Dr Grażyna Woźniewska

KATEDRA ZARZĄDZANIA BANKIEM

P.415 „Z”

[e-mail]

MARKETING USŁUG FINANSOWYCH

PROGRAM PRZEDMIOTU:

1. Specyfika marketingu usług finansowych (istota, ewolucja, warunki stosowania).

2. Badania marketingowe w instytucjach finansowych (funkcje, etapy, obszary prowadzenia badań m. w instytucjach finansowych, źródła, SIM).

3. Strategie marketingowe banku (proces formułowania strategii, rodzaje strategii marketing-mix).

4. Usługa finansowa-jako produkt marketingowy (cechy specyficzne, cykl życia).

5. Cena usługi finansowej (czynniki kształtujące ceny, mechanizm ustalania cen, polityka cenowa).

6. Dystrybucja usług finansowych (czynniki, kanały dystrybucji, problemy lokalizacji placówek bankowych).

7. Promocja usług finansowych (funkcje, etapy polityki promocji, reklama i jej rodzaje, public relations).

8. Marketing usług ubezpieczeniowych

LITERATURA:

J. Grzywacz: Marketing w działalności banku, Difin Warszawa 2006

W. Grzegorczyk: Marketing bankowy, Oficyna Branta Bydgoszcz-Łódź 2004

B. i W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN Warszawa 1999

Temat: SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG FINANSOWYCH

1. POJĘCIE MARKETINGU USŁUG FINANSOWYCH

„marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi produktów posiadających wartość” (Ph. Kotler)

Procesy wymiany BANK-KLIENT

kluczowa zasada marketingu:

prowadzenie działalności w taki sposób, aby klient odczuwał zadowolenie, a instytucja finansowa osiągała zyski w długim okresie.

• konieczność koncentracji na potrzebach docelowych klientów

• analiza możliwości w zakresie zaspokojenia tych potrzeb

• potrzeba osiągania zysków

• koordynacja działalności marketingowej

• marketing wewnętrzny

SPECYFIKA MARKETINGU USŁUG FINANSOWYCH wynika ze:

• specyficznych cech usług finansowych (niematerialność, nierozdzielność, nietrwałość, niejednorodność, zaspakajanie podstawowych potrzeb, skomplikowany charakter),

• specyfiki banku (i innych instytucji finansowych) jako podmiotu rynku (ryzyko, regulacje, wpływ na gospodarkę),

• specyfiki klientów instytucji finansowych

2. WARUNKI STOSOWANIA MARKETINGU PRZEZ BANKI I INNE INSTYTUCJE FINANSOWE

Czynniki zewnętrzne:

• Równowaga rynkowa (zrównoważony popyt i podaż)

• Struktura podmiotowa rynku (oligopolistyczny rynek usług bankowych - konkurencja niedoskonała)

• Wzrost gospodarczy (stabilność)

• Rozwój technologii

• Polityka państwa i regulacje prawne (koncepcja systemu bankowego)

Czynniki wewnętrzne

• Samodzielność ekonomiczna banków (swoboda produkcyjna, w wyborze klientów, organizacyjna, dochodowa)

• Zasoby rzeczowe, finansowe, kadrowe

3. EWOLUCJA MARKETINGU USŁUG FINANSOWYCH

(ŚWIAT lata 60-te; POLSKA lata 90-te)

ORIENTACJA PRODUKCYJNA - koncentracja na potrzebach banku

TYLKO ZAPLANOWANA, WDROŻONA I KONTROLOWANA

(przez badania marketingowe)

DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA MOŻE PRZYNIEŚĆ SUKCES

Temat: BADANIA MARKETINGOWE

1. POJĘCIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

1.a. klasyfikacja danych marketingowych:

kryterium klasyfikacji	rodzaj danych
Charakter źródła danych	pierwotne wtórne
Przedział czasowy, którego dane dotyczą	zjawiskach przeszłych o bieżącej sytuacji
Funkcje, jakie pełnią dane	dane finansowe (opisujące wszelkie zjawiska finansowe) dane operacyjne (ewidencjonujące przebieg operacji wykonywanych w banku) dane marketingowe (opisujące klientów i otoczenie banku)
Miejsce powstania danych	dane wewnętrzne, wytworzone w banku dane zewnętrzne, powstałe w otoczeniu banku

