1. Istota PR:

PR - to stosunki publiczne. Planowe i ciągłe wysiłki firmy mające stworzyć wizerunek, wzrost zaufania.

Istota PR:

- otwartość na kontakt z otoczeniem

- budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem

- dostarczanie rzetelnej i aktualnej informacji

- dwukierunkowa, partnerska komunikacja z klientami, inwestorami, mediami, społecznością lokalną itp.

a) Cele strategiczne PR

- kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii, reputacji w otoczeniu

- wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie utraconego zaufania

- kształtowanie pozytywnego nastawienia, przychylności wobec firmy

- niwelowanie różnicy miedzy stanem faktycznym a pożądanym

- ograniczenie lub likwidacja potencjału konfliktowego

- doprowadzanie do wzajemnego zrozumienia miedzy firmą a interesariuszami

- pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia

Cele operacyjne:

- pozycjonowanie produktu na podstawie szczególnych kompetencji, albo towaru czy świadczonych usług

- przekonanie otoczenia do wartości określonej produkcji

- pozyskiwanie sympatii danej grupy celowej do konkretnego planu

- zastąpienie reklamy ze względu na specyficzny charakter produktu

- przekonanie otoczenia ze samochód X jest najbezpieczniejszy

- wzbudzenie, pogłębienie lub odzyskanie zaufania do jakości produktu

- wzmocnienie konkretnej akcji reklamowej

- zaprezentowanie firmy jako dobrze zorganizowanej całości

- udowodnienie otoczeniu, że organizacji służy dobru społecznemu

- zaprezentowanie sie jako bezpieczny pracodawca (wywołanie solidarności grupowej pracowników)

Zadania:

- dostarczanie rzetelnych informacji o organizacji

- śledzenie opinii publicznej, oczekiwań względem organizacji

- uświadamianie pracownikom ich znaczenia

- uruchomienie wydawania gazety zakładowej, intranetu

- zwrócenie uwagi otoczenia na fakt istnienia firmy

- zorganizowanie wywiadu medialnego z członkiem zarządu

przygotowanie nowej identyfikacji wizualnej do nowej tożsamości wizerunku docelowego

2. metody i techniki PR

Komunikowanie się:

jest podstawową metodą PR. Jest to przepływ informacji miedzy nadawcą i odbiorcą lub pielęgnowanie kontaktów.

Rodzaje mediów do dyspozycji inicjatora PR wg własności

1. media własne - o zasięgu geograficznym, ilościowym, podmiotowym dobieranym przez inicjatora PR:

• sprawozdania z działalności za różny czas i o rozmaitym zakresie

• broszury, szczególnie broszury - autoportrety

• gazeta zakładowa o różnym profilu i podstawowej funkcji

• gazeta, czasopismo dla pewnych kategorii odbiorców z otoczenia zwłaszcza otoczenia zadaniowego m.in. klientów

• plakaty

• ulotki

• książki i opracowania z elementami historii firmy

• tablice ogłoszeń wewnętrzne i zewnętrzne

• filmy o firmie, filmy video o firmie lub problemie, przeźrocza, kasety

• telefoniczna służba informacyjna z taśmy lub na żywo

• radiowęzeł zakładowy

2. Media masowe (obce)

- radio: rozmowy z dyrektorami

- seminaria, targi, imprezy prasowe, wystawy, ceremonie, rocznice, bankiety, dni otwarte

- organizowanie dla mediów zwiedzanie firmy

- prasa: komunikaty, ogłoszenia

- TV: reportaże, programy telewizyjne, występy

- sponsorowanie imprez kulturalnych

- świadczenia charytatywne, darowizny, dotacje

- multimedia

- wydawnictwa zakładowe: albumy, sprawozdania, świadczenia

- lobbying

c) zasady etyczne PR

Wyróżniamy 3 zasady etyczne:

• prawdy - zasada rzetelności informacyjnej, szczerości, uczciwości. Ma ona kontrolować szczerość wypowiedzi, . Należy mówić przede wszystkim o faktach, rzetelnie dobierać omawiane treści i eliminować wątki nie należące do tematu, budować wypowiedź tak, by odbiorcy mogli ją zweryfikować. Nadawca informacji powinien mówić o tym, co uznaje za prawdę, do czego jest przekonany.

• otwartości informacyjnej i otwartości na prowadzenie dialogu (otwartość komunikacyjna). Jest to otwartość na przyjmowanie krytyki, gotowość do krytycznej oceny własnego postępowania. Jest to następstwo podjęcia się działalności PR. Brak otwartości może oznaczać zatajenie jakiejś informacji, co prowadzić może do zmyśleń po stronie odbiorców (wprowadzanie odbiorcy w błąd).

• partnerskiego traktowania otoczenia (grup celowych) - darzenie otoczenia zaufaniem, podejmowanie ugodowego dialogu, treść informacji musi stanowić wartość dla odbiorcy, należy uznać prawa otoczenia do posiadania odmiennego zdania na dany temat, unikanie wybuchów emocjonalnych, tolerancja, unikanie ocen molarnych odbiorców, stosowanie uczciwych argumentów (opartych na faktach)

• Motywy prowadzenia PR. Grupy:

1. Realizowanie samodzielnych celów komunikacyjnych:

- stwarzanie optymalnych warunków funkcjonowania i równowagi w relacjach z otoczeniem

- prezentowanie misji, wizji i historii firmy

- prezentacja pracowników jako wartości firmy

- pokazanie firmy jako miejsca gdzie ludzie chcą pracować

- informowanie o inwestycjach, rozwoju, badaniach

- informowanie kontrahentów o szczególnych cechach organizacji

- korygowanie krytycznych informacji

- informowanie inwestorów o kondycji finansowej firmy

- rozpowszechnianie informacji o stosunku firmy do ochrony środowiska itp.

- Informowanie o fuzjach

2. Wykorzystanie wszelkich szans w tworzeniu optymalnych warunków rozwoju i konkurencji:

- subsydiarny charakter PR wobec nadrzędnych celów firmy

- Pełnienie funkcji na rzecz kierownictwa, np. informacyjnej, integracyjnej z otoczeniem

- Wpływ na sposób pojmowania firmy przez otoczenie

- Tworzenie niematerialnych aktywów firmy, np. wizerunku, zaufania, akceptacji

- Wyróżnianie organizacji spośród innych: uwypuklanie szczególnych cech firmy, wpływ na relacje miedzy celami firmy a motywami otoczenia, pozyskiwanie akceptacji społecznej, zapobieganie kryzysom.

