BADANIA MARKETINGOWE - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

- Systematyczny - oznacza że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie (systematyczne gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia)
- celowe - przydatne do konkretnego problemu, do podjęcia konkretnej decyzji
- obiektywny - oznacza że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również oznaczać takie ustalenie wyników badań aby nie sugerowały odpowiedzi

Proces - czyli kilka elementów i faz, które mają charakter powtarzalny

Przystępując do opracowania planu działania kierownictwo musi dysponować informacjami, które umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.:
- co produkować, ile i kiedy
- na jakim rynku lokować własny produkt
- jak określać akceptację przez nabywców produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek
- gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży
- jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji
- jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.

Funkcje badań:
- opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)
- wyjaśniająca - wyjaśnienie przyczyn i zależności zaistniałej sytuacji. Szukamy zależności przyczynowo-skutkowych. Np. podnosimy cenę i zakładamy że coś się stanie, musimy więc to zweryfikować
- prognostyczna - polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)
- innowacyjna - poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań
- kontrolna - kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

Rodzaje badań

- Badania ilościowe-dotyczą zjawisk występujących na rynku, które dadzą się łatwo zmierzyć i policzyć. Celem jest wyciągnięcie na podstawie danych liczbowych uzyskanych w badaniu.

- badania jakościowe- dotyczą motywów i przyczyn postępowania uczestników rynku, udzielając odpowiedzi na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego” badania te poprzedzają badania ilościowe.

- Badania jednorazowe - dotyczą zwykle problemów istniejących w danej chwili , które w przyszłości nie powtórzą się.

- Badania powtarzalne - dotyczą tych zjawisk , które powtarzają się w czasie .W badaniu uczestniczyć mogą za każdym razem te same lub inne jednostki

-badania okresowe - są prowadzone co pewien czas, jednak zagadnienia, których one dotyczą, są powtarzalne i obejmują one np.: preferencje konsumentów do produktów sprzedawanych sezonowo.

-badania sporadyczne - (jednorazowe) są prowadzone wtedy gdy zapotrzebowanie na określony rodzaj informacji pojawia się bardzo rzadko często nawet tylko jeden raz w okresie działania przedsiębiorstwa na rynku :np. badanie dotyczące lokalizacji sklepu

INFORMACJA - to wiadomość rozszerzająca naszą wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.

Rodzaje informacji:
a)
- informacje wewnętrzne - powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, np. ze służb finansowych , z księgowości, z produkcji
- informacje zewnętrzne - źródła zewnętrzne są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentów, dostawców odbiorców, dostawców, rynku zbytu (dot. zachowania (preferencji) nabywców, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku) i rynków zaopatrzenia(dot. ceny, jakości, ilości dostawców, warunków dokonywania transakcji .
b)
- informacje pierwotne - informacje które są zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu
- informacje wtórne -informacje już zebrane dla rozwiązania innego problemu ale dla nas również przydatne

Źródła wewnętrzne wtórne:
1. Raport z analizy kosztów produkcji
2. Raport z oceny polityki zatrudnienia
3. Raport z efektywności środków produkcji
4. Bilans wieloletni
5. Rachunek wyników
6. Cash flow (przepływ gotówki)
7. Plany i biznes plan

Źródła zewnętrzne krajowe:
1. Raport CBOS pierwotne
2. Raport NIK
3. Sprawozdanie GPW
4. Parkiet

Źródła zewnętrzne zagraniczne wtórne:
1. Raporty (ONZ, UE)
2. Sprawozdanie z zagranicznej pracy
3. „Biznes Week”
4. „Times”

METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.
- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.
- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza
Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:
- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.
Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

2. Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.
Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)
- - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

3. Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Badacz marketingowy - firma marketingowa lub osoba fizyczna, która przeprowadza badania (należy uzupełniać wiedzę i techniki marketingowe). Wymagane jest doświadczenie.

Teoria:

- usystematyzowany zbiór twierdzeń dotyczący określonej dziedziny

- działalność badawcza

- system twierdzeń logicznie i rzeczowo usystematyzowanych (logika formalna, metodologia nauk)

Teza - twierdzenie wymagające dowodu

Hipoteza - teza, którą trzeba udowodnić

Towaroznawstwo - wiedza o towarach i materiałach (produktów przemysłowych, spożywczych i opakowań)

Badania:

- sondażowe

- naukowe

- stosowane

- eksperymentalne

- prognostyczne

RYNEK - zespół mechanizmów umożliwiający kontakt producentów z konsumentami. Rynek to całokształt transakcji kupna i sprzedaży oraz warunków w jakich one przebiegają. Na rynku konkurencyjnym dokonuje się ustalenia ceny oraz ilości dóbr. To także określona zbiorowość podmiotów gospodarujących zainteresowanych dokonywaniem operacji kupna-sprzedaży określonych dóbr, wartości lub usług. Część zbiorowości reprezentuje podaż (oferenci) zaś część popyt (nabywcy). Przeciwstawienie się popytu podaży w określonym miejscu oraz czasie prowadzi do ustalenia ceny wartości będącej przedmiotem obrotu - sprawia to iż dochodzą do skutku transakcje kupna sprzedaży.

Nabywca - osoba (fizyczna lub prawna) nabywająca dobra materialne i/lub usługi od sprzedawcy w celu zaspokojenia potrzeb lub w celu dalszej sprzedaży. Pojęcie szersze od konsumentów.

USŁUGODAWCA = NABYWCA

PODAŻ = POPYT

Elastyczność cenowa popytu.
Elastyczność popytu mierzy intensywność reakcji nabywców na każdą zmianę czynników determinujących popyt.
Tak, więc elastyczność cenowa popytu pozwoli na zmierzenie siły reakcji kupujących na każdą zmianę ceny.
Badania decyzji nabywczych pojedynczych konsumentów wykazują, iż zmiana ceny danego dobra może wywołać różne reakcje poszczególnych nabywców. Jeżeli dokonamy analizy zmian w wielkości zapotrzebowania na skutek spadku ceny np. o 10%, okaże się, że w zależności od charakterystyki produktu i nabywcy reakcja może być różnie nasilona.
Zauważmy, iż dla zbadania stopnia elastyczności cenowej popytu używamy relacji procentowych zmian w wielkości popytu do procentowych zmian w cenie. Tak więc:
Elastyczność cenowa popytu to relacja procentowej zmiany wielkości popytu do procentowej zmiany ceny.

- Dystrybucja i handel - (globalny, międzynarodowy, krajowy, lokalny). W czasie kryzysu decyduje handel lokalny.

- inne elementy rynku w zależności od kierunku firmy.

- pararynek (czarny rynek) non profit

Nauka - przyswajanie wiedzy

Typy badań naukowych:

1. podstawowe (teoretyczne, poznawcze) - wyjaśnienie zjawisk niepoznanych, mają na celu wzbogacenie wiedzy danej dyscypliny naukowej poprzez formułowanie ogólnych praw naukowych.

2. stosowane (wdrożeniowe, empiryczne) realizowane są dla umożliwienia sformułowania wniosków, które mogą być aplikowane do praktyki w celu poprawy efektywności jej działania. Wśród nich wyróżniamy prace: opisowe, wyjaśniające, odtwórcze i weryfikacyjne.

3. jakościowe, ilościowe - można je postrzegać i opisywać na poziomie koordynacji badawczych czynności, stanowiących swoistne schematy badawcze: eksperyment; badanie porównawcze; badanie przeglądowe; studium przypadku; badanie etnograficzne,

4. diagnostyczne- najczęściej mówi się o nich w sporcie, dotyczą stwierdzeń, które orzekają o istniejącym stanie faktycznym zjawiska lub analizowanego procesu.

5. predyktywne - chodzi w nich o sformułowanie prognozy rozwoju danego obiektu a tym samym jego przydatności w szkoleniu na danym etapie procesu treningowego.
   Ze względu na kryterium czasu trwania dzielimy badania na:

6. przekrojowe (transwersalne), opierają się najczęściej na pomiarach jednorazowych,

7. ciągłe - podłużne (longitudinalne) opierają się na wielokrotnych badaniach tej samej próby, dokonywanych długo

8. półciągłe (semilongitudinalne) - wielokrotnie powtarzane na tych samych obiektach przez pewien czas, krótszy jednak od nas interesującego

naukoznawstwo - wiedza o nauce:

- historia nauki

- metodologia nauki

- teoria nauki

- psychologia nauki

- socjologia nauki

- filozofia nauki

- organizacja i zarządzanie nauką

„Burza mózgów” - filozofia marketingowa.

Prawo naukowe - opisuje naukowe prawidłowości

Prawo popytu - przy ceteris paribus, wraz ze wzrostem ceny danego dobra, zmaleje zapotrzebowanie na dobro, a wraz ze spadkiem ceny zapotrzebowanie wzrośnie.

Dedukcja - wyprowadzenie sądów ogólnych i rzeczowych (od ogółu do szczegółu)

Indukcja - prowadzi do uogólnień na podstawie eksperymentów, obserwacji, faktów (od szczegółu do ogółu)

Analiza - metoda twórcza rozwiązywania problemów

Heurystyka - sztuka znajdowania nowego poznania (fantazja)

Usystematyzowanie:

1. problem - to co jest najtrudniejsze. Powinny zajmować się badania teoretyczne. W miarę jak będzie znikał problem można dochodzić do wniosków

2. zagadnienie - zadania do rozwiązania nie wymagają badań

3. sprawy - te które występują codziennie

Marketing - zespół działań dotyczący racjonalnego funkcjonowania firmy.