BADANIA MARKETINGOWE to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych dotyczących banku i jego otoczenia oraz prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie problemów marketingowych

Tabela  Źródła danych marketingowych w banku komercyjnym

Dane wewnętrzne

Dane zewnętrzne

dane o klientach, z istniejących w banku baz klientów, sprawozdania finansowe banku: bilans, rachunek zysków i strat, sprawozdania z przepływów, bieżące dane dotyczące działalności finansowej banku, statystyki bankowe dotyczące sprzedaży poszczególnych produktów bankowych w oddziałach, struktury lokat, struktury kredytów itp.

dane urzędów statystycznych: roczniki, sprawozdania, wyniki spisów powszechnych itp., materiały agencji badań rynku (np. Pentor, Demoskop, Amer Nielsen Research), materiały NBP oraz innych banków, materiały instytucji rządowych i samorządowych (np. Rządowego Centrum Studiów Strategicznych, Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową), publikacje organizacji międzynarodowych, banków, instytucji ubezpieczeniowych, prasa fachowa i dzienniki (np. Gazeta Bankowa, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Bank, Banki i Kredyt), materiały firm teleadresowych, materiały z konferencji, targów i inne

Źródło: opracowanie własne

1.b. ETAPY BADANIA MARKETINGOWEGO

• Pierwszy etap to sformułowanie problemu. Zadaniem tego etapu jest sformułowanie przedmiotu i celu badania.

• Drugim etapem jest opracowanie planu badawczego. Na tym etapie należy określić:

• źródła danych.

• sposób prowadzenia badań (metodę).

• narzędzia badawcze

• plan doboru próby. Plan badawczy musi określać:

• badaną populację, zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane; jednostkę doboru próby odpowiadającą na pytanie kto ma być objęty badaniem; liczebność próby, która odpowiada na pytanie jak liczna ma być próba; metodę doboru próby dającą odpowiedź na pytanie jak należy wybierać respondentów.

• Etap trzeci polega na zbieraniu danych.

• Czwarty etap to analiza danych

• Etap piąty polega na prezentacji wyników.

2. OBSZARY ZASTOSOWAŃ BADAŃ MARKETINGOWYCH

W BANKACH

BADANIA WTÓRNE

Badania dotyczące:

1. sytuacji ekonomicznej banku

2. ogólnej sytuacji gospodarczej kraju i regionu działania banku

3. konkurencji (np. metodą portfelową)

czynnik	waga	ocena konkurentów						ocena końcowa
		1	2	3	4	5	1	2	3	4	5
liczba klientów	0,3	3	4	3	3	4	0,9	1,2	0,9	0,9	1,2
liczba produktów	0,1	2	3	5	4	3	0,2	0,3	0,5	0,4	0,3
liczba oddziałów	0,15	2	4	4	3	2	0,3	0,6	0,6	0,5	0,3
e-banking	0,2	3	4	4	3	3	0,6	0,8	0,8	0,6	0,6
sytuacja finansowa	0,25	2	5	4	3	3	0,5	1,3	1	0,8	0,8
	1						2,5	4,2	3,8	3,1	3,2

4. pogłębionej charakterystyki obszaru działania banku

• ludność: liczba ludności, struktura wieku, wykształcenia, zatrudnienia, siły nabywczej,

• klienci instytucjonalni: wielkość, obroty, stan zatrudnienia, wyniki ekonomiczne

związków klientów z oferowanymi produktami

BADANIA PIERWOTNE oparte na:

• obserwacjach, które polegają na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy w celu odpowiedzi na wyraźnie postawione pytanie;

• wywiadzie kwestionariuszowym, w procesie wzajemnego komunikowania się, odpowiedzi respondenta zapisywane są w kwestionariuszu;

• wywiadzie zogniskowanym, który prowadzony jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora;

• ankiecie, najbardziej powszechnej i najczęściej stosowanej metodzie badań marketingowych, w której udziela się pisemnych odpowiedzi w kwestionariuszu ankietowym;

• eksperymencie, najrzadziej stosowanej metodzie.