- Dopasowywanie się organizacji do oczekiwań otoczenia np. poprzez analizę trendów

- Wzmacnianie pozycji firmy na rynku pracy, towarowym i kapitałowym

- Koordynowanie działań z ważnymi a nierynkowymi grupami docelowymi

- Funkcje w zarządzaniu problemowym

- Tworzenie kultury organizacyjnej

3. Wspieranie marketingu:

- promocja i reklama organizacji, promowanie jej wizerunku

-realizowanie strategii wizerunkowych produktów

- pozycjonowanie przedsiębiorstwa przez ukazywanie szczególnych kompetencji firmy

- pozycjonowanie produktów

- zwiększanie świadomości produktowej

- Prowadzenie reklamy firmy, marketingu, wizerunku

- Udział w realizowaniu koncepcji satysfakcji klientów

- Prowadzenie komercyjnej informacji

- Zatrudnianie odpowiednich osób do promowania produktów

- Testowanie projektowanych produktów

- Prowadzenie prezentacji, udział targach

- Zdobywanie poparcia hurtowników i dystrybutorów, przez np. wspieranie marketingu partnerskiego

- Promowanie produktów których reklama jest zabroniona

- Udział we wprowadzaniu produktów na rynek (nowe korzyści produktów)

- Przełamywanie oporu nabywców wobec produktów i reklamy

- Tworzenie dobrego klimatu dla akcji promocyjnych

- Tworzenie klubów konsumenckich, pielęgnowanie kontaktów

3. Funkcje PR w zarządzaniu organizacjami, w komunikowaniu się organizacji z otoczeniem

- funkcja kontaktowa (pogranicza) - za pomocą PR zdobywamy informacje od otoczenia jak otoczenie nas postrzega. PR jest łącznikiem firmy ze światem zewnętrznym. Umożliwia utrzymywanie więzi pozaekonomicznych z częściami otoczenia (również nierynkowego).

- funkcja informacyjna - przepływ informacji od organizacji do otoczenia. Stanowi podstawę pełnienia funkcji doradczej dla kierownictwa. To stałe pozyskiwanie sygnałów i informacji od otoczenia, odnośnie oczekiwań, zgodności interesów, wartości preferowanych przez społeczeństwo. Jest częścią zarządzania problemowego - na bieżąco identyfikuje problemy, opracowywuje warianty reakcji, sporzadza bilanse społeczne, aby zapobiec negatywnym skutkom zmian polit. i społecznych.

- funkcja prewencyjna - zapobiegawcza, ma na celu bezpieczeństwo organizacji, możliwość rozwiązywania sytuacji kryzysowych. Działalność PR, pozyskując od otoczenia sygnały potencjału konfliktowego, ma zapobiegać pojawianiu się w organizacji kryzysów komunikacyjnych. By zapewnić sobie bezpieczeństwo istnienia, firma musi wyprzedzić konkurentów. Informować opinię publiczną o swoich celach, o jakości procesów technologicznych, produktach, rozwoju i badaniach itp.

- funkcja harmonizacyjna - to dopasowywanie interesów firmy i otoczenia. Ma na celu wzajemne rozumienie prawdy o rzeczach, ocenę i interpretację sytuacji oraz wspólnych problemów, za pomocą dialogu. Jest to także tolerowanie odmiennych poglądów, reagowanie na uprzedzenia.

- Poprzez bieżącą obserwację otoczenia, interpretację sygnałów, informacji, trendów- PR współprzyczynia się do lepszego poznawania kompleksowości i dynamiki otoczenia (czynników decyzyjnych) wpływając więc na efektywność decydowania.

4. Wizerunek:

1. Pojęcie - Suma wszystkich doświadczeń, wrażeń, odczuć, opinii jakie ludzie mają na temat danej firmy. „Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie nakreślony, ale mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach”.

2. Znaczenie - to rezultat tego co robisz, co mówisz, co inni o Tobie mówią

3. trzy główne grupy czynników

1. Stan organizacji - w jej aspektach i przejawach będących przedmiotem zainteresowania i ocen otoczenia (m.in. przedmiotem wizerunku ogólnego firmy). Zalicza się do niego:

1. deklarowanie wartości, umiejętności organizacji, w tym - misja i aspiracje organizacji. Wyzywania wobec pracowników, wizja przyszłości, - założenia, postawy i wartości kultury organizacyjnej i normy postępowania, - tożsamość jako cechy które organizacja chce przekazać otoczeniu, -koncepcje i działania.

2. stopień urzeczywistnienia tych deklaracji i obietnic w działalności. Ich przejawy i trwałość.

3. oferta produktowa, marki, zasoby materialne, technologie, realizowane programy

2. Intensywność i jakość komunikowania o stanie firmy - realizowana przez PR i inne systemy komunikacyjne. Mierzona jest cechami nadawcy jak: wiarygodność, zaufanie odbiorców, kompetencje w efektywnym upowszechnianiu informacji, oraz komunikowania o funkcji: poznawczej, objaśniającej, interpretacyjnej i motywacyjnej wobec otoczenia firmy.

3. Odbiór, rezonans społeczny - ze strony tych, u których firma chce stworzyć określony wizerunek. Zależy on od:

- wiedzy o organizacji, doświadczenia z nią

- odczuć, oczekiwań i wyobrażeń, pragnień, leków, uprzedzeń, nadziei, sympatii i antypatii, obawami jednostki i grup,

- norm społecznych, norm grupy z którą ludzie są związani, ideologie, wyznawane wartości, zdarzenia.

1. strategie wizerunkowe

- zachowawcza, konserwatywna - zamrożenie zmian możliwych, ew. korekta tych czynników wizerunku, które nie pasują do obecnego obrazu

- dopasowania - równanie do branży, do podobnych organizacji ale traktowane jako obciążenie

- ekspansywna - chęć wybicia się ponad przeciętność przez dodatkowe „jakości/korzyści”, dążenie do nowoczesnego image, do nowej autoprezentacji

- agresywna - dążenie do bycia awangardą wg własnego poglądu co nią jest, własnych standardów co ma być dobre, nowoczesne w organizacji w branży, w gospodarce, w społeczeństwie. Zamiast korekt wizerunku - zasadniczo nowy wizerunek.

2. fenomeny wizerunku

- stabilizacji - mimo iż zmieniły się czynniki które doprowadziły do określonego wizerunku, to pozostaje on ten sam. Jest to dobre dla firm które posiadają dobry wizerunek, bo bez względu na inne czynniki pozostanie on dobry, natomiast jest to negatywne zjawisko dla firm o negatywnym wizerunku.

- efekt aureoli - ogólne nastawienie do przedmiotu wpływa na postrzeganie właściwości tego przedmiotu.

- irradiacji (kontrastowania, promieniowania) - człowiek kształtuje opinię na podstawie cech, faktów łatwo dostępnych. Istotę stanowi szczegół, jedno zdarzenie które wpływa zasadniczo na wizerunek. Musi to być szczegół łatwy do zauważenia. Najłatwiej spostrzegamy zdarzenia negatywne. Uogólnianie na podstawie 1 szczegółu.

- efekt diabelski (odwróconej aureoli) - pierwsze wrażenie i wstępna ocena rzutuje na dalsze postrzeganie zjawiska, osoby, marki itp. Mówi o wpływach takich rzeczy jak stereotypy, uprzedzenia, świat wartości. Człowiek ma w głowie uporządkowany świat: co ceni, akceptuje a czego nie. Jeśli przy pierwszym spotkaniu nie zaakceptuje osoby, to nie będzie akceptował już niczego co jest z nią związane.

