ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Wykład 1 / 09.02.2002r.

1. Proces zarządzania marketingiem.

Makromarketing.

Jest to proces społeczny, który kieruje strumienie dóbr i usług gospodarki od producentów do konsumentów, umożliwiając efektywne dostosowanie się podaży i popytu oraz realizację celów społecznych.

Efektywność i sprawiedliwość systemu makromarketingowego zależy od celów społeczeństwa i wybranego systemu ekonomicznego.

Zarządzanie marketingiem.

Polega ono na planowaniu i realizowaniu koncepcji (wytwarzania dóbr i usług), kształtowaniu cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług w zamiarze ich wymiany z docelowymi dostawcami, zaspokajającej ich potrzeby oraz cele przedsiębiorstwa (organizacji).

Proces zarządzania marketingiem.

Etapy tego procesu:

1. Analiza możliwości marketingowych

2. Badanie i wybór rynku docelowego oraz pozycjonowanie produktu

3. Projektowanie strategii marketingowej

4. Opracowanie programu marketingowego

5. Organizacja, wdrażanie i kontrola działań marketingowych.

Ad.1

Przedsiębiorstwo nie działa w próżni, jego otoczenie nazywamy otoczeniem marketingowym. Przedsiębiorstwo powinno cały czas badać (analizować) to otoczenie, ponieważ występują w nim wielkie możliwości, a także różne zagrożenia. Wykorzystując możliwości przedsiębiorstwo staje się konkurencyjne względem innych firm. Istnieje przewaga tego, kto pierwszy zbada, zanalizuje → wykorzysta te możliwości. Należy tak kierować strategią firmy, aby unikać wszystkich zagrożeń czyhających w otoczeniu.

Elementy otoczenia marketingowego.

makrootoczenie

mikrootoczenie (bezpośrednio dotyczące przedsiębiorstwa

Nabywcy → najważniejsi

Pośrednicy → hurtownicy, detaliści, banki, ...

Publiczność → związki zawodowe, dziennikarze, grupy konsumenckie

Ad.2

Rynek możemy podzielić na różne segmenty według określonego kryterium (np. płeć, wiek, dochód). Wybór segmentu według danego segmentu nazywamy rynkiem docelowym. Demasyfikacja - podział rynku na segmenty.

Etapy marketingu (rynek docelowy):

1. Segmentacja nabywców

1. Identyfikacja kryteriów segmentacji

2. Segmentacja rynku produktowego

3. Określenie profili segmentów rynku

2. Wybór rynku docelowego

d. Ocena atrakcyjności segmentów

e. Wybór docelowych segmentów

3. Pozycjonowanie oferty cenowej

f. Identyfikacja koncepcji pozyskiwania

g. Wybór i komunikowanie koncepcji

Strategia marketingowa.

Obejmuje ogólne zasady według których kierownictwo ds. marketingu zamierza osiągnąć wyznaczone cele biznesu oraz marketingowe na rynku docelowym. Składa się ona z podstawowych decyzji odnośnie wydatków marketingowych., marketingu-mix oraz alokacji środków marketingowych.

Wykład 2 / 16.02.2002r.

Marketing-mix (4P - cena, produkt, promocja, dystrybucja).

Marketing - mix

Produkt Dystrybucja

- asortyment produktu - kanały

- jakość, wzór - zasięg terytorialny

- cechy, marka - oferowany asortyment

- opakowanie - lokalizacja

- rozmiary - zapasy

- serwis, gwarancja - transport

- przyjmowanie zwrotów

Cena Promocja

- cena katalogowa - reklama

- rabaty - promocja sprzedaży

- ulgi kompensacyjne - sprzedaż osobista

- terminy płatności - propaganda marketingowa

- warunki kredytu

Czynniki wpływające na strategię marketingową przedsiębiorstwa

• 
  Docelowi klienci

• 
  Marketing-mix (promocja, dystrybucja, produkt, cena)

• 
  System informacji marketingowej,

• 
  Dostawcy, konkurenci, opinia społeczna, pośrednicy marketingowi

• Otoczenie: polityczno-prawne, społeczno-kulturowe, demograficzno-ekonomiczne, technologiczno-fizyczne

Koncepcje prowadzenie działań marketingowych.

Koncepcja	Punkt wyjścia	Koncentracja działań	Środki realizacji	Cele
Produkcji	Fabryka	Tani i szybko dostępny produkt	Obniżka kosztów i szeroka dystrybucja	Zyski przez maksymalizację obrotów
Produktu	Fabryka	Produkt wysokiej jakości	Podwyższenie jakości	Zyski przez oferowanie wysokiej jakości
Sprzedaży	Fabryka	Produkt	Intensywna promocja i sprzedaż	Zyski przez realizację sprzedaży
Marketingowa	Rynek docelowy	Potrzeby nabywców	Skoordynowany marketing	Zyski przez zadowolenie nabywców
Marketingu społecznego	Rynek docelowy oraz społeczeństwo i przedsiębiorstwa	Potrzeby nabywców i interes społeczny	Skoordynowany marketing i uświadomienie firm oraz nabywców	Zyski przez zadowolenie nabywców i realizację interesu publicznego

Skoordynowany marketing składa się z dwóch elementów:

1.

„7 S” według Mc Kinsey

Marketing wewnętrzny musi mieś wszystkie elementy zgrane, aby nie występowały żadne sprzeczności.

Ewolucja marketingu

Lata 70	Lata 80	Lata 90
Marketing ubogi	Marketing dobry	Marketing wspaniały
Kierowany przez produkt	Kierowany przez rynek	Kierujący rynkiem
Orientacja na rynek masowy	Orientacja na segmenty rynku	Orientacja na nisze rynku i zindywidualizowanego klienta
Oferowanie produktu	Oferowanie produktu poszerzonego	Oferowanie rozwiązań dla nabywcy
Przeciętna jakość produktu	Jakość lepsza niż przeciętna	Jakość legendarna
Przeciętna jakość usług	Jakość lepsza niż przeciętna	Jakość legendarna
Orientacja na produkt końcowy	Orientacja na produkt podstawowy	Orientacja na podstawową kompetencję
Orientacja funkcjonalna	Orientacja procesowa	Orientacja na rezultat
Reagowanie na konkurentów	Dorównywanie konkurentom	Przyciąganie konkurentów
Wykorzystywanie dostawców	Preferowanie dostawców	Partnerstwo z dostawcami
Wykorzystywanie dealera	Podtrzymywanie dealera	Partnerstwo z dealerem
Orientacja na cenę	Orientacja na jakość	Orientacja na wartości
Szybkość przeciętna	Wyższa niż przeciętna	Szybkość legendarna
Podporządkowanie hierarchiczne	Układ sieciowy	Praca zespołowa
Integracja pionowa	Orientacja społeczna	Sprzymierzenia strategiczne
Orientacja na rzecz udziałowców	Orientacja na rzecz warunków, procesu, produkcji i wymiany	Społecznie zintegrowany marketing

Strategia konkurencji i przewagi konkurencyjne. (Michael Porter)

Trzy podstawowe koncepcje:

• Atrakcyjność strukturalna gałęzi (5 sił konkurencji)

• Ogólne strategie konkurencji (3 pozycje obronne w celu stawienia czoła 5 siłom)

• Strategia łańcuchu wartości

Strategia konkurencji → cele i akcje zmierzające do uzyskania trwałej przewagi konkurencyjnej na danym rynku.

Istotą formułowania strategii konkurencji jest odniesienie przedsiębiorstwa do jego otoczenia. Zaś kluczowym aspektem otoczenia firmy jest gałąź w której konkuruje. Stan konkurencji w gałęzi zależy od pięciu podstawowych sił konkurencji.

Diagnoza owych pięciu sił umożliwia przedsiębiorstwu identyfikację jego silnych stron oraz słabości i pozwala na formułowanie strategii konkurencji tworzącej pozycję obronną przeciw owym pięciu siłom konkurencji.

Strukturalna analiza gałęzi.

Groźba nowych

wejść

Siła przetargowa Siła przetargowa

dostawców nabywców

Groźba substytucyjnych

wyrobów lub usług

Bariery wejścia:

1. Ekonomia skali (korzyści z produkcji)

2. Zróżnicowanie produktów

3. Wymagania kapitałowe

4. Koszty zmiany dostawcy (jednorazowe koszty, które ponosi kupujący, gdy przenosi się z jednego dostawcy na innego)

5. Dostęp do kanałów dystrybucji

6. Niekorzyści kosztowe niezależne od skali (wyłączność techniki produkcji, korzystny dostęp do surowców, korzystne lokalizacje).

