1. ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU

GENEZA MARKETINGU

1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA - (II poł. XIX w., początek XX w.) - koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższaniu jakości, obniżaniu kosztów. Wzrost podaży (jak najwięcej wyprodukować).

2. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA - (1930-1950) - koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków akwizycji podaży. Reklama. (jak najwięcej sprzedać).

3. ORIENTACJA MARKETINGOWA - koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem jego produkcji. Wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix. (zadowolenie klienta i zysk).

4. MARKETING STRATEGICZNY - koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych. Określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu. (zadowolenie społeczeństwa, klienta, zysk).

POJĘCIE MARKETINGU

MARKETING - polega na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji dla osiągnięcia sukcesów na rynku.

1. UJĘCIE KLASYCZNE - komercyjny wymiar, podejmowanie działań kończących się efektem ekonomicznym, czyli zyskiem.

2. UJĘCIE NOWOCZESNE- działania marketingowe, których celem nie jest osiąganie efektów ekonomicznych, a np. osiągnięcie władzy.

3. MARKETING A ZARZĄDZANIE MARKETINGEM (MARKETINGOWE)

OGÓLNE ZASADY MARKETINGOWE:

1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa,

2. zasada badania rynku,

3. zasada zorientowanego oddziaływania na rynek,

4. zasada planowania działań rynkowych,

5. zasada skuteczności działań rynkowych.

FUNKCJE MARKETINGOWE

1. FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE

• gromadzenie informacji rynkowej

• badania rynku

• planowanie produktu i programu asortymentowego

• kalkulacja i stanowienie cen

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników

2. FUNKCJE WYKONAWCZE

• reklama

• akwizycja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, reklamacje klientów itp.)

• ekspedycja towarów,

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)

• obsługa serwisowa nabywców

• fakturowanie i kontrola realizacji umów

3. FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE

• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU

1. MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH - zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Cechy wyróżniające marketing dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

2. MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH - obejmuje trudną do ogarnięcia ilość różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych. Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

• wtórny charakter popytu

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu

• duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

3. MARKETING USŁUG - obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne, jak i usługi nabywcze przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze. Ważną rolę odgrywa tu natura samych usług jako podstawowego elementu kompozycji instrumentów marketingowych. Naturę tą określają następujące ogólne cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego

• usługi nie mogą być wytwarzane „a skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi

• w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy

INDYWIDUALNE I SPOŁECZNE ZNACZENIE MARKETINGU - ogólne naświetlenie znaczenia marketingu wymaga rozważania jego następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia : przedsiębiorcy, konsumenta oraz gospodarki narodowej.

1. MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY - dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku.

2. MARKETING A KONSUMENT - konsument, dzięki wytwórcy, który w należyty sposób „realizuje” marketing, ma większą szansę na to iż w zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokoi jego potrzeby, pragnienia. Marketing bardzo sprzyja nabywcy, należy jednak pamiętać, że to on pokrywa koszty związane z działaniem marketingowym, dlatego też tak ważne jest to, by realizacja funkcji marketingowych była fachowa.

3. ZNACZENIE MARKETINGU W GOSPODARCE NARODOWEJ - marketing sprzyja uzgodnieniu decyzji i działań wielu podmiotów rynku, procesy marketingowy stają się spoiwem integrującym na zasadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się parametrów rynkowych. Planowanie działań rynkowych wpływa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Idea doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów sprzyja wysokiej jakości wykonania produktów i doskonałości technicznej wyrobu. Marketing sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji, a także zwiększa stabilność systemu gospodarczego i dynamizuje jego rozwój.

2. OTOCZENIE MARKETINGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWO I JEGO ŚRODOWISKO

Wypełnianie funkcji marketingowych w przedsiębiorstwie można przedstawić jako wspomaganie ustawicznych prób porównania możliwości, jakimi przedsiębiorstwo dysponuje z korzyściami, które osiąga wymieniają swoje produkty na rynku. Na możliwości przedsiębiorstwa składają się: własne lub wypożyczone zasoby materialne, praca zatrudnionych w nim ludzi oraz wiedza, umiejętności i zdolności przedsiębiorcze zarządzających. Korzyści przedsiębiorstwa związane są z zaspokajaniem potrzeb nabywców, (dochody ze sprzedaży).Na tworzenie możliwości i poszukiwanie korzyści wpływają liczne zjawiska ze sfery ekonomicznej, społecznej, politycznej, technicznej, organizacyjnej, których ogół określany jest mianem zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa. Pojęcie to obejmuje wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na działalność przedsiębiorstwa; tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania oraz osiągane przezeń rezultaty. Całokształt oddziaływań zewnętrznych rozpatrywany jest według dwóch kategorii. Oddziaływania, których źródłem jest tzw. otoczenie ogólne, tj. ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kraju. Drugą kategorię tworzy tzw. otoczenie bliższe czyli podmiot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje).