5. Źródła norm etycznych:

1. wewnętrzne środowiska PR - Normy, kodeksy etyczne, kodeksy standardów zawodowych, stowarzyszeń PR:

- krajowych PR lub grup członkowskich w innych krajach np. amerykański z 1950r, zmodyfikowany w 1954, 59 itp

- kodeksy międzynarodowe PR : wenecki 1961, ateński 1965, lizboński, Nigeria, Nairobi, Nowa Zelandia

2. zewnętrzne wobec środowiska PR - Normy, kodeksy instytucji i środowisk zew. wobec PR, przepisy prawa bezpośrednio lub pośrednio normujące praktykę PR:

- Deklaracja Praw Człowieka ONZ

- prawo prasowe i autorskie

- prawo o uczciwej konkurencji

- ustawy/przepisy lobbingowe

- przepisy dot. reklamy

- kodeksy środowiska reklamodawców

- przepisy dot. audycji sponsorowanych

- kodeksy wydawców prasy

- kodeksy zawodowe dziennikarzy (krajowe i miedzyn.)

- nauka o etyce i moralności

- standardy zachowań biznesu społecznie odpowiedzialnego: globalne, branżowe lub korporacyjne

- inne źródła norm

c) Zasady norm etycznych

Wyróżniamy 3 zasady etyczne:

• prawdy - zasada rzetelności informacyjnej, szczerości, uczciwości. Ma ona kontrolować szczerość wypowiedzi, . Należy mówić przede wszystkim o faktach, rzetelnie dobierać omawiane treści i eliminować wątki nie należące do tematu, budować wypowiedź tak, by odbiorcy mogli ją zweryfikować. Nadawca informacji powinien mówić o tym, co uznaje za prawdę, do czego jest przekonany.

• otwartości informacyjnej i otwartości na prowadzenie dialogu (otwartość komunikacyjna). Jest to otwartość na przyjmowanie krytyki, gotowość do krytycznej oceny własnego postępowania. Jest to następstwo podjęcia się działalności PR. Brak otwartości może oznaczać zatajenie jakiejś informacji, co prowadzić może do zmyśleń po stronie odbiorców (wprowadzanie odbiorcy w błąd).

• partnerskiego traktowania otoczenia (grup celowych) - darzenie otoczenia zaufaniem, podejmowanie ugodowego dialogu, treść informacji musi stanowić wartość dla odbiorcy, należy uznać prawa otoczenia do posiadania odmiennego zdania na dany temat, unikanie wybuchów emocjonalnych, tolerancja, unikanie ocen molarnych odbiorców, stosowanie uczciwych argumentów (opartych na faktach)

d) które zasady prowadzenia działalności informacyjnej sprzyjają respektowaniu zasady prawdy

1. mówienie o faktach, rzeczowość

2. jednoznaczność stwierdzeń (nie dopuszczająca do rozmaitej ich interpretacji), jak najmnej opinii

3. rzetelność przy doborze treści

4. nadawca powinien dopuszczać jednoznaczne rozpoznanie swych intencji i nie zatajać zamiarów perswazyjnych

5. treść wypowiedzi musi się nadawać do zweryfikowania przez odbiorców

6) PR a marketing

Marketing:

- zaspokojenie potrzeb

- stworzenie rynku zbytu dla produktu

- bezpośrednie działanie na zachowanie zakupowe

- szerzenie znajomości firmy

- pomoc przy akcjach promocyjnych

PR:

- reputacja

- budowanie wzajemnego zaufania

- odpowiedź na społeczne zapotrzebowanie informacji o działalności firmy

- ma rolę służebną

Reklama:

- wykorzystuje nieosobowe środki komunikowania

- możliwość finansowania za dostęp

- jest komunikatem jednokierunkowym nadawca - odbiorca

- nastawiona na konkretny produkt lub usługę - działania krótkoterminowe

PR:

- bezpośrednie

- pomysł na PR aby media chciały jej użyć

- dialog dwustronny

- nastawiona na wizerunek firmy - działania długoterminowe

REKLAMA - jest tym co sam mówisz o sobie

PR - jest tym, co inni mówią o Tobie

7) Wady i zalety każdego z możliwych sposobów zorganizowania działalności PR

Organizacja działań PR:

** służby własne:

- samodzielny departament

- jednoosobowe stanowisko

- stanowiska PR włączone w inne struktury, np. marketing

- zlecenie działań PR innemu istniejącemu stanowisku

Zalety:

- brak „obcych” ludzi - tylko własny, zaufany zespół

- nikt pracujący na co dzień poza organizacją nie będzie miał takich kompetencji branżowych i znajomości organizacji jaką mają służby własne

- zawsze są do dyspozycji pracodawcy (nie pracują dla innych klientów)

- zazwyczaj tańsze niż wysoko płatne usługi obce

- krótsza droga przepływu informacji

- większe możliwości wpływu na kierownictwo, tworzenie kultury organizacyjnej

Wady:

- ryzyko o utratę obiektywności ocen

- ze względu na podległość kierownictwu naczelnemu - unikanie faktów i zdarzeń negatywnych

- rutyna, brak kreatywnych rozwiązań (brak świeżej krwi, pomysłów z innych obszarów)

- brak możliwości porównywania z innymi organizacjami, konkurentami

- własny personel PR ma mniejszy respekt i możliwość wpływu na organizację niż obcy fachowiec

- w sytuacjach kryzysowych i tak konieczne jest skorzystanie ze specjalistów z zewnątrz

- słabsze układy w świecie mediów

- wszelkie błędy własnych służb szybko skutkują pogorszeniem wizerunku organizacji

- duże niebezpieczeństwo ograniczenia zadań do marketingowych

** służby obce:

- zlecenie obsługi PR agencji

- wykorzystanie indywidualnych konsultantów, doradców

Zalety:

- obiektywizm ocen i wniosków

- mają licznych klientów więc jest możliwość porównania z innymi podmiotami

- jest to wyspecjalizowana jednostka posiadająca dostęp do ekspertów danej dziedziny

- elastycznie reaguje pod każdym względem (zakresu prac, ilości pracy, harmonogramów)

- jeśli struktura agencji jest zbudowana ze specjalistycznych zespołów roboczych, to bez czasu „rozruchu” może przystąpić do specjalnych zadań

- jeśli koszty stałe zostaną rozłożone miedzy klientów, agencja może okazać się tańszym rozwiąz. niż służby własne, gdyż wykorzystane zostaną dobre układy w mediach, drukarniach itp.

- często agencja uważana jest za bardziej wiarygodną niż służby działające na rzecz własnego pracodawcy

- wykorzystanie agencji rozwiązuje problem prowadzenia działalności poza siedzibą firmy, np. na odległych rynkach, kontynentach.

Wady:

- jest to „ciało obce” - problem z dostępem do informacji tajnych, strategicznych

- możliwość konfliktów z różnymi działami organizacji (może powstać coś w rodzaju opozycji ze strony działów firmy)

- jest chętnie krytykowana przez środowisko wewnętrzne organizacji (opłaty za usługi itp)

- trudności w posiadaniu kontroli nad projektem (obie strony chcą być samodzielne, posiadać autonomiczność decyzji)

- agencje raczej nie wykonują działań z obszaru PR wewnętrznego

- każde korzystanie z agencji niesie ze sobą ryzyko trafienia na niekompetentnego usługodawcę

8) Dwa rodzaje programów PR - istota każdego z nich; lista różnic

• W programach zaleca się oddziaływać na otoczenie na 3-4 grupy docelowe (nie więcej). Otoczenie musi mieć z nami co najmniej jeden wspólny interes - niekoniecznie zgodny.

