Temat 1
ISTOTA MARKETINGU

• Pojęcie marketingu

• Orientacje rozwoju przedsiębiorstw

• Interdyscyplinarny charakter marketingu

• Funkcje marketingu

• Zasady marketingu

• Zastosowanie i korzyści z marketingu

1. Pojęcie marketingu

• Słowo „marketing” wywodzi się od angielskiego słowa market - rynek. Zostało wprowadzone przez ekonomistów z USA na przełomie XIX i XX wieku. Nie ma polskiego odpowiednika.

• Marketing obejmuje zespół zasad, reguł i metod prowadzenia działalności gospodarczej, które stosowane w praktyce przyczyniają się do pozyskania nabywców i uzyskania przewagi konkurencyjnej nad innymi przedsiębiorstwami.

Klasyczne ujęcie marketingu

• Zakłada ono dążenie firm do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji nabywców (zaspokojenia ich potrzeb, preferencji, oczekiwań).

• Celem marketingu jest poznanie przyszłej struktury popytu oraz jej współkształtowanie, a następnie odpowiednie kreowanie podaży.

• Podejście marketingowe wyraża się w stwierdzeniu, że „należy produkować to, co będzie sprzedane, nie zaś sprzedawać to, co może być wytworzone”.

• W realizacji zadań marketingu uczestniczy wiele podmiotów, m. in.: producenci, pośrednicy handlowi, usługodawcy, nabywcy.

Istota marketingu

Tworzenie oferty jako określonego zespołu korzyści dla klienta w postaci formy, miejsca, czasu i posiadania oraz do pobudzania i rozwijania potrzeb klienta.

Definicja P. Kotlera

„Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadanych wartości, produktów i usług”

2. Orientacje rozwoju przedsiębiorstw

W ciągu XIX wieku oraz w I połowie XX wieku, zmiany warunków zmuszały przedsiębiorców do sprostania sytuacji, w której rynek producenta (mało dóbr, wielu nabywców) zmieniał się w rynek konsumenta (wiele dóbr, zamożniejsze społeczeństwo, konsumenci mają wybór i pieniądze).

Tempo przemian było coraz większe, co zmuszało firmy do przekształceń w kierunku orientacji marketingowej, której stopniowo podporządkowywane były inne obszary działań (projektowanie oferty, produkcja, sprzedaż).

Zmiany zachowań przedsiębiorstw w kapitalizmie (XIX - XXI wiek)

• ORIENTACJA PRODUKCYJNA

• ORIENTACJA SPRZEDAŻY

• ORIENTACJA MARKETINGOWA

• MARKETING STRATEGICZNY

• NURT EKOLOGICZNY

• MARKETING WIĘZI (RELACJI)

Orientacja produkcyjna

Obowiązywała od drugiej rewolucji przemysłowej w połowie XXI wieku (maszyny produkujące maszyny) i trwała do lat 1920-tych w USA, a w Europie do lat 1950-tych. Cechy:

• Produkcja masowa nastawiona na niskie koszty

• Rynek sprzedawcy (przewaga popytu nad podażą)

• Zbyt wyrobów nie był problemem, sprzedawcy mogli sprzedać tyle ile wyprodukowali, zachęcało to producentów do rozbudowy mocy produkcyjnych (sytuacja taka nie dotyczyła okresów kryzysów gospodarczych)

• Panowało przekonanie, że klienci preferują niskie ceny i wszystko kupią, jeśli jest wystarczająco tanie

• Uwaga producentów skupiała się na niskim koszcie jednostkowym (duża skala produkcji) i aspekcie ilościowym (zyski maksymalizował ten, kto najwięcej wyprodukował)

• Efektem było pojawienie się bariery popytu (nasycenie rynku)

Orientacja sprzedaży

• Pojawiła się w latach 1930-tych i była wynikiem trwałej nadwyżki podaży (kryzys nadprodukcji w latach 1929-1933)

• Koncentracja producentów na dystrybucji

• Stosowanie metod aktywizacji sprzedaży - głównie reklama

• Wprowadzanie różnych form sprzedaży (agenci handlowi, sprzedaż wysyłkowa, katalogi, pierwsze samoobsługowe supermarkety oraz molle)

• Badania rynku w wąskim zakresie

• Odpowiedzialność za sprzedaż spoczywała na handlowcach, którzy nie mieli wpływu na kształt produktów, jakie oferowali

• Nadal podstawowym problemem była technologia, produkcja, sprzedaż

Orientacja marketingowa

• Pojawiła się po II wojnie światowej

• Jest skutkiem rynku konsumenta (przewaga podaży nad popytem)

• Nabywca i jego potrzeby są w centrum uwagi

• Szybkie reagowanie na zmiany na rynku warunkiem sukcesu

• SIM i badania rynku - nowe funkcje w firmie

• Zintegrowane podejście: produkt, cena, promocja, dystrybucja

• Satysfakcja klientów jako cel kluczowy

Marketing strategiczny

• Od lat 1970-tych nastąpił wzrost konkurencji i niepewności na rynkach.

• Firmy muszą identyfikować szanse i zagrożenia przez cały czas

• Szybkie zmiany w otoczeniu zmuszają do przystosowania się

• Przedsiębiorstwa kierują zasoby na korzystne segmenty rynku (grupy nabywców o podobnych cechach i potrzebach) oraz rynki docelowe (tzw. targety)

• Należy opracowywać strategie i plany marketingowe, przyjmować długofalowe cele

• System zarządzania firmą jest nastawiony na zmiany rynkowe

• Marketing jest wśród strategicznych funkcji przedsiębiorstwa (awans z działu sprzedaży)

Nurt ekologiczny

• Połączony z odpowiedzialnością społeczną

• Pojawił się w końcu XX wieku

• Dobro ogólnospołeczne - środowisko, dobre samopoczucie klienta, że jego konsumpcja nie szkodzi naturalnemu środowisku

• Konsumpcja nie zagraża środowisku, nie wywołuje strat i cierpień innych ludzi oraz zwierząt, jest korzystna lub przynajmniej obojętna dla zdrowia

• Normy ekologiczne - regulacje państwowe, unijne

Marketing więzi - relacyjny, partnerski

• XXI wiek - GOW - gospodarka oparta na wiedzy; integracyjna rola wiedzy w odniesieniu do pozostałych funkcji przedsiębiorstwa

• Marketing jako pole kooperacji, a nie konkurencji

• Trwałe relacje z klientami i otoczeniem, „związek handlowy”

• Sprzedaż jako początek relacji, dzielenie się korzyściami z klientem, marketing obejmuje cały okres aktywności nabywczej klienta

• Celem jest tworzenie i utrzymywanie długookresowej współpracy z innymi uczestnikami rynku opartej na lojalności i zaufaniu

• Fazy działania: zidentyfikowanie nabywców, zdobycie wiedzy o klientach, skłonienie do korzystania z oferty, podtrzymywanie kontaktów, kreowanie więzi z najbardziej atrakcyjnymi klientami

• Personalizacja produktów

3. Interdyscyplinarny charakter marketingu

• Marketing jest dyscypliną praktyczną. Wykorzystuje osiągnięcia ekonomii, psychologii społecznej, teorii podejmowania decyzji, analizy systemowej i statystyki

• Nie ma 100% gwarancji sukcesu rynkowego, mimo stosowania zasad marketingu, gdyż uwarunkowania w których działają firmy, podlegają dynamicznym zmianom - brak stałych reguł gwarantujących sukces

Instrumenty marketingowe

Marketing - mix

(kompozycja marketingowa) -

tzw. 4P:

product, price, placing, promotion

produkt, cena, dystrybucja, promocja

w działalności usługowej 5P - dodatkowo:

people - personel firmy

Te elementy powinny:

• tworzyć spójny system (pasować do siebie)

• zmieniać się w miarę zmian w otoczeniu

• być substytucyjne i komplementarne jednocześnie (jeden można w pewnym stopniu zastąpić drugim, np. promocję dystrybucją, a jednocześnie występuje efekt synergii, np. wydatki na promocję ułatwiają dystrybucję)

4. Funkcje marketingu

• Funkcje przygotowawcze: dotyczą badań rynkowych i przygotowania oferty

• Funkcje wykonawcze: reklama, promocja sprzedaży, ekspedycja wyrobów, gospodarka zapasami wyrobów, transport wyrobów, serwis, fakturowanie

• Funkcje wspomagające: partycypacja w ryzyku, finansowanie (ubezpieczenie i kredyt)

Część tych funkcji jest zlecana na zewnątrz firmy

5. Zasady marketingu

• Celowy wybór i kształtowanie rynku przedsiębiorstwa - skierowanie instrumentów na tzw. target

• Badania rynku - bieżące rozpoznanie, szybkie zmiany

• Planowanie działań - dostrzeganie szans i zagrożeń, myślenie o przyszłości, motywacja

• Zintegrowanie działań - marketing-mix

• Kontrola realizacji działań - sprawdzenie, czy cele (sprzedaż, zyskowność) zostały osiągnięte i wyciąganie wniosków (czy wykorzystano wszystkie możliwości)

6. Zastosowanie i korzyści z marketingu

• Podejście marketingowe jest stosowane w gospodarkach rozwiniętych; zastosowanie zależy od dochodów społeczeństwa i poziomu życia

• Marketing jest stosowany we wszystkich obszarach działalności ludzkiej - firmy komercyjne, organizacje non-profit, sektor publiczny, wszystkie branże i sektory

• Duże firmy stosują marketing w szerokim zakresie (wszystkie funkcje, wielkie budżety)

Pionierzy marketingu:

General Electric, General Motors,

Procter and Gamble, Coca-Cola

Korzyści z marketingu

Korzyści dla nabywców:

• Lepsze zaspokojenie potrzeb, większy wybór, większe zadowolenie

• Zakupy na dogodnych warunkach (czas, miejsce, forma płatności, finansowanie)

Korzyści dla przedsiębiorstw:

• Rozwój, przewaga konkurencyjna,

• Przemyślany sposób działania, większa efektywność

Korzyści dla gospodarki narodowej:

• Większy PKB, wzrost zamożności społeczeństwa, integracja rynku,

• Zmniejszenie ryzyka błędów, zmniejszenie ryzyka nadprodukcji, lepsze dopasowanie popytu i podaży

Zagrożenia

• Sztuczne przyśpieszanie zużycia, skracanie okresu eksploatacji

• Nadmierne różnicowanie produktów (nie wiadomo, co wybrać, kupowanie wielu odmian produktów, które są prawie tym samym)

• Nachalna reklama (hałas, zaśmiecanie, szum informacyjny, reklama ukryta jako inny przekaz, szokowanie treścią, wszechobecna golizna)

• Reklamowanie produktów szkodliwych dla zdrowia

• Nadfunkcjonalność produktów i opakowań (konsument nie korzysta z wszystkich funkcji, ale za nie płaci; opakowanie bywa lepsze niż produkt; zmiana opakowania uchodzi za innowację)

• Sztucznie wywoływane potrzeby i manipulacja konsumentami (sprzedaż rzeczy niepotrzebnych; wmawianie potrzeb a nawet chorób; wbijanie w poczucie winy, wywoływanie strachu np. przed epidemią)

Uwarunkowania działań marketingowych

• Otoczenie firmy

• SIM

• Badania marketingowe

• Zachowania nabywców

1. Otoczenie firmy

Otoczenie zewnętrzne - zmienne i złożone:

• MAKROOTOCZENIE (czynniki demograficzne, ekonomiczne, naturalne, technologiczne, społeczno-kulturowe, polityczno-prawne, międzynarodowe)

• MIKROOTOCZENIE (nabywcy, dostawcy, pośrednicy, konkurenci)

Czynniki wewnętrzne

• ZASOBY (ludzkie, rzeczowe, finansowe, informacyjne); w tym -

ZASOBY UNIKATOWE - stanowiące o przewadze konkurencyjnej (np. reputacja, technologia, wyjątkowe produkty, specjaliści);

• INNE CZYNNIKI -

- pozycja firmy na rynku,

- struktura organizacyjna (płaska, fraktalna, elastyczna, hybrydowa lub smukła, sztywna, zhierarchizowana);

- styl zarządzania (biurokratyczny, organiczny);

- innowacyjność, zdolność szybkiego przystosowywania się do zmian.

2. System informacji marketingowej

• SIM to: personel, wyposażenie i procedury, służące zbieraniu, porządkowaniu, analizie, ocenie i rozprowadzaniu aktualnych i dokładnych informacji potrzebnych osobom podejmującym decyzje marketingowe.

• Informacje te powinna charakteryzować:

• Rzetelność (obiektywność)

• Kompletność (pełen zakres)

• Terminowość (aktualność, dostarczanie na czas)

SIM-cd.

• W praktyce rzadko występują SIM-y obejmujące wszystkie działy przedsiębiorstwa, najczęściej zajmuje się tym dział marketingu.

• W ich tworzeniu wykorzystuje się głównie technologie teleinformatyczne:

• Serwisy WWW,

• Intranety,

• Ekstranety,

• Portale komunikacyjne.

3. Badania marketingowe

Pozwalają obrać strategię marketingową.