Marketing - oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Marketing - jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany.

Marketing - jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój

Logistyka - (surowców, produktów, sprzedaży, magazynowania, transportu) jest terminem opisującym proces planowania, realizowania i kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu zaspokojenia wymagań klienta. Działania logistyczne mogą obejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługę klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień, czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe, pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transport i składowanie.

Mix marketingowy - zestaw narzędzi marketingowych, wykorzystywanych przez firmę do osiągnięcia celów marketingowych na rynku docelowym.

- produkt - sprzedawany produkt, każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja lub idea.

- price - polityka cenowa - cena - wyrażona w pieniądzu relacja między dwoma towarami.

- promotion - sposoby promocji produktu - oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów lub usług oraz samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku.

- place - sposoby dystrybucji - działania zmierzające do zaoferowania produktu w pożądany przez producenta/dystrybutora sposób w odpowiednim miejscu i czasie.

Mix promocyjny:

- Reklama — opłacone miejsce i czas antenowy w mediach (radio, telewizja), gazetach lub czasopismach oraz nowych mediach (internecie, interaktywnej telewizji i sms-ach) i innych płatnych środkach masowego przekazu. Oprócz typowej formy reklamy zewnętrznej jak plakaty (i balony), należy pamiętać o reklamie na środkach transportu czy innych nośnikach znajdujących się w codziennym otoczeniu klienta (ambient media).

- Promocja sprzedaży — oferta, która ma zachęcić klienta do określonego sposobu zachowania w określonym czasie i miejscu, zazwyczaj za pomocą jednego z pozostałych narzędzi.

- Marketing bezpośredni — osobista prezentacja w obecności klienta lub oferty, na które może on bezpośrednio odpowiedzieć przez wypełnienie kuponu, naklejenie punktów, skontaktowanie się z centrum informacyjnym, wysłanie e-maila. To wszystko jest częścią marketingu bezpośredniego. Obecnie sprzedaż osobista, nazywana również marketingiem terenowym, również wchodzi w skład marketingu bezpośredniego, w którym ma miejsce osobista prezentacja produktów klientowi, a materiały reklamowe są dostarczane przez sklep, stronę internetową lub stoisko na targach, pokazy demonstracyjne, sprzedaż osobistą w siedzibie klienta i gadżety reklamowe. Wartym zanotowania jest fakt, że marketing terenowy (field marketing) był uważany kiedyś za odrębną dziedzinę, a obecnie jest częścią marketingu bezpośredniego.

- public relation - funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie

- sponsorowanie

- wizerunek

Marketing wewnętrzny - Polega na szkoleniu, motywowaniu i kontroli pracowników w celu zbudowania zespołu, który potrafi dobrze zaspokajać potrzeby klientów i stale doskonalić formy obsługi.

Marketing interakcyjny (interaktywny) - Oznacza, że postrzegana przez nabywców jakość usług w dużej mierze zależy od jakości kontaktów między klientem a usługodawcą. Dlatego duży nacisk kładzie się na osiąganie wyższej sprawności personelu firmy w procesie obsługi klientów.

Marketing ofertowy (zewnętrzny) -polega na określeniu docelowych segmentów nabywców usług i komponowaniu marketingu mix bardziej atrakcyjnego od ofert konkurentów.

1. Informacja marketingowa to wiedza (stale aktualizowana) o firmie i jej otoczeniu - nabywcach, konkurencji, funkcjonowaniu firmy - sprzedaży jej produktów/ usług.

Cechy informacji:

1. cechy formalne: agregacja, jednoznaczność, komunikatywność, obojętność, porównywalność, przyswajalność, rozwlekłość.

2. Cechy merytoryczne dotyczące:

- Zakresu - celowość, decyzyjność, dokładność, elastyczność, ilość, kompletność, precyzyjność, przydatność, sensowność;

- czasu - aktualność, dostępność, szybkość, wiek;

- obiektywności: prawdziwość, rzetelność, spójność, wiarygodność, wierność, źródło pochodzenia.

Najważniejszą cechą informacji jest jej jakość, której poziom można określić: wiarygodnym źródłem jej pochodzenia, aktualnością, dokładnością, pełnością - kompletnością do podejmowania racjonalnych decyzji w zarządzaniu firmą.

Rodzaje informacji ze względu na:

1. formę informacji - informacje formalne (na papierze, dyskietce, taśmie)

2. informację - informacje rynkowe (rynek lokalny, krajowy, międzynarodowy) dla podmiotów rynku i informacje dla innych instytucji (państwowych, samorządowych, międzynarodowych, bloków gospodarczych UE)

3. znaczenie informacji - informacje strategiczne, bieżące;

4. funkcje informacji - informacje decyzyjne, informacje analityczne (o procesach, zjawiskach rynkowych), informacje koordynacyjne (powiązania producent - handlowiec - nabywca).

2. System informacji marketingowej (SIM) - jest strukturą, w ramach której w interakcje wchodzą pracownicy, urządzenia i procedury, a w rezultacie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych.

Funkcje SIM: zasilanie w informacje, przetwarzanie i przechowywanie informacji, prezentowanie i przekazywanie informacji.

Powinien on obejmować 4 podsystemy:

1. wewnętrznych sprawozdań,

2. badań marketingowych,

3. obserwacji otoczenia (konkurencji),

4. informacji rzędowej, UE.

Źródła informacji naukowej

1. źródła wtórne:

- książki: podręczniki akademickie, prace monograficzne (mogą być w postaci artykułów), materiały kongresowe i konferencyjne;

- wydawnictwa ciągłe: czasopisma naukowe, zeszyty naukowe, prace naukowe (raporty z badań i ich części, artykuły, komunikaty z badań);

- prace na stopnie i tytuły naukowe: prace magisterskie i doktorskie, rozprawy habilitacyjne, książki profesorskie;

- wydawnictwa encyklopedyczne, leksykalne: encyklopedia marketingu, słowniki, przeglądy bibliograficzne, przeglądy dokumentacyjne, informacje ekspresowe - Internet;

- przepisy prawne: konstytucja RP, ustawy, rozporządzenia RM, zarządzenia ministrów;

- Literatura patentowa: przepisy patentowe;

- literatura normalizacyjna: ISO, GUM, PKN;

- literatura i materiały firmowe;

- publikacje statystyczne.

Publikacje, informacje o nich dostępne w bibliotekach uczelnianych, naukowych, publicznych (wojewódzkich).

2. źródła pierwotne - badania własne

- ankieta: anonimowa (bezpośrednia, telefoniczna, internetowa) w badaniach sondażowych

- obserwacja: bezpośrednia, pośrednia

- metody statystyczne:

- badania doświadczalne,

- metody eksperymentalne: (typy eksperymentu: diagnostyczny, wyjaśniający, rozstrzygający - dwie tezy alternatywne, laboratoryjny (sztuczne warunki), przemysłowy (naturalne warunki), sprawdzenie wyników badań laboratoryjnych),

- analiza: ekonomiczna, statystyczna, marketingowa, strategiczna, rynku, SWOT;

- metody heurystyczne: oparte na wykorzystaniu ocen i opinii profesjonalistów, ekspertów i nieprofesjonalistów (najpowszechniejsza to burza mózgów);

- testy psychologiczne: np. predyspozycji zawodowych, asertywności i inne.

Należy pamiętać o starannym przygotowaniu się do profesjonalnego prowadzenia analiz, badań dot. prac magisterskich. Bardzo ważne jest uzyskanie zgody szefów firm na udostępnienie danych, zgody każdej osoby w przypadku prowadzenia wywiadu, rozmowy, ankiety i pamiętania o słowie dziękuję po jej zakończeniu.

IV. Rodzaje i zakres informacji marketingowej.

1. Dane dotyczące rynku wg kryteriów:

• Kryteria demograficzno - społeczne: ludność ogółem, płeć, wiek, pracujący i bezrobotni, skłonność do konsumpcji i oszczędzania, aktywność turystyczna;

• Kryteria ekonomiczne: koniunktura - gałęzie gospodarki, stopa inflacji, kursy walut, skala podatków, import i eksport produktów, stopy % depozytów i kredytów, wielkości dochodów;

• Kryteria polityczno - prawne: informacje dotyczące budżetu państwa i budżetów terenowych jednostek samorządu, polityki społecznej - gospodarczej państwa (rolnej, zagranicznej, przemysłowej, infrastrukturalnej), zmian przepisów prawa w zakresie podmiotów gospodarczych, funkcjonowania administracji państwowej, polityki UE dotyczące określonych dziedzin np. ekologii, transportu, rolnictwa i innych;

• Kryteria techniczno - technologiczne: kierunki rozwoju nowoczesnych technologii, rozwój nauki wg dziedzin, zastosowania nowoczesnych technologii.