ANKIETY i WYWIADY mają na celu:

• wśród klientów banku - określenie znajomości oferty usługowej, badanie rodzaju i częstotliwości kontaktów klienta z bankiem, motywów oszczędzania i zaciągania kredytów, poznanie kryteriów wyboru (zmiany) banku;

• wśród pracowników - badanie warunków i satysfakcji z pracy, możliwości awansu, organizacji pracy i możliwości jej poprawy;

• Przedmiotem ankiet i wywiadów może być reklama:

kontrola efektów reklamy czy badanie wizerunku banku

Temat: STRATEGIE MARKETINGOWE INSTYTUCJI FINANSOWYCH

1. POJĘCIE STRATEGII MARKETINGOWEJ

Instytucje finansowe realizują podobne cele finansowe - ale ich cele marketingowe oraz sposoby ich osiągania mogą być zupełnie różne.

STRATEGIA MARKETINGOWA OBEJMUJE DECYZJE, SPOSOBY I ŚRODKI REALIZACJI CELÓW MARKETINGOWYCH ORAZ ODPOWIEDNI ICH DOBÓR I KOMBINACJE, ZAPEWNIAJĄCE OSIĄGNIĘCIE ZAMIERZONYCH CELÓW

CELE STRATEGICZNE (wiązka celów):

• Rynkowe (marketingowe) - związane z zaspokojeniem potrzeb klientów,

• Finansowe,

• Kadrowe,

• Organizacyjne.

MISJA ⇒ WIZJA ⇒ CELE STRATEGICZNE ⇒ STRATEGIA

Etapy procesu formułowania strategii marketingowej:

1. Analiza otoczenia (szans i zagrożeń) oraz analiza wewnętrzna (sił i słabości);

2. Misja, wizja, cele strategiczne ( w tym cele marketingowe);

3. Identyfikacja i ocena możliwych strategii

4. Wybór strategii

5. Wdrażanie strategii

6. Monitorowanie strategii i jej ewentualne modyfikacje

2. MARKETING-MIX

Instrumenty marketingowe:

PRODUKT (PRODUCT)

CENA (PRICE)

DYSTRYBUCJA (PLACE)

PROMOCJA (PROMOTION)

= 4P

+

PERSONEL (PEOPLE)

= 5P

Kompozycja decyzji w odniesieniu do wszystkich instrumentów marketingowych określana jest jako

mieszanka marketingowa (MARKETING-MIX)

3. RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH:

kryterium:		rodzaje strategii:
1.	struktura stosowanych instrumentów marketingu-mix:	-agregacyjna
		-dyferencjacji produktu
		-segmentacji rynku
2.	wprowadzanie na rynek nowych produktów:	-autentycznych nowości
		-reagowanie na innowacje konkurenta
3.	osiągnięcie przewagi konkurencyjnej:	-wiodąca pozycja rynkowa
		-różnicowanie
		-koncentracja
4.	cel działania:	-ekspansywna
		-obrona pozycji rynkowej
		-selektywnego rozwoju

Ad. 1. Ze względu na strukturę stosowanych instrumentów marketingu-mix wyróżnić można:

• strategię agregacyjną, którą cechuje jednolity program działania, standardowe produkty, jednakowe kanały dystrybucji;

• strategię dyferencjacji polegającą na różnicowaniu usług poprzez ulepszanie ich funkcji dodatkowych (dotyczy jedynie np. dystrybucji czy wizerunku);

• strategię segmentacji, tj. wyodrębnienie jednorodnego, mierzalnego, opłacalnego, dostępnego i wrażliwego segmentu i przygotowanie oferty usług odpowiadającej specyficznym potrzebom klientów danego segmentu.

Ad. 2. Ze względu na wprowadzanie nowych produktów można wyróżnić:

• strategię autentycznych nowości (wprowadzanie absolutnie nowych produktów),

• strategie reagowania na innowacje konkurenta (poprzez kreatywną imitację, wczesną imitację, innowacje na zlecenie, późne innowacje).

