Wykład

Decyzje konsumenckie i satysfakcja konsumencka

• Kupowanie refleksyjne

• Strategie wyboru produktów i usług

• Dysonans pozakupowy i jego redukcja

• Pomiar satysfakcji

Strategia przewagi pozytywnych cech

• Proste porównywanie liczby pozytywnych cech

• bez oceny ich natężenia (np. które auto jest bezpieczniejsze)

• Bez oceny ważności poszczególnych cech (np. co ważniejsze? kolor czy bezpieczeństwo)

Eksperyment Alba i Mormorstein (1987): wybór aut fikcyjnych marek

• Wyróżniono 3 cechy ważne i 9 nieważnych

• Przedstawiono 3 marki

1. posiadała 9 nieważnych cech

2. posiadała 3 ważne cechy

3. posiadała 3 nieważne cechy

Większość wybrała markę 1, mniejszość markę 2, nikt nie wybrał marki 3

Ważna jest ilość cech. Taka strategia dominuje przy niskim zaangażowaniu konsumentów.

Strategia koniunkcyjna

• Polega na ustaleniu listy podstawowych wymagań, które dany produkt powinien spełnić

• Pierwsza alternatywa ( napotkany na rynku produkt), która spełnia wymagania, zostaje przyjęta

• Pozostałe alternatywy w ogóle nie zostanę rozważone

• Strategia ta nie jest zorientowana na wyszukanie alternatywy najlepszej, a jedynie wystarczająco dobrej (satysfakcjonującej)

Strategia alternatywna

• strategia ta ma na celu wybór produktu satysfakcjonującego (podobnie jak koniunkcyjna)

• Do satysfakcji wystarcza, gdy produkt spełnia choć jedno z ważnych wymagań

• Skorzystanie z „wyjątkowych okazji” jest przejawem stosowania tej strategii

Strategia leksykograficzna
(działa wg zasady ułożenia słów w słowniku)

• Strategia ta wymaga wyraźniej hierarchii ważności kolejnych cech alternatyw

• Najpierw porównuje się wszystkie alternatywy ze wzg. na pierwszą najważniejsza cechę (jeśli jedna przewyższa inne- bez wahania zostaje wybrana); jeśli nie - poszukiwania trwają nadal ze wzgl. na druga co do ważności cechę

• Różni konsumenci posiadają różne hierarchię ważności: cena , jakość, prestiż

Strategia dominacji i pseudodominacji

• Strategia dominacji ma miejsce, gdy jeden produkt dominuje pozostałe, bo posiada doskonałą kombinację ważnych cech (tani i dobry)

• Strategia pseudodominacji - manipulacja własnymi ocenami w celu przekonania siebie, że produkt przewyższa inne pod każdym względem

Strategia maksymalnej addytywnej użyteczności - zasada kompensacji

• Wada produkty ze wzgl. na jedna cechę (cena) może zostać zrównoważona jego inną zaletą (jakość)

• Konsumenci mogą zestawiać ze sobą różne cechy alternatyw, szacować ich ważność, porównywać stosunek zysków i strat

Problemy decydentów

• Nadmiar alternatyw i cech produktów (ratuje strategia koniunkcyjna)

• Ograniczona zdolność przetwarzania informacji

• Konflikty motywów: przeddecyzyjne zniekształcenia ocen, stronniczość ocen konsumenckich i potwierdzanie „wcześniej przyjętych hipotez” (co do jakości przydatności poszczególnych produktów)

• Złudzenia co do własnego zapotrzebowania na nowe cechy produktów (marketingowe strategie „dozbrajania” produktów w kolejne cechy)

• Potrzeba różnorodności (spadek satysfakcji w zależności od stopnia nasycenia dobrem)

Satysfakcja pozakupowa

• Dysonans pozakupowy i jego redukcja

• Pomiar satysfakcji konsumenckiej

Kiedy powstaje dysonans pozakupowy?

• Nieodwracalność decyzji zakupowej

• Mnogość alternatyw zakupowych

• Porównywalność atrakcyjności alternatyw

• Ważność decyzji zakupowej (produkty nisko- wysoko angażujące)

• Niezgodność produktu z oczekiwaniami (reklama przejaskrawiająca walory produktu przyczynia się do powiększenia dysonansu pozakupowego)

Redukcja dysonansu pozakupowego

• Poszukiwanie nowej informacji (na bazie „selektywnego głodu informacji”)

• uwrażliwienie na reklamę zakupionego produktu

• listy gratulacyjne potwierdzające słuszność podjętej decyzji zakupowej lub informacja od sprzedawcy chwilę po dokonaniu transakcji

• Zmiana oceny alternatyw wyboru

• Podniesienie atrakcyjności wybranego produktu

• Obniżenie atrakcyjności odrzuconej alternatywy

Badania satysfakcji konsumenckiej

• Szwedzki Barometr Satysfakcji Konsumenckiej (Fornell, 1992)

• 1989 r. - po raz pierwszy przeprowadzone zostały w Szwecji ośmiominutowe wywiady telefoniczne z grupą około 25 tysięcy respondentów

• Pomiar obejmuje ponad 100 firm i ponad 30 gałęzi przemysłu

• Wskaźnik pokazuje stopień, w jakim spółki i gałęzie przemysłu, jako całość, satysfakcjonują swoich konsumentów

• Składa się z trzech elementów:

• ogólnej satysfakcji konsumentów;

• stopnia potwierdzenia oczekiwań konsumenckich;

• konsumenckiej oceny poziomu jakości produktu / usługi w porównaniu ze (hipotetycznym) stanem idealnym

• Przyjęto, że satysfakcja konsumencka jest sumą tych trzech wskaźników.

