Marketing Międzynarodowy

dr hab. Kornelia Karcz

Literatura:

Sznajder - „Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym”

Sznajder - „Euromarketing”

Gołębiewski - „Przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym. Analiza strategiczna”

Salcuse - „Negocjacje na rynkach międzynarodowych”

Marketing to proces wymiany.

4 grupy instrumentów marketingowych

4 P	4 C
Produkt Cena Dystrybucja Promocja	Wartość dla nabywcy Koszt Dogodność dostępu komunikacja

Marketing międzynarodowy to skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy różnymi systemami społecznymi.

Działania te obejmują rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców w różnych krajach, rozpoznanie zagranicznego otoczenia w jakim działa przedsiębiorstwo, ukształtowanie i rozwój produktów ich opakowań, ustalenie ceny, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz sposobów komunikowania się. Jest to więc przebiegający w skali międzynarodowej proces planowania i realizowania koncepcji ustalania cen, promocji i dystrybucji dóbr, usług i idei tworzących podstawy stosunków wymiennych zmierzających do zaspokojenia i osiągnięcia celów nabywców i przedsiębiorstwa.

Tym co różni marketing na rynku wewnętrznym od marketingu międzynarodowego jest odmienne, czasem krańcowo różne otoczenie w jakim działa przedsiębiorstwo. Ekspansja przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne wraz ze zmianą geograficznego zasięgu działania wywołuje konieczność rozważenia wiążących się z tym uwarunkowaniami politycznymi, ekonomicznymi, socjokulturowych, prsawno-organizacyjnych, infrastrukturalnych, technologicznych oraz takich elementów otoczenia jak instytucje, organizacje i porozumienia międzynarodowe.

Marketing globalny to działalność marketingowa przedsiębiorstw będąca rezultatem przyjęcia orientacji globalnej (geocentrycznej). Polega na dążeniu do zaspokojenia tym samym potrzeb nabywców w różnych krajach za pomocą tego samego zestawu oferowanych wartości. Możliwość taką uzyskuje przedsiębiorstwo poprzez standaryzację strategii marketingowej i elementów marketingu mix. Podejście takie jest charakterystyczne dla wielkich korporacji międzynarodowych (transnarodowych), które wyrażają swoje cele w kategoriach globalnych.

Internacjonalizacja przedsiębiorstwa to proces polegający na włączaniu się przedsiębiorstwa w działalność gospodarczą poza krajem macierzystym. W prowadzeniu można wyróżnić kilka faz. W początkowej fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo koncentruje się na krajowym rynku, wykorzystując jednocześnie możliwość zawierania transakcji zagranicznych, następuje więc tzw. internacjonalizacja sprzedaży (eksport za pośrednictwem agenta, tworzenie przedsiębiorstw lub filii działających na obcym rynku). Następnym etapem ekspansji na rynek międzynarodowy jest zaangażowanie w działalność produkcyjną za granicą (internacjonalizacja produkcji), która odbywa się z wykorzystaniem form niekapitałowych ograniczających ryzyko oraz poprzez inwestycje bezpośrednie (kontrolowanie filii, montowni, własnych przedsiębiorstw). W tej fazie następuje transfer towarów ale także transfer kapitału, know-how i zasobów ludzkich.

Przejawem procesów internacjonalizacji jest zwykle ewolucja stosunków własnościowych, która znajduje wyraz w dywersyfikacji geograficznej kapitału akcyjnego czyli internacjonalizacja własności. Proces ten związany jest także z internacjonalizacją kadry kierowniczej.

Trzy postawy kierownictwa:

Postawa etnocentryczna - polegająca na dążeniu do obsadzania kluczowych stanowisk kadrą z kraju macierzystego i nieuwzględnieniu specyfiki rynku;

Postawa policentryczna - polega na uwzględnieniu specyfiki każdego rynku a lokalnej kadrze pozostawia się swobodę w ramach zdecentralizowanego systemu zarządzania. Odmianą takiego podejścia jest traktowanie całego regionu jako jednego rynku;

Postawa geocentryczna (globalna), w której cały świat traktuje się jako jeden globalny rynek.

Czynniki wpływające na proces tworzenia strategii internacjonalizacji.

Zmienne wejściowe	Otoczenie zewnętrzne / czynniki wewnętrzne
Zmienne procesowe	Stopnie procesu formułowania strategii Procesy poznawcze Procesy postępowania / interakcje Procesy dostosowawcze Procesy decyzyjne
Zmienne wyjściowe	Strategie internacjonalizacji

Strategie wejścia na rynki zagraniczne to strategie dotyczące wyboru określonej formy działalności zagranicznej oraz sposobu ekspansji na rynki zagraniczne i kolejności ich opanowywania.

Czynnikiem decydującym o wyborze strategii wejścia na rynek zagraniczny jest pozycja przedsiębiorstwa na rynku (atuty konkurencyjne) skonfrontowane z atrakcyjnością rynku.

W przypadku słabych atutów i mało atrakcyjnego rynku wybiera się najczęściej strategię nie mającą przemieszczenia zasobów tzn. eksport pośredni.

W przypadku silnych atutów i małej atrakcyjności rynku przedsiębiorstwa podejmują eksport pośredni oraz eksport bezpośredni przy wykorzystaniu własnych sieci sprzedaży.

Gdy przedsiębiorstwo nie dysponuje odpowiednimi zasobami, ale rynek jest atrakcyjny przyjmuje się zwykle strategię sprzedaży licencji, tworzenia systemu franchisingo-wego lub joint-venture z partnerem miejscowym.

Przedsiębiorstwa silne i działające na atrakcyjnym rynku stosują strategię inwestowania za granicą oraz tworzą montownie, zakłady produkcyjne lub własne filie.

