MARKETING - DEFINICJE WYBRANYCH POJĘĆ

- Konkurencja.......................................

- Definicje marketingu………………..

- Funkcje, zadania marketingu………

- Marketing - mix…………………….

- Analiza SWOT………………………

- Strategia marketingowa…………….

- Cele badań marketingowych………..

- Rodzaje badań marketingowych…...

- Cele segmentacji rynku……………..

- Plan marketingowy………………….

- Cechy marketingu usług…………….

- Strategia produktu…………………..

- Cykl życia produktu………………..

- Kanały dystrybucji………………….

- Rodzaje dystrybucji…………………

- Narzędzia promocji………………….

- Etapy procesu sprzedaży……………

- Strategia promocji…………………..

- Zadania reklamy…………………….

- Istota promocji sprzedaży…………..

- Definicje public relations...................

- Kampania public relations................

- Kampania reklamowa………………

- Efektywność reklamy……………….

- Prognozowanie w marketingu……..

- Aktywizacja sprzedaży dóbr i usług..

- Cechy produktu turystycznego……..

- Analiza marketingowa………………

KONKURENCJA

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. Str. 35-36:

„Po pierwsze, operator musi poznać rodzaj i zasięg konkurencji, jaką stanowią inne firmy prowadzące tę samą działalność. Jak łatwo jest nowej firmie wejść na rynek? Kto stanowi największą konkurencję dla firmy? Jaki mają udział w rynku i jakie są ich strategie marketingowe? Operator turystyczny nie może zapominać, że w jego działalności działa prawo silniejszego. Można śmiało powiedzieć, że działalność konkurencyjnych operatorów jest czynnikiem mającym najistotniejszy wpływ na nasze planowanie, dodatkową trudność stanowią próby odgadnięcia ich strategii na najbliższe dwanaście miesięcy.”

W dalszej części autorzy zwracają uwagę na to, że klienci nie są zazwyczaj lojalni, rzadko dostrzegają różnice między poszczególnymi operatorami turystycznymi, a decyzje o zakupie podejmują po szczegółowym przeanalizowaniu wielu ofert różnych biur podróży.

Zagadnienie konkurencji jest przez autorów omawiane w rozdziale dotyczącym planowania marketingowego, w jego części dotyczącej analizy otoczenia firmy uwzględniającej wiele innych czynników.

Dave Patten: Marketing w małej firmie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Wydanie I, Kraków 1997 r. Str. 68:

„Startując na rynku musisz ocenić, co Cię czeka. Konkurencyjne firmy stale się nawzajem kontrolują, wysyłając na przykład kogoś młodego po cennik.

Także i Ty, aby je poznać, musisz wykazać się odrobiną sprytu. Zachowaj anonimowość. Jeśli masz na myśli coś tak prostego, jak mycie okien, wyślij narzeczoną, aby zamówiła mycie u konkurencji. Dzięki temu będziesz mógł ocenić nie tylko sprawność rywala, ale także jego ceny, uprzejmość, a nawet dowiedzieć się, czy wyciera buty.”

Autor w rozdziale dotyczącym badania rynku poświęca około półtorej strony na praktyczne wskazówki dotyczące poznania konkurencji na rynku. Wskazuje, jakie informacje i w jaki sposób może zdobyć szef małej firmy o potencjalnych konkurentach.

DEFINICJE MARKETINGU

Philip Kotler, Gary Amstrong, Jon Saunders, Weronika Wrong. “Marketing podręcznik europejski” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, W-wa 2002r., str. 38-39

„Marketing jest zyskownym dostarczeniem zadowolenia klientom. Celem jest przyciągnięcie nowych klientów obietnicą dostarczenia najwyższej wartości oraz zatrzymania dotychczasowych klientów przez zapewnienie im zadowolenia. ...marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości”.

W dalszej części autor mówi, że marketing dostarcza starań, aby przyciągnąć nowych klientów zatrzymać starych. Mówi, że marketing to nie tylko sprzedaż i reklama, ale także stara się poznać zapotrzebowanie klienta, obsłużenie i poznanie go, przy jednoczesnym osiągnięciu celów organizacji. Autor mówi również, iż marketing bardziej niż jakakolwiek inna funkcja w przedsiębiorstwie dotyczy klienta. Dostarczenie klientom wartości i zadowolenia to samo sedno nowoczesnego myślenia i działania marketingu.

K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Karin, W. Rudelins, „Marketing pierwsza polska edycja”. Dom wydawniczy ABC 1998r. str. 8-9.

„Marketing jako proces planowania i wdrażania koncepcji obejmuje wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług, w celu stworzenia transakcji, wymiany, które zaspokajają cele indywidualne i organizacyjne. ...marketing posiada dwa główne cele jakimi są zrozumienie potrzeb klienta i zaspokojenie ich”.

Definicja ta wskazuje, że marketing jest to o wiele szersza dziedzina. Podkreśla wagę korzystnych transakcji wymiennych, które zaspokajają cele zarówno kupującego jak i sprzedającego idee, produkty lub usługi - niezależnie od tego czy chodzi o pojedyncze osoby czy też o organizację.

ZADANIA I FUNKCJE MARKETINGU

Jerzy Altkorn: Marketing w turystyce. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa

2001 r. Str. 14-15:

„ Funkcje marketingu w turystyce można rozpatrywać z czterech punktów widzenia:

1. ogólnospołecznego

2. regionalnego,

3. mikrospołecznego

4. indywidualnego konsumenta.

Klamrą spinającą wszystkie te podejścia w warunkach gospodarki rynkowej jest suwerenność konsumenta. Suwerenność konsumentów oznacza, że decydują oni, jak powinny być wykorzystywane społeczne zasoby. „Głosując na rynku” poprzez zakupy określonych dóbr i usług, nabywcy decydują o tym, co i w jakich proporcjach się wytwarza i oferuje. Tak więc mogą oni wybierać nie tylko spośród dóbr i usług już wytworzonych, lecz także odmawiać zakupów i przekazywać informacje o potrzebach i preferencjach, na których pokrycie byliby skłonni ponosić wydatki. Rynkowa informacja gromadzona dzięki marketingowym badaniom przyczynia się z jednej strony do trafnego zaspokojenia potrzeb konsumentów, a z drugiej do racjonalnej alokacji zasobów.”

W dalszej części autor dokładniej opisuje te funkcje. Oprócz tego, omawia oddziaływanie marketingowe na konsumenta. Zwraca uwagę na to, iż wszystkie działania skłaniające konsumenta do zakupu produktu turystycznego zmierzają do pożądanej reakcji na rynku, dzięki której przedsiębiorca osiąga wzrost sprzedaży dla zwiększenia zysku.

Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong: Marketing Podręcznik Europejski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 r. Str. 63-65:

„ Nowoczesny marketing dokłada starań, aby przyciągnąć nowych klientów, obiecując im najwyższą wartość, natomiast dotychczasowych klientów stara się zatrzymać przez dostarczenie im satysfakcji.

Wiele ludzi uważa, że marketing to tylko sprzedawanie i reklama.

Marketing składa się jednak z rozlicznych działań - badań marketingowych, rozwoju produktu, dystrybucji, ustalania cen, reklamy, sprzedaży osobistej i innych - podejmowanych w celu poznania, obsłużenia i zaspokojenia potrzeb klientów przy jednoczesnym osiągnięciu celów organizacji.”

Autorzy w rozdziale tym, wspominają, iż marketing występuje wtedy gdy ludzie zaspokajają swoje pragnienia, potrzeby i popyt drogą wymiany. Tłumaczą czym tak naprawdę jest marketing. Z jakich kluczowych pojęć się składa: produkty i usługi; wartość, satysfakcja, jakość; wymiana, transakcje i relacje; rynki.

MARKETING MIX

J.Christopher Holloway, Chris Robinson:,, Marketing Mix ”. Polskie wydawnictwo Ekonomiczne ,Warszawa 1997r. str. 61-62

„ Ph. Kotler definiuje marketing mix jako kombinację narzędzi , jakimi posługuje się firma, aby osiągnąć pożądane cele na rynek docelowy. Tak zwanych narzędzi jest wiele, ale można je pogrupować według czterech kategorii znanych jako „ cztery P ”: produkt, cena, miejsce, promocja. Istnieje nieskończona liczba możliwych kombinacji, jakie kierownik ds. marketingu może wybrać, rozplanowując budżet.”

