MARKETING 29.10.2006 Wykład 1
Zakres
Dlaczego należy i warto studiować marketing?
Kiedy są istotne działania marketingu w gospodarce narodowej?
Geneza i rozwój marketingu w Europie i Świecie - etapy rozwoju.
Czynniki determinujące rozwój marketingu w Europie i Świecie
Pojęcie i istota marketingu.
Podstawowe pojęcia związane z marketingiem
Metody działań o charakterze marketingu
Rola, znaczenie, pozytywny marketing dla konsumentów/klientów.
Rola, znaczenie, pozytywny marketing dla przedsiębiorstw/firm w skali mikroekonomicznej
Rola, znaczenie, pozytywny marketing dla przedsiębiorstw/firm w skali makroekonomicznej
Negatywy - ujemne cechy marketingu
Zasady polityki społecznej tworzące współczesny i odpowiedzialny marketing.
TEMAT: Wykład wstępny - dlaczego warto studiować marketing
Marketing - to funkcja zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klientów na efektywne zapotrzebowanie na określony towar lub usługę oraz na przekazywaniu tych dóbr, towarów i usług do finalnych klientów, użytkowników tak, aby osiągnąć założone zyski lub inne cele wyznaczone przez firmę lub inną organizację.
Z tej definicji wynikają 3 ważne implikacje - aspekty:
Marketing to funkcja zarządzania wewnątrz przedsiębiorstwa
Marketing stanowi podstawę i zapewnia ramy wszystkim działaniom podejmowanym przez firmę
Marketing kładzie nacisk na potrzeby finalnych klientów/konsumentów jako punkt wyjścia wszystkich działań przedsiębiorstw
Fundamenty przedsiębiorstwa to organizacja, budynki, majątek, praca ludzi itp. ale wszystko to musi być podporządkowane marketingowi.
Założenia funkcjonowania marketingu
rynek i konsumenci oraz ich bieżące i przyszłe potrzeby są punktem wyjścia przy tworzeniu struktur marketingowych,
planowanie działalności gospodarczej, ekonomicznej i marketingowej w przedsiębiorstwie jest zawsze poprzedzone fazą badawczą, badaniami marketingowymi,
działalność marketingowa opiera się na zintegrowanym wykorzystaniu zespołu - wiązki, instrumentów i działań marketingowych (6xP - instrumenty to produkt, cena, dystrybucja, personel, procedury, promocja)
Zasady marketingowe, które mają względnie trwały charakter
uwzględnianie kluczowej pozycji konsumentów, dystrybutorów i handlowców oraz konkurentów w planowaniu strategii marketingowych,
stosowanie segmentacji rynku do każdego rynku i poszukiwanie segmentów najbardziej obiecujących z perspektywy możliwości i celów przedsiębiorstwa
przeprowadzenie badań marketingowych, potrzeb klientów i ich wyobrażeń, preferencji oraz namiętności i procesów dokonywania zakupów dla każdego segmentu rynku docelowego
osiąganie przewagi dzięki starannemu definiowaniu, tworzeniu i oferowaniu największej obietnicy = wartości dla rynku docelowego.
Stadia rozwoju marketingu
I STADIUM - 4P oznaczały krok naprzód ponieważ uczyniły z
♦ produktu,
♦ ceny,
♦ dystrybucji i
♦ promocji
elementy składowe decyzji towarzyszących przygotowaniu oferty rynkowej.
Później specjaliści ds. marketingu doszli do wniosku, że aby dobrze określić te 4P muszą lepiej zrozumieć klientów i przeszli do 4C:
♦ wartości w ocenie klienta,
♦ kosztów klienta,
♦ wygody klienta,
♦ komunikacji z klientem.
II Specjaliści od marketingu doszli do wniosku, że 4P powinny być poprzedzone strategicznym myśleniem STP ♦S segmentacją, ♦T wyborem rynku docelowego,
♦P pozycjonowaniem produktów i marek.
III Marketingowcy uświadomili sobie, że firma może funkcjonować na 4 poziomach rynkowych:
♦ poziom rynku masowego
♦ segmentu rynku
♦ niszy rynkowej
♦ lub indywidualnych klientów
IV Potem marketing został uogólniony jako umiejętność zarządzania poziomem, czasem i strukturą popytu.