2. Dane dotyczące konkurencji:

• Powszechnie wyróżnia się konkurencję: doskonałą, monopolistyczną (czysty - jeden monopol, oligopol);

• Wykorzystywane instrumenty marketingu pozwalają wyróżnić: konkurencję cenową ( rabaty, zniżki cen), konkurencję informacyjną (reklama, sponsorowanie), konkurencję jakościową (produkty, opakowania, dystrybucja, sprzedaż osobista);

• Dla potrzeb identyfikacji konkurentów najczęściej stosowana jest metoda zróżnicowania wg substytucyjności produktów. Wyróżnia się w niej konkurencję;

• na poziomie marki (wszystkie firmy oferujące podobny produkt);

• na poziomie gałęzi (firmy wytwarzające ten sam produkt);

3. Dane dotyczące klientów opracowane na następujących kryteriach:

• Kryteria demograficzne, k. geograficzne (regionu zamieszkania),

• Kryteria psychologiczne (potrzeby, postawy, motywacje, styl życia i zachowania),

• Kryteria behawiorystyczne (oczekiwanie korzyści, przywiązanie do marki, zamiar zakupu, wrażliwość na cenę),

• Czynniki kulturowe (kultura i subkultura, klasy społeczne: najwyższa - elitarna, wyższa, średnia, pracująca, niższa),

• Fazy cyklu życia rodziny (okres przedmałżeński, bezdzietne małżeństwa, pełne gniazdo, puste gniazdo, wdowiec/wdowa).

Dane dotyczące własnej firmy (infrastruktura, personel, produkty/usługi, finanse, strategia oraz dane dotyczące marketingu mix - jego skuteczności (badania).

Niezbędne jest korzystanie z opracowań, raportów:

• Instytucji rządowych GUS, GUC, NIK, ministerstw, terenowych organów administracji rządowej,

• Pozarządowych instytucji naukowo - badawczych np.: Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, Instytut Badań nad Demokracją i Przed. Prywatnym, Centrum Analiz Społeczno - Ekonomicznych,

• Stowarzyszeń, związków i klubów branżowych (izb gospodarczych, izb rzemieślniczych, klubów biznesu),

• Agencji i wydawnictw informacyjnych np. PAP, PAI, AI BOSS ( np. informacje o: dystrybucji sprzętu agd i rtv, rynku telefonii komórkowej, rynku farmaceutycznym, rynku rowerowym),

• Wydawnictw prasowych tj. gazet i ich dodatków, czasopism społeczno - ekonomicznych, ekonomicznych, branżowych, marketingowych (Marketing w Praktyce, Marketing i Rynek, Marketing Serwis, Handel Wewnętrzny, Marketing Polska),

• Wykorzystanie Internetu do: pozyskiwania informacji, przekazywania informacji, prowadzenia handlu i komunikacji z nabywcami / klientami.

6. Gromadzenie i przetwarzanie informacji marketingowej - jej zakres.

Zbieranie, opracowanie (przechowywanie w banku danych) informacji marketingowe winno obejmować następujący zakres tematyczny;

1. informacje o rynku (wewnętrznym UE) wg kryteriów: demograficznych, społecznych, ekonomicznych, prawnych, politycznych, techniczno-technologicznych;

2. Dane dotyczące nabywców instytucjonalnych (przedsiębiorstw, instytucji, organizacji społecznych, firm usługowych i handlowych) według: typu firm, podstawowych danych ekonomicznych, przedmiotu zakupu - grupy towarowej, wartości, częstotliwości zakupu, indywidualnych decydentów zakupu;

3. Dane dotyczące konsumentów / klientów sporządzane wg wspomnianych kryteriów z podkreśleniem klas społecznych (wyższa, średnia, pracująca/bezrobotna, niższa) faz cyklu życia rodziny, typów psychograficznych (klienci: dojrzali, zdobywcy, sceptycy, swojacy, produkty polskie, sfrustrowani, tradycjonaliści);

4. Dane dotyczące konkurencji - jej pozycji rynkowej, rodzajów - konkurencja: jakościowa, jakość produktów / usług, opakowań, poziom dystrybucji i logistyki), cenowa, informacyjna, reklama, public relations - wizerunek, udział w targach, sponsorowanie;

5. Dane o własnej firmie powinny dotyczyć informacji o:

- planach strategicznych,

- strukturze organizacyjnej, zatrudnieniu, kwalifikacjach / szkoleniu i fluktuacji personelu, kontroli wewnętrznej i zewnętrznej;

- ekonomice firmy, kosztach, stanie finansów, kredytów, przepływach pieniężnych;

- stanie produkcji / usług, infrastrukturze technologicznej;

- analizie marketingu mix i skuteczności działań marketingowych.

Marketingowa baza danych jest permanentnie aktualizowanym, profesjonalnie prowadzonym zbiorem danych marketingowych firmy, informacji o nabywcach, ich zachowaniach rynkowych, kontaktach z nabywcami i klientami.

Podstawowym warunkiem stosowania tej bazy jest dobry sprzęt elektroniczny, możliwość bezpośredniego kontaktu z nabywcami (telefon, komputer osobisty), a zwłaszcza kreatywny, stale dokształcany profesjonalny personel firmy. Dobra marketingowa baza danych powinna zawierać informacje umożliwiające stały kontakt z nabywcami w postaci marketingu bezpośredniego.

7. Informacje - istotne, aktualne, dokładne, dostępne, niezbyt drogie. Dla skutecznego zarządzania firmą przez menedżera i podległych kierowników system informacji (wewnętrznych i zewnętrznych) umożliwia:

• uzyskanie przewagi konkurencyjnej, redukowanie ryzyka finansowego,

• opracowanie i koordynowanie strategii firmy i jej elementów,

• określenie zachowań, postaw klientów,

• monitorowanie otoczenia firmy,

• podejmowanie właściwych decyzji operacyjnych, taktycznych, strategicznych,

• mierzyć wykonanie zadań, zwiększać efektywność działania,

• weryfikować projekty marketingowe o charakterze intuicyjnym,

• wzmacniać wiarygodność działań promocyjnych, reklamowych.

SIM firmy handlowej pełni funkcje: zarządcze, koordynacyjne, motywacyjne, kontrolne.

8. Źródła informacji:

• Wewnętrzne: faktury, umowy zakupu / sprzedaży, informacje od sprzedawców, informacje finansowe, raporty marketingowe badań marketingowych;

• Zewnętrzne: raporty firm konsultingowych, rządowe, samorządu terytorialnego, wydawnictwa GUS, publikacje.

• SIM firmy handlowej:

• Podsystem zbierania informacji, monitoring marketingowy,

• Podsystem analizy danych,

• Podsystem wspierania decyzji ( baza danych, metody analityczne, przygotowanie decyzji, planowanie).

• Zbiory informacji dotyczących:

• Zakupów i zapasów towarów,

• Analizy sprzedaży, cen i asortymentu towarów,

• Postaw i zachowań klientów i promocji,

• Konkurencji i makrootoczenia (czynniki ekonomiczne - stopy procentowe, kursy walutowe, bezrobocie, poziom inflacji, czynniki technologiczne, czynniki demograficzne i społeczne, czynniki polityczne i prawne).

Analiza SWOT - jest użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa. Nazwa metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy - mocne i słabe strony przedsiębiorstwa (Strengths and Weaknesses) oraz możliwości i zagrożenia działania (Opportunities and Threats). Niezbędne jest w tym celu systematyczne gromadzenie i analizowanie informacji obrazujących osiągane wyniki działań, przewidywanie kształtowania się zjawisk i procesów w przyszłości oraz dokonywanie oceny stwarzanych szans i zagrożeń uwzględniając zewnętrzne i wewnętrzne mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.

Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów. Nie mogą być one analizowane w sposób wyizolowany, lecz muszą być rozpatrywane na tle konkurentów. W takim ujęciu istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku. Może ona wynikać z:

• pozycji rynkowej (relatywny udział w rynku i zakres zmian; zróżnicowanie udziału w rynku w odniesieniu do poszczególnych segmentów; postrzegane zróżnicowanie w dziedzinie jakości, cen, usług; wizerunek przedsiębiorstwa);

• pozycji ekonomicznej i technologicznej (pozycja w dziedzinie kosztów; wykorzystanie zaawansowanie technologiczne; posiadane patenty);

• zdolności i umiejętności (jakość kierowania; umiejętności marketingowe; system dystrybucji; stosunki międzyludzkie w przedsiębiorstwie; stosunki z władzą lokalną).

Możliwości i zagrożenia działania są odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać.

Atrakcyjność rynku jest najczęściej określana przez:

• czynniki polityczne i społeczne (m.in. charakter ustawodawstwa; stopień społecznej akceptacji systemu gospodarczego i politycznego; stosunki pracodawcy- pracobiorcy);

• czynniki ekonomiczne i technologiczne (m.in. intensywność inwestowania; wpływ inflacji; wielkość zdolności produkcyjnych; stopień rozwoju technologii; dostęp do surowców);

• ogólną charakterystykę rynku (m.in. wielkość; tempo wzrostu; faza cyklu życia produktu; elastyczność cenowa; siła przetargowa nabywców; sezonowość popytu);

• warunki konkurencji (m.in. struktura rynku; charakterystyka konkurentów; groźba substytucyjnych produktów).

Czynniki pozycji konkurencyjnej (określające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa) oraz czynniki atrakcyjności rynku (określające możliwości i zagrożenia działania) mogą być różne dla różnych przedsiębiorstw i sytuacji. Dokonując ich wyboru, należy zastanowić się nad ich relatywnym znaczeniem i potencjalnym wpływem na szanse sukcesu w obszarach działania przedsiębiorstwa.

Poprawnie dokonana analiza SWOT stwarza szanse wykorzystania mocnych stron przedsiębiorstwa i unikania słabych w tych obszarach, w których pojawiają się możliwości oraz zabezpieczenia przed zagrożeniami. Tak więc podstawową dyrektywą wynikającą z analizy SWOT jest:

• wykorzystać możliwości i szanse,

• przezwyciężyć słabości,

• rozwijać mocne strony i wykorzystać atuty,

• unikać zagrożeń.

