Marketing żywności

PRODUKT

Produkt w ujęciu marketingowym to kompleks wartości, które firma oferuje swoim klientom by zaspokoić ich pragnienia. Produkt jest najważniejszym elementem marketingu mix, do strategii produktu dopasowuje się strategię ceny, dystrybucji i promocji.

Produkt - to każda rzecz materialna lub niematerialna, która może być zgłoszona na rynku i zaoferowana do sprzedaży, zostać nabyta i użyta (skonsumowana) zaspokajając czyjąś potrzebę lub pragnienie. Produktem jest każdy obiekt wymiany.

Rodzaje produktów

• Produkt materialny

• Usługa

• Osoba

• Miejsce

• Organizacja

• Idea

Produkt żywnościowy Codex Allimentarius FAO/WHO - żywność oznacza substancję przetworzoną, półprzetworzoną lub surową, przeznaczoną do spożycia przez człowieka, w tym napoje, gumy do żucia i wszystkie substancje, które były użyte w procesie produkcyjnym, w czasie przygotowania i obróbki, ale z wyłączeniem kosmetyków, wyrobów tytoniowych oraz substancji stosowanych wyłącznie jako lekarstwa.

• Środki spożywcze (wg Polskiej ustawy) - to substancje lub ich mieszaniny zawierające składniki potrzebne do odżywiania organizmu ludzkiego i przeznaczone w stanie surowym lub po przetworzeniu do spożycia.

• Używki - substancje nie zawierające składników odżywczych lub zawierające je w minimalnych ilościach, które jednak ze względu na swoje działanie fizjologiczne i cechy organoleptyczne są przeznaczone do spożycia lub w inny sposób wprowadzone do organizmu.

Strategia produktu to proces dostosowywania produktu do obecnych i przyszłych potrzeb i wymagań klientów

• Ustalanie funkcji produktu (struktury, atrybutów, cech) czyli tego, jakie korzyści ma przynosić produkt klientowi

• Kształtowanie struktury asortymentowej produktu (asortyment szeroki czy głęboki)

• Postępowanie z produktem w różnych fazach jego życia

• Wyposażenie (lub nie) produktu w znak towarowy (marka)

• Opakowanie produktu i oznaczenia

• Wprowadzenie starych produktów na nowe rynki

• Wprowadzenie nowych produktów

Poziomy produktu

• Poziom I - rdzeń produktu, podstawowa korzyść, czyli podstawowa usługa lub pożytek, które nabywca w rzeczywistości kupuje.

• Poziom II - produkt w formie podstawowej wraz z zestawem korzyści uzupełniających

• Poziom III - produkt oczekiwany - zbiór cech i korzyści, jakich oczekują odbiorcy decydując się na zakup danego dobra

• Poziom IV - produkt poszerzony o dodatkowe korzyści, które przyczyniają się do zwiększenia zadowolenia klienta

• Poziom V - produkt potencjalny - możliwość rozwoju produktu, wszelkie ulepszenia jakim może być poddany produkt w przyszłości.

Hierarchia produktu

Każdy produkt jest powiązany z innymi produktami. Hierarchia produktu rozciąga się od podstawowych potrzeb po konkretne artykuły, które te potrzeby zaspokajają.

• Rodzina potrzeb: podstawowa potrzeba leżąca u podłoża rodziny produktów

• Rodzina produktów: wszystkie klasy produktów, które mogą względnie skutecznie zaspokoić podstawową potrzebę

• Klasa produktów: grupa produktów w ramach rodziny produktów posiadająca spójne cechy użytkowe

• Linia produktów: grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami lub należących do danego przedziału cenowego

• Typ produktu: grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu

• Produkt: odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inną cechę

Klasyfikacja produktów

W marketingu produkty klasyfikuje się zazwyczaj na podstawie ich cech: trwałości, materialności i zastosowania. Z każdym typem produktu wiąże się odpowiednia strategia marketingu mix.

• Dobra nietrwałe to dobra materialne, które są zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu, jak piwo i mydło. Ponieważ dobra te są szybko konsumowane i często nabywane, właściwą strategią jest udostępnić je w wielu miejscach, ustalić jedynie niewielki narzut i intensywnie reklamować, aby skłonić nabywców do ich wypróbowania i zbudowania preferencji.

• Dobra trwałe to dobra materialne, które są zwykle używane wielokrotnie: lodówki, odzież. Dobra trwałe przeważnie wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży i serwisu, wyższego narzutu i szerszego zakresu gwarancji.

• Usługi to produkty niematerialne, niepodzielne, zmienne i krótkotrwałe. Dlatego zwykle wymagają większego stopnia kontroli jakości, wiarygodności przedsiębiorstwa, które je świadczy, i zdolności dostosowywania do indywidualnych potrzeb.

Dobra nabywane przez konsumenta (konsumpcyjne) można sklasyfikować na podstawie sposobu ich kupowania.

• Dobra codziennego użytku to dobra, które klient zazwyczaj nabywa często, bez namysłu i z minimalnym wysiłkiem (wyroby tytoniowe, mydło, gazety, chleb).

• Dobra nabywane w sklepie to te, które klient, w procesie wyboru i zakupu, porównuje pod względem takich cech jak stopień, w jakim odpowiadają jego potrzebom, jakość, cena i styl (meble, odzież, wyposażenie domu).

• Dobra nabywane w sposób specjalny to dobra o wyjątkowych cechach lub identyfikacji marki, dla których nabycia znaczna grupa klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu (samochody, sprzęt hi-fi, sprzęt fotograficzny).

• Dobra nabywane bez planowania to dobra, o których nabywca nic nie wie czy których normalnie nie kupuje (czujniki wykrywające dym).

Dobra przemysłowe można podzielić na podstawie ich sposobu uczestniczenia w procesie produkcyjnym i ich względnego kosztu.