Dotyczą klientów, rynku, konkurentów, dystrybucji, produktów, reklamy i innych rzeczy.

Przyczyniają się do:

• Poprawy pozycji firmy,

• Dostrzeżenia zagrożeń i szans,

• Elastycznego reagowania na zmiany,

• Właściwego rozpoznania i zaspokojenia potrzeb klientów.

Kto wykonuje badania?

Firma może sama wykonać badania rynku, ale musi w tym celu utrzymywać odpowiednie specjalistyczne komórki organizacyjne. Stać na to tylko firmy bardzo duże.

Firma sama bada: produkty, opakowania, ceny, dystrybucję i promocję. Inne badania zlecane wyspecjalizowanym agencjom.

Agencje badań prowadzą:

• Badania ankietowe klientów i rynku,

• Bazy danych o klientach,

• Przetwarzanie danych w kierunku potrzeb firm, które kupują od agencji informacje.

Badania przeprowadzane przez agencje służą wielu firmom.

Przykładem jest „ogólnopolskie badanie konsumentów” - ankieta, zawierająca kilkadziesiąt pytań, dostarczana pocztą do indywidualnych osób.

Badania można również zamówić w GUS.

Przedmiot i rodzaje badań

Przedmiot badań:

• Potrzeby nabywców,

• Motywy zakupów,

• Własne produkty firmy,

• Produkty firm konkurujących,

• Skuteczność reklamy,

• Szanse na rozszerzenie sprzedaży na inne grupy klientów,

• Inne …

Rodzaje badań ze względu na częstotliwość:

• Stałe (np. sprzedaż w podziale na asortyment)

• Okresowe (np. czy zmieniły się potrzeby klientów)

• Sporadyczne (np. skuteczność nowej kampanii reklamowej)

Badania skuteczności instrumentów marketingowych

• Produkt (popyt na produkt, konkurencja na tym rynku, opakowanie, testy na wyrobach, usługi posprzedażowe, liczba reklamacji)

• Cena (elastyczność cenowa popytu, różnicowanie cen w linii produktów, testowanie poziomu cen)

• Dystrybucja (kanały zbytu, gospodarka magazynowa, zapasy, sposoby sprzedaży)

• Promocja (opinia o firmie, reklama, promocja sprzedaży, skuteczność programu promocji)

Poza tym bada się otoczenie firmy i warunki sprzedaży.

Procedura badań marketingowych

I etap - zdefiniowanie problemu i określenie celu badania

II etap - plan badania -

• jakie będą źródła informacji (pierwotne, wtórne);

• dobór metody badawczej (obserwacja, wywiad, ankieta, eksperyment)

• dobór instrumentów (rodzaje pytań, forma kwestionariuszy),

• dobór próby (kto, ile osób, panele)

• metody kontaktu (telefon, poczta, internet)

III etap - zbieranie danych (praca „w terenie”)

IV etap - analiza danych (porządkowanie, stosowanie miar statystycznych, wnioski, tabele, wykresy)

V etap - prezentacja i ocena wyników (raport)

4. Zachowania nabywców

Wyróżniamy nabywców:

- indywidualnych (osoby, gospodarstwa domowe),

- instytucjonalnych (producenci, pośrednicy, instytucje publiczne)

Podstawowym motywem zakupu jest zaspokojenie potrzeby.

Potrzeby są zaspokajane przez kontakty międzyludzkie i przez zakupy.

Obecnie (w rozwiniętej gospodarce rynkowej) człowiek tylko nieliczne potrzeby zaspokaja przez wytworzenie na własny użytek rzeczy lub usług (na ogół przez pracę w gospodarstwie domowym).

Przyczyną jest ekonomizacja i specjalizacja (taniej jest kupić rzecz lub usługę od podmiotu który stosuje wysokowydajne metody wytwarzania, niż samemu ją wykonać). Decydują efekty skali.

Hierarchia potrzeb
wg Abrahama Maslowa

Uwarunkowania potrzeb

• Czynniki psychologiczne

• Czynniki ekonomiczne

• Czynniki demograficzno - spocjologiczne

• Czynniki kulturowe

Czynniki psychologiczne

Są to czynniki wewnętrzne, indywidualne:

• Motywacja (intensywność odczuwania potrzeby)

• Percepcja (postrzeganie)

• Uczenie się (doświadczenia z przeszłości, wiedza)

• Przekonania (opis myślowy sytuacji)

• Postawy (trwałe oceny, na przykład z punktu widzenia zdrowia, moralności)

• Osobowość (cechy wewnętrzne, charakteryzujące osobę, na przykład temperament, towarzyskość)

• Styl życia (całościowy obraz jednostki i jej interakcji z otoczeniem)

Czynniki ekonomiczne

• Dochody - elastyczność dochodowa popytu, prawa Engla, efekt snoba

• Ceny - elastyczność cenowa popytu - wrażliwość klienta na zmianę ceny (spadek - wzrost)

• Wymagania ekonomiczne otoczenia (konieczność zakupu niektórych produktów, aby nie zostać wykluczonym z konsumpcji innych dóbr)

Czynniki demograficzno-kulturowe

• Wiek

• Płeć

• Miejsce zamieszkania (kraj, miasto/wieś, dzielnica, środowisko społeczne)

• Wykształcenie

• Rodzina (gospodarstwo domowe)

• Grupy odniesienia

• Liderzy opinii

Czynniki kulturowe

• Tradycja (styl życia właściwy dla danej grupy, patriotyzm, czynniki lokalne)

• Religia (normy religijne, obchodzenie świąt, zawieranie małżeństw i inne)

• Systemy wartości (stosunek do środowiska, zachowania przyjęte i nieprzyjęte w danym społeczeństwie)

Kształtują one zwyczaje i preferencje konsumpcyjne, zakupowe. Silnie wpływają na zakup żywności, mieszkań i wyposażenia, kosmetyków i innych dóbr konsumpcyjnych.

Tradycja jest często silniejsza niż rozsądek.

Obecnie silny wpływ na preferencje i obyczaj wywiera telewizja (seriale).

To, co spożywa się, kupuje czy ogląda często i dużo, opłaca się produkować ze względu na efekty skali i jest to tanie.

Ludzie, którzy mają „preferencje niszowe” (nietypowe) muszą więcej płacić za zaspokojenie potrzeb (dobro jest droższe). Nie można oczekiwać za tą samą cenę dobra standardowego i zindywidualizowanego.

Proces zakupu

• Proces zakupu dokonywanego przez konsumenta

• Etapy procesu zakupu konsumenckiego

• Zakup dóbr zaopatrzeniowych

• Zarządzanie zadowoleniem nabywców

1. Proces zakupu dokonywanego przez konsumenta

Zachowania konsumentów mogą być:

• Zrutynizowane - zakupy częste, codzienne, „odruchowe” (żywność, środki czystości, gazety, paliwo do samochodu, papierosy) dla konsumenta ważny jest łatwy dostęp i brak wysiłku i strat czasu włożonego w zakup;

• Spontaniczne - niedrogie nowości (tańsze akcesoria, nowa powieść znanego autora), czy drobne rzeczy służące przyjemności (batonik, lody) - szybki zakup pod wpływem emocji, ciekawości, impulsu;

• Racjonalne - dobra trwałego użytku; skomplikowany i długi proces zakupu z poszukiwaniem informacji; duży wysiłek włożony w zakup, duży wydatek.

2. Etapy procesu zakupu konsumenckiego

• Uświadomienie potrzeby (pojawienie się nowej potrzeby lub sygnału ponowienia dotychczasowej potrzeby, albo ukazanie się na rynku nowości)

• Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby (poszukiwanie informacji)

• Ocena alternatyw wyboru (porównywanie ofert)

• Decyzja zakupu i dokonanie zakupu (wybór oferty ze względu na przyjęte kryteria, jak cena, dostępność fizyczna, czas dostawy, funkcje, wzór itd.)

• Ocena zakupu (porównanie oczekiwań wobec produktu i faktów, czyli stopnia zaspokojenia potrzeby z wyobrażeniem)

Ocena zakupu

Pozytywna ocena zakupu (zadowolenie) może być przyczyną lojalności klienta; tacy klienci przynoszą firmie szereg korzyści.

Dysonans pozakupowy - negatywna ocena. Niespełnienie oczekiwań nabywcy. Jest to stan napięcia wywołany przez dwie postawy, przekonania czy opinie, które są niezgodne ze sobą (decyzja o zakupie - rozczarowanie z zakupu).

Reakcja klientów to zmniejszanie dysonansu przez:

• Zmniejszenie poziomu oczekiwań względem produktu,

• Zwrot towaru do sklepu,

• Odsprzedaż produktu innej osobie,

• Szukanie zadośćuczynienia u producenta,

• Podjęcie kroków prawnych,

• Skargę do odpowiedniego organu/urzędu,

• Przestrzeganie innych potencjalnych nabywców przed zakupem.

Grupy nabywców

3. Proces zakupu dóbr zaopatrzeniowych

Dokonywane są przez nabywców instytucjonalnych, którzy zaopatrywani są przez specjalistów prowadzących negocjacje w zakresie dostaw i stosują ustalone procedury zakupów. Decyzje są podejmowane zazwyczaj grupowo.

Zespół decyzyjny składa się osób pełniących różne role:

Czas trwania procesu decyzyjnego oraz udział w nim specjalistów i szefów, zależy od znaczenia zakupu i ryzyka z nim związanego (na przykład, drogi sprzęt czy zwykłe materiały biurowe) i sytuacji zakupowej (powtórzony czy nowy zakup).

Procedury zakupów są tu sformalizowane.

Obszary, na których koncentruje się uwaga nabywców instytucjonalnych

• Technologia (aspekty techniczno-ekonomiczne)

• Sposób sprzedaży (wygoda, bliskość, pewność dostaw, profesjonalna obsługa)

• Produkt (cechy produktu a następnie cena - nabywca chce kupić jak najtaniej to, co ma pożądane cechy)

• Osoba (więź z dostawcą, kontakty osobiste, przyjaźń)

Więzi należy budować na podstawie rozpoznania obszarów, do których klient przywiązuje wagę.

4. Zarządzanie zadowoleniem nabywców

• Tradycyjne działania marketingowe maja charakter ofensywny (pozyskanie klienta, sprzedaż, brak nastawienia na ponowny zakup)

• Defensywne działania marketingowe polega na skupieniu się na klientach już nabywających daną markę. Jest to dbanie o klientów lojalnych.

• Prawo Pareto: 20% konsumentów dysponuje 80% całkowitych dochodów w społeczeństwie; w marketingu:

20% nabywców produktów firmy przynosi jej 80% przychodów!

• Indywidualizacja oferty, poprawa obsługi klienta, reakcja na zastrzeżenia co do produktu lub obsługi;

• System obsługi jest jednym z unikatowych zasobów firmy (np. bardzo istotny w hotelarstwie, gastronomii jako zasób unikatowy).

Korzyści z zadowolonych klientów

• Zdobycie lojalnych klientów, powtarzających zakup i nabywających nowe modele produktów,

• Gotowości nabywców do zapłaty wyższej ceny,

• Rozpowszechnianie pozytywnych opinii o firmie i jej produktach (rekomendacja),

• Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej firmy.

Trwałe powiązania z nabywcami - korzyści

• Stabilna egzystencja firmy, stałe przychody, rozwój w ramach długotrwałej współpracy

• Niższe koszty promocji i reklamy,

• Zmniejszenie kosztów przeprowadzania procedur zakupowych,

• Zwiększenie wartości rynkowej firmy.

Marketing partnerski - sprawienie, że wyjście z układu ze sprzedającym jest niekorzystne dla nabywcy.

Zarządzanie łańcuchem dostaw - od producenta surowców do detalisty, wszystkie firmy uczestniczą w wypracowaniu przewagi konkurencyjnej. Jedna z firm bierze na siebie rolę „integratora” - opracowuje plan współdziałania i koordynuje współpracę.

Segmentacja rynku

• Istota segmentacji rynku

• Wskazania dla segmentacji

• Procedura i kryteria segmentacji

• Pozycjonowanie produktu

1. Istota segmentacji rynku

• Rynek tworzą grupy nabywców o odmiennych preferencjach w stosunku do produktu, ceny promocji i dystrybucji.

• Punktem wyjścia do działań promocyjnych nie powinien być „przeciętny nabywca”, bo taki w ogóle nie występuje.

• W praktyce występuje konieczność podziału rynku na mniejsze homogeniczne segmenty i wybór rynku docelowego.

• Przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokajać potrzeb wszystkich klientów. Wybiera więc grupę docelową.

Definicja

• Segment rynku tworzą nabywcy o wspólnych cechach, występujący jako potencjalni klienci określonego produktu lub usługi, którzy mają podobne potrzeby i możliwości zakupu jak również w zbliżony sposób reagują na działania marketingowe.

• Każdy segment reprezentuje inny typ nabywcy.

• Celem segmentacji jest poznanie nabywcy, aby dobrze przygotować przeznaczoną dla niego ofertę.

