Lojalność klientów
Co to jest lojalny klient?
Na wstępie artykułu należałoby zdefiniować, co rozumiemy pod pojęciem lojalności. Można przyjąć, że
lojalny klient
jest to klient na tyle zadowolony z produktów oraz usług danej organizacji, że nie rozważa zakupu porównywalnych produktów w firmach konkurencyjnych. Lojalność klienta nie opiera się tylko na cenie towarów, w rzeczywistości rzadko opiera się wyłącznie na jednym aspekcie organizacji (np. jakości dóbr). Lojalność klienta zależy od tego, na ile satysfakcjonuje go ogólny wizerunek organizacji.
Lojalnego klienta można określić na podstawie trzech kryteriów:
1.Chęć zakupu dodatkowych bądź nowo powstałych produktów i usług, często bez sprawdzania porównywalnych produktów oferowanych przez konkurencję.
2.Bezinteresowna rekomendacja organizacji oraz jej produktów i równocześnie chęć występowania w referencjach organizacji.
3.Aktywny udział w tworzeniu produktu - sugerowanie ulepszeń w oferowanych przez organizację produktach.
Miary lojalności
Jeżeli chcemy sprawdzić, czy nasi klienci są lojalni, należy wybrać do tego celu odpowiednie miary. Często można spotkać się z trzema podstawowymi miarami lojalności (por. http://www.eccs.uk.com):
Skłonność do ponownego zakupu - W każdym momencie trwania relacji z klientem można spytać go, czy zamierza w przyszłości ponownie zakupić dany produkt bądź usługę. Fakt, że chęć taką można zmierzyć w dowolnym momencie, jest szczególnie istotny dla gałęzi przemysłu z długim okresem życia produktu. Wskaźnik ten nazywany jest "silnym wskaźnikiem przyszłego zachowania".
Pierwotne zachowanie - W zależności od gałęzi przemysłu firmy mogą mieć dostęp do danych z różnych transakcji na poziomie pojedynczego klienta. Dzięki temu mogą z reguły wyznaczyć 5 wskaźników, które pokazują rzeczywiste zachowanie klienta: ostatni zakup (recency), częstotliwość zakupów (frequency), ilość (amount), kontynuacja użytkowania (retention) oraz długotrwałość relacji (longevity).
Wtórne zachowanie - W większości przypadków klientowi najłatwiej odpowiedzieć szczerze na pytanie, czy zarekomendowałby komuś dany produkt lub usługę.
Budowanie lojalności klienta
Budowanie lojalności klientów nie jest zadaniem prostym. Potrafią oni wymienić kilkanaście firm, z których ofert na co dzień korzystają: ulubione restauracje, kina, księgarnie. Jednak przyznają się do lojalności względem nie więcej niż trzech firm.
Różne badania pokazują, że na lojalność klienta mają wpływ następujące elementy:
1. Wiedza.
2. Antycypacja.
3. Komunikacja.
Te trzy elementy należy rozumieć następująco: aby pozyskać lojalność klienta, należy dowieść, że organizacja posiada odpowiednią wiedzę, potrafi antycypować potrzeby klienta oraz może zapewnić komunikację z klientem na wyższym poziomie niż inne firmy.
Problemem nie jest wdrożenie tych koncepcji, tylko zrobienie tego lepiej niż konkurencja.
Wiedza
Aby osiągnąć lojalność klienta, przede wszystkim należy go przekonać, że organizacja posiada większą wiedzę niż konkurenci. Kiedy klient kontaktuje się z firmą, oczekuje czterech rodzajów wiedzy:
1.Wiedza organizacji (corporate knowledge) - informacja o organizacji, jej historia oraz pozycja na rynku.
2.Wiedza branżowa (industry knowledge) - informacja o trendach panujących na rynku oraz stosowanych praktykach.
3.Wiedza o produktach (product knowledge) - informacja o produktach i usługach, które organizacja oferuje; jak produkty mogą być używane.
4.Wiedza o klientach (customer knowledge) - informacja o kontaktach klientów z organizacją.
Najważniejszy w oczach klientów jest ostatni rodzaj wiedzy, gdyż daje im to poczucie, że organizacja ich zna. Często jednak wiedza ta jest rozproszona po wielu departamentach. W rezultacie klient, który kontaktuje się z poszczególnymi osobami w firmie odnosi wrażenie, że każdy ma jedynie pojęcie o "części klienta".