Z punktu widzenia sposobu ekspansji na rynki zagraniczne przedsiębiorstwo może realizować strategię koncentracji rynkowej, która polega na powolnym i systematycznym zwiększaniu liczby rynków na których przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe lub strategię dywersyfikacji rynkowej, w której przedsiębiorstwo wchodzi początkowo jednocześnie na wiele rynków a w miarę upływu czasu eliminuje z rynków mniej zyskowne produkty lub wycofuje się z rynków przynoszących mniejsze zyski.

sprzedaż licencji; montaż za granicą

joint - venture inwestycje bezpośrednie

atrakcyjność

rynku

eksport pośredni eksport bezpośredni

eksport pośredni

atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa

Transfer zasobów przedsiębiorstwa przy różnych strategiach wejścia na rynki zagraniczne.

	know-how	towar	kadry	zasoby rzeczowe	kapitał
eksport		°
produkcja na zamówienie	°
sprzedaż licencji	°
franchising	°
joint- venture	°		°		°
montaż za granicą		°	°	°	°
produkcja za granicą	°		°	°	°

Strategie dywersyfikacji o koncentracji rynkowej

liczba rynków

dywersyfikacja

optymalna liczba rynków

w długim czasie

koncentracja

czas

Jeżeli założymy, że jest optymalna liczba rynków na których przedsiębiorstwo może działać to może ono wykorzystać dwie strategie

wypukłą - dąży się do bardzo szybkiego osiągnięcia celu

wklęsłą - wchodzi się na rynki powoli, a później nasila się działanie

Rys. Strategie przedsiębiorstwa ze względu na sposób osiągania celu.

sposób

dojścia strategia ● Cel

do celu wypukła

strategia

wklęsła

czas

Wpływ wybranych czynników na wybór sposobu wejścia na rynki zagraniczne.

Czynniki	Sposób wejścia na rynki zagraniczne preferowany ze względu na dany czynnik
		Eksport pośredni i bezpośredni (z udziałem agenta)	Sprzedaż licencji	Eksport za pośrednictwem własnego oddziału za granicą	Kontrakty usługowe -kooperacyjne	Inwestycja bezpośrednia (w produkcję za granicą)
Czynniki zewnętrzne zagraniczne
Niska chłonność rynku	X	X
Wysoka chłonnośc rynku			X		X
Konkurencja atomistyczna (zblizona do doskonałej)	X		X
Konkurencja oligopolistyczna					X
Wysokie tempo wzrostu gospodarczego					X
Stagnacja gospodarcza	X	X
Słaba infrastruktura marketingowa			X
Dobra infrastruktura marketingowa	X
Niski koszt produkcji					X
Wysoki koszt produkcji	X		X
Restrykcyjna polityka importowa		X		X	X
Liberalna polityka importowa	X		X
Restrykcyjna polityka inwestycyjna	X	X	X
Liberalna polityka inwestycyjna					X
Restrykcyjna polityka walutowa	X	X		X
Liberalna polityka walutowa					X
Duży dystans kulturowy	X	X		X
Mały dystans kulturowy			X		X
Wysokie ryzyko polityczne	X	X
Niskie ryzyko polityczne			X	X	X
Czynniki zewnętrzne krajowe
Niska chłonność rynku	X		X
Niski koszt produkcji	X		X
Wysoki koszt produkcji		X		X	X
Silna promocja eksportu	X		X
Czynniki wewnętrzne ( w przedsiębiorstwie)
Małe zasoby firmy	X	X
Duże zasoby firmy			X		X
Słaba motywacja do ekspansji za granicę	X	X
Silna motywacja do ekspansji za granicę			X		X
Produkt wymaga adaptacji do lokalnych warunków		X	X		X

Strategie działania wobec konkurencji.

Wyróżniamy strategię konkurowania:

cenową

niskich cen

poza cenową

dyferencjacji

koncentracji

Możemy je podzielić również ze względu na kryterium w stosunku do konkurencji:

rezygnacji lub wycofywania się z rynku

luk rynkowych

imitacji działania konkurencji

kooperacji

walki

Wyróżniamy dwie metody walki strategii.

Walki na rynku

Unikania konfrontacji

Strategia dyferencjacji polega na takim różnicowaniu produktu aby nabywcy traktowali go jako coś wyjątkowego, czego inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować. Zróżnicowanie może dotyczyć różnych elementów marketingu mix choć zwłaszcza produktów. Wymaga to od przedsiębiorstwa dużej elastyczności i zdolności dostosowywania się do wymogów rynku, jest ona związana z segmentacją rynku. Podstawą jej jest kształtowanie lojalności nabywców.

Przedsiębiorstwa dostosowują swe działania do cech wykorzystywanych w segmentach rynku:

wysoka efektywność działań marketingowych;

wysoka jakość produktu;

korzystne wyobrażenie o produktach albo o sprzedawcy;

innowacyjnośc przedsiębiorstwa;

systematyczne prowadzenie analizy własnych działań (badania marketingowe)

Strategia koncentracji polega na koncentracji na wybranych segmentach rynku i na pewnych produktach służących na zaspokajaniu popytu nabywców.

Przedsiębiorstwo dysponujące ograniczonymi zasobami i nie majace dużej elastyczności działania i szybkiego reagowania na potrzeby nabywców może uzyskać przewagę konkurencyjną dzięki silnej koncentracji na wybrany segmencie lub niszy rynkowej po uprzednim ustaleniu luk rynkowych. Przedsiębiorstwa takie ponoszą niskie koszty niż stosujące strategię dyferencjacji.

atuty

przedsięb.

strategia walki

strategia imitacji

strategia kooperacji

strategia luk rynkowych

strategia wycofywania się z rynku

Strategia luk rynkowych.

Przedsiębiorstwa, które nie chcą się wycofać z rynku ale nie dysponują środkami do walki szukają luk rynkowych.