7. Polityka Państwa

8. Oczekiwane działania odwetowe

Bariery i rentowność

Bariery wyjścia

niskie

Bariery

wejścia

wysokie

niskie wysokie

Wykład 3 / 23.02.2002r.

Poziom rywalizacji zależy od następujących czynników:

• Powolny wzrost gałęzi → intensyfikuje rywalizację, wzajemnie odbieramy sobie klientów, ponieważ z powodu powolnego wzrostu gałęzi klientów nie przybywa i chcąc się utrzymać, musimy zabrać ich konkurencji

• Wysokie koszty stałe (w stosunku do wartości dodanej) lub koszty składowania → koszty stałe - niezmienne w zależności od produkcji. Wysokie koszty stałe powodują wzrost rywalizacji. Duże koszty → małe zyski - trzeba obniżać cenę dóbr.

• 
  Ekonomia skali i doświadczenia → jednostkowe koszty spadają do pewnego momentu. Koszty stałe będą malały im większa będzie produkcja. Krzywa doświadczenia → korzyści wynikające z doświadczenia, np. oszczędzanie materiałów.

Koszt jedn.

Szt. produktu

Korzyści skali i doświadczenia jak są duże - potęgują rywalizację, jak są małe - osłabiają.

• Skokowy przyrost zdolności produkcyjnej

• Brak zróżnicowania produktu lub kosztów, zmiany - w przypadku produktów, w których można dokonać zmian (komputery, samochody). Konkurujemy dokonując tych zmian. W przypadku produktów takich jak węgiel, ropa → konkurujemy ceną

• Liczni albo zróżnicowani konkurenci

• Różnorodność konkurentów - jeżeli znamy posunięcia konkurentów, to zachowujemy się odpowiednio do nich.

• Wysokie stawki strategiczne - rywalizacja rośnie

• Bariery wyjścia → gdy trudno jest wyjść, firmy zostają i konkurują ze sobą

Potęga przetargowa dostawców :

• Koncentracja dostawców - najmniej korzystna sytuacja → gdy jest jeden dostawca

• Gałąź nie jest znaczącym odbiorcą dla dostawców - siła dostawcy zależy od tego ile sprzedaje danej gałęzi

• Dostawca nie konkuruje z substytutami - jeżeli nie ma substytutu dostawca ma dużą siłę

• Wyrób dostawcy ma duże znaczenie dla jakości wyrobu nabywcy

• Marka produktu dostawcy jest wysoce ceniona

• Wyroby dostawców są zróżnicowane - wyrób zróżnicowany, unikatowy

• Wyroby dostawców powodują duże koszty zmiany - duża potęga, bo nie zmienia się dostawcy, ponieważ jego zmiana pociąga wysokie koszty

• Dostawcy powodują realną groźbę integracji w przód - istnieje łatwość wykupienia nabywcy przez dostawcę

• Dostawca dysponuje pełną informacją

Potęga przetargowa nabywców - jest odwrotnością powyższej

1. wewnętrzna siła

• koncentracja nabywcy

• duża część wolumenu sprzedawcy

• koszty zmiany dostawcy

wrażliwość cenowa

• wyroby stanowią poważną część kosztów lub wolumenu zaopatrzenia nabywcy

• wyroby wykupywane nie są zróżnicowane

• nabywcy mają niewielkie zyski

• realna groźba integracji wstecz przez nabywców

• wybór gałęzi nie wpływa na jakość wyrobów nabywcy

• nabywca dysponuje pełną informacją

Dwa główne typy źródeł przewag konkurencyjnych:

1. Niski koszt

2. Zróżnicowanie

Strategie konkurencji wg Michaela Porter'a

unikatowość postrzegana pozycja niższego

przez nabywcę kosztu

w skali sektora

w skali segment.

Przewaga konkurencyjna w strategiach unikatowości i niższego kosztu stanowi silną pozycję. W pozycji lidera kosztowego trzeba również zwracać uwagę na jakość.

W przypadku koncentracji w segmencie wykorzystuje się również zróżnicowanie lub niskie koszty. Te trzy strategie nie są alternatywami, nie można ich zastąpić nawzajem, nie są też komplementarne.

Koncentracja Przywództwo kosztowe

Zyskowność i zróżnicowanie

Ani zróżnicowanie, ani koncentracja

Ani przywództwo kosztowe

Udział w rynku

Koncentracja - np. Mercedes: duża zyskowność przy małym segmencie, ale koncentruje się na wysokich dochodach nabywców.

Ani zróżnicowanie... - nie najlepsza jakość, np. Fiat → próba połączenia zróżnicowania i koncentracji. O takich firmach mówi się, że ugrzęzły w środku

Przywództwo kosztowe - oferuje wysoką jakość, prze co ma duży udział w rynku.

Wyjątki kiedy można połączyć w/w strategie:

• Kiedy wszyscy ugrzęzną w środku

• Kiedy wdraża się poważną innowację

• Kiedy pozycja kosztowa jest mocno uzależniona od udziału w rynku

• Kiedy istnieje możliwość wykorzystania ważnych relacji między gałęziami.

Żeby znaleźć źródło przewag konkurencyjnych trzeba brać pod uwagę indywidualne działania przedsiębiorstwa, a nie rozpatrywać firmę jako całość. Każde działanie dodaje trochę wartości - wartość dodana → wartość użyteczna.

Łańcuch wartości: Dostawca → Producent → Nabywca

Ogólny łańcuch wartości (w indywidualnym przedsiębiorstwie):

1. działania pierwotne

dostawca → producent → nabywca (to co jest w środku)

• logistyka do wewnątrz

• produkcja, operacja dostawa

• logistyka na zewnątrz - transport, magazyny

• marketing, promocja, reklama, cena, sprzedaż

• obsługa posprzedażna, serwis

• działania wspierające

• infrastruktura firmy - zarządzanie całością firmy

• zaopatrzenie - organizacja, zaopatrzenie, umiejętności, dostarczenie na czas - w określonym momencie, umiejętności negocjacyjne

• rozwój technologii - techniki oraz organizacja

• zarządzanie zasobami ludzkimi - motywowanie, dobór właściwych ludzi, kierowanie ludźmi

Źródeł przewag konkurencyjnych należy szukać w działaniach strategicznie ważnych. Działanie jest strategicznie ważne w zależności od charakteru firmy.

Współcześnie ważne znaczenie mają łańcuchy występujące w całym sektorze nabywców, dostawców i odbiorców. Są to łańcuchy systemów wartości. Między systemami wartości tworzą się sprzymierzeńcy strategiczni.





Powyższe podejście określa się jako Podejście Pozycjonalne.

Podejście zasobowe (WRIO).

Jeżeli zasoby są wartościowe, rzadkie, trudne do imitacji i doskonale zorganizowane, to wtedy firma może mieć przewagę konkurencyjną. Im bardziej wartościowe, itd. tym dłużej utrzymuje się przewaga. Zasób → kompetencje, umiejętności, istotny moment - informacja, jak najdłużej być pierwszym.

Integracja pionowa umożliwia osiąganie przewagi konkurencyjnej.

Koszty transakcyjne - groźba oportunizmu - nieuczciwe postępowanie partnerów wobec siebie. Koszty transakcyjne są to dodatkowe koszty, jakie ponosimy przy tej nieuczciwej wymianie. Od czego zależy wysokość kosztów transakcyjnych:

• Transakcyjnie specyficzne inwestycje - np. zatajenie przez partnera, że jest niewypłacalny. Im wyższa specyficzność inwestycji, tym możliwość poniesienia kosztów transakcyjnych jest wyższa.

• Nieprawidłowość i kompleksowość danej transakcji - im większa kompleksowość tym większa możliwość wykorzystania oportunistycznego.

• Skłonności - jedne kultury są mniej skłonne do nieuczciwego postępowania niż inne.

Aby wyeliminować koszty transakcyjne najlepiej jest wchłonić nieuczciwego partnera. Prowadzi to do pionowej integracji.

Wykład 4 / 02.03.2002r.

Zamiany w otoczeniu przedsiębiorstwa:

• Postępująca globalizacja

• Zanikanie barier handlowych

• Deregulacja ekonomiczna i prywatyzacja - deregulacja oznacza rozbicie monopolu

• Liberalizacja polityczna

• Wzrastająca softyfikacja rynków finansowych i kapitałowych

• Gwałtownie rozwijające się technologie informacje

Konkurencyjne skutki dekonstrukcji łańcucha wartości:

1. Tradycyjne definicje biznesów i gałęzi w związku z tym układy odniesienia konkurentów, dostawców i nabywców stają się przestarzałe.