Autorzy w tym rozdziale instruują nas, że aby przyciągnąć klientów należy między tymi czterema zmiennymi zachować właściwą równowagę i przy odpowiednim prowadzeniu firmy umieć dostosować „ marketing mix ” do wymogów każdej sytuacji. Zagadnienie to jest omówione jako sposób rozplanowania budżetu jak i tworzenia podstawowych strategii planu marketingowego.

K. Przybyłowski, S. Harlej, R. Kevin, W. Rudelius: „ Marketing ”. Pierwsza polska edycja, Dom wydawniczy ABC 1998 r. str. 268 -272

„ Złe wdrażanie strategii marketingu mix .Coca - Cola sądziła, że jej koncentrat mrożonego soku pomarańczowego Minute Maid Squeeze - Fresh w wyciskanej butelce to prawdziwy hit rynkowy. Pomysł polegał na tym, że konsumenci mogli przyrządzić sobie jednorazowo szklankę soku, koncentrat zaś pozostawał świeży w lodówce przez ponad miesiąc. Po przeprowadzeniu dwóch testów rynkowych produkt był gotowy. Konsumentom podobał się pomysł, ale produkt był niewygodny w użyciu, reklama zaś i instrukcje na opakowaniach okazały się nieskuteczne w nauczaniu nabywców, w jakich proporcjach należy rozcieńczać koncentrat.”

Autorzy ukazują nam błędne wdrażania strategii marketingu mix oraz daje nam do zrozumienia, że do skutecznego wprowadzenia nowego produktu na rynek potrzebna jest odrobina szczęścia, ale najczęściej konieczne jest, aby wprowadzony produkt rzeczywiście zaspokajał określoną potrzebę i odróżniał się od produktów konkurencyjnych. Zbrakło tu odpowiedniej reklamy i informacji dla klientów o użyciu koncentratu. Marketing mix jest jednym z siedmiu podstawowych czynników marketingowych, który może przyczynić się do sukcesu albo porażki wprowadzenia produktu na rynek.

ANALIZA „SWOT”

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. Str. 39:

„Analiza otoczenia firmy stanowi pierwszy krok w kierunku oceny obecnej sytuacji firmy i uświadomienia sobie istniejących trudności przed ustaleniem celów na nadchodzący rok. Bez względu na to, czy firma przygotowuje studium wykonalności wprowadzenia nowego produktu, czy po prostu dokonuje oceny obecnej sytuacji rynkowej w celu przygotowania nowego planu marketingowego, musi zwracać uwagę na następujące sprawy:

• wydarzenia ekonomiczne, polityczne, społeczno-kulturalne i technologiczne, które w danym momencie są związane lub mogły mieć wpływ na działania lub sytuację firmy;

• obecny kształt rynków obsługiwanych przez firmę, włączając w to ich wielkość, wzrost i trendy; zakres oferowanych produktów oraz ceny ustalane na każdym rynku; kanały, którymi odbywa się dystrybucja produktu; drogi, jakimi znajomość produktu jest przekazywana klientom i dystrybutorom;

• charakter konkurencji, tzn. wielkość każdego konkurenta, jaki ma udział w rynku, jaką cieszy się opinią, jakie stosuje metody marketingu, jego mocne i dobre strony;

• wszystkie szczegóły dotyczące własnego udziału w rynku, sprzedaży, rentowności, form sprzedaży.

Takiego przeglądu dokonuje się często za pomocą analizy SWOT. Polega ona na rozpoznaniu mocnych i słabych stron danej działalności, szans, jakie daje otoczenie handlowe, oraz wszelkich zagrożeń dla firmy. Dane te stanowią podstawę dalszych działań.”

W dalszej części autorzy opisują przykładowe mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia dla firm. Zwracają uwagę na to, że mocne strony należy rozpatrywać z perspektywy klienta a nie firmy. Przeprowadzając analizę SWOT zwykle wypisuje się mocne i słabe strony, możliwości i zagrożenia na tej samej stronie. Optymalny efekt uzyskuje się, gdy podzielimy stronę na cztery części i umieścimy mocne i słabe strony w górnych kwadratach, a możliwości i zagrożenia w dolnych.

Pzybyłowski, Hartley, Kerin, Rudelius: Marketing pierwsza polska edycja, Dom Wydawniczy ABC, Str. 46

,,Istota analizy sytuacyjnej polega na określeniu poprzedniego, obecnego oraz przyszłego miejsca produktu lub firmy na tle planów organizacji i czynników oraz trendów oddziałujących na nią.”; ,,Efektywnym, krótkim podsumowaniem analizy sytuacyjnej jest analiza SWOT, akronim opisujący ocenę wewnętrznych silnych i słabych stron oraz zewnętrznych szans i zagrożeń danej organizacji (z ang. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Zarówno analiza sytuacyjna, jak i analiza SWOT mogą być przeprowadzone na poziomie całej organizacji, jednostki gospodarczej, asortymentu produktów lub określonego produktu.”

Na następnych stronach tej pozycji autorzy podają przykładowe analizy ,,SWOT”, które mają istotny wpływ na działalność różnych firm, opisują także, iż analiza ta opiera się na wyczerpującym badaniu czterech obszarów, będących w firmie podstawą konstrukcji programu marketingowego: identyfikacja trendów w branży danej firmy; analiza konkurencji firmy; ocena samej firmy; badanie obecnych i potencjalnych klientów firmy.

STRATEGIA MARKETINGOWA

Marketing, pierwsza polska edycja. K. Przybyszewski, S.W.Hartley, R.A.Kerin, W.Rudelius. Dom Wydawniczy ABC 1998r. str.54

„Strategia marketingowa to środki dzięki którym, osiągany jest określony cel marketingowy. Zwykle podawany jest również rynek docelowy oraz program marketingowy, który pozwala nam dotrzeć do tego rynku. Mimo że termin strategia używany jest często swobodnie , zakłada on zawsze zarówno pożądany efekt końcowy (rynek docelowy), jak i środki realizacji (program marketingowy).”

W dalszej części rozdziału „Proces marketingu strategicznego :etap realizacji” autorzy przedstawiają relacje między strategią a taktyką marketingową. Następnie w celu uwypuklenia cech tych dwóch pojęć przedstawione są dwa przykłady decyzji podjętych w firmie Kodak. Przykłady te w ostateczności udowadniają, że nie ma ścisłego podziału na strategię marketingową i taktykę marketingową, ponieważ oba te pojęcia nachodzą na siebie. Następnie w kolejnym rozdziale pt. „Proces marketingu strategicznego: etap kontroli” autorzy opisują znaczenie fazy kontroli dla całej strategii marketingowej firmy. W fazie tej chodzi o porównanie osiągniętych wyników z planowanymi a następnie podejmowanie działań związanych z ewentualnie wykrytymi odchyleniami od planu.

Marketing, Podręcznik Europejski. P.Kotler, G. Armstrong, J.Saunders, V.Wong. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne , Warszawa 2002 str.136

„W centrum strategii marketingowej są docelowi nabywcy. Firma rozpoznaje całkowity rynek, dzieli go na mniejsze segmenty, wybiera z pośród nich najbardziej obiecujące i skupia się na obsłużeniu tych segmentów. Następnie opracowuje strategię marketingu-mix , wykorzystując instrumenty będące pod jej kontrolą: produkt, cenę, dystrybucję i promocję.

Firma angażuje się w analizę, planowanie, wdrożenie i kontrolę marketingową, aby skonstruować najlepszy marketing-mix i podjąć działalność. Zaangażowanie to umożliwia śledzenie i adaptację do otoczenia marketingowego.”

W dalszej części rozdziału autorzy opisują kolejno czynniki działań marketingowych, czyli: docelowi nabywcy, otoczenie konkurencyjne, pomiar i prognozowanie popytu i pozycjonowanie. Następnym tematem odnośnie strategii marketingowej jaki podjęli autorzy jest temat: strategie marketingowe dla uzyskania przewagi konkurencyjnej. Natomiast w kolejnych rozdziałach autorzy zajmują się opracowaniem koncepcji marketingu-mix oraz planem marketingowym.