Antycypacja
Kolejnym ważnym elementem budowania lojalności klienta jest zdolność organizacji do antycypacji. Antycypacja może być podzielona na 3 obszary:
1.Antycypacja dodatkowych produktów, które mogłyby mieć znaczenie dla klienta.
2.Antycypacja usług technicznych, które zapobiegłyby powstawaniu problemów bądź pytań klienta.
3.Antycypacja (i dostarczenie) ulepszeń produktów w oparciu o sugestie klientów.
Dodatkowe produkty nie powinny być oferowane dokładnie wszystkim w taki sam sposób (cold call), gdyż zostanie to odebrane jako chęć wyciśnięcia z klienta dodatkowych pieniędzy. Zdecydowanie lepszy skutek odniesie oferta, która będzie miała jakiś związek z tym, czym klient się zajmuje (informed call).
Za najważniejszą jest uważana antycypacja usług technicznych. Z punktu widzenia klienta firma nie ma motywacji do świadczenia takich usług, gdyż nie przynoszą one zysku. Oznacza to jednak, że organizacja będzie postrzegana jako przedkładająca satysfakcję klienta ponad swój zysk.
Antycypowanie ulepszeń i rozwoju produktów daje klientowi poczucie, że współpracuje on z organizacją, jest współtwórcą produktu.
Komunikacja
W związku z intensywnym rozwojem technik komunikacyjnych nie jest problemem dostarczenie klientowi wielu kanałów komunikacji (telefon, fax, WWW, e-mail, ICQ). Nie należy jednak mylić ilości kanałów komunikacyjnych z jakością komunikacji. Prawdziwym testem na jakość komunikacji jest odpowiedniość komunikacji do sytuacji klienta. Przykładowo klient, który jest w trakcie rozwiązywania poważnego problemu technicznego, może w nieprzewidywalny sposób zareagować na ofertę dodatkowych produktów. Z kolei klient, od którego firma uzyskała informację zwrotną o produktach, z pewnością będzie zadowolony z nowej oferty, szczególnie gdy powstała ona w wyniku jego sugestii.
Dlaczego tak trudno osiągnąć lojalność klienta?
Podstawowym wątkiem łączącym wiedzę, antycypację oraz komunikację jest dostęp do informacji. W organizacjach najczęściej spotyka się właśnie problemy związane z integracją informacji. Stąd biorą się trudności z obsługą klientów. Przykładowo dział techniczny może sprawiać wrażenie, że nie ma pojęcia o produktach, bo nie otrzymał specyfikacji nowych produktów. Dział rozwoju produktów zdaje się nie antycypować potrzeb klienta, gdyż nowe produkty nie poprawiają błędów starych produktów. Z kolei przedstawiciel handlowy może zadzwonić do klienta i spytać "Jak leci?" w momencie, gdy dział techniczny likwiduje u klienta skutki awarii serwera.
W takim przypadku nie ma chyba wątpliwości, dlaczego klient nie chce być lojalny.
Klienci lubią mieć poczucie, że współpracują z organizacją jako całością (one-on-one), a nie z poszczególnymi departamentami. Często od dzwoniących klientów przełączanych między różnymi działami można usłyszeć: "Czy wy czasem nie pracujecie w jednej firmie?". Biorąc pod uwagę stopień integracji, można wyróżnić dwa podejścia do lojalności klienta.
Stare podejście do lojalności klienta
Zgodnie z modelem izolowanych działów podejście większości organizacji do klienta wygląda jak na poniższym rysunku:
Rys. 1: Stare podejście do lojalności klienta
Rysunek ten ilustruje niezależny przepływ informacji w takim modelu biznesowym. Klient musi udać się do trzech różnych miejsc, aby uzyskać informację, której szuka. Poszczególne departamenty nie mają dostępu do informacji, która znajduje się poza ich kompetencjami. Taki model czyni utrzymywanie informacji niepotrzebnie skomplikowanym.
Nowe podejście do lojalności klienta
Nowy model lojalności klienta wymaga, aby spojrzeć na pojedynczy system, który wspiera zunifikowane procesy obejmujące różne departamenty. Taki system powinien integrować procesy jednocześnie na poziomie aplikacji i danych. W ten sposób zarówno klienci jak i pracownicy mają dostęp do "jednej wersji prawdy".