2. Odśrednienie przewagi konkurencyjnej (przedsiębiorstwa już dłużej nie muszą subsydiować słabe wykonawstwo w jednej dziedzinie ze źródeł silnych dziedzin na rzecz efektywności całości.

3. Przewaga w całym łańcuch traci na znaczeniu. Liczy się przewaga w ogniwie łańcucha. W rezultacie pojawia się nowa jednostka analizy strategicznej.

4. Nowe strategie konkurencji.

5. Zarządzanie alokacją zasobów na poziomie ogniwa wymaga nowych podejść do oceny inwestycji i analizy portfelowej.

6. Horyzontalne strategie umożliwiające rozciąganie dźwigni zdolności ogniwa wzdłuż uprzednio wyodrębnionych biznesów, stają się poważną alternatywą dla tradycyjnych strategii opartych na integracji pionowej.

7. Granice przedsiębiorstwa stają się płynne i przenikalne. Własność już dłużej nie jest warunkiem efektywnej koordynacji i kontroli.

Dekonstrukcja łańcuch wartości - nowy paradygmat:

1. Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa

2. Gospodarka informatyczna

3. Rewolucja w zakresie ekonomiki informacji

4. Obejmujący charakter zmian technologicznych

5. Zanik asymetrii w zakresie informacji

6. Topienie spoiwa łańcucha wartości

7. Usamodzielnienie ogniwa

8. Odśrednienie przewagi konkurencyjnej: koncentracja przewagi konkurencyjnej oraz rozdzielenie zasobów - informacyjne i fizyczne

9. Ogniwo jednostki analizy strategicznej

10. Nowe strategie konkurencji

11. Płynność i przenikalność granic firm

12. Nowe modele biznesu - organizacje wirtualne

Nowe strategie konkurencji:

• Dostrajanie do ogniwa

• Opanowanie ogniwa

• Tworzenie ogniwa

• Integrowanie ogniwa

Dostrajanie do ogniwa.

Koncentracja na jednym lub kilku podstawowych warstwach łańcucha wartości oraz zlecanie na zewnątrz działania związane z pozostałymi ogniwami i koordynowanie nimi (np. Nike, Adidas, Dell Computer).

Opanowanie ogniwa.

Koncentracja na jednym ogniwie łańcucha wartości, wykorzystanie ekonomiki skali i nadzwyczajnych umiejętności do zdominowania tego ogniwa oraz wyrwania go spod kontroli zintegrowanego łańcucha wartości i dalszym poziomym rozszerzaniu jego działań na inne gałęzie (np. Microsoft, Intel).

Warunki sukcesu - ogniwo powinno być:

• Możliwe do wyodrębnienia

• Warte opanowania

• Możliwe do kontroli

• Możliwe do ochrony

• Możliwe do rozszerzenia

Tworzenie ogniwa.

Polega na rozwoju zupełnie nowego rynku między istniejącymi warstwami łańcucha wartości. U źródeł rozwoju leży zmiana obejmująca. Sukces firmy opiera się na rozwoju pionierskiej innowacji, która staje się standardem gałęziowym. Twórca rynku kreuje w drodze innowacji całkowicie nowe ogniwo łańcucha wartości, które następnie rozszerza na inne gałęzie (Procter&Gamble).

Integrowanie ogniw.

Firma stosująca strategię integracji powinna być nadzwyczajna w kompetencjach we wszystkich ogniwach oraz nadzwyczajna w umiejętnościach koordynacyjnych. Strategia ta stanowi pomost między zintegrowanym, a zdekonstruowanym łańcuchem wartości (Nestle, Procter&Gamble).

Wykład 5 / 09.03.2002r.

Analiza rynku oraz zachowań nabywców.

Grupy nabywców:

• Indywidualni konsumenci - rynek konsumencki

• Instytucje, które kupują dla organizacji - rynek organizacyjny

• Rząd - kupuje olbrzymią ilość dóbr i usług

Koncepcja siedmiu „O”

1. Kto tworzy rynek? (Occupants)

2. Co kupuje się na tym rynku? (Objects)

3. Dlaczego kupuje się na tym rynku? (Objectives)

4. Kto uczestniczy w kupowaniu? (Organizations)

5. W jaki sposób kupuje się na tym rynku? (Operations)

6. Kiedy kupuje się na tym rynku? (Occasions)

7. Gdzie kupuje się na tym rynku? (Outlets)




Model zachowania nabywcy.














Czynniki wpływające na zachowanie konsumenta.

1. Czynniki kulturowe: kulturowe, subkultura, klasa społeczna

2. Instytucje społeczne: grupa odniesienia, rodzina, role i status

3. Czynniki osobiste: wiek i etap w cyklu życia, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia, osobowość i ambicje życiowe

4. Czynniki psychologiczne: motywacja, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy

Elementy kultury.

1. Kultura materialna: technologia, ekonomia

2. Instytucje społeczne: organizacja społeczna, edukacja, struktury polityczne

3. Ludzie i wszechświat: system wierzeń

4. Estetyka: grafika i sztuka plastyczna, folklory, muzyka, dramat i taniec

5. Język

Typy zachowań na rynku

	Silne zaangażowanie	Słabe zaangażowanie
Podejmowanie decyzji: Poszukiwanie informacji i rozważanie alternatywnych marek	Kompleksowe podejmowanie decyzji	Kupowanie przez impuls
Nawykowe zachowanie: Ograniczone lub brak poszukiwania informacji, koncentracja wyłącznie na jednej marce	Lojalność wobec marki	Kupowanie przez inercję

Przy produktach drogich nie kupowanych często występuje ryzyko kupowania (ryzyko finansowe i społeczne).

Frazy w procesie zakupu:

1. Rozpoznanie potrzeby

2. Poszukiwanie informacji

3. Ocena alternatyw

4. Decyzja zakupu

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu

Uwaga!

Tylko kompleksowe kupowanie przechodzi przez te fazy → reszta nie (patrz matryca)

Źródła informacji konsumenta:

1. Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi)

2. Źródła komercyjne (reklama, personel handlowy, dealerzy, opakowanie, wystawy)

3. Źródła publiczne (środki masowego przekazu, organizacje konsumenckie)

4. Źródła eksperymentalne (oglądanie, próbowanie lub używanie produktu)

Wykład 6 / 16.03.2002r.

Planowanie strategiczne a marketing.

Planowanie strategiczne jest to proces zarządczy polegający na tworzeniu i utrzymywaniu ożywionych relacji między celami i zasobami przedsiębiorstwa, a mieniającymi się możliwościami na rynku.

Celem planowania strategicznego jest kształtowanie i przekształcanie biznesów oraz produktów przedsiębiorstwa w taki sposób, by przynosiły zadowalające zyski i gwarantowany wzrost.

Etapy planowania strategicznego:

1. Zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa

2. Określenie celów przedsiębiorstwa - cele powinny być wewnętrznie zgodne; mają one charakter hierarchiczny

3. Przeprowadzenie analizy portfelowej przedsiębiorstwa (planowanie SJB)

4. Wybór strategii rozwoju dla całego przedsiębiorstwa (w małej jednoproduktowej firmie) lub dla każdej SJB (w wielkiej wieloproduktowej spółce)

Misja przedsiębiorstwa.

Misja to deklaracja zamiaru przedsiębiorstwa - czego chce dokonać w szerszym otoczeniu.

Peter Drucker:

1. Czym jest nasz biznes?

2. Kim jest nabywca?

3. Co stawowi wartość dla nabywcy?

4. Czym będzie nasz biznes w przyszłości?

5. Czym powinien być nasz biznes?

Deklaracja misji:

1. Ograniczoność celów

2. Zakres konkurencji

3. Motywujący charakter

4. Główne polityki w stosunku do Stakeholder (uczestnicy rynku)

5. Oparcie na wizji

Misja przedsiębiorstwa:

1. Historia

2. Bieżące preferencje

3. Otoczenie rynkowe

4. Zasoby

5. Wyróżniające kompetencje

SBJ - Strategiczna Jednostka Biznesu

Cechy strategicznej jednostki gospodarczej:

• Jest wydzielonym zidentyfikowanym biznesem

• Posiada własną oddzielną misję

• Posiada własnych konkurentów

• Posiada własny zarząd i ponosi odpowiedzialność za zyski

• Może posiadać własny plan strategiczny

Macierz Bostońska - Analiza Portfelowa



22%

Tempo



Wzrostu 10%

Rynku


0

10x 4x 2x 1x 0,5x 0,3x 0,2x 0,1x

Względny udział w rynku

Gwiazdy i dojne krowy - biznesy największe w danym sektorze

Znaki zapytania i psy - biznesy, które nie są liderami

Przykłady: 10x - jestem liderem i kolejna firma jest 10 razy gorsza ode mnie; 0,5x nie jestem liderem i moje obroty są stanowią 0,5 firmy lepszej

Udział w rynku, a rentowność.