CELE BADAŃ MARKETINGOWYCH

J.Christopher Holloway,Chris Robinson:Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,Warszawa1997r.Str.63-64:

,,Badania marketingowe to zaplanowanie, systematyczne zbieranie, kolekcjonowanie i analiza danych, aby pomoc kierownictwu firmy podjąć decyzje i monitorować rezultaty podjętych decyzji. Zbieranie informacji, materiałów jest wiec decydującym elementem poprzedzającym planowanie. W każdej firmie, niezależnie od jej wielkości, badania marketingowe są niezbędne.

Prawda jest, że tylko duże firmy będą w stanie ,,kupić” konsultantów badawczych i zlecić im opracowanie ankiety np. na temat trendów i zapotrzebowania na zakup pakietów urlopowych”

W następnym rozdziale autor wspomina o ważnej roli kierownika tzn. jeśli kierownik powie np. ,,Dowiedz się wszystkiego o potrzebach pasażerów samolotu” to w rezultacie otrzyma on wiele nieużytecznych informacji. Natomiast gdy powie ,,Dowiedz się czy pasażerowie samolotu zapłaciliby dana kwotę za połączenie telefoniczne" Wtedy mamy zarys, dzięki któremu moglibyśmy przygotować ankietę czy kwestionariusz-w celu przeprowadzenia badania.

Philip Kotler: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1998 r. Str. 120-121.

,,Cel badań marketingowych to system planowania, zbierania, analizowania i przekazywania danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Małe firmy mogą poprosić o takie badanie studentów lub wykładowców lokalnych uniwersytetów lub mogą wynająć firmę zajmującą się badaniami marketingowymi. Większość dużych przedsiębiorstw posiada własne działy badań marketingowych. Badania te odbywają się za zwyczaj za pomocą kwestionariusza czy ankiety.”

Później autor podkreśla istotę odpowiedniego przeprowadzenia badania marketingowego w zależności co dokładnie się bada wychodzi staranność i sumienność przeprowadzającego dane badanie.

RODZAJE BADAŃ MARKETINGOWYCH

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 1997 r. Str. 64-65:

,,Badania marketingowe to zaplanowane, systematyczne zbieranie, kolacjonowanie i analiza danych, aby

pomóc kierownictwu firmy podjąć decyzje i monitorować rezultaty podjętych decyzji. Obejmują one wszystkie metody badań podjętych w celu pomocy w marketingu produktów, włączając w to badania produktu, badania cen, badania dystrybucji, badania opinii publicznej i badania konsumentów. Badania konsumentów i wzorców ich zachowań są częściej nazywane badaniami rynku, aby odróżnić je od bardziej ogólnego terminu badań marketingowych.

Badania są tak pomyślane, aby pomóc firmie zrozumieć naturę rynku, na którym działa, włączając w to zrozumienie jej dostawców, hurtowników, detalistów, konkurentów i klientów.''

W dalszej części autorzy obszernie opisują poszczególne rodzaje badań marketingowych. Zwracają uwagę jaką rolę dla firmy i dla rynku mają te badania. Autorzy ukazują jak badania wpływają na przedsiębiorstwo i w jakim stopniu wpływają na jej obroty. Ukazują jak różne mogą być badania i w jaki sposób można je prowadzić. W jaki sposób podejść do badań ażeby były jak najbardziej korzystne by firma osiągała jak największe obroty.

Philip Kofler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong: Marketing Podręcznik europejski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 r. Str. 361-362:

,,Badacze realizują najróżniejsze projekty badawcze, od analiz potencjału określonych rynków i analiz sytuacji konkurencyjnej na tych rynkach po rozpoznanie oczekiwań i intencji zakupu nabywców w stosunku do określonych produktów. Specjaliści do spraw marketingu zawsze potrzebują badań. Przedsiębiorstwo może prowadzić badania we własnym zakresie, tworząc dział badań marketingowych, może też zamawiać ich wykonania na zewnątrz. Chociaż większość dużych firm ma własne działy badań, korzystają one często z usług agencji zewnętrznych w odniesieniu do specjalnych celów lub obszarów badawczych. Firma, która nie ma własnego działu badań, musi nabywać usługi tego typu od specjalistycznych agencji.

W potocznej opinii badania marketingowe to długie, formalne procesy prowadzone tylko przez największe przedsiębiorstwa. Jest to, rzecz jasna, mit: także średnie i małe firmy oraz organizacje o charakterze niedochodowym mogą i powinny prowadzić badania marketingowe. Zawsze można znaleźć sposób na przeprowadzenie nieskomplikowanych i niedrogich badań rynkowych, które będą stanowiły alternatywę dla zaawansowanych proceduralnie i kosztownych ofert profesjonalnych agencji badawczych.''

Autor w rozdziale dotyczącym badania rynku poświęca około jednej strony na praktyczne wskazówki dotyczące rodzaju badań marketingowych. Wskazuje, w jaki sposób szef firmy może skorzystać z badań marketingowych i jak to powinien uczynić.

CELE SEGMENTACJI RYNKU

Dave Patten: Marketing w małej firmie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Wydanie I, Kraków 1997 r. Str. 24:

„Segment może obejmować osoby danej płci, wieku, ludzi o podobnych dochodach, zainteresowaniach lub profesji czy wykształceniu. Częstym błędem, jaki popełniają drobni przedsiębiorcy, jest pragnienie dotarcia do mas i zmierzenia swych sił z takimi potentatami, jak Marks & Spencer czy Woolworths. Musisz znaleźć niszę wciąż jeszcze nie wyeksploatowaną przez wielkich producentów.”

Str. 25:

„Analizując wybrany segment rynku zastanów się, w jaki jeszcze sposób możesz zaspokoić jego potrzeby. Może wystarczy wystawić więcej towaru albo lepiej przeszkolić personel. Czasem trzeba wydłużyć godziny otwarcia (np. w turystyce) albo otwierać dopiero późno wieczorem (puby), by dostosować się do nowych wymagań konsumentów. Kierując swą ofertę do ludzi starszych, przywiązanych do danego miejsca, powinno się dostosować styl obsługi do wolnego tempa minionej epoki. Nie musisz koniecznie utożasamiać się z tymi samymi wartościami, co Twoi klienci. Liczy się jakość obsługi, natychmiastowa reakcja na klienta, prawość i uczciwość. Tym właśnie zasłużysz sobie na lojalność klientów, którzy polecą Cię swym znajomym.”

Autor w rozdziale „Znajdź swój segment rynku” podkreśla w jaki sposób wejść w dany rynek, z jakimi produktami podejść do danej grupy ludzi, co robić, aby zaspokoić satysfakcjonująco konsumentów. Autor wspomina, aby zastanowić się dlaczego chcą kupować dany towar, skąd pochodzą konsumenci oraz jak często kupują, wówczas wyodrębni się grupa stałych klientów.

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. Str. 101:

„Podejście to jest znane jako segmentacja rynku, którego podstawą jest określenie przez firmę rynku lub rynków, na jakich chce ona działać, a dopiero potem rozwój produktów zaspokajających potrzeby konsumentów występujące na tych rynkach.”

Str. 104:

„Znaczący operatorzy turystyczni mogą na pierwszy rzut oka mieć mało zróżnicowane segmenty swojego rynku. W rzeczywistości ich produkty są w niektórych przypadkach wysoce zróżnicowane, nawet jeśli są mniej wyspecjalizowane niż w małych firmach. Aby zaspokoić wiele różnych potrzeb klientów ze swojego dużego rynku oferują olbrzymią różnorodność ośrodków, dogodności płynące z miejscowych lotnisk, pobyty różnej długości, wiele różnych hoteli i szeroki zakres cen oraz różny sposób wyżywienia - od we własnym zakresie do jego organizacji w pełnym zakresie.”