Ad.3. Ze względu na możliwość osiągania przewagi konkurencyjnej wyróżnia się:

• strategię wiodącej pozycji kosztowej, przewagi kosztowej (najniższe koszty, wysoki poziom sprzedaży = niskie ceny, duży udział w rynku)

• strategię różnicowania (oferowanie usługi o unikalnych cechach → duża lojalność klientów wobec instytucji finansowej)

• strategię koncentracji na wybranym segmencie lub grupie produktów czy obszarze geograficznym (narzędziem tej strategii jest segmentacja)

Ad. 4. Ze względu na cel działania można wyróżnić:

• strategię ekspansywną (wzrost sprzedaży, zysków, udziału w rynku - wymagane są duże zasoby i odpowiednie warunki zewnętrzne)

• strategię obrony pozycji rynkowej (utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, wielkości sprzedaży, dobrego wizerunku firmy)

• strategię selektywnego rozwoju (ograniczenie się do koncentracji na wybranym segmencie rynku)

Temat: PRODUKT

1. Pojęcie i cechy usługi finansowej jako produktu

Produkt to zestaw korzyści oferowanych konsumentowi

(przedmiot transakcji wymiany)

(w teorii marketingu) USŁUGA FINANSOWA=PRODUKT

1.1. Cechy usługi finansowej:

• Niematerialność

• Niejednorodność

• Nierozdzielność

• Nietrwałość

• Brak ochrony patentowej

• Wysoki poziom skomplikowania

• Zaspokajanie podstawowych potrzeb

1.2. Funkcje usługi finansowej

Usługi finansowe pełnią:

• funkcje podstawowe, które uzasadniają istnienie produktu i jego cele, oraz

• funkcje dodatkowe, dotyczące sposobu korzystania z produktu, warunków i formy jego sprzedaży.

Podstawowe znaczenie dla sprzedaży usług finansowych mają funkcje dodatkowe.

2. Polityka produktu

decyzje dotyczące produktu:

1. utrzymanie istniejącego produktu bez zmian

warunki: produkt zaspokaja potrzeby klientów, konkurencja jest mała

decyzje: utrzymywać wysoki poziom lojalności klientów

Klienci ze względu na lojalność dzielą się na

• Lojalnych wobec badanego banku

• Lojalnych wobec konkurencyjnych baków

• Korzystający z usług wielu banków

• Nie korzystający z usług banku w ogóle

2. dokonanie zmiany funkcji produktu i zmian asortymentowych

warunki: zmieniają się potrzeby klientów, konkurencja rośnie

decyzje: badanie i analiza sprzedaży, zmiana funkcji dodatkowych, kształtowanie szerokości i głębokości asortymentowej

3. wprowadzenie nowego produktu

warunki: pojawiają się nowe potrzeby

1. poszukiwanie idei nowego produktu (zbieranie pomysłów)

2. wstępna selekcja (ocena pomysłów)

3. analiza ekonomiczna produktu (ocena opłacalności)

4. rozwój techniczny produktu

5. testowanie produktu

6. wprowadzenie na rynek produktu (komercjalizacja)

3. Cykl życia produktu

CYKL ŻYCIA TO OKRES OD SPRZEDAŻY PIERWSZEJ USŁUGI

AŻ DO JEJ WYCOFANIA

CHARAKTERYSTYKA CYKLU ŻYCIA PRODUKTÓW:

FAZA	WPROWADZENIE	WZROST	DOJRZAŁOŚĆ	SPADEK
NABYWCY	innowatorzy i wcześni nabywcy	wczesna większość	późna większość	maruderzy
SPRZEDAŻ	rosnąca	duża, rosnąca	maksimum	spadek
KOSZTY	wysokie	średnie	niskie	niskie
ZYSKI	pojawiające się	rosnące	wysokie (max)	spadające
KONKURENCJA	brak lub b.mała	rosnąca	duża	malejąca
CELE DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH	uzyskanie akceptacji tworzenie świadomości produktu	maksymalizacja udziału w rynku	obrona udziału w rynku	stopniowe wycofywanie produktu przy minimalizowaniu kosztów

Temat: Cena produktów finansowych

1. Istota polityki cenowej

Cena to wartość produktu wyrażona w pieniądzu

Decyzje związane z ustalaniem cen są nierozerwalnie związane z decyzjami kształtowania produktu.