Rentowność





30%


20%


10%








Poniżej 10% 10-20% 20-30% 30-40% powyżej 40%

Strategie marketingowe.

Gwiazdy - zidentyfikuj wysiłki marketingowe w celu podtrzymania lub wzrostu udziałów w rynku.

Trudne dzieci - zidentyfikuj wysiłki marketingowe lub opuść rynek

Dojne krowy - przeznacz zyski na udzielenie pomocy rosnącym SJG, podtrzymaj pozycję

Psy - redukuj wysiłki marketingowe lub dokonaj derestycji (likwidacji).

Planowanie strategiczne biznesu

1. Misja biznesu

2. Analiza: otoczenie zewnętrzne i środowisko wewnętrzne

3. Określenie celu

4. Projektowanie strategii

5. Opracowanie programu

6. Wdrażanie

7. Ocena i kontrola

Macierz ANSOFFA (rodzaje strategii).

Aktualne produkty Nowe Produkty





Aktualne rynki





Nowe rynki

Zadanie domowe

Przedsiębiorstwo XYZ wytwarzające urządzenia przemysłowe składa się z pięciu strategicznych jednostek gospodarczych (SJG) określonych w poniższej tabeli. Posługując się analizą portfelową Bostońskiej Grupy Konsultingowej określ w jakiej kondycji znajduje się cała firma. Jakie powinna rozważyć strategie? (Określ położenie SJG na matrycy bostońskiej)













Wykład 7 / 23.03.2002r.

Związek między marketingiem a planowaniem strategicznym



Dział marketingu Dział planowania strategicznego
































Segmentacja rynku i wybór rynku docelowego.

Segmentacja rynku to proces identyfikacji jednorodnych grup nabywców wymagających różnych strategii marketingowych w celu lepszego oddziaływania na dokonywanie przez nich zakupów. Grupę jednorodnych nabywców nazywamy segmentacją rynku albo rynkiem docelowym.

Logika segmentacji.

Przy podejmowaniu decyzji czy stosować strategię segmentacji, czy też nie, należy postawić dwa następujące pytania:

• Czy można poszerzyć rynek konwencjonalny? (czy istnieje możliwość stymulowania popytem pierwotnym?)

• Czy rynek jest segmentowalny? (czy istnieje możliwość stymulowania popytu selektywnego?)

Różnicowanie rynku - dostosowanie rynku do produktu

Segmentacja - dostosowanie produktu do rynku

Popyt pierwotny jest to popyt na kategorię (np. samochód), natomiast popyt selektywny jest to popyt na daną markę (np. Opel)

Marketing docelowy. Etapy:

1. Segmentacja nabywców

• Identyfikacja kryteriów segmentacji

• Segmentacja rynku produktowego

• Określenie profili segmentów rynku

2. Wybór rynku docelowego:

• Ocena atrakcyjności segmentów

• Wybór docelowych segmentów

3. Pozycjonowanie oferty rynkowej

• Identyfikacja koncepcji pozycjonowania

• Wybór i komunikowanie koncepcji

Klasyfikacja kryteriów. Segmentacja rynków docelowych:

1. Geograficzne: region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru, klimat

2. Demograficzne : wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie

3. Psychograficzne: klasa społeczna, styl życia, osobowość

4. Behawioralne: okazje, poszukiwane korzyści, status użytkownika, intensywność użytkowania, stan lojalności, stan gotowości, postawy wobec produktu

Ocena segmentów rynku:

1. Wielkość i dynamika segmentu

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu (ocena 5 sił)

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa

Strategie segmentacji:

• Skoncentrowane na jednym, dużym segmencie - strategia zróżnicowania

• Skoncentrowane na kilku mniejszych lub zignorowanie - strategia niezróżnicowania

Strategie wyboru rynku docelowego


































Specjalizacja Specjalizacja Specjalizacja

Jednosegmentowa selektywna rynkowa

























Specjalizacja Pełne pokrycie

produktowa rynków

Warunki efektywnej segmentacji:

1. Wymienność

2. Znaczny rozmiar

3. Dostępność

4. Możliwość odróżnienia

5. Możliwość działania

Nisza to wydzielona część segmentu rynku składające się z wąsko zdefiniowanej grupy nabywców posiadających wyraźnie wyodrębnione potrzeby i gotowych do zapłacenia wyższej ceny za zaspokojenie tych potrzeb. Przedsiębiorstwo działające w niszy musi dokonać wszelkich możliwych działań marketingowych, aby zaspokoić potrzeby tej grupy nabywców.

Idealna nisza rynkowa:

1. Posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną

2. Posiada perspektywy wzrostu

3. Nie interesują się nią duże firmy

4. Firma ma odpowiednie umiejętności i środki, by doskonale obsługiwać daną niszę

5. Firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej reputacji u klientów.

Wykład 8 / 07.04.2002r.

Pozycjonowanie oferty rynkowej.

Jest to działanie skierowane na kształtowanie oferty i wizerunku przedsiębiorstwa w taki sposób, żeby rynek docelowy rozumiał i doceniał wartości oferowane mu przez przedsiębiorstwo w porównaniu z konkurencją. Ma ono prowadzić do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych odnośnie oferty rynkowej.

Produkt	Zakres usług	Personel	Image
Cechy, Parametry użytkowe, Zgodności ze standardami, Trwałość, Niezawodność, Łatwość naprawy, Styl, Wzór użytkowy	Dostawa, Instalacja, Szkolenie odbiorcy, Usługi doradztwa, Usługi naprawcze, Inne	Kompetencje, Uprzejmość, Wiarygodność, Niezawodność, Szybkość reakcji, Komunikatywność	Symbol, Środki przekazu, Atmosfera, Wydarzenia

Cykl życia produktu.

Grupy decyzyjne:

• Strategie dotyczące cyklu życia produktu

• Strategie dotyczące asortymentu produktu

• Strategie dotyczące indywidualnego produktu

• Cechy charakterystyczne produktu

• Marki

• Opakowanie produktu


Cykl życia produktu.






sprzedaż








czas

wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek

Rodzaje nowych produktów.









wysoka

n

o

w

o





ś

ć

d

l

a


p





r


z

e

d

s.


niska

Niska Nowość na rynku Wysoka

Akceptacja (adopcja) innowacji.

Def. Akceptacja koncentruje się na procesie umysłowym w trakcie którego indywidualny odbiorca przechodzi od momentu, kiedy po raz pierwszy dowiaduje się o innowacji do momentu, kiedy ją ostatecznie akceptuje.

Etapy procesu akceptacji.

1. Świadomość

2. Zainteresowanie

3. Ocena

4. Wypróbowanie

5. Akceptacja

Szybkość akceptacji (stopa akceptacji) zależy od 3 elementów:

1. Cech konsumenta

2. Samego produktu

3. Wysiłku marketingowego firmy

Kategorie nabywców w procesie akceptacji nowego produktu.









ilość





I II III IV V


czas

I - innowatorzy (2,5%)

II - nabywcy wcześnie akceptujący nowe produkty (13,5%)

III - większość wcześnie akceptująca (34%)

IV - większość późno akceptująca (34%)

V - konserwatyści (16%)

Pierwsze dwie grupy są dla marketingu najistotniejsze → obie dają opinię o produkcie!

Kategorie nabywców akceptujących nowy produkt:

1. Innowatorzy - śmiałość w postępowaniu, skłonność do próbowania nowego produktu przy pewnym ryzyku. Lepiej wykształceni, wysoki status społeczny.

2. Nabywcy wcześnie akceptujący nowe produkty - kierują się względami szacunku, kształtują opinię w swoim środowisku. Akceptują nowe produkty wcześnie, ale z rozwagą. Młodzi, dobra pozycja finansowa, kosmopolici.

3. Większość wcześnie akceptująca - osoby ostrożnie postępujące. Akceptują nowy produkt przed przeciętnym nabywcą (jednak rzadko z liderami).