Wyniki

• dobra trwałego użytku (np. samochód) i nietrwałego użytku (np. cukier, herbata) osiągają przeciętnie podobny wysoki poziom zadowolenia konsumentów

• Usługi uzyskały przeciętnie niższy poziom satysfakcji niż produkty

• Szczególnie niski wskaźnik zadowolenia osiągnęły monopole.

Pomiar za pomocą Szwedzkiego Barometru Satysfakcji Konsumenckiej pozwala porównywać:

• gałęzie przemysłu - w jakim stopniu satysfakcjonują swoich konsumentów;

• poszczególne firmy ze średnią w danej gałęzi przemysłu;

• firmy lub gałęzie przemysłu w czasie - czy następuje poprawa czy spadek stopnia satysfakcji konsumenckiej

Inne spostrzeżenia w odniesieniu do satysfakcji konsumenckiej

• starsi konsumenci są zwykle bardziej usatysfakcjonowani, niż młodsi

• mężczyźni bardziej niż kobiety

• i ludzie mniej wykształceni bardziej zadowoleni, niż ci z wyższym wykształceniem

Wykład

Decyzje konsumenckie - kupowanie impulsywne, nieplanowane

• kupowanie nieplanowane

• kupowanie impulsywne i nałogowe

• strategie marketingowe

wzmacniające zakupy nieplanowane

4. etnocentryzm konsumencki

5. kraj pochodzenia produktu

Badania Wikie'go (1994)
4000 badanych konsumentów
wyróżniono 4 rodzaje zachowań zakupowych

• zachowania specjalnie zaplanowane

• konsument zaplanował zakup danego produktu jeszcze przed pobytem w sklepie

• obejmują one 34% przypadków przebadanych osób

2. zaplanowane ogólnie zakupy

• konsument posiadał jedynie w umyśle zarys potrzeb niejasno związanych z kategorią jakiegoś produktu

• konkretna decyzja zakupowa zapadła dopiero w sklepie

• kategoria ta dotyczy mniejszości, ponieważ jedynie 11% ankietowanych (wbrew powszechnemu mniemaniu)

3. zakupy zastępcze

• konsument pomimo zaplanowania zakupu, zmienia zdanie w sklepie i decyduje się na zakup innego produktu

• 3% badanych

4. zakupy niezaplanowane

• decyzja zakupu zapadała w samym sklepie, bądź na skutek przypominania sobie przez konsumenta potrzebnych produktów, bądź na skutek impulsywnego kupowania towarów zupełnie nieplanowanych

• 53% ankietowanych

Badania Tversky'ego i Kahnenman'a (1981): brak racjonalności w procesie kupowania

• możliwość kupienia marynarki za 125 dolarów i kalkulatora za 15

• sprzedawca informuje ich, że w innym oddziale tego sklepu zlokalizowanym około 20 minut drogi mogą zakupić ten sam kalkulator za 10 dolarów.

• 68% badanych deklaruję wolę przebycia 20 minut drogi i zakup kalkulatora w niższej cenie.

brak racjonalności w procesie kupowania Levin, Jonson i in. (1985)

• jednej grupie z badanych proponowali kupno funta wołowiny z kością za 1 dolara 39 centów, podkreślając, że 75% całości stanowi mięso, zaś drugiej grupie proponowali kawałek wołowiny z kością w tej samej cenie, podkreślając, że 25% stanowi kość

• konsumenci z tej pierwszej grupy uznawali swoją ofertę za bardziej korzystną niż ci z drugiej grupy

nieracjonalność w kupowaniu
efekt utopionych kosztów

ludzie zachowują się tak, jak gdyby rozpoczęte działania zobowiązywały ich do kontynuowania, pomimo tego, że okazywały się one nieekonomiczne

• zaangażowane pieniądze, czas, wysiłek determinują ludzi do dalszego działania

• Garland (1990) i Thames (1996) trafnie podsumowali efekt utopionych kosztów, twierdząc, że im człowiek mniej środków szeroko rozumianych musi zaangażować w kontynuację jakiegoś działania, im dłużej i więcej inwestuje w działanie, tym większy jest efekt utopionych kosztów

nieracjonalność w kupowaniu
efekt posiadania

• dobra, które są już w posiadaniu wydaja się być więcej warte, niż te same dobra, których się nie posiada. Wynika z tego niechęć do rezygnacji z tego co już się posiada.

• „kupujesz teraz, płacisz potem”

• „gwarancja zwrotu pieniędzy”

Kupowanie impulsywne jako szczególny rodzaj kupowania nieplanowanego

• konsument pomimo nie zaplanowania danego zakupu, dokonał go, bądź pod wpływem impulsu, bądź nawet przymusu, przy czym czynnikiem wyzwalającym taką żądzę posiadania czegoś nowego najczęściej jest obecność, czy widok danego produktu w sklepie.