Autorzy podają różne sposoby segmentacji rynku w turystyce. Mówią tu o zaspokojaniu potrzeb klientów podzielonych wg wieku, klasy społecznej lub rejonu zamieszkania. Istnieje także podział wg korzyści, jakie oferuje produkt. W danych hotelach mogą zatrzymać się ludzie przyjeżdżający w interesach jak i urlopowicze. Obie te grupy będą odbierały różne, ale ważne dla siebie korzyści. Autorzy podkreślają też fakt, że dzięki segmentacji rynku można do danej grupy kierować odpowiednie przekazy reklamowe.

PLAN MARKETINGOWY

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek: Marketing. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000 r. Str. 565:

„ Planowanie stanowi nieodłączny atrybut świadomej działalności celowej. Jeśli bowiem zamierza się osiągnąć ustalony cel, trzeba najpierw zaplanować, jak to zrobić. Jeżeli ustalony cel działania jest stosunkowo prosty, horyzont czasu działania - niezbyt długi, a warunki osiągania celu - znane z prawdopodobieństwem bliskim pewności, to cały proces planowania może mieć rutynowy charakter.”

Efekty planowania marketingowego zależą w dużej mierze od tego czy znane są nam czynniki wpływające na dokładność tego planowania minimalnego, są to : horyzont czasowy i warunki osiągania celu. Im bardziej precyzyjne są te czynniki tym bardziej planowanie marketingowe może być długookresowe.

Philip Kotler: Marketing - Analiza planowanie, wdrażanie i kontrola. Wydawnictwo Gebethner & Ska, Wydanie VI, Warszawa 1994 r. Str. 85-86:

„ Pierwszy etap w planowaniu działalności gospodarczej jest faza marketingu, w której określa się docelowe rynki, strategie pozycjonowania produktu oraz pożądany poziom sprzedaży. Ponadto, w tej fazie określa się zasoby niezbędne dla osiągnięcia tych celów. Zadaniem działów finansów, zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji i kadr jest zapewnienie niezbędnego zaplecza finansowego, materiałowego, produkcyjnego i kadrowego.”

Pierwszym i najważniejszym etapem planowania marketingowego, jest odpowiedni wybór rynku lub rynków, w którym dotyczy nasze planowanie. Musimy obrać sobie cel marketingowy, który chcemy osiągnąć poprzez nasze działanie. Należy odpowiednio podzielić zadania na wszystkie działy danego przedsiębiorstwa tak aby osiągnąć cel założony w planie.

CECHY MARKETINGU USŁUG

Lechosław Garbarski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001r. Str.648-650

„Formułowanie zasad marketingu usług wymaga uwzględnienia wszystkich podstawowych cech usług, wynikających z nich ograniczeń oraz marketingowego ich znaczenia. W zbiorze cech usług z marketingowego punktu widzenia, szczególne znaczenie mają: niematerialność, nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy, nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji, różnorodność, nietrwałość i niemożność nabycia prawa własności.”

W dalszej części autorzy poświęcają dwie strony na opis poszczególnych cech usług w celu sformułowania zasad marketingu usług. Wskazują, co oznaczają wyżej wymienione cechy i jakie są ich konsekwencje dla marketingu.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong: Marketing. Podręcznik Europejski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 2002r. Str. 709-710

„ Niematerialność usług oznacza, że nie da się ich obejrzeć, spróbować, poczuć, usłyszeć lub powąchać, zanim nie zostaną zakupione. Ktoś, kto chce kupić wieżę stereo, może zobaczyć jej kolor, zapoznać się z wyglądem i sprawdzić działanie. Natomiast ktoś, kto chce obciąć włosy, nie może zobaczyć efektu końcowego przed dokonaniem zakupu, podobnie jak pasażer samolotu, który jako gwarancję bezpiecznego dostarczenia go do miejsca przeznaczenia ma tylko bilet.”

Przytoczony wyżej przeze mnie cytat dotyczy niematerialności usług. Niematerialność jest jedną z cech usług. W dalszej części na podstawie przykładów autorzy wskazują, na czym polega ta cecha i jakie ma zastosowanie w życiu.

STRATEGIA PRODUKTU

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. Str. 114:

„Jeśli produkt nie jest tym, czego chce rynek, ani odpowiednia cena, ani pewność dostawy, ani efektowna promocja nie zachęcą konsumentów do jego zakupu-nie więcej niż jeden raz, a tylko kilka firm wytwarza produkty będące przedmiotem zakupu „raz na całe zycie”. W przypadku gdy produkt zaspokaja potrzeby konsumenta, zakup zostanie prawdopodobnie powtórzony, kupujący może także kupować i inne produkty tej samej firmy i polecać te produkty innym konsumentom-są to trzy ważne przyczyny, by firma była pewna, iż produkt odpowiada potrzebom rynku, do którego jest skierowany.”

Str. 116:

„Firmy różnicują produkty na wiele różnorodnych sposobów. Niektóre zapewniają dodatkowe cechy w cenie zryczałtowanej, inne podkreslają wiarygodność oferowanego produktu.”

Autorzy ukazują jak wielką wagę w planie marketingowym ma strategia produktu. Należy dostosować produkt do potrzeb konsumentów. Autorzy poświęcają wiele uwagi na przkłady róznych firm utrzymujących się na rynku.

Dave Patten: Marketing w małej firmie. Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Wydanie I, Kraków 1997 r. Str. 26:

„W miarę, jak rozwija się rynek, coraz więcej wysiłku kosztuje takie przedstawienie produktu, by wyróżniał się z masy innych podobnych. W moim przekonaniu, nie ma zbyt wiele sensu w takiej strategii, jaką kierują się często małe firmy, a polegającej na upodobnieniu produktu do innych i ustaleniu jak najniższej ceny. Prędzej czy później zostaną wygryzione z rynku. Ty zaś masz ustawicznie dumać nad coraz to nowymi produktami i sposobami poprawienia jakości usług, by pełniej zaspokoić pragnienia konsumentów. Pewność, że zostało się zauważonym i zapamiętanym, to chyba najtrudniejszy do osiągnięcia cel marketingu.”

Str. 27:

„W większości branż różnorodność towarów jest koniecznością. Nie po to szukałeś klientów, by zniknęli zaraz po zakupieniu jednego produktu. Nie chcesz przecież przez całe życie uganiać się za wciąż nowymi odbiorcami. Gdy już sprzedasz jedną rzecz, postaraj się, by klient wrócił po inną. To przywiązanie jest niezwykle cenne, gdyż zapewni Ci pomyślność i zysk.”

Autor podkreśla, aby uświadomić sobie korzyści i zalety wynikające z danego produktu, aby wszelkie działania marketingowe podejmować z postrzeganiem punktu widzenia klienta. Patten podkreśla także, aby nasz produkt wyróżniał się od innych podobnych. Nie należy ograniczać się do jednego produktu, gdyż klienci odejdą od nas. Autor podaje kilka przykładów firm oferujących szeroki zakres swoich usług, np. firmy czyszczące dywany proponują również czyszczenie obić tapicerki samochodowej, jak też sprzedają środki czyszczące i konserwujące.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

J. Christopher Holloway, Chris Robinson „Marketing w turystyce” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997r. Str. 127, 128, 129

„Choć nie można przewidzieć dokładnie czasu trwania cyklu życia produktu, wszystkie produkty przechodzą przez charakterystyczne fazy cyklu życia, które można zilustrować - powyższy wykres.

Oczywiście, każdy produkt ma swój unikalny cykl życia. W niektórych przypadkach krzywa wzrostu-dojrzałości-spadku może mieć przebieg dość gwałtowny, a produkt w fazie nasycenia może być sprzedawany bardzo długo. Marki przechodzą podobne fazy cyklu życia, choć fazy te są krótsze.

Cykl życia produktu jest ściśle powiązany ze strategią marketingową. Dzięki znajomości cyklu życia firma może podjąć odpowiednie działania w punkcie progowym, kiedy pewne zmiany strategii będą niezbędne, jeśli sprzedaż produktu ma być kontynuowana.”

J.Christopher Holloway i Chris Robinson w prosty sposób ukazują nam na czym polega cykl życia produktu, m.in. za pomocą rysunku graficznego, który jest przejrzysty, czytelny i dokładnie przedstawia cykl życia produktu.

Dave Patten „Marketing w małej firmie” Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1997r.