Luką rynkową może być więcej produktów, dla określonej grupy ludzi, która nie jest wytwarzana dla odpowiedniej liczby ludzi. Może ona wynikać z tego, że dotychczasowi producenci przestawili się na inne bardziej skomplikowane produkty. Luka rynkowa dotyczy zwykle wyrobów mało skomplikowanych.

Strategia kooperacji

W przedsiębiorstwie występuje szczególne zainteresowanie tą strategią gdy:

rosną koszty produkcji;

wzrastają koszty marketingu;

ograniczone są zasoby finansowe, ludzkie lub/i informacyjne;

są niewielkich rozmiarów;

cechuje je orientacja techniczna, silna specjalizacja;

odznaczają się silną skłonnością do innowacji;

cechuje je orientacja techniczna, silna specjalizacja;

odznaczają się silną skłonnością do innowacji.

Stare i nowe strategie kooperacji przedsiębiorstw.

Cechy	Dawniejsze powiązania	Nowe strategie kooperacji
Motywacje	Przede wszystkim o charakterze finansowym	Główne z punktu widzenia strategii rynkowej i zapewnienia sobie korzystnej pozycji konkurencyjnej
Kapitał	Udział w formie akcji w spółce	Oprócz wkładu finansowego także technologia i inne zasoby produkcyjne
Elastyczność powiązań	Rozwiązania prawne, raczej mało elastyczne, związane z realizacją celów w sferze produkcji	Powiązania elastyczne o charakterze otwartym uzależnione od zmian sytuacji na rynku
Liczba partnerów	Przeważnie dwóch	Często więcej niż dwóch
Czas porozumienia	długookresowe	Krótko, średnio i długookresowe
Partnerzy	Zwykle przedsiębiorstwa będące konkurentami	Małe, średnie i duże przedsiębiorstwa krajowe i wielonarodowe, często są to konkurenci

Strategia imitacji

Może polegać na naśladowaniu działań przedsiębiorstw konkurencyjnych (nie tylko produktu ale ceny, dystrybucji, promocji). Ma na celu dotrzymanie kroku konkurencji bez ponoszenia kosztów na badania marketingowe.

Strategia kreatywnej imitacji jest stosowana w celu zdobycia silnej pozycji na rozwijającym się rynku nowego produktu. Wykorzystuje się doświadczenia innowatora. Stosowana w fazie wzrostu (pierwsza lub druga faza).

Udoskonala wprowadzone przez lidera działania marketingowe. Przedsiębiorstwo musi charakteryzować się bardzo rozwiniętym pionem badań marketingowych oraz dużymi zasobami.

Strategia elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jakości nowo wprowadzonego produktu do wymogów rynku. Stosowana w fazie wzrostu lub dojrzałości. Korzyści polegają na możliwości uniknięcia ryzyka związanego z wprowadzaniem nowego produktu. Stosowana zwykle przez eksporterów maszyn i urządzeń.

Działanie na zlecenie (konkretne zamówienie odbiorców). Polega na obrocie uszlachetniającym. Imitowanie na zlecenie.

Strategia wczesnej imitacji charakteryzuje się tym, że przedsiębiorstwo samo nie jest w stanie produkować produktu ale może to zrobić kupując licencję lub know-how, lub wytwarza ten wyrób na podstawie towaru przedsiębiorstwa konkurencyjnego. Stosowanie jest celowe gdy produkt znajduje się w fazie wzrostu.

Strategia późnej imitacji to wprowadzanie usprawnień do produktów, które znajdują się w fazie dojrzałości.

Strategia walki

Punktem wyjścia do jej planowania jest identyfikacja podmiotów, z którymi będziemy walczyć. Mogą to być:

konkurenci tj. przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające taki sam lub podobny produkt;

rywale - firmy produkujące inne dobra rzeczowe lub usługi ale konkurujące z danym przedsiębiorstwem o uzyskanie odpowiedniego udziału w strukturze swobodnej decyzji konsumentów (można kupić magnetofon lub wyjechać na wycieczkę);

oponenci , którzy mogą utrudniać lub hamować zachowanie przedsiębiorstwa (związki zawodowe, organizacje konsumenckie);

wrogowie , którzy dążą do zniszczenia przedsiębiorstwa, do jego upadku.

Z punktu widzenia siły z jaką prowadzi się walkę można wyróżnić różne sytuacje.

Porozumienie - przedsiębiorstwa ustalają, że nie będą ze sobą konkurować.

Ciche współdziałanie - zbieżne działanie różnych, firm mimo braku formalnego porozumienia (zgodne działanie może być korzystne dla wszystkich).

Zdrowa rywalizacja

Ograniczona walka - występuje w branżach, które osiągnęły stan dojrzałości.

Walka totalna polega na ofensywnym działaniu wobec konsumentów celem rządzenia na rynku.

Motywy do tworzenia działań marketingowych:

inwestorzy idą tam gdzie są nowe obiecujące rynki;

dążenie do nabycia po dobrej cenie dobrych zasobów;

połączenie zasobów przez dwóch równorzędnych partnerów dla dobrej inwestycji;

wyprzedzenie i zablokowanie ruchów głównego konkurenta;

obejście przez zagranicznych inwestorów barier celnych (działanie w specjalnych strefach ekonomicznych).

W POLSCE.

Zachęty:

wysoki rozwój gospodarczy;

bardzo duży rynek;

rynek jednorodny językowo i etnicznie;

względnie tania siła robocza;

stosunkowo dobrze wykształcona kadra;

może to być brama do Unii Europejskiej dla firm z Azji;

mozliwość dalszego eksportu na wschów;

przyszłe członkostwo w Unii Europejskiej;

Odstrasza:

deficyt w handlu zagranicznym i w budżecie;

zbyt wolna prywatyzacja;

wysokie podatki;

rosnąca inflacja;

biurokracja i korupcja;

niestabilne i nieprzejrzyste prawo;

iły stan infrastruktury;

małomobilna siła robocza.