4. Większość późno akceptująca - sceptycy. Akceptują nowy produkt po wypróbowaniu przez większość.

5. Konserwatyści - przywiązanie do tradycji, powściągliwi.

Produkt - drugi element, który decyduje o szybkości stopy akceptacji:

• Relatywna przewaga - postrzegana marginalnie wartość nowego produktu w porównaniu ze starym.

• Kompatybilność - zgodność produktu z obowiązującym zachowaniem, normami, wartościami, itp.

• Kompleksowość - stopień trudności w użyciu produktu.

• Podzielność (próbowalność) - stopień ekonomiczno-społecznego ryzyka związanego z użyciem produktu.

• Obserwowalność (komunikatywność) - łatwość z jaką korzyści produktu mogą być komunikowalne.




Przykładowe cykle życia produktów.















Tradycyjny Boom Wpadka




















Rozszerzony Fat Nostalgiczny Sezonowy

Strategie marketingowe w fazie wprowadzania.

Penetracja - robienie zysku na masie produktu.

Zgarnianie - robienie zysku na jednostce

Promocja



Wysoka Niska

Wysoka



Cena

Niska

Strategia szybkiego zgarniania:

• Większość nabywców jest nieświadoma występowania produktu

• Ci nabywcy, którzy są świadomi występowania produktu są skłonni go nabyć i zapłacić żądaną cenę.

• Przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki.

Strategia powolnego zgarniania:

• Większość rynku jest ograniczona

• Większość nabywców jest świadoma występowania produktu.

• Kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę

• Potencjalna konkurencja nie jest groźna

Strategia szybkiej penetracji:

• Rynek jest duży

• Rynek jest nieświadomy występowania produktu

• Większość nabywców jest wrażliwa na ceny

• Występuje silna potencjalna konkurencja

• Jednostkowe koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzenia doświadczenia produkcyjnego

Strategia powolnej penetracji:

• Rynek jest duży

• Rynek jest wysoce świadomy występowania produktu

• Rynek jest wrażliwy na ceny

• Występuje niewielka potencjalna konkurencja

Wykład 9 / 13.04.2002r.

Cele marketingowe w poszczególnych fazach Cyklu Życia Produktu:

1. Wprowadzenie - stworzenie świadomości istnienia produktu oraz wzbudzenie chęci spróbowania.

2. Wzrost - maksymalizacja udziału w rynku

3. Dojrzałość - maksymalizacja zysku przy równoczesnej ochronie udziału w rynku

4. Spadek - zmniejszenie nakładów i maksymalne wykorzystanie marki

Faza wzrostu (strategie marketingowe).

Cel - utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie długi okres.

1. Doskonalenie jakości i stylistyki produktu oraz wyposażenie go w nowe cechy

2. Wprowadzenie nowych modeli oraz produktów uzupełniających

3. Wchodzenie w nowe segmenty rynku

4. Zwiększanie dostępności produktu przez wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

5. Zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu

6. Obniżenie ceny w celu przyciągnięcia następnej grupy kupujących wrażliwych na poziom cen

Faza dojrzałości (strategie marketingowe):

1. Modyfikacja rynku (Q)

2. Modyfikacja produktu

3. Modyfikacja marketingu-mix

Q = K x Z

K - Zwiększanie liczy użytkowników marki:

1. Przekształcanie nieużytkowników w użytkowników (popyt pełny)

2. Wejście w nowe segmenty rynku (stymulowanie popytu selektywnego)

3. Przechwycenie użytkowników konkurentów

Z - intensyfikacja zakupów:

1. Zwiększenie częstotliwości użycia

2. Zwiększenie jednorazowego użycia

3. Nowe i bardziej zróżnicowane zastosowanie

Modyfikacja produktu:

1. Strategia poprawy jakości

2. Strategia doskonalenia cech

3. Strategia poprawy stylu

Faza spadku (strategie marketingowe):

1. Wzrost inwestycji w celu dominacji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej

2. Utrzymanie poziomu inwestycji do czasu wyjaśnienia niepewności dotyczących gałęzi

3. Zgarnianie z inwestycji w celu szybkiego odzyskania gotówki

4. Szybkie wycofanie się z działalności poprzez jak najkorzystniejsze rozdysponowanie aktywów

STRATEGIA PROSUKTU

Grupy decyzyjne:

• Dotyczące asortymentu (planistyczne decyzje)

• Dotyczące atrybutów produktu

• Dotyczące marki

• Dotyczące opakowania

Zwykle przedsiębiorstwa nie produkują jednego produktu. Zbiór produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo nazywamy asortymentem.

Linia produktu (w ramach asortymentu) ⇒ zbiór podobnych albo zbliżonych ze względu na to, że działają w podobny sposób; dostarczane są tej samej grupie nabywców. Przechodzą one przez ten sam kanał dystrybucji i liczba tych linii w ramach asortymentu produktu nazywamy szerokością asortymentu produktów.

Liczbę marek produktów znajdujących się w linii nazywamy długością produktu (np. 18 marek proszku w jednej firmie).

Głębokość linii produktu - liczba produktów w obrębie jednej marki (np. Vizir - biel / kolor).

System dystrybucji:

• Ze względu na proces technologiczny

• Ze względu na kanały dystrybucji

Grupy decyzji:

1. Analiza kosztowa linii w asortymencie

2. Pozycjonowanie linii - ustawienie linii w stosunku do konkurentów

3. Długość linii ⇒ optymalna, czyli dająca maksymalny zysk

1. Rozciąganie linii produktu (bardzo ważna) - wprowadzenie produktu w inny zakres na danym rynku

2. Uzupełnianie linii produktu

3. Oczyszczanie linii produktu

4. Modernizacja produktu

5. Znamionowanie - do linii produktu, aby zwiększyć grupę nabywców wprowadzamy produkt (niska jakość, niska cena lub wysoka jakość, bardzo wysoka cena)

Atrybuty produktu.

Koncepcja produktu poszerzonego - produkty to nie fizyczne jednostki, a raczej spodziewane korzyści w umysłach konsumentów.

Typy atrybutów produktu:

1. Dociekanie - można ocenić zaletę produktu przed jego nabyciem, np. styl

2. Doświadczenie - należy nabyć / używać produkt w celu oceny jego zalet, np. niezawodność produktu

3. Wiara - produkt trzeba kupować na wiarę, nigdy nie jest się pewnym jego zalety, np. bezpieczeństwa

Koncepcja produktu poszerzonego (od środka ⇒ na zewnętrz):

1. Podstawowy produkt

2. Produkt w formie podstawowej

3. Produkt oczekiwany

4. Produkt ulepszony (poszerzony)

5. Produkt potencjalny

Dobra poszukiwane SHOPPING GOODS

Dobra nabywane w drodze wyboru i porównania w zakresie jakości, trwałości, ceny czy stylu np. meble, samochody, ubrania czy wyposażenie mieszkań.

1. Dobra jednorodne tj. podobne co do jakości, lecz różne co do ceny, co skłania do czynienia porównań

2. Dobra niejednorodne- takie których cechy produktu są dla nabywcy ważniejsze niż cena

Dobra specjalne SPECIALITY GOODS

Dobra o unikatowej charakterystyce i marce dla nabycia których nabywca jest skłonny poczynić specjalny wysiłek np. niektóre marki samochodów, sprzętu stereo czy sprzętu fotograficznego (cena i miejsce nieistotne)

Dobra nieposzukiwane UNSOUGHT GOODS

Dobra, o których istnieniu nabywca nie wie lub nie planuje zazwyczaj zakupu

Decyzje indywidualnego produktu:

1. atrybuty produktu: jakość, cechy (elementy) charakteryzujące, wzór użytkowy

1. marka

2. opakowanie

3. etykieta

Wykład 10 / 27.04.2002r.

Jakość

1. Marketingowe podejście do jakości:

• Jak nabywcy postrzegają

• Jak pozycjonują konkurenci

1. Reputacja przedsiębiorstwa a jakość

2. Kraj pochodzenia a jakość

3. Jakość a ROI (zwrot)

4. Zarządzanie jakością w czasie

Cechy produktu.

Standard a wybór (jakie elementy dawać jako standard a jakie do wyboru)

Konkurencyjne narzędzia konkurowania (cechy podstawowe narzędziem konkurowania)

Wzór użytkowy

Wzór użytkowy ≠ stylowi

Styl- wygląd produktu

Wzór użytkowy- użyteczność i atrakcyjność

(forma następuje po funkcji)

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr i usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia spośród konkurencji.

