Marketing- zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Orientacja rynkowa- cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań (konsument), proces jako pkt wyjścia- rynek (popyt oraz potrzeby nabywców), Zakres badań marketingowych- szeroki, Zakres instrumentów i działań- szeroki, sposób stosowania instrumentów i działań- zintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- rynek

Marketing a inne sposoby działania na rynku:

Orientacja dystrybucyjna- cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań(produkt), proces jako pkt wyjścia-produkcja, Zakres badań marketingowych- wąski, Zakres instrumentów i działań- szeroki, sposób stosowania instrumentów i działań- niezintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- sprzedaż

Orientacja produkcyjna - cechy: określony punkt wyjścia podejmowania działań (produkt), proces jako pkt wyjścia- rynek produkcja, Zakres badań marketingowych- wąski, Zakres instrumentów i działań- wąski, sposób stosowania instrumentów i działań- niezintegrowany, Podstawowy przedmiot uwagi- produkcja

Funkcje marketingu:

-badania rynkowe- zbieranie informacji

-planowanie produktu

-kształtowanie popytu

-dostosowywanie

-negocjacje

-fizyczna dystrybucja

-finansowanie

-wspieranie pośredników handlowych

-monitorowanie wyników

-ponoszenie ryzyka

Nierównowaga rynku typu „ssanie” - sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów zakupu w stosunku do wielości ujawnionych zamiarów sprzedaży. Może ona mieć miejsce wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się poniżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji nabywcom. Określana jest również jako „rynek sprzedawcy” lub „rynek producenta”.

Nierównowaga tynku typu „ciśnienie” - sytuacja, w której występuje nadmiar ujawnionych zamiarów sprzedaży w stosunku do ujawnionych zamiarów zakupu. Może ona wystąpić wówczas, gdy cena produktu na rynku kształtuje się powyżej ceny równowagi. Sytuacja ta daje możliwości realizacji aspiracji nabywcom, ograniczając możliwości realizacji aspiracji sprzedawcom. Określana jest również jako „rynek konsumenta” bądź „rynek nabywcy”.

Marketing-mix - zbiór zintegrowanych instrumentów, za pomocą których firma stosująca orientację marketingową oddziałuje na wybrany rynek docelowy.

Tradycyjny marketing mix czyli tzw. 4P: produkt, cenę, dystrybucję i promocję (product, price, place, promotion).

Nowoczesny marketing-mix czyli 4C: wartość dla klienta, koszt, wygoda nabycia, komunikacja (customer value, cost, convenience, communication)

WSPÓŁZALEŻNOŚĆ INSTRUMENTÓW MARKETINGU MIX

Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.

Zewnętrzne warunki działania tworzy otoczenie, w którym ono działa, programując i organizując procesy obsługi rynku. Na otoczenie składają się; okoliczności, zjawiska i procesy przebiegające na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz instytucje działające obok niego. Podstawową warstwę otoczenia tworzą czynniki: demograficzne (liczebność i struktura), społeczno-kulturowe( świadomość , zwyczaje, wykształcenie), ekonomiczne ( poziom i tempo rozwoju gospodarczego), prawne (system przepisów), organizacyjne, przyrodniczo- techniczne (poziom techniki). Elementem warunków zewnętrznych są warunki rynkowe, kreowane przez działania państwa, konsumentów oraz konkurentów. Przedsiębiorstwo utrzymuje z tymi podmiotami stosunki przetargowe lub konkurencyjne

Zmienne niezależnie od przedsiębiorstwa- czynniki podstawowej warstwy otoczenia: liczba i struktura ludności, wielkości struktura dochodów, przepisy prawne itp.

Zmienne zależnie od przedsiębiorstwa- elementy warunków rynkowych które wynikają ze zwyczajów i życzeń konsumentów, ich potrzeb i postaw w dziedzinie zakupów towarów.

Wewnętrzne warunki działania- stanowią kategorię determinującą możliwości opracowywania struktury marketingu i oddziaływania na środowisko. Czynniki o decydującym znaczeniu: wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania, zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo jako zmiennymi decyzyjnymi oraz wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa.

składniki wewnętrznych warunków działania:

- Zasoby - środki rzeczowe, finansowe i ludzkie, którymi dysponuje przedsiębiorstwo. Ich źródłem jest otoczenie, w którym działa przedsiębiorstwo. W ograniczonym zakresie można dokonywać wymiany niektórych zasobów, np. finansowych na rzeczowe (kupując je) lub na ludzkie (płacąc wynagrodzenie). Można też wymieniać część zasobów rzeczowych na finansowe (sprzedając część zasobów rzeczowych).

- Umiejętności - zdolności wykorzystania zasobów. Umiejętności rozwijane są przez przedsiębiorstwo w drodze uczenia się. Zależą one w dużej mierze od umiejętności poszczególnych pracowników i są doskonalone dzięki ich wspólnemu wysiłkowi. Nie zawsze umiejętności pracowników przekładają się na umiejętności przedsiębiorstwa (np. brak umiejętności współpracy może utrudniać wykorzystanie innych umiejętności pracowników). Można wyszczególnić np. umiejętności organizowania pracy, umiejętności stosowania promocji.

Możliwości i zagrożenia działania przedsiębiorstwa

- co przedsiębiorstwo może i chce zrobić?

Dotyczy to zasobów, którymi dysponuje przedsiębiorstwo oraz pyta o sformułowane i przyjęte cele działania. Możliwości przełomowe stwarzają podstawy do podjęcia takich działan, które są trudne do skopiowania przez inne podmioty gospodarcze, co daje przedsiębiorstwu przewagę konurencyjnę. Jednym z najkorzystniejszych punktów oceny mozliwości przedsiębiorstwa jest definiowanie rynku na którym działa lub chce działać.

-definiowanie w kategoriach produktu to rynek związany najczęściej z 1 potrzebą. Obejmuje: rodzaj produktu, rodzaj potrzeby, rodzaj nabywcy, obszar zainteresowania przedsiębiorstwa.

- definiowanie w kategoriach potrzeb: rynek definiowany z 1 potrzebą o szerokim charakterze. Obejmuje: rodzaj potrzeby funkcjonalnej, rodzaj nabywcy, obszar zainteresowania przedsiębiorstwa.

ANALIZA SWOT

SWOT - (strengths, weaknesses, opportunities, threats) - metoda analizy sytuacji przedsiębiorstwa polegająca na określeniu jego silnych i słabych stron w porównaniu z konkurentami i zagrożeń wynikających dla tego przedsiębiorstwa ze stanu jego otoczenia i ze zmian, jakie się w tym otoczeniu dokonują.

mocne strony (strengths)	słabe strony (weaknesses)
wyróżniające kompetencje; pozycja lidera na rynku; ekonomika skali; niskie koszty; zdolności kierownicze zasoby finansowe; różnicowanie produktu; innowacyjność; reputacja; bariery wejścia.	kiepskie zasoby rzeczowe i ludzkie; słabe zdolności kierownicze; brak wyróżniających kompetencji; słaby wizerunek na rynku; B + R w tyle za konkurentami; niewielkie zasoby finansowe; słabe wskaźniki realizacyjne; brak wyraźnego kierunku strategicznego.
możliwości (opportunities)	zagrożenia (threats)
nowe rynki; nowe segmenty; nowe produkty; produkty komplementarne; integracja pozioma; wzrost rynku; zmiany demograficzne; samozadowolenie konkurenta.	wejście nowych konkurentów; produkty substytucyjne; niskie tempo wzrostu rynku; polityka gospodarcza rządu; recesja; siła negocjacyjna dostawców, klientów, itp.

Metody portfelowe - metody analizy możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa. Za pomocą metod portfelowych dokonywane są analizy portfelowe. Przeprowadzenie analiz portfelowych jest szczególnie przydatne w celu określenia, na jakich rynkach korzystne jest dla przedsiębiorstwa inwestowanie w rozwój swojej pozycji, na jakich rynkach korzystne jest dla niego kontynuowanie swojej obecności w dotychczasowym wymiarze, a z jakich rynków korzystne jest dla niego wycofanie się. Do najbardziej znanych metod portfelowych zalicza się macierz stopy wzrostu rynku i względnego udziału przedsiębiorstwa w rynku - Macierz BCG

Macierz BCG- Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

• młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

• stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Analiza konkurencji obejmuje 4 etapy

1. analiza strukturalna sektorów

2. analiza strukturalna wewnątrz sektora

3. analiza strukturalna wewnątrz grup strategicznych

4. formułowania strategii konkurencji

1.Analiza strukturalna sektorów:

Siły napędowe konkurencji - czynniki, od których zależy natężenie konkurencji w sektorze. M.E. Porter zaliczył do sił napędowych konkurencji następujące czynniki:

• groźbę wejścia nowych przedsiębiorstw do sektora,

• konkurencję ze strony produktów substytucyjnych,

• rywalizację między konkurentami działającymi w obrębie sektora,

• siłę przetargową dostawców,

• siłę przetargową odbiorców.