• Materiały i części to dobra, które w procesie produkcji ulegają całkowitemu zużyciu, są to surowce oraz materiały przetworzone i części.

• Dobra kapitałowe to dobra trwałe, które ułatwiają rozwijanie lub zarządzanie produktem finalnym, są to obiekty i wyposażenie.

• Dobra eksploatacyjne i usługi produkcyjne to produkty i usługi o krótkim okresie trwałości, konieczne do wytworzenia lub użytkowania produktów końcowych, są to środki konserwująco-naprawcze i materiały eksploatacyjne.

Produkt w marketingu

Produkty spożywcze są dobrami nietrwałymi, ulegają „jednorazowemu” zużyciu, są relatywnie tańsze od innych dóbr, częściowo lub całkowicie zunifikowane, należą do kategorii „dóbr wygodnego zakupu”, nabywane często rutynowo, pod wpływem impulsu lub w razie nagłej potrzeby, mogą być przedmiotem samoobsługi, niekiedy nadaje się im cechy dóbr specjalnych (produkty upominkowe lub elitarne np. dobre roczniki markowych win).

Nowy produkt żywnościowy EGZ

Opracowywanie nowych produktów jest procesem złożonym i powinno być wynikiem współpracy wielu specjalistów zaangażowanych w działach: marketingu, produkcji, zarządzania, finansów, technologii. Planowanie nowego produktu składa się z wielu etapów:

• Poszukiwanie pomysłu nowego produktu

• Wstępna selekcja zgromadzonych pomysłów

• Analiza ekonomiczna nowych produktów

• Opracowanie produktu w skali laboratoryjnej

• Test marketingowy

• Produkcja na skalę przemysłową

Postrzeganie produktu przez konsumenta

Konsumencka ocena produktu jest zawsze subiektywna i jest wypadkową m.in.:

• Wiedzy o produkcie

• Postawy wobec produktu

• Wizerunku i stylu życia

• Wyznawanych wartości

• Uświadomionych i nieuświadomionych potrzeb

• Renomy firmy

• Wysokości dochodu

Przekonania i postawy konsumentów

• Produkty spożywcze są relatywnie trudne do obsługi informacyjnej, bowiem konsument niejednokrotnie przyjmuje postawę mentorską

• Różne postrzeganie jakości tego samego produktu przez pozornie podobnych konsumentów np. kawa rozpuszczalna

• Postawy i przekonania zawsze dotyczą „czegoś” jakiegoś materialnego lub niematerialnego przedmiotu - można je oceniać jako ładunek emocjonalny: pozytywny, negatywny lub obojętny.

• Zabiegi marketingowe mogą wywołać konwersję postaw i przekonań

• Konsumencka percepcja ryzyka - unikanie produktów szkodliwych

Konsumencka ocena jakości żywności

Kryteria konsumenckiej oceny jakości żywności:

• Kryterium percepcji sensorycznej

• Kryterium zdrowotno-żywieniowe

• Kryterium właściwości fizjologicznych

• Kryterium ekonomiczno socjalne

• Kryterium psychologiczne

Cykl życia produktu

Cykl życia produktu jest to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku, trwa od wprowadzenia produktu na rynek do chwili wycofania go z rynku. Typowy cykl życia obejmuje 4 fazy:

0. Planowanie - nie ma produktu na rynku. Często w cyklu życia jednak jest ta faza uwzględniana.

1. Wprowadzanie produktu na rynek (narodziny) Powolny wzrost sprzedaży, w związku z ponoszeniem nakładów na działalność marketingową. Wysokie koszty promowania nowego produktu oraz wysokie nakłady związane z lokowaniem produktu w kanałach dystrybucji.

2. Wzrost sprzedaży. Szybki wzrost sprzedaży rynkowej produktu oraz szybki wzrost zysków. Popyt na produkt jest ukształtowany, nabywcy znają produkt, akceptują go i nabywają. Jest to okres najbardziej dynamicznego wzrostu obrotów.

3. Dojrzałość (nasycenie rynku) Sprzedaż osiąga maximum (poziom nasycenia rynku produktem), a następnie zaczyna powoli spadać z uwagi na ograniczoną chłonność rynku. Zyski firmy są na wysokim poziomie i stopniowo zmniejszają się. Rosną koszty działań marketingowych związanych z utrzymaniem pozycji konkurencyjnej produktu.

4. Spadek (umieranie, spadek popytu i sprzedaży). Ostatnia faza cyklu życia produktu w której wyraźnie zaznacza się spadek sprzedaży i zysków przedsiębiorstwa, co jest efektem spadku popytu na dany produkt. Wycofanie produktu ze sprzedaży.

Długość cyklu życia produktu na rynku zależy od wielu czynników, m.in.:

• Rodzaj produktu (produkty żywnościowe trwałe i nietrwałe)

• Sezonowość produktu

• Stopień konkurencyjności

• Możliwości przedsiębiorstwa w zakresie wytworzenia nowego produktu

Rozpoznanie faz cyklu życia produktu jest bardzo istotne, umożliwia identyfikację sytuacji na rynku i pozycji danego produktu, pozwala na zaplanowanie działań marketingowych we wszystkich sferach 4P.

Modele cyklu życia produktu

Cykl życia produktu to funkcja czasu i wartości sprzedaży danego produktu - pokazuje, jak zmienia się wielkość sprzedaży w czasie.

Niekiedy cykl życia produktu zostaje zaburzony - jeśli mamy np. do czynienia z produktem, będącym rezultatem chwilowej mody. W takim przypadku po fazie wzrostu może od razu nastąpić faza spadku (bez dojrzałości). Inne, nietypowe cykle, to na przykład "sezonowe dziwactwo" (po gwałtownym wzroście sprzedaż nagle załamuje się - np. akcje spółek internetowych), "recykl" (faza spadku zostaje przekształcona w fazę wzrostu, w wyniku np. restylingu itp. - np. w przypadku samochodów).