V Dalej marketing poszerzono tak aby obejmował nie tylko marketing towarów i usług lecz także marketing idei, spraw, miejsc, osób, organizacji i innych obszarów
Dlaczego należy zajmować się i studiować marketing:
Marketing jest dziedziną wiedzy o charakterze interdyscyplinarnym - korzysta z dorobku innych nauk i podkreśla przydatność innych dziedzin nauki w życiu społeczno-gospodarczym danego kraju
Marketing jest nauką, której dorobek jest natychmiast - bardzo szybko wchłaniany (absorbowany) przez przedsiębiorstwa i organizacje
Marketing jest nauką użyteczną z punktu widzenia potrzeb społeczno-gospodarczych
Znajomość zasad marketingu jest podstawą racjonalnego i efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem/organizacją
Marketing ułatwia - wręcz umożliwia podejmowanie racjonalnych decyzji związanych z działalnością wewnątrz przedsiębiorstwa i z komunikacją przedsiębiorstwa z jego otoczeniem marketingowym
Znajomość teorii i zasad marketingu umożliwia poznanie i zrozumienie mikro i makro otoczenia firm oraz wpływu tego otoczenia marketingowego na funkcjonowanie przedsiębiorstw
Znajomość marketingu i profesjonalne stosowanie jego zasad jest metodą, sposobem zdobywania przewagi konkurencyjnej nad innymi firmami z danej branży
We współczesnym świecie i warunkach nasilającej się globalizacji światowego rynku nie wystarczy wytworzyć nawet najlepszego towaru, ale trzeba o nim opowiedzieć wszystkim potencjalnym nabywcom/klientom/konsumentom. Trzeba opowiedzieć o jego niepowtarzalnych, wyjątkowych walorach, atutach a następnie trzeba go dostarczyć we właściwym czasie, we właściwe miejsca, najbardziej dogodne dla klientów i trzeba ukształtować takie ceny tych produktów aby były do zaakceptowania przez rzesze klientów i wreszcie trzeba zachęcić klientów do zakupów naszych produktów a nie produktów konkurencyjnych
Marketing umożliwia firmą i organizacją poznanie motywów i zachowań klientów na rynku po to aby to poznanie motywów i potrzeb wykorzystać dla celów komercyjnych
Kiedy istotne są działania marketingowe
Wtedy gdy istnieje nasilająca się konkurencja wewnętrzna i zewnętrzna tzn. kiedy towar poszukuje klientów a nie klienci towarów (czyli warunki rynku zrównoważonego - obfitego). Konkurencja wewnętrzna - konkurencja w kraju, między producentami krajowymi np. zakłady mięsne. Konkurencja zewnętrzna - między producentami krajowym i z zagranicznymi na naszym krajowym rynku
Marketing stosujemy wówczas gdy zmieniają się w sposób dynamiczny potrzeby i upodobania klientów i konsumentów
Wtedy gdy na rynku pojawiają się nowe lub zmodernizowane produkty coraz częściej
Temat: Ewolucja orientacji działań przedsiębiorstw
I ETAP - Podejście produkcyjne jest to najstarsza filozofia działań przedsiębiorstw polegająca na wyborze struktury i wielkości produkcji, zgodnie z możliwościami przedsiębiorstwa jej założeniem - ideą jest maksymalizacja produkcji
II ETAP - Podejście produktowe założeniem tej filozofii działania jest uzależnienie wielkości popytu od atrakcyjności produktów
III ETAP - Podejście sprzedażowe - filozofia kładąca nacisk na znaczenie aktywnej sprzedaży i promocji dla kreowania popytu na oferowane przez przedsiębiorstwa produkty
IV ETAP - Podejście rynkowe - filozofia działania oparta na założeniu, że powodzenie firmy na rynku zależy od jego możliwości w zaspokajaniu potrzeb zgłaszanych przez konsumentów w stopniu wyższym niż konkurencja
Klient - to każda osoba, instytucja, która kupuje dobra i usługi, to nabywca
Konsument - to każdy, który konsumuje dobra, żeby zaspokoić swoje potrzeby, namiętności, nałogi,
Nabywca - to samo, co klient
Użytkownik - to ten, który użytkuje maszyny, dobra ale dobra nie służą do konsumpcji tylko do wytwarzania innych dóbr i usług.
V ETAP - Podejście społeczno rynkowe oparte jest na założeniu, że sukces przedsiębiorstwa zależy od poziomu na jakim jego oferta rynkowa zaspokaja potrzeby konsumentów/klientów. Jednakże zadowolenie konsumentów będzie tym większe im cele społeczne będą zrealizowane. Nie maksymalizuje zysku tylko je generuje, musi spełniać również cele społeczne. Orientacja na marketing społeczny to sponsorowanie, imprezy charytatywne itp.
Geneza i rozwój marketingu w Europie i świecie, geneza to powstanie, początek rodzenia się marketingu.
Początek rozwoju marketingu formalnie datuje się na rok 1911, kiedy to Richard Batler opublikował po raz pierwszy w USA pracę zatytułowaną ”Marketing” jest on również pierwszym autorem pierwszej definicji w marketingu. Definicja Butlera była bardzo prosta a nawet prymitywna, ponieważ sprowadzała marketing do aktywizacji sprzedaży dóbr i usług.
Pierwszy etap rozwoju marketingu - trwał od 1911 roku do przełomu dekady lat 50 i 60 XX wieku, nazywa się marketingiem biernym, prostym, pasywnym niemetodycznym. Etap ten był niestety przerwany trzema niekorzystnymi wydarzeniami:
Wybuch I wojny światowej (ponieważ w okresie każdej wojny cała gospodarka narodowa jest nastawiona na potrzeby wojny, a potrzeby, upodobania, preferencje konsumentów schodzą na dalszy plan - społeczeństwo po prostu walczy o przetrwanie, w okresie wojny nie funkcjonują instytuty badawcze, uniwersytety, a więc nie rozwija się historia marketingu, tuż po wojnie gospodarka była nastawiona na odbudowę kraju ze zniszczeń wojennych i w dalszym ciągu potrzeby konsumentów spychane były na dalszy plan, po wonie dominuje rynek producentów, sprzedawców - jest to taka sytuacja gdzie D>S (popyt jest większy niż podaż - tak jak w socjalizmie). Stopniowo w dekadzie lat 20 XX wieku ponownie zaczął rozwijać się marketing.
Wybuch wielkiego światowego kryzysu ekonomicznego 1929-1934 w tym okresie zbankrutowało na świecie miliony przedsiębiorstw, a setki milionów osób zostało bez źródeł utrzymania. Społeczeństwa walczyły o biologiczne przetrwanie. Po zakończeniu wielkiego kryzysu teoria i praktyka marketingu zaczęła rozwijać się dynamicznie.
Rozwój marketingu został przerwany II wojną światową (jw. Patrz pkt a). Po zakończeniu II wojny światowej dzięki planowi Marshala, Europa dużo szybciej odbudowała swoje gospodarki i przekształciła rynek producentów w rynek konsumentów S efektyw > D efektyw (S podaż efektywna; D popyt efektywny - Jak obecnie w Europie i Ameryce Północnej. Dopiero przełom dekady lat 50 i 60 XX wieku spowodował w Europie Zachodniej ponowny dynamiczny rozwój marketingu.