Model taki przedstawia poniższy rysunek:
Rys. 2: Nowe podejście do lojalności klienta
Z punktu widzenia klienta ciągle rozmawia on z różnymi jednostkami w organizacji, ale mogą one teraz zaoferować informację spoza zakresu ich kompetencji.
W tym momencie należy wspomnieć o aplikacjach wspomagających zarządzanie relacjami z klientem. W wyniku zastosowania podejścia procesowego powstały rozwiązania określane jako CIS (customer interaction software).
Na większość takich rozwiązań składają się cztery moduły:
moduł marketingowy,
moduł sprzedaży,
moduł obsługi klienta,
moduł zapewnienia jakości.
mgr inż. Anna Knapik Katedra Podstaw Marketingu, Wydział Zarządzania Politechniki Częstochowskiej |
Komunikacja marketingowa zakładająca potrzebę dwustronnej wymiany informacji, tzn. odbierania i przetwarzania sygnałów płynących z rynku tworzy istotny, integralny instrument strategii marketingowej i praktycznej realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa. Można wręcz stwierdzić, że przedsiębiorstwo istnieje dzięki przekazywaniu informacji i komunikowaniu się z otoczeniem. Większość autorów prac z dziedziny promocji mix przyjmuje podstawowy podział kanałów komunikacji na osobowe i nieosobowe. W przypadku kanałów komunikacji osobowej dwie osoby lub więcej porozumiewają się ze sobą bezpośrednio. Może to być komunikacja twarzą w twarz, przez telefon, drogą pocztową, a nawet przez Internet. Kanały komunikacji osobowej są skuteczne, ponieważ pozwalają na bezpośrednie zwrócenie się do określonej osoby oraz uzyskanie informacji zwrotnej[1]. Philip Kotler dzieli kanały komunikacji osobowej na: § kanały zwolenników, § kanały ekspertów, § kanały społeczne. Kanały zwolenników składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają kontakt z klientami finalnymi. Kanały ekspertów to niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom. Kanały społeczne z kolei składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych docelowego konsumenta[2]. Komunikowanie się za pośrednictwem kanałów społecznych polega na przekazywaniu informacji z ust do ust przez nabywców (word-of mouth) i jest dość skuteczne w przypadku wielu rodzajów produktów. W związku z komunikacją osobową, zwłaszcza za pośrednictwem kanałów społecznych warto wspomnieć o interesującej, zdefiniowanej przez Emanuela Rosena formie marketingu jaką jest tzw. marketing szeptany. Rozumiany jest on jako: "suma wypowiedzi na temat danego produktu, usługi i przedsiębiorstwa w danym okresie czasu"[3]. Specyfika marketingu szeptanego polega na tym, że nośnikiem przekazu informacji są sami odbiorcy. Takie opinie na temat produktów wygłaszane przez konsumentów mogą stanowić nieocenione źródło informacji dla producentów i zatrudnianych przez nich specjalistów do spraw marketingu. Nie tylko wtedy, gdy produkt jest na rynku nowością, ale również później, w kolejnych fazach cyklu jego życia. Pojęcie marketingu szeptanego, inaczej określanego jako viral marketing czyli marketing wirusowy powstało w oparciu o angielskojęzyczne określenie: "buzz", które w dokładnym tłumaczeniu oznacza brzęczenie lub szum. Z marketingowego punktu widzenia na "buzz" składają się zarówno pozytywne jak i negatywne wypowiedzi nabywców bądź użytkowników określonego produktu lub usługi. Tego rodzaju komunikacja nieformalna, oparta na prostej regule: "nieważne jak o tobie mówią, dobrze czy źle, ważne żeby mówili", jest przez firmy bardzo pożądana. Opinie pozytywne zapewniają przedsiębiorstwu rozgłos i darmową promocję, zaś negatywne skutkują wprowadzeniem korekt, które pozwalają lepiej dostosować ofertę do oczekiwań nabywców. Marketing szeptany sprawdza się przy promocji całej gamy najróżniejszych produktów. Niejednokrotnie, zanim klient zdecyduje się na zakup określonej rzeczy, zwłaszcza dobra luksusowego i drogiego pyta o opinię znajomych lub osoby, które wcześniej kupiły już taki sam lub podobny produkt. Często jest odwrotnie, chcąc podkreślić duże zadowolenie z czyjejś oferty obiecuje rekomendować ją innym. Firmy