STUKTURA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO

Wyodrębniając otoczenie marketingowe dokonujemy selekcji poszczególnych oddziaływań środowiska pod kątem ich rangi i znaczenia dla przebiegu procesu marketingowego zarówno w jego warstwie koncepcyjnej, jak i realizowanej. Wyróżnić należy : otocznie ogólne marketingowe oraz system wspomagania marketingu. Należy zatem wskazać na b. ścisły związek między przedsiębiorstwem a otaczającymi go podmiotami, tworzącymi system wspomagania marketingu, do którego zaliczamy: pośredników handlowych, instytucje świadczące usługi w zakresie ubezpieczeń, transportu, badań rynku, promocji, konsultingu oraz dostawców dóbr i usług niezbędnych dla wytwarzania produktów. Na przedsiębiorstwo i system wspomagania marketingu oddziałują elementy tworzące ogólne otoczenie marketingowe, rozpatrując ich oddziaływanie z punktu widzenia ich znaczenia dla realizacji funkcji marketingowych przedsiębiorstwa, mają swoje źródło w 5 jego sferach.

Sfera społeczno-kulturowa oddziałuje przede wszystkim na wielkość popytu, w sferze tej kształtują się preferencje, upodobania, gusty jednostek i grup społecznych oraz zwyczaje i tradycje.

Sfera ogólnogospodarcza oddziałuje na przedsiębiorstwo ze względu na stan i kierunek zmian makroproporcji gospodarczych. (czynniki kształtujące popyt, podaż, dochód realny, poziom cen i stopę inflacji oraz inne zmienne wyznaczające stan rynku dóbr, pracy i kapitałów).

Sfera polityczno-prawna reguluje formalne stosunki wymienne dotyczące całego rynku i rynków sektorowych.

Sfera technologii oddziałuje na cechy funkcjonalne, jakość i asortyment oferowanych przez przedsiębiorstwo, środki i sposoby komunikowania się z rynkiem oraz na środki fizycznej dystrybucji towarów.

Sfera konkurencji wpływa na wybór rynków, na których przedsiębiorstwo zamierza operować, pod kątem panującej na nich rywalizacji.

ELEMENTY OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

1. ELEMENTY OTOCZENIA NIEZALEŻNE OD PRZEDSIĘBIORSTWA :

• konsumenci są głównymi podmiotami otoczenia społeczno-kulturowego. Wielkość i struktura potrzeb, ukształtowana przez ogół stosunków społeczno-gospodarczych, decyduje o tym czy produkty przedsiębiorstwa znajdą swoich nabywców.

• konkurenci są podmiotami otoczenia, względem których przedsiębiorstwo stara się wyróżnić za pomocą swojej oferty skierowanej do nabywców określonych produktów.

• agendy rządowe są podmiotami ze sfery regulacji procesów gospodarczych. Wpływają na wielkość i sposób zmian norm, do których przedsiębiorstwo winno się dostosować.

• warunki gospodarcze pojedyncze przedsiębiorstwo nie jest w stanie wpłynąć na kształtowanie się makroproporcji gospodarczych. W efekcie istniejący stan rzeczy i jego zmiany, podyktowane tempem wzrostu gospodarczego, decydują o powodzeniu rynkowym przedsiębiorstwa i efektywności zastosowanych przezeń działań marketingowych.

• zasoby technologii w danym czasie są określone i przedsiębiorstwo może korzystać tylko z istniejącego stanu wiedzy o metodach wytwarzania i organizowania swojej działalności.

• środki masowego przekazu mają wpływ na ocenę efektów działalności przedsiębiorstwa przekazując oceny i opinie środowisk i instytucji szczególnie tym zainteresowanych.