Pozycjonowanie produktu na rynku

Pozycjonowanie (plasowanie) produktu na rynku jest niezbędnym składnikiem strategii produktu. Ma na celu wyznaczenie takiego miejsca dla produktu na rynku, dzięki któremu zajmie on pozycję wyróżniającą w stosunku do produktów konkurencyjnych i substytutów. Pozycjonowanie polega na nadaniu produktowi cech, które pozwolą go skutecznie lansować, mogą to być cechy materialne lub mentalne.

Nadanie (lub wyszukanie) i wypromowanie takich atrybutów produktu, które w świadomości klientów pozwolą uznać produkt za wartościowszy niż inny.

Atrybuty wyróżniania produktów:

• Parametry samego produktu (jakość obiektywna i subiektywna, nowoczesność, składniki, opakowanie)

• Dystrybucja (dostępność, wygoda zakupów), cena (niższa lub wyższa niż produktów konkurencyjnych), promocja (zwłaszcza nietypowa)

MARKA

Marka jest zwykle definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.

Markę lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy, nazywa się znakiem towarowym (handlowym, ochronnym). Wszystkie znaki towarowe są markami, natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi.

Marka ma istotne znaczenie w działaniach promocyjnych (wykorzystywanie w reklamie, na opakowaniu, w promocji sprzedaży). Marka pozwala na budowanie i umacnianie wizerunku firmy.

Marka ma istotne znaczenie dla konsumenta w procesie podejmowania decyzji. Wprawdzie obserwuje się zmniejszającą się lojalność konsumentów względem marki, jednakże produkty oznaczone wysoko postrzeganymi markami sprzedaje się lepiej. Budowanie wizerunku marki jest opłacalne dla firmy, ale wymaga bardzo wysokich nakładów, a uzyskiwane efekty pozostają w długim okresie.

6 poziomów znaczeniowych marki: *

• cechy - np. Wedle - dobry tradycyjny wyrób

• korzyści - użytkowe czy emocjonalne np. Wedle - nigdy się na nich nie zawiodę

• wartości - wartość producenta, Wedle potężny producent, jego produkty odznaczają się pewnym prestiżem

• kultura - np. piwo irlandzkie - kojarzy się ze świętem Patryka i piciem w pubie.

• osobowość - marka kojarzy się z daną osobą, miejscem

• użytkownik - korzyści z wiązane z osobami które je używają, pewne produkty marki kojarzą się z pewnymi osobami

3 pojęcia badawcze dotyczące marki: *

• skojarzenia słowne - ludzie są pytani jakie słowa kojarzą im się z daną marką.

• personifikacja marki - jaki typ człowieka, czy zwierze kojarzy się z daną marką.

• dążenie do określenia istoty marki - w przemyśle spożywczym nie stosowana, nie do określenia podstawowe cele

Siła i wartość marki na rynku*

-

-

-

-

- - lojalność ta się bierze z wysokiej jakości produktów tej marki np. Coca-Cola

Wartość marki *- ….

Prowadzi do pokazania preferencji konsumenta do wybrania produktu danej marki mając do wyboru identyczny produkt bezmarkow, czyli o ile więcej konsument byłby w stanie zapłacić.

Wysoka wartość marki zapewnia producentowi przede wszystkim: *

- konkurencyjność - wymaga u dystrybutorów sieciach hartowniczych wyższe ceny

- ułatwia wprowadzenie nowych produktów

- marka zapewnia ochrone w walce cenowej konkurencji

Znaczenie marki dla producentów produktów żywnościowych

• Ułatwia kontakt z sieciami detalicznymi

• Zwiększa zysk

• Zapewnia wstęp do kanałów dystrybucyjnych

• Zapewnia większą sprzedaż

• Zapewnia lojalność klientów

• Zapewnia firmie rozwój

• Ułatwia śledzenie konkurencji

• Zapewnia identyfikację produktów firmy

• Daje możliwość wprowadzania nowych produktów

• Zwiększa siłę przetargowa firmy wobec odbiorców

• Zapewnia przetrwanie przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych

• Ułatwia działania promocyjne i reklamowe

• Porządkuje ofertę sprzedaży

Znaczenie marki produktów żywnościowych dla konsumenta

• Gwarancja jakości produktu

• Gwarancja świeżości produktu

• Gwarancja otrzymania zawsze tego samego produktu

• Poczucie bezpieczeństwa i komfortu

• Ułatwienie wyboru

• Gwarancja określonej zawartości składników

• Towar ceniony na rynku

• Prestiż przy kupowaniu znanych marek

• Redukcja ryzyka

• Usprawnienie zakupów

• Odpowiednia cena

Dlaczego tworzone są marki? *

- ułatwia realizację zamówień

- ochrona unikatowych cech produktu

- przyciąganie lojalnych klientów

- ułatwia segmentacje rynku

- ułatwia tworzenie nowych marek

- ułatwia tworzenie sieci dystrybucyjnych

W jaki sposób wprowadza się markę produktu na rynek?

Wprowadzenie nowej marki na rynek jest długotrwałym i kosztownym procesem, którego powodzenie zależy od rzeczywistych wartości produktu lub usługi dla nabywców, lecz także od spełnienia niezbędnych warunków. Marka, bądź nazwa produktu, dla trwałego umiejscowienia w świadomości nabywcy, powinna:

• być łatwa do rozpoznawania, wymawiania, zapamiętywania,

• określać cechy i korzyści produktu dla nabywcy,

• być wiarygodna dotrzymując to, co obiecuje,

• sugerować osobowość nabywcy,

• wskazywać nabywcę i użytkownika,

• stać się unikalna i łatwo odróżniana od konkurencji,

• nie powinna oznaczać niczego negatywnego w obcych językach,

• nie może obrażać poczucia wartości, etyki i przyzwoitości,

• nie należy zmieniać jej w ciągu długiego czasu.