przeprowadzające badania ankietowe służące określeniu poziomu zadowolenia klientów z ich produktów lub usług często umieszczają w kwestionariuszu pytanie: "Czy poleciliby Państwo naszą firmę/produkty/usługi znajomym?". W przypadku odpowiedzi negatywnej proszą dodatkowo respondenta o uzasadnienie, tj. podanie przyczyn swojego niezadowolenia. E. Rosen przedstawia wiele przykładów świadczących o ogromnym wpływie opinii otaczających nas ludzi na nasze decyzje zakupowe. Np. podaje on, iż z badań firmy Maritz Marketing Research wynika, że aż 53 procent widzów przy podejmowaniu decyzji na co pójść do kina, opiera się w mniejszym lub większym stopniu o sugestie ze strony znajomych. Można więc powiedzieć, że frekwencja na seansach zależy nie tylko od tego, ile pieniędzy Hollywood przeznacza na reklamę danej produkcji, ale również od tego, co o filmie powiedzieli koledzy. Większość ankietowanych (70 procent) przyznała, iż kierują się opiniami innych także przy wyborze lekarza. Z kolei 63 procent kobiet biorących udział w badaniach periodyku "Self" podało, że przy zakupie leków na pomniejsze dolegliwości polega przede wszystkim na zdaniu przyjaciół, rodziny i koleżanek z pracy[4]. Obserwując działania promocyjne przedsiębiorstw można zauważyć, iż ciągle jeszcze wiele z nich główny nacisk kładzie na reklamę i inne metody wpływania na każdego z konsumentów osobno. Tymczasem, jak podaje Maritz Marketing Research, bardzo często zakup danego produktu jest częścią procesu grupowego, w którym oprócz relacji producent - konsument istnieje również cała sieć wymiany informacji w ramach otoczenia tego drugiego. E. Rosen przytacza wypowiedź wiceprezesa firmy Charles Schwab do spraw reklamy i zarządzania marką Lena Shorta, który stwierdził, iż: "(...) najważniejsze w marketingu są informacje przekazywane sobie wzajemnie przez ludzi, coś, co można sobie tu roboczo nazwać zabawą w głuchy telefon"[5]. Sieć przekazu informacji w marketingu szeptanym jest niewidzialna. W jej obrębie tworzą się obszary, na których kontakty międzyludzkie przyjmują różną intensywność i częstotliwość. Wszystkie zgrupowania są połączone wzajemnie, w związku z czym każdy człowiek jest w jakiś sposób powiązany z innymi. Poglądy i uwagi jakie są wymieniane pomiędzy członkami sieci to między innymi marketing szeptany. Jeżeli istniałaby możliwość skonstruowania filtru, po nałożeniu którego widoczne byłyby jedynie komentarze odnoszące się do danego, konkretnego produktu lub firmy, byłby to już klasyczny przykład marketingu szeptanego. Załóżmy, że w mieście X wybudowana zostaje i oddana do użytku nowa kręgielnia. Od momentu odwiedzenia jej przez pierwszych klientów uaktywnia się marketing szeptany. Jeżeli jest to pionierski obiekt tego typu w mieście osoby, które miały okazję odwiedzić go jako pierwsze wymieniają się opiniami na jego temat, oceniając m.in. wystrój wnętrza, obsługę, barek, ceny, lokalizację, itp. Następnie przekazują one swoje zdanie tym, którzy nie byli jeszcze w kręgielni. Jeżeli oddana właśnie do użytku kręgielnia jest kolejną powstałą w danym mieście, do rozpowszechniających się wypowiedzi dodany zostaje jeszcze element porównywania jej oferty z tym, co ma do zaoferowania konkurencja. Rysunek 1 przedstawia przykładowy wycinek sieci obrazujący przepływ informacji na temat nowej kręgielni. Diagram przedstawia jedynie kontakty, w obrębie których rozmawiano na temat nowo utworzonego obiektu i dotyczy określonego przedziału czasu, np. jednego tygodnia. Po upływie dłuższego okresu zestawienie informacji wyglądałoby zapewne całkiem inaczej. Inicjatorem przepływu wiadomości jest osoba A, która w analizowanym okresie spotkała się z osobami oznaczonymi jako B, C, E i F. Niemal wszystkie rozmowy prowadzone w ramach tych spotkań (z wyjątkiem spotkania z rozmówcą C) dotyczyły w jakimś stopniu tematu kręgielni. Wzajemne relacje i kontakty pomiędzy kolejnymi osobami zaowocowały rozprzestrzenianiem się informacji. I tak np. osoba C, mimo iż rozmawiała najpierw z osobą A, dowiedziała się o nowej kręgielni