• bardzo proste zjawisko oparte na schemacie: bodziec - reakcja, a nie na procesie wyboru

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - promocje (dalsze dowody na nieracjonalność zachowań konsumentów)

• Campbell i Diamond (1990): subiektywnie korzystniejsze wydają się być klientom sytuacje, gdy dostają prezent przy okazji zakupu jakiegoś produktu, niż gdyby mieli ten produkt kupić za niższą cenę ( a za zaoszczędzone pieniądze kupić coś dowolnego)

• Gail i Ruiz (1997): subiektywnie korzystniejszy wydaje się być zakup zegarka po cenie obniżonej z 200 do 150 dolarów, niż zakup tego samego zegarka w miejscu gdzie cena jest zawsze „obniżona” i wynosi 150 dolarów

• obserwacje w Stanach Zjednoczonych: klienci preferują zakupy w miejscach, gdzie mają miejsca okazjonalne wyprzedaże produktów, które wcześniej miały wyższe ceny, niż zakup tych samych produktów w sklepach z cenami niższymi nieustannie (za: Doliński, 2003)

• działa tu zasada kontrastu, dzięki której można „odczuć” zysk i oszczędność

Stymulowanie zakupów nieplanowanych - kupony promocyjne

Statystyki amerykańskie:

• 1982 - wykorzystano 3,4%

• 1992 - wykorzystano 2,5 % wydanych kuponów

• % wykorzystywanych kuponów stale spada przy jednoczesnym wzrastaniu ich ilości (w 1982 wydano ich 133 miliardy, a w 1992 wydano 310 miliardów)

• Z kuponów najczęściej korzysta się w gospodarstwach, w których nie ma małych dzieci, żona nie pracuje, małżonkowie są raczej wykształceni i mieszkają w obszarze gęsto zaludnionym (za: Doliński, 2003)

• Im większa obniżka, tym częściej kupon jest wykorzystywany

• Bawa i wsp (1987): przy niewielkiej obniżce z kuponów korzystają wyłącznie ci, którzy dany produkt i tak by kupili

• Im większa obniżka, tym większy wśród kupujących odsetek tych, którzy kupują dany produkt po raz pierwszy

• Dodatkowy efekt: osoby, które nie skorzystały z kuponu w przewidzianym czasie, kupują dany produkt, gdy ten uzyska w sklepie wcześniejszą wyższą cenę

Kupony zniżkowe powinny mieć krótki termin realizacji

Bawa (1992):

• bezpośrednio przed upływem terminu ważności wykorzystują kupon osoby, które są przywiązane do danej marki

• „pozyskani” przez akcje promocyjną częściej podejmują decyzje zakupową bezpośrednio po uzyskaniu kuponu

marka
a skuteczność akcji kuponowej

• kupony na produkty marek znanych są częściej wykorzystywane niż na produkty marek nieznanych, ale przez konsumentów wiernych marce ( i tak by kupili)

• marki nieznane bardziej korzystają na takiej promocji (wzrasta sprzedaż)

kategoria i cena produktu

a skuteczność akcji kuponowej

• produkty o wysokiej penetracji: produkty używane powszechnie (cukier, mydło)

• produkty o niskiej penetracji: produkty używane przez wąskie segmenty (urządzenia specjalistyczne)

• Częściej są wykorzystywane kupony produktów o wysokiej penetracji i o niskiej cenie

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej


East (1997): procentowy wzrost sprzedaży związany z zastosowaniem różnych zabiegów (dane na podstawie analiz prowadzonych w 2400 amerykańskich sklepach spożywczych)

Ogólne psychologiczne determinanty skuteczności promocji cenowej (2)

• Efekty działań promocyjnych są zwykle krótkotrwałe

• Po zakończeniu promocji sprzedaż wraca do poziomu sprzed akcji, a czasem nawet spada

• Nazwy nowych marek często nie są pamiętane po zakończeniu promocji

Poznawcze angażowanie konsumentów w czasie promocji
jako sposób na wzrost skuteczności promocji

Cel: zmiana sposobu kupowania z nawykowego na świadomy (aby powiązać w umyśle konsumenta markę z korzyściami płynącymi z jej używania)

Sposoby poznawczego angażowania

• Kupony do odesłania (aby uzyskać zwrot pewnej kwoty pieniędzy)

Korzyści:

• Przedłużenie czasu obcowania z oznaczeniami danej marki (przy wypełnianiu kuponu, przy odbiorze pieniędzy)

• Doświadczenie wiarygodności oferty i zbudowanie zaufania dla producenta

Wątpliwości: generowanie przez konsumentów uzasadnień dla powyższego postępowania (atrybucje przyczyn)

Inne metody generujące zakupy nieplanowe
i zwiększające ogólną sprzedaż

• Dźwięk (muzyka wolna i szybka), zapach, kolor

• Sklep jako centrum rozrywki

• Przejścia sklepowe i rozmieszczenie produktów na półkach

• Wydzielenie miejsc intensywnej i słabej sprzedaży

• intensywna: przy kasach, zewnętrzne przejścia między półkami, początek i koniec przejść, półka na wysokości oczu (na poziomie pasa uzyskuje się 74% sprzedaży w stosunku do sprzedaży „z wysokości oczu”;

• Słaba: lewa strona przejść, dolne półki

• im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi: produkty pierwszej potrzeby lokuje się na końcu sklepu.