Analizę SWOT można przeprowadzić posługując się listą zagadnień strategicznych obrazujących potencjalne mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia:

Badania marketingowe - to świadome, planowe, systemowe gromadzenie, przetwarzanie i przechowywanie istotnych informacji o sytuacji marketingowej danej firmy, jej metodami jakościowymi przez zespół wewnętrzny lub specjalistyczne firmy, uczelnie, instytuty badawcze. Spektrum przedmiotowe badań marketingowych obejmuje: rynek i jego segmenty, konsumentów i inne podmioty rynku - zwłaszcza firmy konkurencyjne, elementy składowe marketingu mix tj. produkty/usługi , personel, ceny, dystrybucję i logistykę, promocję, reklamę, działania z zakresu public relations, wizerunku firmy. Natomiast marketingowe badania rynku są prowadzone w skali makro metodami ilościowymi. Przystępując do opracowania strategii marketingowej kierownictwo firmy musi dysponować informacjami, które umożliwiają znalezienie odpowiedzi na pytania: co produkować, ile i kiedy, na jakim rynku lokować własny produkt, gdzie i jaką prowadzić promocję sprzedaży, jak prawidłowo wyznaczać kanały dystrybucji.

Badania marketingowe polegają na planowym gromadzeniu danych, ich analizie z punktu widzenia skutecznego funkcjonowania firmy na rynku. Umożliwiają one poznanie problematyki marketingowej. Stanowią organiczny związek teorii i praktyki marketingu w sferze dóbr inwestycyjnych, konsumpcyjnych i usług (rys.) oraz ich analizie w celu udoskonalenia procesów decydujących, dotyczących rynku.

Klasyfikacja badań marketingowych jest zależna od przyjętych kryteriów jak:

1. horyzont czasowy - badania okresowe, stałe (bieżące badanie sytuacji na rynku zachowań nabywców) oraz sporadyczne,

2. przedmiot badań - np. analiza popytu, konkurencji, promocji,

3. kryterium szczegółowości - problemów marketingowych wymagających rozstrzygnięcia w wyniku prowadzonych badań,

4. charakter uzyskiwanych informacji - badania ilościowe (statystyczne), badania jakościowe, które pozwalają gromadzić informacje dotyczące motywów, postaw, preferencji nabywców oraz badania eksploracyjne i eksplanacyjne.

Badania eksploracyjne (poznawcze) są użyteczne przy identyfikacji problemu, opracowaniu hipotez badawczych, hierarchizacji zjawisk (rankingi), ustaleniu kierunku kontynuacji badań np. zainteresowania potencjalnych nabywców nowym produktem.

Badania eksplanacyjne (oparte na ściśle określonym celu) umożliwiają zebranie informacji służących rozstrzygnięciu konkretnych zagadnień, wyborze najlepszego wariantu decyzji menedżerskiej w określonych warunkach.

Wyróżnia się: badania opisowe (np. grupy demograficzne, psychologiczne nabywców danego produktu), badania związków przyczynowo-skutkowych, co znajduje wyraz w określeniu ich badaniami eksperymentalnymi.

Ponadto wyróżnia się marketingowe badania monograficzne, problemowe, prognostyczne, heurystyczne, psychologiczne i socjologiczne, które są wykorzystywane przez zarządy wielu korporacji do przygotowywania kampanii reklamowych i działań w zakresie public relations.

Przedmiot i etapy badań.

Zakres badan marketingowych jest rozległy i obejmuje:

1. Badania warunków funkcjonowania firmy na rynku w postaci:

1. otoczenia firmy,

2. struktury przedmiotowej rynku,

3. kształtowania się potrzeb nabywców i popytu na nie,

4. warunków wewnętrznych tj. techniki i technologii, bazy materialnej, zasobów finansowych firmy, personelu firmy.

2. Badania instrumentów oddziaływania firmy związanych z: produktem/usługą, ceną, dystrybucją i logistyką, promocją i reklamą.

3. Badania rezultatów funkcjonowania firmy na rynku w postaci: wyników sprzedaży, udziału w rynku, wizerunku firmy w opinii społecznej konsumentów.

Badania warunków zewnętrznych funkcjonowania firmy mogą dotyczyć:

1. ogólnych warunków działania w postaci: systemu prawnego, warunków politycznych, społecznych i kulturowych,

2. analizy struktury podmiotowej rynku, a zwłaszcza firm konkurencyjnych,

3. badania potrzeb nabywców, motywów i zwyczajów ich zachowań,

4. oceny struktury i dynamiki sprzedaży produktów/usług w danym segmencie rynku.

Badania warunków wewnętrznych powinny obejmować:

1. analizę personelu firmy, strukturę, jego kwalifikacji zawodowych, system kształtowania poprawnych stosunków międzyludzkich, zwłaszcza w relacji personel - klienci, przełożony - podwładny, system pobudzania oraz permanentnej edukacji ogólnej i profesjonalnej,

2. badania technik i technologii wytwarzania produktów, kształtowania asortymentu, jakości - certyfikacji towarów/usług,

3. analizę zasobów materialnych, finansowych oraz możliwości skutecznego systemu zarządzania firmą,

4. ocenę szans i barier stosowania public relations w firmie, zwłaszcza w zakresie jej wizerunku niektórych produktów i usług.

Badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek dotyczą między innymi:

1. produktu/usługi - popytu, a zwłaszcza potrzeb konsumentów, ich preferencji asortymentowych, jakościowych,

2. testowania cen tj. poziomów akceptowania cen przez potencjalnych nabywców, elastyczności popytu, cen konkurencyjnych,

3. kanałów dystrybucji, gospodarowania odpadkami, transportu, logistyki produkcji, magazynowania, samowystarczalności - racjonalności zarządzania, logistyki kosztów,

4. skuteczności promocji, reklamy, kampanii public relations.

Badania rezultatów funkcjonowania firmy obejmować mogą:

1. analizę wielkości sprzedaży, jej dynamikę, strukturę asortymentową,

2. wskaźniki udziału firmy w rynku danego produktu, usługi,

3. wizerunku firmy, jej produktów w opinii społecznej konsumentów, dystrybutorów.

Punktem wyjścia do analizy rezultatów funkcjonowania firmy może być analiza SWOT prowadzona na podstawie banku danych firmy (monitoringu marketingowego).

Analiza SWOT - nazwa pochodzi od pierwszych angielskich liter słów: strenghts (mocne strony firmy), weaknesses (słabe strony firmy), opportunities and thrreats (szanse i zagrożenia w otoczeniu). Mocne i słabe strony analizowane są najczęściej na podstawie pozycji rynkowej, ekonomicznej i technicznej firmy, jej atutów finansowych, osobowych, image, pozycji konkurencyjnej na rynku. Możliwości i zagrożenia wynikać mogą z czynników zewnętrznych (czynniki społeczno-polityczne, prawne, inflacja, sezonowość popytu) oraz wewnętrznych (stosunki personel - pracodawca, elastyczność cenowa).

Metody i techniki badań marketingowych.

1. Metoda - synonimy: system, procedura, tryb, strategia, taktyka, sposób.

• Jest to systematyczny sposób badania rzeczywistości, zjawisk społecznych i gospodarczych, przyrodniczych, opracowania i prezentacji ich wyników.

• Metodologia - nauka o metodach badań naukowych.

1. Techniki - środki badań marketingowych:

• Kwestionariusze ankiet (prasowych, radiowych, internetowych, telewizyjnych, bezpośrednich, do wywiadów),

• Badań panelowych konsumentów, sprzedaży detalicznej produktów/usług,

• Badań motywacyjnych (jakościowych - wywiadów z konsumentami, menedżerami),

• Badań eksperymentalnych np. nowych produktów/usług - eksperyment rynkowy,

• Obserwacji konsumentów (aktualnych, potencjalnych), skuteczności reklamy,

• Analiz statystycznych (statystyka opisowa - dane ilościowe w postaci tabel, wnioskowanie statystyczne, testy istotności statystycznej).

• Stosowanie metod badawczych to: analiza, przetwarzanie materiałów, systematyzowanie ich wyników (analiza, synteza, indukcja i dedukcja, analogia), metody badań ilościowych [statystyka] i jakościowych [wywiady], systematyzowanie, interpretacja i wnioskowanie.

- Gromadzenie informacji (danych) pierwotnych w rezultacie badań: opisowych (segmentów rynku), wyjaśniających związki przyczynowo - skutkowe (zachowania nabywców zadowolonych/niezadowolonych), prognostycznych (wielkości sprzedaży), kontrolnych - analizy skuteczności stosowanych instrumentów marketingu.

- gromadzenie danych wtórnych - SIM firmy i sprawdzanie ich jakości według kryteriów: aktualności, dokładności, porównywalności (rok do roku), komplementarności, dostępności.

4. Słowa kluczowe:

a) Analiza - logiczna, przyczynowo - skutkowych, elementarna, struktury, kosztów, cen, itp.

b) Synteza - łączenie w całość, formułowanie twierdzeń ogólnych na podstawie twierdzeń szczegółowych.

c) Analogia - podobieństwo pod pewnym względem.

d) Wnioskowanie - dedukcyjne i indukcyjne. Można wnioskować na podstawie: faktów, obserwacji procesów i zachowań.