Strategia nadawania nazw: *

• Marki indywidualne - przedsiębiorstwo nie wiąże reputacji własnej z reputacją produktu. Nie ma w nazwie produktu nazwy producenta.

• Rodzina marek wszystkich produktów - wspólna nazwa dla grupy produktów np. Ketchup

• Oddzielne nazwy dla rodziny produktów - oddzielne nazwy dla różnych grup produktów tej samej marki (firmy)

• Nadawanie nazwy producenta i produktu - przy pozytywnej reputacji producenta.

Etapy nadawania nazwy: *

1. Propozycje

2. Badanie skojarzeń

3. Wybór kilku najlepszych

4. `Burza mózgów'

5. Wybór jednej

6. Badanie czy się przyjmie

Rodzaje marek: *

• Funkcjonalna - konsument zakupuje ją aby zapewnić sobie zaspokojenie potrzeb np.. głodu, prania. Marki najtańsze, o najwyższej wydajności. Opierają się na aspekcie ceny i jakości

• Wizerunkowa - powstają, gdy produkt trudno odróżni, trudno ocenić. W pewnym stopniu mówią coś o użytkowniku. Tworzone, aby kojarzyły się z kimś.

• Doznaniowa - konsument nie nabywa danego produktu, ale wchodzi w kontakt z miejscem.

Strategie marki*

• Rozciaganie lini produkcyjnej - nowe produkty pod stara nazwą np. Mlekpol

• Rozszerzanie marki - nowe produkty pod nowymi markami np. Mlekpol - Mlekomilk

• Multimarki - nowa marka dla istniejących produktów

• Sprowadzanie nowych marek

• Tworzenie współmarki

Rodzaje sponsorowania marek*

• Marka producenta (ogólnokrajowa) - to producent jest jej właścicielem, a produkty przez niego produkowane, są pod ta marką

• Marka dystrybutora - marki detalistów czy hurtowników wypychają powoli marki producenta np. Lider Price, Tesco, Biedronka itp. Producent musi płacić dystrybutorowi, aby sprzedawał jego produkt pod swoja marką.

Korzyści sprzedawania pod marką własną:

• Większe zyski, niż sprzedając pod marka producentów

• Producenci chętnie produkują pod marką dystrybutora, aby sprzedać zalegający towar w magazynach, wykorzystać nadwyżki surowcowe i wykorzystać w pełni urządzenia.

• Mniejsze nakłady na promocję

• Marki mieszane - produkty są produkowane zarówno pod marką producenta i dystrybutora.

Na wartość marki wpływa: *

• Czy jakość się nie obniża

• Czy nadążają za konkurencją

Opakowanie

Specyfika produktów żywnościowych powoduje, iż w większości przypadków są one „ukryte” w opakowaniu. W związku z tym opakowanie należy traktować w sposób nierozłączny z produktem.

Opakowanie stanowi istotny element złożonego procesu planowania nowych produktów, a więc decyzji związanych z segmentacją rynku i wyborem docelowych odbiorców produktu, koncepcją samego produktu i wyborem instrumentów marketingowych.

Zadania opakowań

Opakowanie dla produktów spożywczych to bardzo specyficzny produkt, który ma do spełnienia wiele zadań a jednocześnie posiada krótki czas życia zazwyczaj od kilku do kilkunastu dni. Dobre, trafione i odpowiednie opakowanie do artykułów żywnościowych powinno charakteryzować się kilkoma ważnymi cechami, tzn. powinno być:

• bezpieczne - musi posiadać odpowiednie atesty dopuszczające do kontaktu z żywnością, dobrze chronić produkt i nie stwarzać bezpośredniego zagrożenia dla konsumenta

• ciekawe - estetyczne, uwzględniające trendy rynkowe, dobrze kojarzące się, współgrające z jakością produktu,

• wygodne, funkcjonalne - ułatwiające użycie produktu,

• źródłem informacji, zarówno o produkcie jak i producencie, może być również nośnikiem reklamy - także społecznej,

• konkurencyjne - odróżniające się od reszty produktów ale nie w sposób drastyczny,

• zgodne z wymogami prawnymi,

• ekologiczne - w miarę możliwości jak najbardziej przyjazne środowisku.

Po zaprojektowaniu opakowania robi się testy

• Techniczne - odporność, wytrzymałość

• Wizualne - estetyka

• Z udziałem konsumentów - czy im się podoba

• Z udziałem dystrybutorów - funkcja użytkowa

Z punktu widzenia marketingu opakowanie nie istnieje samo dla siebie. Powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu-mix. W kontekście kształtowania strategii marketingowej istotne są dwie funkcje opakowania:

• tworzenie - za pomocą kształtu, rozmiaru, koloru, materiału bądź wzoru - wizerunku produktu (funkcja promocyjna)

• precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktu, tak aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym oraz odgrywanie roli „cichego sprzedawcy”. Zwłaszcza gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa (funkcja informacyjna).

Etykieta

Niezależnie od opakowania produkty mogą być opatrzone w etykietę. W odniesieniu do produktów żywnościowych i farmaceutycznych stosowanie etykiety z określonym zakresem informacji jest wymuszone odpowiednimi przepisami prawnymi.

Etykieta może być zwykłą kartką dołączoną do produktu lub też stanowić osobno zaprojektowaną część opakowania. Etykieta może zawierać wyłącznie nazwę marki, a może też być poszerzona o większy zakres informacji.