dopiero od rozmówcy B. Z kolei osoba G, choć poruszyła ten temat w rozmowie z panią bądź panem oznaczonym jako F, nie podjęła go dalej, uważając np. że nie jest wart uwagi. W procesie komunikacji składającym się na marketing szeptany wyodrębnić możemy tzw. huby sieciowe, czyli osoby, które z różnych względów są bardziej od innych predestynowane do kumulowania i dystrybucji wiadomości, tzn. kontaktują się z innymi ludźmi w celu wymiany informacji i uwag na temat danego produktu z częstotliwością znacznie przewyższającą średnią. Inaczej: "hub sieciowy to osoba, która przekazuje daną informację wyższej od przeciętnej liczbie osób"[6]. W teorii komunikacji ludzie tacy określani są najczęściej jako liderzy opinii, wywierający wpływ na decyzję albo główni użytkownicy. Na rysunku 1 hubem sieciowym jest punkt E, symbolizujący osobę, która rozmawiała na temat kręgielni ze znacznie większą liczbą osób, aniżeli pozostali.
Rysunek 1: Przykładowy wycinek sieci wykorzystywanej w marketingu szeptanym Źródło: opracowane własne, na podstawie: E. Rosen, Anatomia marketingu szeptanego, Wydawnictwo Media Rodzina 2003, s. 23. E. Rosen wyróżnia cztery kategorie hubów sieciowych. Pierwszą z nich są huby zwykłe - zwyczajni ludzie, którzy jednak stanowią dla innych wiarygodne źródło informacji, są bowiem autorytetami w danej dziedzinie lub branży. Mogą być połączeni z kilkoma czy nawet kilkudziesięcioma innymi osobami. Takim hubem może być jeden z pierwszych klientów nowo otwartej placówki, czy też użytkownik przywiezionej z zagranicy nowości rynkowej, którą rekomenduje szerokiemu gronu osób. Hubem zwykłym będzie np. student, który odwiedził nową kręgielnię jako jeden z pierwszych gości, a następnie przekazał informacje o niej na terenie uczelni, w domu studenckim, wśród bywalców lokali, do których uczęszcza, itd. Kolejną kategorię stanowią megahuby - czyli przedstawiciele prasy, mediów, gwiazdy kultury masowej, sportowcy, politycy, itp. Posiadają oni, podobnie jak huby zwykłe znaczną liczbę dwustronnych relacji z poszczególnymi ludźmi, odróżnia ich jednak fakt posiadania dodatkowo ogromnej liczby kontaktów "w jedną stronę" z osobami, które ich słuchają i oglądają, np. w telewizji. Przykładem osób określanych jako megahuby mogą być m.in. znani Polacy angażujący się w różnego rodzaju akcje społeczne, np. Kayah i Bogusław Linda - zachęcający w kampanii reklamowej do picia mleka. Przy omawianiu hubów uwzględnia się także różnice pomiędzy tymi, których inni słuchają ze względu na ich wiedzę (huby-eksperci), a tymi, z których opinią należy się liczyć z uwagi na ich pozycję w grupie (huby społeczne). Huby-eksperci to osoby cieszące się szczególnym uznaniem ze względu na dogłębną znajomość danego tematu, pozwalającą im zbudować w ramach grupy silną pozycję i autorytet w określonej dziedzinie. Huby-eksperci są zazwyczaj wąsko wyspecjalizowani, bowiem każdy z nich reprezentuje inną branżę. Takim hubem-ekspertem może być zarówno hub zwykły, np. profesor wykładający na lokalnej uczelni jak i megahub, np. prof. Jan Miodek - językoznawca prowadzący cykl wykładów w telewizji. Ostatnia kategoria hubów sieciowych to huby społeczne, czyli wyróżniające się w każdej z grup osoby, obdarzone olbrzymią charyzmą i cieszące się dużym zaufaniem otoczenia. Huby te wykazują większą aktywność w życiu społeczności, dzięki czemu ich pozycja staje się bardziej zauważalna. To osoby, które dzięki określonym cechom charakteru i własnej aktywności zdobywają szerokie grono przyjaciół, są lubiane i cenione[7]. Takich ludzi znajdziemy w każdej firmie, w każdej społeczności. I znowu, mając na myśli huby społeczne możemy poszukiwać ich w obrębie hubów zwykłych, takim hubem jest np. rozumiejący potrzeby mieszkańców radny jak i wśród megahubów, gdzie przykładem może być założycielka fundacji "Porozumienie bez barier" - pani prezydentowa Jolanta Kwaśniewska. Otoczeniem, które sprzyja intensywnemu rozwojowi marketingu szeptanego jest Internet. To przykład wirtualnej sieci, w której kontakty, choć w dużym stopniu anonimowe, mogą rozwijać się na olbrzymią skalę. Dzięki Internetowi, osoby chcące przedstawić swoją opinię na temat określonego produktu bądź usługi mają szereg możliwości podzielenia się nią z innymi. Mogą one przede wszystkim:
Umiejscowienie kontaktów pomiędzy elementami sieci komunikacji marketingu szeptanego w Internecie zaciera różnicę pomiędzy hubem zwykłym a megahubem. W hipermedialnym środowisku komputerowym człowiek ma możliwość rozprzestrzeniania informacji w niemal nieograniczony sposób, co czyni z niego więcej niż tylko eksperta o zasięgu lokalnym. Jeżeli użytkownik nowej kręgielni stanie się jej zagorzałym fanem i założy poświęconą jej stronę internetową, to w zależności od różnych czynników (np. wielkości miasta) dowie się o tym miejscu nie kilkadziesiąt lecz kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy osób. Można więc przyjąć, iż założenie strony internetowej na tyle sprzyja rozchodzeniu się marketingu szeptanego, że może zakwalifikować jej autora do grupy megahubów. Dzięki rozwojowi sieci hipermedialnej rola marketingu szeptanego stale wzrasta. Instrumenty globalnego marketingu szeptanego to technologie internetowe, jak i szereg narzędzi towarzyszących ich stosowaniu. Składają się na nie przede wszystkim bazy danych, w których zbierane są informacje i opinie ludzi na temat konkretnych wyrobów czy usług. W sieci można zaobserwować ciągły przyrost przedsiębiorstw internetowych, które tworzą na swoich stronach przeróżne rankingi dóbr i usług oraz chcą, aby odwiedzający strony mogli głosować na rozmaite produkty. Już teraz pojawiają się w Internecie liczne sondy, które pozwalają użytkownikom wypowiedzieć się na określony temat.
Rysunek 2: Przykładowa sonda internetowa
Źródło: www.brief.pl Jeżeli ludzie będą mieli szeroki dostęp do publikowania swoich opinii o produktach i usługach w Internecie, może to doprowadzić do prawdziwej rewolucji na rynku, gdyż wówczas wszyscy będą mogli zapoznawać się z dokładnymi informacjami na temat poszczególnych towarów, ich zalet i wad. Stosowanie narzędzi globalnego marketingu szeptanego wymusza na producentach i usługodawcach jeszcze więcej starań o zapewnienie ich produktom jak najwyższej jakości. Załóżmy, że kręgielnia X obniży poziom świadczonych przez siebie usług, np. przy jednoczesnym podniesieniu cen. Wymiana informacji pomiędzy niezadowolonymi klientami sprawi, iż negatywna opinia o tym miejscu rozprzestrzeni się bardzo szybko, w związku z czym trzeba będzie podjąć natychmiastowe kroki zaradcze. Jeżeli poziom usług wyżej wspomnianej placówki X pozostanie bez zmian, ale konkurencja podniesie standard własnych, również dzięki marketingowi szeptanemu firma X będzie mogła w porę zareagować na sygnały płynące z rynku. Wzrost znaczenia i powszechność zastosowań omawianych narzędzi przyniesie również poprawę poziomu obsługi klienta. Prawdą jest, że już obecnie zdenerwowani fatalną obsługą czy jakością produktu klienci mogą wysyłać swoje uwagi do producenta bądź usługodawcy "na gorąco", za pośrednictwem poczty elektronicznej. Jednak gdy ogólnodostępne rankingi usług staną się powszechne, starania o uzyskanie jak najwyższych ocen staną się istotnym elementem konkurencji pomiędzy działającymi na rynku przedsiębiorstwami[8]. Od pewnego czasu praktykuje się tego typu podejście, co prawda może jeszcze nie bezpośrednio między przedsiębiorstwami, ale np. na internetowym targowisku Allegro. Sprzedaje się tam i kupuje produkty zarówno w drodze licytacji, jak i po stałych cenach. Na stronie każdego ze sprzedających można umieszczać komentarze na temat warunków transakcji, jakości otrzymanego towaru, okresu oczekiwania, itp. Wszystkie otrzymane komentarze systematyzowane są w specjalnej tabeli (rysunek 4). Osoba, która spełnia szereg określonych przez Allegro warunków - ma wiele komentarzy, z czego co najmniej 97% pozytywnych, sprzedaje dużą liczbę przedmiotów i utrzymuje znaczące obroty, a przy tym dba o wysoki standard obsługi kupujących uzyskuje prestiżowy status Super Sprzedawcy.