Drugi etap rozwoju marketingu datuje się od przełomu dekady lat 50 i 60 XX wieku do przełomu lat 80 i 90 XX wieku - ten etap nazywamy marketingiem dynamicznym, profesjonalnym, metodycznym a nawet agresywnym. Był on najpierw w przedsiębiorstwach wytwarzających dobra konsumpcyjne, a następnie w przedsiębiorstwach wytwarzających dobra inwestycyjno-kapitałowe, a jeszcze później w przedsiębiorstwach usługowych i handlowych. Dopiero w organizacjach nie zarobkowych (non profit). W drugim etapie rozwoju marketing zostały opracowane i upowszechnione wszystkie koncepcje działań marketingowych, łącznie z koncepcją marketingu MIX, w drugim etapie zostały także opracowane i upowszechnione wszystkie podstawowe metody analiz marketingowych, takie jak:
♦ SWOT - analiza
♦ PORTFOLIO - analiza
♦ GENERAL ELECTRONICK metoda
♦ PORTER - analiza
W drugim etapie zostały zaakceptowane metody badań marketingowych z różnych nauk I przystosowane do potrzeb badań marketingowych. W tym etapie powstały także oryginalne metody badań marketingowych. W marketingu wyróżnia się dwie wielkie grupy badań marketingowych:
metody badań ilościowych - statystyczne, ekonometryczne, cybernetyczne;
metody badań behawioralnych
W drugim etapie - w korporacjach, w przedsiębiorstwach tworzone były Departamenty, Działy, Wydziały Marketingu, których zadaniem było badanie rynku i budowanie profesjonalnych strategii marketingowych
ROZWÓJ FIRMY Strategia marketingowa → 90% Inwestycje itp. → 10% |
W drugim etapie wykształciły i wyodrębniły się dyscypliny marketingowe o charakterze bardziej szczegółowym.
Powstały:
♦marketing terytorialny
♦marketing partnerski
♦automarketing
♦marketing w agrobiznesie
♦marketing polityczny
♦marketing instytucji non profit
♦marketring w handlu i usługach merczen danzing
Trzeci etap rozwoju marketingu - jego początek datuje się na przełomie lat 80 i 90 XX wieku i trwa nadal - jest to etap charakterystyczny dla krajów najwyżej rozwiniętych świata. Jego elementy przenikają jednak do gospodarek innych, mniej rozwiniętych państw świata. Ten etap rozwoju nazywa się marketingiem globalnym. Firmy globalne czyli trans narodowe przygotowują swoje kampanie marketingowe i promocyjne, upowszechniają je, emitując je w skali globalnej. Dzięki temu uzyskują one obniżenie kosztów działań marketingowych, a w konsekwencji zdobywają przewagę konkurencyjną nad firmami nie globalnymi.
W trzecim etapie rozwoju marketingu rozwinęły się badania marketingowe konsumencko-behawioralne.
W trzecim etapie rozwinęły się na szeroką skalę prognozy lojalnościowe.
W trzecim etapie umacnia się rozwój marketingu partnerskiego czyli reakcji. Marketing indywializuje się a w przeszłość odchodzi marketing masowy.
Czynniki decydujące o rozwoju marketingu w Europie i na Świecie
Sześć głównych czynników rozwoju
Rozwój produkcji masowej równa się rozwój produkcji wielkoseryjnej równa się rozwój produkcji maszynowej. W epoce produkcji manufakturowej marketing był zbędny ponieważ rzemieślnicy wytwarzali tyle produktów ile mogli sprzedać. Z chwilą uruchomienia produkcji masowej, wielkoseryjnej zaczęły pojawiać się bariery popytu. Albowiem rynek produktów przekształcił się w rynek konsumentów (klientów), była bowiem obfitość dóbr i usług na rynku. W związku z tym producenci zgłaszali zapotrzebowanie na metody aktywizacji (powiększania) sprzedaży oraz zapotrzebowanie na metody badań konsumentów - metody poznawania upodobań nabywców. Dzięki temu rozwija się teoria marketingu, która umożliwia producentom znalezienie odpowiedzi na nurtujące ich problemy.
Wzrost dochodów konsumentów - społeczeństw zwłaszcza w krajach zachodnich. Wzrost dochodów konsumentów oznacza bowiem wzrost świadomości konsumenckiej, wzrost wymagań konsumentów w stosunku do informacji marketingowych do jakości towarów oraz wzrost świadomości praw konsumenckich. Konsumenci zaczęli postępować na rynku zgodnie z zasadą „konsument jest królem na rynku”. Dzięki temu producenci, sprzedawcy zgłaszali zapotrzebowanie na wiedzę marketingową, której mógł im dostarczyć rozwijający się marketing.
Tworzenie międzynarodowych ugrupowań integracyjnych - gospodarczych (zrzeszenie państw np., Unia Europejska) w związku z tym poszczególne przedsiębiorstwa, koncerny i państwa zgłaszały zapotrzebowanie na metody badań, preferencji konsumentów nie tylko w kraju lecz również w państwach tworzących ugrupowania integracyjne. Wiedzy tej dostarczała rozwijająca się teoria marketingu. Marketing
Stopniowa liberalizacja handlu międzynarodowego równa się światowego. Dokonuje się to dzięki takim organizacjom jak GAT (już nie istnieje), WTO (Światowa Organizacja Handlu), której działalność przyspiesza liberalizację handlu światowego, obniża bariery celne, kwotowe i prawne, W związku z tym koncerny, przedsiębiorstwa, państwa zgłaszały zapotrzebowanie na wiedzę marketingową, której dostarczała rozwijająca się teoria marketingu. Likwidacja barier w handlu międzynarodowym przyczyniła się do dynamicznego rozwoju wymiany międzynarodowej. (Eksport jest konieczny jeżeli chcemy się utrzymać na rynku).