Strategia segmentacji jest jedną ze strategii działań marketingowych (strategie mogą być następujące: masowa, selektywna, niszowa)

Segmenty i nisze na rynku

2. Wskazania dla segmentacji

• Rynek jest zróżnicowany i można wyodrębnić w nim segmenty w miarę jednorodne;

• Przynajmniej jeden segment jest na tyle duży, że opłaca się specjalnie dla niego przygotować ofertę;

• Istnieje możliwość doboru instrumentów marketingowych (4P) dla tego segmentu.

Korzyści z segmentacji

• Zrozumienie pobudek, z których dana grupa nabywców decyduje się na zakup

• Rozpoznanie w jaki sposób (gdzie, kiedy, ile i za ile) nabywcy dokonują zakupów

• Wybranie rynków dopasowanych do zasobów firmy

• Przygotowanie oferty dopasowanej do cech rynku docelowego

• Efektywniejsze inwestowanie

• Możliwość szybkiego reagowania na zmiany lub ich wyprzedzania

Segmentacja nie jest uzasadniona, gdy:

• Fragmenty rynku są nieklarowne i niemierzalne

• Przedsiębiorstwo nie może i nie zamierza różnicować swoich produktów i instrumentów

• Firma przeznacza produkt dla kilku stałych odbiorców

• Mała jest skala prowadzonej działalności

3. Procedura i kryteria segmentacji

Zdefiniowanie produktu i rynku

↓

Określenie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców

↓

Przegląd i selekcja kryteriów podziału nabywców

↓

Wybór kryteriów podziału nabywców

↓

Profilowanie (przygotowanie charakterystyki nabywców)

↓

Ocena atrakcyjności poszczególnych segmentów (wielkość, konkurencja, koszty obsługi, elastyczność popytu)

↓

Wybór rynku docelowego

Kryteria segmentacji

Kryteria segmentacji indywidualnych i instytucjonalnych nabywców można rozpatrywać w dwóch przekrojach:

• Ze względu na sytuacje zakupu,

• Ze względu na cechy nabywców.

Konsumenci - segmenty
ze względu na cechy

• Cechy geograficzne - region, miasto, wieś, klimat

• Cechy demograficzne - wiek, płeć, etap cyklu życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie

• Cechy psychograficzne - osobowość, styl życia, ambicje

• Sytuacje zakupu: poszukiwanie korzyści, oczekiwania

Konsumenci - segmenty
ze względu na sytuacje zakupu

• Poszukiwane korzyści - oczekiwania co do jakości, obsługi, bezpieczeństwa, lub co do cech produktu - tani, najnowszy, ekskluzywny, ekologiczny

• Użytkowanie - szybkość użytkowania - wysoka, średnia, niska, lub status użytkownika - regularny, potencjalny, były użytkownik

• Świadomość i zamiary - gotowość zakupu (nieświadomy, znający się, zainteresowany, zdecydowany) lub znajomość marki (porównawczy, wysokie czy niskie zaangażowanie)

Nabywcy instytucjonalni - segmentacja

Ze względu na cechy klientów:

• Region, lokalizacja

• Branża, rodzaj działalności (usługi, produkcja, sektor publiczny)

• Wielkość firmy - liczba pracowników lub roczna wartość sprzedaży (lub wolumen produkcji), liczba zakładów

Ze względu na sytuacje zakupu:

• Rodzaj produktu, gdzie używane (biuro, produkcja, usługi), zastosowanie (intensywne produkcyjne, okazjonalne)

• Warunki zakupu - rodzaj nabywcy, klasa zakupu (nowy, ponowny), kto podejmuje decyzję (zakup zdecentralizowany czy scentralizowany)

Przykłady segmentacji rynku

• Pasta do zębów: palacze, dzieci, osoby o nadwrażliwych zębach, osoby z chorymi dziąsłami, ludzie preferujący smak miętowy (itd.)

• Kredyty: podziały ze względu na dochód i majątek, ze względu na cel kredytowania, ze względu na ryzyko (itd.)

• Samochody osobowe - podział ze względu na kryterium dochodowe, a następnie: dla rodzin, dla kobiet, dla dojeżdżających do pracy (itd.)

W celu dopasowania produktu do potrzeb klienta opracowuje się jego sylwetkę i charakterystykę (włącznie z rysunkiem) - kim jest, gdzie mieszka, jak wygląda, jaki ma dochód, jak spędza czas (itd.).

4. Pozycjonowanie produktu

Jest to projektowanie roli, jaka produkt ma spełnić na „mapie preferencji konsumenta” oraz w procesie zaspokajania jego popytu.

• Określenie kluczowych korzyści

• Mapy percepcji produktu - badania na klientach, którzy określają cechy produktu (jaki ten produkt według nich jest)

• Istniejące strategie: lidera, naśladowcy, niszowe

Mapa percepcji piwa
produkty - piwo A, B, C

PRODUKT

• Co to jest produkt?

• Klasyfikacja produktów

• Asortymentacja

• Cykl powstawania i cykl życia produktu

• Koncepcja portfela

1. Co to jest produkt?

• Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany. Może być nim obiekt materialny, usługa, miejsce, organizacja, idea. Podstawową cechą produktu jest zdolność do zaspokajania potrzeby.

• Produkt jest dla nabywcy koszykiem korzyści, z których jedna jest korzyścią wiodącą.

• Producent informuje o korzyściach z produktu poprzez politykę komunikacji (promocję).

• Nadanie cech wyjątkowości danemu produktowi jest warunkiem rynkowego sukcesu.

Struktura produktu

Struktura produktu - c.d.

• Rdzeń produktu - podstawowa korzyść czyli główny powód, dla którego klient nabywa produkt

• Produkt rzeczywisty - fizyczna postać: kolor, model, rozmiar, ciężar itd.

• Produkt poszerzony - oferujący więcej korzyści niż nabywca oczekuje

• Produkt oczekiwany - zgodny z wyobrażeniem nabywcy

• Produkt potencjalny - zawierający wszystko, co można dodać, czyniąc zakup bardziej atrakcyjnym, lub też przeobrażony pod kątek dalszej ewolucji

Przykłady

Woda mineralna:

• rdzeń - gasi pragnienie;

• postać fizyczna - butelka o określonej pojemności szklana lub plastikowa, etykieta, nakrętka;

• poszerzony - woda oziębiona, luksusowa (Perrier), z dodatkiem minerałów, podana w kawiarni przy muzyce.

Zegarek na rękę:

• Pokazuje czas;

• Funkcje dodatkowe;

• Modny, prestiżowy;

• Otrzymany w prezencie - wartość emocjonalna, wspomnienia.

Nowe trendy

• Produkty elektroniczne

• Produkty zintegrowane

• Produkty wiedzy

• Produkt ekologiczne

• Indywidualizacja i personalizacja produktów

2. Klasyfikacja produktów

Rodzaje produktów - c.d.

• Powszednie - kupowane nawykowo, stanowiące bezproblemowy zakup (chleb, gazeta, płyn do mycia naczyń, paliwo)

• Nabywane pod wpływem impulsu - drobne i tanie, służące przyjemności (batony, guma do żucia)

• Nabywane pod wpływem nagłej potrzeby - zapalniczki, długopisy, plastry opatrunkowe, baterie, środki higieny, tabletki przeciwbólowe itp.

• Wybieralne - różniące się wzorem i ceną, stanowiące problem decyzyjny (ubrania, kosmetyki)

• Trwałe - zużywające się stopniowo w ciągu kilku lat, o wysokiej cenie i wysokiej elastyczności popytu; klient poszukuje informacji o towarze

• Towary epizodycznego zakupu - dobra specjalne, kupowane rzadko, na zamówienie (fortepian, strój ślubny, cenna biżuteria, luksusowy samochód)

• Dobra niespostrzegane - dobra o których nabywca nie wie lub nie interesuje się nimi, dopóki nie spotka się z problemem, który można rozwiązać za pomocą takiego dobra (np. lekarstwo, płyn do udrażniania rury)

• Usługi - produkty charakteryzujące się jednoczesnością korzystania i świadczenia, trudnością standaryzacji, niemożnością przechowywania.

Rodzaje produktów zaopatrzeniowych

3. Asortymentacja

• Asortymentacja to wybór oferty produktowej firmy.

• Asortyment dzielimy na produkcyjny i handlowy.

• Przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji (Ikea, Peek & Cloppenburg, Media Markt).

• Jeśli firma jest zainteresowana maksymalizacją obrotów, zwykle rozszerza asortyment, wchodząc w nowe branże (Unilever, Roventa).

• Jeśli firma jest zainteresowana raczej maksymalizacją stopy zwrotu, koncentruje produkcję na wąskim wysokodochodowym asortymencie (Nokia,Hennesy).

Rodzaje polityki asortymentowej

Gama produktów

• Gama produktów jest określona za pomocą kryterium cenowego.

• Gama ma trzy poziomy: górny, środkowy i dolny.

• Górny poziom: produkty luksusowe, prestiżowe, doskonałej jakości, z wizerunkiem, z luksusową promocją oraz selektywną lub wyłączną dystrybucją.

• Środkowy poziom: na rynkach dojrzałych coraz mniej popularny. Klienci zaspokajają swoje potrzeby przy pomocy dóbr z dolnego poziomu gamy, a z górnego poziomu wybierają dobra podkreślające osobowość.

• Dolny poziom: produkty standardowe, wytwarzane masowo, „demokratyczne” (nie znaczy to, że są one złej jakości - poziom jakości jest utrzymany).

Jeśli ta sama firma wytwarza produkty z dolnego i górnego poziomu gamy, to musi je sprzedawać pod różnymi markami i stosować dla nich inny marketing mix.

Przykłady: marka Versace - superluksusowa, marka Versus - marka w środkowym poziomie gamy, przeznaczona dla młodszych klientów. Samochody Fiat - dolny poziom, Alfa Romeo - poziom środkowy (producent ten sam).

Przykłady

• Dobra luksusowe: Fendi (futra), Tod's (buty do jazdy samochodem), Chrome Hearts (spodnie skórzane), Wellington (kalosze), Hermes (apaszki), T. Anthony LTD (walizki), Moet Hennesy (szampan), Missoni (dzianiny), Guerlain (kosmetyki).

• Dobra w środkowej cenie: Royal Collection (ubrania), Triumph (bielizna damska), Ecco (obuwie), Dermika (kosmetyki).

• Dobra w dolnym poziomie gamy: H & M (ubrania i akcesoria), Deichman (obuwie), Nivea (kosmetyki).

Wybór asortymentu

Wybór branży

↓

Wybór rodzaju produktu

↓

Dla kogo ma być ten produkt

↓

Korzyści dla klienta i przewaga

konkurencyjna

↓

Wstępny dobór 4P

4. Cykl powstawania i cykl życia produktu

Fazy cyklu życia produktu

• Wprowadzenie: produkt jest umieszczany na rynku i udoskonalany. Popyt na razie jest niewielki, firma wciąż ponosi na produkcie straty, gdyż nie zwracają się jeszcze nakłady na opracowanie produktu, jego wdrożenie oraz promocję i dystrybucję. Produkt nabywają prekursorzy.

• Wzrost: akceptacja produktu przez konsumentów, szybki wzrost sprzedaży, wysoka cena, pojawienie się zysków. Produkt nabywają pierwsi naśladowcy. Konkurencja interesuje się produktem i usiłuje wprowadzić podobny. Dystrybucja jest dość łatwa.

• Dojrzałość: rynek jest dobrze obsłużony, produkt sprzedaje się w dużej ilości, lecz sprzedaż już nie wzrasta. Produkt przynosi duże zyski, wydatki na reklamę maleją. Rynek dzieli się na segmenty a produkt jest różnicowany. Produkt nabywają prawie wszyscy potencjalni klienci. Konkurenci wprowadzają podobne towary.

• Spadek: produkt jest wypierany przez nowy asortyment. W tej fazie na pierwszy zakup decydują się maruderzy, korzystający z obniżek ceny. Promocja jest pasywna (wyprzedaże). Firma nie reklamuje produktu.

• Dalej może nastąpić: a) odmłodzenie produktu, b) demarketing.

Inne cykle życia produktu

5. Koncepcja portfela produktów

• W 1970 r. Boston Consulting Group opracowała koncepcję portfela produktów firmy.

• Oparta jest ona na dwóch kryteriach, a są to: rynkowa dynamika sprzedaży i udział w rynku.

• Macierz BCG klasyfikuje produkty według ich aktualnego znaczenia oraz dochodu.

• Celem jest zmniejszenie ryzyka działalności firmy przez dywersyfikację portfela.

Macierz BCG - portfel produktów

Portfel produktów - c.d.

• Trudne dzieci - produkty w początkowej fazie rozwoju. Nakłady na ich produkcję i promowanie są bardzo duże, ryzyko także. Ta grupa produktów musi być dofinansowywana przez pozostałe.

• Gwiazdy - produkty które weszły w fazę wzrostu. Inwestycje w promocję (reklama) i dystrybucję.

• Dojne krowy - produkty w fazie dojrzałości. Służą kreowaniu zysków i finansują pozostałe projekty firmy.

• Psy - wytwarzane są tak długo, jak długo przynoszą zyski. Koszty ich wytwarzania i dystrybucji są niskie. Wspierają rozwój nowych produktów.