Rysunek 3: Przykładowe zestawienie komentarzy kupujących na www.allegro.pl
Źródło: www.allegro.pl Rysunek 4: Zestawienie usystematyzowanych informacji o użytkowniku jagoda_81.
Źródło: www.allegro.pl Podsumowując, zgodnie z zasadami profesjonalnego zarządzania zadowoleniem klientów, w ramach którego przyjmuje się, iż klient powinien być nie tylko zadowolony, ale wręcz zachwycony ofertą[9] wprowadzenie narzędzi globalnego marketingu szeptanego to dobra wiadomość dla przedsiębiorstw produkujących wyroby o bardzo wysokiej jakości i oferujących wysoki standard usług. Natomiast nie przyjmą jej z entuzjazmem ci, którzy zapominają o potrzebie ciągłego dążenia do perfekcji. Nie należy się oczywiście spodziewać natychmiastowego upadku i wycofania się z rynku firm produkujących buble, w szczególności zaś tych, które oferują dobra niskiej jakości sprzedawane po dość wysokich cenach, czyli działają według niechlubnej strategii cenowej: "uderz i uciekaj". Przewiduje się jednak, iż z biegiem czasu przedsiębiorstwa w obawie przed lawiną niechlubnych komentarzy i z uwagi na pielęgnowanie pozytywnego "corporate identity" będą sukcesywnie podnosić jakość produktów i usług, zarówno tych przedsprzedażowych, w trakcie jak i po sprzedaży. Bardzo często zdarza się, że w działach marketingu przywiązuje się zbyt dużą wagę do opinii panujących wewnątrz środowiska producenckiego, tzn. wśród "ludzi z branży". W celu poznania najnowszych trendów pracownicy przedsiębiorstw wyjeżdżają na targi, szkolenia, podpatrują działania konkurentów. Takie podejście zakłada, iż dla rozprzestrzeniania marketingu szeptanego nie potrzeba niczego więcej poza dobrą opinią w branży. Niestety, taki sposób myślenia pomija różnicę w spojrzeniu producenta i klienta. Oba sposoby postrzegania zagadnienia są równie ważne, tyle że marketing szeptany w ujęciu producenta koncentruje się bardziej na przyszłości. Pokazy czy nawet nieoficjalne rozmowy w kuluarach hal targowych bądź na bankietach niejednokrotnie mogą okazać się zapowiedzią nowego produktu. Z kolei klient odnosi się przede wszystkim do chwili obecnej. Przeczytane w Internecie lub zasłyszane od znajomych, zarówno pozytywne jak i negatywne oceny kreują jego bieżącą opinię o danym produkcie, która przy pierwszej nadarzającej się sposobności zostanie przekazana dalej. Dlatego właśnie producenci nie powinni zaniedbywać żadnej z funkcjonujących form marketingu szeptanego.
[1.] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing - podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 836. [2.] Ph. Kotler, Marketing, analiza, wdrażanie i kontrola, Northwestern University 2000, s. 557. [3.] E. Rosen, Anatomia marketingu szeptanego, Wydawnictwo Media Rodzina 2003, s. 20. [4.] ibidem, ss. 18-19. [5.] ibidem, s. 19. [6.] ibidem, s. 65. [7.] ibidem, ss. 65- 69. [8.] ibidem, s. 34. [9.] A. Pabian, Profesjonalne zarządzanie zadowoleniem klientów, Marketing w praktyce, nr 1, 2001, s. 20. |
Wyszukiwarka