Jednym z celów strategii marketingowej jest pomniejszanie roli ceny w procesie podejmowania decyzji o zakupie.

ELEMENTY CENY PRODUKTU BANKOWEGO:

• Wysokość oprocentowania kredytów

• Wysokość odsetek od depozytów

• Opłaty za czynności bankowe

• Prowizje

• Terminy spłat rat i odsetek

• Częstotliwość kapitalizacji odsetek

• Rabaty, bonifikaty

• Bezpłatne usługi dodatkowe

ELEMENTY CENY USŁUGI UBEZPIECZENIOWEJ:

• Składka

• Rabaty

• Zniżki

• Dodatki

2. Klasyfikacja cen usług finansowych

Kryterium	Rodzaj cen
Wieloskładnikowość	Ceny jednoskładnikowe i wieloskładnikowe
Metoda liczenia	dyskonto, stopy proste, stopy złożone, raty annuitetowe itp
Ryzyko	Ceny podstawowe, podwyższonego ryzyka, wysokiego ryzyka, należności przeterminowanych
Wartość dla klienta	Ceny przeciętne, preferencyjne, specjalne, zaporowe, wprowadzające w błąd
Sposób ustalenia w odniesieniu do grup produktów	Stopy procentowe, prowizje, opłaty, kursy walut, kursy pap. wartościowych

3. Metody ustalania cen

Czynniki wpływające na cenę usługi finansowej:

• Szacowana wielkość popytu

• Koszty wykreowania i zaoferowania usługi

• Ceny produktów konkurencyjnych

• Poziom nowości

METODY USTALANIA CEN:

1. Metoda popytowa

2. Metoda kosztowa

3. Metoda oparta na cenach produktów oferowanych przez konkurencję

Temat: ELEMENTY POLITYKI PROMOCJI

1. POJĘCIE POLITYKI PROMOCJI

Polityka promocji (komunikowania się) jest to zestaw środków, za pomocą których instytucja finansowa przekazuje na rynek informacje dotyczące swoich usług (i firmy), kształtuje potrzeby klientów oraz kieruje popytem.

Podstawowy cel promocji: zwiększenie sprzedaży usług

PROMOCJA-MIX:

• Reklama - bezosobowa, płatna i adresowana do masowego klienta forma przekazywania informacji rynkowych.

• Sprzedaż osobista - prezentowanie usług finansowych w drodze bezpośrednich kontaktów pracownika z klientem.

• Promocja (aktywizacja) sprzedaży - zespół środków materialnych zwiększających atrakcyjność sprzedaży danej usługi.

• Propaganda marketingowa - kompleks działań mający na celu wypracowanie odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

2. REKLAMA

Ze względu na cykl życia reklamowanego produktu (usługi):

• Pionierska,

• Konkurencyjna,

• Przypominająca.

Ze względu na rodzaj nośnika reklamy:

• Prasowa

• Telewizyjna

• Radiowa

• Plakatowa

• Pocztowa

• Internetowa

Główne zalety reklamy internetowej to

• Niski koszt reklamy,

• Aktualność informacji,

• Interaktywność, (możliwości natychmiastowej odpowiedzi),

• Ogromna pojemność informacyjna,

• Szansa precyzyjnego dotarcia do wybranego klienta,

• Możliwość personalizacji reklamy, itd.

Reklama w Internecie daje nieograniczone możliwości tworzenia niepowtarzalnych przekazów, pozwala na wzbogacenie reklamy dynamicznymi elementami wizualnymi i dźwiękowymi.

• Reklama internetowa ma też pewne ograniczenia - przede wszystkim ciągle stosunkowo niski stopień użytkowania Internetu,

• Obawa o bezpieczeństwo wykorzystywania Internetu w kontaktach z instytucjami finansowymi,

• Stosunkowo wysokie koszty użytkowania Internetu,

• Wzrastające poirytowanie „nachalnością” reklam w Internecie.

Instytucje finansowe wykorzystują wielkie możliwości reklamy w Internecie przede wszystkim poprzez własne strony internetowe.