Badania marketingowe statystyczne - Metody statystyczne służą do analizy funkcjonowania firmy w zakresie : rozmiarów , struktury i dynamiki produkcji, obrotów , kosztów, zysków w ujęciu czasowym , teryto­rialnym , porównawczym Asortymentowym i innym. Metody statystyczne mogą być sto­sowane w badaniach segmentacji rynku , potrzeb i oczekiwań nabywców, metodach po­miaru wartości użytkowej i jakości produktów, ustalania i kształtowania cen , komunikacji firmy z rynkiem i otoczeniem i jej efektywności.¹⁹ Statystyczne metody prezentacji danych [ wielkości bezwzględne , średnie, wskaźniki, procenty etc ]w postaci tabelarycznej, sche­matów, rysunków są powszechnie stosowane w raportach z badań marketingowych, eko­nomicznych i innych.

Bank danych statystycznych firmy (komórka analiz marketingowych)²⁰ powinien groma­dzić, opracować i prezentować :

A) Dane dot. funkcjonowania firmy :

• personelu , jego cech ,kwalifikacji, umiejętności;

• wielkości produkcji/usług , sprzedaży, kosztów - ich rodzajów , wyników finanso­wych ;

• sprawozdań statystycznych , raportów z badań marketingowych.

B) Dane zewnętrzne - dot. otoczenia firmy :

• publikacje GUS , instytucji państwowych i samorządowych ;

• analizy i raport z badań instytutów naukowych ,agencji bada ń rynku ;

• publikacje zagraniczne , w tym Eurostatu - Urzędu Statystycznego UE.;

• publikacje prasowe , czasopism gospodarczych Internetu i innych mediów.

GUS w Warszawie wydaje corocznie : roczniki statystyczne [ mały, duży ], woje­wództw, demograficzny, przemysłu, handlu zagranicznego, ochrony środowiska i inne; czasopisma statystyczne - miesięczniki ["Biuletyn Statystyczny", "Wiadomości Staty­styczne"] oraz "Kwartalnik Statystyczny", "Dziennik Urzędowy GUS", biuletyny, corocz­ne publikacje dotyczące : procesów demograficznych, warunków życia i pracy, dochodów

Raport z badań marketingowych

l . Strona tytułowa, spis treści

2. List przewodni [ temat, treść raportu, kto otrzymuje kopie]

3. Streszczenie wstępne: ważniejsze wyniki , ogólne wnioski ł zalecenia

4. Wprowadzenie:

• Definicja problemu badawczego,

• Metodologia badań- stosowane techniki badawcze

• Wyniki badań, ograniczenia i trudności

5. Projekt badania [zarys]

• Rodzaj projektu

• Lista potrzebnych informacji

• Metody zbierania danych

• Opracowanie i testowanie kwestionariusza

• Projekt próby i prace w terenie

6. Analiza danych : metodologia, prezentacja i analiza wyników badania
   w postaci opisowej, tabel statystycznych i tablic ,rysunków, wykresów.

7. Szczegółowe wnioski i zalecenia

8. Załączniki:

• Instrumenty pomiarowe [ przepisy prawne, wzór stosowanego
  kwestionariusza i inne]

• Zestawienia statystyczne

• Spisy i zestawienia

9. Bibliografia [ wykorzystana w badaniach i w opracowaniu raportu

Raporty z badań marketingowych prezentowane są podczas seminariów ,konferencji naukowych oraz w postaci publikacji.

Burza mózgów - sztuka heurystycznego myślenia , metoda pobudzania kreatywnego -koncepcyjnego myślenia , służąca do powstawania twórczych pomysłów np, ; nowych produktów/usług, ich strategii, reklamy, pozyskiwania nabywców itp. Ważne jest pobudzania uczestników np. przez znaczące premie do zgłaszania dużej liczby pomysłów.

• faza swobodna dyskusja w grupie 10-12 osobowej ekspertów , pracowników ,
  klientów. Wymiana poglądów, zgłaszanie pomysłów w sposób nieskrępowany.

• faza - po przerwie - ocena pomysłów przez ekspertów i możliwości zastosowania ich
  funkcjonowaniu firmy.

Zasady prowadzenia :

1. Nie wolno krytykować , wyśmiewać pomysłów.

2. Zapewnienie swobody wypowiedzi przez prowadzącego.

3. Podawanie wszelkich pomysłów , które przychodzą do głowy.

4. Wskazane ulepszanie , uzupełnianie, poprawianie pomysłów,

5. Pomysły są zapisywane bez autora¹⁰

Myślenie heurystyczne - - zdaniem Tadeusza Pszczołowskiego jest traktowane jako wstępne , prawdopodobne rozwiązanie danego problemu, zagadnienia .Potrzebujemy rozwiązań prowizorycznych , zanim osiągniemy rozwiązania ostateczne.

Obserwacja - najczęściej stosowana metoda wstępna , poznawcza , służąca do pozyskiwania informacji o sposobach postępowania . zachowaniach obecnych i potencjalnych klientów .

Obserwacja winna być obiektywna , a więc rejestrować takty i przeprowadzana w sposób dyskretny na podstawie uprzednio przemyślanego planu.

Rodzaje obserwacji :

1. Badania eksperymentalne - klasyczne : zmienne zależne i niezależne, grupa
   eksperymentalna i grupa kontrolna.

1. Badania sondażowe - kwestionariusz [ pytania otwarte i zamknięte].

2. Badania terenowe - wywiady, obserwacje.

2. Badania niereaktywne - analiza treści, analiza istniejących danych statystycznych ,
   analiza historyczno - porównawcza

W obserwacji kontrolowanej wyróżnia się :

1. O. nieuczestniczącą - bierną.

2. O. uczestniczącą - aktywną: a[o. jawną, b[ o. ukrytą].

Semiotyka

1. Semiotyka [synonimy : znakowanie , symbole, obrazy, cyfry, kreski, paski , metafor)] teoria znaku obejmująca :

<* Semantyka - dyscyplina językoznawcza zajmująca się badaniem związków zachodzących między wyrażeniami języka a przedmiotami do których się one odnoszą,

* Syntaktyka - teorię składni logicznej , analizująca stosunki między znakami , - reguły formowania wyrażeń oraz reguły przekształcania [ reguły dedukcyjne, podstawiania],

** Pragmatyka zajmująca się zagadnieniami stosunku jaki zachodzi w procesie komunikowania się ludzi [ nadawcami a odbiorcami]¹,

2. Znaki nie mają przyrodzonego znaczenia , a ich znaczenie znajduje się w umyśle .

3. W marketingu szczególna rola semiotyki ma ujście w komunikacji z nabywcami , badaniach marketingowych , dyskursie [ konwersacji, panelu], paradygmatach marketingowych, metonimii, eufemizmowi [ słowie zastępczym].

Kwestionariusz ankiety

Kwestionariusze:

1. do samodzielnego wypełnienia,

2. wypełniane przez ankieterów,

3. do wywiadów: terenowych, telefonicznych (wspomagane komputerem),

Są stosowane w badaniach sondażowych adresowanych do pojedynczych ludzi i grup. Stosuje się je do celów opisowych, wyjaśniających i eksploracyjnych (dociekania, rozpatrywania, penetrowania, roztrząsania - badania i prezentowania poglądów, postaw, zachowań respondentów).

1. Temat, cel badania, jaka ankieta.

2. Respondenci - elementarne informacje (metryczka w kwestionariuszu ankiety).

3. Metody przeprowadzania badań.

4. Opracowanie pytań (otwartych, zamkniętych, mieszanych). Respondenci powinni chcieć na nie odpowiadać, wiarygodnie odpowiadać. Najlepsze - pytania krótkie i w krótkim kwestionariuszu - do 15 - 20 pytań.

5. Odpowiedzi respondentów w postaci zakreśleń (tak, nie, nie wiem), numerów w kratkach [ ], odpowiedzi na pytania warunkowe, tabelaryczne.

6. Kolejność pytań:

1. pytania ogólne przed szczegółowymi,

2. pytania łatwe przed trudnymi,

3. pytania metryczkowe na końcu ankiety,

4. pytania kontrolne np. w ankiecie dot. umiejętności prowadzenia pojazdu pytamy czy posiada prawo jazdy i ile tys. km przejechał,

5. grupowanie pytań, ewentualne poprzedzanie jednozdaniowym wprowadzeniem: a) pytania dot. świadomości/wiedzy np. znajomość marki, b) pytania dot. zachowań np. nabywania produktów/usług, c) pytania dot. opinii o firmie

7. Badania pilotażowe (przydatności) kwestionariusza,

8. Opracowanie i druk: ostatecznej wersji kwestionariusza ankiety, instrukcji kodowania, instrukcji dla ankieterów.

9. Analiza, weryfikacja, opracowanie odpowiedzi, skalowanie odpowiedzi (np. rang 1,2,3,…).

10. Wszystkie kwestionariusze ankiet anonimowe, rezultaty wyłącznie do wiadomości zleceniodawcy. Istotne jest przestrzeganie reguł kodeksów etycznych firm, zrzeszeń badawczych.

Rodzaje pytań w kwestionariuszu badawczym:

1. Określenie:

4 treści pytań - pytania o fakty, wiedzę, zachowania, opinie,

4 formy pytań - pytania otwarte, zamknięte, mieszane,

f skali pytań - np. bardzo dobry, dobry, dostateczny, niedostateczny, nie mam zdania.