Strategie produktowe
Marka, nazwa, opakowanie
Nowe produkty

1. Strategie wobec oferty produktowej

STRATEGIE - C.D.

• Commodity - standaryzacja produktu dla całego rynku. Cel - maksymalny wolumen sprzedaży. Korzyści skali, powszechna dostępność i niska cena przy zagwarantowanych parametrach jakościowych. Przykład: środki czystości, żarówki.

• Segmentacji - standaryzacja produktu dla ograniczonej części rynku. Producent wybiera segmenty, którymi jest zainteresowany i opracowuje odpowiednie wersje produktów. Przykład: odzież, meble, AGD.

• Specjalna (speciality) - sprzedawca wyróżnia produkt dla ograniczonej grupy nabywców. Produkty luksusowe, na zamówienie, prestiżowe. Przykład: suknie Pucci (ręcznie malowane i sygnowane), torebki Nancy Gonzalez (ze skór krokodyli i węży).

• Dyferencjacji - oferowanie produktów wyróżnionych z uwagi na kilka cech istotnych dla klienta, którymi nie jest zainteresowana konkurencja. Strategia zróżnicowania - słodycze, posiłki w restauracjach, dobra kultury.

1. Istota i funkcje marek

Marka to nazwa, znak, symbol, termin, rysunek lub kombinacje tych elementów opracowaną w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.

Dobra markowe dają gwarancję jakości.

Nie każda nazwa handlowa jest marką (na przykład, markami nie są: musztarda Krymska, wino Arizona, tort Sacher).

Marka pojawiła się w 1723 roku jako oznaczenie porcelany wytwarzanej w Miśni.

Funkcje marki

• Umożliwia podział rynku na segmenty (producent oznacza różnymi markami dobra przeznaczone dla poszczególnych grup klientów)

• Chroni innowacyjnego producenta przed naśladowcami (monopol pioniera)

• Gwarantuje autentyczność produktu, upraszczając klientowi proces decyzyjny (redukcja ryzyka nietrafionego zakupu)

• Marka tłumaczy istotę oferty, jest zapamiętywana i kojarzona z wyrobami firmy

• Pełni funkcję symboliczną, rytualna i społeczną - przekaz społeczeństwu komunikatów niewerbalnych przez właściciela produktu

• Pełni funkcję strategicznego narzędzia w przedsiębiorstwie - kreuje się ją i pozycjonuje, a następnie się nią zarządza dla osiągnięcia zysków

Wizerunek marki

• Marka stanowi element majątku przedsiębiorstwa („Wartości niematerialne i prawne” po stronie aktywów w bilansie firmy).

• Wizerunek marki odnosi się do nabywcy, a tożsamość marki do jej właściciela. Firma kształtuje tożsamość marki, zaś nabywcy dekodując wszystkie znaki, jakie marka emituje (np. reklama, grupa nabywców, cena), tworzą o niej wyobrażenie (image marki).

Strategie oznaczania marką

• Markowanie indywidualne (strategia multimarkowa) - znakuje się inaczej każdy produkt (Unilever, Procter&Gamble, Nestle). Wysokie koszty promocji i jednocześnie brak ryzyka narażenia dotychczasowej reputacji.

• Markowanie rodzinne (marka linii) - strategia stosowana wobec produktów komplementarnych, np.. Iinie produktów do pielęgnacji włosów (Wella). Każda linia jest skierowana na konkretny segment cenowy.

• Markowanie hybrydowe - marka matka + marka indywidualna (Alima Gerber, Alima Frugo).

• Marka asortymentu - marce towarzyszy to samo pozycjonowanie i ta sama korzyść podstawowa w grupie asortymentowej i segmencie cenowym. Reklama dotyczy firmy (Whirpool, Braun, Moulinex, Microsoft Windows, Cottonfield, United Colors of Benetton, Knorr, Delecta, Adidas, Puma). Do nazwy marki są dodawane nazwy linii.

• Marka-parasol obejmuje różne produkty, z tym że firma jest powszechnie znana i ma renomę (Sony, Philips). Taką marką są sygnowane maszyny i urządzenia (Caterpillar, Thyssen, Zremb, Intel).

• Nadawanie znaku przez dystrybutora (Ikea, Deichman). Producent godzi się na przejęcie markowania gdyż oszczędza na kosztach. W ramach tej marki wyróżniamy linie (np. w Deichmanie - Janet D.- buty droższe oraz popularne tanie buty Ariane).

3. Nazwa

• Nazwa staje się marką handlową, gdy zostanie zapisana w szczególny sposób (charakterystyczną czcionką lub wpisana w figurę; np. Coca-Cola, McDonald's, Marlborro).

• Logo to niewerbalna część znaku towarowego (jak: muszla Shella, tęcza Beckers, żubr PKO SA).

• Nazwa jest „stężonym sloganem”. Większość nazw to metafory (np. Zagłoba pije miód, Puma skacze, Camel ma przygody).

• Część nazw pochodzi od nazwiska twórcy produktu lub firmy (Gilette, Pirelli, Dell, Cinzano, Dior, Disney, Opel, Levi-Strauss, Gabriela Sabatini, YSL, Davidoff).

• Istnieją nazwy, nie znaczące nic - np. Kodak.

• Nazwa musi brzmieć tak, aby łatwo ją było wymówić i zapamiętać oraz powinna wykazywać pozytywne konotacje (Vienetta; Reebok; Wella; La Perla; Palmolive).

c.d.

• Można osiągnąć pewne efekty przez zastosowanie określonych sylab (-ella; pro-; anty-; best; prima; neo-), liter (X, Y, L, Q np.. Rexona, Bonaqua lub podwójnych jak Rossman, Boss, Hellmann's), lub języków (francuski - dobra ekskluzywne - Vevue Clicot; solidne urządzenia - niemiecki - ; kobiecość - włoski).

• Nazwa powinna składać się z dwóch-trzech sylab (Panasonic; Snickers; Sunny).

• Przykładem doskonałej polityki nazw jest Opel (Corsa, Tigra, Astra, Vectra, Calibra).

• Niektórzy producenci nadają numery (BMW 316, 730 itd.; Volvo serie 400, 600, 800).

• Mercedes robi porządek przez dodanie liter: klasa A, E, C, S, SL, G. w końcu dodał też nazwy modeli: Classic, Elegance, Sport, Sprinter itd.

4. Opakowanie

• Przez opakowanie klient postrzega produkt.

• Podstawową funkcją jest wyróżnienie produktu na półce w sklepie (np. Lipton - kolor żółty i zielona gałązka, Milka - kolor liliowy i łaciata krowa, Almette - „drewnopodobny kubełek”).

• Istnieją produkty w ogóle nie pakowane lub gdzie rola opakowania jest jedynie ochronna (urządzenia techniczne).

• Produkt można wyróżnić przez charakter opakowania (np. whisky Crown Royal - w aksamitnym purpurowym woreczku; wódka Dębowa - w skrzyneczce).

• Niektóre opakowania to dzieła sztuki, projektowane przez znanych designerów (flakony perfum).

Funkcje opakowań

• Ochronna - zabezpieczenie produktu przed zepsuciem i zniszczeniem

• Promocyjna - zachęta do kupna

• Informacyjna - identyfikacja produktu oraz napisy i symbole

• Racjonalizująca proces dystrybucji - dopasowanie do warunków sprzedaży, transportu i magazynowania (zgrzewki, pudła, kontenery, opakowania nietłukące, firmowe regały)

• Ułatwienie użytkowania - walory praktyczne (dozowniki, otwieracze, wiaderka, umożliwiające ponowne zamykanie opakowania jednorazowe, ryż w woreczkach)

Dzięki opakowaniom można dokonać dywersyfikacji cen, segmentacji rynku, modyfikacji produktu, zmiany metody dystrybucji.

Przykład różnicowania: Coca-Cola - klasyczna butelka szklana, puszka, butelka PCV litrowa o kształcie klasycznym, butla 2l, zgrzewka dużych butli. Coca-Cola zero - czarna.

Kremy Nivea - różne kolory opakowania znaczą rodzaj cery i użycie na noc lub na dzień. Szampony Nivea: jasnoniebieskie dla kobiet i granatowe dla mężczyzn.

Dezodoranty Axe - czarne opakowanie i akcenty różnych kolorów oznaczające poszczególne zapachy.

Elementy opakowania

• Projekt graficzny

• Styl

• Forma

• Materiał

• Wielkość

• Ekologiczność

Opakowanie może być ostentacyjnie prestiżowe (etui z drzewa egzotycznego), zwiększać sprzedaż (wiadro lodów, skrzynka piwa) lub wyrażać ideę (szary papier z recyclingu).

5. Nowe produkty

• Nowością dla klienta jest to, czego wcześniej nie mógł kupić.

• Nowy produkt dla producenta to ten, którego wcześniej on nie oferował.

• Źródłem nowych produktów są innowacje - absolutne i wtórne.

• W ujęciu marketingowym wyróżnia się innowacje będące:

- produktami całkowicie nowymi (nowe technologie i wzory),

- produktami udoskonalonymi (zmodernizowanymi, usprawnionymi).

Etapy wprowadzania na rynek nowych produktów

Niektóre problemy związane z nowymi produktami

• Błędy entuzjazmu i błędy pesymizmu

• Kanibalizm obrotów

• „Wylęgarnie” pomysłów w korporacjach

• Szpiegostwo przemysłowe

• Łowcy głów

• Fuzje, przejęcia, alianse

• Testy rynkowe, techniczne, adaptacyjne

• Problem strategii: ograniczenie czy rozszerzenie oferty

Cena jako instrument marketingowy

• Miejsce ceny w marketingu-mix

• Polityka cen

• Kierunki polityki cen w przedsiębiorstwie

• Cele decyzji cenowych

• Uwarunkowania decyzji cenowych

• Polityka cen w praktyce

1. Miejsce ceny w marketingu-mix

Cena produktu decyduje o przychodach przedsiębiorstwa.

Związek między ceną a przychodem określony jest przez:

• Strukturę kosztów (technologia, produkcja automatyczna czy ludzka praca)

• Strukturę rynku (monopol, oligopol, wolna konkurencja, grupy produktowe)

• Elastyczność cenową i dochodową popytu (wrażliwość klienta na cenę)

• Próg rentowności (chłonność rynku)

• Strategię cenową konkurencji (odniesienia do strategii lidera)

• Oddziaływania na klienta ze strony firmy (promocja)

Formy cen

Cena może przybierać formy:

• Ceny zbytu,

• Ceny detalicznej,

• Ceny hurtowej,

• Taryfy,

• Honorarium,

• Prowizji,

• Odsetek,

• Opłat,

• Czynszu itd..

2. Polityka cen w przedsiębiorstwie

Cena może stanowić:

• Element, któremu są podporządkowane pozostałe części kompozycji marketingowej, gdy firma stosuje strategie niskiej ceny; wówczas ofertę wyróżnia się cenowo (Leader Price, Lidl jest tani, Eco).

• Element podporządkowany innemu składnikowi marketingu-mix, jak wysoka jakość, innowacyjność, design. Jest to strategia wysokiej ceny.

• Element drugorzędny w polityce marketingowej, gdy cena jest urzędowa lub ustalana na giełdzie, albo producent jest monopolistą.

• Element ściśle zespolony z pozostałymi częściami marketingu-mix. Cena się zmienia dość często wraz ze zmianą warunków rynkowych.

3. Kierunki polityki cen w przedsiębiorstwie

Polityka dyskontowa

• Polityka dyskontowa to polityka niskiej ceny przez cały czas.

• Duża skala produkcji, wiele substytutów na rynku, klient wrażliwy na cenę.

• Produkt ma: skromne opakowanie, niewielki asortyment, wykonany jest z niewyszukanego surowca.

• Niewielu konkurentów na rynku z uwagi na niski zysk jednostkowy.

• Szeroka dystrybucja i materialne zachęty dla klienta (np. trójpaki, zgrzewki, piąta sztuka gratis).

Polityka wysokich cen

• Możliwa wobec klientów niewrażliwych na cenę.

• Konieczny jest wizerunek produktu jako dobra luksusowego, wyjątkowego, jedynego w swoim rodzaju.

• Możliwe jest stosowanie praktyk monopolistycznych lub ochrony praw do produktu (wzoru).

• Kosztowne techniki promocji i kanały dystrybucji (luksusowe sklepy).

• Satysfakcja dla klienta wiąże się z efektem snoba.

Polityka przenikania

• Niska cena przy wprowadzaniu na rynek z czasem wzrasta, przynosząc rentowność.

• Niska cena na początku zniechęca konkurencję (bariera wejścia).

• Na początku są straty i nie musi dojść do sukcesu (duże ryzyko, duże inwestycje).

• Dominuje promocja w formie zachęt materialnych („telefon za złotówkę”, „dekoder za darmo”).

• Stosowana przy sprzedaży usług abonamentowych (telefony, telewizja kablowa, internet).

• Sprzedawca dąży do podpisania umowy na długi okres.

Polityka zgarniania (skimming)

• Cena ustalana jest na początku na wysokim poziomie i dotyczy nowości.