2. . analiza strukturalna wewnątrz sektora

Wyróżnianie poszczególnych strategii może być dokonywane z wielu pkt widzenia:

- specjalizacji

-stopnia identyfikacji marki

-zastosowanej koncepcji oddziaływania push i pull

-wybranych kanałów dystrybucji

-jakości produktów

-stopnia integracji pionowej

-pozycji kosztowej

-zakresu oferowanych usług

-prowadzonej polityki cenowej

-stosunków z macierzystym przedsiębiorstwem

-stosunków z rządem kraju macierzystego

3. analiza strukturalna wewnątrz grup strategicznych

W tej analizie określa się:

-stopień konkurencji w obrębie grup strategicznych

-skalę działalności przedsiębiorstwa w stosunku do innych przedsiębiorstw w grupie strategicznej

-koszty wejścia do grupy

-zdolności realizacyjne przedsiębiorstwa

4. Formułowanie strategii konkurencji

-analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

-identyfikacji strategicznych opcji

Poziomy planowania:

-planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa

-planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej (biznesu)

-planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie

Rodzaje planów;

- planowanie strategiczne

- planowanie operacyjne

- planowanie taktyczne

Strategiczny plan marketingowy- plan długookresowy, obejmujący najdłuższy okres, jaki warto brać pod uwagę. Jest to plan o małym stopniu konkretności planowanych zadań chociaż o długotrwałych i trudno odwracalnych skutkach. Ma charakter ramowy i wytycza zasadnicze kierunki działania. Istota planu strategicznego:

-jaka jest obecna sytuacja przedsiębiorstwa ?

- Jak w przedsiębiorstwie widzi się tą sytuację w przyszłości?
- Co może przeszkodzić w osiągnięciu założonych celów?
- Co należy zrobić, żeby zamierzony cel osiągnąć?

Operacyjny plan marketingowy- zbiór decyzji określających cele pośrednie względem celów sformułowanych w planie strategicznym i cele cząstkowe działalności marketingowej, przydzielenie zasobów stosowanie do zadań oraz ustalenie reguł efektywnego ich wykorzystania przy realizacji zadań. Jest on najczęściej planem kilkuletnim lub rocznym.

Planowanie strategiczne i operacyjne mają odrębne cechy. Specyficzne cechy planów: znaczenie, regularność, istota problemów, zakres informacji, szczegółowość, łatwość oceny
Proces planowania - planowanie działalności marketingowej może polegać na prowadzeniu dwóch względnie niezależnych procesów planistycznych:
- strategicznego 
- operacyjnego 
Cykl planowania. Najpierw trzeba sformułować strategiczny plan marketingowy, następnie wdrożyć plan operacyjny oraz kontrolować i oceniać rezultaty podjętych działań. Zamknięcie cyklu to wykorzystanie wyników oceny do modyfikacji planów strategicznego i operacyjnego
Fazy planowania strategicznego:
1. Analiza sytuacyjna
2. Wybór rynku docelowego
3. Formułowanie celów strategicznych
4. Formułowanie i wybór strategii.
Ad.1 Analiza sytuacyjna obejmuje szereg czynności o charakterze analitycznym (będzie stanowiła podstawę do formułowania strategii korzystnej dla firmy). Jakie są warunki zewnętrzne i wewnętrzne, w którym przyszło działać przedsiębiorstwu. Zewnętrzne to rozmieszczenie rynków zbytu, przewidywana wielkość sprzedaży i zysk, zakładane tempo wzrostu, tendencje rozwojowe w gospodarce, charakterystyka przedsiębiorstw konkurencyjnych, segmenty, na których działamy i będziemy działać, potencjalnych klientów, udział w zysku, inflacja, recesja, fluktuacja, wpływ czynników społecznych, prawa, możliwości zakłóceń. 
Wewnętrzne - podstawowe stadia rozwoju i produkcji wytwarzanych produktów, czas i nakłady finansowe, ryzyko produkcji, koszty surowców, dostaw, transportu, kwalifikacje pracowników, itp. 
Ad.2 Wybór rynku docelowego - jakie są kanały dystrybucji, formy i środki aktywizacji sprzedaży, ceny. Przedstawia rynki, na jakich przedsiębiorstwo chce działać. 
Ad.3 Formułowanie celów strategicznych przedsiębiorstwa - jest to sprawa podstawowa. Mogą przybierać różną postać, ale cel w przedsiębiorstwie musi być konkretny, jasno sprecyzowany. 
Strategie różnią się w zależności:
- od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem
- od przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla której są formułowane
Wyróżnienie strategii jest bardzo ważne, ale i trudne. Trudne jest ze względu na wzajemne przenika-nie się problemów strategicznych w strukturze przedsiębiorstwa. 

Ad4. Formułowanie i wybór strategii. Strategie marketingowe przedsiębiorstwa mogą być wyróżniane na podstawie kryteriów w zależności od celów i warunków działania przedsiębiorstw np.:

-strategie formułowane z pkt widzenia relacji zachodzących między rynkiem a produktem

- strategie konkurencyjne

- strategie formułowane ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku

Fazy planowania operacyjnego:

1. Formułowanie celów operacyjnych

2. opracowywanie programów działania

3. realizacja planów

4. kontrola i ocena rezultatów

Ad1. Sformułowane kierunki działań strategicznych przedsiębiorstwa muszą być przełożone na konkretne programy działania poszczególnych pionów i komórek organizacyjnych. Podstawą do formułowania są ustalone cele operacyjne.

Ad2. Zadaniem tej fazy jest udzielenie odpowiedzi na pytania:

-Jakie działania mają być podjęte?

-Kiedy te działania mają być podjęte?

-Kto jest odpowiedzialny za podjęcie tych zadań?

-Jakie nakłady są niezbędne do podjęciach tych zadań?

Opracowywanie programów działań polega na kształtowaniu i wyborze różnorodnych struktur marketingu-mix.

Ad3. Niezależnie od poprawności opracowania lub zaprezentowania planu marketingowego z chwilą jego zatwierdzenia muszą być podjęte działania planowego. Jednak zatwierdzenie plany nie oznacza że automatycznie zostaną zrealizowane wszystkie zdania w planowany sposób.

Ad4. Ta faza procesu planowania jest niezbędna w celu porównania czy przyjęte cele, strategie i programy działania zostały zrealizowane

Zakres przedmiotowy strategii marketingowych:

-analiza i ocena możliwości i zagrożeń rynkowych

-identyfikacja, analiza oraz wybór rynku docelowego

-kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych dostosowanej do wybranego rynku

Cele sporządzania planu:
- systematyczne rozpoznawanie rynku
- systematyczne poznawanie konsumentów
- systematyczne poznawanie konkurentów
- systematyczne badanie zasobów firmy
- pozyskiwanie budżetu na działalność marketingową
Korzyści z przygotowania planu:
- rozpoznanie możliwości rozwojowych
- skierowanie zasobów na wykorzystanie szans
- ograniczanie działań rentowych
- systematyczne rozpoznawanie zagrożeń
- myślenie kategoriami przyszłości
- lepsza koordynacja działań marketingowych
- zachowanie ciągłości bieżących i przyszłych działań
Etapy planowania:
1) streszczenie dla zarządu
2) przegląd aktualnej sytuacji marketingowej
3) analiza możliwości i zagrożeń
4) założenia
5) cele marketingowe
6) strategie marketingowe
7) programy działań
8) budżet marketingowy
9) kontrola wyników

Struktura strategii przedsiębiorstw:
1. Globalna strategia przedsiębiorstwa
2. Strategia poszczególnych obszarów działalności
3. Strategie funkcjonalne

Różnią się między sobą:
- zakresem
- celami
- zadaniami
- sposobem alokacji zasobów
- źródłami przewagi konkurencyjnej 
- głównymi obszarami decyzyjnymi

Globalna strategia przedsiębiorstwa- zakres: wybór, w których obszarach działalności gospodarczej powinno być umiejscowione przedsiębiorstwo, strategia rozwoju przedsiębiorstwa. Cele i zadania- zagregowane cele działalności przedsiębiorstwa (np. rozwój, rentowność), Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy obszary działalności i między działy funkcjonalne pracujące na rzecz różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki zasobom finansowym i ludzkim. Lepszej organizacji i zarządzaniu, Główne obszary decyzyjne- polityka finansowa, sprawy organizacji, technologie

Strategia poszczególnych obszarów działalności- zakres: wybór, które produkty i na jakich rynkach powinny być sprzedawane, strategia rozwoju obszaru działalności gospodarczej. Cele i zadania- ograniczone celami przedsiębiorstwa, zagregowane wokół produktów. Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy produkty/rynki w ramach danej SJG, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki strategii konkurowania, kompetencjom w danej SJG w stosunku do konkurentów, Główne obszary decyzyjne- projektowanie systemu produkcyjnego, polityka asortymentowa, rozwój rynku, polityka dystrybucji

Strategie funkcjonalne- Zakres- określenie rynku docelowego, szerokość i głębokość asortymentu, wycofywanie produktów, Cele i zadania- ograniczone celami przedsiębiorstwa i biznesu, zagregowane wokół konkretnego produktu, Alokacja zasobów- alokacja pomiędzy instrumenty marketingu-mix dla każdego produktu, Źródła przewagi konkurencyjnej- głównie dzięki skutecznemu uplasowaniu się produktu na rynku, Główne obszary decyzyjne- polityka cen, promocja, kształtowanie zapasów

Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem;