Funkcje etykiety:

• identyfikuje produkt (określenie samego produktu lub jego marki),

• określa gatunek produktu (gradacja produktu),

• opisuje produkt (informacje: kto wyprodukował, gdzie produkt został wytworzony, kiedy został wytworzony, składniki produktu, przeznaczenie produktu, jak należy bezpiecznie użytkować produkt),

• promuje produkt (patrz projekt graficzny) -

↓

Etykieta i opakowanie są środkami (nośnikami) reklamy - ich znaczenie reklamowe polega nie tylko na informowaniu nabywcy, lecz - przede wszystkim - na sugestywnym ukazywaniu własności produktu i oddziaływaniu estetycznym na nabywcę. Etykieta powinna przyciągać wzrok nabywców i być łatwa do zapamiętania. Pomocne w tym są właściwy dobór kolorów oraz prosty układ graficzny.

CENA

Cena jest jedynym elementem marketingu mix, który tworzy przychody; pozostałe elementy generują tylko koszty.

Cena jest efektem działania prawa popytu i podaży przejawiającego się w warunkach gospodarki konkurencyjnej. Cenotwórstwo stanowi integralną część procesu marketingowego.

Cena - element marketingu mix:

• Cena/faza życia produktu - stosowanie zróżnicowanej polityki cenowej w zależności od stopnia dojrzałości rynkowej produktu.

• Cena/dystrybucja - w zależności od tego przez ile ogniw w systemie marketingowym będzie przechodził produkt - od producenta do konsumenta - będą niższe lub wyższe koszty sprzedaży, które stanowią element ceny.

• Cena/promocja - prowadzenie intensywnej kampanii promocyjnej implikuje potrzebę ustalenia wyższej ceny dla określonego produktu.

Strategie cenowe

• Jak należy ustalić cenę na produkty po raz pierwszy wprowadzone na rynek a jak w trybie „following”?

• Jak należy dostosować cenę w czasie i w przestrzeni do zmian na rynku?

• Kiedy zmieniać cenę i jak reagować na zmiany cen konkurentów?

Procedura ustalania polityki cenowej: *

1. Wybór celu strategii cenowej - w zależności jaki firma ma cel, będzie uzależniona cena produktu.

Cele które stawia sobie firma:

• Przetrwanie

• Maxymalizacja zysku bieżącego

• Maxymalizacja udziału w rynku

• Maxymalizacja „zbierania śmietanki z rynku”

• Strategia najwyższej jakości

1. Ustalenie wielkości popytu - ilu konsumentów chce i może nabyć produkt w określonym miejscu i czasie, od tego będzie zależała cena. Popyt elastyczny (cena ↓ popyt ↑), odstępstwem jest rynek luksusowy - popyt nieelastyczny (cena ↑ popyt ↑). Popyt ustala maxymalna cenę.

2. Ustalenie wielkości kosztów - ustalenie minimalnej granicy ceny, aby pokryła koszty.

Ceny dubbingowe - poniżej kosztów produkcji celu wyeliminowania konkurencji. Karalne w Polsce.

3. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji- najlepiej jest wejść na rynek z produktem o niższej cenie niż konkurencja.

4. Wybór metody ustalania cen - 7 metod, stosuje się jedną lub kilka, mając kilka propozycji cen wybiera się końcową.

5. Wybór ceny końcowej

Orientacje cenowe

• Kosztowa - producent ustala cenę na poziomie, który gwarantuje mu zwrot nakładów i pewien zysk, wynikający z marży

• Rynkowa

• Cena ma stabilizować rynek

• Cena ma zapewniać producentowi zysk nadzwyczajny

• Cena ma wywoływać zakłócenia na rynku

• Na konkurencję

• Utrzymanie i/lub poprawa własnej pozycji w stosunku do najważniejszych konkurentów

• Dostosowanie cenowe do lidera

• Wyróżnienie się ceną

• Bariery wejścia tworzone przez bardzo niskie ceny

Zewnętrzne uwarunkowania poziomu cen

• Popyt - elastyczności popytu

• Uczestnicy kanału marketingowego, tzn.: dystrybutorzy, konkurenci, dostawcy, klienci, itd.

• Otoczenie ekonomiczne - konkurencja, ceny surowców, dodatków, wypłaty.

• Otoczenie technologiczne - nowe technologie

• Otoczenie prawne - regulacje prawne, cła zaporowe, ustawodawstwo.

• Otoczenie społeczne - preferencje konsumentów

Wewnętrzne uwarunkowania poziomu cen

• Cele przedsiębiorstwa - max wielkości produkcji, przy której firma nie ponosi strat a przynosi zyski

• Próg opłacalności dla danego produktu - koszty stałe są niezmienne bez względu na wielkość produkcji, koszty stałe jednostkowe ↓ wraz z ↑ wielkości produkcji

• Miejsce danego produktu w portfelu produktowym firmy - czy jest to produkt wiodący np. wytłoki w cukrowni są dodatkowym zyskiem (sprzedawane na paszę).

Dostosowanie ceny, strategie dostosowywania cen: *

• Zróżnicowanie geograficzne - w rożnych rejonach kraju i poza nim różne ceny produktów podobnych lub takich samych

• Ceny promocyjne - aby zachęcić do wcześniejszego zakupu często ustala się niższą cenę wiodących produktów, aby je sprzedać w określonym czasie, np. na święta ( w okresie przedświątecznym) rabaty, sprzedaż ratalna (nisko- i bezprocentowo), udzielanie gwarancji i umów serwisowych.

• Rabaty i premie - by nagrodzić klientów za wielkość zamówienia, dokonanie transakcji w sezonie, za zapłatę w terminie, udziela się rabatów:

• Gotówkowych - za szybką regulacje płatności

• Ilościowych - dla kupujących duże ilości towarów

• Funkcjonalnych (handlowych) - dla pełniących inne funkcje np. promocja

• Premii - zachęta do uczestnictwa w promocji

• Obniżki sezonowe - po sezonie

• Dyskryminacje cenowe - różnicuje się ceny odmian tego samego produktu ze względu na różne kanały produkcyjne, czas i położenie geograficzne

Zmiany cen *

• Obniżanie cen

• Nadmiar mocy przerobowych - gdy dział sprzedaży nie jest w stanie sprzedać wszystkiego co wyprodukuje, czyli za dużo produkuje i towar zalega (najlepiej sprzedawać po niskich cenach) lub gdy firma mało produkuje i ponosi koszty niewykorzystanych maszyn.