• Produkt z początku jest adresowany do klientów o niskiej wrażliwości na cenę i jednocześnie wytwarzany w niewielkiej ilości.

• Z czasem dobro to się upowszechnia, kupuje je coraz więcej osób, rośnie skala produkcji i spada koszt jednostkowy a w końcu również cena.

• Ceny nie są stabilne i zależą od sytuacji na rynku (postępowania konkurencji).

Strategia zgarniania

Strategia dyskontowa

4. Cele decyzji cenowych

• Pożądany wolumen sprzedaży (udział w rynku, efekty skali)

• Pożądana wielkość zysku (stopa zwrotu z kapitału)

• Budowa wizerunku oferty (tania - droga).

Pierwszy cel wiąże się z niską ceną i nakładami na promocję. Strategia nie musi się udać (klient może nie kupić towaru mimo niskiej ceny).

Narzut zysku

• Cel drugi zakłada pewna pozycję monopolistyczną. Producent zakłada wolumen sprzedaży i dopasowuje do niego cenę. Narzut może być określony jako:

• Cena administrowana (takie są ceny w oligopolu)

• Procent marży (narzut)

• Stopa zwrotu z inwestycji w określonym czasie (przy założonym zwrocie nakładów).

Wyróżnienie cenowe oferty

Cel budowy wizerunku oferty wiąże się z wyborem pozycji rynkowej (produkujemy luksusy czy dobra popularne). Chodzi o to by wyróżnić ofertę przez cenę:

• Najtańsze na rynku („po co przepłacać”),

• Drogie (dla klientów, „którzy są tego warci”, „znawców”, „dbających o …” na przykład siebie, dziecko, kota itd) ,

• Ekskluzywne, jak: pióra Mont Blanc, kosmetyki Guerlain, hotel Vier Jahreszeiten, samochody Maybach, zegarki Cartier.

Przy wyróżnieniu cenowym należy brać pod uwagę realia dochodowe na danym rynku (na przykład w Polsce segment luksusowy jest słabo reprezentowany i w związku z tym, niektórych dóbr luksusowych w ogóle nie ma na rynku).

5. Uwarunkowania decyzji cenowych

Istnieją trzy główne uwarunkowania decyzji cenowych wynikające z:

kosztów produkcji, popytu i konkurencji na danym rynku.

Punktem wyjścia jest jeden z tych czynników.

Czynniki wpływające na cenę można określić formułą:

CENA = WIZERUNEK + USŁUGA + PRODUKT+ KOSZTY + ZYSK + RYZYKO

Czynniki wpływające na cenę

• Postrzegana wartość dla klienta

• Wrażliwość klientów na cenę

• Zróżnicowanie produktu

• Konkurencja

• Lokalizacja

• Koszty produkcji i prowizje pośredników.

Preferencje konsumentów

6. Polityka cen w praktyce

• Cena linii produktów i wyznaczanie punktów cenowych (od-do)

• Cena jednolita (niska lub wysoka)

• Cena w zestawach

• Cena składana

• Utajniony przetarg

• Wg ceny lidera rynkowego

• Ceny psychologiczne

Ceny psychologiczne

• Łamane czyli „dokładne” jak 2,64 zł

• Ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy (4,99; 199; 39,90) - efekt „poniżej okrągłej kwoty”

• Ceny ustalone jako pełne złotówki lub do połowy złotego (3,50; 5 zł) w miejscach gdzie klient się śpieszy i nie ma czasu na wydawanie reszty (bufet na dworcu, kiosk)

• Ceny pełne np.. 100 zł przy założeniu, że dla klienta nie ma znaczenia obniżka ceny o 1 zł.

• Ceny w jak najmniejszych jednostkach (np. „koszty kredytu to jedna kawa dziennie”)

Zachęty dla pośredników

• Rabat ilościowy

• Rabat sezonowy

• Rabat funkcjonalny (za usługę)

• Skonto (za szybką zapłatę)

• Rabat czasowy (za zamówienie w czasie dogodnym dla producenta, np. za poczekanie na dostawę, zamówienie towaru świątecznego kilka tygodni przed świętami)

Cykl życia produktu a cena

• Cena w cyklu życia zależy od przyjętej strategii cenowej (kiedy rośnie a kiedy spada lub pozostaje niezmieniona)

• Cena jest zmieniana, gdy klienci nie reagują na jej wysokość zgodnie z założeniami firmy (np. firma obniżyła cenę a popyt pozostał ten sam, to cena wraca do wyższego poziomu)

• Zmianę ceny może wymusić konkurencja (wojna cenowa, przynosi straty wszystkim uczestnikom wojny)

• Zmawianie się producentów co do cen to praktyka monopolistyczna (tworzenie karteli)

• Każdorazowe negocjowanie ceny jest kosztowne, dlatego firmy posługują się katalogami i cennikami obowiązującymi w dłuższym okresie. Ceny w katalogu (cenniku) to ceny maksymalne.

Promocja cz.I

• Istota i funkcje promocji

• Instrumenty promocji

• Czynniki wpływające na dobór instrumentów promocji

• Obszary decyzyjne w zakresie promocji

• Charakterystyka instrumentów promocji (SI, sprzedaż osobista, merchandising)

1. Istota i funkcje promocji

Promocją nazywamy zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o firmie i jej produktach.

Promocja w szczególności nakierowana jest na rynek docelowy (aktualny lub potencjalny).

Na silnie konkurencyjnym rynku sam produkt nie stanowi wystarczającego warunku jego sprzedaży. Aby wypracować przewagę konkurencyjną, należy produkt wypromować.

Funkcje pełnione przez promocję

• Funkcja informacyjna - przekazywanie wiedzy o firmie, jej produktach i ich zastosowaniach, cechach, cenie, warunkach sprzedaży, dostępności.

• Funkcja pobudzająca - dostarczenie motywów do zakupu (emocjonalnych i racjonalnych), pomoc w wyborze oferty.

• Funkcja konkurencyjna - stworzenie pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

2. Instrumenty promocji

• Reklama

• Sprzedaż osobista

• Promocja sprzedaży

• Merchandising

• Public relations

• Sponsoring

• Patronat i protektorat

• Marketing bezpośredni

• Lobby'ing

• Udział w targach

3. Czynniki wpływające na dobór instrumentów promocji

• Wielkość i sytuacja ekonomiczna przedsiębiorstwa

• Cele przedsiębiorstwa (w okresie krótkim, długim)

• Rodzaj rynku i jego struktura (liczba konkurentów)

• Cechy klientów (potrzeby, dochody, wykształcenie, styl życia)

• Rodzaj produktu i elastyczność popytu

• Cechy otoczenia (przepisy, obyczaje, kultura)

Spójność promotion-mix z pozostałymi instrumentami marketingowymi

Rodzaj produktu:

• Dobra inwestycyjne - sprzedaż osobista, promocja sprzedaży (rabaty, dodatki), udział w targach

• Dobra konsumpcyjne - reklama, promocja sprzedaży, public relations, sponsoring

Faza cyklu życia produktu:

• Wprowadzanie produktu na rynek - intensywna reklama i promocja sprzedaży (degustacje, próbki, pokazy)

• Dojrzałość - przypominanie i utrwalanie (krótsza reklama, promocja marki), pokazywanie nowych odmian produktu; skłanianie do zakupu większej ilości

c.d.

Cena:

• Niska cena ma decydujące znaczenie przy produktach nieprestiżowych, o zbliżonej wartości użytkowej (główny czynnik, który wtedy klient bierze pod uwagę, obok dystrybucji)

• Decyduje o dostępności produktu dla klienta niezamożnego

• Można do pewnego stopnia nią sterować, aby zmaksymalizować dochód w całym cyklu życia produktu (polityka cen)

• Przy udziale ceny (wysokiej), można tworzyć wizerunek prestiżu oferty, podkreślając wartość dla klienta i poprawę jego samopoczucia z tytułu używania produktu

• Cena bardzo często jest podkreślana w reklamie

• Jest jednym z głównych elementów promocji sprzedaży

c.d.

Dystrybucja:

• Cena powinna być skoordynowana z dystrybucją (decyzje cenowe muszą się wiązać z fizyczną dostępnością oferty w punktach sprzedaży i z ilością, jaką firma chce sprzedać)

• W dystrybucji mamy strategie pull (wciągania, ssania) lub pusch (pchania) i działania promocyjne muszą być adekwatnie nakierowane na dystrybutorów („efekt pełnej półki”, dealer promotion, strategia pusch, promocja sprzedaży) lub na klientów (strategia ssania, klient sam pyta się o towar, dotyczy produktów prestiżowych lub nowych)

• Nie powinna wchodzić w kolizję z innymi akcjami firmy (rozłożenie w czasie, np. premiery produktów - kilka na raz wywoła kanibalizm obrotów)

4. Obszary decyzyjne w zakresie promocji

• Sformułowanie celów promocji

• Określenie rynku docelowego i jego segmentów

• Dobór instrumentów promocji

• Kontrola i ocena efektów promocji

Cele promocji

• Wzrost utargów, wzrost sprzedaży, utrzymanie utargów i udziału w rynku

• Kierowanie popytem w czasie (dopasowanie do możliwości produkcyjnych i wejścia na rynek innych produktów)

• Zwiększanie stopnia znajomości firmy i produkowanych przez nią marek, pozyskanie lojalności klientów

• Kształtowanie wizerunku firmy i produktu przez lansowanie jego cech i możliwości zastosowania

Określenie rynku docelowego

• Segmentacja rynku i rozpoznanie preferencji klienta

• Promocja:

• wąska (do potencjalnych klientów lub tylko do ekspertów, osób decydujących o zakupie przez szerszą klientelę, np. trenerów, lekarzy, nauczycieli)

• szeroka (kierowana do ogółu, obejmuje również osoby które nie zakupują produktu, w ramach np. promocji marki, sponsoringu)

Dobór instrumentów promocji

• Rodzaj produktu - decyduje o tym, czy większa rolę pełni reklama, promocja sprzedaży czy merchandising. Trzymanie się zasad nie ma znaczenia, gdyż często lepsze wyniki otrzymuje się wskutek łamania zasad („Latająca kura”, „Turbo-dymo-man w gipsie”).

• Dobra powszednie - ważna jest promocja sprzedaży a reklama pełni funkcję wspomagającą. Duże firmy stosują sponsoring imprez masowych (nie budzi niechęci odbiorców tak, jak reklama).

• Dobra wyrażające osobowość - promocja podkreśla styl życia, klimat, design, oddziałuje na zmysły (kosmetyki, odzież - reklama w luksusowych czasopismach, próbki, kupony); merchandising (piękna ekspozycja towarów w sklepie), usługi dodatkowe (np. kosmetyczne), sponsoring o węższym charakterze (np. działania opiekuńcze).

• Dobra nabywane pod wpływem impulsu - intensywna reklama w telewizji, konkursy; oparta na stylu życia lub humorze (Sprite i „pragnienie”).

• Dobra trwałego użytku - największe znaczenie ma informacja i usługi dodatkowe.

• Usługi - promocja zindywidualizowana - ogromna liczba usług nie pozwala na sformułowanie ogólnych zasad.

Kontrola i ocena efektów promocji

Osiągnięcie celów:

• Wzrost znajomości marki lub produktu (reklama, sponsoring)

• Wzrost sprzedaży (promocja w miejscu sprzedaży, konkursy)

• Wzrost liczebny grupy docelowej

• Poprawa wizerunku firmy (sponsoring „pomocowy”)

• Poprawa lojalności klientów

Sporządzanie raportów o wykonaniu celów promocji ( jak było „przed i po” kampanii)

Modyfikacje (np. zmiana osoby występującej w reklamie, zmiana haseł, zmiana nośników, zmiana opakowania)

5. Charakterystyka instrumentów promocji

• System identyfikacji jest jednym z najstarszych narzędzi promocji. Gdy ludzie nie umieli czytać, znak lub symbol, znaczenie barw decydowały o przekazie (np. szewc - but na szyldzie; piekarnia - bułki i rogale; także znaki herbowe szlachty, symbole związane z religią, flagi państwowe, godła, hymny).

• Pierwszy spójny SI stworzył niemiecki projektant Peter Behrens na usługach producenta sprzętu elektrycznego AEG.

• SI służy do tworzenia rozpoznawalności i wizerunku. Wiodącą rolę odgrywają marka, logo, kolory, slogan, ale także uniformy i sposób zachowania się personelu, a nawet melodyjka (tzw. dżingiel). Celem jest wyróżnienie firmy wśród innych.

Elementy składowe Systemu Identyfikacji

• Nazwa

• Znak

• Kolor

• Obrazy - klucze

• Druki akcydensowe

• Wygląd firmy

• Wizerunki osób

• Środki transportu

• Dźwięki

• Nazwa - musi pasować do wizerunku formy o charakteru działalności, być dobrze zapamiętywalna i niepowtarzalna oraz pozytywnie się kojarzyć.

• Znak - trafność przekazu, zwartość formy, czytelność, pomysłowość (podlega ochronie prawnej).

ING = lew + Marek Kondrat.