• reguła asymetrycznej dominacji: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany obok produktu o niższej jakości a mieć taką samą cenę

• „reguła prawej strony”: produkt, który sprzedawca chce zbyć powinien być ulokowany po prawej stronie lidera w danej branży

Cena

• Cena jest wskaźnikiem jakości (heurystyka: drogi znaczy dobry) gdy brak innych danych na temat produktu

• McConnell (1968): studenci oceniali smak piwa. Piwo droższe wydawało się być lepsze

• Gardner (1971): cena traci na znaczeniu, gdy w grę wchodzi znana marka. Marka jest silniejszym wyznacznikiem jakości niż cena

• Produkt reklamowany jako luksusowy powinien mieć odpowiednio wysoką cenę

• Riesz (1978) analizował jakość i cenę tysięcy produktów w St. Zj. (związek ceny i jakości wyniósł 0,26)

• Schudson (1986): są produkty, których sprzedaż jest wyższa, gdy cena jest odpowiednio wysoka. Są to produkty kupowane jako prezenty

• Cena psychologiczna: mniej niż.. Końcówki cenowe

Magia cyfr - co widzi klient?

• Cena

• Klient widzi:

• Pierwszą cyfrę

• Liczbę cyfr

Co wybierze klient?

Którą cenę zauważy i który towar wybierze?

2.007 PLN

czy

1.999 PLN

Którą cenę zauważy i który towar wybierze?

1.969,99 PLN

czy

1.999 PLN

Którą cenę zauważy i który towar wybierze?

1.989 PLN

czy

1.999 PLN

Najczęściej popełniane błędy

• Układ ceny nie jest dostosowany do postrzegania klienta

Cena

• Tworzenie korzystnej ceny odniesienia: przywoływanie ceny innego produktu lub wcześniejszej ceny

• Tworzenie układów produktów o zróżnicowanych cenach

• Cena prezentowana w częściach (rozłożenie na raty) dają subiektywne poczucie „niższej ceny”

• Sposób prezentowania obniżki: produkt może być tańszy o 25% bądź 25 zł (gdy kosztuje 100zł). Gdy produkt jest tani lepiej obniżkę zaprezentować w %, gdy drogi lepiej podać konkretna kwotę

Kupowanie impulsywne jako zachowanie uzasadnione psychologicznie

cechy indywidualne, które współwystępują ze skłonnością do kupowania impulsywnego

• impulsywność

• zdolność do odraczania gratyfikacji

• optymalny poziom pobudzenia

• orientacja temporalna

• postawa wobec zakupów

• płeć

• impulsywność

impulsywność w kupowaniu wiąże się z bezrefleksyjnym podejmowaniem decyzji, bez ówczesnej oceny konsekwencji. Zachowanie impulsywne to takie, które zostało powszechnie uznane za nieracjonalne, nieefektowne i niedojrzałe, a które po dokładniejszej refleksji i analizie należałoby uznać za błędne

• zdolność do odraczania gratyfikacji

zdolność do odraczania gratyfikacji oznacza wybór bardziej wartościowej nagrody, odroczonej w czasie na rzecz natychmiastowej, mniej wartościowej. Zdolność do odraczania gratyfikacji wiąże się z niską impulsywnością, stąd należy wnioskować, że osoby cechujące się wysoką impulsywnością, także w kwestii kupowania, będzie charakteryzować niska zdolność do odraczania gratyfikacji

poziom pobudzenia

• występują pewne względnie stałe indywidualne różnice w optimum pobudzenia jako warunku pozytywnego stanu emocjonalnego (wynikają one z różnej reaktywności ośrodkowego układu nerwowego)

• osoby o wysokim poziomie optymalnego pobudzenia, preferujących nowe ekstremalne, silnie stymulujące sytuacje, są odporne na stres i impulsywne w działaniu.

• poszukują one różnorodności w konsumpcji, lubiące innowacyjność, podejmujące ryzykowne decyzje, więc także dokonujące zakupów impulsywnych

orientacja temporalna

• to tendencja do skupiania się na określonym okresie czasowym.

• Kupujący impulsywnie cechują się słabą tendencją do koncentracji na przyszłości, a silna na teraźniejszości

• osoby silnie zorientowane na przyszłości nie wierzą w los, czują się odpowiedzialne za swoje życie i działania, wyznaczają sobie cele życiowe i wierzą w ich realizację, planują, lepiej radzą sobie z wydawaniem pieniędzy i są mniej impulsywne, także w wydatkach, charakteryzuje ich wyższy poziom samokontroli

• osoby skoncentrowane na teraźniejszości dbają głównie o swoją teraźniejszą sytuację życiową, w działaniu charakteryzuje ich spontaniczność, mniej myślą o konsekwencjach działania, o wiele łatwiej przychodzi im spontaniczne wydawanie pieniędzy

postawy wobec zakupów

Bellenger i Korgaonkar: dwie kategorie konsumentów: kupujących zorientowanych na przyjemność i rekreację oraz na kupujących zorientowanych na użyteczność i wygodę

• kupowanie dla kupującego rekreacyjnie jest rozrywką

• spędza dużo wolnego czasu w sklepach, bez względu na to, czy ma coś kupić, czy nie

• preferuje duże centra handlowe

• idzie na zakupy bez ówczesnego skonkretyzowania listy zakupów, często dokonuje zakupów mało przemyślanych, pod wpływem impulsu

• Jest bardzo podatny na bodźce sklepowe, ponieważ bliskość produktu wyzwala w nim chęć posiadania.