Macierz Ansoffa

Strategie otwierania rynku

RYNKI

stare nowe

Produkty

stare

nowe

Strategia I - oznacza brak ekspansji na nowe rynki, gdyż przedsiębiorstwo po nasyceniu rynku wprowadza nowy produkt.

Strategia L - Po osiągnięciu nasycenia starego rynku, wprowadza się nowy produkt, a potem z nim wchodzi się na nowy rynek.

Strategia Z - wykorzystujemy wszystko (np. firma adidas).

Istota i rodzaj międzynarodowej integracji europejskiej.

Integracja oznacza proces gospodarczego scalania, jej istotą jest proces wszechstronnych przeobrażeń i dostosowań w strukturze ekonomicznej integrujących się elementów. Dochodzi do scalenia elementów i kształtowania komplementarnej i spójnej struktury ekonomicznej całego obszaru. Dokonuje się to poprzez wewnętrzne i wzajemne dostosowanie się struktur gospodarczych.

Warunki integracji.

Struktury gospodarcze poszczególnych krajów muszą być rzeczywiście lub potencjalnie komplementarne;

Kraje muszą dysponować niezbędnymi warunkami technicznymi umozliwiajacymi ich wzajemne obroty (zwłaszcza przepływ towarów);

Polityka ekonomiczna państwa i tworzenie pewnych form instytucjonalno - organizacyjnych (np. strefa wolnego handlu, unia celna, wspólny rynek, unia gospodarcza).

Formy i typy międzynarodowej integracji gospodarczej.

Metoda funkcjonalna (likwidacja barier w przepływie towarów i czynników wytwórczych zaś proces integracji jest rezultatem dzialania mechanizmu rynkowego);

Metoda instytucjonalna (autorytatywna) skoordynowanie i zintegrowanie polityki ekonomicznej (przekazanie funkcji ekonomicznych wspólnym lub ponadnarodowym instytucjom).

Strefa wolnego handlu - polega na zniesieniu ceł (i ograniczeń ilościowych) w obrotach pomiędzy krajami członkowskimi przy utrzymaniu autonomicznej polityki handlowej w stosunku do krajów trzecich.

Należy ustalić warunki wewnętrznego przepływu towarów (różnice w narodowych stawkach celnych).

Unia celna - Zniesienie ceł i ujednolicenie poziomu stawek celnych (wspólna taryfa dla całego obszaru). Często następuje również ujednolicenie polityki handlowej.

Wspólny rynek - swoboda przepływu masy towarowej (element unii celnej) oraz czynników wytwórczych (element unii gospodarczej).

Unia gospodarcza - Unia celna + koordynacja i unifikacja różnych dziedzin życia polityki ekonomicznej (socjalnej, transportowej, fiskalnej, monetarnej, swoboda przepływu towarów i usług oraz czynników wytwórczych).

Wspólne cechy tych form -

Zmiana cen - wzrost konkurencyjności towarów importowanych z innych krajów ugrupowania;

Inne traktowanie towarów pochodzących z krajów trzecich i krajów członkowskich;

Rozszerzenie rynków zbytu dla krajów członkowskich (efekt kreacji handlu).

Standaryzacja strategii w marketingu miedzynarodowym.

Standaryzacja - oznacza wykorzystanie tego samego (produktu, ceny, promocji, dystrybucji) w skali międzynarodowej. Standaryzacja pozwala na zmniejszenie kosztów.

Czynniki wpływające na stopień standaryzacji:

Charakterystyka rynków docelowych;

Rodzaj produktu;

Otoczenie fizyczne, prawne i polityczne;

Infrastruktura międzynarodowa;

Pozycja rynkowa firmy oraz czynniki wewnętrzne w organizacji.

Korzyści ze standaryzacji:

Możliwość obniżki kosztów działalności na rynku międzynarodowym;

Możliwość kształtowania jednolitego, globalnego wizerunku firmy lub produktu;

Możliwość doskonalenia planowania i kontroli działalności firmy;

Możliwość dobrych pomysłów marketingowych w skali całego świata.

Czynniki wpływające na stopień standaryzacji.

Charakter branży a strategie podejścia do rynku.

Duża

korzyści

strategii

globalnej

Mała

Mała Celowość dostosowania się do wymagań rynku Duża

Teoria handlu międzynarodowego.

Teoria kosztów absolutnych.

2 kraje

2 produkty

1 czynnik produkcji

x2

A2 C

P

0 B1 A1

Teoria kosztów komparatywnych.

2 kraje

2 produkty

1 czynnik wytwórczy - praca

X 2

B2

A2

A1 B1 X1

Jeżeli kraj A produkuje produkt 2 w stosunku do produktu 1 taniej niż kraj B, i tym samym kraj B produkuje dobro 1 w stosunku do produktu 2 taniej niż kraj A to kraj A powinien się specjalizować w produkcji dobra 2, a kraj B - w produkcji dobra 1.

Założenia:

dwa kraje (dwie grupy krajów) i dwa towary (grupy towarów);

jedynym czynnikiem wytwórczym jest praca;

funkcje produkcji są liniowe i różne w różnych krajach jednostkowe koszty produkcji są stałe i zależne od ilości pracy;

brak zmian w wydajności pracy;

pełne zatrudnienie;

doskonała przenośność i podzielność czynnika wytwórczego wewnątrz kraju i brak przenośności pomiędzy krajami;

brak barier w wywozie towarów;

doskonała konkurencja w skali kraju i międzynarodowej;

pomija się koszty transportu;

Krytyka klasycznej wersji teorii kosztów komparatywnych:

założenie daleko idącej równorzędności sytuacji poszczególnych krajów;

z założeń wynika, że im wyższy stopień specjalizacji tym wyższe korzyści powinien odnosić kraj z wymiany międzynarodowej (kraje monokulturowe);

trudno mówić o doskonałej przenośności czynników produkcji z jednej gałęzi do innych i o doskonałej elastyczności transformacji produkcji;

sprzeczność między klasycznym założeniem pełnego zatrudnienia a tezą o możliwości szybkiego dostosowania produkcji do zmian popytu;

brak doskonałej koncentracji (szczególnie na rynku międzynarodowym).