• Zmniejszający się udział w rynku

• Chęć zdobycia na rynku pozycji dominującej

• Recesja - spadek zarobków konsumentów

• Podwyżki cen

• Inflacja kosztów- wzrost kosztów, nieoczekiwanych zazwyczaj, remonty, nowe technologie czy maszyny.

• Nadmierny popyt - gdy firma jest jedynym konsumentem na rynku i nie ma obaw że popyt spadnie.

Reakcje na zmiany cen - Obniżanie cen interpretowane jako: *

• Spadek jakości produktu

• Problemy firmy

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja - przepływ towarów (materialnych i niematerialnych) od producenta do finalnego nabywcy.

Kanały marketingowe - (kanał handlowy, kanał dystrybucji) to zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i/lub usługi do użytkownika lub konsumenta.

Kanał dystrybucji stanowi zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób), za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością rynkową.

Strumienie dystrybucji:

• Przemieszczanie fizyczne towaru (usługi)

• Promocja, czyli przekazywanie informacji na temat prezentowanej oferty

• Zmiana towaru - reklamacje, przeterminowane, nowe modele za stare

• Zapłata za towar - handel wymienny - 25% handlu światowego. Transakcje*:

• Barter - bezpośrednia wymiana towaru za towar, bezgotówkowa, bez osób trzecich.

• Transakcja kompensacyjna - część zapłaty w gotówce część w produktach

• Umowa wykupu - osoba sprzedająca chce sprzedać system, maszyny za granicę, w zamian za część zapłaty chce, aby nabywca sprzedawał produkt w kraju sprzedawcy.

• Podejmowanie ryzyka związanego z funkcjonowaniem danego kanału dystrybucji - niektóre produkty wymagają zachowania ciągu produkcyjnego np. produkty mrożone

• Negocjacje

• Informacja rynkowa

Zadania Dystrybucji *

1. Magazynowanie - łagodzenie dysproporcji miedzy popytem a podażą.

2. Lokalizacja punktów skupu

3. Magazynowanie produktów o odpowiednich cechach.

4. Wpływanie na podaż, produkcję, na decyzje konsumenta, związane z sygnałami od nabywców.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Z punktu widzenia liczby szczebli (pośredników) można wyróżnić:

• Kanały bezpośrednie (zeroszczeblowe) obejmują producenta i finalnego nabywcę produktu.

• Kanały pośrednie mogą być jedno-, dwu-, lub wieloszczeblowe w zależności od liczby pośredników.

Nie zawsze im więcej szczebli tym wyższa cena: *

• Producenci stosują promocje ilościowe dla nabywców kupujących dużo

• Mniejsze koszty transportu przy większej liczbie produktów

• Im produkt bardziej przetworzony, nowocześniejszy tym wyższa cena

• Im większe promocje tym większa marża

Strategie dystrybucji:

• Dystrybucja wyłączna - minimalizacja pośredników

• Dystrybucja selektywna - stosowanie sporej ilości pośredników, ale nie wszystkich.

• Dystrybucja intensywna - sprzedaż wszędzie gdzie się da np. tytoń, gumy w kiosku, barach.

Czynniki wpływające na wybór kanału *

- warunki przechowywania - temperatura, oświetlenie, wilgotność itp.

- segmentacja rynku - do jakich segmentów trafi produkt

- system dystrybucji stosowanej przez konkurencję - sugerowanie się tym aby zaistnieć także na tych rynkach co ona

Funkcje kanału marketingowego *

1. Gromadzą informacje o potencjalnych i obecnych konsumentach, konkurentach i o wszystkim, co może wpływać na firmę z punktu widzenia marketingowego.

2. Opracowują i rozpowszechniają sugestywne przekazy zachęcające do zakupu - promuje

3. Osiąga porozumienie, co do ceny i innych warunków wymiany

4. Składanie zamówień

5. Transportowanie produktów

6. Zapewniają możliwość zapłaty za pomocą banków, kredytów

7. Nadzorują rzeczywiste przekazanie własności od jednej organizacji do drugiej

8. Odbywa się przesuwanie towarów od producenta do odbiorcy, w odpowiednie miejsce, w odpowiednim czasie

System fizycznej dystrybucji

Logistyka marketingowa jest systemem planowania i działania zapewniającym dostarczenie zamówionego towaru we właściwym czasie i miejscu, przy wykorzystaniu najbardziej właściwego środka transportu, najkrótszą drogą i przy możliwie najniższych kosztach.

Planowanie systemu fizycznej dystrybucji obejmuje 4 obszary:

• Realizacja zamówień

• Magazynowanie

• Gospodarowanie zapasami

• Transport

Przepływy w kanale marketingowym

Rolą kanału marketingowego jest - poprzez przesuwanie towarów od producentów do odbiorców - niwelowanie miejsca i czasu w dysponowaniu towarami. W kanale marketingowym występują 3 kierunki przepływów:

• Przepływ w przód - od firmy do klienta - fizyczny ruch towarów, przekazanie praw własności, promocja

• Przepływ w tył - od klientów do firmy - zamawianie i płacenie

• Przepływy dwukierunkowe - informacje, negocjacje, podejmowanie ryzyka, finansowanie

Analiza ograniczeń kanału marketingowego

• Ograniczenia prawne - koncesje związane z miejscem i warunkami sanitarnymi sprzedaży

• Ograniczenia przestrzenne - produkty zajmujące znaczną powierzchnię wymagają kanałów minimalizujących liczbę przewozów i trasy dostaw

• Ograniczenia związane z produktem - produkty łatwo psujące się wymagają kanałów sprawnych, mobilnych, o własnej infrastrukturze

Strategie kanałów marketingowych

• Strategia pchania (push) polega na tym, że producent przy pomocy swojego personelu sprzedaży i budżetu na promocję sprzedaży nakłania pośredników do promowania i sprzedaży produktu odbiorcom końcowym.