Narastanie konkurencji wewnętrznej i zewnętrznej (przedsiębiorstwa krajowe - na rynku krajowym oferujące przedsiębiorstwom te same produkty lub podobne produkty zaspokajające te same potrzeby - to konkurencja wewnętrzna) Analogicznie konkurencja zewnętrzna. Narastająca konkurencja wymusza na przedsiębiorstwach produkcyjno, handlowych i usługowych realizację profesjonalnych działań marketingowych w stosunku do nabywców, klientów. Firmy zgłaszają zapotrzebowanie na wiedzę o profesjonalnych strategiach marketingowych. Wskutek tego rozwija się teoria marketingu. Marketing.
Dążenie przedsiębiorstw, koncernów, instytucji do obniżenia ryzyka rynkowego, inwestycyjnego, a więc ryzyka ekonomicznego. Współczesne inwestycje zwłaszcza produkcyjne, infrastruktura a nawet usługowe są bardzo kapitałochłonne. Po to aby uniknąć ryzyka rynkowego przedsiębiorstwa muszą zbadać rynek na którym chcą operować by uniknąć strat nietrafionych inwestycji.
Marketing mix i jego elementy
Marketing mix jest to najbardziej powszechna teoria działań marketingowych firm, organizacji, osób i instytucji.
Twórcą marketingu mix jest Neil Borden.
Marketing mix jest to wiązka, zbiór narzędzi marketingowych, których przedsiębiorstwo może użyć, wykorzystać aby osiągnąć sukces rynkowy, przedsiębiorstwo nie musi ich jednak użyć ale musi się liczyć ze stagnacją i bankructwem w perspektywie. |
Marketing mix to kombinacja czterech zmiennych zależnych przedsiębiorstwa, których to zmiennych przedsiębiorstwo może użyć dzięki czemu osiągnie sukces rynkowy. |
Do czterech zmiennych zaliczamy:
produkt
cenę
dystrybucję
promocję
We współczesnym marketingu do tradycyjnych 4P dodaje się dwa nowe P, tj:
personel
procedury
PROKUKT w ujęciu marketingowym jest to zbiór, wiązka, suma korzyści użyteczna wartość i przyjemność, której klienci pogną nabywać by zaspokoić swoje różnorodne materialne i duchowe potrzeby. Produkt jest to wszystko co można zaoferować na rynek do sprzedaży. W ujęciu marketingowym jest to więc każde dobro materialne wytworzone przez człowieka (towar) oraz usługa, idea, wynalazek, program, miejsce itp.
PRODUKTY
Dobra wolne Produkty rynkowe
nie wytworzone wytwory człowieka
przez człowieka
(piękny krajobraz, kolory)
PRODUKTY RYNKOWE
produkty materialne usługi
= dobra materialne = produkty niematerialne
= towary
Produktem jest chleb, krzesło, wino, mecz sportowy, lot samolotem jak i wynalazek, idea.
Element marketingu mix - produkt w praktyce działalności przedsiębiorstw i instytucji przekształca się w strategię produktu.
Cechy produktu:
zbiór jakichś wartości użytkowych
zbiór jakichś przyjemności
posiada cenę rynkową
zaspokaja czyjeś (jakieś) potrzeby
każdy produkt rynkowy jest dziełem, wytworem pracy ludzkiej
CENA jest to ilość pieniędzy jaką klienci godzą się, chcą zapłacić za dany produkt, by zaspokoić swoje potrzeby (materialne i duchowe), upodobania, zachcianki i namiętności. Ceny są jedynym elementem marketingu mix generującym przychody (dochody) firmy. Wszystkie pozostałe elementy generują koszty . Ceny w praktycznej działalności firm przekształcają się w strategię cen poszczególnych przedsiębiorstw.
Strategie cen:
strategia marketing plus
strategia marketing minus = strategia penetracyjna (obniżamy ceny poniżej ceny konkurentów i penetrujemy rynek)
strategia kombinowana (elementy strategii marketing plus i marketing minus).
Fazy cyklu życia produktu:
Faza narodzin produktu
Faza planowania produktu
Faza rozwoju (wzrost sprzedaży)
Faza dojrzałości
Faza starzenia się produktu
Faza śmierci rynkowej produktu
DYSTRYBUCJA jest to zbiór działań przedsiębiorstwa związanych z udostępnieniem produktów (dóbr i usług) w miejscach i czasie najbardziej dogodnym dla klientów oraz po cenach możliwych do zaakceptowania przez nabywców. Dystrybucja jest to proces przepływu dóbr i usług (transfer) ze sfery ich pierwotnego wytwarzania przez poszczególne szczeble i ogniwa kanałów marketingowych dystrybucyjnych do sfery finansowo-konsumpcyjnej, finalnego zużycia. Fundamentalnym elementem dystrybucji w marketingu mix jest logistyka marketingowa.
Trzy typy dystrybucji (strategii):
typ dystrybucji intensywnej
typ dystrybucji selektywnej
typ dystrybucji ekskluzywnej (czyli wyłącznej)
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA jest to dystrybucja polegająca na tym, że produkty wygodnego zakupu muszą być dostępne w ogromnej liczbie punktów sprzedaży - w ramach dystrybucji intensywnej działa dużo producentów, pośredników i detalistów.
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA dotyczy sprzedaży (dystrybucji) produktów wybieranych co oznacza, że produkty są sprzedawane w sieci sklepów branżowych i wydzielonych stoiskach super i hipermarketów. Działa mniejsza liczba producentów, hurtowni i sklepów detalicznych.
DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA WYŁĄCZNA. Dotyczy sprzedaży dóbr i usług kupowanych rzadko przez społeczeństwo, produkty o wysokich cenach jednostkowych, produktów markowych. Polega na tym, że producent/wytwórca udziela wyłączność dystrybutorowi na sprzedaż jego towarów i usług w danym kraju, bądź na danym terytorium, obszarze rynku np. Dystrybucja produktów koncernu Mercedes-Benz (Zasada ma wyłączność na terenie Polski).