MODEL HECKSCHERA - OHLINA

Założenia upraszczające:

A. Założenia dotyczące technicznych warunków produkcji i warunków wyboru konsumenta:

wszystkie produkty i czynniki wytwórcze są doskonale podzielne; można je opisać za pomocą zmiennych ciągłych;

nie występują korzyści ze skali produkcji (funkcje produkcji dla wszystkich produkcji są jednorodne stopnia pierwszego);

funkcje produkcji na całym obszarze zachowują jednakowy kierunek relacji czynników produkcji (jeśli jakiś produkt jest bardziej kapitałochłonny niż inny, to dotyczy to wszystkich wchodzących w grę wariantów produkcji obu towarów);

techniki produkcji na całym obszarze wyznaczane śa przez funkcje jednakowe dla wszstkich krajów;

relatywne wyposażenie w czynniki produkcji poszczególnych krajów jest różne . czynniki te są nieprzenośne między krajami.

we wszstkich krajach preferencje konsumentów są takie same;

warunki produkcji oraz warunki wyboru ze strony konsumenta nie ulegają zmianie.

B. Założenia dotyczące systemu funkcjonowania gospodarki, w tym także rynku międzynarodowego;

spełnienie warunków konkurencji doskonałej na rynkach wszystkich krajów, przy jednoczesnym pełnym zatrudnieniu czynników produkcji;

nie istnieją żadne przeszkody dla przepływu towarów i usług między krajami (takie jak cła, kontyngenty itp.).

C. Założenia ograniczające.

istnieją 2 kraje (regiony) wymieniające 2 towary przy użyciu 2 czynników produkcji (praca i kapitał);

nie bierze się pod uwagę kosztów transportu.

Bezpośrednią przyczyną handlu między krajami jest zawsze różnica pieniężnych cen i kosztów wytwarzania w danym kraju w porównaniu z zagranicą.

Ceny dóbr czynników wytwórczych określone są prze popyt i podaż.

Przy danym popycie podstawę wymiany stanowi różne wyposażenie krajów w czynniki wytwórcze. Określone czynniki produkcji są tanie w krajach gdzie znajdują się w stosunkowej obfitości, a drugie w krajach, gdzie są stosunkowo rzadkie. Stosunkowa rzadkość lub obfitość czynników produkcji w poszczególnych krajach decyduje o relatywnych różnicach w poziomach cen towarów w różnych krajach i stanowi podstawę do wymiany i specjalizacji międzynarodowej.

Polska powinna specjalizować się w wymianie towarów, które wymagają zaangażowania pracy (są pracochłonne) a nie wymagają zaangażowania kapitału.

Definicje rzadkości i obfitości.

definicja fizyczna.

Jeżeli
to zasób 1 jest relatywnie obfity w kraju 1 zaś zasób 2 w kraju2.

definicja cenowa.

Jeżeli
to zasób 1 jest relatywnie obfity w kraju 1, zaś zasób 2 w kraju 2.

definicja ekonomiczna.

Czynnikiem obfitym w danym kraju jest ten, który - przy braku handlu - jest nie zatrudniony lub względnie gorzej wynagradzany w stosunku do innego kraju.

Twierdzenie o wyrównywalności się cen dwóch samych towarów w różnych krajach.

Jeżeli ceny danych towarów są niższe w danym kraju niż za granicą, to istnieje tendencja do ich eksportu, a to zmniejsza ich podaż na rynku krajowym i przy stałym popycie wywołuje to tendencję do zwyżki cen w kraju. Jednocześnie za granicą przywóz tańszych towarów powiększa ich podaż, wskutek czego powoduje tendencję spadkową cen. Proces ten trwać będzie aż do zrównania się cen towarów w obu krajach (przy uwzględnieniu różnic kosztów transportu).

Twierdzenie o wyrównywaniu się cen czynników produkcji w różnych krajach.

Jeżeli kraj zaczyna się specjalizować w tych rodzajach produkcji, które wymagają dużej ilości czynników obfitych w danym kraju, to rozwój produkcji na eksport powodować będzie znaczny wzrost popytu na czynniki obfite i w rezultacie nastąpi pewien wzrost ich cen. Jednocześnie ze względu na wycofywanie się kraju z produkcji wymagających zastosowania czynników rzadkich i zastępowanie jej importem, popyt na rynki krajowym na te czynniki zacznie spadać, wskutek czego obniżą się ich ceny. Rozwój handlu międzynarodowego będzie działać w kierunku wyrównywania się cen czynników produkcji w skali międzynarodowej.

Ewolucja profilu kierowników szczebla strategicznego.

Profil tradycyjny	Profil przyszły
Orientacja
Na przedsiębiorstwo Na branżę jednokulturowa Ekonomiczna, technologiczna	Na środowisko wielobranżowa Na wiele kultur Ekonomiczna, technologiczna, społeczna, polityczna.
Wartości społeczne
Identyfikacja i czynniki nadrzędne Optymalizacja wyników przedsiębiorstwa	Profesjonalizm Organizacja wartości społecznych
Wartości osobiste
Nagrody ekonomiczne, władza Stabilność konformizm	Nagrody ekonomiczne, władza + samorealizacja Zmiana Samodzielność
Umiejętności
Nabywane przez praktykę Przywództwo formalne Wyznacza zadania Rozwiązywanie znanych problemów Interwencyjne rozwiązywanie problemów Konserwatyzm unikanie ryzyka Kontrola ex-post Planowanie przez ekstrapolację	Ustawiczne kształcenie się Przywództwo polityczne i charyzmatyczne Określa misje przedsiębiorstwa Rozwiązuje nowe problemy Analityczne rozwiązywanie problemów Przedsiębiorczość Kontrola ex-ante Planowanie przedsiębiorcze
Profil kwalifikacji
generalizator	Generalizator - specjalista, profesjonalista
Widzenie świata
Bezpośrednie otoczenie	Globalne otoczenie
System względnie otwarty	System otwarty

Organizacja technika handlu zagranicznego.