• Grupy otoczenia na które oddziałujemy to interesariusze. To ci od których zależy nasze funkcjonowanie, dostarczają nam surowców, siły roboczej. To ci, których interesy i funkcjonowanie również zależą od nas. ( np. producent nowych opakowań)

Program wizerunkowy:

1. długookresowy

2. PR w miedzy czasie pomaga firmie w rozw. innych problemów np. przy wprowadzaniu nowego produktu

3. punktem wyjścia jest wizerunek firmy (analiza wizerunkowa i wynikające z niej wizerunkowe cele strategiczne)

4. szukanie argumentów, które czynią realnym pożądany wizerunek

5. grupami celowymi stają się strategiczne i te które teraz i w przyszłości mogą najbardziej sprzyjać pożądanemu wizerunkowi

6. celem strategicznym jest pożądany wizerunek

Program bieżący

1. krótkookresowy

2. skierowane na rozw. bieżącego problemu firmy

3. przedmiotem analizy wyjściowej jest problem (określenie czy z aktualnych problemów nie wynikają zadania właściwe dla PR.)

4. bada się możliwości rozwiązania problemu z uwzględnieniem sytuacji ekonomicznej, prawnej, opinii publicznej itp.

5. grupy celowe to grupy pośrednio i bezpośr. dotknięte danym problemem oraz będące miedzy nimi a organizacją.

6. cel strategiczny PR jest pochodną problemu

9) 4 fazy procesu PR:

1. Analiza stanu wyjściowego

- poznanie własnego obrazu organizacji

- ustalenie przyczyn stwierdzonego stanu

- postawienie trafnej diagnozy

- ustalenie rozbieżności miedzy wizerunkiem pożądanym a docelowym

- określenie przejawów poszcz. postaw otoczenia wobec firmy (brak sympatii, zaufania..)

2. Planowanie (tworzenie operatywnych planów PR)

- konkretyzacja celów

- ustalenie grup docelowych

- wybór sposobu realizacji celów

- ustalenie budżetu, terminarza akcji,

- ustalenie możliwych sposobów kontroli wyników w fazie 4

- sformułowanie głównego przesłania

- wypunktowanie założeń i przypuszczeń dot. odbiorców

- podział zadań wśród pracowników

- ustalenie zachowań firmy w kryzysie

- kontrola programu pod względem zgodności z misją

3. Realizacja

- komunikowanie się z otoczeniem

- bieżąca kontrola realizacji planu

- organizowanie imprez

- reagowanie na sytuacje kryzysowe

- działalność prasowa

- kontrola innych działów czy nie wysyłają sygnałów sprzecznych z treściami PR

4. Kontrola powykonawcza

- ocena trafności realizowanego projektu

- ocena przebiegu realizacji i przyczyn ewentualnych zakłóceń

- kontrola realizacji budżetu i wnioski na przyszłość

- badanie rezultatów i stopnia realizacji celów

Diagnoza wyjściowa

** cechy charakterystyczne dla dobrej diagnozy wyjściowej:

- trafność, jednoznaczność i aktualność. Dwie pierwsze można osiągnąć poprzez spełnienie dwóch warunków: 1. umożliwienie nieskrępowanego dostępu do wszelkich informacji, opinii i danych źródłowych organizacji 2. przestrzeganie pewnych zasad badawczych i postawy wobec przedmiotu analizy (badanej firmy) oraz źródeł informacji. Chodzi tu zwłaszcza o: unikanie kontaktów z nieobiektywnymi doradcami i informatorami, przyjmowanie ocen bez względu na poziom ich negatywnego nastawienia do firmy, nieliczenie się z tym jak zareaguje kierownictwo na nieprzyjemne informacje, sprawdzenie czy słowa i opinie wewnętrzna znajdują podstawy w działaniach firmy, a opinie zewnętrzne w wiedzy o organizacji.

** podstawa sformułowania

Bez zbadania stanu wyjściowego, czyli ustalenia aktualnego i pożądanego wizerunku oraz kierunku wpływu na otoczenie (celów PR) nie powinno się podejmować żadnych działań PR.

Nie znając stanu wyjściowego, a więc zainteresowania organizacją, nastawienia do niej, jej wizerunku w otoczeniu i wynikającej z niego strategii komunikacyjnej, służby PR znajdowałyby się w sytuacji statku bez kompasu.

** przedmiot fazy planowania

- określenie strategii wizerunkowej lub związku z problemem bieżącym

- jasne sformułowanie celu strategicznego danego programu

- określenie operatywnych celów jako warunek realizacji celu strategicznego

- określenie grup celowych

- określenie sposobów realizacji celu strategicznego i operacyjnego, czyli procesów i środków takich jak: budżet, preferowane instrumenty i techniki komunikowania, szczegółowy plan działania - harmonogram wykonywanych zadań, zadania pracowników i zakres ich odpowiedzialności (zapewniając związanie celów ze strategią PR)

- określenie koncepcji powstawania organizacji w sytuacjach kryzysowych i zadań wynikających z profilaktyki antykryzysowej.

** metody używane w fazie czwartej

Narzędzia kontroli efektów PR to:

1. kontrola efektów przez własne doświadczenia osób z organizacji:

- obserwacja

- analiza doniesień służb organizacji kontaktujących się na co dzień z otoczeniem zewnętrznym

- analiza rozmów telefonicznych z otoczeniem

- opinie, poglądy, nastawienie osób odwiedzających stanowisko firmy podczas targów

- analiza wypowiedzi współpracowników

- analiza korespondencji z kontrahentami, oraz zgłaszane przez odbiorców potrzeby dodatkowych informacji

2. specjalnie dla tych celów uruchamiana jest korespondencja sprawdzająca rezultaty

3. badania ankietowe, sondażowe

4. badanie rezonansu w mediach (tzw. pomiar ekspozycji przekazu) - analiza wycinków prasowych, listów do redakcji, wypowiedzi słuchaczy w radiu i TV - wszędzie tam gdzie ukazywała się informacja o firmie

5. ustne lub telefoniczne zapytania reprezentatywnej części grup celowych

6. grupowe intensywne wywiady w gronie członków grup celowych (sprawdzanie stopnia zapamiętania, zrozumienia przekazu), grupy fokusowe

7. zastosowanie metody DAGMAR (badania nad efektami reklamy)

8. pogłębione wywiady z ekspertami m.in. dla oceny stwierdzonych efektów np. wskaźników obrazujących zmianę postaw

9. grupa specjalnych metod badania wizerunku

Wyniki oddziaływania służb PR na środowisko wewn. sprawdzamy przez:

- indywidualne rozmowy z pracownikami (nastawienie itp)

- narady pracownicze

- badanie opinii o firmie np. w biurach pośrednictwa pracy

- badanie poglądów na temat działalności i polityki firmy

- analizę listów do redakcji gazety zakładowej

- badanie fluktuacji pracy przed i po kampanii PR

- badanie rekrutacji do pracy

- badania dotyczące klimatu pracy i kultury pracowniczej

- badania dot. wad i zalet bycia pracownikiem tej firmy

** przedmiot kontroli w fazie 4

- przebieg realizacji programów (jakie błędy popełniono, czy były zakłócenia)

- czy osiągnęliśmy cele (zamierzone efekty)

- czy nakłady są w oczekiwanej relacji do wyników (efektywność)

