ogłoszeń to wyspecjalizowane usługi online, skoncentrowane na konkretnym zadaniu lub grupie.

Społeczności internetowe - strony takie zapewniają miejsce, gdzie członkowie mogą się zbierać online i wymieniać poglądy na temat wspólnych zainteresowań. Te kółka sąsiedzkie w sieci rozwijają silne poczucie wspólnoty. Są atrakcyjne dla reklamodawców, ponieważ przyciągają konsumentów o podobnych zainteresowaniach i dobrze określonych cechach demograficznych.

KORZYSTANIE Z POCZTY ELEKTRONICZNEJ I ROZPOWSZECHNIANIE W SIECI

Firma może zachęcić dotychczasowych i przyszłych klientów do nadsyłania pytań, sugestii i skarg pocztą elektroniczną. Pracownicy działu obsługi klienta mogą szybko odpowiedzieć na takie wiadomości. Za pomocą Internetu można także opracować elektroniczną listę adresową obecnych i przyszłych klientów. Stanowi ona dla firmy znakomitą okazje przedstawienia siebie i swojej oferty nowym klientom i budowania trwałych relacji z dotychczasowymi. Można wysyłać klientom biuletyny informacyjne, oferty specjalnych produktów lub promocji, przypominać o konieczności dokonania serwisu lub wznowienia gwarancji czy tez zawiadomić o specjalnych wydarzeniach.

ROZPOWSZECHNIANIE W SIECI WWW - proces, w którym reklamy lub informacje są przesyłane bezpośrednio przez Internet do komputerów klientów docelowych. Firmy mogą także zawrzeć umowę z jednostkami świadczącymi usługi w sieci WWW.

WŁASNE ORGANY ZBYTU: komiwojażer, członkowie kierownictwa przedsiębiorstwa lub kierownik marketingu, dział zbytu, oddziały i filie zbytu, spółki, sklepy.

OBCE ORGANY ZBYTU: przedstawiciel handlowy - jako przedstawiciel jednej z wielu firm zajmuje się pośrednictwem lub zawieraniem umów w obcym imieniu i na obcy rachunek, komisjoner - sprzedaż we własnym imieniu, ale na rachunek zleceniodawcy - posiada prawo sprzedaży towarów, komis. Makler - pośrednictwo w interesach, wskazywanie okazji do zawarcia kontraktu, powinien pilnować interesu obu stron.

k) Rodzaje dystrybucji:

• Dystrybucja intensywna - polega na oferowaniu produktów w maksymalnie dużej liczbie punktów sprzedaży. Jest powszechnie stosowana na rynku produktów częstego zakupu, których nabywcy oczekują powszechnej dostępności do produktów i skrócenia czasu i wysiłku związanego z zakupem.

• Dystrybucja Selektywna - polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę pośredników dobranych w sposób celowy. Występuje na rynku produktów okresowego zakupu, których nabywcy poszukują dodatkowych informacji o produkcie, korzystają z usług dodatkowych a ich decyzje zakupowe są podejmowane w dłuższym czasie. Może być efektem autonomicznej decyzji producenta lub też konsekwencją odmowy sprzedaży oferowanego produktu przez pewną grupę pośredników.

• Dystrybucja wyłączna - (ekskluzywna) polega na przyznaniu wybranemu podmiotowi na ściśle określonym rynku wyłącznego prawa do sprzedaży produktów danej marki lub firmy. Podmiot ten zobowiązuje się jednocześnie do nie sprzedawania w swoim sklepie produktów konkurencyjnych. Jest stosowana wyłącznie na rynkach produktów rzadkiego zakupu.

Od Niej coś co niby poleca:

1. penetracji rynku - wzrost udziału w rynku; - wzrost zakresu użytkowania produktu (zwiększenie liczby zainteresowanych produktem; wzrost ilościowy spożycia; nowe zastosowania)

2. rozwoju rynku: - rozszerzenie rynków dla istniejących produktów (ekspansja geograficzna, wygenerowanie nowych segmentów);

3. rozwoju produktu: - udoskonalanie funkcji produktu; - rozszerzenie linii produktu; - nowe produkty (innowacje) na tym samym rynku;

Strategie dywersyfikacji: - integracja pionowa (integracja "ku przodowi"; integracja "do tyłu"); - dywersyfikacja koncentryczna; - dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa)

---