Pożądane cechy marki:

• Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu

• Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu

• Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać, pamiętać

• Powinna się odróżniać od innych

• Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Dobra marka łamie dotychczasowe reguły, szokuje; irytuje konkurentów; mówi coś o produkcie; ważne jest czy sugeruje coś, czy opisuje korzyści. Marka to siła finansowa.

BRAND NAME- nazwa marki

BRAND MARK- znak marki

TRADE MARK- znak handlowy- daje prawną ochronę

Korzyści marek:

1. Ułatwiają realizację zamówień

2. Zapewniają ochronę prawną produktu

3. Podtrzymują lojalność klientów

4. Pomagają segmentacji rynku

5. Tworzą wizerunek firmy

6. Podwyższają kapitał firmy

Kapitał marki: lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenia.

Decyzje dotyczące marki

Decyzja dotycząca marki
Decyzja dotycząca sponsora marki Decyzja dotycząca nazwy
































Decyzje dotyczące Decyzje dotyczące

strategii marki

repozycjonowania marki


















KATEGORIA PRODUKTU

istniejąca nowa

Rozszerzenie linii	Rozszerzenie marki
Wiele marek	Nowe marki

ISTNIEJĄCA NOWA

Istniejąca

MARKA

nowa

Rozszerzenie linii - tania strategia, np. Danone ⇒ nowy smak jogurtu - brzoskwiniowy

Rozszerzenie linii - np. honda ⇒ motor, samochód, kosiarka

Opakowanie

Ma szczególne znaczenie dla małych firm. Rola opakowania wynika z funkcji.

Funkcje opakowania:

1. Techniczna

2. Informacyjna

3. Sygnalizująca

4. Ekspercka

Funkcja techniczna

1. aspekt ochronny (charakter prawny)

- powinno być nieszkodliwe dla produktu znajdującego się wewnątrz

- powinno chronić produkt od zewnątrz w czasie transportowania i przechowywania

2. aspekt praktyczny (charakter komercyjny)

- dla dystrybutorów: ustawienie na półkach, składowanie

- dla nabywców: branie, transportowanie, przechowywanie, codzienne używanie

Funkcja informacyjna

1. aspekt prawny - powinno informować o: zawartości produktu, dacie ważności, wadze, miejscu produkcji, ...

2. aspekt komercyjny - informacje dotyczące metod przygotowania, przepisy użycia; ważność aspektu komercyjnego wzrasta w miarę wzrostu sprzedaży samoobsługowej

Funkcja sygnalizacyjna

Opakowanie powinno umożliwiać widoczność produktu na półce oraz odróżnienie go od produktów konkurentów.

Forma opakowania ⇒ kolor, wielkość, grafika

Zwykle wymagany jest dominujący element.

Funkcja ekspresyjna

Opakowanie określa wizerunek produktu znajdującego się wewnątrz:

Materiał, forma, kolor, grafika

Wizerunek może być różnie odczytywany w różnych krajach.

Konkluzja:

1. Opakowanie jeśli jest dobrze opracowane i użyte stanowi doskonałe narzędzie marketingowe (szczególnie dla małych przedsiębiorstw)

2. Pamiętaj jednak, jeżeli poprzez swoje opakowanie obiecujesz nabywcy znacznie większą jakość produktu aniżeli rzeczywiście przekazujesz konsumentowi, wówczas możesz szybko i definitywnie stracić go

3. Opakowanie wspomaga sprzedaż dobrego produktu jeśli jego 4 funkcje są optymalizowane

CENA

1. nowego produktu- cena katalogowa, ustalanie ceny po raz pierwszy- co chcemy przez cenę osiągnąć

2. zarządzanie cenami już ustalonymi

3. ceny katalogowe zmieniamy- zmiana ceny- my inicjujemy zmianę ceny

4. gdy decyzję zmiany ceny podejmuje konkurent i my reagujemy

Procedura ustalania cen:

1. Wybór celu strategii cenowej

2. Określenie popytu

3. Szacowanie kosztów

4. Analiza cen i ofert konkurencji

5. Wybór metody ustalania ceny

6. Wybór ceny końcowej

Wykład 11 / 28.04.2002r.

Cel strategii cenowej

1. cele oparte na zysku

- maksymalizacja zysku: zysk zadowalający, docelowy zwrot (krótko i długookresowy)

- wczesny zwrot gotówki

2. cele oparte na obrotach

- maksymalizacja obrotów

- udział w rynku

3. cele oparte na budowaniu wizerunku

- wizerunek prestiżu

- wizerunek przywództwa

4. cele oparte na zapobieganiu konkurencji

- stabilizacja cenowa

- eliminacja konkurencji

Penetracja cenowa maksymalizuje obroty i całkowity zysk.

Zgarnianie cenowe odnosi się do segmentu rynku i maksymalizuje zysk jednostkowy.

Popyt to rozkład, który określa nam ile ludzie kupują w określonym czasie, po danej cenie w rozkładzie różnych cen.






Czynniki wpływające na popyt = determinanty popytu np. zarobki, upodobania.

Zmiany popytu zależą od reakcji, mierzymy to elastycznością popytu.

Elastyczność wyrażona jest stosunkiem zmiany popytu do procentowej zmiany ceny.

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu


E = %ΔQ / %ΔP

20



1. E = = 2 >1 POPYT ELASTYCZNY

10

popyt rośnie szybciej niż spadają ceny


5 1




2. E = = <1 POPYT NIELASTYCZNY

10 2

popyt rośnie wolniej niż spadają ceny


10



3. E = = 1 = 1 POPYT JEDNOSTKOWY (UNITARY)


10








P DE

DE- popyt sztywny- jakakolwiek


zmiana ceny nie powoduje

E>1 zmiany popytu

E=1

E<1

Q

Czynniki wrażliwości cenowej.

Nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy:

1. Produkt jest bardziej unikatowy -efekt wartości unikatowej

2. Są mniej świadomi istnienia substytutów- efekt świadomości substytutów

3. Nie mogą łatwo porównać jakości substytutów- efekt trudnego porównania

4. Wydatek na dobro stanowi małą część jego/jej dochodów- efekt globalnych wydatków

5. Wydatek na dobro jest mały w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego- efekt korzyści końcowej

6. Część kosztów zakupu jest ponoszona przez kogoś innego- efekt udziału w kosztach

7. Produkt jest używany wraz z nabytymi uprzednio aktywami- efekt utopionych inwestycji

8. Produkt jest wyższej jakości, bardziej prestiżowy lub ekskluzywny- efekt jakości

9. Nie można przechowywać produktu- efekt zapasów

E>1





P · Q=R jeśli cena rośnie obroty spadają





P · Q=R jeśli cena spada obroty rosną

E<1





P · Q=R





P · Q=R

Dolna granica ceny: koszty; górna granica popyt (konkurent, substytuty)

KOSZT





Kj

Produkcja






Korzyści skali Niekorzyści skali

Koszty jednostkowe maleją w miarę zdobywania doświadczenia w produkcji

METODY USTALANIA CEN:

Kosztowo zorientowane- najczęściej stosowana

Popytowo zorientowane

Konkurencyjnie zorientowane

Metoda kosztowa

Techniki:

1. Koszt plus

2. Marżowa

3. Zysk docelowy/ cena docelowa

Np.KS=300 000 Q=50 000 I=1 000 000 Kjz=10

a- polega na tym, że do kosztów jednostkowych dodajemy jakiś narzut zysków

Pc+= Kj + Kj·Z

Kj=(Ks/Q)+Kjz

Pc+=16+16·0,2=19,2

b- narzucamy określoną marżę

PM=Kj/(1-M)

PM=16/0,8=20

c- ustalamy cenę na poziomie założonego zwrotu z wyłożonych inwestycji

PD=Kj+[(I·Z)/Q]

PD= 16+(1 000 000·0,2)/50 000=20

Monopol naturalny

taki rodzaj produkcji, do której ze względów technologicznych nie może być dopuszczony żaden konkurent ponieważ spowodowałoby to wzrost kosztów



całkowity przychód










próg rentowności zysk docelowy

koszt całkowity

300

koszt stały

30 50




wykres progu opłacalności


Pc




K całkowite



800

Ks

300

50

przychody = cena · ilość

koszty całkowite 300 000+ 50 000·10=800 000

Wykład 12/13 25.05.2002r.

Popytowe metody ustalania cen:

1. Metoda popyt minus (popyt wstecz)

2. Metoda łańcucha macierzowego

3. Metoda zmodyfikowanej analizy progu rentowności

4. Metoda postrzeganej wartości

Metoda popyt minus (wstecz).