Strategia penetracji rynku - związana z intensyfikacją działań, stymulowanie zakupów przez nabywców.
Poprzez zw. udziału w rynku, zw. częstotliwości zakupów, osłanianie własnej pozycji. 
Osłanianie własnego pola działania - ochrona detalicznego rynku przed konkurencją.
Zwiększanie udziału w rynku: promocja sprzedaży, czyli obniżanie cen; intensywność dystrybucji; aktywizacja sprzedaży. 
Wzrost częstotliwości zakupu: zwiększenie gamy produktów; zmniejszenie gabarytów produktu; gorsza jakość; zużycie moralne. 
Warunki: rynek nasycony, względnie stabilny, nie da się utrzymać na dłuższą metę. 
Strategia rozwoju rynku:
- przedsiębiorstwo swój rozwój opiera na tym samym produkcie, ale wychodzi do innych rynków
- powoduje zmiany marketingu mix
- kładzie się nacisk na dystrybucję, promocję
- możliwości rozwoju rynku rozległe
Strategia rozwoju produktu - Rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się przez oferowanie na dotychczasowym rynku produktów nowych lub zmodernizowanych ale wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na danym rynku
Strategia dywersyfikacji - przegrupowywanie zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa. W zależności od zamierzeń dywersyfikacja może przebiegać w 3 kierunkach:
1. Dywersyfikacja pionowa (wertykalna)
2. Dywersyfikacja pozioma (horyzontalna)
3. Dywersyfikacja równoległa (lateralna)
Wyznacznikiem tych kierunków jest związek między dotychczasowym a nowym kierunkiem działalności przedsiębiorstwa. 
1. D. pionowa polega na włączeniu do działań przedsiębiorstwa nowych sfer działania związanych z produktem, firma może się uniezależniać, wszystko zaczyna się kumulować w jednym ręku, stosowana w dojrzałych gałęziach produkcji
2. D. pozioma polega na tym, że do produkcji zosta-ją wprowadzone nowe wyroby, powiązane z je-go doświadczeniami. Produkty zaspokajające inne potrzeby, utrzymanie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. (zminimalizowanie ryzyka, uniezależnienie się od dotychczasowych współ-pracowników na rynku). 
3. D. równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwa podejmują równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo produktów. Ryzyko jest wyższe niż przy przyjmowaniu innych kierunków rozwoju. 
Rodzaje Strategii dywersyfikacyjnej - oceniamy dotychczasową działalność i dopiero później decydujemy się na strategię. 
1. D. inwestycyjna - dobra pozycja na rynku, chcą ją zachować przez inwestycje, do których są przygotowane i którym mogą sprostać (najważniejszy jest udział w rynku)
2. D. schodzenia z branży - produkty dojrzały, trze-ba myśleć o wycofaniu się z rynku
3. D. podtrzymująca - przedsiębiorstwa bronią dotychczasowej pozycji, dodawanie nowego obszaru działania pod kątem osiągnięcia efektu synergicznego.
4. D. zapewniająca przetrwanie - zapewnienie przetrwania przedsiębiorstwu, które zaczyna po-padać w złą sytuację konkurencyjną, należy dokładnie i ostrożnie postępować. 

ogólne strategie konkurencyjne

przewaga konkurencyjna- uzyskana unikatowa pozycja przedsiębiorstwa na rynku w stosunku do jego konkurentów.

Warunki przewagi konkurencyjnej:

-konsumenci dostrzegają różnice w istotnych cechach pomiędzy przedsiębiorstwem a jego konkurentami

-różnice te są bezpośrednio rezultatem luki w wykorzystaniu możliwości do wyróżniania się przedsiębiorstwa i jego konkurentów

-zarówno różnice jak i luka są trwałe w dłuższym okresie

Typy przewagi konkurencyjnej:

-niskie koszty

-zróżnicowane oferty

Rodzaje strategii konkurencyjnych

1 strategia pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych

2 strategia przywództwa ze względu na zróżnicowanie

3 strategia koncentracji

Ad1. Strategia ta polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania. Wymaga agresywnego inwestowania w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę, energicznego dążenia do obniżania kosztów poprzez zdobywanie doświadczenia, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, zespół sprzedawców, reklama itd. Motywem przewodnim całej strategii staje się niski koszt wytwarzania w porównaniu z konkurentami, chociaż nie można pomijać jakości, poziomu obsługi i innych zagadnień.

Ad2. strategia polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę, na stworzeniu czegoś, co w całym przemyśle jest uznawane za unikalne. Sposoby zróżnicowania mogą być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, cechy wyrobu, obsługa posprzedażna, sieć posprzedażna. Najlepiej gdy firma różnicuje się pod kilkoma względami. Należy podkreślić, że strategia zróżnicowania nie pozwala firmie na pomijanie wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem strategicznym.

Ad3. koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja, podobnie jak zróżnicowanie, może przybierać różne formy. Gdy strategie niskiego kosztu i zróżnicowania zmierzają do realizacji celu w skali całego sektora, to strategia koncentracji jest tworzona z myślą o szczególnie dobrej obsłudze określonego segmentu, a każda z funkcjonalnych zasad postępowania jest temu podporządkowana. Strategia ta opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali.

Istota procesu postępowania konsumenta na rynku.
"postępowanie konsumentów to .. " ogół działań związanych z uzyskiwaniem , użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.”
"postępowanie konsumentów obejmuje działania i procesy związane z zakupem produktów i usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.”
Mimo że segmentacja rynku pozwala zidentyfikować zróżnicowane preferencje nabywców to na potrzeby strategii marketingowych konieczne jest dokonanie analizy zachowania konsumentów na rynku.
Dzięki temu możliwe jest:
- określenie motywów
- rozpoznanie potrzeb
- określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów
- określenie sposobu przebiegu rozpoznawania oferty sposobu poszukiwania informacji przez nabywców
Jak również:
- określenie preferencji zakupów
- częstości zakupów
- rozpoznanie ocen po zakupie
Grupy produktów:
1. Produkty częstego zakupu
2. Produkty okresowego zakupu
3. Produkty epizodycznego zakupu

Etapy procesu postępowania konsumentów :

1. Uświadomienie potrzeby

2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby

3. Ocena alternatyw wyboru

4. Zakup i jego ocena

Ad1. Uświadomienie potrzeby oznacza dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem rzeczy, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie.

Źródła uświadomienie potrzeby:

-brak produktu

-uzyskanie informacji o nowym produkcie

-ujawnienie się nowych potrzeb

- pojawienie się nowych możliwości finansowych

- zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Podział potrzeb: fizjologiczne, bezpieczeństwa, przynależności, uznania i szacunku, samourzeczywistnienia

Ad 2. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby:

-drogą wykorzystania własnego doświadczenia i wiedzy (satysfakcja z dotychczasowych zakupów, czas upływający od momentu ostatniego zakupu, zmiany w ofercie sprzedaży)

- w rezultacie jednoczesnego skorzystania z własnego doświadczenia i zewnętrznych źródeł informacji.

-w wyniku odwołania się do doświadczenia innych osób oraz wykorzystania tzw. Zewnętrznych źródeł informacji (charakter źródła informacji, charakter przekazu)

Charakter źródła informacji

• zależne od sprzedawcy (o charakterze indywidualnym :sprzedaż osobista, o charakterze masowym reklama, promocja)

• niezależne od sprzedawcy (środki masowego przekazu, oddziaływania o charakterze osobistym np. rodzina, liderzy opinii odgrywający znaczącą rolę)

Lider opinii charakteryzuje się: wysokim poziomem samooceny, otwartym stosunkiem do świata, dynamicznością, aktywnością, pionierstwem w zakupach, relatywnie wysoki status społeczny i materialny.

Ad3. Proces alternatyw wyboru obejmuje:

-etap 1- kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokajania potrzeb

-etap2- formowanie postaw- w postawie konsumenta można wyróżnić trzy elementy :poznawczy ( odzwierciedla stan wiedzy, świadomości), emocjonalny (wyraża upodobania i preferencje poprzez wskazanie kierunku i siły emocjonalnego stosunku konsumenta wobec przedmiotu postawy) i element działania (gotowość konsumenta do określonego zachowania)

Nieodłącznym elementem procesu formowania postaw jest wykształcanie się określonego sposobu oceny alternatyw wyboru tzw. Reguły decyzyjne

-reguły kompensacyjne ( sposób postępowania który polega a szczegółowym rozpatrzeniu za i przeciw wszsytkich cech produktów oraz wyborze najlepszego)

-reguły satysfakcji (określenie przez konsumenta progu minimalnych wymagań dla określonej cechy produktu)

-reguły leksykograficzne (wybór przez konsumenta najistotniejszej dla nich cechy produktu a następnie wyborze tego produktu który jest oceniany najwyżej z pkt widzenia tej cechy)

-etap3- powstawanie zamiaru zakupów- prawdopodobieństwo podjęcia przez konkretną osobę decyzji o zakupie

Kryteria oceny:

-Kryteria związane z kosztem: cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania, inne

-Kryteria związane z prezencją: trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały

-Kryteria związane z reputacją: marka, styl

-Kryteria związane z wygodą: inne czynniki związane z produktem

Ad4. Zakup i jego ocena

Na podjęcie decyzji ma wpływ sytuacja w jakiej znajduje się konsument, do czynników tej sytuacji należa:

Warunki fizyczne, społeczne, wynikające z istoty sytuacji, czas w procesie podejmowania decyzji, warunki towarzyszące zakupowi

Lojalnośc nabywców- dokonywanie zakupów towarów tej samej marki, w tym samym miejscu sprzedaży lub od tego samego sprzedawcy.