Burberry = wzór w kratkę + Kate Moss (obecnie Emma Watson)

• Kolorystyka - buduje nastrój i związki skojarzeniowe (np. McDonald's = pomarańczowy; CocaCola = czerwony; PKO SA = granatowy, Multikino = intensywny różowy)

• Obrazy-klucze dają pełniejszą identyfikację wizualną (Marlborro=kowboj, CocaCola i Boże Narodzenie = biały niedźwiedź, Gerber = uśmiechnięte niemowlę).

c.d.

• Druki akcydensowe - wizytówki, foldery, roczniki, kalendarze, koperty, bilety wstępu - ważne w urzędach, muzeach, edukacji i w monopolach (często jedyna forma SI w urzędach).

• Wygląd firmy - utrzymanie linii stylistycznej i standardu kolorystycznego, uprzejmy personel, wpisanie się w pejzaż, dobra informacja, parking, (a także sanitariaty, bufet lub przynajmniej automat z kawą).

• Wizerunki osób - prezesa, założyciela firmy, twarzy w reklamie (Cichopek+Ibisz), oblicze lidera partii (Kaczyński, Napieralski), twarz szefa organizacji dobroczynnej (Ochojska, Owsiak, Kwaśniewska), wyznaniowej (papież, dalajlama), głowy państwa (Elżbieta II, Merkel, Putin, Obama).

• Środki transportu - służą do upowszechniania nazwy i logo, adresu internetowego. Kierowców obowiązuje uniform i kultura osobista.

Promocja sprzedaży i merchandising

Promocja sprzedaży to zestaw technik nastawionych na natychmiastowy wzrost sprzedaży.

Przeważa korzyść materialna - konkurs, prezent, rabat, próbki, kupony na zakupy.

Instrument ten zaczął dominować w latach 1970-tych wskutek nasycenia konkurującymi dobrami częstego zakupu rynku dóbr konsumpcyjnych.

Wyróżniamy:

• Promocję konsumencką

• Promocję handlową

Przykładowe cele promocji sprzedaży

• Wprowadzenie produktu na rynek

• Wypróbowanie produktu przez nabywcę (degustacje, próbki, jazdy próbne, pokazy, gry komputerowe)

• Demonstrowanie zastosowań (AGD, programy komputerowe)

• Zwiększenie częstotliwości zakupu (wymiana starego na nowe, zbieranie stempelków, punktów, karty lojalnościowe)

• Obniżenie poziomu zapasów (wyprzedaże)

• Zachęta do korzystania z innych produktów grupy kapitałowej (kupony, karty rabatowe)

• Rozszerzenie dystrybucji (działania skierowane na pośredników handlowych)

• Zebranie informacji o klientach (prezent lub kupon konkursowy za wypełnienie ankiety)

Merchandising

• Wystawy sklepowe

• Witryny internetowe

• Stoiska okazjonalne

• Namioty, festyny, konkursy

• Zajmowanie się dziećmi klientów

• Szatnie, przechowalnie, szafki na rzeczy

• Eventy (święta, rocznice, zwiedzanie firmy, zawody sportowe, występy artystów) - dostarczanie rozrywki

• Centra handlowe (molle) - łączenie sprzedaży i usług, komfortowe warunki (niezależność od pogody, parking, gastronomia, rozrywka)

• Rozmieszczenie towarów w sklepie, szerokość przejść

• Muzyka, zapach, światło

• Operowanie cenami (wielkie cyfry, „okazje”)

Zalety: ogromne - duża skuteczność

Wady: wysokie koszty (udział zasobów ludzkich np. wynajęcie hostess, artystów, prezenterów; dekoracje, przygotowanie prezentów…)

Przyczyna: ciasnota na rynku, ogromna konkurencja.

Sprzedaż osobista

• Kontakt z klientem face to face lub przez telefon w rozmowie bezpośredniej.

• Stanowi bardzo skuteczny element promocji.

• Pozwala obniżyć wydatki na inne instrumenty promocji (reklama, sponsoring).

• Stanowi w niektórych firmach sprzedających dobra konsumpcyjne główny środek promocji (Avon, Zepter, Herbalife).

• Główny instrument promocji przy sprzedaży hurtowej i środków produkcji (negocjacje handlowe, targi)

Zaleta: można obserwować klienta i reagować na jego zachowanie.

Wada: klienci indywidualni często uważają tę formę za natręctwo: uporczywe telefony, pukanie do domów, zaczepianie na ulicy, „wciskanie” towaru.

Niektóre formy sprzedaży osobistej

• Wizyty przedstawicieli handlowych u klientów

• Sprzedaż w sklepie lub w hurtowni (punkcie usługowym)

• Negocjacje handlowe

• Udział w targach i zawieranie tam umów.

Szczególna rola tej formy promocji występuje w przypadku środków produkcji (zaopatrzenie firm).

Cechy dobrego sprzedawcy

• Cierpliwość, optymizm, takt, spokój

• Zadbany wygląd, mowa ciała

• Dopasowanie wyglądu do wizerunku firmy

• Znajomość psychologii, spostrzegawczość, intuicja, wiedza ogólna, chęć do kontaktów z ludźmi

• Zdolności negocjacyjne

• Posiadanie szerokiej wiedzy na temat produktów

• Dysponowanie materiałami informacyjnymi, próbkami, katalogami

Na wyższych szczeblach biznesu, ponadto:

• duża wiedza ogólna (geografia, historia),

• obeznanie z polityką (kluczowe postacie, znajomość realiów kraju kontrahenta),

• znajomość kultury wysokiej (muzyka klasyczna, malarstwo, wybitne dzieła literatury)

• uprawianie sportów towarzyskich (tenis, golf)

Promocja cz. II
Reklama, sponsoring, PR

1. Istota reklamy

Reklama jest opłaconą przez konkretnego sponsora formą nieosobowej komunikacji, mającej na celu upowszechnienie informacji o organizacji, produkcie, usłudze czy idei.

Reklama ma charakter komercyjny (wykupienie czasu, powierzchni lub przestrzeni w odpowiednim nośniku)

Ponieważ reklamodawca nie wie, jaki jest odbiór reklamy (brak bezpośredniej informacji zwrotnej od odbiorcy) należy przeprowadzić badania reakcji odbiorców przed kampanią reklamową.

Reklama jest skutecznym sposobem komunikacji, ponieważ może dotrzeć do największej liczby osób. Najbardziej przyciąga uwagę i najlepiej służy utrwaleniu w pamięci odbiorców marki, logo, nazwy, sloganu itd..

2. Cele reklamy

• Nakłania do zakupu i wspiera dystrybucję

• Dostarcza informacji o produkcie

• Wzmacnia lojalność nabywców

• Informuje o innych działaniach promocyjnych

• Realizuje cele społeczne i polityczne

• Wspomaga demarketing

3. Modele reklamy

Modele te opierają się na przekonaniu, że klient się „uczy”, a potem reaguje. Nie tłumaczą one, dlaczego klienci preferują daną markę ani dlaczego reagują na reklamę produktu, który już wcześniej znali.

Najbardziej znany model: AIDA attention, interest, desire, akction (uwaga, zainteresowanie, życzenie, działanie-zakup)

Model hierarchii efektów reklamy Lavidge'a i Steinera - w tabeli

4. Kodowanie treści w reklamach

Reklama koduje treści za pomocą dźwięków, słów, symboli, obrazów.

Ma to na celu zapewnienie uwagi ze strony klienta, zrozumienie reklamy, prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji.

• Uwaga ze strony odbiorcy: odmienność, humor, korzyści, uczucia, kontrowersje. Uwaga: reklama nie może być zbyt skomplikowana intelektualnie - jest „popartowa”.

• Pozytywna interpretacja: wartościowanie oferty i napięcie motywacyjne.

• Apele - dotyczą rozumu, emocji, mogą zawierać sugestie lub konkluzję wprost. Bywają poparte rekomendacją. Należy użyć odpowiedniego słownictwa i symboli, zrozumiałych dla grupy docelowej.

• Faza postępowania nabywcy (zakup/odrzucenie) - nie zależy tylko od reklamy ale od wielu innych czynników.

• Reklama nikogo nie jest w stanie zmusić do zakupu.

Siatka reklamy

c.d.

• Reklama informacyjna - działa według teorii efektów Lavidge'a i Steinera. Przykłady: aparat fotograficzny, usługi finansowe, sprzęt AGD, sprzęt medyczny, maszyny, broń.

• Reklama tworząca nawyk: produkty konieczne i prozaiczne - zwykłe jedzenie, środki czystości, paliwo.

• Reklama emocjonalna - wzmacnia ego klienta. Oddziałuje na zmysły, tworzy nastrój, pobudza wyobraźnię, daje wyobrażenie „nagrody” (usługi turystyczne, ubrania, kosmetyki, akcesoria ale również samochody). Bywa też oparta na uczuciach wstydu (plama na ubraniu, brak ubezpieczenia, przykry zapach, ból głowy).

• Reklama dająca satysfakcję - tworzenie wizerunku i stymulowanie do szybkiego zakupu („ugaś pragnienie”, „zabij mały głód”, „zrób sobie przerwę na batonik”, „zaproś sąsiadkę na kawę”, „rozerwij się w kinie”). Konieczna jest intensywna dystrybucja.

5. Nośniki reklamy

• Telewizja

• Radio

• Gazety

• Czasopisma

• Inserty

• Plakaty wielkoformatowe

• Środki transportu

• Foldery

• Ulotki

• Przesyłki pocztowe

• Katalogi

• Gadżety

• Filmy w kinie

• Gazetki reklamowe

• Książki telefoniczne

• Telefony komórkowe

• Internet

• Balony

• …

Skuteczność reklamy

• Reklama telewizyjna - bezkonkurencyjna przy wprowadzaniu nowej marki

• Radio - efekt aktualności, szybka produkcja

• Gazety - kamuflowanie materiału reklamowego jako „artykułu”. Zaleta - zostaje materialna informacja

• Luksusowe czasopisma - do luksusowych produktów (inserty)

• Billboardy i gazetki roznoszone po domach - szybki efekt na lokalnym rynku (hipermarkety, lokalna gastronomia, artykuły sezonowe, imprezy)

c.d.

Skuteczność kampanii wzmaga się drogą efektu synergii - wzmocnienia przy użyciu kilku nośników jednocześnie

Przykład - serek Danio i „Mały głód” (reklama w telewizji, postać w sklepie, promocja cenowa)

Przedsiębiorstwo może samo tworzyć kampanie lub korzystać z usług agencji reklamowej. Współpraca z agencją opiera się na opracowaniu tzw. briefu zawierającego główne ustalenia.

Agencja tworzy politykę kreatywną, znajduje odpowiednią postać (np.. celebrytę), produkuje reklamę (film, plakat, spot, dżingiel) i wykupuje nośniki (pakiety reklamowe, powierzchnię) a zanim reklamę wprowadzi, bada jej oddziaływanie na klientów.

Inżynierowie pełnią w reklamie rolę zasadniczą, gdyż często konieczne jest zastosowanie wysokiej technologii i efektów specjalnych.

6. Sponsoring

Są to działania przedsiębiorstwa zmierzające do podniesienia lub wytworzenia w świadomości odbiorców wartości swojej marki przez finansowanie lub współfinansowanie pozytywnych społecznie wydarzeń.

Po raz pierwszy wystąpił w roku 1851 - firma Spiers and Pond sfinansowała podróż narodowej drużyny brytyjskiej krykieta do Australii.

Cele sponsoringu:

• Osiągnięcie rozgłosu

• Stworzenie wizerunku marki

Najczęściej sponsorowanie dziedziny

• Sport (ponad 60%)

• Kultura (głównie imprezy masowe)

• Nauka

• Media

• Ekologia

• Medycyna

• Sfera społeczna

Można sponsorować osoby, instytucje, imprezy.

Sponsoring może mieć charakter finansowy, rzeczowy, usługowy.

Sponsorowanie w UE jest regulowane przepisami. Zabronione jest sponsorowanie programów informacyjnych, a sponsor nie może wpływać na treść programu. Niektóre produkty nie mogą być w ogóle w ten sposób promowane (te, których reklama jest zabroniona).

Należy dopasować przedmiot (osobę, imprezę) sponsorowany/e do produktu. np: instytucje finansowe - kultura wysoka; kosmetyki - działania opiekuńcze; sprzęt sportowy - zawody sportowe; komputery - edukacja.

7. Mecenat

• Mecenat to działania przedsiębiorstwa, których celem jest upowszechnienie obrazu firmy jako obywatela środowiska oraz animatora życia społecznego i kulturalnego w danej społeczności.

• Mecenat ma charakter niekomercyjny, dyskretny, prestiżowy, długofalowy, o wymiarze moralnym.

• Celem jest wspieranie renomy i dobrego imienia firmy (goodwill)

• Etyka i ekologia są megatrendami we współczesnych gospodarkach. Rola mecenatu wzrasta.

• Mecenat to działania elitarne i stosowane przez firmy bogate. Głównym przedmiotem jest kultura wysoka, dziedzictwo kulturowe, sztuka awangardowa.

• Dobór przedmiotu mecenatu jest powiązany z produktem lub firmą (na przykład tematycznie lub terytorialnie).