• kupowanie jest przyjemnością samą w sobie, stąd kupowanie ma dla niego duże znaczenie emocjonalne.

Taki styl kupowania wiąże się także z wysokim poziomem optimum pobudzenia oraz wysokim poziomem skłonności do zakupów impulsywnych.

Łatwiej go zaobserwować u kobiet i u osób o wyższych niż przeciętne zarobkach

Płeć a zakupy impulsywne

• Z badań wynika, że to kobiety poruszają po sklepie wolniej, maja tendencję do oglądania wystaw sklepowych, dłużej podejmują decyzję w kwestii zakupu.

• Mężczyźni niechętnie oglądają towary, po alejkach sklepowych poruszają się szybciej, równie szybko podejmują decyzje zakupowe, najczęściej w zakresie dóbr trwałego użytku, jak samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, komputery.

Kupowanie kompulsywne = kupowanie nałogowe

• 5,9% populacji Stanów Zjednoczonych kupuje nałogowo

• jest to kupowanie nadmierne, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania

• kupowanie nałogowe- objawy (Antonides i van Raaji, 1997)

• pojawia się pragnienie danej rzeczy lub zachowania

• osoba powtarza dane zachowanie według określonego stereotypu

• następuje psychiczne uzależnienie, tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe

• satysfakcja szybko się kończy, zaczyna narastać napięcie i występuje konieczność powtarzania działania

• zaczyna rozwijać się poczucie winy

• po czasie zaczynają pojawiać się negatywne konsekwencje

Faber i O'Guinn (1988)
Klienci kompulsywni w porównaniu do zachowujących się „normalnie” przejawiają w następujące symptomy

1. samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie

2. przezywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich nadmiernie zakupiony przedmiot

3. nie interesują się sprzedażą wysyłkową

4. nie interesuje ich gromadzenie dóbr ani sam fakt wydawania pieniędzy

Inne korzyści z kupowania kompulsywnego

• Kupowanie służy do redukowania nieprzyjemnych stanów emocjonalnych (lęk, depresja, nuda)

• Kupowanie przynosi jakiś rodzaj satysfakcji społecznej (uznanie ze strony sprzedawców)

• Istnieje skala do pomiaru 14 objawów charakterystycznych dla konsumentów kompulsywnych (Falkowski, 2001)

Przyczyny nałogowego kupowania
III kategorie

• Neurobiologiczne (zbyt niski poziom serotoniny, podobnie jak u innych osób dotkniętych brakiem kontroli własnych zachowań)

• Społeczne

• współczesna wizja świata, w którym szczęście zdobywa się poprzez gromadzenie i używanie określonych dóbr, rola reklamy i TV)

• Wczesne doświadczenia rodzinne: kult dóbr materialnych, bądź ich niedomiar

• Psychologiczne: niska samoocena, wysoki poziom depresji, skłonność do fantazjowania, wysoka potrzeba uznania społecznego,

stale obniżony nastrój

Dwa sposoby terapii nałogowego kupowania

• Farmakoterapia - podawanie określonych dawek serotoniny w celu ułatwienia kontroli popędów

• Psychoterapia w celu niwelowania niedomagań psychologicznych będących źródłem złego psychicznego samopoczucia

Etnocentryzm konsumencki

1906 - Wiliam Sumner
(amerykański ekonomista i socjolog)

Etnocentryzm to przekonanie, że grupa, z którą identyfikuje się jednostka stanowi centrum, punkt odniesienia, a jednocześnie inne grupy są hierarchizowane i oceniane w odniesieniu do niej

Etnocentryzm konsumencki

• Przekonanie odnośnie słuszności i moralności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego

• Wynik dychotomicznej kategoryzacji na „MY” (identyfikacja z marką rodzinną) i „ONI” (marki zagraniczne)

• W aspekcie bahawioralnym e. k. odpowiada skłonności do preferowania towarów pochodzenia krajowego i pomijania w zakupach towarów zagranicznych

Teoretyczne „tło” do analiz etnocentryzmu konsumenckiego na gruncie psychologii

• Konstruktywizm poznawczy: aktywne konstruowanie rzeczywistości przez człowieka na bazie jego oczekiwań, wcześniejszych doświadczeń i wyposażenia genetycznego (Neisser, 1967; Bruner, 1978)

• Zasada „skąpca poznawczego” (Fiske i Pavelchak, 1990): w przypadku bodźców nisko angażujących system poznawczy dokonuje automatycznego zaklasyfikowania obiektu do danej klasy na podstawie tzw. etykiety kategorialnej (np. klasyfikacja polskie-zagraniczne).

Efekt: samoczynne wzbudzanie afektu związanego z daną klasą.