PROMOCJA komunikacja marketingowa, producentów, wytwórców z klientami, nabywcami. Promocja jest to informowanie, przekazywanie, zachęcanie i nakłanianie, wszystkich potencjalnych klientów do nabycia produktów danej firmy, a nie produktów firm konkurencyjnych. Promocja to kreowanie popytu zwłaszcza na produkty nowe bądź zmodernizowane znajdujące się w fazie plasowania, We współczesnym świecie, na rynku konkurencyjnym nie wystarczy wytworzyć jakieś dobro czy usługę, choćby najlepszą, ale to dobro (towar usługę) należy odpowiednio nazwać, opowiedzieć potencjalnym klientom o jego niepowtarzalnych zaletach, walorach i zachęcić ich profesjonalną strategią promocji.
Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla klientów, konsumentów i nabywców dóbr i usług.
Marketing jest wiązką, splotem działań firm i osób ukierunkowanym na poznanie tego czego oczekują klienci, konsumenci oraz użytkownicy dóbr i usług
Marketing to także działania zmierzające do zaspokojenia w sposób efektywny tych potrzeb i preferencji społeczeństwa, które są w stanie realizować w sposób systematyczny i długotrwały .
Działania marketingowe przedsiębiorstw, firm, organizacji przynoszą na ogół pozytywne efekty, skutki dla szerokich rzesz klientów, konsumentów.
Profesjonalne działania marketingowe firm, organizacji, przedsiębiorstw, gospodarstw = marketing przyczynia się do zaspokojenia tych potrzeb, preferencji, które dotąd były źle zaspokajane lub nie były zaspokajane w ogóle.
Marketing przyczynia się do pełniejszego, lepszego i bardziej wszechstronnego zaspokajania materialnych i duchowych potrzeb społeczeństwa.
Marketing przyczynia się do wzbogacenia, urozmaicenia rynkowej oferty produktowej, dzięki temu społeczeństwo może nabywać dobra i usługi pochodzenia krajowego, jak i z importu.
Marketing przyczynia się do doskonalenia dóbr i usług, a więc do podnoszenia ich jakości z punktu widzenia upodobań, preferencji nabywców, a nie tylko z punktu widzenia technicznego czy też technologicznego.
Marketing przyczynia się do przyspieszenia, zaspokojenia potrzeb i upodobań klientów, dzięki wprowadzaniu kredytu konsumpcyjnego udzielanego przez sprzedawców, dystrybutorów, handlowców na korzystniejszych warunkach niż banki komercyjne. W związku z tym określone dobra i usługi możemy już dziś konsumować, użytkować a'konto przyszłych dochodów. Dziej się tak dzięki temu, że to dobra i usługi możemy nabyć na warunkach kredytowych - w systemie ratalnym.
Marketing przyczynia się do eliminowania dysonansu pozakupowego dzięki profesjonalnej promocji, upowszechnianiu informacji marketingowej o walorach dóbr i usług o miejscu i warunkach ich zakupu.
Marketing przyczynia się także do zamieszczania rzetelnych informacji na etykietach i opakowaniach produktów w języku ojczystym
Marketing przyczynia się do poprawy, ochrony interesów konsumentów, albowiem przedsiębiorstwa oferujące produkty markowe wraz z konsumentami walczą z nieuczciwą konkurencją, przedsiębiorstwami, sprzedawcami dążącymi do oszukania swoich klientów
Marketing przyczynia się także do wzrostu aktywności ekonomicznej określonych części społeczeństw tzn. do zwiększonej aktywności, poszukiwania dodatkowych źródeł dochodów, by lepiej i pełniej zaspokoić swoje potrzeby, preferencje i namiętności.
Rola, znaczenie, pozytywy marketingu dla przedsiębiorstw, organizacji czyli w skali mikro.
Główny ciężar działań marketingowych spoczywa zawsze na firmach produkcyjnych i usługowych. Przedsiębiorstwa handlowe prowadzą dodatkową, uzupełniającą działalność marketingową zwaną merhadzingową jest ona zawsze finansowana bezpośrednio bądź pośrednio przez firmy produkcyjne lub usługowe.
Marketing jest narzędziem, instrumentem umożliwiającym przetrwanie firm na rynku i umożliwiającym dalszy ich rozwój.
Marketing w skali mikro przyczynia się do zdobywania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw nad innymi przedsiębiorstwami w danej branży,
Marketing w skali mikro to działalność firm. Gospodarstw, organizacji związana z tworzeniem produktów ich kierowaniem od wytwórców do klientów oraz związana z ich profesjonalnym promowaniem
Marketing narzuca też dyscyplinę myślenia i podejmowania trafnych, racjonalnych decyzji przez właścicieli firm. Przedsiębiorstw, organizacji. (Nie ma promocji bez informacji a marketing to zbieranie informacji).
Marketing w skali mikro przyczynia się do optymalnego, racjonalnego wykorzystania posiadanych, ograniczonych zasobów.
Marketing przyczynia się do doskonalenia jakości oferowanych dóbr i usług a więc do podnoszenia ich jakości albowiem na konkurencyjnym i globalnym rynku fundamentalnego znaczenia nabiera relacja - jakość, cena oferowanych dóbr i usług.
Marketing w skali mikro przyczynia się do nowego podejścia do planowania w przedsiębiorstwach, firmach. W gospodarce rynkowej nie ma obowiązku planowania tak jak to było w gospodarce nakazowo-rozdzielczej a jednak wszystkie przedsiębiorstwa w sposób mniej lub bardziej sformalizowany opracowują plany marketingowe, ponieważ jest to wymóg rynku konkurencyjnego.