8. Protektorat i patronat

Protektorat:

• Całość działań skierowanych na powiązanie w świadomości odbiorców marki, firmy lub produktu z działaniami specjalnie inicjowanymi przez firmę.

• Jest skierowany na liderów opinii.

• Może mieć charakter osobowy, rzeczowy lub finansowy.

• Organizuje się wystawy (sztuki, sprzętu, naukowe, historyczne), zawody sportowe (np wyścigi konne, samochodowe) lub rajdy czy regaty (Camel Trophy, regaty Liptona)

Patronat:

• Włączanie się przedsiębiorstwa w już organizowane wydarzenia w celu upowszechnienia swojej nazwy lub marki produktu („pokazanie się”).

• Chodzi o przesłanie prestiżu z patrona na organizatora (np. Konferencja - patronat prezydenta państwa, ministra, ambasadora; festiwal - patronat prezydenta miasta, organizacji społecznej)

9. Public Relations

• Są to instrumenty promocji używane w celu stworzenia i utrzymania pozytywnego obrazu firmy wśród potencjalnych nabywców i szeroko rozumianego otoczenia, a także pracowników jednostki.

• PR to element kultury organizacyjnej firmy.

• Szczególnie ważne w urzędach, agendach rządowych, partiach politycznych, kościołach, uczelniach, partiach politycznych, uzdrowiskach, związkach zawodowych i monopolach.

• Konieczne w sytuacjach kryzysowych (wypadki, katastrofy, zanieczyszczenie środowiska, kompromitacje osób). Firmy powinny dysponować programem awaryjnym na takie okoliczności.

• Niedopuszczalne jest unikanie odpowiedzialności za straty i szkody spowodowane przez firmę i jej produkty.

Instrumenty PR

• Publikacje

• Konferencje

• Premiery i wernisaże

• Dni otwarte

• Służby informacyjne (rzecznik prasowy, infolinia)

• Badania opinii

• Listy do akcjonariuszy, klientów, władz, szkół, podziękowania, życzenia

• Udostępnianie pomieszczeń i urządzeń na cele szlachetne

• Wykłady publiczne

• Seminaria i sympozja

• Doradztwo

• Akcje charytatywne

• Reklama korporacyjna (nie dotyczy samych produktów ale firmy)

10. Marketing bezpośredni

Jest to marketingowy system wzajemnego oddziaływania, który stosuje jeden lub wiele nośników reklamowych w celu skłonienia klienta do obserwowalnej reakcji, prowadzącej do zawarcia transakcji w każdym miejscu.

Techniki:

• TV- shopping (programy telewizyjne ze sprzedażą na telefon)

• Telemarketing (sprzedaż przez telefon)

• Mailing (poczta tradycyjna - formularze do zamówień)

• Domy sprzedaży wysyłkowej (katalogi)

• Pokazy produktów połączone ze sprzedażą

• Internet (sklepy internetowe - e-commerce)

• Sprzedaż domokrążna, zbieranie zamówień

• Sprzedaż na kupony promocyjne.

11. Wybór strategii promocyjnej

STRATEGIA MARKETINGOWA

↓

WYBÓR DOCELOWEGO RYNKU

↓

GLOBALNA POLITYKA KOMUNIKACJI PRZEDSIĘBIORSTWA

↓

MARKETING-MIX

↓

COMMUNICATION-MIX (wybór instrumentów komunikacji)

↓

CELE REKLAMOWE

↓ ↓

STRATEGIA MEDIALNA STRATEGIA KREATYWNA

↓ ↓ ↓ ↓

BUDŻET, PLAN KAMPANII, PRZEPROWADZENIE KAMPANII,

MONITOROWANIE KAMPANII, MODYFIKACJE

cd.

• Wybór strategii promocyjnej zależy od produktu, możliwości finansowych firmy, strategii dystrybucji.

• Instrumenty promocji wzajemnie mogą się zastępować (np. sponsoring i reklama; promocja sprzedaży i sponsoring; sprzedaż osobista i reklama; billboardy i reklama w radio)

• Należy skierować te działania na odpowiednie nośniki, które dotrą do wybranej grupy konsumentów (odpowiednie tytuły czasopism, audycje telewizyjne, filmy, sklepy, imprezy, środowiska liderów opinii)

• Aby skutecznie oddziaływać, działania muszą być spójne i odpowiednio rozplanowane w czasie i przestrzeni.

DYSTRYBUCJA

• Istota dystrybucji

• Wybór systemu sprzedaży

• Kanały dystrybucji

• Konflikty w kanałach dystrybucji i zapobieganie im

• Fizyczna dystrybucja towarów

1. Istota dystrybucji

Dystrybucja obejmuje działania i decyzje związane z dostarczaniem wytworzonych produktów (usług) finalnemu nabywcy.

Dystrybucja jest jednym z czynników konkurencyjności firmy. Obszary przewagi konkurencyjnej, to:

• Dostępność w danym czasie i miejscu

• Wygoda zakupu

• Forma i termin płatności

• Przepływ informacji

Kanały dystrybucyjne

Kanały dystrybucyjne to przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie dostarczania produktów do klienta. Uczestniczą w nim:

• Hurtownicy

• Detaliści

• Firmy transportowe i spedycyjne

• Towarzystwa ubezpieczeniowe

• Banki

• Agencje reklamowe

Możliwe jest stworzenie kanałów dystrybucji bez udziału innych podmiotów gospodarczych (sprzedaż przez Internet, telefon, agentów, sieć na bazie kontaktów osobistych, w automatach, własnych sklepach, sieci gastronomicznej, punktach sprzedaży, POK-ach).

Stosuje się także outsourcing - zlecanie wykonywania funkcji dystrybucji wyspecjalizowanym firmom.

Czynności w sferze dystrybucji

• Zebranie informacji rynkowych

• Nawiązanie kontaktów handlowych

• Negocjowanie umów z kontrahentami

• Przeniesienie praw własności

• Zorganizowanie fizycznego transportu towarów

• Dopilnowanie terminów płatności

• Magazynowanie

• Transport wewnętrzny

• Przerób handlowy

• …

Spójność dystrybucji w marketingu-mix

• Opakowanie może zmniejszyć koszty dystrybucji,

• Polityka cen wpływa na gotowość hurtowników do umieszczenia towaru w ofercie,

• Znana, reklamowana marka ułatwia wejście na rynek,

• Duże nakłady na dystrybucję pozwalają oszczędzić na promocji.

Decyzje w zakresie dystrybucji

• Czy samodzielnie prowadzić dystrybucję, czy zlecić sprzedaż (i komu)?

• Na jakim obszarze geograficznym sprzedawać produkt (rynek lokalny, regionalny, globalny)?

• Jak kontrolować przebieg dystrybucji?

• Jakie zachęty stosować wobec sprzedawców?

• Jaką wybrać metodę dystrybucji - tradycyjną, elektroniczną; intensywną, selektywną, wyłączną?

• Jakie środki angażować w dystrybucję i jaką część ogółu środków przeznaczonych na dystrybucję?

• Jak zmieniać system dystrybucji w zależności od zmian warunków rynkowych?

2. Wybór systemu sprzedaży

Określa związki producenta z odbiorcami przy udziale pośredników. Należy wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• Liczbę nabywców i ich koncentrację

• Wielkość i regularność zakupów, termin dostawy

• Cechy produktów (ciężar, standaryzacja, faza życia na rynku, psucie się, specjalne warunki przechowywania, opakowanie, wartość jednostkowa)

• Zasoby finansowe przedsiębiorstwa

• Asortyment i marka

• Stopień pożądanej kontroli nad dystrybucją.

3. Kanały dystrybucji

Kanał dystrybucji to sieć osób i organizacji powiązanych wzajemnie w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Ze względu na liczbę pośredników wyróżniamy kanały bezpośrednie i pośrednie.

W kanale bezpośrednim producent sam zajmuje się dystrybucją (przez telefon, internet, pocztę, telewizję, agentów, automaty, lokale gastronomiczne, stacje benzynowe, punkty usługowe).

Kanał bezpośredni zapewnia kontrolę nad dystrybucją i informację zwrotną od klienta.

Wymaga utrzymania odpowiednich służb (w tym osób pełniących stanowiska zarządcze), środków technicznych, zasobów materialnych.

Kanał bezpośredni często jest używany do dystrybucji usług i dóbr zaopatrzeniowych (w celu dopasowania dostawy do potrzeb klienta), płodów rolnych (łatwo się psują, nie mogą w postaci nieprzetworzonej długo oczekiwać na sprzedaż) oraz artykułów luksusowych (w celu kształtowania i kontroli warunków, w jakich odbywa się sprzedaż).

Wybierają go też producenci niektórych dóbr konsumpcyjnych i AGD (Avon, Zepter). W tym przypadku służy to obniżeniu kosztów dystrybucji (niewiele sklepów), a działa się poprzez sieć indywidualnych kontaktów.

Kanały pośrednie

• Takie kanały wybiera większość producentów.

• Pośrednik pobiera marżę, ale producent nie ponosi kosztów dystrybucji bezpośredniej (utrzymaniem sieci sprzedaży).

• Jeśli liczba odbiorców jest bardzo duża, producent nie jest w stanie sam do wszystkich dotrzeć.

• Producent nie musi utrzymywać w każdym miejscu (magazynie, sklepie) specjalnych urządzeń do przechowywania (na przykład lodówek).

Układ pionowy kanałów pośrednich

kanały krótkie (dwuszczeblowe)

Kanały długie (wieloszczeblowe)

Zalety i wady kanałów pośrednich

Układ poziomy kanałów dystrybucji

Kanały szerokie

Kanały wąskie

Klasyfikacja kanałów dystrybucji ze względu na typ powiązań

cd.

Kanały konwencjonalne - każdorazowo negocjowane są warunki kontraktu; brak trwałej więzi; brak spójnej polityki promocji i ceny (każdy pośrednik sam to ustala).

Kanały zintegrowane:

• Korporacyjny - posiadanie na własność sieci sprzedaży (stacje benzynowe, kawiarnie, sklepy)

• Kanał administrowany - ekonomiczna dominacja jednego z uczestników kanału (brak formalnych umów, ale jeden z partnerów jest największy i narzuca innym warunki, może to być detalista lub producent)

• Kanał kontraktowy - umowy regulujące warunki współpracy (umowy franszyzowe, umowy ze zrzeszeniem detalistów).

4. Konflikty w kanałach dystrybucji i zapobieganie im

Pionowy - pośrednik kontra pośrednik; producent kontra pośrednik; detalista kontra hurtownik

(o kredyt, o czas trzymania towaru na półkach, o szybkie dotarcie do klienta, o odpowiednie eksponowanie towaru)

Poziomy - pośrednicy między sobą

(wyłączność sprzedaży, konkurencyjne towary na półkach, działanie w danym segmencie rynku lub na danym terenie)

Podstawą sukcesu jest współpraca między producentem a dystrybutorami.

Niektóre przedsiębiorstwa w kanałach dystrybucji przyjmują rolę integratora rynku.

W kanałach zintegrowanych istnieją lepsze możliwości współpracy.

Powiązania w kanałach dystrybucji

• Poziome

Wniesienie kapitału, know-how, licencji, dopuszczenie partnera do sieci sprzedaży

• Pionowe

Łańcuch powiązań w sieci dostaw służący racjonalizacji działań w procesie magazynowania, transportu i sprzedaży

Przykłady umów:

• Umowa o wyłączności sprzedaży

• Koncesja

• Franszyza (franchising)

Kryteria wyboru pośredników

• Wolumen sprzedaży pośrednika

• Magazyny pośrednika i preferowany wolumen zapasów

• Warunki techniczne do przechowywania

• Wizerunek pośrednika, dotychczas sprzedawany asortyment

• Marża

• Płynność (czy płaci szybko)

• Usługi posprzedażowe

• Koszt dystrybucji (im większy pośrednik, tym dłużej się czeka na zapłatę; im więcej pośredników tym większe marże)

Strategie dystrybucji

• Strategię wybiera się dopasowując do produktu i celów sprzedaży oraz fazy cyklu życia.

• Celem może być przewaga dystrybucyjna („być wszędzie”) albo wizerunek ekskluzywności, lub unikanie konkurencji w tym samym miejscu sprzedaży, ale też dodatkowe usługi dla klienta.

• Przy dobrach wybieralnych należy zadbać o kwalifikacje i wygląd personelu.

• Występuje strategia push (pchanie przez kanał) i strategia pull (ssanie, ciągnięcie przez kanał).

• Podstawowe strategie to: dystrybucja szeroka, selektywna i wyłączna (w tabeli).

• Światowym (i niedoścignionym) mistrzem dystrybucji jest Coca-Cola. Stosuje wszelkie możliwe sposoby dystrybucji, w tym franchising (rozlewnie w poszczególnych krajach, na bazie udostępniania koncentratu).

5. Fizyczna dystrybucja towarów

• Koszty utrzymania zapasów

• Koszty utrzymania magazynów

• Koszty transportu

Wszystkie te koszty powinny być minimalizowane łącznie.