- kontroluje się realizację budżetu w podziale na typy wydatków (np. koszt dotarcia do grup celowych przez media własne i obce)

- kontrola wzajemnego zrozumienia organizacji z jej otoczeniem, ocenę sytuacji i interesów

10. Lista mediów własnych organizacji

- informator dla pracowników (historia firmy, struktura organizacyjna, zwyczaje, podział zadań, spis telefonów)

- tablice ogłoszeń (jubileusze, odznaczenia, głosy prasy, opinie władz, imprezy i akcje)

- biuletyny zakładowe - gazety zakładowe

- listy np. dołączone do wypłat (pochwalne, informacyjne, z podziękowaniami)

- roczne lub okresowe sprawozdania z działalności przedsiębiorstwa (dane porównawcze z poprzednich okresów oraz dane dot. perspektyw rozwoju)

- plakaty

- broszury np. o uprawnieniach pracowników,

- radiowęzły lub tv zakładowa

- gorąca linia telefoniczna - umożliwiająca szybki kontakt z dyrekcją

- memorandum

- stałe terminy przyjęć dyrekcji dla pracowników

- drzwi otwarte - dla pracowników i ich rodzin

- stały serwis informacyjny z taśmy przez tel lub intranet, infolinia

- narady i dyskusje pracownicze - informowanie o nowościach, rozładowywanie konfliktów, ograniczanie negatywnego nastawienia do faktów i planów przedsiębiorstwa

- konkursy wniosków usprawniających

- filmy i fotografie przedstawiające firmę

- kursy, szkolenia i seminaria (też kulturalne i sportowe)

- imprezy integracyjne

- używanie specjalnych zwrotów w komunikacji z pracownikami (np. współpracownik)

- odwiedzanie pracowników na ich stanowiskach pracy

- kluby pracownicze

- pismo przeznaczone dla pracowników

- planowa rozmowa z pracownikami odchodzącymi z pracy

- programy nieformalnej wymiany poglądów między kierownikami a reprezentantami poszcz. działów (np. przy obiedzie)

- okresowe raporty dla pracowników

- publikacje dla personelu kierowniczego

a) zasady opracowywania gazety zakładowej

Struktura gazety:

- treść ważniejsza niż wygląd

- należy utrzymywać raz przyjętą formę, gdyż czytelnik jest już przyzwyczajony do pewnego kształtu i darzy go zaufaniem

- forma pisma powinna odpowiadać duchowi czasu

Cele gazety zakładowej:

- włączenie pracowników w proces tworzenia i realizacji programów PR

- kształtowanie kultury organizacyjnej, poczucia odpowiedzialności za wizerunek

- tworzenie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy - m.in. dla lepszego nastawienia pracowników wobec pracodawcy

- wzmacnianie motywacji pracowników do dobrej pracy

- wyjaśnianie problemów organizacji (szczególnie spraw spornych na temat których krążą różne poglądy)

- poprawa klimatu w firmie w relacjach pracownik -kierownik

- popieranie rozwoju zainteresowań pracowników

Decyzje zw. z wydawaniem gazety zakładowej dotyczą:

- kto będzie odbiorcą, jaka będzie odpowiednia dla nich tematyka, dystrybucja

- polityki relacji z czytelnikami - czy to będzie jednokierunkowa informacja, czy dwukier. komunikacja, czy dopuszcza się krytykę wobec kierownictwa, jeśli odbiorcą są też rodziny to musi być rozrywka

- nakład (zależny m.in. od liczby odbiorców); jakość materiałów, treść, sposób produkcji

- tytuł pisma i jego typografia (np. czy gazeta, magazyn, czy w nazwie jest przenośnia, usługa, maksyma)

- sposób pokrycia kosztów - czy darmowa czy odpłatna dla czytelników, czy dopuścić bezpłatne ogłoszenia, artykuły nie mogą być zbyt długie, dotrzymywanie terminów ukazywania się gazetki, format raz określony powinien obowiązywać stale, gdyż wpływa na długość i objętość artykułów

- koloru, ilustracji. Nie muszą być poważne, mogą być prowokacyjne, muszą przykuwać uwagę. Odpowiedni dobór papieru;

- odpowiedzialności za merytoryczne i redakcyjne przygotowanie pisma; jeśli są w nim zawarte tajemnice firmy, lepiej jest redagować gazetki oddzielne dla kierownictwa i reszty odbiorców

- sposobu dystrybucji - najczęściej rozprowadzana jest bezpośrednio wśród pracowników, do pozostałych drogą pocztową; jeśli uwzględnimy również szersze otoczenie: gazetę dostarcza się do hoteli, na dworce i do samolotów

b) zasady opracowywania broszur - autoportret firmy

- autoportret - ma stworzyć pewien pożądany wizerunek firmy w świadomości rozmaitych części jej otoczenia.

- treść, profil, układ i „duch” broszur powinien być dostosowany do efektu, jaki chcemy osiągnąć w konkretnej grupie celowej.

- cele to m.in.: prezentacja oferty firmy (produkty, usługi); prezentacja struktury i historii; charakterystyka kompetencji; poprawa wizerunku, zaufania, możliwości rozwoju

- ponieważ cykl życia broszury to ok.5 lat, powinny być w niej zamierzenia i główna linia rozwoju organizacji. Trzeba też wskazać z jakimi tendencjami jest ona zgodna w życiu gospodarczym, w branży, na rynku i w społeczeństwie.

- broszury są rozprowadzane podczas: targów, wystaw, wśród gości firmy, instytucji opiniotwórczych, polityków, dziennikarzy, lokalnej społeczności, pracowników, uczniów i nauczycieli, i innych części otoczenia zainteresowanego firmą

- jeśli wydanie broszury ma spełnić cele akwizycyjne, to często zleca się jej opracowanie (koncepcji i tekstów) agencjom z zewnątrz.

- tytuły broszur - (lub ew. podtytuły) powinny jednoznacznie informować o treści,

- układ treści - powinien umożliwiać szybką orientację w całości problematyki i znalezienie interesujących czytelnika treści (np. podział tekstu na rozdziały, podpunkty, podrozdziały)

- na końcu broszury - powinien być umieszczony adres, telefon i nazwisko osoby kontaktu z firmą.

- broszury powinny sprzyjać tworzeniu więzi emocjonalnej z firmą. Można umieszczać w tym celu zdjęcia pracowników, wzbudza to zaufanie i uczucie sympatii.

- należy zwracać się do czytelnika osobowo (np. my zawiadamiamy, a nie firma informuje)

- zawarte w nich informacje powinny być w jakimś stopniu użyteczne dla czytelnika

- zachowanie właściwych proporcji miedzy tekstami o przeszłości firmy i o przyszłości

- akcentowanie ważności zasobów ludzkich w przedsiębiorstwie

- nie przechwalać zbytnio sukcesów firmy, gdyż to podważy ich wiarygodność

- brak szczegółowych informacji i specjalistycznego języka

- istotna rola wstępu, który ułatwia czytelnikowi zorientowanie w treści broszury

- jasne sformułowanie celów i zasad działania organizacji, wyznawanego systemu wartości

1. zasady opracowywania folderu firmowego

Cechy folderu:

- stosowanie rzeczowego, prostego, zrozumiałego i sugestywnego języka i tonu, operowanie danymi faktograficznymi

- odrzucenie apeli emocjonalnych, agresywnej perswazji

- odrzucenie patosu, na rzecz zwięzłego, konkretnego stylu, unikanie banału, przymiotników bez dowodu,

- budowaniu treści wyraźny nacisk na użyteczność (atrakcyjność) dla odbiorcy. podział na atrakcyjnie nazwane większe części, podzielone krótkimi śródtytułami (opowiadającymi jakich tez będzie bronił nadawca).