W związku z tym przedsiębiorstwa opracowują plany:
marketingowe strategiczne, tj. wieloletnie (od 3 do 5 lat)
marketingowe taktyczne obejmujące okres od 1 do 3 lat i są one schodkami, stopniami realizacji planów wieloletnich, perspektywicznych.
marketingowe operacyjne obejmujące okres od 0 do 1 roku czyli plany bieżące. Są one jakby schodami planów taktycznych.
Rola, znaczenie, pozytywy marketingu w skali gospodarki światowej czyli w skali makroekonomicznej
Marketing realizowany w sposób profesjonalny przez koncerny, konglomeraty, firmy trans-narodowe i inne firmy i organizacje spełnia na ogół pozytywną rolę dla konsumentów w skali globalnej dla gospodarki światowej - przyczynia się do rozwoju gospodarczego
Marketing przyczynił się do likwidacji wielkich, światowych kryzysów ekonomicznych, dowodem na to jest fakt, że ostatni wielki kryzys gospodarczy na świecie miał miejsce w latach 1929-1934 czyli w I etapie rozwoju marketingu pasywnego. Ta likwidacja światowych kryzysów ekonomicznych dokonała się dzięki temu, że firmy, koncerny prowadziły profesjonalne badania marketingowe, badania potrzeb, preferencji i upodobań konsumentów. W związku z tym dostosowują swoją produkcję i podaż dóbr i usług do rzeczywistych potrzeb rynku, nie ma dzięki marketingowi produkcji dla jakiś anonimowych odbiorców lecz do odbiorców poznanych przez wytwórców, producentów, handlowców.
Marketing przyczynił się do zmiany cyklu koniunkturalnego w gospodarce światowej, jest to inny cykl koniunkturalny niż przed wielkim kryzysem. Klasyczny cykl koniunkturalny do 1929r. miał kształt głębokiej sinusoidy i składał się z 4 głębokich faz:
faza wzrostu gospodarczego, faza wychodzenia z kryzysu, faza ożywienia gospodarczego - rosło zatrudnienie, płace produkcja,
faza rozkwitu, szczytu koniunktury, boomu gospodarczego,
faza regresu, spadku koniunktury, recesji,
faza dna, kryzysu, najgorsza z faz, tu bankrutowały miliony firm na świecie a setki milionów osób pozbawiono źródeł dochodu, wielkie marnotrawstwo produktów, surowców, faza ta przyczyniła się do postępującego kryzysu, przyspieszenia procesów koncentracji w gospodarce światowej.
Marketing przyczynił się skrucenia czaso-okresu trwania cyklu koniunkturalnego. Klasyczny cykl koniunkturalny do 1929r. trwał 25-30 lat, współczesny cykl koniunkturalny trwa 5-8 lat i składa się z 2 płytkich faz, trwających 3-4 lata:
faza dobrej koniunktury, ożywienia, wzrostu gospodarczego,
faza lekkiej recesji
Marketing przyczynił się do spłaszczenia przebiegu cyklu koniunktury , fazy są płytsze.
Marketing przyczynia się do przyspieszenia wdrażania postępu naukowego, technicznego, technologicznego organizacyjnego, biologicznego. Ten postęp naukowo, techniczno, technologiczno, organizacyjno, biologiczny gwarantuje innowacyjność przodujących gospodarek świata. Dzięki ogólnemu postępowi na rynku oferowane są coraz to nowe lub zmodernizowane produkty.
Marketing przyczynił się do poprawy koniunktury w gospodarce światowej.
Negatywy marketingu - pewne ujemne cechy marketingu
Marketing obok swoich pozytywnych ról posiada też pewne ujemne cechy, cienie takie jak:
marketing przyczynia się do powstania zjawiska nadfunkcjonalności opakowań tzn, że towary nawet o niskiej jednostkowej cenie pakowane są wielowarstwowe, ekskluzywne opakowania, na skutek czego rosną ceny detaliczne towarów płacone przez finalnych klientów, ponadto nadfunkcjonalność opakowań przyczynia się do degradacji, zanieczyszczania naturalnego środowiska człowieka.
Marketing przyczynia się także do nadmiernej eksploatacji zasobów surowców zwłaszcza eksploatacji zasobów surowców nieodtwarzalnych (kopaliny, surowce). Proces ten wiąże się m.in. z agresywna reklamą „kupuj, konsumuj, zużywaj” a to powiększa popyt na dobra i usługi do wytworzenia, których potrzebne są zasoby w coraz większych ilościach.
Nadmierna eksploatacja zwłaszcza nieodtwarzalnych przyczynia się dodatkowo do niszczenia, degradacji środowiska człowieka np. hałdy pokopalniane, pyły, gazy, zanieczyszczenia wód gruntowych. Konsumeryzm powoduje duże złużycie zasobów.
Marketing przyczynia się do przyspieszania moralnego zużycia produktów. To moralne zużycie produktów polega na tym, że produkty sprawne technicznie nadające się do konsumpcji, eksploatacji są wypierane z rynku ponieważ pojawia się coraz to nowa generacja produktów, a agresywna reklama zachęca nas do eliminowania dobrych produktów i kupowania coraz to nowszych i modernizowanych
Marketing przyczynia się także do skracania cyklu życia produktów na rynku. W wieku XIX i XX średni cykl życia produktów trwał kilkanaście, kilkadziesiąt lat, pod koniec XX w ten średni cykl skrócił się do kilku lat. To też przyczynia się do dalszej degradacji naturalnego środowiska człowieka.
Marketing przyczynia się do powstania zjawiska frustracji czyli zniechęcenia biedniejszych warstw społeczeństwa, którzy nie mogąc otaczać się „światem kolorowych dóbr i usług” popadają w gorszą, niższą, samoocenę, depresję.
Typy orientacji biznesowej przedsiębiorstw, firm
I. Definicje, pojęcia organizacji biznesowej
1. Orientacja biznesowa przedsiębiorstw jest to uznanie przez przedsiębiorstwo czegoś za coś najważniejszego, wiodącego, nadrzędnego.