2. Pytania zamknięte

- pytania z dwoma wariantami odpowiedzi (pytania dychotomiczne), 4 skala Likerta - stwierdzenie, z którym respondent: a) zupełnie się nie zgadza, b) zgadza się, c) nie zgadza się, d) ani się zgadza ani się nie zgadza + skala Stapela - np. pytania dot. oceny cech pozytywnych, negatywnych sklepu w zakresie: a) czystość: +3, +2,+1, -1, -2, -3; poziomu sprzedaży, asortymentu towarów, 4 pytania wielorakiego wyboru - pytania zawierające 3 i więcej odpowiedzi, + pytania o skalę ważności cech oferty: niezwykle ważne, bardzo ważne, dość ważne, mało ważne; pytania w skali oceniającej ofertę: znakomita, bardzo dobra, dobra, przeciętna + pytania o skalę intencji zakupu: na pewno, prawdopodobnie, być może, raczej nie, nie.

3.Pytania otwarte

4 punkty nie strukturyzowane, na które respondent dowolnie odpowiada,

+ pytania dot. pierwszych skojarzeń słownych,

4 pytania dot. uzupełniania zdań np. Kiedy decydujecie się lecieć PLL LOT, to biorę pod uwagę ……….,

* dokończenie historii przez respondenta na doręczonym tekście,

4 tematyczne testy percepcji - respondent układa krótką historię na temat tego co widzi na doręczonym obrazku.

Przy opracowaniu kwestionariusza ankiety należy pamiętać także o poprawności merytorycznej języka, jasnym i zrozumiałym dla respondentów formułowaniu pytań.

Niektóre słowa kluczowe:

- Aksjomaty - prawdy, pewniki

- Idea, treść - zawartość, sedno, myśl przewodnia,

- Temat - myśl, tekst, wątek tematyczny,

- Badanie, dociekanie, sondowanie, doświadczenie (test), oględziny, obserwacja,

- Metody badań - procedury, techniki - sposoby, tryb badań,

- Teoria - nauka, doktryna, hipoteza- teza - twierdzenie, nauki: społeczne, przyrodnicze, ścisłe,

- Zmienna, numer- cyfra, wartość, parametr (wiek - młody, średni, stary; klasa społeczna - niższa robotnicza, (chłopi), średnia - mieszczaństwo, wyższa.

- Zmienna zależna i zmienna niezależna - determinanta, indeks, wartość. Np. wykształcenie i uprzedzenia mogą być traktowane jako obie Zmienne. Uprzedzenie może być zależne od poziomu wykształcenia (zmienna niezależna). Poziom wykształcenia danego osobnika ( zmienna zależna) może zależeć od poziomu wykształcenia rodziców (zmienna niezależna).

- Dedukcja i indukcja - sposób myślenia, rozumowanie,

- Dedukcja - wyprowadzenie sądów szczegółowych z przesłanek ogólnych.

Indukcja - wyprowadzenie wniosków ogólnych z przypadków szczegółowych.

Analiza i jej rodzaje

Analiza - [rozbiór , rozłożenie] postępowanie, proces polegający na rozłożeniu danego obiektu [fizycznego, teoretycznego] na elementy [części, cechy, relacje]. Analiza -metoda rozwiązywania problemów poprzez wyróżnianie i badanie. W znaczeniu potocznym termin ten oznacza : namysł, zastanowienie zagadnień podstawowych z zastosowaniem logiki w zakresie pojęć, rozumowania i wnioskowania, rozważenie, roztrząsanie. Słowa bliskoznaczne: rozpatrywanie, penetracja, heurystyka - umiejętność wykrywania nowych faktów i związków między nimi. Wyróżnia się analizę: logiczną, chemiczną, grafo logiczną, statystyczną, ekonomiczną, finansową, fundamentalną firmy, sprawozdań], funkcjonalną i harmoniczną matemat.], matematyczną, techniczną, wieloczynnikową[statystyczną ].

Analiza ekonomiczna - proces badawczy w ekonomii obejmujący :

a] diagnozę sytuacji podmiotów gospodarczych[ firm] - analizę mikroekonomiczną

b] mechanizm funkcjonowania gospodarki narodowej analiza makroekonomiczna,

c] analizę finansową firm,

4. analizę portfelową - mierząca potencjalny dochód i ryzyko inwestowania w określone papiery wartościowe,

5. analizę wartości- badanie relacji między wartością użytkową a kosztami wytwarzania,

f] analizę konkurencji [ ogólnej, gałęziowej, produktowej],

g] analizę strategiczną - kompleksową z zakresu ekonomii, finansów, marketingu, skuteczności zarządzania

h] analizę rynku

Analiza rynku - podstawa funkcjonowania każdej firmy. Jest zespołem czynności wykonywanych przez specjalistów firmy w celu zapewnienia podejmowania racjonalnych decyzji w zakresie :strategii, planowania, operatywnego zarządzania firmą. Obejmuje ona :

• Analizę struktury przedmiotowej rynku : analizę cen, relacje między popytem rynku a podażą oferty produktów/usług danej firmy i konkurentów.

• Analizę struktury podmiotowej rynku . Badanie cech i właściwości wydzielonych rynków i ich segmentów, analizę konkurentów.

• Analizę pojemności i chłonności rynku.

• Firmowy system informacji rynkowej o nabywcach [ obecnych , potencjalnych], konkurentach, dane o wartości i strukturze sprzedaży produktów/usług w ujęciu terytorialnym, czasowym[ dnie, miesiące ,lata].

• Związek typów decyzji [ operacyjnych, taktycznych, strategicznych ] z cechami informacji obrazuje tabl. 12 w moim
  podręczniku [H. Bronakowski: Rynek i nowy marketing. WSFiZ, 2003, s.54].

• Analizę wskaźników :

a] dla akcjonariuszy i inwestorów,

b]wskaźników finansowych ,

c] wskaźników rentowności i innych.

• Analizę otoczenia firmy :

a] mikrootoczenia : kanałów dystrybucji, firm konsultingowych marketingowych i reklamowych , rynków i konkurentów, mediów, instytucji finansowych, administracji państwowej i samorządowej i innych;

b] makrootoczenia w postaci sił przyrody, polityki, zjawisk demograficznych, gospodarki, prawa , kultury, nauki i techniki.


Segmentacja rynku - kryteria , procedura

Segment rynku - względnie jednolita [ homogeniczna] grupa nabywców , którzy mają podobne potrzeby i reakcje na określone działania marketingowe, podobne możliwości ich zaspakajania. W zasadzie są to osobnicy tej samej płci, o podobnym wieku, zainteresowaniach, zawodzie, bliskim zamieszkaniu [wieś, ulica, blok].

Proces , procedura segmentacji rynku jest skomplikowana , trudna nie tylko z powodów finansowych, lecz ze względów merytorycznych-profesjonalnych., bowiem wszelkie błędy w w wyłanianiu segmentów rynku prowadzić mogą do krachu firmy na określonym segmencie [tach] rynku. Przy ustalaniu - analizie określonego segmentu rynku należy uwzględniać dwanaście cech np : identyfikowalność,jednorodność, rozległość , atrakcyjność, rnierzalność , dostępność, efektywność i inne.

Wyróżnia się pięć typów strategicznych segmentów rynku według:

1. finalnego zastosowania,

2. wyboru,

3. regionów geograficznych,

4) wielkości nabywców,

5) charakterystyki zakupów.

Przy ustalaniu segmentów strategicznych danej firmy należy uwzględniać kompetencje i możliwości podejmowania walki konkurencyjnej na określonym segmencie rynku. Potencjalnie jest to możliwe przy stosowaniu następujących strategii:

a) wiodącej pozycji firmy pod względem kosztów wytwarzania ,

b) zróżnicowania produktów/usług,

c) koncentracji firmy na określonej grupie nabywców.

Efektywność marketingu danej firmy to jej skuteczność, operatywność na rynku, przynosząca ewidentne korzyści i satysfakcję danej firmie i jej personelowi, nabywcom i pozostałym uczestnikom procesu rynkowego (właścicielom, dystrybutorom, firmom logistycznym, reklamowym, agencjom PR i innym).

1. Podstawy efektywności marketingu:

- konfrontacja działalności firmy z warunkami rynkowymi

- skuteczność marketingu i jego instrumentów

- efektywność marketingu - relacja między nakładami a efektami,

- orientacja na nakłady (zmniejszenie nakładów na marketing) i odwrotnie - orientacja na efekty (zwiększenie efektów marketingowych),

- identyfikacja efektów:

• efekty pośrednie - zadowolenie nabywców, lojalni nabywcy, wielkość sprzedaży

• efekty finalne - wielkość sprzedaży, % udział w rynku.

- identyfikacja nakładów - koszty działań marketingowych dotyczące: produktów/usług, dystrybucji i logistyki, komunikacji marketingowej (reklamy, sponsorowania, targów),

- efektywność jako kategoria ekonomiczna jest rezultatem doskonalenia procesu wytwarzania produktów/usług oraz ewolucji - doskonalenia funkcjonowania firmy na rynku.

2. Na efektywność marketingu istotny wpływ wywierają:

a) orientacja rynkowa firmy: nabywcy - popyt, liczba pośredników, dostawców i konkurentów,

b) nakłady na marketing związane z rozpoznaniem rynku i oddziaływaniem na rynek,

c) pozyskiwanie i utrzymanie nabywców (nabywcy: zaangażowani, silnie preferujący markę, zadowoleni, nawykowi, nielojalni),

d) dobrego zarządzania marketingiem - ekspansją, stabilnością i wycofywaniem jego instrumentów,

e) zasoby materialne - rzeczowe, finansowe, pracy, organizacyjne, niematerialne (kultura organizacyjna, umiejętności personelu, reputacja - marka firmy, poziom procesu zarządzania firmą,

f) konkurencja - słaba, silna, wyrównana, zróżnicowana.

g) przepływu informacji - w kierunku nabywców, między nabywcami, wewnątrz firmy,

h) dostawcy i pośrednicy -współdziałanie firmy z nimi w zakresie współtworzenia marketingu mix, przyjęcia wspólnej orientacji rynkowej.