Obecnie jedną z bardziej innowacyjnych form wykorzystywania Internetu w reklamie jest tzw. marketing afiliacyjny.

Przykłady typowych naruszeń w zakresie informacji i reklam upowszechnianych przez instytucje finansowe:
- wprowadzanie w błąd poprzez zawikłane i niejasne informacje o usłudze,
- przemilczanie istotnych informacji o usłudze,
- nierzetelna informacja lub jej brak o ryzyku, na jakie narażone są gromadzone środki,
- przedstawianie usług mieszanych np. ubezpieczeniowo-oszczędnościowych, tak jakby były produktami czysto inwestycyjnymi,
- niejasne/cząstkowe informacje o pobieranych opłatach.

CELE REKLAMY:

• Tworzenie pozytywnego wizerunku instytucji finansowej,

• Zwiększenie liczby klientów,

• Budowanie lojalności wśród klientów,

• Przedłużenie cyklu życia usługi finansowej,

• Wyróżnienie firmy na tle konkurencji

3. SPRZEDAŻ OSOBISTA

polega na bezpośrednich, osobistych kontaktach pracowników instytucji finansowej z klientem, podczas których pracownik-sprzedawca stara się przekonać klienta o zaletach i korzyściach wynikających z korzystania z oferty.

MARKETING WEWNĘTRZNY - pracownicy stanowią podmioty, na które trzeba wpływać, (by działały zgodnie z celami firmy) poprzez:

• System szkoleń,

• System płac i premiowania,

• Formy współzawodnictwa,

• Formy integracji załogi,

• Badania marketingowe.

4. PROMOCJA SPRZEDAŻY

(aktywizacja, popieranie sprzedaży)

działania, które zwiększają skłonność potencjalnych klientów do korzystania z usług instytucji finansowej.

Narzędzia polityki promocji:

• Organizacja hali operacyjnej i czas otwarcia.

• Dokumentacja, formularze i procedury,

• Akcje promocyjne.

5. PROPAGANDA MARKETINGOWA

(public relations, publicity)

zestaw działań zapewniających instytucji systematyczne komunikowanie się z otoczeniem w celu kształtowania pozytywnej opinii o firmie, budowania i umacniania zaufania i przychylnej atmosfery.

Formy public relations:

• Reportaże prasowe, telewizyjne, radiowe,

• Wydawnictwa,

• Przesyłki pocztowe,

• Sponsoring.

KREOWANIE WIZERUNKU INSTYTUCJI FINANSOWEJ

NAZWA - najkrótszy samodzielny komunikat promocyjny. Jest to podstawowy i jednocześnie najważniejszy nośnik tożsamości marki.

LOGO (znak firmowy) - forma graficzna służąca identyfikacji instytucji. Może być graficznym zapisem nazwy. Logo musi być czytelne, wyraziste, kojarzyć się z określaną instytucją. Dobrze zaprojektowane logo wpływa na rozpoznawalność firmy, tożsamość marki.

SLOGANY REKLAMOWE (hasła) mają zwracać uwagę i pobudzać zainteresowanie.

KOLORYSTYKA - umiejętnie wykorzystana przez instytucje podnosi atrakcyjność i rozpoznawalność, kształtuje atmosferę i ułatwia identyfikację firmy.

Temat: DYSTRYBUCJA USŁUG FINANSOWYCH

1. POJĘCIE DYSTRYBUCJI I KANAŁÓW DYSTRYBUCJI USŁUG FINANSOWYCH

DYSTRYBUCJA - proces dostarczania usługi klientom przez instytucje finansowe

PLACE ⇔ CONVIENENCE (komfort zakupu)

KANAŁ DYSTRYBUCJI - sposób połączenia producenta (dostawcy usługi) z ostatecznym nabywcą usługi

Czynniki wyboru kanału dystrybucji:

• Cechy specyficzne usługi finansowej

• Segment klientów - nabywców usługi

• Zasoby finansowe, kadrowe, techniczne instytucji

• System dystrybucji konkurentów

2. RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI USŁUG FINANSOWYCH

2.1. KANAŁY BEZPOŚREDNIE

• oddziały (własne) banku

• filie, ekspozytury,

• agencje,

• bankomaty własne.