2. ELEMENTY OTOCZENIA MARKETINGOWEGO KONTROLOWANE PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWO

• zakres działań przedsiębiorczych dotyczy : wyboru celów kierunkowych (misji) oraz ogólnych strategii i sposobów ich realizacji.

• cele przedsiębiorstwa wynikające z zamierzeń dotyczących pożądanej pozycji przedsiębiorstwa na rynku. Określa się je poprzez odniesienie do wielkości sprzedaży, zysku lub wielkości pozostających z wymienionymi w jakimś związku, uwzględniając długi i krótki okres działalności przedsiębiorstwa.

• rolę służb marketingowych w przedsiębiorstwie, czyli ich rangę i znaczenie w zakresie podejmowania decyzji strategicznych oraz integrowaniu działań innych służb przedsiębiorstwa.

• pozycję i sposób współdziałania pozostałych układów funkcjonalnych przedsiębiorstwa, tj.: produkcji, finansów i rachunkowości, zaopatrzenia, kadr, organizacji, badań i rozwoju.

• sposób kształtowania kultury organizacyjnej (styl organizacji), dotyczy szerokiego zestawu zachowań wobec rezultatów i sposobów działań przedsiębiorstwa. Kulturę organizacyjną wyznaczają : stosunek do celów długookresowych, obszar wyboru alternatyw, stopień i obszar koncentracji uwagi na otoczeniu, skłonność do zmian, przywiązanie do dotychczasowych doświadczeń, skłonność do ryzyka.

W ścisłym związku z wymienionymi elementami pozostają z kolei elementy otoczenia, których kontrolowanie jest domeną jego służb marketingowych, należą do nich :

• rynek docelowy, czyli określony krąg (kręgi) nabywców, których popyt planuje się zaspokoić

• cele programów marketingowych, ich określenie polega na uściśleniu celów sformułowanych przez zarząd przedsiębiorstwa i silniejszym ich zorientowaniu na klientów

• kształtowanie organizacji działalności marketingowej, , sprzyjającej stwarzaniu autorytetu i odpowiedzialności osób w działalność tę zaangażowanych oraz prawidłowej realizacji poszczególnych działań

• kształtowanie marketingu, tj. produkt, cena, kanały dystrybucji i promocja

• informacja dla celów kontroli przedsięwzięć i działań wykonywanych w ramach programu marketingowego we wszystkich stadiach jego powstawania i realizacji.

3. KONSUMENCI I ICH ZACHOWANIA NA RYNKU

KONSUMENCI I NABYWCY

Nabywca jest podmiotem rynku, dokonuje wyboru zakupu danego dobra, zaspakajając przy tym nie tylko swoje potrzeby a także potrzeby innych konsumujących oferowane produkty. Nabywca reprezentuje w tej roli konsumenta lub konsumentów, zgłaszając potrzeby na rynku. Konsument, jedno lub wieloosobowe gospodarstwo domowe jest podmiotem systemu społeczno-gospodarczego, jego funkcjonowanie w różnych środowiskach związane jest z zaspakajaniem potrzeb, tj. stanów odczuwania braku, pożądania czego.

W szczególności można wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających rolę poszczególnych członków rodzinnego gospodarstwa domowego :

• zakupy dokonywane niezależnie, tj. będące rezultatem autonomicznej decyzji kupującego,

• zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny, tj. dominacja jednej ze stron

• zakupy dokonywane wspólnie np. miejsce spędzenia wakacji.

Jeśli uwzględnimy, że produkt - zanim trafi do rąk ostatecznego nabywcy - często bywa przedmiotem wielu transakcji kupna i sprzedaży, dokonywanych przez pośredników w wymianie, to i oni dla oferującego są jego nabywcami, sprzedający może dokonać transakcji z nabywcami, którzy:

• są konsumentami produktu, konsumenci finalni

• są konsumentami produktu wraz z innymi konsumentami tworzącymi z nimi gospodarstwo domowe lub nabywają produkty wyłącznie dla tych konsumentów

• są wyłącznie pośrednikami dla ostatecznych nabywców produktu

• są wyłącznie pośrednikami dla innych pośredników.

Needs - korzyści o charakterze funkcjonalnym, namacalnym, dosłownym

Wants - potrzeby nieuchwytne, ulotne, zachcianki

NABYWCY DÓBR I USŁUG FINALNYCH

Dobra i usługi finalne są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe, zaspakajają potrzeby jego członków lub potrzeby wspólne, czyli gospodarstwa domowego jako całości.

1. PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW

Wyznaczenie profili demograficznych konsumentów należy do podstawowych sposobów ich kategoryzacji, zmierzającej do poznania podobieństw w zakresie zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi finalne. Na opis profilu (sylwetki) konsumentów składają się następujące ich cechy: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiany miejsca pobytu) itd.

2. HIERARCHIA POTRZEB - zasada rządząca kolejnością zaspakajania potrzeb.

Potrzeby fizyczne :

• potrzeby fizjologiczne

• potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby wynikające z przynależności społecznej :

• przynależności i miłości

• szacunku i pozycji

Potrzeby osobiste :

• potrzeba realizacji własnej osobowości

3. STOPA ŻYCIOWA - dochody indywidualne w zasadniczej mierze wyznaczają stopę życiową gospodarstw domowych, czyli poziom zaspokojenia ich potrzeb. Jednakże stopę życiową wyznaczają także inne czynniki, których siła oddziaływania zależy od wytworzonego w danym kraju dochodu narodowego. Ogólna zamożność kraju decyduje bowiem o takich czynnikach stopy życiowej, jak czas, intensywność i pewność pracy, rozwój usług komunalnych i socjalnych, stan oświaty, kultury i opieki zdrowotnej, systemy ubezpieczeń społecznych itd. Ważniejsze znaczenie posiada tzw. dochód permanentny, którego szacunki dokonywane przez gospodarstwo domowe, opierają się zarówno na zobowiązaniach wynikających z dokonanych już wydatków, jak i ocenie wielkości dochodów przyszłych, w efekcie stopa życiowa gospodarstwa domowego zależy od początkowych zasobów majątkowych, fazy cyklu życia, w której znajduje się gosp. dom. Oraz oceny bieżącej wartości przyszłych dochodów.

4. STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW

Cechy demograficzne, hierarchia potrzeb, stopa życiowa to kategorie, które pozwalają opisać ogólne uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych. Rozpoznanie szerokiego zestawu cech o charakterze społecznym i psychologicznym, składających się na styl życia konsumentów, pomaga odpowiedzieć na szereg pytań związanych z oferowanymi produktami na rynku.

Do cech społecznych, charakteryzujących styl życia konsumentów, zalicza się:

• materialną i duchową kulturę życia,

• przynależność do klasy społecznej i wynikające stąd podobieństwo osób pod względem: dochodów, zawodów, wyznawanych wartości, trybu życia,

• pełni role społeczne

• przynależność do tzw. grup odniesienia,

• pełni rolę opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia

• ilość czasu przeznaczonego na różne aktywności (pracę, odpoczynek, zakupy itd.)

Profile psychologiczne konsumentów są kształtowanie przez :

• cechy osobowościowe (pewność siebie, stabilność emocjonalna, skłonność do dominacji, stopień uspołecznienia, adaptacyjność)

• postawy, opinie wobec : dóbr, usług, ludzi, przedsiębiorstw, instytucji, problemów i spraw spornych,

• poczucie przynależności do określonej grupy społecznej,

• motywy działania,

• stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom,

• stosunek do innowacji,

• przywiązanie wagi do dokonywania zakupów.

Kombinacje tych cech prowadzą do wyodrębnienia charakterystycznych stylów życia.

Konsumenci „sami dla siebie”, chcą być „zawsze młodymi” i troszczą się głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Nie należą oni do zbytnio obowiązkowych, odpowiedzialnych czy lojalnych. Skłonni są kupować drogie produkty i dokonywać zakupów w sklepach stosujących wysoki poziom obsługi.

Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie zgodnie z naturą” poszukują oni produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologicznych.

Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”, tzn., że obowiązki, które zwykle spełniane są przez żony są wykonywane przez mężów.

Konsumenci „cierpiący na brak czasu”, nie mający zbyt wiele czasu na zakupy, co spowodowane jest pracą obu małżonków, lub dodatkową pracą jednego konsumenta. Chętnie kupują dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się od codziennych trosk domowych.

5. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU - ogół wymienionych wcześniej uwarunkowań zachowań konsumpcyjnych znajduje swoje odzwierciedlenie w procesie dokonywania zakupów, można wyróżnić pięć faz :

• odczuwane potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego,

• poszukiwanie alternatyw - w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby,

• ocena alternatyw stanowi fazę kolejną, w której następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji),

• decyzja zakupu jest fazą zasadniczą, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cech) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itd.),

• odczucie po zakupie to faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji.

Charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu :

• wydłużony proces decyzji zakupu dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Każda faza procesu decyzyjnego jest tu wyraźnie zaakcentowana, najwięcej czasu konsumenci poświęcają w tym wypadku, na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji (zakupu) jest opóźniona w czasie,

• skrócony proces decyzji zakupu dotyczy dóbr rzadko kupowanych, każda faza procesu decyzyjnego jest akcentowana lecz w znacznie skróconym czasie w porównaniu z sytuacją wcześniej opisaną, (porównanie alternatyw wyboru zajmuje najwięcej czasu)

• rutynowy proces decyzji zakupu dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach, (jak najszybsze dokonanie zakupu)

• nieskomplikowany proces decyzji zakupu dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów, ich zakup nie jest specjalnie determinowany czynnikami wyznaczonymi przez cechy demograficzne lub styl życia. Proces decyzyjny nie przebiega przez wszystkie fazy, a jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu widzenia powtórzenia zakupu,(kupujący szczególnie podatni na reklamę i różne formy promocji),

• proces decyzji opierające się na przywiązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra może dotyczyć różnych dóbr, np. samochód, (ograniczenie znaczenia ryzyka, preferowanie określonych dóbr jak i możliwość zwrotu zakupionego towaru).

ORGANIZACJA I INSTYTUCJE JAKO NABYWCY PRODUKTÓW

Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi zalicza się: producentów, hurtowników, detalistów, agendy rządowe i inne instytucje nastawione na osiąganie zysku.

W porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujawniają oni przede wszystkim :

Różnice w zakresie celów i sposobów dokonywania zakupu :

• nabywają dobra w celu przetworzenia i/lub produkcji innych dóbr, względnie odsprzedaży innym nabywcom,

• nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabrykaty,

• nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej,

• częściej podejmują decyzje zespołowe, dotyczące na ogół różnorodnych dóbr i są wielokrotnie powtarzane,

• częściej i dokładniej oceniają wartość kupowanych dóbr i analizują warunki stawiane przez sprzedawców,

• często dzierżawią wyposażenia i urządzenia niezbędne do ich działalności,

• znacznie częściej dokonują zakupów na drodze przetargu lub negocjacji.

Odmienny sposób kształtowania powiązań rynkowych, ponieważ :

• tworzą popyt, który przynosi zwykle większe zyski dla sprzedających dobra/usługi,

• popyt zgłaszany prze organizacje i instytucje podlega częściej wahaniom cyklicznym,

• są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie,

• zatrudniają specjalistów w zakresie dokonywania zakupów,

• kanały dystrybucji, z których korzystają, są zazwyczaj krótsze od kanałów konsumentów dóbr final

1. RODZAJE NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH

Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie organizacje spełniają w swoim otoczeniu. Zakres tych funkcji w znacznej bowiem mierze wyznacza aktywność jako nabywców dóbr i usług.

Producenci występujący jako nabywcy charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, maszyn, surowców, półfabrykatów itd.

Hurtownicy kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom, a także innym hurtownikom. Zajmują się także magazynowaniem towarów i ich fizyczną dystrybucją.

Detaliści dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom.

Agendy rządowe, wliczając tu również organy samorządowe, są nabywcami rozmaitych rodzajów dóbr i usług, wiele dóbr nabywanych przez te instytucje ma charakter standardowych towarów konsumpcyjnych lub środków produkcji, większość jednak musi być dla nich specjalnie wytwarzana.

Organizacje i instytucje nie działające dla zysku, z uwagi na szeroki zakres i przedmiot swoich funkcji w sferze społecznej stają się ważnymi nabywcami dóbr i usług. Zalicza się do nich, w zależności od rodzaju sektora publicznego w danym kraju, różne instytucje oraz organizacje.

2. CELE ZAKUPU NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH

Cele nabywców zorganizowanych można podzielić na cele ogólne i specjalne.

Do celów ogólnych zalicza się m.in.:

• dostępność do produktów,

• solidność sprzedawców,

• odpowiednią jakość towarów,

• szybkość dostaw,

• korzystny poziom cen i warunków transakcji.