Dysonans pozakupowy- niezadowolenie z dokonanych zakupów

Modele postępowania konsumentów:

- modele ekonomiczne

-teore psychologiczno-socjologiczne

-modele psychologiczno-socjologiczno-ekonomiczne

-ogólne modele proscesu decyzyjnego

-specyficzne modele procesu decyzyjnego

Uwarunkowania postępowania konsumentów na rynku:

1. Jako możliwość zakupu

2. Jako skłonność do zakupu

Ad.1 możliwości zakupu są bezpośrednim zewnętrznym zestawem realnych warunków ekonomicznych tworzącym realne ograniczenia decyzji konsumenckich (głównie poziom dochodów i cen)

Ad.2 jest związana z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumenta. Percepcja jest zjawiskiem subiektywnym i prowadzi często do nieoczekiwanych zjawisk i reakcji konsumentów na rynku, które z ekonomicznego pkt. widzenia są postrzegane jako nieracjonalne: - Zakupy na zapas - Nielegalne zakupy - Przyśpieszanie odraczanie zakupu

Decyzje konsumenckie:

1.zrutynizowane:

a) nawykowe - zjawisko lojalności wobec marki produktu, punktu sprzedaży itp.

b) zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności

2.nie zrutynizowane :

a) rozważne-

b) impulsywne

Ryzyko w zakupach:

1. Funkcjonalne

- czy produkt spełnia oczekiwane funkcje,

-jak długo działa sprawnie

2. Fizyczne

-czy jest bezpieczny

-czy jest szkodliwy dla środowiska

3. Ekonomiczne

-czy produkt wart był zapłacenia ceny

4. Społeczne

-czy moja rodzina i znajomi popierają decyzję o zakupie

-czy produkt podoba się tym na których opinii mi zależy

5. Psychologiczne

-czy posiadany przeze mnie produkt imponuje innym

-czy użytkowanie produktu sprawia mi satysfakcję

6. Związane ze stratami czasu

-ile czasu zabiera mi poszukiwanie i wybór produktu

-czy istnieje niebezpieczeństwo straty czasu związanego ze zwrotem, wymianą produktu

Etapy akceptacji nowości:

-uświadomienie faktu istnienia nowości (konsument dowiaduje się o istnieniu nowości)

-zainteresowanie nowością (konsument zaczyna myśleć o nowości)

-ocena nowości (konsument zastanawia się czy dane produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby)

-wypróbowanie nowości (konsument użytkuje produkt po raz 1)

-akceptacja lub odrzucenie nowości

Szybkość akceptacji nowości następuje szybciej jeśli:

-konsumenci uzyskują wyższe dochody

-są bardziej otwarci na zmiany w ofercie sprzedaży

-ryzyko związane z zakupem produktu jest niewielkie

-produkt jest znacznie lepszy od tych które już są na rynku

-produkt jest zgodny z dotychczasowymi wartościami, potrzebami, stylem życia

-zakup produktu jest związany z sytuacjami o stosunkowo niewielkim znaczeniu

-produkt może być nabywany w niewielkich ilościach

-producenci i sprzedawcy korzystają z intensywnej promocji i dystrybucji

-produkt jest łatwy w użyciu

Klasyfikacja nabywców:

1. pionierzy

2. wcześni naśladowcy

3. wczesna większość

4. późna większość

5. maruderzy

Ad1. pierwsi konsumenci, którzy akceptują pojawiającą się nowość. Są zazwyczaj skłonni do podejmowania ryzyka. Ich wykształcenie i pozycja społeczna są wyższe niż przeciętne, wyższe są również ich dochody.

Ad2.Są bardziej zintegrowani ze społecznością w której żyją i w związku z tym są często postrzegani jako liderzy opinii. Ich dochody i wykształcenie są wyższe niż przeciętne. Są bardziej podatni na oddziaływanie środków masowego przekazu

Ad3. Akceptują nowość stosunkowo szybko, choć decyzja o jej zakupie wymaga dłuższego namysłu. Są to konsumenci o przeciętnych dochodach, wykształceniu i statusie.

Ad4. Są dość sceptycznie nastawieni do wszystkiego, co nowe. Akceptacja nowości wynika z presji społeczeństwa. Konsumenci tacy gorzej zarabiają, są mniej zintegrowani z otoczeniem

Ad5. Konsumenci mocno przywiązani do tradycji, zorientowani w swoich działaniach na przeszłość. W tym samym czasie kiedy maruderzy dokonują zakupu nowości inni akceptują już zupełnie inne nowości. Są to konsumenci o niskich zarobkach, słabym wykształceniu, na ogół ludzie starsi

Nabywcy instytucjonalni

-producenci (dokonują zakupu z myślą o ich przetworzeniu i zaoferowaniu swego produktu finalnego)

-hurtownicy (kupują, magazynują z myślą o odsprzedaży detalistom, hurtownikom, producentom)

-detaliści (nabywają produkty aby je sprzedawać finalnym odbiorcom)

-administracja państwowa (ochrona zdrowia, telekomunikacja, poczta, transport, bezpieczeństwo)

-organizacje niedochodowe (szpitale, muzea, uniwersytety, partie polityczne)

Poptyt zaopatrzeniowy

-jest pochodną popytu konsumpcyjnego

-jest na ogół nieelastyczny co oznacza że zmiana ceny produktu nie wpływa na wielkość popytu

-ma charakter komplementarny co oznacza że wzrost lub spadek popytu na jeden element pociąga za sobą wzrost lub spadek na elementy towarzyszące

-ma tendencję do głębszych wahań

Rodzaje decyzji o zakupie:

-decyzje nowe (zakup produktów które jednostka nabywa po raz pierwszy. Decyzja ta wymaga szczegółowej specyfikacji produktu oraz starannego wyboru dostawcy i procedur zakupu)

-decyzje zmodyfikowane (kolejna próba zmiany produktu, dostawcy lub procedury zakupu, które okazały się nie zadowalające)

-decyzje rutynowe (zakupy tych samych produktów, dokonywane w zwyczajowy sposób na tych samych warunkach)

Etapy postępowania konsumentów instytucjonalnych

-uświadomienie potrzeby

-określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu

-przygotowania szczegółowej technicznej specyfikacji niezbędnego produktu

-poszukiwanie dostawców

-zbieranie i analiza ofert

-dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy

-wybór sposobu dokonania zamówienia

-ocena rezultatów i procedury zakupów

Kryteria wyboru produktu i dostawcy konsumentów instytucjonalnych:

-dostępność produktu

-reputacja dostawcy

-jakość produktu

-szybkość dostawy

-cenowe i inne warunki zakupu

Segmentacja rynku- podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania . Konieczność segmentacji wynika z tego, że:

-nie wszyscy nabywcy są tacy sami

-z grupy nabywców określonego produktu można wyróżnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach

-podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej homogeniczne niż grupa jako całość

-łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszej podgrupy

Efektywna segmentacja jest związana z 2 procesami:

- w miarę szerokim określaniem rynków definiowanych w kategoriach produktu

- podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki

Rynek docelowy-jest to w miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać.

Zasady dokonywania segmentacji:

- metody segmentacji różnią się w zależności od rodzaju oferowanego produktu

- segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania cech konsumentów i różnic między nimi

Punkty wyjścia segmentacji:

-konsument- segmenty wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach

-produkt- grupuje się konsumentów ze względu na ich reakcję wobec danego produktu

Kryteria segmentacji rynku odnosząc się do konsumenta:

-kryteria społeczno- ekonomiczne (łatwe do identyfikacji cechy konsumentów np. dochody, zawód, wykształcenie_

-kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, narodowość)

-kryteria psychograficzne (aktywność, zainteresowania, opinie konsumentów)

Kryteria segmentacji rynku odnosząc się do produktu:

-kryteria związane z wzorcami konsumpcji (częstotliwość używania produktu, fakt posiadania innych produktów, lojalność wobec marki)

-kryteria dotyczące warunków zakupu (rodzaj sklepu, czas zamykania, wielkosc zakupi, charakter zakupu)

-kryteria uwypuklające oferowane przez produkt korzyści (wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane przez niego korzyści wynikające z zakupu)

Segmentacja rynku dóbr zaopatrzeniowych

1) kryteria związane z charakterystyką klienta

-lokalizacja odbiorców

-wielkość odbiorców

-branża

-lojalność odbiorców

2)kryteria związane z charakterystyką produktu

-dostrzegane główne korzyści

-częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów

-zysk przypadający na jednostkę zasobów

Rodzaje procedur segmentacji rynku:

Procedura tradycyjnej segmentacji „ a priori”- Jest to proces obejmujący siedem etapów tj.:
1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,
2.Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,
3.Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,
5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,
6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,
7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
Procedura bazującą na skupieniu- różni się od poprzedniej tym, że kryteria rynku są dopiero wybierane po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się takie kryteria jak: potrzeby, postawy, styl życia itp. W tej procedurze szeroko stosuje się takie metody badań i analiz: analiza czynnikowa, skupień.
Procedura segmentacji elastycznej ma dynamiczny charakter. Pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotą tej procedury jest połączenie pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.

W praktyce stosuje się jednak uproszczone metody procedur segmentacji rynku. Jedna z nich jest procedura przedstawiona przez E.J McCarthy'ego, czyli tzw. siedmiostopniowa procedura, która obejmuje takie etapy:
v Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,
v Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,
v Zdefiniowanie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku,
v Wyodrębnienie i usuniecie cech wspólnych,
v Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,
v Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,
v Określenie relatywnych wielkości segmentów.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego:

1. Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących w danym rynku- Związane jest to ze zdefiniowaniem rynku, w którym przedsiębiorstwo działa lub chce działać.
2. Analiza podobieństw i różnic zachodzących pomiędzy konsumentami- Zgromadzone informacje na temat obsługiwanego przez przedsiębiorstwo rynku muszą być przeanalizowane, gdyż daje to podstawy do przeprowadzenia segmentacji.
3. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku- W toku segmentacji każdy z wyodrębnionych segmentów musi być szczegółowo opisany.
4. Wybór segmentu rynku- Jest to jedna z najważniejszych decyzji, często przesądzających o kondycji finansowej przedsiębiorstwa oraz jego szansach zagrożeniach.

Zasady wyboru rynku docelowego:

1. Koncentrować działalność takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej,
2. Wybierać taki obszar rynku, które przedsiębiorstwo zna,
3. Wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z planami firmy,
4. Koncentrować się na segmentach odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale,
5. Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną,
6. Starannie oceniać bariery wejścia na rynek,
7. Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu zapewnia osiągnięcie rynku.