NIEKTÓRE ELEMENTY EFEKTYWNOŚCI WYDATKÓW MARKETINGOWYCH.

W literaturze marketingowej brak jest jednoznacznych definicji dotyczących pomiaru efektywności wydatków marketingowych. W trakcie analizy skuteczności wydatków marketingowych można wykorzystać dostępne w literaturze przedmiotu wskaźniki.

1. udział w rynku (sprzedaż firmy: sprzedaż całego rynku) x 100%

2. dynamika wzrostu sprzedaży (sprzedaż w okresie B : sprzedaż w okresie A)

3. wskaźnik alokacji środków marketingowych (liczba klientów w segmentach „wielbicieli” : ogólna liczba klientów)

4. ROIC (return on investment capital, zainwestowany kapitał : zysk netto). Wskaźnik określający wielkość kapitalu jaki zwrócił się z danej inwestycji.

5. zyskowność netto sprzedaży (zysk netto : przychody ze sprzedaży) x 100 %

6. zyskowność sprzedaży (zysk ze sprzedaży : przychody ze sprzedaży) x 100%

7. wskaźnik marży brutto na sprzedaży (zysk brutto ze sprzedaży : przychody ze sprzedaży) x 100%

8. indeks cenowy (cena produktu X : cena produktu Y) x 100%

9. wskaźnik RFM ( okres ostatniego zakupu x waga) + (liczba zakupów x waga) + wartość zakupów x waga). Wskaźnik często stosują firmy wykorzystujące techniki marketingu bezpośredniego.

10. wskaźnik kosztów sprzedaży (wartość środków pieniężnych danej kampanii reklamowej : liczba klientów pozyskanych w tej kampanii).

W zarządzaniu firmą należy troszczyć się o to by wydatki marketingowe zawsze charakteryzowały się dużą stopą zwrotu.

PANEL

1. stała reprezentacja populacji generalnej wytypowana do powtarzalnych badań w regularnych odstępach czasu np. co miesiąc, rok

2. forma badań ciągłych na stałej próbie (produkcyjnych, gospodarstw domowych, hurtowni, punktów sprzedaży detalicznej)

Do gromadzenia informacji najczęściej stosuje się ankiety i wywiady.

Cel badań panelowych - to ustalenie i ocena zjawisk rynkowych w czasie. Zwraca się uwagę na reprezentatywność wielu cech. I tak np. przy panelu gospodarstw domowych uwzględnia się: liczebność, dochód na 1 członka rodziny, typ biologiczny rodziny (1,2,3 pokolenia), strukturę społeczno-zawodową, miejsce zamieszkania. GUS prowadzi panel gospodarstw domowych od 1926 r. Badania panelowe są często prowadzone przez przedstawicieli, ankieterów agencji badawczych, gdyż dla wytypowanych firm są one kłopotliwe.

WYWIAD - metoda gromadzenia informacji w procesie wzajemnej komunikacji ankieter - respondent.

Wyróżnia się: bezpośrednie - indywidualne (ankieter - respondent), kwestionariuszowe, telefoniczne, internetowe (z kwestionariuszem), grupowe (kilku respondentów), zogniskowane - dyskusja grupowa pod kierunkiem moderatora.

ANALIZA DYSTRYBUCJI I LOGISTYKI, CEN PRODUKTÓW/USŁUG KONSUMPCYJNYCH.

1. Zakres analizy:

a) zasięg działania - rynek: lokalny, krajowy, zagraniczny

b) system zarządzania firmą - scentralizowany, zdecentralizowany,

c) przedmiot analizy - handel detaliczny, hurtowy, sprzedaż bezpośrednia (czas: rok, miesiące, przestrzeń, skuteczność - efektywność),

d) czy dystrybucja odpowiada nabywcom, dystrybucja konkurencyjna.

2. Szczegółowa

a) co klienci kupują - asortyment produktów/usług

b) ile, gdzie i kiedy kupują (dnie miesiąca, wartość),

c) dlaczego kupują?

3. Analiza ogniw dystrybucji np. typy placówek handlowych, sklepy wg obrotów i zysku.

4. Analiza procesów logistycznych: przepływu towarów, zapasów, kosztów.

5. Analiza cen.

Cena to wartość produktu/usługi na transakcji rynkowej, zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedawcy, określana najczęściej w ujęciu monetarnym.

- elastyczne ceny, ceny strategiczne,

- wstępna analiza cen: ceny a dynamika

- trójnóg: koszty nabywcy,

- analiza cen prymat pośredników,

- ceny maksymalizujące popyt

BADANIA REKLAMY, PROMOCJI.

1. Etapy badań nad reklamą:

• Idea przewodnia w reklamowej - np. ulokowanie marki w umysłach nabywców.

• Testowanie koncepcji - jaki nośnik reklamy najbardziej wiarygodny:

- ogłoszenia prasowe - dla 80 - osobowej grupy - co widzieli, zamiar zakupu produktu/usługi,

- przekaz telewizyjny - makieta wideo - pytania j.w.

- przekaz radiowy - taśma dźwiękowa - bezpośrednie, telefoniczne, internetowe.

• Testowanie wersji próbnej w 3 sferach:

- poznawczej - postrzeganie, rozumienie, zapamiętywanie

- emocjonalnej - aprobata/dezaprobata reklamy

• Ocena skuteczności reklamy.

2. Testy:

- ogłoszenia prasowe - testy portfelowe (ogłoszenia wkładane do innych - opinie)

- Split-run. - kilka wariantów ogłoszenia w różnych gazetach - opinie próby respondentów spośród stałych prenumeratorów.

- test teatralny - respondenci wypełniają krótkie ankiety.

- jury konsumentów - wywiady laboratoryjne (do 1,5 godziny) przez moderatorów w grupach.

3.Badanie zasięgu i skuteczności reklamy: ankiety i wywiady, czarne skrzynki montowane w aparatach radiowych i telewizyjnych, skuteczność ogłoszeń (przyciąganie uwagi, czytelność, wpływ na emocje) oceniana w skali: b. mała, słaba, średnia, duża, b. duża (0-100 punktów), efekty promocji sprzedaży - obroty w tys. zl.

W analizie marketingu bezpośredniego uwzględniamy: zrealizowane zamówienia, koszty przesyłek, wskaźnik koszt/zamówienia, realizacji zamówień, sprzedaż i koszty ogółem, masę zysku, koszty/sprzedaż.

W analizie sprzedaży osobistej można uwzględniać: koszty przedstawiciela (rok do roku), średni koszt 1 wizyty, koszt pozyskania 1 klienta.

4. Przy analizie działalności Public Relations należy zwracać uwagę na poprawność, skuteczność funkcjonowania następujących elementów: wizerunek firmy wśród klientów i personelu; system komunikacji wewnętrznej firmy;

jak są realizowane programy PR?; udział w targach - wysokość zawartych transakcji; działania sponsorskie; kontakty z mediami; plan działań w sytuacji kryzysowej.

BADANIE PRODUKTÓW, USŁUG.

1. Badanie nowego produktu/usługi:

a) testowanie koncepcji nowego produktu: poszukiwanie idei nowego produktu/usługi wśród personelu firmy, u konkurentów, w rezultacie badań - zlecenie,

b) testowanie pomysłów wśród potencjalnych nabywców - próba docelowego segmentu rynku, pracowników firmy, rzeczoznawców,

c) prototyp i jego testowanie wśród potencjalnych nabywców,

d) test marketingowy - sprzedaż małej grupie klientów (weryfikacja opakowań, cen, koncepcji promocji, wada to orientacja o nim konkurencji,

e) laboratoryjny test rynkowy - np. w postaci eksperymentalnego sklepu/supermarketu - sprzedaż w kontrolowanych warunkach.

2. Badanie istniejących produktów/usług:

a) badanie użytkowania produktu,

b) badania preferencji - test ślepy (bez marki), test porównawczy np. z produktem konkurencyjnym,

c) procedura jakości: czego chcą nabywcy, czy preferencje ich są jednakowe i czy dają przewagę konkurencyjną? Jak zmieniać produkt: elementy technologiczne i konstrukcyjne,

d) pozycjonowanie produktu/usługi rzeczywiste miejsce na rynku, ich walory: unikalność, dostępność, jakość, nadanie im wyróżniających walorów na rynku.

e) identyfikacja faz życia produktu/usługi RJ: NARODZINY- niska sprzedaż, brak zysku, faza wzrostu - wysoka dynamika sprzedaży i zysku, faza dojrzałości - stabilizacja sprzedaży i zysku - najwyższy poziom, faza śmierci - spadek sprzedaży i zyskowności.

3. Badania marki i opakowania produktu.

a) Marka - kombinacja produktu fizycznego, nazwy marki, opakowania, reklamy oraz towarzyszących im działań z zakresu dystrybucji i ceny, kombinację, która odróżniając ofertę danego ankietera (producenta, usługodawcę) od ofert konkurencyjnych, dostarcza konsumentowi wyróżniających korzyści funkcjonalnych i/lub symbolicznych.

b) Badanie opakowań, ich funkcji, trwałości, recyklingu opakowań zużytych, biodegradacji, segregacji i skupowi

- kontroli jakości wody

- otoczenie technologiczne - normy i standardy jakościowe - certyfikaty ISO

- czynniki społeczno-kulturowe, grupy kulturowe: Europa anglosaska - W. Brytania, Irlandia; Europa nordycka - Finlandia, Norwegia, Szwecja, Dania; Europa centralna - Belgia, Niemcy, Austria, Luksemburg, Szwajcaria; Europa środkowo-wschodnia - Polska, Czechy, Słowacja, Węgry, Litwa, Łotwa, Estonia, Rumunia, Bułgaria; Europa śródziemnomorska - Hiszpania, Portugalia, Grecja, Włochy, Francja, Słowenia, Jugosławia,

METODY ANALIZY POZYCJI FIRM.