Do celów specjalnych poszczególni nabywcy zaliczają:

• producenci - odpowiedni standard jakości kupowanych dóbr/usług oraz różnorodność dostawców,

• hurtownicy i detaliści - możliwość odprzedaży zakupionych dóbr, wyłączność zakupu, poparcie i protekcje producentów,

• agendy rządowe - dokładność dokumentacji dostaw, celowość i ekonomiczność zakupów z punktu widzenia społeczności, na rzecz której pełnią swoje funkcje,

• organizacje i instytucje nie działające dla zysku - niskie ceny i specjalnie korzystne warunki kupna.

3. MECHANIZM PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH - to później!!!!

4. SEGMENTACJA RYNKU

POJĘCIE I ROLE SEGMENTACJI

Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek.

Segment oznacza człon rynku.

PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI

W badaniach marketingowych , zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia :

• obiektywnych cech - zwracające uwagę na czynniki, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę, cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących, do których zalicza się czynniki ekonomiczne, demograficzne i socjologiczne jak płeć, wiek, dochód, wykształcenie (kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie - „kto kupuje produkt?”)

• behawiorystyczne - zwracające uwagę na przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu). Podejście to odpowiada na pytanie : dlaczego nabywcy kupują dany produkt?

1. KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW

Przykładowe kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych.

Kryteria geograficzne :

• miejsce zamieszkania,

• klimat,

• typografia,

• wielkość miasta,

• gleba,

• ustrój polityczny

Kryteria demograficzne :

• wiek,

• płeć,

• rasa,

• wyznanie,

• pochodzenie etniczne,

• wykształcenie,

• stan cywilny,

• zdrowie,

• budowa ciała

Kryteria ekonomiczne :

• zawód,

• dochód na osobę,

• dochód gosp. domowego,

• źródła dochodu,

• majątek

Kryteria społeczne :

• klasa społeczna,

• grupa odniesienia,

• styl życia,

• stadium życia rodzinnego,

• osobowość

Znacznie mniejsza jest lista kryteriów segmentacji rynków środków produkcji. Wyróżnia się tutaj następujące grupy produktów :

• geograficzne (lokalizacja nabywców i użytkowników)

• branżowe (przemysł, rolnictwo, górnictwo, banki i in)

• ekonomiczne (skala i sposób użytkowania, cena, jakość)

2. KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW

KSIĄŻKA STRONA OD 96-101 - SAME BZDURY!

OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW RYNKU

Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynku wymaga rozpatrzenia :

• podstawowych celów przedsiębiorstwa,

• stanu zasobów przedsiębiorstwa,

• otoczenia rynkowego przed. z punku widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń.

Resztę doczytać - też bzdury. Strona 101-103

WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW

Selekcją docelowych segmentów nazywamy ustalenie, czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone niewystarczająco, mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu. Z selekcją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii a zwłaszcza strategii podziału rynku.

Marketing niezróżnicowany (masowy) zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, zaletą tej strategii jest jej taniość, wykorzystuje ona zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania, masowej dystrybucji i masowej promocji.

5. PRODUKT

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb, z tej przyczyny produkt niekiedy definiowany jest jako zbiór korzyści dla nabywcy. W myśl koncepcji Levittana w strukturze produktu można wyodrębnić 4 warstwy, a mianowicie :

• rdzeń produktu - jedna lub kilka cech produktu,

• produkt rzeczywisty - jakość, kolor, opakowanie, kształt,

• produkt poszerzony - dostawa, kredyty, usługi, gwarancja.

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW

Najbardziej ogólną klasyfikacją, opartą na przeznaczeniu jest podział na :

• produkty konsumpcyjne, zaspakajające potrzeby jednostek i grup nabywców i/lub gospodarstw domowych,

• produkty zaopatrzeniowe, nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dób i usług.

1. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH

Produkty konsumpcyjne można podzielić na podstawie dwóch kryteriów :

• materialności i sposobu konsumpcji :

• dobra nietrwałe - to artykuły żywnościowe i nie żywnościowe zużywane w jednym czy kilku aktach konsumpcji. Można wyróżnić wśród nich a.) dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odznaczają się małą elastycznością popytu, np. mleko, chleb, proszki do prania; b.) dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie.

• dobra trwałe - zużywają się stopniowo w wielu aktach konsumpcyjnych i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu np. telewizor, lodówka itd...