Stosowana w sytuacji, gdy następuje bezpośrednia sprzedaż nabywcy (bez udziału kanałów)

Etapy:

1. Określenie ceny finalnej poprzez analizę popytu

2. Ustalenie procentu marży pokrywającej koszty sprzedaży i pożądany zysk

3. Określenie maksymalnego do zaakceptowania jednostkowego kosztu produkcji

Maksymalny koszt produkcji = cena * ((100 - marża) : 100)

Metoda łańcucha marżowego.

Jest to rozszerzona kalkulacja typu popyt-minus z uwzględnieniem wszystkich uczestników kanałów dystrybucyjnych.

Etapy:

1. Określenie ceny finalnej w drodze analizy popytu

2. Określenie marży dla każdego uczestnika kanału dystrybucji

3. Wyliczenie maksymalnego do zaakceptowania kosztu dla każdego uczestnika kanału dystrybucji

Maks. cena sprzedaży detal. = cena finalna * ((100 - marża detaliczna) : 100)

Maks. cena sprzedaży hurt. = cena sprzedaży detalicznej * ((100 - marża hurtowa) : 100)


Maksymalny koszt produkcji = cena sprzedaży hurtowej * ((100 - marża producenta) : 100)

Np. CD 6000

CH 4800 20% marża

CP 3840

KP 3072

Metoda zmodyfikowanej analizy progu rentowności.

Etapy:

1. Rozkład popytu (jest to najtrudniejsza rzecz do realizacji)

2. Wysokość marży dla każdego uczestnika w kanale

3. Rozkład ceny producenta

4. Całkowity przychód producenta (cena producenta * ilość)

5. Całkowity koszt producenta

6. 
   Zysk (strata) producenta




Przychód

Koszty A

Zysk




B



D C




Wielkość popytu

A - Koszt całkowity

B - Przychód całkowity

C - Całkowity koszt stały

D - Całkowity zysk (strata)

Metoda postrzeganej wartości.

Wysokość ceny pozostawia się ocenie nabywcy.

Podejście konkurencyjne.

Wychodzimy od konkurencji, ale bierzemy pod uwagę koszt i cenę. Występuje to w gałęziach homogenicznych (jednorodnych).

Przetarg utajniony.

1. Musimy ustalić cenę

2. Zarządzanie w czasie.

Adaptacje cenowe:

1. Adaptacja geograficzna

2. Upusty cenowe i bonifikaty (dyskontowe - niższe ceny)

3. Ceny promocyjne

4. Dyskryminacja cenowa

5. Wycena asortymentu produktu

Ad.1

• FOB miejsce produkcji (FOB - za darmo tylko ładuję, a reszta wliczona jest w cenę; CIF - płacimy koszty, ubezpieczenie i przewózki)

• Jednolita cena dostawy - metoda znaczka pocztowego

• Strategia cen strefowych

• Strategia punktu podstawowego

• Absorpcja kosztów transportu - strategia aby nadawca miał jak najmniejszą cenę

Ad.2

Upust - cena katalogowa pozostaje bez zmian, ale indywidualnie otrzymuje się „obniżkę” np. produkt po niższej cenie.

• Upust progotówkowy

• Upust ilościowy (nieskumulowany i skumulowany)

• Upusty funkcjonalne (handlowe) - np. reklama w zamian za coś

• Upusty sezonowe

• Bonifikaty (wiązane i promocyjne) - np. oddajemy stary samochód dealerowi i w zamian bierzemy nowy + dopłata

Ad.3

• „Loss-Leader” - ustalanie ceny na bardzo niskim poziomie

• Specjalne okazje - np. otwarcie sklepu

• Rabaty gotówkowe - refundacja progotówkowa

• Finansowanie niskiego procentu - np. samochody

• Upusty psychologiczne

Ad.4

Dyskryminacja cenowa polega na wycenie danego produktu również w zależności od konkretnej sytuacji.

• Wycena względem segmentu nabywców

• Wycena względem formy produktu

• Wycena względem wizerunku (np. perfum ⇒ butelka)

• Wycena względem położenia (miejsca w teatrze, na koncercie)

• Wycena względem czasu (telefonia: podział na godziny szczytu i poza szczytem)

Ad.5

• Wycena zespołu produktów (ceny premiowe i produkty cenowe)

• Wycenianie akcesoriów dodatkowych

• Wycenianie produktów uzupełniających

• Wycenianie systemem dwuczęściowych

• Wycenianie pakietu produktów

PROMOCJA MARKETINGOWA.

Komunikacja.

Cała komunikacja odbywa się za pomocą znaków. Znakiem jest cokolwiek, co oznacza coś (jego podmiot), dla kogoś (jego interpretator), w określonych warunkach (jego kontekst).

Semiotyka - ogólna teoria znaku zajmująca się problemem typologii różnych postaci i odmian znaków, ich istotą oraz rolą jaką pełnią w procesie porozumiewania się ludzi.

Semantyka - dział semiotyki zajmujący się badaniem związków, jakie zachodzą między wyrażeniami języka a przedmiotami, do których się one odnoszą.

Rodzaje znaków.

Ikona	Znak, który wizualnie odzwierciedla i oznacza przedmiot
Indeks	Znak, który odnosi się do jego przedmiotu poprzez przypadkowe powiązania
Symbol	Sztuczny lub konwencjonalny znak towarowy w celu przekazania znaczenia z chwilą, gdy człowiek uznał formę znaku i to co on przedstawia

Zawsze pamiętaj, że symbole - przede wszystkim słowa - są czymś co tworzymy i same w sobie nie posiadają znaczenia. Słowa nie mają znaczenia - jedynie ludzie przypisują im znaczenie.

Promocja bezpośrednia i pośrednia.




Promocja bezpośrednia








Promocja pośrednia


























Produkt ⇒ zalety funkcjonalne: te właściwości produktu, które sprzyjają nabywcy korzyści i stanowią podstawę jego kupowania.

Surogaty funkcyjne (wskazania pomocnicze) - te elementy produktu, które nie dostarczą bezpośrednio korzyści nabywcy, ale pomagają mu w ocenie zalet funkcyjnych produktu:

• Marka produktu (nazwa, jak i znak marki)

• Opakowanie (projekt, jak i materiał)

• Charakterystyki fizyczne wbudowane w projekt: kolor, zapach, struktura produktu i inne.

Cena.

• Gdy nabywcy nie posiadają dostatecznej informacji umożliwiającej im porównanie zalet funkcjonalnych różnych marek produktów.

• W przypadku produktów kompleksowych, gdzie istnieje duże ryzyko niewłaściwego wyboru

• W przypadku prestiżu społecznego wywołującego nacisk na posiadanie określonych marek produktów

• Gdy różnice między cenami są nieznane

Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe.

Reklama - każda płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji idei, dóbr i usług przez zidentyfikowanego sponsora.

Sprzedaż osobista - ustna prezentacja w konwersacji z jednym lub większą ilością potencjalnych nabywców w celu spowodowania sprzedaży.

Propaganda marketingowa (Publicity) - bezosobowa stymulacja popytu na produkt, usługę lub ideę w drodze umieszczenia komercyjnie ważnej wiadomości w środkach masowego przekazu, która nie jest bezpośrednio płatna przez sponsora.

Promocja sprzedaży - czynności marketingowe inne niż reklama, sprzedaż osobista oraz propaganda marketingowa, które stymulują dokonywanie zakupów przez nabywców (promocja konsumenta) oraz efektywności dystrybutorów (promocja handlu).

Promocja sprzedaży.

1. Metody specjalnej komunikacji:

1. Reklamówki

2. Wystawy i demonstracje sklepowe

3. Degustacje

4. Pokazy i wystawy handlowe

5. Programy treningowe dla pośredników i nabywców dóbr przemysłowych

2. Specjalne oferty - wykorzystują jako bodziec do kupna obniżkę cen lub nagrody pieniężne oraz rzeczowe:

1. Kupony

2. Rabaty

3. Bonifikaty

4. Premie pieniężne i prezenty

5. Konkursy, loterie

6. Niskooprocentowane kredyty oraz środki zachęty dla handlowców.

Etapy procesu komunikacji marketingowej.

1. Identyfikacja docelowego audytorium

2. Określenie celów procesu komunikacji

3. Projektowanie przekazu

4. Wybór kanałów komunikacji

5. Ustalenie budżetu promocji

6. Określenie budżetu promocji

7. Określenie promotion-mix

8. Organizowanie i zarządzanie procesem komunikacji.

Uproszczenie powyższego.