- można stosować zabiegi nie naruszające cech podstawowych, ale czyniące wypowiedź bardziej dynamiczną, sprzyjając tym samym zwróceniu uwagi (cytat, anegdotę, przykład z życia itp.)

- nie przesadzanie z wyodrębnianiem wątków i treści, gdyż wyróżnienie tytułów i ilustracje są wystarczającymi zabiegami uatrakcyniajacymi

Treść folderów:

- informacje historyczne: dot. strategii firmy, szczególnych osiągnięć

- ogólne informacje o firmie: kompetencje, przewaga konkurencyjna, rynek docelowy, jakość zarządzania, kadry

- inf. uzupełniające: sposób zorganizowania firmy (struktura organizacyjna, filie, zakłady i ich siedziby)

Inne:

- zakres przedmiotowy powinien być ustalony na podstawie wiedzy, co może zainteresować planowanego adresata. Na ogół jest to kilkanaście stronic.

- ma mieć interesującą formę zewnętrzna, mającą zaciekawić i wywołać pozytywne skojarzenie. Uzyskać ją można poprzez odpowiednie operowanie typografią, obrazem (np. zdjęcie, mapka) i właściwymi proporcjami miedzy nim a słowem pisanym.

2. zasady opracowywania strony www

Podstawowe decyzje przed stworzeniem strony:

- cel (dlaczego ,po co)

- treść, zawartość, struktura (co na głównej co na domowej), jakie wartości dodane, multimedialność

- kto ma aktualizować

- częstotliwość aktualizacji

- układ i styl, częstość jego zmian

- dopuszczony zakres interaktywności

- sposób kontrolowania odwiedzin

Nie podejmujemy się promowania witryny, zanim nie będzie w pełni gotowa.

Promowanie: rejestracja w głównych wyszukiwarkach, kontakt z właścicielami pokrewnych tematycznie witryn z propozycją wymiany linków, adres strony powinien się znaleźć na firmowych materiałach, wydaj komunikat dla mediów, agencji prasowych; zwróć się do sponsorowanych przez agendy rządowe lokalnych serwisów gosp. z propozycją zamieszczenia linków zwrotnych.

Cechy stron WWW:

- na stronie głównej i domowej dobry layout z logo z oznaczeniami i grafiką spójną z identyfikacją firmy

- wymieniona osoba kontaktowa; interaktywność powinna być zaznaczona widocznym umieszczeniem emaila i ewentualnie infolonii; ważniejsze informacje umieszczamy z lewej strony

- tytuł rzeczowy, jasny z nazwą organizacji

- treść to wyselekcjonowane informacje nakierowane na cel, tworzenie pozytywnego wizerunku, przez informacyjny a nie promocyjny charakter. artykuły, biografie, gry, konkursy, oficjalne stanowiska władz, wystąpienia, ważne decyzje; tzw. wartości dodane; wszystko oprócz podstawowych informacji charakteryzujących organizację: nazwa, misja, charakter działalności, programy, struktura organizacyjna itp.

- informacje powinny być podawane w układzie rzeczowym a nie chronologicznym lub w obu jednocześnie.

- mile widziany jest FAQ

- stopień zagłębienia treści powinien być nie większy niż 3 kliknięcia

- tekst informacji powinien zajmować jeden ekran. Jeśli konieczne są informacje dłuższe, to nawigacja powinna umożliwić powrót do początku strony. Należy stosować krótkie zdania, dużo wyliczanek i numeracji. W archiwum publikacji układ informacji od najnowszych do najstarszych

- wygodna nawigacja: w górę, dół, wstecz, dalej

- jeśli strona nie może być często aktualizowana, warto zastosować podawanie aktualnej daty, lub organizowanie forum dyskusyjnego, quizów - wskazujące funkcjonowanie strony

- stworzenie możliwości stałego dostępu do pracowników firmy

- czcionka dostosowana do celu, czytelna, wyraźna, najlepiej czarna na jasnym tle. Strona czytelna i estetyczna.

- wyróżnianie nowych wiadomości

- ekran początkowy nie powinien zawierać dużych obrazów multimedialnych, mogą służyć jako łącza

- zapewnienie możliwości drukowania podstron, wysyłania, i ściągania materiałów prasowych (ilustracji, artykułów)

- do różnicowania tekstu stosować raczej różne rozmiary czcionki niż kolory

- linki do www innych organizacji, które będą uzupełnieniem informacji z naszej strony

- dobre oznaczenie działów w celu ułatwienia orientacji na której stronie jest czytelnik

- zaistnienie w głównych wyszukiwarkach poprzez dobrze zdefiniowane słowa klucze. Trzeba je dostosować do przeglądarek używanych przez odbiorców

- plan miejsca gdzie czytelnik może zgłosić swoją opinie i uwagi

- dobór technologii umożliwiający update stron bez znajomości języka oprogramowania

- na email internaty należy odpowiedzieć w ciągu 24h, a gdy to niemożliwe zastosować auto reply

- ewentualne rożne wersje językowe tekstów

- mapa serwisu - spis wszystkich podstron

- wartości dodane: krzyżówki, kalendarze, film, gorące tematy, ankiety, porady, ciekawostki

3. zasady opracowywania plakatu

Na wartość komunikacyjną plakatu mają wpływ dwa czynniki:

- właściwa jego forma (treść i walory plastyczne)

- odpowiednie umieszczenie, tak by zobaczył go odbiorca, do którego jest adresowany. Istotna jest również jego wielkość (by on i jego treść była zauważona). Na ogół stosuje się format B1 (0x100cm)

Inne:

- należy pamiętać że adresat będzie widział plakat w ruchu (idąc, jadąc). Dlatego plakat musi być umieszczony na 1/3 wysokości od górnego krańca (na tę powierzchnię wg badań najczęściej spogląda człowiek)

- słowo pisane - to krótkie hasło, slogan wyrażający esencje zamiaru promocyjnego. Treść musi być krótka i widoczna (dużą czcionką), by mogła być zauważona i zrozumiana w 2-3sekundy.

- najważniejsza treść powinna być ujęta w kolorze odmiennym, kontrastowym, w stosunku do pozostałych elementów plakatu. Znawcy sugerują być używać również innego koloru na plakacie niż ma kolor ulicy w danej porze roku

- wskazanie odbiorcy kierunku patrzenia (np. poprzez strzałkę, rysunek osoby kierującej wzrok w inną stronę)

- twórcze, intrygujące, dowcipne rozwiązanie (layout) plakatu by podobał się odbiorcom i wywoływał przyjemne odczucia. Badania wykazują że najefektywniejsze są plakaty zmuszające do wysiłku umysłowego, poruszające sferę uczuciową, w przeciwieństwie do plakatów dosłownych.