Cykl transakcji

Wszystkie działania i czynności zmierzające do zawarcie kontraktu oraz związane z jego zawarciem i wykonywaniem składają się na cykl transakcji. Zamyka on w sobie nie tylko pewien zespół czynności, ale również mieści się w pewnym czasie uzależnionym od przedmiotu transakcji i jej warunków, odległości dzielących kontrahentów oraz jiejsca pochodzenia towaru, od miejsca jego dostawy itp. Cały cykl transakcji dzieli się na fazy przy czym podział ten ma nie tylko znaczenie teoretyczne i metodologiczne, ale rónież praktyczne. Ułatwia bowiem organizację pracy, kontrolę przebiegu transakcji, umiejscowienie i wyodrębnienie kosztów itp.

Cykl dzieli się na:

przygotowanie transakcji, obejmuje czynności związane z doprowadzeniem do zawarcia kontraktu w sposób jak najbardziej prawidłowy i ekonomicznie uzasadniony;

zawarcie transakcji, na które składają się czynności konieczne do zawarcia kontraktu (np. negocjowanie jego warunków) oraz czynności związane bezpośrednio z faktem jego zawarcia 9np. uzyskanie licencji lub pozwoleń wywozu i przywozu);

wykonanie i likwidacja transakcji, tj. ogół czynności, które są konieczne do zrealizowania i zlikwidowania wzajemnych zobowiązań, wynikających z umowy kupna-sprzedaży i z innych umów z nią związanych.

Fazy cyklu transakcji:

Przygotowanie transakcji

Zbieranie informacji o potencjalnych nabywcach lub odbiorcach towarów;

Badania marketingowe, strukturalne, koniunkturalne;

Zawarcie kontraktu.

Zawarcie umowy z zagranicznym lub polskim dostawcą;

Realizacja transakcji:

Zlecenie dokonania spedycji;

Ubezpieczenie;

Przygotowanie towaru do wysyłki;

Przygotowanie faktury i dokumentów ubezpieczeniowych;

Wymiana towarów;

Przyjęcie lub zapłata za towar.

Kontrola transakcji.

Transakcje w handlu zagranicznym obejmują:

Kontrakt, umowa podstawowa;

Umowa między dostawcą a ewentualnym pośrednikiem;

Umowa spedycji

Umowa transportu;

Umowa ubezpieczeniowa;

Umowa kontroli jakościowej i ilościowej towaru.

Dokumenty w handlu zagranicznym.

1. Dokumenty handlowe

Faktura pro-forma;

Faktura handlowa;

Dokument EUR-1 i EUR-2

Jednolity dokument administracyjny SAD.

2. Dokumenty transportowe i spedycyjne

Międzynarodowy kolejny list przewozowy;

Międzynarodowy list samochodowy;

Międzynarodowy list lotniczy;

Konsament;

Pocztowy kwit nadawczy;

Zlecenie sopedycyjne;

Zaświadczenie spedytora FCR;

Instrukcja wysyłkowa.

3. Doktryny ubezpieczeniowe

Polisa ubezpieczeniowa;

Certyfikat ubezpieczeniowy.

4. Dokumenty finansowe

Weksel ciągniony

Czek

Dyspozycja blokady środków;

Dyspozycja w sprawie wystawienia sprzedaży czeku bankierskiego;

Zlecenie polecenia wypłaty (pokryci ainkasa);

Zlecenie otwarcia akredytywy;

Akredytywa.

1. Dokumenty podstawowe (reprezentujące towar). Transportowe i spedycyjne, dokumenty ubezpieczeniowe oraz faktura handlowa;

2. Dokumenty dodatkowe - towarzyszące towarowi dokumenty wymagane przez lokalne przepisy importowe.

Faktura handlowa

Faktura konsularna

Faktura proforma

Faktura prowizoryczna

Dokumenty przewozowe w transporcie morskim.

Konosament załadowania - stwierdzający faktyczne przyjęcie ładunku do przewozu na określony statek.

Konosament przyjęcia do załadowania - stwierdzający przyjęcie ładunku przez przewoźnika w celu późniejszego załadowania na statek.

Spośród tych dwóch rodzajów tylko pierwszy odpowiada wymaganiom podanej wcześniej definicji konosamentu jako dokumentu handlowego i dlatego w zasadzie tylko on jest traktowany jako właściwy dokument w obrocie handlowym.

W zależności od rodzaju i drogi przewozu rozróżnia się konosament zwykły ( dla przewozu jednym i tym samym statkiem od portu załadowania do portu przeznaczenia), przeładunkowy (dla przewozu z przeładunkiem); bezpośredni (dla przewozu na trasie złożonej z kilku odcinków, obsługiwanych przez różnych przewoźników, w tym również transportem lądowym); czarterowy (jeżeli przedtem zawarto formalną umowę o przewóz, tj. czarter lub czarterpartię); liniowy (wystawiony bez czarteru).

Konosament czysty - jest to konosament, który nie zawiera zastrzeżeń ze strony przewoźnika zmniejszających jego odpowiedzialność za ładunek przyjęty do przewozu. Najczęściej bywają to zastrzeżenia odnoszące się do stanu towaru lub do stanu opakowania, mogą one jednak dotyczyć również ilości ładunku, a nawet sposobu umieszczenia go na statku.