• usługi - to działalność nie mająca charakteru materialnego, dostarcza nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług.

• zachowań konsumentów w procesie zakupu:

• dobra wygodnego zakupu - są nabywane często i bez większego zastanowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już wcześniej np. chleb, dobra te możemy dodatkowo podzielić na trzy grupy : a.) podstawowe - rutynowe, masowość; b.) dobra nabywane pod wpływem impulsu - kupowane bez wcześniejszego planowania i poszukiwania, gazety, cukierki, produkty tanie i drobne; c.) dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - są poszukiwane w wyniku zaistnienie zdarzeń nie przewidzianych np. parasole na wypadek deszczu...

• dobra wybieralne - są przy podejmowaniu decyzji o ich zakupie przedmiotem zastanowienia, przemyśleń i kalkulacji, dzielimy je na : a.) homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, a różniące się ceną(radioodbiorniki, rowery); b.) heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem...

• produkty specjalne - odznaczają się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, są planowane z czasowym wyprzedzeniem...

• dobra nie spostrzegane - są nieznane konsumentowi lub znane ale potrzeba ich kupna ujawnia się w szczególnych okolicznościach np. zakup sukni ślubnej.

2. KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH

Podstawą klasyfikacji produktów przemysłowych, jest ich przeznaczenie, i tak wyróżnia się :

• surowce i minerały, które zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórczym, dzielimy je na : a.) surowce, b.) półfabrykaty, c.) akcesoria,

• wyposażenie główne - tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkty końcowe (finalne), wyróżnia się : a.) wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny, urządzenie); b.) wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny, wózki, ręczne narzędzia, meble, komputery),

• materiały pomocnicze - są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (paliwo, smary, farby, kartki i in.),

• usługi dla wytwórców - obejmują : usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa, konserwacja); usługi usprawniające działalność producentów (przechowanie, transport, ubezpieczenie); usługi doradcze (ekspertyzy techniczne, porady prawne).

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia :

• wprowadzenie na rynek - sprzedaż produktu rośnie powoli

• faza wzrostu - konsumenci znają już produkt, sprzedaż nabiera tempa,

• faza dojrzałości - spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku

• faza spadku - w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia prze firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada.

Typowy cykl życia produktu.

Recykl.

WYKORZYSTANIE KONCEPCJI CYKLU ŻYCIA PRODUKTU DLA DECYZJI RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

1. STADIUM WPROWADZENIA PRODUKTU NA RYNEK

2. STADIUM WZROSTU SPRZEDAŻY

3. STADIUM DOJRZAŁOŚCI

4. STADIUM SPADKU

PRZECZYTAĆ STRONA 130-137

DOBÓR PRODUKTÓW W RÓŻNYCH FAZACH CYKLU ŻYCIA. ANALIZA PORTFOLIO. 138-146

KRYTERIA FORMOWANIA ASORTYMENTU PRODUKTÓW

Asortymentem nazywamy celowo dobrany zestaw produktów, który przedsiębiorstwo oferuje na rynku. Asortymentacja polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać.

• asortyment produkcyjny - zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa,

• asortyment handlowy - zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów cele przygotowania go do finalnej sprzedaży.

Proces przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji.

W strukturze asortymentu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii :

• rodzina produktów - obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko pojmowaną potrzebę(np. potrzebę głodu).

• klasa produktu lub kategoria produktu - nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne,

• linia produktu - to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określone grupy odbiorców,

• pozycja produktu - czyli artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentu.

1. jest szeroki (wąski), gdy składa się z wielu (kilku) linii produktów

1. jest głęboki (płytki), gdy w składzie linii mieści się wiele (kilka) pozycji.

Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycenie :

• narastanie „w dół” - ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych,

• narastanie „w górę” - odwrotnie jak w dół,

• nasycenie - asortymentu oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asorymentowych w ramach linii

ZNAK TOWAROWY

OPAKOWANIE PRODUKTU

USŁUGI TOWARZYSZĄCE SPRZEDAŻY DÓBR

6. WPROWADZENIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW

7. CENA

8. DYSTRYBUCJA

9. PROMOCJA

10. PROMOCJAMARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

11. ZARZĄDZANIE MARKETINGEM

SPRZEDAŻ

CZAS

CZAS

SPRZEDAŻ

---