- plakat nie powinien być tak długo eksponowany aż odrzucą go odbiorcy. Ten rodzaj medium nadaje tak długo jak długo wisi. Akceptację plakatu można zbadać zadając odbiorcom pytane czy się podoba. Nawet jeśli plakat się nie podoba, i tak może realizować cel marketingowy jak zauważenie, zapamiętanie marki produktu.

- nowym trendem jest również używanie baterii słonecznych do oświetlenia plakatu, co pozwala oszczędzić koszty linii zasilających.

4. zasady opracowywania sprawozdania

- zamieszczane są w nich dane dotyczące kondycji finansowej, zasobów ekonomicznych szans rozwojowych, ocena wyposażenia tech i materiałowego, innowacyjności, programów badawczych, rynków zbytu, kompetencji przeds., przejawów orientacji a klientów, ryzyka, składu zarządu, organizacji, sprawności organizacyjnej

- ich treścią powinny być: sprawy technologii i ekonomii postawione tak by można było ocenić wkład przedsiębiorstwa w ochronę środowiska, sprawy dotyczące ludzi(szkolenia, płace), wypowiedzi pracowników na temat organizacji, aspekty ekonomiczne (by można było np. ocenić kondycje fin. firmy), ogólnospołeczną aktywność przeds. : np. udział w zmniejszaniu bezrobocia

Kryteria:

- zrozumiałość, logiczność wypowiedzi, przejrzysta myśl przewodnia, zawartość problemowa w miejsce rozmaitości szczegółów

- wiarygodność, prawdziwość danych, uczciwość w doborze informacji, przedstawianiu problemów, ryzyka

- indywidualizacja, oryginalność myśli przewodniej, koncepcji treściowej

- kreatywność w sposobie prezentacji treści skłaniająca do zainteresowania się sprawozdaniem tych, dla których jest ono przeznaczone

Cechy:

- zawartość merytoryczna podporządkowana myśli przewodniej, znaczeniu osobowości, wzmocnieniu pożądanego wizerunku

- nawiązywanie do faktu, że siłą sprawcza działalności wyników są pracownicy

- pogodzenie rzeczowości, wartości informacji opartych na prawdziwych danych z pewnym osobistym charakterem stwierdzeń. Wiarygodność zbudowana m,.in. przez nie upiększanie obrazu organizacji

- wyrazisty podział treści i klarowny, żywy język; błędem jest nieprzejrzysta treść, nadmiar liczb, mało interesujący sposób prezentowania informacji, styl powinien być reportażowy, układ problemowy a nie chronologiczny

- obrazkowe przedstawienie treści - jak najwięcej materiału ilustracyjnego: rysunki, zdjęcia, schematy. Odpowiedni krój i wielkość pisma, przejrzyste rozmieszczenie informacji na stronach

- uczuciowość w informowaniu, przejawiająca się w rzetelnym przedstawianiu ryzyka.

11. Przygotowanie przez pracownika PR przemówień własnych:

(** merytoryczne:

konstrukcja wypowiedzi musi być logiczna. Trójczłonowy podział treści:

1. wstęp/ wprowadzenie - zadaniem jest wyjaśnienie powodu dla którego organizacja zabiera głos, jego forma powinna przyciągać uwagę. Można użyć cytatu, anegdoty. Ma stanowić wartość dla odbiorcy.

2. cześć zasadnicza/ rozwiniecie - właściwa treść, argumenty (fakty, zdarzenia, opinie, cytaty, wyniki badań, trendy) skoncentrowane wokół głównych tez. Dowodów potwierdzających tezę powinno być ok. trzech konkretnych. Dobrze jest nawiązać do przeciwnych niż głoszone poglądów i ustosunkować się do nich. Mówca nie powinien mieć spisanego całego przemówienia ale plan ramowy, by dopuścić pewną spontaniczność i naturalność w kontakcie ze słuchaczami. Ściągawkę należy przygotować na kartkach A5, jednostronnie, w poprzek, dużą czcionką, odznaczając ważniejsze wyrazy. Oddziaływanie na słuchaczy można wzmocnić poprzez środki pomocnicze jak film, pokaz slajdów. Język ma być zrozumiały dla odbiorców.

3. zakończenie - uświadomienie odbiorcom konkluzji faktów, zdarzeń i innych argumentów. Może być powtórzeniem sloganu użytego na początku na dowód że było ono słuszne w świetle tego co słuchacze usłyszeli podczas przemówienia.

** foniczne i wizualne (wygląd zewnętrzny)

- koncentracja na umiejętnościach wysławiania się. Eliminacja cech nieatrakcyjnego mówcy jak „yyy”, albo „tego no” „że tak powiem”, nerwowość w głosie, mruczenie, ziewanie, mlaskanie wargami.

- niewerbalne akty komunikacyjne muszą być spójne z wypowiadanymi treściami (mimika, gestykulacja ciała, intonacja - są bardziej wiarygodne niż słowa)

- wszelkie nieakceptowane społecznie sposoby zachowań, lekceważenie norm kulturowych mogą prowadzić do osłabienia pozycji mówcy

- ubiór powinien być dostosowany do charakteru i celu wystąpienia - mówca nie powinien ubiorem odwracać uwagi słuchaczy od tematu i wypowiadanych treści

- stres utrudnia swobodę wyrażania myśli, może osłabić walory wystąpienia (np. poprzez piskliwy głos), można go ograniczyć np. mówiąc jak najdłużej na bezdechu, albo opowiadając dowcip, czy wyobrażając sobie że słuchacze są nadzy

- interesującym dla słuchaczy mówcą jest osoba swobodna i naturalna, dlatego należy unikać naśladowania innych, recytowania

- istotne jest również tempo mówienia. Im szybciej mówimy tym słuchacz trudniej nadąża za naszym tokiem myślowym i mniej jest w stanie zapamiętać. Wolne mówienie i pauzy podnoszą wartość treści. Zdania poboczne o mniejszym znaczeniu możemy mówić szybciej. Głośnością akcentujemy poszczególne słowa i zdania.

- w czasie wystąpienia lub w stresującym momencie należy wzmocnić swoją psychikę wmawiając sobie: musi się udać

- należy również zwrócić uwagę na inne porady fachowe, np. nadmiar śliny w ustach możemy zneutralizować poprzez oddychanie przez usta

- sposób zachowania się mówcy w momencie pojawienia się przed słuchaczami wpływa na pozyskanie życzliwej uwagi, zdobycie prestiżu niezbędnego do przekonania do naszych poglądów. Trzeba kontrolować się by pierwsze wrażenie było jak najlepsze.

- podczas wypowiedzi warto jest przytoczyć własny udział, własne doświadczenia

- istotny jest kontakt wzrokowy (nie krótszy niż 30% czasu spotkania)

- skłanianie słuchaczy do aktywnego udziału - pytania retoryczne, wymuszający chwilowy udział myślowy słuchaczy, zachęcenie do zadawania pytań

- prezentowanie różnych punktów widzenia

- zmienna intonacja

- celowe stosowanie pauz - krótkie dają czas na refleksje, budzą ciekawość co będzie dalej

- Na zakończenie dokonujemy konkluzji, do której zmierzaliśmy przedstawiając argumenty. Ostatnie zdania należy wypowiedzieć bezwzględnie z pamięci.

Przygotowanie przemówienia dla szefa (4 fazy)

1. zapoznanie się z tym kto będize przemawiał ( a także o czym, do kogo, w jakim celu, gdzie i kiedy).