Konosament, który zawiera tego rodzaju zastrzeżenia, jest konosamentem nieczystym lub brudnym. W obrocie handlowym i płatniczym honorowany jest w zasadzie tylko konosament czysty.

Umowa ubezpieczeniowa - polisa ubezpieczeniowa.

Jest to dokument o dużym znaczeniu dla praktyki handlowej, gdyż często zapłat za należności za towar bywa uwarunkowana przedłożeniem m.in. polisy ubezpieczeniowej.

W zależności od sposobu ubezpieczenia towarów w transporcie istnieje kilka rodzajów polis:

Polisa pojedyncza - jest jednorazową umową na ubezpieczenie towaru w ciągu trwania określonej podróży lub w ciągu pewnego czasu.

Polisa generalna (bieżąca) - jest ramową umową, w której ubezpieczający zobowiązuje się do ubezpieczenia na ustalonych w niej warunkach wszystkich kolejnych ładunków towarów, będącym przedmiotem ubezpieczenia w danej polisie, a ubezpieczyciel zobowiązuje się odpowiednio przyjmować je do ubezpieczenia. W związku z tym w polisie generalnej muszą zostać określone: rodzaje i ilości ładunków stanowiących przedmiot ubezpieczenia, objęte ubezpieczeniem rodzaje i trasy przewozów, rodzaje ryzyka oraz czas trwania umowy.

Polisa odpisowa - stanowi pewną odmianę polisy generalnej. Charakteryzuje ją to, że ubezpieczający musi z góry zadeklarować przewidywaną sumę ubezpieczenia wszystkich przesyłek wysyłanych i otrzymywanych w okresie trwania umowy i z góry płaci należne ubezpieczycielowi składki. W określonych odstępach czasu ubezpieczający przedstawia ubezpieczycielowi wykazy otrzymywanych i wysyłanych przesyłek. Sumy odpowiadające wysokości ich ubezpieczenia zostają stopniowo odpisywane z ogólnej sumy ubezpieczenia aż do całkowitego jej wyczerpania.

Polisa obrotowa - to umowa, w której zgłasza się do ubezpieczenia towary o pewnej z góry określonej wartości, obliczonej odpowiednio do przewidywanych w danym okresie obrotów.

Świadectwo pochodzenia towaru - służy do stwierdzenia, że towar którego świadectwo dotyczy, został wyprodukowany w kraju, z którego jest dostarczany. Żądanie świadectw pochodzenia towarów pozwala m.in. na zróżnicowanie ich traktowania przy iporcie, zwłaszcza jeśli idzie o stosowanie różnych taryf ewentualnie różnych stawek celnych. Świadectwa pochodzenia towarów wydają izby handlowe i przemysłowo - handlowe 9w Polsce Polska Izba Handlu Zagranicznego). Często bywa wymagane, aby świadectwo pochodzenia towaru przedkładać jeszcze do wizowania lub legalizowania przez władze konsularne kraju importera.

Świadectwo kraju wysyłki - tranzytowe świadectwo pochodzenia; - nie wskazuje gdzie towar został wyprodukowany, lecz tylko skąd bezpośrednio przybył. Świadectwa te mogą mieć znaczenie dla miarodajnego stwierdzenia reeksportu.

Świadectwo oględzin - stwierdza dokonanie oględzin towaru ze względu na rozmaite okoliczności lub różne wymagania. Jest ono bądź wystawiane przez jakąś w danym przypadku kompetentną instytucję 9zarząd magazynów portowych, przedsiębiorstwo kontroli ładunków itp.), bądź też może być potwierdzeniem oględzin dokonanych komisyjnie przez zainteresowane strony. W tym przypadku może mieć formę protokołu oględzin.

Świadectwo stwierdzające ilość towarów - wystawiają je instytucje powołane do miarodajnego stwierdzania ilości towaru, a więc m.in. przedsiębiorstwa kontroli ładunków, najczęściej w związku z załadowaniem lub wyładowaniem towaru.

Świadectwa (certyfikaty) jakości - wydawane są przez przedsiębiorstwa rzeczoznawstwa i kontroli ładunków. Niejednokrotnie taka atestacja towaru przez urzędową instytucję jest warunkiem dopuszczenia go do obrotu na danym rynku (warunek często spotykany w związku z eksportem artykułów spożywczych, farmaceutyków).

Certyfikaty o charakterze sanitarnym (weterynaryjne, fitopatologiczne, dezynfekcji).

Zwyczaj handlowy - jest to tradycyjna utarta forma postępowania przy zawieraniu i wykonywaniu umów albo jednolicie przyjęty sposób rozumienia terminologii stosowanej w handlu. Zwyczaj handlowy nabiera takiego charakteru w związku z przestrzeganiem go przez ogół podmiotów uczestniczących w handlu albo przez kupców określonej branży lub określonego ośrodka handlu.

Zwyczaje handlowe muszą spełniać następujące warunki:

nie mogą być sprzeczne z normami prawnymi i bezwzględnie obowiązującymi;

muszą być odpowiednio jasne i znane;

mogą stanowić jedynie uzupełnienie postanowień umownych, lecz nie mogą ich zmieniać, a więc mają tylko względnie obowiązujące znaczenie.

Zwyczaje handlowe są traktowane jako domniemana wola stron w tych przypadkach, gdy brak jest wyraźnie sformułowanych i uzgodnionych przez strony warunków umownych lub też brak jednolitych, wiążących dla obu stron, norm prawa pisanego.

FOPRMUŁY „INCOTERMS”

Formuły INCOTERMS szerokie rozpowszechnianie zawdzięczają przede wszystkim temu, iż w sposób możliwie pełny określają obowiązki partnerów umownych. W związku z tym można je uznać za formuły określające ogólną koncepcję kontraktu, czyli krótko- za formuły ogólnej koncepcji kontraktu. W zależności od powołania się w kontrakcie na tę lub inna formułę wynika pewien zakres obowiązków i zobowiązań umownych.