Koncepcje postępowania:

1. Działanie nie zróżnicowane- przedsiębiorstwo może przyjąć ta koncepcje działania w warunkach, gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów jest podobne. Przy tej koncepcji akcent kładziony jest na wspólnotę i podobieństwo a nie na różnicę. Przyjmowanie tej koncepcji ma sens przy wytwarzaniu i sprzedaży produktów standardowych i podatnych na zróżnicowanie ( sól, cukier). Jest to koncepcja odpowiadająca zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania. Stosuje się ja w przedsiębiorstwach mających duży udział na rynku danego produktu, dysponującymi dużymi zasobami i możliwościami. Warto pamiętać że może ona być koncepcją mało kosztowna, ale w wielu przypadkach nieskuteczną.
2. Działanie zróżnicowane, przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość. Koncepcja ta odnosi się nie do rynku jako całości, ale do wyodrębnionych segmentów. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku, do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów celu zwiększenia sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.
3. Działanie skoncentrowane-jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa, ale wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Segmentacja rynku nie jest tu instrumentem selekcji warunków działania, ale instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać i których przedsiębiorstwo nie uwzględniło przy strategii działania.
4. Działanie zindywidualizowane- spotkane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako osobnego partnera.
Plasowanie produktu- jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Kryteria plasowania:

1)charakterystyka produktu:
- cechy
- składniki
- jakość
- dostępność
- opakowanie
- użyteczność zastosowania
2)charakterystyka producenta
3)charakterystyka użytkowników
- marka nr 1,
- użytkownikami są znane osobistości,
- produkt dla wybrańców;
4)charakterystyka cenowa:
-zakup lepszy ze względu na trwałość
- niższa cena od produktów konkurentów,
- obniżona cena,
- wyższa cena (ekskluzywność)
5)wizerunek:
-wysoka jakość
- dziedzictwo marki trwałość w użytkowaniu,
-egzotyka
- nowoczesność
- nowość
STRATEGIE PLASOWANIA
1. Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku- jest związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu- mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego obejmującego wyłącznie jeden segment rynku.
2. Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów- dotyczy sytuacji w których przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów rynku. Taka strategia przynosząca korzyści wynikające z wielkości skali, relatywnie mniejszych inwestycji oraz koncentracji uwagi i wysiłku kierownictwa, może być oceniana jako atrakcyjna. Powinna być stosowana wówczas gdy poszczególne segmenty są niewielkie a plasowane produkty znajdują się w początkowych fazach cyklu życia.
3. Strategia plasowania imitacyjnego polega na wprowadzeniu nowej marki produktu na rynek i plasowaniu jej w taki sposób aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów. Założeniem strategii plasowania imitacyjnego jest możliwość odebrania części nabywców dotychczasowej marce. W wyniku plasowania imitacyjnego dochodzi do bezpośredniej konfrontacji konkurencyjnych marek. Podejmując taką strategie przedsiębiorstwo musi mieć pewne elementy przewagi nad konkurentami.
4. Strategia plasowania antycypacyjnego- jest związana z sytuacją w której przedsiębiorstwo plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to że w procesie plasowania nie odwołujemy się do dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie przewidujemy natychmiastowej akceptacji nowego produktu.
5. Strategia plasowania adaptacyjnego- jest stosowana w sytuacjach w których następstwie ewolucji potrzeb rynku docelowego dokonuje się zmiany pozycji na rynku.
6. Strategia plasowania defensywnego- polega na wprowadzeniu na rynek nowej marki produktu podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowaniu dla niej równie mocnej pozycji.

Instrumenty związane z produktem:

-produkt

-opakowanie produktu

-oznakowanie produktu

-cena produktu

produkt - oznacza wszystko to, co można zaoferować nabywcom do sprzedaży w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu. Oprócz przedmiotów fizycznych do produktów zalicza się również wszelkiego rodzaju usługi, czynności, osoby, miejsca, idee, organizacje i pomysły.

Trzy poziomy produktu:

• rdzeniu, in. istota produktu to sam produkt, jego cechy funkcjonalne oraz pewne rozwiązania techniczne,

• produkt rzeczywisty to wszystko co ma wpływ na postrzeganie towaru (usługi) przez konsumenta. Składają się na to takie czynniki jak: marka, znak handlowy, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, a także wygląd i zachowanie personelu sprzedażowego

• produkt poszerzony to korzyści dodatkowe dla konsumenta, takie jak: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instrukcja, instalacja czy naprawy itp.;

FUNKCJE PRODUKTU:

• funkcje techniczne - odnoszą się do tych właściwości produktu, które określają cel i skuteczność stosowania produktu. Można je podzielić na:

• funkcje podstawowe - odnoszące się do tych właściwości produktu, których celem jest rozróżnienie kategorii produktu, np. podstawową funkcją proszku do prania jest usuwanie brudu z pranych rzeczy, a zegarka odmierzanie czasu. Każdy produkt zaliczany do określonej kategorii wypełnia te same funkcje podstawowe. Różne produkty mogą jednak wypełniać je w różnym stopniu. mówimy wówczas o różnej funkcjonalności i wydajności produktu.

• funkcje pomocnicze - powiązane z podstawową - np. dodatkową funkcją proszku do prania może być nadawanie miękkości pranym rzeczom. Inne funkcje dodatkowe produktu to między innymi funkcja estetyczna, ergonomiczna (ułatwianie wygodnego użytkowania) itd.

• funkcje prawne - odnoszą się do tych właściwości produktu, które przyczyniają się do spełniania wymagań prawnych stawianych produktowi, np. pasy bezpieczeństwa w samochodzie, lub potrzeb innych osób, np. opakowanie chroniące szkodliwy produkt przed dziećmi.

• funkcje integracyjne - dotyczą wpływu zakupu produktu na integrowanie nabywcy z jego środowiskiem społecznym, przy uwzględnieniu mody, konwencji i aspiracji dotyczących statusu i/lub nakazów i zwyczajów społecznych.

• funkcje ekonomiczne - odnoszą się do obniżenia kosztów zakupu i użytkowania produktu, np. zmniejszenie zużycia energii elektrycznej przez pralkę, skrócenie czasu cyklu prania, zmniejszenie wysiłku przy prasowaniu, itd.

• funkcje adaptacyjne - dotyczą przystosowania produktu do sytuacji niepewnych związanych z użytkowaniem produktu i jego zakupem, np. zawór blokujący wypływ wody z pralki w przypadku pęknięcia węża, gwarancja, itp.

Funkcje opakowania:

-ochrony produktu- zapobieganie zmniejszaniu lub utracie wartości użytkowej produktu

-prezentacji i identyfikacji produktu- opakowanie powinno przyciągać uwagę konsumenta oraz kojarzyć się z danym produktem

-wyróżnienie produktu- produkt powinien się wyróżniać na tle innych produktów oferowanych przez konsumentów

-promocyjno-reklamowa

Kod kreskowy-graficzne odzwierciedlenie określonych znaków będący kombinacją ciemnych kresek i spacji ustalonych na podstawie przyjętej regularności

Rodzaje kodów kreskowych

-system UPE- stosowany w USA i Kanadzie, system 12 cyfrowy

-system EAN- system 13-cyfrowy

Informacje zawarte w kodzie:

5900 2017, gdzie 590 to nr kraju, 0201 numer indywidualny produktu, 7 cyfra kontrolna

590002 017622, gdzie 590-nr kraju, 0002- nr producenta, 01762- nr indywidualny produktu, 2-cyfra kontorlna

Oznakowanie obejmuje- nazwę produktu wraz z towarzyszącymi jej informacjami o jego właściwościach oraz sposobie użytkowania oraz markę produktu

Nazwa produktu jest podstawą do jego indywidualizacji oraz odróżniania go od innych produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo lub konkurentów. Ułatwia łączność między sprzedawcą a nabywcą

Informacja o właściwościach produktu- podstawowe znaczenie dla konsumentów mają informacje o funkcjach produktu oraz sposobie i stopniu zaspokajania przez produkt potrzeb konsumenta

Marka- odgrywa szczególne znaczenie wśród elementów oznakowania. Jest instrumentem komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki opiera się na wytworzeniu zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje.

Strategia produktu- to proces dostosowywania produktu nowego lub istniejącego do obecnych oraz przyszłych potrzeba konsumentów

Opracowywanie strategii produktu obejmuje:

1. kształtowanie funkcji produktu i jego wyposażenia (opakowanie, oznakowanie)- nadanie tym funkcjom odpowiednich właściwości techniczno-użytkowych, ekonomicznych i symbolicznych

2. wybór i podejmowanie działań związanych z produktem (jego funkcją i wyposażeniem)- udoskonalenie poszczególnych funkcji produktu, opakowania i oznakowania, uproszczenie produktu itp.

3. wprowadzenie nowego produktu na rynek

4.wycofanie produktu z rynku

5. kształtowanie struktury asortymentowej produktów

Cykl zintegrowany produktu:

1. cykl obserwacji i badań związanych z produktem

2. cykl tworzenia produktu

3. cykl życia produktu na rynku

cykl życia produktu na rynku - obraz sprzedaży produktu w czasie stanowiącym odzwierciedlenie zjawiska stopniowego nabywania i straty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy. cykl ten obejmuje okres od momentu wprowadzenia produktu na rynek do momentu wycofania go z rynku. Jest on elementem cyklu zintegrowanego.

Fazy cyklu życia produktu:

Faza 1- wprowadzanie produktu na rynek

Faza 2- wzrost sprzedaży produktu

Faza 3 dojrzałość i nasycenia rynku produktem

Faza 4 - spadek sprzedaży produktu

Faza 1 powstawania produktu jest często długa i kosztowna. Obejmuje okres od powstania idei produktu do realizacji i próbnej sprzedaży. Pomysły i koncepcje produktu podlegają weryfikacji i selekcji pod kątem cech produktu, jego kosztów oraz możliwości produkcji i zbytu. Po pozytywnym określeniu szans koncepcji następuje techniczne przygotowanie wyrobu. Po opracowaniu dokumentacji wykonuje się jeden lub kilka prototypów, które są testowane. Po ewentualnych poprawkach technicznych wprowadza się na rynek serię próbną

przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktu na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:

• strategię szybkiego „zbierania śmietanki”,

• strategię wolnego „zbierania śmietanki”,

• strategię szybkiej penetracji,

• strategię wolnej penetracji.