• Strategia wciągania (pull) polega na tym, że producent, posługując się akcjami reklamowo-promocyjnymi, zachęca konsumentów do pytania pośredników o produkt, a ci w efekcie go zamawiają.

• Współpraca - dotyczy tylko relacji handlowych i oparta jest na wysokościach marż, transakcjach specjalnych, nagrodach dla tych uczestników kanału, którzy mają bardzo wysoką sprzedaż i sankcjach dla tych których sprzedaż jest niska lub spadająca.

• Długookresowe partnerstwo - producent udziela dystrybutorom wyraźnych informacji o swoich oczekiwaniach dotyczących sposobu pokrycia rynku, poziomu zapasów, rozwoju marketingu itd.

• Programowanie dystrybucji - stworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego systemu marketingowego, który zaspokaja potrzeby producenta i dystrybutorów i umożliwia zarządzanie łańcuchem dostaw.

Handel detaliczny

Sprzedaż detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje działalności, których celem jest sprzedawanie towarów i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi.

• Sklepy detaliczne - sklepy specjalistyczne, domy towarowe, supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe, komisy, sklepy fabryczne

• Niesklepowa sprzedaż detaliczna - sprzedaż bezpośrednia (door to door), marketing bezpośredni, automaty do sprzedaży.

PROMOCJA

Promocja jest procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i obejmuje zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje „potrzeby nabywców” oraz „pobudza i ukierunkowuje popyt”.

System komunikacji marketingowej składa się z pięciu podstawowych NARZĘDZI KOMUNIKACJI:

1. Reklama

2. Promocja sprzedaży

3. Public relations oraz publicity

4. Sprzedaż osobista

5. Marketing bezpośredni i interaktywny

6. Lobbing - połączenie przedsiebiiorstw w celu osiągnięcia korzyści. Stosuje się na rynku gdzie jest mała konkurencja.

7. Sponsoring - wspieranie inicjatywy w zamian za pewne korzyści z tego osiągane.

ETAPY SKUTECZNEJ PROMOCJI - KOMUNIKACJI

1. Określenie docelowego segmentu rynku

2. Sprecyzowanie celów promocji

3. Zaprojektowanie komunikatu

4. Wybór kanałów komunikacji

5. Ustalenie budżetu promocyjnego

6. Pomiar wyników

7. Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową

Ad 1. Określenie docelowego segmentu rynku

Docelowy segment rynku do którego kierujemy komunikat: potencjalni nabywcy produktów, obecni użytkownicy, osoby podejmujące decyzje lub mające na nie wpływ, jednostki, grupy, szczególna część społeczeństwa czy ogół społeczeństwa.

Ad 2. Sprecyzowanie celów promocji

Cele promocji muszą być podporządkowane celom ogólnym przedsiębiorstwa i można je podzielić na dwie kategorie: ekonomiczne i społeczne.

Ad 3. Zaprojektowanie komunikatu

Skuteczny komunikat powinien: zwracać uwagę (attention), utrzymywać zainteresowanie (interest), wzbudzać pożądanie (desire) oraz prowadzić do działania (action)- model AIDA.

Aby sformułować komunikat należy rozwiązać cztery problemy:

• Co powiedzieć (treść komunikatu)

• Jak to ująć logicznie (struktura komunikatu)

• Jak to ująć symbolicznie (format komunikatu) - wykorzystanie aktorów, zwierząt.

• Kto ma to powiedzieć (źródło komunikatu).

W zależności od rodzaju, segmentu rynku cechy te mogą być w rożnej kolejności lub niektórych brak

Ad 4. Wybór kanałów komunikacji

1. Osobiste kanały wiążą się z komunikacją dwu lub więcej osób podczas prywatnych i bezpośrednich spotkań, występów publicznych, za pomocą telefonu czy e-malia. Rozróżnić można:

• Kanał zwolenników - przedstawiciele handlowi

• Kanał ekspertów - niezależni eksperci przedstawiający swoją opinię nabywcom

• Kanał społeczny - sąsiedzi, przyjaciele, członkowie rodziny i współpracownicy

1. Nieosobowe kanały to media, nastrój i imprezy.

• Media składają się z mediów drukowanych, transmisyjnych, sieciowych, elektronicz. oraz ekspozycyjnych.

• Nastrój to „spakowane środowisko”, tworzące lub wzmacniające skłonność klienta do nabycia produktu.

• Imprezy to wydarzenia mające na celu zakomunikowanie konkretnego przekazu danej grupie.

Dobór instrumentów promocyjnych

Przedsiębiorstwo dokonuje wyboru pomiędzy możliwymi do wykorzystania instrumentami. Musi również ustalić ich strukturę i częstotliwość wykorzystania.

Przy podejmowaniu decyzji wyboru kanałów komunikacji należy brać pod uwagę:

• Charakter działalności przedsiębiorstwa

• Cele promocyjne przedsiębiorstwa

• Budżet promocyjny

• Fazę cyklu życia produktu

Ad 5. Ustalenie budżetu promocyjnego

W praktyce najczęściej wykorzystywane są następujące metody określania budżetu:

• Przeznaczenie na promocję takiej sumy, jaka jest możliwa przy zasobach przedsiębiorstwa - zakłada, że działalność promocyjna pomaga w stymulowaniu sprzedaży

• Określenia % od przewidywanej sprzedaży (obrotu) - wg. niej, promocja staje się funkcją sprzedaży, a powinno być odwrotnie

• Metoda celowa opiera się na opracowaniu konkretnych celów promocyjnych i oszacowaniu kosztów ich realizacji.