Są 4 grupy E, F, C, D.

Zakresy ryzyka oraz obowiązków sprzedającego i kupującego wyodrębniają formuły:

formuła LOCO -sprzedajacy zobowiązany jest postawić towar do dyspozycji kupujacego w miejscu jego powstania lub w miejscu, w którym znajduje się towar w momencie podpisania kontraktu - grupa E.

Formuły FRANCO - strony precyzują miejsce do którego sprzedający musi dostarczyć towar na własny koszt i ryzyko - grupy F, C, D.

Formuły

Grupa E - sprzedający stawia towar do dyspozycji kupującego w punkcie wydania.

Exw - Ex works.

Grupa F - sprzedający dostarcza towar przewoźnikowi określonemu przez sprzedającego.

FCA - Free Carrier

FAS - Free Along Side Ship

FOB - Free On Board

Grupa C - sprzedający zawiera umowę przewozu, a odpowiedzialność za transport ponosi kupujący.

CRE lub CAF - Cost and Freight

CIF - Cost Insurance and Freight

CPT - Carriage Paid To

CIP - Carriage And Insurance Paid To

Grupa D - sprzedający ponosi koszty i ryzyko dostarczenia towaru do określonego miejsca (portu przeznaczenia).

DAF - Delivered At Frontier

DES - Delivered Ex Ship

DEQ - Delivered Ex Quay

DDU - Duty Un Paid

DDP - Delivered Duty Paid

Akredytywa dokumentowa.

Poza płatnością z góry, akredytywa dokumentowa jest prawdopodobnie najbezpieczniejszą formą uzyskania płatności z eksportu, przynajmniej w swojej nieodwołalnej i potwierdzonej formie.

Jest to zobowiązanie ze strony banku otwierającego akredytywę, podjęte na prośbą petenta (kupującego), do zapłaty benificjentowi (sprzedającemu) określonej sumy pieniędzy za okazaniem, lub możliwym do określenia terminie w zamian za przedłożenie bankowi pewnych ustalonych dokumentów w określonym czasie.

Akredytywy dokumentowe są wystawiane w następujących formach:

1. Odwołalna.

Odwołanie akredytywy dokumentowej mogą być anulowane lub zmienione w każdym czasie bez wcześniejszego zawiadomienia benificjenta. Są rzadko stosowane i nie dają benificjentowi odpowiedniego zabezpieczenia.

2. Nieodwołalna.

Nieodwołalne akredytywy dokumentowe nie mogą być zmienione ani anulowane bez wyraźnej zgody wszystkich zainteresowanych stron. Beneficjent ma zagwarantowane dokonanie płatności, o ile wszystkie warunki i terminy kredytu zostaną spełnione.

Stadia otwarcia i płacenia akredytywy dokumentowej.

Sprzedający negocjuje z kupującym warunki umowy sprzedaży. Obie strony uzgadniają szczegóły otwarcia przez kupującego akredytywy dokumentowej na rzecz sprzedającego.

Umowa sprzedaży towary

Kupujący daje instrukcje swemu bankowi do otwarcia akredytywy dokumentowej na rzecz sprzedającego zgodnie z warunkami ustalonymi przez obie strony. Kupujący jest petentem, a sprzedający beneficjentem akredytywy dokumentowej.

Akredytywa dokumentowa

Towary zostają wysłane przez eksportera tak jak uzgodniono.

Eksporter przedstawia dokumenty przewidziane w akredytywie dokumentowej bankowi awizującemu otwarcie akredytywy/bankowi potwierdzającemu. Dokumenty są honorowane prze bank i wysyłane do banku otwierającego akredytywę, który z kolei dostarcza je importerowi.

płatność

Płatność towary

płatność

Marketing Międzynarodowy [40 stron]

30

www.wkuwanko.pl

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa

Narodowe Globalne

Kraj pochodzenia

Kraj goszczący

Polityczne

Prawne

Technologiczne

Społeczno-

Kulturowe

ekonomiczne

Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa

Zmienne przedsiębiorstwa

• Cele przedsiębiorstwa

• Zasoby

• Przewagi konkurencyjne

• Wielkośc przedsiębiorstwa

• Produktywno-rynkowa dywersyfikacja

• Cykl życia produktów

Zmienne decyzyjne

• Wartości

• Psychologiczny dystans

• Podstawowe sposoby strategicznego postępowania itd.

Implementacja

Kryteria oceny wyniku

Strategia przenikania rynku Strategia rozszerzania rynku

(penetracji) (rozwoju)

(najmniej ryzykowna)

Strategia rozwoju produktu Strategia dyferencjacji

(różnicowania)

(najbardziej ryzykowana)

Rynek docelowy

1. obszar geograficzny

2. czynniki ekonomiczne

Pozycja rynkowa

1. rozwój rynku

2. warunki rynkowe

3. konkurencja

Rodzaj produktu

1. typ produktu

2. pozycja produktu (positionong)

stopień standaryzacji

Czynniki organizacyjne

1. orientacja zespołowa

2. relacje między Centrum a filiami

3. delegowanie uprawnień

Otoczenie

1. otoczenie fizyczne

2. otoczenie prawne

3. otoczenie polityczne

4. infrastuktura marketingowa

Samoloty przemysł kosmiczny telekomunikacja

Komputery

Maszyny budowlane farmaceutyki

Samochody

Biotechnologia

Tworzywa sztuczne

Handel detaliczny

Sprzęt medyczny

Towary rolnospożywcze

Importer/kupujący

Eksporter/sprzedający

Importer/kupujący

Bank importera

Bank aksortera

Eksporter/sprzedający

Importer

Bank importera

dokumenty

Bank eksportera

eksporter

---