Przykład pozamarketingowy: etykiety kategorialne uruchamiane w stosunku do ludzi znanych i bliskich oraz obcych

Konsekwencje etnocentryzmu
konsumenckiego

Pozytywne

• Zwiększenie miejsc pracy

• Poprawa warunków pracy

• Zwiększenie inwestycji zagranicznych

Negatywne

• Zanik konkurencyjności

• Spadek jakości oferowanych produktów

• Zahamowanie procesów innowacyjnych

• Izolacja gospodarcza kraju

Etnocentryzm konsumencki jako element psychograficznej segmentacji rynku
źródło: Pentor

Przyjęto że styl zachowań rynkowych związany jest z:

• pewnymi cechami temperamentalnymi, psychologicznymi konsumenta;

• akceptacją pewnych systemów wartości społecznych, światopoglądowych;

• postawami wobec rynku;

• zainteresowaniami, które tu rozumiane są jako coś więcej niż hobby, ale mniej niż wartości społeczne.

I. DOJRZALI - 15% polskiego społeczeństwa

• Dojrzałość to kategoria psychologiczna, a nie określony wiek. Chętni kontaktom towarzyskim, dynamiczni, z pewną dozą konformizmu. Zdecydowane odrzucają populizm. Wyraźnie nie imponuje im konsumpcja na pokaz. Spójnie godzą mieszczańską solidność z pewną dozą tolerancji obyczajowej. Wykazują najsilniejsze zmiłowania estetyczne. Cechuje ich też pewna dbałość o to, by być modnym.

• W zachowaniach na rynku zdecydowanie odrzucają etnocentryzm, natomiast dość cenią jakość i zaufane firmy. Kupują to co chcą, z rozwagą i nie zapożyczają się. Spokojni, pewnie siebie, troszczący się o rodzinę. W sumie spełnieni, ale nie spoczywający na laurach.

• Dojrzali to grupa o najbogatszym stanie posiadania: posiada najwięcej samochodów, telefonów komórkowych. Najpowszechniej korzystają z usług bankowych. Pijają jogurty, jeżeli chodzi o alkohol nieco chętniej niż inni sięgają po wina gronowe, ale w zasadzie piją wszystko z wyjątkiem win owocowych.

• Typ dojrzały to najczęściej osoby powyżej 45 roku życia, z wykształceniem średnim, a przede wszystkim wyższym, żyjące w dużych miastach. To najczęściej pracownicy umysłowi wszystkich szczebli, zwłaszcza wyższych, przedstawiciele wolnych zawodów oraz prywatni przedsiębiorcy.

• Politycznie wyraźnie sympatyzują z Platformą Obywatelską.

II. ZDOBYWCY - 17% polskiego społeczeństwa

• Zdobywcy w warunkach gospodarki rynkowej czują się jak ryba w wodzie. To ludzie, którzy prą do przodu niezależnie jaki już status osiągnęli. Najczęściej jednak są u progu kariery. Nastawieni na kontakt z innymi, ale zważający na ich opinię o sobie. Cenią sobie emocje, ryzyko, walkę, ale w ramach reguł obecnego ładu, a zatem zdecydowanie odrzucający egalitaryzm i ksenofobię. Cechuje ich największa tolerancja obyczajowa i antyklerykalizm, oraz pewna doza zainteresowań kulturalnych, estetycznych. Najbardziej dynamiczny, otwarty ale jednocześnie najbardziej konsumpcyjnie nastawiony typ.

• Zdobywcy najsilniej ze wszystkich sterowani są przez trendy mody, cenią sobie markowe produkty wysokiej jakości. Prowadzi to u nich do najsilniejszych stanów neurotycznych, zapożyczają się by coś kupić, a potem bywają ze swej niezbyt rozważnej decyzji niezadowoleni.

• W tej grupie minimalnie mniej niż wśród "dojrzałych" jest posiadaczy samochodów, telefonów komórkowych i komputerów. Najchętniej pijane napoje to - Pepsi i Coca Cola, jogurt i piwo.

• Najczęściej zdobywcy to młodzi ludzie, do 35 roku życia, legitymujący się wykształceniem ponadpodstawowym, zwłaszcza średnim. Nieźle zarabiają lub pochodzą z zamożniejszych rodzin. Są to przede wszystkim pracownicy umysłowi, prywatni przedsiębiorcy oraz przedstawiciele wolnych zawodów.

• Sympatie polityczne zdobywców to Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość.

III. SCEPTYCY - 10 % polskiego społeczeństwa

• Sceptyków cechuje wyraźne zdystansowanie wobec tego co jest modne, o czym się mówi, co powinno się robić. Nie są oni entuzjastami, ale też nie są kontestatorami otaczającej ich rzeczywistości. Niechętni są kontaktom z wieloma ludźmi, zdecydowani nonkonformiści mający za nic opinię innych o sobie, poszukują spokoju, unikają adrenaliny. Można powiedzieć, że w stosunku do otaczającego świata przejawiają, niezależność, indywidualizm, z pewną dozą abnegacji i nonszalancji.

• Obce im są wszelkie ideologiczne skrajności zdecydowane odrzucają "nowoczesny" konsumeryzm, jak również zdecydowanie odrzucają "tradycyjne" postawy rewindykacyjnego populizmu, religijnego rygoryzmu, czy solidnych mieszczańskich wartości. Wykazują zdecydowany brak zainteresowani modą, pracami praktycznymi w domu. Na rynku, kupują rozważnie i to co rzeczywiście chcieli, ale bez przyjemności. Nie mają poczucia obowiązku kupowania tylko polskich towarów. W tle ich postawy tkwią takie wartości jak tolerancja i wyrozumiałość, choć równie dobrze może to być obojętność.