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana, gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy, im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.

Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów - wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży.

Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy, a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.

Faza 2 - następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.

Faza dojrzałości III cechuje się rosnącym oporem rynku, co w drugiej części tej fazy owocuje już spadkiem sprzedaży. Dla firmy jest to najkorzystniejszy okres, dlatego też dąży ona do przedłużenia tej fazy. Powszechnie rozróżnia się dwa typy działań: rozciąganie rynku i rozszerzanie produktu.
Rozciąganie rynku oznacza poszukiwanie szans wzrostu sprzedaży zarówno na dotychczasowym rynku jak i w nowych segmentach poprzez nowe zastosowania produktu, wzrost częstości konsumowania lub pozyskiwanie nowych segmentach.
Rozszerzenie produktu oznacza:
- modyfikacje produktu, nowe odmiany, rozmiary, kolory, gatunki itp.,
- usprawnienie lub zmiana opakowania, poprawa jakości i serwisu,
- dodawanie innych jednostek do linii produktu pod tą samą marką.
Faza dojrzałości jest tym czasem w cyklu życia produktu na rynku, w którym należy podejmować działania zmierzające do przedłużenia cyklu życia produktu. Tylko bieżące śledzenie i rejestrowanie przebiegu sprzedaży i zysków pozwala na określenie właściwego momentu dla kolejnych prób przedłużenia cyklu życia produktu. Produkt zdobył rynek masowy. Większość nabywców kupuje go. Wielu producentów stosuje obniżki cen, co ożywia popyt. Również reklama i specjalne akcje promocyjne mogą zdecydowanie ożywić popyt
Faza schyłku IV to okres zdecydowanego spadku sprzedaży oraz zmniejszania się zysków- w końcowej części generowane są już straty. Firma, która chce skutecznie funkcjonować na rynku musi analizować cykl życia nie tylko jednego produktu, lecz szerzej, musi zająć się całą polityką asortymentową- rzadko niezmienną w czasie. Celem analizy porównawczej jest takie skomponowanie asortymentu, aby w długim okresie zapewnić ustabilizowaną lub rosnącą wartość sprzedaży i zysków. Przyczyny odejścia nabywców od produktu wynikają z pojawienia się konkurencyjnych produktów, nasycenia rynku, zmiany mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.

O przebiegu cyklu życia produktu decyduje charakter produktu, postęp techniczny, akceptacja produktu przez dany rynek, łatwość wejścia na dany rynek nowych konkurencyjnych wyrobów.

Usprawnianie produktu można przeprowadzać za pomocą różnych metod postępowania. Może polegać ono na podwyższeniu poziomu jego jakości przy danej strukturze właściwości, która nie ulega zmianie. Może ona obejmować proces nadawania produktowi nowych właściwości, dzięki czemu rozszerza się zakres jego zastosowań. Proces funkcjonalnego usprawniania produktu jest jednym z czynników umożliwiających przedłużenie cyklu życia produktu na rynku.
Podstawowym założeniem upraszczania produktu i jego wyposażenia jest minimalizacja kosztów jego wytworzenia. Może ono polegać na:
- przeniesieniu pewnych funkcji produktu na jego wyposażenie
- uproszczenie elementów składowych produktu
- modyfikacji umożliwiającej wykorzystanie części standardowych
- redukcji ciężaru i wielkości elementów produktu
- modyfikacji elementów produktu z punktu widzenia ich przystosowania do produkcji seryjnej
- zmianie metod wytworzenia elementów produktu
- wykorzystaniu tańszych materiałów przy wytworzeniu produktu

Nowy produkt to produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych, a także produkt zaspokajający nowe potrzeby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące.

Klasyfikacja nowych produktów:

-nowy produkt dla świata

-nowa linia produktów

-dodatek od istniejącej linii produktów, będący uzupełnieniem wprowadzonych produktów

-usprawnienie, udoskonalenie istniejących produktów

-dotychczasowy produkt kierowany na nowy rynek

-produkt o niższych kosztach produkcji
Fazy rozwoju nowego produktu:
- poszukiwanie i gromadzenie idei produktu (poszukiwanie właściwości, które mają być w produkcji wyrażone aby mógł zaspokajać istniejące lub wywołać nowe potrzeby konsumentów). Pomysły mogą pochodzić z wewnątrz przedsiębiorstwa ale także z zewnątrz (np. dystrybutorzy wyrobów, naukowe rozprawy, techniki twórczego myślenia, publikacje fachowe, analiza produktów konkurencji)
- wstępna selekcja idei produktu (przeprowadzenie wstępnej selekcji z punktu widzenia realności, opłacalności, popytu pomysłów, możliwości firmy)
- analiza ekonomiczna idei produktu. Kryteria selekcji: wielkość rynku, tendencja rozwojowa, dostęp do rynku, potrzeby konsumentów, przewidywane cykl życia produktu, siła konkurentów, koszty realizacj
- techniczny rozwój produktu (przekształcenie idei nowego produktu w projekty techniczne, które ulegają następni zmaterializowaniu w postaci prototypów produktów)
- testowanie i wprowadzenie produktu na rynek
Wycofywanie produktu z rynku.

Podjęcie decyzji o wycofaniu wymaga analizy zmian warunków wytwarzania i sprzedaży. Podstawą tej analizy są informacje:

-wielkość sprzedaży produktu

-wielkość zapasu

-kierunki rozwoju rynku i udział produktu w zaspokajaniu popytu

-pojawienie się na rynku towarów konkurencyjnych

-wielkość kosztów wytwarzania produktu

-zmiana cen produktu itp.

Kryteria decydowania o wycofaniu z rynku:

-spadek wielkości sprzedaży produktu

-spadek udziały przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży produktu na rynku

-zmniejszanie się segmentu rynku, w którym produkt jest sprzedawany

-malejący stopień pokrywania założonej wielkości kosztów stałych przy produkcji i sprzedaży produkyu

Kształtowanie struktury produktów
Decyzje związane z kształtowaniem struktury asortymentowej produktów odnoszą się do:
- Szerokości (liczba produktów lub grup podproduktów) i głębokości (liczba odmian produktu w każdej grupie) wytwarzanego asortymentu produktów oraz kierunków zmian w tej dziedzinie
- Kształtowania struktury instrumentów marketingu w warunkach sprzedaży wielu produktów
Podstawowe zróżnicowanie produktu:
- różnicowanie pionowe produktów jest związane z głębokością asortymentu i występuje wtedy, gdy do programu produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele odmian danego rodzaju produktu
- różnicowanie poziome produktu jest związane z szerokością asortymentu i występuje wtedy, gdy do programu produkcji i sprzedaży wprowadza się wiele różnych produktów.

Polityka znaku towarowego

Określenie wartości marki:
- liczba lojalnych klientów
- stopień zauważalności marki
- udział w rynku i miejsce w rankingu
- postrzegana jakość marki
- związki pamięciowe z marką
- odporność marki na ataki konkurencji
- działanie marki jako bariery wejścia na dany rynek
- koszty zastąpienia marki i wartość zmniejszonych kosztów marketingowych
- wiek marki
- możliwość rozszerzenia marki
- stopień ochrony marki

Korzyści ze stosowania dobrej marki:
- umożliwia uzyskanie wyższych cen
- określa rynkową pozycje firmy i jej produktu, a tym samym ich predyspozycję do tworzenia zysku
- tworzy dodatkową zdolność konkurencyjną
- budzi zaufanie
- współokreśla autowizerunek
- ułatwia tworzenie i kierowanie produktem do określonych segmentów rynku
- jest aktywem firmy mogącym stać się przedmiotem kupna i sprzedaży
- odzwierciedla nie tylko skapitalizowaną wartość przyrostów zysków i jej bieżącego użytkowania.

Podstawowe decyzje dotyczące marki:
- nadawać markę czy nie?
- Wybór nazwy marki (wybór, ochrona)
- Właściciel marki (marka producenta, marka prywatna, marka licencjonowania, marka wspólna)
- Strategia marki (nowe marki, rozszerzenie linii produkcyjnej, rozszerzenie marki, wiele marek)
- Repozycjonowanie marki (repozycjonowanie marki, brak repozycjonowania)

Rodzaje marek:

-indywidualna- występuje gdy każdy produkt firmy ma oddzielną markę nie związaną z nazwą fimry

-łączone-tworzone przez kombinację marki firmowej z markami indywidualnymi np. Ford Fiesta

-firmowe-wspólne dla wszystkich produktów

-marki rodzin lub linii produktów- polegają na oznaczeniu odrębną nazwą i logo różnych grup towarów

Cena- suma pieniędzy jaką trzeba zapłacić przy zakupie towaru lub usługi. Jest wartością jaką nabywca musi przekazać by uzyskać korzyści wynikające z posiadania lub użytkowania produktu lub usługi. Cena charakteryzuje obraz produktu, wyznacza rodzaje nabywców, różnicuje produkty dla różnych rodzajów potrzeb.