2. Orientacja biznesowa jest to uznanie przez przedsiębiorstwo jakiegoś celu, zadania za cel najważniejszy i ogniskowanie wysiłków zarządu i załogi wokół realizacji tego celu.
3. Orientacja biznesowa przedsiębiorstwa jest to zorientowanie, ukierunkowanie przedsiębiorstwa na realizację określonych celów zgodnych z jego myślą.
Typy orientacji biznesowych przedsiębiorstw
Typ orientacji produkcyjnej przedsiębiorstw jest to historycznie najstarszy typ, a więc przestarzały , był możliwy w 1 e. r. Marks. Była charakterystyczna do drugiej połowy XIX i początku XX wieku.
Typ orientacji sprzedażowej przedsiębiorstw, który nastąpił po orientacji produkcyjnej (poszukiwanie aktywizacji sprzedaży). Datowana jest na okres od 1930 do przełomu dekady lat 50 i 60 XX wieku.
Typ orientacji marketingowej przedsiębiorstw - druga połowa XX wieku. Dekada lat 60-tych to kształtowanie i wdrażanie oraz upowszechnianie orientacji marketingowej.
Typ orientacji na marketing strategiczny - ostatnie dekady XX wieku.
Typ orientacji na marketing społeczny - najnowszy typ orientacji. Przedsiębiorstwa uznały iż maksymalizowanie zysków nie może być jedynym celem ich działalności w tej orientacji przywiązują dużą wagę do działalności na rzecz społeczności lokalnych, w których funkcjonują.
AD.1 Orientacja produkcyjna to orientacja wewnętrzna, przestarzała charakterystyczna dla początków rozwoju gospodarki rynkowej oraz dla gospodarki centralnie planowanej. Jest ona charakterystyczna także w państwach o ustroju reżimów totalitarnych (Kuba, Wietnam, państwa arabskie).
Powoduje , że firmy koncentruję się gł. na procesach wytwórczych i dążeniu do ewentualnego obniżenia kosztów produkcji zgodnie z nakazami planu centralnego. Przedsiębiorstwa, które wybrały tę orientację nie troszczą się o rynek, klientów, nabywców ponieważ wszystko co wyprodukują i tak zostanie sprzedane „na wygłodzonym” rynku. Nie muszą zabiegać o klientów, nie wprowadzają innowacji i postępu naukowo-technicznego oraz biologicznego.
Ad. 2 Typ orientacji sprzedażowej jest charakterystyczny dla przedsiębiorstw w okresie transformacji systemowej w okresie przebudowy gosp centralnie planowanej - nakazowej do gosp rynkowej. Kierownictwa tych przedsiębiorstw, które wybrały orientację sprzedażową kierują się następującą maksymą „Oto wyprodukowaliśmy dobre towary i powołaliśmy dział handlowy, by sprzedał wszystko co wytworzyliśmy”. Jest to z gruntu złe podejście do produkcji i dystrybucji.
Najpierw należy zbadać potrzeby konsumentów, klientów, a potem produkować i sprzedawać, a nie odwrotnie. Przedsiębiorstwa takie, które borykają się z wieloma problemami związanymi ze sprzedażą dóbr i usług ponadto przedsiębiorstwa takie borykają się także z płynnością finansową, zdolnością kredytową.
Grozi im stagnacja, a w perspektywie bankructwo, jeżeli nie zmienią swojej orientacji na marketingową, na marketing strategiczny.
AD. 3,4,5 to orientacja nowoczesna, dynamiczna, prorynkowa, prokonsumencka. Dyrekcje, zarządy firm o tej orientacji kierują się zasadą: „najpierw musimy zbadać rynek i dowiedzieć się czego oczekują nasi klienci, nabywcy, jakich wartości poszukują, jakich satysfakcji oczekują od produktów, a dopiero potem ukształtujemy strategię produktów. Ukształtujemy co i ile produkować”. Jest to prawidłowy, nowoczesny sposób podejścia do biznesu i rynku.
Przedsiębiorstwa, które przyjęły orientację na marketing zwłaszcza na marketing społeczny, strategiczny nie mają problemów ze sprzedażą oferowanych dóbr i usług. Nie borykają się z problemami płynności finansowej. Przedsiębiorstwa te kreuję programy lojalnościowe po to, by zdobyć możliwie największy segment rynku, klientów wiernych, preferujących ich markę. Przedsiębiorstwa te mają także dobre perspektywy rozwoju na przyszłość i będą powiększać swój udział w rynku kosztem przedsiębiorstw o orientacji produkcyjnej i sprzedażowej.
Dowodem na to jest Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie - żadna firma, która się tam dostała nie zbankrutowała. Niektóre zostały wycofane, ale one są przejęte przez firmy zagraniczne.
Koncepcja Marketing - Mix
MARKETING - MIX
jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.. (P Kotler)
- jest to wiązka ukształtowanych w sposób celowy zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów (produkt, cena, promocja dystrybucja) za pomocą których chce ono oddziałowywać na rynek docelowy
ISTOTA MARKETINGU MIX
jest to maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych
HISTORIA MARKETINGU MIX
Nazwę kompozycji elementów marketingu mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił 12 czynników:
1 cena
2 produkt
3 marka
4 kanał dystrybucji
5 akwizycja
6 reklama
7 promocja
8 opakowanie
9 wystawy
10 usługi
11 poszukiwanie
12 analizowanie informacji
STRATEGIA MARKETINGOWA „4P” wg McCarthy'ego
1 Produkt - (Product) - jakość, asortyment, marka, logo, opakowanie, gwarancja, usługi
2 Cena - (Price) - kredyt, rabat, skonto
3 Dystrybucja - (Place) - kanały dystrybucyjne, fizyczny obieg produktów, logistyka marketingowa
4 Promocja - (Promotion) -reklama, akwizycja sprzedaży, sprzedaż osobista, merchandising, sponsoring, public relations
MARKETING MIX W DZIEDZINIE USŁUG - 7P
1 Produkt - (Product)
2 Cena - (Price)
3 Dystrybucja - (Place)
4 Promocja - (Promotion)
5 Personel - (People) -personel obsługujący, klient inni nabywcy
6 Procedury - (Proceduress) -przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta po
informację sprzedaż i usługę po sprzedażową
7 Świadectwo materialne - (Psyhical evidence) -- wszystkie wizualne i materialne elementy
(budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi
WSPÓŁZALEŻNOŚĆ INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX
Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.