• Stan posiadania sceptyków zbliżony jest do średniej - tylko nieco mniej samochodów, ale dużo więcej niż tradycjonaliści. Z alkoholi najczęściej pijają piwo, wódkę na poziomie przeciętnym, natomiast bardzo rzadko sięgają po wino.

• Wśród sceptyków jest nieco więcej mężczyzn, przeważnie w wieku powyżej 45 lat. Ten typ nie wyróżnia żaden rodzaj wykształcenia, grupa zawodowa czy też zasobność portfela.

• Najmniej sympatyzują politycznie z Ligą Polskich Rodzin.

IV. SWOJACY - 29% polskiego społeczeństwa

• Swojak to najpowszechniejszy typ psychograficzny w Polsce. Nie opanowany żadną ideą przewodnią, ale zorientowany na konkretne codzienne cele. Jeżeli swojacy wyrażają jakieś ogólniejsze poglądy to cechuje ich rozdarcie między populistycznymi resentymentami, a mieszczańską stabilizacją. Pełni rezerwy wobec urynkowionego świata, ale jednocześnie niechętni ingerencji kościoła w życie publiczne. Lubią samemu coś zrobić - ważne żeby było zgodne z ich gustem, natomiast nie musi być modne.

• Swojacy w zachowaniach rynkowych są roztropni, pewni siebie, nie kupują na pokaz - są przekonani że przy zakupach nie popełniają błędów, wybierają polskie produkty. Argumentem dla niech może być solidne, zdrowe, praktyczne, polskie, za rozsądną cenę, nigdy zaś modne, ekstrawaganckie, zagraniczne.

• Swojacy pod względem posiadania dóbr trwałych należą do przeciętnych, tylko komputerów osobistych i telefonów komórkowych mają nieco mniej, ale nie tak mało jak u tradycjonalistów. Natomiast swojak częściej niż inne typy psychograficzne jest właścicielem domu jednorodzinnego.

• Swojakami są najczęściej osoby w wielu 45-65 lat, o średnich dochodach, raczej mieszkańcy wsi i mniejszych miast. Minimalnie więcej sceptyków jest wśród robotników wykwalifikowanych.

• Politycznie najchętniej sympatyzują z SLD, ale też więcej sympatyków wśród swojaków ma PSL i PiS, mniej natomiast Platforma Obywatelska.

V. SFRUSTROWANI - 8% polskiego społeczeństwa

• są wyznawcami konsumpcyjnego stylu życia znajdującymi się w skrajnym rozziewie między ogromnymi aspiracjami konsumpcyjnymi, a bardzo ograniczonymi możliwościami ich zaspokojenia. Stąd rebelianckie postawy, deklarowany nonkonformizm, odrzucanie mieszczańskich wartości oraz kontestacja ładu, w którym zajmują nie najwyższą pozycję. Swą skromną pozycję chcieliby rekompensować ostentacyjną konsumpcją. Są skłonni zapożyczać się dla posiadania przedmiotów, które w ich mniemaniu są symbolami statusu. W tej histerii popełniają błędy, ciągle są niezadowoleni ze swych wyborów. W produkcie liczy się dla niech efekt, siła wrażenia, nie zaś kraj pochodzenia, faktyczna jakość, oryginalna marka.

• Podatni na reklamy, zważający na trendy mody.

• Do tego typu częściej zaliczają się mężczyźni do 35 roku życia.

• posiadanie telefonów komórkowych i samochodów jest na poziomie średniej krajowej.

• Ulubiony napój alkoholowy to wino owocowe lub wódka

• Większe poparcie dla Samoobrony, mniejsze dla Prawa i Sprawiedliwości.

VI. TRADYCJONALIŚCI - 20% polskiego społeczeństwa

• Ten typ wyróżnia bardzo tradycjonalistyczny system wartości oparty o skrajny rygoryzm moralny, powiązany z przekonaniem o niedostatecznej roli kościoła w Polsce. Mają pewną skłonność do populizmu rozumianego tu jako połączenie egalitaryzmu i ksenofobii.

• Tradycjonaliści nie są jednak wyłącznie słuchaczami Radia Maryja - surowymi w osądach starszymi osobami, są to również ludzie młodsi, ale przekonani o upadku wartości narodowych, religijnych, chłopskich, socjalistycznych, etc.

• Najsilniej ze wszystkich unikają emocji, niechętni są kontaktom towarzyskim. Zdecydowanie odrzucają konsumpcję na pokaz, aktualną modę, nie wykazują zainteresowań kulturalnych.

• Cechuje ich silny etnocentryzm konsumencki, brak zainteresowania produktami markowymi, ale też dzięki niewielkiemu zaangażowaniu w rynek konsumencki, nie doświadczają żadnych stanów neurotycznych z tym związanych. Dodatkowym przejawem ich alienacji rynkowej jest skłonność do samowystarczalności - wolą raczej samemu coś zrobić niż kupić.

• Tradycjonaliści wszystkiego posiadają najmniej - samochodów, telefonów komórkowych i komputerów. Więcej posiadają jedynie domów jednorodzinnych.

• Wśród tradycjonalistów zdecydowanie więcej jest kobiet. Im niższe wykształcenie im starsi, im niższe dochody, im mniejsza miejscowość, tym powszechniej pojawiają się tradycjonaliści.