O miejscu i znaczeniu cen w strukturze marketingowej decydują przede wszystkim:
- zakres swobody przedsiębiorstwa w dziedzinie ustalania i zmian cen
- możliwości wywoływania przez przedsiębiorstwo pożądanych reakcji nabywców i konkurentów za pomocą zmian cen

Funkcje cen:

Funkcje cen zależą od dominujących celów przyświecających działaniom przedsiębiorstwa na rynku. Do tych celów głównie należą:

-maksymalizowanie wielkości sprzedaży

-utrzymanie osiągniętego udziału w rynku

-pozyskiwanie nowych nabywców produktów (penetracja nowych segmentów rynku)

-zwiększenie udziału w rynku

-osiągnięcie pożądanego zysku (kształtowanie cen na takim poziomie aby tempo przyrostu wielkości sprzedaży było szybsze niż tempo przyrostu kosztu)

-zwrot w danym czasie złożonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych (kształtowanie cen na takim poziomie aby zapewnić ustalony w skali rocznej zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych)

-wyłączenie konkurentów z rynku (wymaga to z reguły obniżenia cen na dany produkt)

Podstawy ustalania cen w klasycznej koncepcji marketingowej: (tzw trójnóg cenowy)
- koszty produkcji i sprzedaży produktu (Koszty ulegają zmianie w rezultacie zmian wielkości produkcji i sprzedaży produktu. Zmienność kosztów w czasie powoduje że podstawą ustalania cen nie mogą być koszty jednostkowe produktu, niezależnie od możliwej wielkości produkcji i sprzedaży)- orientacja kosztowa
- ceny produktów konkurencyjnych znajdujących się na rynku - polega na adaptacyjnym kształtowaniu cen lub celowym ich zróżnicowaniu w stosunku do cen towarów konkurencyjnych.-orientacja konkurencyjna
- popyt-- polega na obserwacji i analizie zależności zachodzących mieczy popytem a ceną- orientacja popytowa

Dwa rodzaje efektów:
Efekt cenowy - efekt towarzyszący obniżce cen na produkty, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej ze zmiany cen.
Efekt ilościowy - efekt towarzyszący zmianie ceny na produkt, polegający na cząstkowej zmianie wartości sprzedaży tego produktu, wynikającej ze zmiany ilości sprzedawanego produktu.
Psychologiczny aspekt cen związany jest z relacją między ceną a jakością produktów. Z zakupem produktu zawsze wiąże się ryzyko, dlatego tez zakup produktu o wyższej cenie staje się swoistym ubezpieczeniem przed ryzykiem, a wyższa cena kojarzona jest z reguły z produktem o wyższej jakości.
Etapy procesu ustalania cen;

1. wybór celów polityki cenowej (cele: przetrwanie, maksymalizacja zysków, maksymalizacja wzrostu sprzedaży, lider w jakości, zniechęcenie konkurentów itp.)

2. wyznaczenie wielkości popytu (kupujący są mniej wrażliwi na cenę jeżeli: produkt jest unikatowy, kiedy nie znają substytutów, kiedy jest niski udział produktów w dochodach, kiedy produkt jest symbolem jakości i prestiżu)

3. oszacowanie kosztów (Cena produktów nie może być niższa niż cena jednostkowa produkcji)

4. analiza cen konkurencji (jakość, wyposażenie w dodatkowe funkcje, lepszy marketing)

5. wybór metody wyznaczania ceny (koszty powiększone o marżę handlową, według stopy zwrotu, wg postrzeganej wartości produktu, wg konkurencji, w warunkach przetargu)

6. ustalenie ceny finalnej

Marża- cena za usługi dystrybucyjne realizowane przez pośredników handlowych/
Zmiany i różnicowanie cen.
Różnicowanie cen - ustalanie przez przedsiębiorstwo różnych cen dla produktu oferowanego poszczególnym segmentom rynku. Gdy mamy do czynienia z popytem elastycznym na dane dobro, to zazwyczaj ceny ustala się na poziomie niższym przy popycie nieelastycznym.

Kryteria różnicowania cen: czas, przestrzeń, wielkość jednorazowej sprzedaży produktu, warunki sprzedaży i zapłaty za produkt, przeznaczenie produktu, dodatkowe funkcje, poziom usług towarzyszących, możliwość integrowania ceny z innymi instrumentami marketingu

Strategie cen:
Selektywna i penetracyjna strategia cen są związane z procesem wprowadzania na rynek nowego produktu oraz regulowaniem cyklu jego życia. Kształtowanie cen nowego produktu na wysokim lub niskim poziomie znajduje odzwierciedlenie w:
- selektywnej strategii cen, która jest związana z kształtowaniem cen nowego produktu na relatywnie wysokim poziomie. Jest stosowana w procesie wprowadzania na rynek produktów, które charakteryzuje wysoki stopień nowości, gdy cenowa elastyczność popytu kształtuje się na niskim poziomie.
- Penetracyjna strategia cen jest związana z dążeniem przedsiębiorstwa do opanowania rynku o możliwie największym rozmiarach. Ceny kształtowane są na stosunkowo niskim poziomie, który nie ulega zmianie w dłuższym okresie.
Różnicowanie cen na produkt znajduje uzasadnienie przede wszystkim, kiedy:
- istnieje możliwość takiego wyodrębnienia segmentu rynku, które wyklucza lub ogranicza przepływ popytu z segmentów o wyższym poziomie ceny produktu do segmentów o niższym poziomie ceny
- koszty celowej segmentacji rynku są mniejsze niż korzyści wynikające z różnicowania cen za produkt.
Proces ustalania i zmian cen powinien uwzględniać reakcje konsumentów na relację między jakością produktu a jego ceną.

Dystrybucja- zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
Instrumenty związane z dystrybucją:
- kanał dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działaniami marketingowymi.
- fizyczny przepływ towaru - ogół działań związanych z fizycznym przemieszczeniem produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc, w których przejmowane są przez finalnych nabywców.

Strumienie rzeczowe i informacyjne w procesie obsługi rynku.
Przez ogniwa tworzące dany kanał dystrybucji przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne. Zapewnienie sprawnego przepływu tych strumieni wywołuje konieczność wzajemnego współdziałania ogniw tworzących kanał dystrybucji.

Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku należą:
- negocjacje
- fizyczny przepływ towarów
- aktywizacja sprzedaży
- prawo własności
- zapłata za towar
- zamówienia
- informacja rynkowa

Rodzaje kanałów dystrybucji:
- konwencjonalne - kanał dystrybucji, którego uczestnicy, działający na różnych szczeblach tego kanału, nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie. Zawieranie transakcji między uczestnikami kanału konwencjonalnego związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień. W kanale tym nie dochodzi do koordynowania działań wszystkich jego uczestników.
-zintegrowane pionowo- kanał dystrybucji, w którym jeden uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału. Chodzi tu o koordynację działań producenta i pośredników handlowych działających w kanale. Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżnia się kanały: administrowane (powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gospodarczego nad innymi), kontraktowe (powstają w wyniku powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów Rodzaje umów: zrzeszenia, komisu, kontraktacji, joint ventures, leasing, franching, patronacka, spółka). oraz korporacyjne (powstaje kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu)

Wybór kanałów dystrybucji odnosi się do trzech typów decyzji:
- adaptacji kanałów, wtedy, gdy przedsiębiorstwo decyduje się na wykorzystanie istniejących w praktyce kanałów dystrybucji
- modyfikacji kanałów, wtedy, gdy przedsiębiorstwo w wyniku przeprowadzonej oceny dokonuje zmian w funkcjonujących kanałach dystrybucji w całym cyklu życia produktów
- kreowania kanałów, wtedy, gdy przedsiębiorstwo kształtuje nowe kanały, zwykle polega to na powołaniu nowych ogniw lub wykorzystaniu istniejących w odmienny sposób.

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji
- cech segmentu rynku (szczegółowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów rynku jest niezbędna do określania zadań w sferze obsługi rynku, sposobów dotarcia do konsumenta)
- cech produktu (na podstawie cech produktu można określić potrzeby i wymagania dotyczące środków finansowych, magazynowania produktów, ich transportu i sprzedaży)
- cech przedsiębiorstwa (zasoby finansowe, reputacja, baza techniczna i lokalizacja)
- struktury dystrybucji
- cech innych przedsiębiorstw

Intensywność dystrybucji - cecha dystrybucji informująca o liczbie pośredników handlowych, przy pomocy, których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo oferowany jest nabywcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych.

Cechy produktu mające wpływ na stopień intensywności produktu:

-wartość jednostkowa

-częstotliwość zakupu

-znaczenie produktu dla konsumenta

-trwałość produktu

-czas i wysiłek które konsument jest skłonny poświęcić na dokonanie zakupu danego produktu

-wymagania dotyczące warunków sprzedaży

-złożoność techniczna produktu

-wymagania dotyczące usług posprzedażowych

Z punktu widzenia intensywności wyróżnia się:
- dystrybucję intensywną, która polega na oferowaniu produktu nabywcom przez jak największą liczbę pośredników handlowych działających na określonych obszarze geograficznym
- dystrybucję selektywną, która polega na oferowaniu produktu nabywcom przez ograniczoną, celowo wybraną liczbę pośredników handlowych działających na określonym obszarze geograficznym
- dystrybucję wyłączną, która polega na oferowaniu produktu nabywcom przez jednego pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród pośredników działających na określonym obszarze geograficznym.