1. Strategia segmentacji

2. Strategia kreatywności

3. Strategia mediów

Cele podstawowe promocji:

• Poinformowanie

• Przekonanie

• Przypomnienie

AIDA

• Uwaga (attention)

• Zainteresowanie (interest)

• Pragnienie (desire)

• Kupno (action)

Projektowanie przekazu:

• Treść przekazu

• Struktura przekazu

• Format przekazu

• Źródło przekazu

Treść przekazu ⇒ apele:

1. Odnoszące się do naszego racjonalnego wyboru (typu: największy, najlepszy)

2. Emocjonalne (mogą być pozytywne bądź negatywne)

3. Apele moralne (odnoszące się do naszego wnętrza, etyki)

Struktura przekazu:

1. Sposób wnioskowania: Czy nadawca powinien wyciągnąć wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu?

2. Sposób argumentacji: Czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach?

3. Kolejność prezentacji: Czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku, czy na końcu przekazu?

Ad.1 - Sposób wnioskowania.

Nie, gdy!!!

• Nadawca jest postrzegany jako osoba niegodna zaufania

• Sprawa jest prosta lub audytorium składa się z inteligentnych ludzi

• Sprawa jest wyjątkowo osobista

Tak, gdy!!!

1. Produkt jest skomplikowany lub specjalistyczny, a zalecany jest prosty i specyficzny sposób użycia.

2. Przesadne formułowanie wniosków może ograniczyć akceptację produktu oraz rynek, natomiast dwuznaczność bodźców może doprowadzić do szczerej definicji rynku i zwiększania spontaniczności użytkowników danego produktu.

Ad.2 - Sposób argumentacji.

1. Jednostronna prezentacja (tylko chwalić) - generalnie skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji. Jednostronne przekazy oddziałują najskuteczniej na audytorium, które jest pozytywnie nastawione do nadawcy.

2. Dwustronna prezentacja (wspomnieć także o niedociągnięciach):

1. Gdy audytorium jest negatywnie nastawione do nadawcy

2. Gdy audytorium jest wykształcone

3. Gdy audytorium ma dostęp do kontrargumentów

Ad.3 - Kolejność prezentacji.

1. Najsilniejsze argumenty na początku, gdy:

1. Przekaz jest jednostronny (tylko chwalenie) Umożliwia to zwrócenie uwagi i wywołania zainteresowania (gazety i inne środki masowego przekazu).

2. Przekaz jest dwustronny i chcemy osiągnąć efekt zaskoczenia (audytorium nastawione pozytywnie).

2. Najsilniejsze argumenty na końcu, gdy przekaz jest dwustronny i audytorium jest nastawione negatywnie - efekt ostatniego słowa. Rozpoczęcie przekazu od informacji negatywnych o produkcie umożliwia wytrącenie kontrahentów - odbiorców i pozwala na doprowadzenie do polemiki z nimi.

Kanały komunikacji.

1. Osobiste kanały komunikacji:

Metody: twarzą w twarz; osoba - audytorium; przez telefon lub pocztę

Rodzaje: kanały zwolenników (handlowcy firmy), kanały ekspertów, kanały społeczne (propaganda szeptana).

2. Nieosobiste kanały komunikacji:

1. Środki masowego przekazu (drukowanie, radio i telewizor, elektroniczne), masowa ekspozycja)

2. Nastrój

3. Wydarzenia

Ustalanie budżetu promocji:

• Metoda „co można” - ile można wydać

• Parytet konkurencji - czyli ile konkurent wydaje

• Metoda celów i zadań

• Parytet sprzedaży

Czynniki wpływające na strukturę narzędzi promocyjnych:

1. Produkt:

1. Rodzaj produktu

2. Koszt i ryzyko produktu

3. Stadium cyklu życia produktu

4. Kompleksowość produktu

2. Rynek:

1. Cechy rynku docelowego

2. Typ podejmowania decyzji kupna

3. Stadium gotowości nabywcy

3. Czynniki organizacyjne:

1. Dostępność funduszy

2. Strategie przepychania przyciągania

Znaczenie narzędzi promocji na rynkach konsumenckim i przemysłowym:

Rynek konsumencki		Rynek przemysłowy
1	Reklama	1	Sprzedaż osobista
2	Promocja sprzedaży	2	Promocja sprzedaży
3	Sprzedaż osobista	3	Reklama
4	Public relations	4	Public relations

Efektywność narzędzi promocji, a AIDA

	A	I	D	A
1	Reklama	Reklama	Sprzedaż osobista	Sprzedaż osobista
2	Public Relations	PR / Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Promocja sprzedaży
3	Sprzedaż osobista	Promocja sprzedaży	Reklama	Reklama
4	Promocja sprzedaży	---	Public relations	Public Relations

Strategie dystrybucji PUSH i PULL


Popyt








PUSH Działania mark. Popyt


Działania marketingowe






PULL Popyt Popyt





KANAŁY DYSTRYBUCJI - zakres z książki Kotler'a!!!!!

52

Ekonomiczne

Fizyczne Polityczno-

prawne

Techno- Społeczno-

logiczne kulturowe

Demograficzne

Konkurenci

Publiczność

Dostawcy → Przedsięb. → Pośrednicy market. → Nabywcy

Rynek docelowy

Finanse

Marketing

Księgowość

Produkcja

Zaopatrzenie

Marketing typowy

Badania i rozwój

Umiejętności

Wspólne wartości

Kadra

Styl

Systemy

Struktura

Strategia

Potencjalni wchodzący

Dostawcy

Nabywcy

Konkurenci

w sektorze

Rywalizacja między

istniejącymi firmami

Substytuty

Niskie

stałe dochody

Wysokie stałe dochody

Niskie ryzykowne dochody

Wysokie ryzykowne dochody

Koncentracja

Wiodąca pozycja kosztowa

Zróżnicowanie

Bodźce zewnętrzne

Marketingowe

Otoczeniowe

1. Produkt

2. Cena

3. Dystrybucja

4. Promocja

1. Ekonomicz.

2. Technolog.

3. Polityczne

4. Kulturowe

Czarna skrzynka nabywcy

Charakterystyki

nabywcy

Proces decyzyjny nabywcy

1. Kulturowe

2. Społeczne

3. Osobiste

4. Psychologi-

czne

Rozpoznanie problemu; poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, decyzje zakupu, zachowanie po zakupie

Decyzje zakupu nabywców

1. Wybór produktu

2. Wybór marki

3. Wybór sprzedawcy

4. Czas zakupu

5. Wielkość zakupu

Gwiazdy

Znaki zapytania

(trudne dzieci)

Dojne krowy

Psy

(kule u nogi)

SJG

Obroty

mln. zł.

Liczba

konkurentów

A

B

C

D

E

0,5

1,6

1,8

3,2

0,5

8

22

14

5

10

Obrót 3 największych

Konkurentów (mln zł)

0,7 0,7 0,5

1,6 1,6 1,0

1,8 1,2 1,0

3,2 0,8 0,7

2,5 1,8 1,7

Strategia rozwoju rynku

Strategia penetracyjna rynku

Strategia rozwoju produktu

Strategia dywersyfikacyjna

1. Informacje marketingowe i wskazania

2. Analiza planowania strategicznego

4. Plany marketingowe

3. Zatwierdzenie celów biznesu i zasobów

6. Ocena rezultatów

5. Wprowadzenie planów marketingowych

Produkty nowe w sieci

10%

20%

Nowe linie

produktowe

Dodatki do istniejących linii produktowych

7%

Produkty

Repozycjonowane

Produkty redukujące koszty

13%

26%

26%

Udoskonalenia dotychczasowych produktów

Strategia szybkiego zgarniania

Strategia powolnego zgarniania

Strategia szybkiej penetracji

Strategia powolnej penetracji

Public relations

Reklama

Nowa marka

Rozszerzenie marki

Rozszerzenie linii

Repozycjonowanie marki

Brak repozycjonowania marki

Czy marka powinna być repozycjonowana

Jakich strategii odnośnie marki użyć

Sprzedaż osobista

Pr. sprzedaży

Publicity

Marki indywidualne

Marka wspólna

Oddzielna marka

Indywidualne marki firmowe

Marka

Brak marki

Jakie nazwy powinno się nadawać produktom

Czy powinno się nadać produktowi markę

Marka producenta

Marka prywatna

Marka mieszana

Kto powinien sponsorować markę

Produkt

Cena

Dystrybucja

Marketing-mix

Rynek docelowy

Producent

Pośrednicy

Ostat. nabywca

Producent

Pośrednicy

Ostat. nabywca

---