Ad 6. Pomiar wyników

W jakim stopniu założone w programie cele promocyjne zostały zrealizowane? Do oceny skuteczności działań promocyjnych służy wiele metod.

• Metody ilościowe służą do określenia wpływu promocji (np. reklamy) na wielkość sprzedaży. Obejmują one testy rynkowe i metody ekonometryczne.

• Metody jakościowe pozwalają ustalić, w jaki sposób zostały osiągnięte efekty sprzedaży.

Ad 7. Zarządzanie zintegrowaną komunikacją marketingową

B. Promocja sprzedaży

• Konkursy, gry, zakłady, loterie

• Nagrody i prezenty

• Próbki

• Targi i wystawy przemysłowe

• Wystawy

• Pokazy

• Kupony

• Rabaty

• Nisko oprocentowane finansowanie

• Rozrywka

• Wymiana starego towaru na nowy za dopłatą

• Programy lojalnościowe

• Sprzedaże wiązane

Instrumenty promocji sprzedaży przynoszą 3 zasadnicze korzyści:

• Komunikacja - przyciągają uwagę i mogą doprowadzić konsumenta do produktu

• Motywacja - zawierają w sobie pewne ustępstwo, zachętę lub wkład dający wartość konsumentowi

• Zaproszenie - zawierają wyraźne zaproszenie do zaangażowania się w kupno w obecnej chwili.

C. Public relations

• Pakiety informacyjne dla prasy

• Przemówienia

• Seminaria

• Raporty roczne

• Finansowe wspieranie działalności dobroczynnej

• Sponsorowanie

• Publikacje

• Komunikacja społeczna

• Lobbing

• Identyfikacja wizualna

• Czasopisma firmowe

• Imprezy

Siła oddziaływania public relations opiera się na trzech cechach:

• Wysoka wiarygodność - nowe historie i cechy są b. autentyczne i wiarygodne dla czytelników niż reklamy

• Szansa na zaskoczenie nabywcy - public r. może dotrzeć do osób, które wolą unikać sprzedawców i reklam

• Dramaturgia - public r. ma potencjał do dramatyzowania firmy lub produktu.

D. Sprzedaż osobista

• Prezentacje oferty

• Spotkania handlowe

• Programy motywacyjne

• Próbki

• Targi i pokazy handlowe

Sprzedaż osobista wyróżnia się trzema cechami:

• Osobisty kontakt - wiąże się z natychmiastową i interaktywną więzią

• Utrzymywanie więzi - pozwala zaistnieć różnym więziom, od rzeczowej sprzedaży po głęboką osobistą przyjaźń

• Reakcja - wywołuje u nabywcy uczucie pewnego zobowiązania, wypływającego z faktu zachwalania przez sprzedawcę oferty.

E. Marketing bezpośredni

• Katalogi

• Reklama bezpośrednia

• Telemarketing

• Zakupy drogą elektroniczną

• Reklama przesyłana faksem

• Reklama elektroniczna

• Reklama głosowa

Wszystkie formy marketingu bezpośredniego łączą 4 charakterystyczne cechy:

• Niepubliczny - komunikat jest zwykle adresowany do konkretnej osoby

• Zindywidualizowany - komunikat można przygotować tak, aby przemawiał do konkretnej jednostki

• Aktualny - komunikat można przygotować bardzo szybko

• Interaktywny - komunikat można zmienić zależnie od reakcji danej osoby

E. Sponsoring

Sponsoring może obejmować różne dziedziny: strefę sportu, kultury, strefę społeczną. Działania sponsoringowe, przemyślane i z góry zaplanowane, mogą spełniać określone funkcje:

• Wykorzystanie sponsoringu do osiągnięcia określonych celów promocyjnych

• Dotarcie za pomocą sponsoringu do określonych grup nabywców

• Zainteresowanie mediów sponsorowanym wydarzeniem.

Merchandising

Merchandising odnosi się do promocji produktów w punkcie sprzedaży detalicznej (finalny produkt). Łączy w sobie różne instrumenty promocyjne, tj. reklamę, promocję dodatkową oraz sprzedaż osobistą.

Działania merchandisingowe obejmują organizowanie wystaw sklepowych i zewnętrzną reklamę punktów sprzedaży (reklamowe kasetony, napisy, informacje o firmie, markizy itp.).

A. Reklama

„Usatysfakcjonowani klienci są najlepszą reklamą”

Reklama jest płatna formą nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę.

Reklama produktu jest skutecznym narzędziem promocji towarów częstego zakupu, o relatywnie niskich cenach w stosunku do pozostałych.

Cele i zadania reklamy

• Uświadomienie, że produkt istnieje

• Zainteresowanie produktem

• Wartościowanie produktu

• Nakłonienie do wypróbowania

• Przypominanie o produkcie

Fazy produktu a reklama

Fazy produktu w strategii reklamowej wyodrębnia się na podstawie stopnia akceptacji produktów przez docelowych odbiorców.

• Faza I - reklama pionierska (informacyjna) - wprowadzenie i początek wzrostu

• Faza II - reklama konkurencyjna (nakłaniająca) - koniec wzrostu i początek dojrzałości

• Faza III - reklama przypominająca (wzmacniająca) - koniec dojrzałości i początek schyłku

Przekaz reklamowy - nośnik reklamy

• Reklama prasowa

• prasa codzienna

• czasopisma

• Reklama telewizyjna

• Reklama radiowa

• Reklama zewnętrzna

• Internet

• Telefon

• Broszury

Kryteria doboru mediów

• Docelowi odbiorcy reklamy

• Rodzaj reklamowanego produktu

• Koszt związany z produkcją i emisją reklamy

• Zasięg i częstotliwość reklamy

Skuteczność przekazu reklamowego:

Proces oddziaływania reklamy na jej adresatów można prześledzić na podstawie modelu AIDA

14

---