ZALETY kanałów bezpośrednich:

• Kanał dystrybucji decydujący element marketingu-mix

• Całkowita kontrola nad działalnością marketingową,

• Szybki, bezpośredni i niezakłócony przepływ informacji od i do klientów

• Możliwość szybkiego dostosowania oferty do zmian rynkowych,

• Pełny zysk z tytułu sprzedaży produktów

• Niższy koszt obsługi klienta, lepsza znajomość potrzeb klientów oraz możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami

• Unikanie kłopotów związanych z pośrednikami

BANKI:

bezpośrednie, stacjonarne kanały sprzedaży usług finansowych;

FIRMY UBEZPIECZENIOWE:

bezpośrednie, niestacjonarne kanały sprzedaży

sieć placówek banków - tradycyjna forma sprzedaży

face-to-face banking

KANAŁY ELEKTRONICZNE:

• KARTY BANKOWE, BANKOMATY, POS - bankowość samoobsługowa

(self-banking)

• INTERNET - bankowość internetowa

• TELEFON - bankowość telefoniczna

w tym telefony komórkowe - mobile banking

• PC + MODEM + OPROGRAMOWANIE - home-banking

• TV + DEKODER - bankowość telewizyjna

Rodzaje banków ze względu na elektroniczne kanały dystrybucji usług:

• banki tradycyjne wykorzystujące kanały elektroniczne jako uzupełnienie obsługi w oddziałach;

• banki , które wyodrębniły organizacyjnie piony bankowości elektronicznej, firmowane zazwyczaj nową marką (np. w Polsce: mBank - BRE Bank, Inteligo - PKO BP, Volkswagen Direct Bank);

• banki wirtualne - całkowicie elektroniczne, bez sieci tradycyjnych placówek.

2.2 KANAŁY POŚREDNIE

PRZESŁANKI:

Kanały bezpośrednie są zbyt kosztowne - koszt rośnie wraz z liczbą placówek

KANAŁY POŚREDNIE W SPRZEDAŻY USŁUG FINANSOWYCH TO PRZEDE WSZYSTKIM:

• oddziały innych banków i ich sieci bankomatowe,

• inne instytucje finansowe (zakłady ubezpieczeniowe, firmy leasingowe, domy maklerskie itp.),

• pośrednicy finansowi,

• placówki pocztowe,

• centra handlowe,

• dealerzy samochodów,

• sieć połączeń telekomunikacyjnych

SPECYFIKA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI USŁUG UBEZPIECZENIOWYCH

• Niezależni agenci - zatrudnieni na podstawie umowy agencyjnej z wynagrodzeniem prowizyjnym,

• Wyłączni agenci - tylko w imieniu i na rachunek jednego towarzystwa ubezpieczeniowego,

• Brokerzy - osoby prawne, które uzyskały licencję Ministerstwa Finansów działający w imieniu i na korzyść klienta,

• Pracownicy towarzystwa ubezpieczeniowego zatrudnieni na podstawie umowy o pracę.

BANK

KLIENT

• PIENIĄDZE

• ODSETKI OD KREDYTÓW

• PROWIZJE I OPŁATY

• KREDYTY

• ODSETKI OD DEPOZYTÓW

• USŁUGI ROZLICZENIOWE

MARKETING TO

REKLAMA

MARKETING TO

PRZYJAZNA ATMOSFERA

ORIENTACJA DYSTRYBUCYJNA

MARKETING TO

INNOWACJE

MARKETING TO

POZYCJONOWANIE

MARKETING TO SYSTEMATYCZNA ANALIZA RYNKU POPRZEZ BADANIA

POZYCJONOWANIE

ORIENTACJA MARKETINGOWA

Prezentacja wyników

FAZA

ETAP

PRZYGOTOWANIA

Sformułowanie problemu

Opracowanie planu badawczego

Zbieranie danych

Analiza danych

REALIZACJI

INTERPRETACJI

I PREZENTACJI

EFEKTY

Projekt

badań

Baza

danych

Wyniki

i raport

Funkcje

podstawowe

Rdzeń usługi

Funkcje

dodatkowe

usługa

---