Przygotowywujący musi znać predyspozycje mówcy do publicznego zabierania głosu (w ogóle i na konkretny temat), jego osobowość, jak reaguje na duże rzesze słuchaczy. Jakie informacje powinien zdobyć o odbiorcach, jakie będą skutki wyboru miejsca i czasu. Przygotowywujacemu łatwiej jest napisać przemówienie do odbiorców z którymi jest w jakiś sposób związany.

2. Przeprowadzenie wywiadu z przyszłym mówcą. Przygotowywujący wystąpienie powinien poznać:

a) tezy przyszłego mówcy: temat jest istotny ale dla właściwego przygotowania wystąpienia trzeba również znać przyczynę dla której się go podejmuje. Mówca musi odpowiedzieć na pyt. co chce powiedzieć odbiorcom, i jaka będzie konkluzja wystąpienia.

b) jakich dowodów, argumentów może chcieć użyć mówca: piszący może zawrzeć w przemówieniu tylko kilka dowodów, więc powinien wiedzieć które mówca potrafi najlepiej przekazać odbiorcom

c) osobowość i przygotowanie mówcy pod względem słownictwa, fraz których używa, sugestywności wypowiadania się, ekspresyjności, poczucia humoru itp.

3. Przed opracowaniem merytorycznym wypowiedzi piszący powinien podjąć pewne badania. Będą to najmniej sformalizowane badania wtórne na podstawie dostępnych źródeł. Piszący powinien:

a) przejrzeć literaturę przedmiotu, wykorzystując kluczowe słowa jako uporządkowanie poszukiwań

b) poznać opinie ludzi o temacie, tezach mówcy, szczególnie gdy mówca nie jest specjalistą w przedmiocie wystąpienia. Można też zasięgnąć opinii źródeł zewnętrznych

c) zajrzeć do oficjalnych statystyk i wypowiedzi prasowych dot. problemu

d) przedyskutować wyniki z przyszłym mówcą

4. Właściwe opracowanie wystąpienia planując jego strukturę zgodnie z tym, co poznawaliśmy w fazie 3.

a) wstęp ma wzbudzić i podtrzymać zainteresowanie tematem oraz spowodować psychiczne opowiedzenie się po stronie mówcy. Słuchacze poznają temat i cel spotkania

b) część właściwa, na którą składają się tezy: jako przyczyna i idea przewodnia, cel zabierania głosu, oraz wyselekcjonowane 3-4 dowody

c) konkluzja, która powinna być sformułowana krótko i bezwzględnie wynikać z argumentacji. Z jej wypowiedzeniem nie należy zwlekać.

Przygotowywujący przemówienie musi również udzielić szefowi porad w zakresie: wpływu wizualnego, fonicznego i językowego na przemówienie.

12. Lista zasadniczych zasad współpracy z dziennikarzami dla celów PR; jakie błędy są popełniane w tym zakresie

Wszelkie formy współpracy z dziennikarzami powinny się opierać na 3 zasadach:

- wiarygodności (szczerość i prawdziwość przekazu)

- otwartości

- kompletności informacji ( w stopniu odsuwającym ryzyko przekłamań czy wprowadzenia odbiorcy w błąd).

Podejmując współpracę z prasą należy mieć także na uwadze kilka innych zasad:

1. Sam podejmuj kontakty z prasą.

2. Media żądają informacji, zachowaj jednak umiar, nie zalewając ich informacjami.

3. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny.

4. Bądź konkretny, zwięzły i szybki w przekazie.

5. Zawsze zacznij od najważniejszej informacji.

6. Nie chwal się wprost, że Twoja firma jest najlepsza.

7. Znaj swoje prawa we współpracy z mediami.

8. Bądź przygotowany.

9. Posługuj się prostym językiem.

10. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarzem, a także złą prasę.

11. Szanujmy czas dziennikarzy, ułatwiajmy im pracę. Należy zadbać o dostęp do telefonu, komputera, faksu.

12. Podtrzymujmy osobiste kontakty z wieloma dziennikarzami. Nigdy nie wiadomo kiedy się przydadzą.

13. Dziennikarz ma zawsze rację. A gdy jej nie ma trzeba go spokojnie wyprowadzić z błędu. Nigdy nie wykazywać zniecierpliwienia i agresji.

14. Dziennikarze nie mogą znać się na wszystkim, a przede wszystkim na naszej specjalności, wypada im pomóc.

15. Dziennikarze mają prawo być zmęczeni i rozdrażnieni. Uprzejmość nam nie zaszkodzi, a w 90% może pomóc.

16. To na ogół nam, a nie mediom zależy na prezentacji naszych spraw czy produktów.

17. Miejsca w mediach jest mało, a konkurencja duża i nie śpi. Należy więc materiały prasowe przygotowywać szczególnie starannie i przekazywać je na czas.

18. Sprostowanie jest najgorszą formą relacji z prasą. Jeśli nawet gazeta je zamieści, to niechętnie odniesie się do naszej firmy i naszych innych materiałów prasowych. A może nawet odnieść się złośliwie.

13. Lista form współpracy z dziennikarzami i redakcjami

1. komunikowanie pośrednie (dostarczanie tekstów pisanych)

a) teksty do upowszechnienia (nie do zmiany): komunikaty dla prasy, oficjalne stanowiska, artykuły, przedruki, memorandum/ memoriały, biogramy, ilustracje, zdjęcia

b) materiały źródłowe (atakujemy dziennikarzy materiałami licząc na to że ich zainteresują): informacje bieżące (np. zmiana adresu firmy), opracowania tematyczne ( takie które my jako firma opracowywujemy w formie naukowej), książka faktów (punkty pomocne do opracowania biogramu np. kroki rozwoju firmy), artykuły/ opracowania przeglądowe (trendy na rynku, trendy w rozwoju mojej branży), opracowania popularno - naukowe, historie użytkowania produktów, listy promocyjne( rodzaje: pismo przewodnie - ma zachęcić dziennikarza do wydrukowania artykułu, pismo promocyjne - proponuje dziennikarzom wzięcie udziału w jakimś przedsięwzięciu np. prezentacje - tzw. pitch promocyjny) , opracowania typu pytanie- odpowiedź, podsumowania treści dokumentów/ przemówień/ materiałów (streszczenia konferencji)

2. Komunikowanie osobiste (bezpośrednie)

a) dostarczanie informacji podstawową funkcją: konferencje prasowe, wywiady/ wywiady sponsorowane/ do reportaży (opieka nad dziennikarzami podczas ich wizyty w firmie), opieka nad reportażami przygotowywanymi w firmie, reagowanie na zapytania dziennikarzy, drzwi otwarte dla dziennikarzy (oprowadzanie i dyskusje prowadzone dla całej grupy dziennikarzy)

b) pielęgnowanie kontaktów z funkcją informacyjną: spotkania kuluarowe tzw. off the record (nieoficjalne -> funkcja zwiadowcza), wizytowanie redakcji (opowiadanie o rynku, historii firmy), wysłuchiwanie dziennikarzy i redakcji press hearing, zapraszanie dziennikarzy na rozmowy w firmie, imprezy dla dziennikarzy/ przyjęcia prasowe/ podróże prasowe

1

---