IDEALNA KOONCEPCJA MARKETINGU MIX
Siła oddziaływania marketingowego równa jest w przybliżeniu sile najsłabszego instrumentu z formuły 4P. Idealnym rozwiązaniem koncepcji marketing mix byłoby takie, w którym wszystkie elementy osiągają swój optymalny poziom. Takie idealne rozwiązanie jest praktyce nie możliwe więc za najbardziej korzystne uważa się takie rozwiązanie które w najmniejszym stopniu odbiega od idealnego. W procesie poszukiwania idealnej koncepcji marketingu mix należy uwzględniać:
wszystkie instrumenty i działania, które mogą być wykorzystane przy kształtowaniu struktury marketingu
intensywność oddziaływania na zjawiska rynkowe, towarzyszącą poszczególnym instrumentom działaniom
znaczenie (udział) poszczególnych instrumentów osiąganiu założonych efektów
INSTUMENTY SKŁADAJĄCE SIĘ NA MARKETING MIX SĄ WZGLĘDEM SIEBIE:
1. Substytucyjne - ten sam cel marketingowy można osiągnąć za pomocą różnych kompozycji i elementów marketingu
2. Komplementarne - poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów
George Marshall
George Catlett Marshall
George Catlett Marshall (ur. 31 grudnia 1880 w Uniontown w stanie Pensylwania, zm. 16 października 1959 w Waszyngtonie) - amerykański generał i polityk.
Od 1901 roku w armii amerykańskiej. Do czasu wybuchu II wojny światowej pełnił wiele funkcji związanych ze szkoleniem, planowaniem oraz modernizacją uzbrojenia. W roku 1939 został wybrany przez Roosevelta na szefa sztabu i pełnił tę funkcję do 1945 roku. W latach 1947-1949 był sekretarzem stanu w ekipie Harry'ego Trumana.
Uważany jest za współtwórcę doktryny Trumana oraz twórcę planu pomocy gospodarczej dla Europy "European Recovery Program", od jego nazwiska nazwanego "planem Marshalla". Plan ten został zrealizowany w latach 1948-1951 - brało w nim udział 15 państw europejskich i Turcja, a od 1949 r. także RFN i Jugosławia. Państwa bloku wschodniego, Finlandia i ZSRR odmówiły udziału, uznając plan za "imperialistyczny spisek". Głosił on, że "Stany Zjednoczone powinny zrobić wszystko, co jest w ich mocy, by doprowadzić świat do powrotu do zdrowia gospodarczego, bez którego nie może być mowy o równowadze politycznej i o pokoju."
W roku 1949 zrezygnował z pracy w Departamencie Stanu i został przewodniczącym Amerykańskiego Czerwonego Krzyża. W latach 1953-1954 był sekretarzem obrony USA.
W uznaniu zasług w stworzeniu "planu Marshalla" w roku 1953 został uhonorowany Pokojową Nagrodą Nobla.
Plan Marshalla
Wielkość pomocy udzielonej w ramach Planu Marshalla poszczególnym krajom
Plan Marshalla (oficjalna nazwa ang.: European Recovery Program) program pomocy gospodarczej Stanów Zjednoczonych dla Europy, mający służyć odbudowie gospodarek poszczególnych krajów po drugiej wojnie światowej; uchwalony przez Kongres w 1948 r. Potoczna nazwa planu pochodzi od nazwiska sekretarza stanu, gen. George'a Marshalla, który przedstawił jego koncepcję 5 czerwca 1947 r. na Uniwersytecie Harvarda.
Z każdym z krajów, który zdecydował się przyjąć warunki programu, Stany Zjednoczone podpisywały dwustronne umowy. Plan Marshalla zaproponowano wszystkim państwom europejskim, łącznie z ZSRR i innym krajom Europy Środkowej i Wschodniej. Początkowo chęć przystąpienia do planu wyraziły m. in. Polska i Czechosłowacja, ale zależność od ZSRR i rosnąca wrogość władz radzieckich w stosunku do Zachodu zniweczyły te zamiary.
Ostatecznie kraje Europy wschodniej odmówiły, argumentując, że zakładana przez plan liberalizacja i wzmocnienie europejskiej współpracy w odbudowie stanowią ingerencję w ich sprawy wewnętrzne. Plan był też krytykowany jako instrument zwiększania wpływów amerykańskich w Europie. Był on też postrzegany jako element tzw. doktryny Trumana i zapieczętowanie podziału wpływów w Europie. Ostatecznie umowy podpisano z 16 krajami. W Europie Zachodniej do Planu nie przystąpiła Hiszpania.
W latach 1948-1951, łączna wartość udzielonej pomocy przekraczała 13 mld ówczesnych USD (równowartość 130 mld dolarów w 2006 r.). Do zarządzania funduszami powołano Organizację Europejskiej Współpracy Gospodarczej. Z pomocy skorzystały przede wszystkim Wielka Brytania i Francja (po ok. 3 mld dolarów) oraz Włochy i RFN (które przystąpiło do planu w 1949 r.) które otrzymały po ok. 1,5 mld dolarów.
15