1. Źródła informacji: Eumstistics - biuletyn miesięczny Eurostatu, Socjal Europę - półrocznik, publikacje OECD (Org. Współpracy Gospodarczej i Rozwoju). W UE funkcjonuje ponad 1,5 tys. firm konsultingowych i badań marketingowych.

2. Analiza udziału w zysku - wartość sprzedaży firmy: całkowitą sprzedaż danego produktu w UE.

3. Analiza atutów firmy (kadry, udział w rynku, jakość) w warunkach różnej atrakcyjności rynku (koniunktura, przepisy prawa, konkurencja).

4. Metoda SWOT (mocne, słabe strony firmy, zagrożenia, sytuacje korzystne).

5. Stała troska o wzrost pozycji konkurencyjnej firmy - najwyższej - „królowie”, ekspansji geograficznej - „ekspansjoniści”.

STRATEGIE MARKETINGOWE NA RYNKU UE:

Strategie dla grup produktów; paneuropejska strategia dużych udziałów; strategia luk rynkowych; alianse strategiczne oraz wykupy i przejęcia firm; strategie konkurowania na rynku UE; strategie: niskich cen, różnicowania (dyferencjacji) - unikatowe cechy produktów (wysoka jakość, dobra marka); koncentracji na określonej grupie nabywców lub na rynku geograficznym.

FIRMA- podmiot gospodarczy cieszący się dobrą renomą - z dobrym wizerunkiem - wśród nabywców. Nazwa, pod którą osoba prawna lub fizyczna prowadzi działalność gospodarczą.

PRZEDSIĘBIORSTWO- samodzielna jednostka gospodarcza posiadająca osobowość prawną (wpisana do odpowiedniego rejestru), prowadząca działalność wytwórczą lub usługową.

SPÓŁKA - to umowne, dobrowolne porozumienie osób fizycznych, prawnych, zawierane w celu prowadzenia działalności gospodarczej, usługowej, edukacyjnej, doradczej, naukowo-badawczej.

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH:

Cechy konsumentów: społeczno-ekonomiczne ( dochód, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania); demograficzne (płeć, wiek, wielkość i struktura rodziny, faza cyklu życia); psychograficzne (osobowość, styl życia, aktywność).

Sytuacje użytkowników (konsumpcji produktów: codzienne, tradycyjne święta, uroczystości rodzinne, życie towarzyskie.

Zachowania konsumentów: status użytkownika, intensywność użytkowania, lojalność wobec marki, postrzeganie korzyści z zakupu, postawy wobec oferty, stan gotowości do zakupu, reakcje na instrumenty marketingowe.

CECHY SEGMENTU RYNKU: identyfikowalność, atrakcyjność wewnętrzna, dostateczna pojemność i chłonność, stabilność warunków działania, zgodność segmentu z atutami firmy (przewaga konkurencyjna), jednorodność, rozległość, mierzalność, wrażliwość, dostępność - operacyjność, opłacalność działania (efektywność), intensywność konkurencji w segmentach - brak konkurencji.

WYBRANE CZYNNIKI ANALIZY SWOT:

Mocne strony: wyróżniające kompetencje, pozycja lidera na rynku, ekonomika skali, niskie koszty, zasoby finansowe, innowacyjność.

Możliwości: nowe rynki, nowe produkty, nowe segmenty, produkty komplementarne, wzrost rynku, zmiany demograficzne.

Słabe strony: kiepskie zasoby ludzkie i rzeczowe, słabe zdolności kierownicze, brak wyróżniających kompetencji, slaby wizerunek firmy na rynku, niewielkie zasoby finansowe, brak dobrej strategii firmy.

Zagrożenia: nowi konkurenci, produkty substytucyjne, niskie tempo wzrostu rynku, polityka gospodarcza rządu, siła negocjacyjna dostawców.

PROGRAM BADAŃ MARKETINGOWYCH.

Etapy: 1. Przygotowanie badań - sformułowanie celów badania - problemu badawczego; kwerenda literatury na dany temat; ustalenie zakresu przedmiotowego, przestrzennego, czasowego badania; sformułowanie hipotez badawczych (pytań) - rezultaty: koncepcja badań; opracowanie planu i budżetu bada©; wybór metod i technik gromadzenia informacji (własne, zewnętrzne); ustalenie wielkości próby i metod jej doboru, opracowanie narzędzi badawczych (projektu, ankiety, instrukcji); badania pilotażowe próby i ocena założeń badawczych; opracowanie ostatecznej wersji założeń i narzędzi badawczych (celu, hipotez, kwestionariusza ankiety) - rezultaty: prospekt badań.

2. Realizacja badań - przygotowanie organizacyjno - techniczne badań: ustalenie zespołu badań terenowych, dobór próby badawczej, lustracja terenu badań, szkolenie ankieterów, druk kwestionariuszy ankiet, przygotowanie niezbędnych materiałów do prowadzenia badań terenowych. Realizowanie badań: gromadzenie informacji (ankiet, wywiadów, danych statystycznych, filmów, nagrań); weryfikacja merytoryczna i formalna informacji. Kodowanie literatury i opracowań - rezultaty: gromadzenie informacji - baza danych. 3. Analiza zgromadzonych danych - analiza merytoryczna zebranych informacji i opracowanie tablic roboczych. Obliczenia statystyczne. Analiza i interpretacja wyników, hipotez - rezultaty: wyniki badań. 4. Komunikacja rezultatów badań - opracowanie raportu z badań (redakcja merytoryczna i językowa). Publikacja i prezentacja raportu z badań (seminaria, media, biblioteki, firmy) - rezultaty: raport.

ASERTYWNOŚĆ - umiejętność prezentowania, dochodzenia własnych praw, racji i poglądów przy jednoczesnym poszanowaniu praw, racji i poglądów partnera i innych ludzi. Osoba asertywna traktuje innych z szacunkiem, słucha i stara się ich zrozumieć. W trakcie rozmowy zachowuje otwartą postawę, kontakt wzrokowy, spokojny ton głosu.

OPAKOWANIE - to wyrób, konstrukcja służąca do zapakowania surowca, produktu lub jego części w celu zabezpieczenia i ochrony podczas składowania, przemieszczania, transportu, sprzedaży i użytkowania.

CENA - wartość przedmiotu (produktu, usługi), transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określaną najczęściej w ujęciu monetarnym.

PROMOCJA - to proces i sposób komunikacji firmy z otoczeniem, z aktualnymi i potencjalnymi nabywcami jej produktów/usług.

REKLAMA - to bezosobowa, powszechna forma komunikowania się firmy, osoby fizycznej z rynkiem i jego uczestnikami.

PUBLIC RELATIONS - to stała troska o prawidłowe, wielostronne, życzliwe korzystne relacje, stosunki między daną firmą, osobą a otoczeniem społecznym, przyrodniczym, gospodarczym. Celem jest kształtowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym, pozyskiwanie opinii publicznej dla działalności firmy, jej produktów/usług.

TOŻSAMOŚĆ - wiarygodność firmy jest zespołem elementów identyfikujących ją, wyróżniających wśród innych podmiotów rynku. Wizerunek marki odnoszony jest do jej nabywcy, natomiast tożsamość marki odnosi się do jej właściciela.

MARKA - nazwa, symbol, wzór, rysunek, ich krzyżówkę, utworzoną po to by nabywcy mogli identyfikować firmy, ich produkty/usługi lub ich grupy.

MARKETING PERSONALNY - system (procedura) postępowania firmy adresowany do potencjalnego i zatrudnionego personelu, jego oczekiwań, aspiracji i warunków pracy.

USŁUGI - to świadczenie użytecznych czynności, niepowiązanych bezpośrednio z wytwarzaniem produktu przez firmy i osoby fizyczne zajmujące się tym profesjonalnie.

MARKETING USŁUG - to proces poznawania (badania), prognozowania i planowania, zaspokajania różnorodnych potrzeb nabywców w sposób profesjonalny i satysfakcjonujący wszystkich partnerów rynku i otoczenie firmy.

USŁUGI PROFESJONALNE - realizowane przez wysokiej klasy zawodowców t. z pełnym wykształceniem wyższym, dobrymi umiejętnościami zawodowymi/specjalistycznymi stale doskonalonymi.

E - MARKETING - to forma marketingu bezpośredniego, realizowana w ramach interaktywnych usług sieci komputerowej.

ZALETY INTERNETU -powszechny, dostępny i prosty w obsłudze, tani i szybki, wielorakość funkcji tj. informacja, edukacja, rozrywka, handel, dobre narzędzie marketingu w zakresie badań, segmentacji rynku, promocji, reklamy i public relations.

MARKETING EKOLOGICZNY - to docelowy rodzaj marketingu stosowany przez firmy ekobiznesowe. Obejmuje on zagadnienia projektowania, racjonalnego wytwarzania produktów/usług pro i ekologicznych, ich dystrybucji i promocji.








11

12

13

---