Str. 48,49

„Każdy produkt (i branża), podlega niezmiennym prawom rozwoju: najpierw pojawia się na rynku, potem wzrasta jego sprzedaż, a w końcu, po pewnym okresie stabilizacji musi umrzeć. Powyższy wykres przedstawia taki cykl w odniesieniu do wielkości sprzedaży i zysku, i choć krzywa opadająca może oczywiście wyglądać inaczej inaczej każdej branży, to jednak ta, która została przedstawiona, na rynku jest typowa.

Zycie produktu można przedłużyć czujnie obserwując konkurencję, inwestując w nowe projekty i przewidując zmiany w prawodawstwie, modzie i wymaganiach odbiorców.”

Cykl życia produktu jest ważnym i skomplikowanym procesem, lecz przy odrobinie odwagi, pomysłowości, umiejętności uczenia się na błędach i chęci walki o utrzymanie produktu na rynku, może zaowocować dużym sukcesem rynkowym.

KANAŁY DYSTRYBUCJI

P. Kotler, G.Arnsten, J.Sanders, V. Wong „Marketing- Podręcznik Europejski” str. 977-991

„większość producentów wykorzystuje pośredników, aby, wprowadzić swe produkty na rynek. Starają się oni stworzyć kanał dystrybucji, -zestaw niezależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu lub usługi do wykorzystania przez konsumenta lub użytkownika instytucjonalnego. Kanał dystrybucji stanowią, więc wszystkie te organizacje, przez które musi przejść produkt od punktu wytworzenia do miejsca konsumpcji.”

Kanał dystrybucji - układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Autorzy opisują w tej części, co to jest, kanał dystrybucji, i po co są stosowane w firmach produkcyjnych.

J. Christopher Holloway, Chris Robinson - „Marketing w turystyce” str. 197

„Firmy sprzedające swoje produkty poprzez detalistówmaja jedną zasadniczą przewagę nad operatorami sprzedającymi bezpośrednio. Większość ich kosztów to koszty zmienne, co oznacza, że koszty dystrybucji powstają jedynie w przypadku dokonania sprzedaży. Operator sprzedający bezpośrednio musi mieć albo duże obroty, aby utrzymać stały koszt prowadzenia takiego punktu, albo niepowtarzalny produkt i tak chłonny rynek, że koszty promocji okażą się względnie niskie.”

W tej części autorzy piszą, dlaczego producenci przekazują dalej pośrednikom część zadań związanych ze sprzedażą (oznacza to przecież utratę kontroli nad tym, komu i w jaki sposób zostaną sprzedane produkty), a także wykazują wyższość kanałów dystrybucji nad bezpośrednią sprzedażą. Wynika to z tego, iż pośrednicy (kanały dystrybucji) mają większą sprawność w udostępnianiu dóbr rynkom docelowym. Dzięki swym kontaktom, a zwłaszcza doświadczeniu.

RODZAJE DYSTRYBUCJI

Jacek Otto: Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem. Business Press Ltd. Warszawa 1994 r. Str.71-71:

„Głównym celem dystrybucji produktów jest dostarczanie ich nabywcom we właściwej jakości, w odpowiednim czasie i miejscach, przy najbardziej dogodnych formach i warunkach dokonywania zakupów i po możliwie najniższych kosztach ponoszonych przez każde przedsiębiorstwo uczestniczące w doprowadzaniu produktów z przemysłu do finalnych nabywców.”

Dodano, iż dystrybucja jest kolejnym instrumentem marketingu bezpośredniego i tak przyjęta owocuje pełną satysfakcją klienta. Działalność na rynku powoduje zespolenie instrumentów i działań związanych z dystrybucją, co z kolei tworzy części składowe, którymi są kanały dystrybucji i fizyczny przepływ towarów.

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. Str. 199-200:

„Firmy średnie i duże mają dużo łatwiejszy wybór, planując strategię dystrybucji, niż małe firmy. Jeśli większa firma sprzedaje małe produkty przyciągająca rynek masowy i rynek ten ma szeroki zasięg geograficzny, można oczekiwać, że firma będzie chciała maksymalnie zwiększyć liczbę możliwych produktów sprzedaży, w których będzie można kupić jej produkty.”

Autorzy w dalszej części podkreślają rolę, jaką odgrywają w biznesie agenci podróży, tj. jakie warunki muszą być spełnione dla właściwej współpracy. Agenci muszą być reprezentatywni i muszą orientować się na bieżąco w produktach i sytuacji firmy poprzez ciągły kontakt, szkolenia itp.

Usługi wspierające są poza jakąkolwiek prowizją płaconą agentom. Dodatkowe prowizje dostają przedstawiciele hoteli, którzy współpracują z agencjami podróży.

NARZĘDZIA PROMOCJI.

Jerzy Altkorn: Marketing w turystyce. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2001r. Str.165.

„ Do narzędzi promocji sprzedaży zalicza się też często „środowisko fizyczne” ( physical enviroment). Chodzi o lokal, w którym potencjalny klient nawiązuje kontakt z firmą. Czynnik ten niewątpliwie przyczynia się do powstania „pierwszego wrażenia” o jakości usług firmy i tworzenia się jej image. Pierwszy kontakt może niekiedy przesądzić o natychmiastowym opuszczeniu biura lub nawiązaniu trwałej więzi z firmą. Wystrój wnętrza, meble, ekspozycja i łatwa dostępność materiałów reklamowych, a nawet firmowy papier, odgrywają tu dużą role.”

W dalszej części autor mówi o możliwościach jakie wypływają z odpowiedniego posługiwania się narzędziami promocji.

Jolanta Mazur: Marketing usług turystycznych. First business college, Warszawa 1993r. Str.113.

“Spójność różnych środków promocji zwiększa wykorzystanie w nich pewnych elementów stałych zwanych constansami ( np. logo firmy, maskotka ją symbolizująca, inny motyw graficzny lub dźwiękowy). Integracja działań promocyjnych w zwarty system przyczynia się do osiągnięcia pożądanego poziomu identyfikacji usług firmy przez nabywców.”

W dalszej części opisane są cele promocji i to do kogo może być kierowana promocja. Ukazane jest to w sposób zrozumiały dla czytelnika i to że pozyskiwanie klienta nie polega tylko na stosowaniu obniżek itp.

ETAPY PROCESU SPRZEDAŻY

P. Kotler, G. Amstrong, J. Saunders, V. Wong: „Marketing. Podręcznik europejski.” Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 r. Str. 944-947

„W większości programów szkoleń proces sprzedaży przedstawia się jako kilka następujących po sobie etapów służących osiągnięciu celu, którym jest zdobycie nowych klientów i uzyskanie od nich zamówień. Jednak wielu sprzedawców poświęca sporo czasu na podtrzymanie kontaktów z istniejącymi klientami i nawiązywanie z nimi długotrwałych relacji.”

W dalszej części rozdziału autorzy opisują poszczególne etapy procesu sprzedaży. Pozwolę sobie je wymienić: poszukiwanie klientów, rozpoznanie wstępne, nawiązanie kontaktu, prezentacja i demonstracja, pokonywanie obiekcji (klienta wobec zakupu), sfinalizowanie transakcji, działania po sprzedażowe oraz sprzedaż międzynarodowa.

K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius: „Marketing.” Dom Wydawniczy ABC, r. wyd. 1998. Str. 541-547

„ Sprzedawanie, a w szczególności zdobywanie zamówień, to działalność, która opiera się na budowie trwałego partnerstwa między sprzedawcą a nabywcą. Mimo, że relacje sprzedawca - klient stanowią podstawę sprzedaży osobistej, większość działań leży po stronie sprzedawcy zarówno w okresie przygotowującym sprzedaż, jak i w okresie po sprzedaży.”

W dalszej kolejności przedstawione są etapy procesu sprzedaży, których wg autorów jest sześć (są to: wybór potencjalnych klientów, wstępne kontakty, kontakty osobiste, prezentacja, zamknięcie kontaktu, postępowanie po sprzedażowe). Szeroko przedstawiono etap prezentacji opisując trzy jej główne formy, a także sześć technik usuwania wątpliwości klienta.