• Najwięcej z wszystkich typów osób biernych, nie zamierzających brać udziału w wyborach, jest właśnie wśród tradycjonalistów. Sympatyzują oni z Ligą Polskich Rodzin, zdecydowanie mniejsze poparcie jest natomiast dla Platformy Obywatelskiej, trochę mniejsze dla SLD.

Tendencje etnocentryczne w Polsce posiadają

• Swojacy 29%

• Tradycjonaliści 20%

W których krajach występuje wysoki etnocentryzm konsumencki?

• Stany Zjednoczone - motywacja: żeby wzmocnić gospodarkę amerykańską i zapewnić rodakom pracę

• Francja

produkty japońskie są technologicznie zaawansowane i atrakcyjne cenowo

towary niemieckie są solidne i godne zaufania

czyli efekt kraju pochodzenia
(country of origin)

Bada się

• reakcję konsumentów na informację o kraju pochodzenia

• wpływ wiedzy o kraju pochodzenia na przetwarzanie informacji o innych cechach produktu, na ocenę produktu, postawę wobec produktu i na intencję zakupu

• relację kraju pochodzenia i oczekiwań związanych z ceną produktu

Definicja

• Efekt kraju pochodzenia to obraz, reputacja czy stereotyp, jaki biznesmeni oraz konsumenci przypisują produktowi z danego kraju.

• Wyobrażenie to jest kreowane przez produkty reprezentatywne dla tego kraju, narodową charakterystykę, tło polityczne i ekonomiczne, historię, tradycję (Nagashima, 1970, za: Piron, 2000).

• Inna definicja: ogólny sposób postrzegania produktów z danego kraju przez konsumentów, bazujący na ich wcześniejszej percepcji słabych i mocnych stron produkcji i marketingu w tym kraju (Roth i Romeo, 1992)

• wizerunek kraju pochodzenia podlega wpływom poznawczych, emocjonalnych i behawioralnych reakcji jednostki na przedstawicieli tego kraju.

• Pierwsza publikacja: 1965 roku, autor: Robert Schooler (Liefeld, 2004).

• Ważny moment w rozwoju badań nad krajem pochodzenia: zaadoptowanie do nich dyferencjału semantycznego.

• Twórca i popularyzator takiego wykorzystania tej metody: Nagashima. Jego dyferencjał semantyczny składał się z 20 skal, podzielonych a priori na 5 wymiarów:

1) Cena i wartość (Price and value),

2) Serwis i inżynieria (Service and engineering)

3) Reklama i reputacja (Advertising and reputation)

4) Wzór i styl (Design and style)

5) Profil konsumentów (Consumers' profile)

Mechanizm działania efektu kraju pochodzenia

1. kulturowy stereotyp związany z konkretnym krajem wpływa na wizerunek produktów pochodzących z tego kraju i jest tym samym podstawą efektu kraju pochodzenia

2. trzy alternatywne sposoby wyjaśniania tego zjawiska - koncepcje te odwołują się do emocji, procesów poznawczych lub zachowania.

1. zjawisko procesu transferu afektu (affect transfer process)
(Young, Sauer i Unnava 1994)

• badania Renwick i Renwick (1988): relacje pomiędzy narodami mają silny wpływ na preferencje odnośnie kraju pochodzenia produktu

• preferencje te nie są w znaczący sposób zmieniane przez doświadczenie z produktem

• wpływ etykiety pochodzenia jest bezpośredni: emocje konsumentów, związane z krajem pochodzenia produktu, są przenoszone bezpośrednio na ogólną ocenę produktu - kraj pochodzenia pełni tu rolę bodźca wyzwalającego pozytywne lub negatywne emocje

2. Model informacyjny (poznawczy)

bezpośredni wpływ informacji o pochodzeniu produktu na zachowanie jednostki, bez pośrednictwa oceny produktu czy postawy wobec niego (przykład: pozytywna opinia o japońskich samochodach oraz pozytywne nastawienie do nich, ale ostatecznie, w wyniku presji otoczenia decyzja o zakupie samochodu niemieckiego (Young, Sauer i Unnava,1994)

Relacje pomiędzy krajem pochodzenia, przekonaniami wobec cech produktu oraz postawą wobec niego obrazują modele Hana

Model Halo Hana (1989)
występuje przy niskiej znajomości produktu

Model Syntezy Hana
wysoka znajomość produktu

• efekt kraju pochodzenia jest silniejszy w odniesieniu do percepcji jakości produktu niż do intencji zakupu

• informacja o pochodzeniu produktu ma zdecydowanie większy wpływ, jeśli jest jedyną wskazówką dostępną badanemu

• istotne znaczenie ma charakter produktu - im bardziej angażujący jest produkt, tym silniejszy jest wpływ kraju pochodzenia na jego ocenę (produktów luksusowe oraz dóbr użytku publicznego)

• efekt ten nie jest istotny w przypadku produktów podstawowych oraz dóbr prywatnego użytku

• reputacja miejsca sprzedaży produktu: im większy prestiż miejsca sprzedaży, tym mniejszy wpływ kraju pochodzenia

• prestiż i reputacja marki: wysoko ceniona marka produktu znosi negatywny wpływ kraju pochodzenia. Chéron i Propeck (1997) podkreślają jednak, że konsumenci oczekują w takich przypadkach niższej ceny produktu.

• kraj montażu ma istotny wpływ na postrzeganą jakość produktu

---