Należy wziąć pod uwagę poziom obsługi nabywców; wyróżnia się koszty widzialne (księgowe) i koszty ukryte (spadek zamówień).

Celem dystrybucji jest zminimalizowanie kosztów widzialnych i ukrytych.

Koszty w łańcuchu dostaw - zależności

Formy współpracy z klientem

• Produkcja na magazyn (MTS - Make to Stock) - klient może otrzymać produkt natychmiast, ale nie ma wpływu na jego kształt. Nie sprzyja szybkiemu obrotowi kapitału (zamrożenie kapitału w zapasach).

• Montaż na zamówienie (ATO - Assemble to Order) - klient ma możliwość wyboru wariantu produktu montowanego z określonych podzespołów. Krótki czas oczekiwania na produkt. Producent wyrobów finalnych musi mieć duży magazyn podzespołów.

• Produkcja na zamówienie - (MTO - Make to Order) - klient ma do dyspozycji różne komponenty wyrobu, a ostateczna wersja powstaje z chwilą zamówienia go przez klienta. Konfiguracja wyrobu może być zmienna w trakcie trwania produkcji.

• Projektowanie na zamówienie (ETO - Engineering to Order) - podobny do MTO, lecz przy ściślejszym oddziaływaniu klienta w trakcie projektowania.

Doświadczenia przy formie MTO i ETO można wykorzystać, znajdując klientów na powstałe w ten sposób produkty i kontynuując wytwarzanie podobnych rzeczy.

Metoda ABC

Często stosowana, prosta metoda.

Podział oferty firmy na produkty w zależności od udziału w wolumenie sprzedaży:

• Produkty A - najważniejsze, zawsze muszą być w sprzedaży i dostarczane na czas (dają większość przychodów)

• Produkty B - sporadyczne braki i opóźnienia nie spowodują zapaści przychodów; nie wszędzie muszą wszystkie być naraz

• Produkty C - najmniejszy wolumen sprzedaży, dostępne w większości punktów sprzedaży ale nie dostarczane z taką systematycznością jak A i B.

Niektóre firmy stosują metodę odwrotną - zawsze starają się dostarczyć żądaną odmianę produktu każdemu klientowi (jest to metoda tworzenia przewagi konkurencyjnej).

Budowanie przewagi konkurencyjnej dzięki dystrybucji

• Czas zakupu i czynniki działające w tym czasie

• Asortyment

• Profesjonalny personel (doradztwo)

• Indywidualizacja oferty

• Usługi dodatkowe

• Alternatywne metody sprzedaży

• Katalogi i gazetki od dystrybutora

Zarządzanie marketingiem

• Obszary zarządzania marketingiem

• Wybór strategii rozwoju

• Plan działań marketingowych

• Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

• Plan operacyjny

1. Obszary zarządzania marketingiem

• Analiza i ocena sytuacji (pozycji konkurencyjnej, położenia rynkowego, możliwości firmy, zagrożeń i szans)

• Planowanie marketingu (cele, strategie, plany)

• Organizowanie marketingu (schematy organizacyjne, instrukcje, programy, procedury, bazy danych)

• Bieżące kierowanie (sprzedaż, zyski)

• Kontrola marketingu (ocena efektów, wnioski)

Misja - cel główny

Organizacja musi być nastawiona na cel. Główny cel to MISJA, która składa się z trzech elementów:

• Co organizacja wytwarza i dla kogo,

• Gdzie działa,

• Jaka jest jej przewaga konkurencyjna (główna korzyść dla klienta).

Misja jest zestawem wartości akcentujących specyficzną rolę danej organizacji w otoczeniu i uzasadniających jej istnienie.

Np.misją firmy

Computer Technology & Management Consulting Sp. z o.o. jest: „Profesjonalny konsulting informatyczny i menedżerski na zasadach parnterskich zorientowany na problemy firm z różnych branż. Potrafimy wysłuchać i zrozumieć naszych klientów”.

Misja jest powiązana z kulturą i tradycją firmy, określa jej wizerunek i jest związana z polityką komunikacji.

Możliwości firmy

• Analiza SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) - mocne i słabe strony, szanse i zagrożenia; umożliwia określenie czterech normatywnych strategii działania -

agresywnej, konkurencyjnej, konserwatywnej, defensywnej.

• Analiza SPACE (Strategic Position and Action Ewaluation) - bardziej skwantyfikowane podejście (wymiary firmy, siła otoczenia, finanse)

• Analiza cyklu życia produktów

• Analiza portfela produktów

• Analiza atrakcyjności rynku

• Analiza strategicznych jednostek biznesu (dziedzin działania firmy)

Najlepiej rokujące kierunki działania powinny zostać doinwestowane.

Nierokujące kierunki działań powinny zostać poddane strategii zgarniania zysków (ograniczania strat) i sukcesywnie zamykane.

2. Wybór strategii rozwoju

Przykładowe dylematy strategiczne:

Maksymalizacja zysku w krótkim czasie ↔ maksymalizacja zysku w długim czasie

Wysoka marża ↔ wysoki wolumen sprzedaży

Sprzedaż bezpośrednia ↔ rosnący udział pośredników

Dotychczasowe rynki ↔ nowe rynki

Orientacja „rozwojowa” ↔ orientacja „zachowawcza”

Ryzyko działalności wysokie ↔ ryzyko działalności ograniczone

Strategia rozwoju

Strategia to program określający sposoby dojścia do celu: jakimi środkami i w jakim czasie można go osiągnąć.

Zasady formułowania strategii wywodzą się z wojska:

• Zasada siły: na obszarze działań należy być najszybszym i najlepszym.

• Zasada koncentracji: nie rozpraszać wysiłku, skupić się na kluczowych przewagach konkurencyjnych i produktach.

• Zasada synergii: koordynacja i spójność, efektywność wykorzystania środków.

• Zasada oszczędności: unikać marnotrawstwa - zasoby są ograniczone i nieprędko je odtworzymy.

• Zasada bezpieczeństwa: przewidywać pozycje obronną w razie niepowodzenia (unikać inwestycji tylko w jeden projekt)

Częste postawy w Polsce

• Generalny brak orientacji strategicznej (ludzie wierzą, że można się bez tego obejść)

• Stosowanie marketingu w działaniach operacyjnych, a brak strategii (stosują reklamę, obniżki cen)

• Wybiórcze stosowanie koncepcji strategicznej (pomijanie etapów)

• Intuicyjność „pobożnożyczeniowość”, brak rozeznania na rynku, sporządzanie planów i poprzestawanie na tym.

Składowe strategii

• Zasięg (z kim konkurujemy)

• Dystrybucja zasobów (alokacja - rynki, produkty, zastosowania)

• Wyróżniające kompetencje (unikatowe umiejętności)

• Synergia (wspomaganie wzajemne)

Przykłady synergii:

Produkuje się film, wprowadza go do kin, a zarabia się na kasetach, zabawkach, gadżetach, grach komputerowych, komiksach, parkach rozrywki…

Sponsoring: sponsoruje się sportowca, a zarabia na odzieży sportowej, sprzęcie, odżywkach, klubach fitness, napojach energetyzujących.

Modele adaptacyjne strategii rozwoju

• Poszukiwacz - akcentuje wzrost, podejmuje ryzyko, tworzy innowacje, rozpoznaje nowe możliwości (ITT - wielokierunkowe działania - hotele, ubezpieczenia, części samochodowe…)

• Analityk - akcentuje utrzymanie status quo z umiarkowaną innowacyjnością i wzrostem (Procter&Gamble)

• Obrońca: akcentuje stabilność, konserwatyzm, utrzymanie statusu (Wrigley)

• Bierna reakcja - niewielka uwaga poświęcona otoczeniu, „dryfowanie”.

Strategie konkurencyjne Portera

• Strategia zróżnicowania - zakłada wypracowanie przez jednostę wizerunku produktu lub usługi, który klienci postrzeają jako różny od pozostałych (Rolex, Ralph Lauren, BMW)

• Strategie przywództwa kosztowego - minimalizacja cen i marż jednostkowych, jak największy wolumen sprzedaży (Tesco, WalMart)

• Koncentracja na niszy rynkowej - na grupie odbiorców, którymi nie są zainteresowani duzi producenci (MŚP).

Strategie funkcjonalne

STRATEGIE - CHARAKTERYSTYKA

Strategia intensywnego rozwoju jest oparta na przekonaniu, że najważniejszy jest rynek i produkt.

• Rozwój rynku - przeniesienie działalności na inne rynki (nasycenie rynku dotychczas opanowanego - ekspansja na nowe terytorium lub nowe grupy klientów)

• Rozwój produktu - ulepszenie produktu, modyfikacje oferty, zróżnicowanie, nowe modele.

Dywersyfikacja

Warunkiem jest istnienie dużych mocy produkcyjnych oraz technologii, jaką można wykorzystać do innych produktów (np. silniki - do różnych urządzeń, guma - opony, wykładziny, piłki tenisowe)

• Dywersyfikacja koncentryczna - nowe produkty na bazie dotychczasowej technologii, np: firma BIC - plastikowe jednorazówki: długopisy, maszynki do golenia, zapalniczki;

• Dywersyfikacja pozioma - opiera się na klienteli firmy, np: Tchibo - kawa, ekspresy do kawy, zastawa stołowa, obrusy, ubrania sezonowe.

• Dywersyfikacja o cechach konglomeratu - „wszystkie azymuty” - technologia i klienci. Wymaga dużego kapitału, szerokiej dystrybucji i daje ogromne możliwości. Np: Johnson&Johnson, Unilever, Nestle.

Integracja -
scalanie przedsiębiorstw w system

• Integracja umowna - zawieranie umów między podmiotami funkcjonującymi w kanale dystrybucji.

• Integracja korporacyjna - przejęcia kapitałowe.

• Integracja pionowa - łączy ogniwa w łańcuchu dostaw.

Bez integracji często nie ma wejścia na nowe rynki.

3. Plan działań marketingowych

• Punktem wyjścia jest biznesplan.

• Biznesplan - zestaw dokumentów i analiz zawierający analizę sytuacji firmy i projekt działań w przekroju: rynkowym, finansowym, marketingowym, kadrowym, organizacyjnym i technologicznym.

• Powinien być przedstawiany w trzech wariantach: optymistycznym, realistycznym i pesymistycznym.

• Biznesplan składa się z części: diagnostycznej i prognostycznej.

Część diagnostyczna

• Prezentacja firmy

• Otoczenie rynkowe

• Otoczenie instytucjonalne

• Pozycja firmy i jej produktów

• Powiązania z dostawcami i odbiorcami

• Potencjał wytwórczy

• Sprawność i skuteczność zarządzania

• Charakterystyka załogi oraz kierownictwa

• Strona finansowa.

Wyznaczanie i realizacja celów - część prognostyczna

Cele powinny być:

• Realistyczne (możliwe do zrealizowania, uwzględniające uwarunkowania),

• Przeliczalne (sprzedaż, zyski - jednostki waluty, sprzedaż - jednostki fizyczne, liczba klientów, udział w rynku w %, znajomość marki w %),

• Spójne (uporządkowanie, hierarchia celów, błędy to np.: jakość kontra ilość; wysoka marża zysku kontra duży udział w rynku; dywidendy dla akcjonariuszy kontra wydatki na inwestycje w nowe produkty).

Jak osiągnąć cel?

- plany na 3-5 lat w podziale na plany taktyczne i operacyjne (a dalej działania).

4. Organizacja marketingu w przedsiębiorstwie

Podział stosowany w organizacji służb marketingowych jest w zależności od:

• Funkcji - przygotowawczych i wykonawczych; stosowana zwykle przy wąskim profilu działalności, dużym ujednoliceniu; łatwa i prosta w kierowaniu; może powodować trudności w koordynacji.

• Produktów - menedżerowie produktów, którzy odpowiadają za całość działań dotyczących produktów; zaleta to zdolność adaptacyjna, wada - trudności we współpracy, wysokie koszty (odrębne programy dystrybucji i promocji).

• Rynków - w podziale na segmenty rynku (klientelę) lub terytorium (region). Zaleta - uwzględnianie specyfiki działania na poszczególnych segmentach rynku. Wada - rozproszenie zasobów.

5. Plan operacyjny

• Zawiera konkretne ustalenia w zakresie działań marketingowych na najbliższy okres.

• Na podstawie planów operacyjnych są ustalane uszczegółowione plany działania. Następnie ustala się budżety tych działań.

• Struktura i forma planu zależy od wielkości firmy i jej zasięgu.

• Plan może być - w przypadku małej firmy - ustalany przez samego właściciela. Może być adresowany do banku (kredyt na realizację projektu), lub zarządu firmy (spółki akcyjnej).

• Plan musi uwzględniać koszty działań podane na podstawie analiz z przeszłości z uwzględnieniem zmian realiów rynkowych, lub też na podstawie działań konkurencji (trudno uzyskać takie informacje), albo na podstawie kalkulacji z uwzględnieniem bieżących cenników i prowizji (na przykład, koszt wykupu powierzchni reklamowej, koszt wydrukowania plakatów, marże pośredników).

Plan operacyjny - przykładowa zawartość

Kontrola - przykładowe wskaźniki

---