STRATEGIA PROMOCJI

Lechosław Grabowski, Ireneusz Rutkowski, Wojciech Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996 r. Str. 493:

„Szczegółowe zadania promocji sprzedaży są sformułowane na podstawie analizy sytuacji rynkowej wewnętrznych zasobów przedsiębiorstwa i możliwości ich wykorzystania w działalności promocyjnej. Przy kształtowaniu działań promocyjnych podstawowe znaczenie mają informacje o przyczynach utrudniających sprzedaż produktu na rynku lub maksymalizację sprzedaży. Przyczyny te są różne, zmieniające się w czasie nie tylko pod wpływem zmian popytu, lecz również pod wpływem zmiany stopnia zdolności produktu do zaspokajania potrzeb ( fazy cyklu życia produktu ).”

Autorzy w rozdziale dotyczącym promocji sprzedaży przedstawiają jak należy właściwie programować strategię promocji, która powinna składać się z następujących zagadnień:

♦ formułowanie szczegółowych zadań promocji sprzedaży,

♦ wybór środka lub środków promocyjnych oraz zintegrowanie ich z innymi elementami marketingu,

♦ określenie terminu podjęcia, zasięgu oraz czasu trwania kampanii promocyjnych.

Jacek Kall: Silna marka - istota i kierowanie. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001 r. Str. 193:

„Z dotychczasowych rozważań wynika, iż za pomocą promocji sprzedaży zwykle nie zmienia się postaw konsumenta czy jego poglądów ( promocja sprzedaży nie wpływa na nie bezpośrednio ), lecz zmienia zachowania nabywcy. Ze sposobu zdefiniowania problemu wynikają cele stawiane przed promocją sprzedaży. One z kolei pozostają w ścisłym związku z docelową grupą klientów, do których akcja jest skierowana.... Zadaniem promocji sprzedaży jest skłanianie do próbnego skorzystania z marki w nadziei, iż pozytywne doświadczenia czerpane z tego kontaktu spowodują kupowanie marki po zakończeniu akcji promocyjnej oraz ( krótkofalowo ) wpłyną na wielkość jednorazowego jej zakupu ( lub przyspieszenie zakupu ).”

W dalszej części rozdziału nr. VI „Rola reklamy i promocji sprzedaży” autor przedstawia i opisuje kilka instrumentów strategii promocji np. próbki, demonstracje, degustacje i kupony. Porusza też problem, że firmy prowadzące promocję konsekwentnie przeznaczają większą część budżetu promocyjnego na promocję budującą przywiązanie klienta zamiast na inne instrumenty promocji konsumenckiej. Takie działania mają niestety efekt znikomy. Dowiadujemy się również w jaki sposób prowadzić strategię aby odnieść sukces. Pomogą nam w tym:

♦ promocyjne obniżki cen,

♦ rabaty i refundacje,

♦ konkursy,

♦ nagrody za lojalność,

♦ opakowania bonusowe,

♦ opakowania z premią.

ZADANIA REKLAMY

Teodor Kramer : Podstawy Marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2000, Str. 155-156

„Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji , dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazanie informacji o produkcie i przekonanie odbiorców o jego zaletach, wywołanie zainteresowania towarem, pobudzenie pragnienia posiadania towaru, oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji, kupna, kupna-sprzedaży.

„Zadania jakie każdorazowo stawia sobie reklama, zależą w dużym stopniu od tego do kogo jest adresowana, jakie są komponenty systemu komunikowania firmy oraz jakiego produktu dotyczy.”

Autor w rozdziale dotyczącym Reklamy ujmuje ją jako prezentację marki produktu przez daną firmę .Wskazywaną funkcją reklamy, jest przekazanie jak najlepszego zdania o produkcie w jak najlepszy sposób, tak aby trafić w gusta poszczególnych klientów, tym samym zachęcając ich do nabycia danego produktu .W dalszej części autor wymienia zadania reklamy( na przykł. Firmy), których konsekwencją jest realizowanie celów. Wskazuje nam jakie firma stawia sobie zadania m.in. wprowadzenie nowego produktu na rynek, chęć zwiększenia sprzedaży produktu, powstrzymanie spadku sprzedaży produktu..

Roderick White: Reklama (Czyli co to jest i jak się ją robi?).English Edition Copyright MC Graw-Hill 1993.Str.27-28

„Reklama może wywierać dość różne skutki: może przypomnieć użytkownikowi danej marki, aby kupił ten produkt , albo aby go użył, może spróbować przekonać użytkowników marek konkurencyjnych, że nasza marka jest równie dobra albo lepsza niż marka, której obecnie używają; może uświadomić istnienie naszej marki osobom nie wiedzącym o tym i informować je o jej zaletach; może ona zachęcić osoby nie będące dotychczas użytkownikami, by zaczęły używać tej kategorii produktów.”

„Są to więc cele które reklama może pomóc osiągnąć, ale nie jest to jedyna rzecz, jaką może ona załatwić. Informacje o kategorii produktów lub o nasze marce może wyjść najlepiej rozpowszechniona przez egzemplarz gazety lub czasopisma. O zakupie produktu danej marki można przypominać przy pomocy materiałów ekspozycyjnych umieszczonych w sklepie, natomiast o jego użytkowaniu- za pomocą wzoru opakowania. Najlepszym sposobem namawiania użytkowników marek konkurencyjnych aby spróbowali naszej, może być polityka cenowa lub promocja skierowana do konsumentów”.

W tym fragmencie autor informuje nas o zadaniach jakie ma zrealizować reklama. Wskazówki dotyczą głównie przekonania konsumentów do kupna danej marki produktu poprzez rozpowszechnianie jej w mediach oraz wszelkiego rodzaju promocje .Zadania te mają także na celu uświadomienie użytkowników marek konkurencyjnych, że nasza marka jest lepsza od tej którą dotychczas kupowali oraz na przedstawieniu produktu ludziom, którzy nigdy go dotąd nie próbowali.

DEFINICJE PUBLIC RELATIONS

Wojciech Budzyński: Public Relations zarządzanie reputacją firmy. Wydawnictwo POLTEXT, Warszawa 1998 r. Str. 11:

„Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.”

Autor w dalszej części książki przedstawia praktyczne rady, wiedzę dotyczące public relations. Omówiono także zasady współpracy ze środkami masowego przekazu, organizację imprez firmowych, zawieranie umów sponsorskich, system oceny skuteczności i efektywności działań public relations. Przejrzyste zestawienia tablic i rysunków.

Jolanta Mazur: Marketing usług turystycznych. Wydawnictwo Prywatne Policealne Studium Handlowe, Warszawa 1993r. Str. 119-121:

„Public relations to planowane i ciągłe wysiłki mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem.”

„Celem public relations nie jest sprzedaż konkretnych usług, a jedynie stworzenie przychylnego klimatu wokół firmy, w której prowadzone przez nią inne działania promocyjne (np. reklamowe) mogą być bardziej skuteczne.”

W rozdziale dotyczącym public relations autor szczególną uwagę zwraca na to kto jest adresatem działań, jakie są wykorzystywane środki z zakresu public relations. Informuje jaką rolę może spełniać osoba pełniąca funkcję public relations w przedsiębiorstwie.

KAMPANIA PUBLIC RELATIONS

J. Christopher Holloway, Chris Robinson: Marketing w turystyce. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. str. 303:

„Punktem wyjścia przy opracowaniu kampanii jest znajomość odbiorców firmy i ich zapatrywań na firmę i jej produkty. Choć badania na rynku powinny dać obraz konsumentów firmy lub potencjalnych konsumentów, prawdopodobnie potrzebne będą dodatkowe badania, aby ustalić poglądy innych odbiorców, takich jak personel czy udziałowcy firmy. Zapewnią one całościowy obraz mocnych i słabych stron firmy w jej publicznym odbiorze, co pozwoli ustalić cele kampanii public relations. Podobnie jak w przypadku wszystkich kampanii, cele powinny być sformułowane w mierzalny sposób, na przykład: „zwiększyć świadomość zaangażowania firmy w sprawy lokalnej społeczności z obecnych 20% do 40% w ciągu roku”.”

Autor w tym rozdziale zwraca uwagę na ocenę pozycji firm w otoczeniu, a także ich produktów. Określania celów i rodzajów informacji, których oczekuje otoczenie. Uwzględnia również, że wszystkie kampanie public relations powinny mieć poparcie poprzez opinię, pomoc ekspercka, a także wykorzystanie ich kanałów informacyjnych.

P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing, Podręcznik Europejski. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002 r. Str. 908-909.

“Firmy mogą poprawić swój wizerunek, poświęcając czas i pieniądze na działalność służbie publicznej. Kampanie prowadzące do pozyskania funduszy na szczytne cele - np. walkę z analfabetyzmem, wspieranie organizacji dobroczynnych, pomoc osobom starszym i upośledzonym - pomagają zyskać uznanie społeczne.”

W tym rozdziale można dostrzec, że kampanie public relations, aby uzyskać przychylność różnych grup społecznych, tworzą fundusze, które mają charakter charytatywny, a środki są przeznaczane na szczytne cele społeczne.

KAMPANIA REKLAMOWA

Adam Czarnecki, Rafał Korsak: „Planowanie mediów w kampaniach reklamowych”. Marketing bez tajemnic. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001 r. Str. 15; 23.

„Każda kampania reklamowa składa się z dwóch zasadniczych elementów - przekazu reklamowego, czyli treści adresowanej do odbiorców, i mediów, czyli środków przekazu, dzięki którym przekaz dotrze do nabywców. Cele kampanii (tj. cele marketingowe,reklamowe i medialne) powinny być precyzyjne i wymierne tak, aby po zakończeniu działań reklamowych można było odpowiedzieć na pytanie, czy zostały osiągnięte.” „Po zaakceptowaniu wszystkich elementów składowych kampanii można przystąpić do jej realizacji, czyli do: produkcji reklam, które będą emitowane w mediach , zamówienia czasu reklamowego i powierzchni w mediach, dostarczenie do mediów odpowiednich materiałów oraz koordynowania przebiegu całej kampanii. Ważne jest, aby w pełni kontrolować jej przebieg.”

W dalszej części warto zwrócić uwagę na dość istotny fakt - a mianowicie, że docenienie znaczenia mediów i wyjście poza uznawanie ich za dodatek do kampanii reklamowej jest kluczem do ich efektywnego wykorzystania. Przygotowanie kampanii reklamowej musi się odbywać na kilku etapach, bez których jej właściwe przeprowadzenie nie jest możliwe. Szczegóły dotyczące jej przygotowania zostały przedstawione w rozdziale dotyczącym etapów planowania kampanii reklamowej w mediach.

Tadeusz Sztucki: „Marketing. Sposób myślenia, system działania.” Agencja Wydawnicza „Placet”. Wydanie drugie rozszerzone Warszawa 1994 r. Str. 126.

„Przy bardziej złożonych zamierzeniach reklamowych, a zwłaszcza prowadzeniu kampanii reklamowej, jest konieczne i efektywniejsze zlecenie wykonania reklamy wyspecjalizowanemu przedsiębiorstwu. Niezbędne jest przede wszystkim określenie przez zleceniodawcę celu reklamy, przekazanie informacji o reklamie konkurentów, wskazanie segmentów rynku i pożądanych adresatów reklamy, a także ustalenie spodziewanych efektów w relacji do poniesionych kosztów. Równie konieczne jest dokonywanie oceny przedstawionych projektów oraz wyrażenie zgody na rozpowszechnienie akceptowanej reklamy.

Dotyczy to zwłaszcza kampanii reklamowej, która wymaga: wykorzystania przede wszystkim masowych środków przekazu; wyboru właściwego momentu rozpoczęcia, czasu trwania i zakończenia kampanii; zastosowania trafnych pomysłów, atrakcyjnych argumentów i przekonujących haseł; pomysłowych i łatwo

dostrzegalnych wizualnych form prezentacji tekstu reklamowego; opracowanie metod oceny skuteczności całej kampanii reklamowej oraz jej poszczególnych form i środków przekazu.”

Autor w dalszej części dotyczącej skuteczności reklamowania zastanawia się nad ustaleniem sposobu, w jaki reklama będzie docierała do jej adresatów. Wymaga to nie tylko wyboru środka czy środków przekazu ale także rozstrzygnięcia, jaka powinna być częstotliwość powtarzania reklamy, aby znajomość produktu utrwaliła się w świadomości jego potencjalnych nabywców. Wymaga to odpowiedzi na pytanie: co jest korzystniejsze - ciągłe i regularne powtarzanie reklamy, czy przekazywanie jej w nieregularnych odstępach czasu w prasie, radiu i telewizji? Czytając dalej można łatwo stwierdzić, że reklama nieregularna nie daje tak szybkich efektów, jest jednak lepsza w końcowym efekcie oddziaływania a także mniej kosztowna od reklamy powtarzanej z dużą częstotliwością przez długi czas.”

EFEKTYWNOŚĆ REKLAMY

Teodor Kramer: Podstawy marketingu. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne,

Warszawa 2000 r. Str. 156-157

„Mówiąc o skuteczności reklamy, ma się na myśli stopień osiągnięcia celów, które zostały przed nią postawione. Najczęściej formułuje się je następująco: 1) utrzymanie lub poprawienie wyobrażenia o wytworzonych i sprzedawanych produktach u istniejących i potencjalnych nabywców; 2) wpływanie na zmianę stosunku konsumentów do produktu firmy oraz polepszenie opinii nabywców o jej produkcie; 3) wspieranie nowych produktów wchodzących na rynek; 4) działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów danej firmy; 5) wsparcie w walce konkurencyjnej.”

W tym fragmencie autor informuje nas o tym, jakie cele powinny być spełnione, aby osiągnąć skuteczność reklamy. Wskazane cele dotyczą zwiększenia sprzedaży danego produktu poprzez przekonanie potencjalnego klienta o jego zaletach.

Jan Goślicki: Sztuka reklamy. Wydawnictwo Naukowe DWN, Kraków 1993 r. Str. 160-161

„Rozsądne podejście do kwestii skuteczności reklamy zakłada, że zanim zabierzemy się do testów, musimy używając pojęć marketingowych, zdefiniować sobie cele wchodzącej w grę reklamy, np.: 1) pozytywna zmiana wizerunku firmy na rynku (image); 2) pozytywna zmiana stosunku handlu do produktu firmy; 3) pozytywna zmiana w motywacji inwestorów; 4) wzrost sprzedaży produktu.

Jako przedmiot badań narzucałby się zatem zdolność reklamy do wywołania zmiany w postawach i zachowaniach adresata (prognoza) lub efekt w tym zakresie, który reklama przyniosła.”

Autor w rozdziale dotyczącym reklamy udziela nam praktycznych wskazówek dotyczących poznania efektywności reklamy. Wskazuje, jakie informacje i w jaki sposób przedsiębiorstwa starają się zbadać efekt komunikacyjny reklamy, czyli jej potencjalny wpływ na świadomość i wiedzę. Również przedsiębiorstwa chciałyby dokonać pomiaru efektu na wielkość sprzedaży, lecz często uważają, że jest to zbyt trudne.

PROGNOZOWANIE W MARKETINGU

Philip Kotler „ Marketing-analiza, planowanie, wdrożenia i kontrola”. Str.234

„Prognozowanie to sztuka przewidywania zachowań nabywców sugeruje, że powinni oni być przedmiotem badań ankietowanych. Badania takie są szczególnie cenne, gdy nabywcy posiadają wyraźnie sprecyzowane intencje są zdecydowani je realizować oraz są skłonni opisać je ankietowanym.”

J.Christopher Holloway, Chris Robinson „Marketing w turystyce”. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne Warszawa 1997. Str.50

„Prognozowanie jest praktyką znaną ze swojej zawodności. Olbrzymia liczba różnych czynników, które wpływają na turystykę międzynarodową, skrajnie utrudnia stworzenie modelu ekonomicznego pozwalającego na przeprowadzenie dokładnych prognoz. Zmienna natura turystyki sprawi, że nieprzewidziane wydarzenia mogą wziąć górą nad prognozowanymi (zwłaszcza na okres dłuższy niż rok).

Na plan marketingowy składa się zazwyczaj prognozowanie krótkoterminowe (obejmujące trzy do sześciu miesięcy) oraz średnio- i długoterminowe. Przy prognozowaniu krótkoterminowym korzysta się z prostych metod statystycznych w projektowaniu sprzedaży. Ten typ prognozy jest pomocny przy podejmowaniu codziennych taktycznych decyzji marketingowych (typowym przykładem jest obniżanie cen późną rezerwacją pakietów urlopowych). Dłuższe prognozowanie bywa zwykle bardziej przedmiotowe, przy wykorzystaniu większego wyboru technik prognozowania. Jest również pomocne w podejmowaniu strategicznych decyzji marketingowych, na przykład rozwijania nowego produktu. Długoterminowe prognozowanie pomaga w określeniu zmieniających się trendów w podróżowaniu. Jeśli wynika z niczego, że jakiś cel wyjazdów traci na popularność, firma może odpowiednio wcześnie podjąć działania zmierzające do rozwijania nowego produktu i wypełnienia luki.

Jeśli prognozowanie ma mieć jakąkolwiek wartość, musi być przeprowadzane systematycznie i stałe poprawiane zależnie od zmieniających się okoliczności. Nawet jeśli uwzględni się typowy margines błędu występujący w większości prognoz, proces ten musi być czymś więcej niż metodą,, na wyczucie”, stosowaną przez większość firm turystycznych. Nie wszystkie omawianie tu metody są odpowiednie dla małych firm, gdyż mogą być dla nich zbyt drogie i czasochłonne. Jednak prostsze z nich dadzą się łatwo wyłączyć w plan marketingowy każdej firmy.”

AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY DÓBR I USŁUG

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H.Szulce: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999 r. Str.153:

„ Firma , która chce być skuteczna na rynku, musi analizować nie tylko cykl życia jednego dobra i jego kreację, lecz także szerzej - musi się zająć całą polityką asortymentową. Asortyment oferowany przez firmę rzadko może pozostawać niezmienny w czasie. Normalną strategią jest wprowadzanie nowych produktów albo modyfikacja czy wycofanie starych z produkcji .”

Autorzy zwracają szczególną uwagę, na potrzebę stworzenia struktury asortymentowej, czyli zestawu produktów oferowanych przez firmę na rynku. Asortyment dóbr powinien być komponowany w taki sposób, aby zapewniał harmonijny wzrost globalnej sprzedaży w długim okresie czasu i przynosił optymalny zysk.

H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H.Szulce: Podstawy marketingu. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1999 r. Str.320:

„ Spoglądając na rozwój gospodarczy świata w dłuższej perspektywie czasowej, dostrzega się wyraźne zmiany. Jednym z istotnych aspektów tych zmian jest zróżnicowanie roli poszczególnych sektorów w tworzeniu dochodu narodowego. Teoria trzech sektorów wskazuje, że rola sektora usługowego zaczyna być znacznie wyższa niż pozostałych sektorów. Coraz większe znaczenie usług związane jest nie tylko z popytem ludności, ale także zapotrzebowaniem ze strony gospodarki. Mówiąc o rozwoju i roli usług w gospodarce, należy dostrzegać usługi świadczone na rzecz przedsiębiorstw i instytucji .”

Dalsza część rozdziału, poświęcona jest innowacyjności w sferze usług. Autorzy uważają, że nie polega ona tylko na wzbogacaniu samej oferty, lecz również na tworzeniu powiązań pomiędzy firmami w celu opracowania łańcucha usług. Potrzebne jest to, aby przedsiębiorstwa mogły uatrakcyjnić swoja ofertę i aktywnie działać na rynku.

Zagadnienia związane z planem strategiczym i planem marketingowym, stosowanym przez firmy w celu zwiększenia popytu na usługi, autorzy omawiają w rozdziale o koncepcji marketingu w usługach. Opisują w nim formuowane przez firmy cele działania na podstawie materiałów, dotyczących otoczenia oraz siły i słabości firmy.

CECHY PRODUKTU TURYSTYCZNEGO

J. Altkorn: Marketing w turystyce. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1994 r. Str. 20-21:

„Produktem turystycznym jest miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, zwiedzanie miasta itp. W większości wypadków produkt turystyczny jest kompozycją kilku usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. (...) Dominującą właściwością produktu turystycznego jest jego usługowy charakter. Wynikają stąd takie cechy, jak złożoność, komplementarność, jedność procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, niemożność wytwarzania na zapas, pewnego rodzaju nieuchwytność, swoisty brak właściciela i sezonowość.”

Autor w tym rozdziale zwraca uwagę na złożoność produktu turystycznego, z którego nabywca powinien mieć satysfakcję i który powinien być mu w odpowiedni sposób przybliżony przez sprzedawcę danych usług turystycznych. Jeden z przykładów, który przytacza to: wypożyczanie reklamowych wideokaset, słuchanie kaset magnetofonowych z wywiadów z osobami, które wcześniej korzystały z danego wypoczynku. Celem tego jest stworzenie bezpośredniego kontaktu klienta z produktem.

S. Wodejko: Ekonomiczne zagadnienia turystyki. Prywatna Wyższa Szkoła Handlowa, Warszawa 1997 r. Str. 23:

„Otóż produkt turystyczny może być rozumiany dwojako, a mianowicie w znaczeniu wąskim i w znaczeniu szerokim. W pierwszym przypadku oznacza on to, co turyści kupują, np. transport, nocleg, wyżywienie. Elementy te mogą być nabywane oddzielnie lub w formie pakietu. Produkt turystyczny w znaczeniu szerokim stanowi kompozycję tego, co turyści robią oraz walorów, urządzeń i usług, z których przy tym korzystają. Dla turysty całkowitym produktem turystycznym jest suma wrażeń i doświadczeń, jakich doznał od momentu opuszczenia miejsca stałego zamieszkania do powrotu do niego. Jest to produkt złożony, w przeciwieństwie do pojedynczego, którym może być pokój w jakimkolwiek obiekcie noclegowym czy miejsce w środku transportu.”

Autor wnioskuje, iż klasyfikacja elementów wchodzących w skład produktu turystycznego jest bardzo trudna i dokonywana według różnych kryteriów. W dalszej części w sposób jasny i zrozumiały opisuje poszczególne elementy produktu turystycznego: dobra i urządzenia turystyczne oraz usługi turystyczne.

ANALIZA MARKETINGOWA

Jerzy Altkorn: „Podstawy marketingu”

str. 179-180

„Konieczne jest więc dokonanie tzw. analizy marketingowej, która koncentruje się na badaniu kosztów wytwarzania nowego produktu oraz prognozowania jego sprzedaży. Analiza ta ma charakter wstępny, ponieważ w omawianej fazie nie można zidentyfikować wielu czynników, od których będzie zależała produkcja. Analiza marketingowa musi zatem być wielokrotnie powtarzana i uzupełniana, na skutek zmian zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, a także w miarę pozyskiwania dodatkowych źródeł informacji, mających istotne znaczenie kalkulacyjne i prognostyczne. Chodzi bowiem o to, aby stale kontrolować opłacalność nowego produktu.

W trakcie analizy marketingowej określa się:

-cenę produktu

-koszt jednostki produktu

-prawdopodobny zysk jednostkowy.”

Stefan Bosiacki, Jan Sikora : „Podstawy marketingu w turystyce i rekreacji”

str. 33-34

„Marketingowa analiza przedsiębiorstwa zwana marketingową strategią zastępuje orientacje produkcyjną- nastawiona na wysoką wydajność i związane z tym zyski firmy- orientacja skierowaną na potrzeby konsumenta, która gwarantuje zdobycie przewagi nad konkurencją i długi okres funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku.”

„Marketingowa koncepcja przedsiębiorstwa opiera się zatem na wszechstronnej analiziebieżącej i przewidywanej jego sytuacji w konkretnym otoczeniu społeczno-gospodarczym. Zmierza, z jednej strony, do ujawnienia szans rozwoju i ewentualnych zagrożeń firmy płynących z otoczenia, z drugiej zaś strony- do pokazania jej zasobów, zdolności konkurencyjnej, zajmowanej pozycji na rynku, a więc mocnych i słabych stron firmy.”

1

1

---