Fizyczny przepływ towarów obejmuje:

1. początkowe ogniwo fizycznego ruchu towarów (Początkowym ogniwem jest zakład produkcyjny, a momentem rozpoczynającym ten przepływ jest opuszczenie przez wytworzony produkt hali produkcyjnej)

2. faza rzeczywistego ruchu towarów (opuszczenie przez produkt hali produkcyjnej oznacza wejścia w fazę rzeczywistego ruchu, tj . technicznej manipulacji tym produktem)

3. faza względnego spoczynku towarów (produkty przebywają w różnych magazynach)

4. ostatnie ogniwo fizycznego przepływu towarów (Ogniwo to może być różne, zależy to od podjętych decyzji co do sposobu oferowania towaru konsumentom)

Logistyka marketingowa obejmuje następujące funkcje i czynności:
- magazynowanie i transportowanie towarów
- zawieranie umów i załatwianie zamówień
- operacje przyjęcia towarów
- paczkowanie
- przygotowywanie do wysyłki
- czynności związane z obsługą klienta

Koszty logistyczne można ująć w 6 kategoriach:
- koszty przygotowania towarów do wysyłki i sprzedaży
- koszty przygotowania i realizacji zamówień
- koszty magazynowania
- koszty transportu
- koszty organizacji oraz kierowania przepływem towarów i informacji
- koszty świadczenia usług nabywcom.

Kryteria poziomu obsługi odbiorców:

-skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucyjnego przedsiębiorstwa

-długość cyklu realizacji zamówień i wywiązywanie się z zadań, które intensyfikują sprzedaż

-harmonizowanie tempa podaży z tempem zapotrzebowania nabywców

-satysfakcja nabywców z zakupu produktów i sposób, w jaki jest ona wzbogacana o walor przestrzenno-czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji

Do instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży należą:
- reklama- płatna i bezosobowa forma promocji. Dzięki możliwości częstego i wielokrotnego powtarzanych w reklamie informacji skierowanej do dużej populacji odbiorców oraz wykorzystaniu środków masowego przekazu, jest instrumentem o silnym oddziaływaniu. Reklama spełnia funkcje informacyjne, nakłaniające (zachęcające) do dokonania zakupu oraz przypominające.
- sprzedaż osobista- osobiste polecanie oraz sprzedaż dóbr i usług przez przedstawiciela firmy. Dokonywana jest przez sprzedawców reprezentujących producenta, przedsiębiorstwo handlowe. Zasadnicza różnica w stosunku do pozostałych instrumentów promocji polega na osobistym kontakcie z potencjalnym nabywcą, w celu nakłonienia go do dokonania zakupu i wynegocjowania warunków. Dzięki sprzedaży osobistej możliwe jest tworzenie długookresowych związków przedsiębiorstwa z klientem. Sprzedaż osobista ma szczególne zastosowanie na rynku dóbr zaopatrzeniowych oraz niektórych usług (np. bankowych i ubezpieczeniowych).
- promocja sprzedaży- instrument promocji, polegający na zastosowaniu dodatkowych bodźców zachęcających do dokonania zakupu produktu lub skorzystania z usług uatrakcyjniających towar. Zwykle ma charakter krótkookresowy i jest stosowana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych. Do najczęściej stosowanych środków dotyczących produktu zaliczyć można degustacje towaru, bezpłatne próbki, kupony, konkursy, możliwość wypróbowania towaru, premie za zakup określonej ilości towaru.
- public relations- ogół oddziaływań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego wizerunku przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności. Do działań PR można zaliczyć między innymi przekazywanie informacji dla dziennikarzy, organizowanie wystaw związanych z prezentacją dorobku, przygotowanie wydawnictw, organizowanie dni otwartych, nawiązywanie i podtrzymywanie kontaktów z władzami lokalnymi. PR to działalność długofalowa, a jej efekty widać dopiero po pewnym czasie.
- sponsorowanie-angażowanie przez przedsiębiorstwo środków (finansowych, rzeczowych, usług) we wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych (np. poprawa wizerunku, zauważalność marki). Podstawowymi cechami sponsorowania są obligatoryjne świadczenia wzajemne partnerów, postawienie przez sponsora do dyspozycji sponsorowanego ustalonych środków. Mechanizm oddziaływania sponsoringu odbywa się na zasadzie skojarzeń. Wzmacnia oddziaływanie pozostałych instrumentów i odwrotnie (efekt synergii). Sponsorowania nie należy utożsamiać z działalnością charytatywną lub mecenatem

Instrumenty te pełnią następujące funkcje:
- informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem
- wspierania procesów sprzedaży

Strategia popychania (push) - wymaga aktywnych działań sprzedawców na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, a detaliście do konsumentów. najbardziej odpowiednia dla towarów inwestycyjnych nietypowych dla wyodrębnionych grup nabywców: powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo.

Strategia przyciągania (pull) polega na intensywnych działaniach promocyjnych producentów nakierowanych bezpośrednio na konsumentów. Jeśli promocja ta jest skuteczna to konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliście u hurtowników, hurtownicy u producenta.

Etapy przygotowywania kampanii promocyjnej.
1. Cele, - po co?:

-przekazać informacje

-wywołać zmianę nastawienia

-wzbudzić chęć posiadania

-wytworzyć skojarzenia

-pobudzić do działania

-upewnić

-przypomnieć

-powiedzieć powód dokonania zakupu

-zademonstrować

-nakłonić do kontaktu z firmą
2. Wybór adresatów
- segmentacja rynków
- strategia promocji
- opinia liderów

3. Jak ? projekt przekazu

należy wiedzieć:

-co powiedzieć

-jak powiedzieć

-jak powiedzieć to symbolicznie

-kto powinien to powiedzieć

4. Gdzie?

Reklama prasowa, w internecie, broszury, targi, katalogi itp.

5. Kiedy?

6. Za ile? Ustalanie budżetu

budżet promocji - wielkość środków przeznaczonych na promocję w danym okresie. Obejmuje środki finansowe wydatkowane na wybrane media reklamy oraz część rozdysponowaną na pozostałe instrumenty promocji. Wielkość budżetu można określić za pomocą następujących metod;

-możliwości

-procent sprzedawcy

-na jednostkę produktu

-w stosunku do konkurencji

-celowa

-historyczna

7. Harmonogram- rozpisanie na osoby kto ma realizować akcję promocyjną

8. Realizacja

9. Ocena wyników

Czynniki wpływające na wybór formy promocji:

-rodzaj produktu

-faza cyklu życia w jakiej znajduje się produkt

-faza cyklu transakcyjnego

-cel promocji

-charakter adresata

-koszty dotarcia do nabywcy

-zasięg oddziaływania

-geografia i jakościowa selektywność oddziaływania

-możliwość ustalenia efektów promocji

-możliwość przekazania adresatom dużej ilości informacji

-możliwość szybkiego oddziaływania promocyjnego

-ograniczenia prawne

Reklama:

Funkcje reklamy:
- informacyjna (za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzonych przez rynek, znajdujących się na rynku, warunkach sprzedaży itp.)

-aspekt zachęcający i nakłaniający- (reklama zachęca i nakłania do określonego działania na rynku, prowadzącego do dokonania aktu kupna-sprzedaży produktu)
Cel reklamy:

-wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek

-pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu

-ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom

-utrzymywanie kontaktów w wybranym rynkiem docelowym

-wywołanie natychmiastowego zakupu

-utwierdzanie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu
Rodzaje reklamy:
-pionierska (jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt i w związku z tym jej stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek. Jest tu konieczność koncentracji uwagi reklamy pionierskiej na kategorii samego produktu)

-konkurencyjna (pojawia się w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu)

-przypominająca (jest stosowana wobec tych konsumentów którzy nabyli w przeszłości produkt i zostali do niego przekonani)

Środki reklamy:
-telewizja (zalety:przykuwanie uwagi, duża siła perswazji, szeroki kręg odbiorców, Wady: wysoki koszt produkcji, wysokie koszty przekazu, ograniczony zakres informacji)

-radio (Zalety: niewielki koszt, wspomaganie reklamy telewizyjnej, Wady: brak oddziaływania wizualnego)

-Gazety (Zalety: szeroki kręg odbiorców, silne oddziaływanie lokalne, krótki okres przygotowania, Wady: niewielkie możliwości graficzne, zróżnicowana poczytalność)

-czasopisma (Zalety: znaczne możliwości graficzne, szeroki zasięg, Wady: długi okres przygotowania, niekiedy wysokie koszty, istotne jest miejsce reklamy)

-Poczta (Zalety: elastyczny sposób stosowania, ważna na rynku dóbr zaopatrzeniowych, Wady: relatywnie wysokie koszty, niekiedy ignorowane przez adresatów)

-Outdoor (Zalety: znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca, relatywnie małe koszty, Wady: niewielki zasięg, znaczne koszty produkcji)

-wystawy w punkcie sprzedaży (Zalety: bliskość sprzedaży, efekt trójwymiarowego oddziaływania, Wady: relatywnie wysokie koszty, ograniczona częstotliwość)
-Reklama w Internecie:
- szybkość reakcji - możliwość prawie natychmiastowej odpowiedzi na zamówienie, prośbę o informacje czy nową wersję programu
- elastyczność medium - gdy badania wykazują brak zadowolenia klientów odwiedzających stronę handlowiec może zmienić ja w ciągu kilkunastu minut
- głębia przekazu
- globalny zasięg kanału
- multimedialny charakter przekazu
- przyjazny charakter dla środowiska
- niski koszt przekazu
Kryteria wyborów:

-zasięg oddziaływania- od wielkości zasięgu zależy to czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczby odbiorców. Środki reklamy mają różny zasięg oddziaływania.

-konsument jako obiekt oddziaływania reklamowego oraz produkt jako przedmiot reklamy-

czynnikami tej grupy wpływającymi na wybór środka są: rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment, motywy, postawy i sposoby postępowania odbiorców informacji

Sprzedaż osobista:

Zadania sprzedaży osobistej:

-nakłonienie potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi

-utrzymanie dotychczasowych nabywców

-skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach

Typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:

-sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego (mają na celu zwiększać atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad)

-agenci handlowi (zadania agentów polegają na uświadamianiu nowych potrzeb i oferowaniu możliwości ich zaspokojenia w czasie wizyt i kontaktów osobistych z nabywcami)

Promocja sprzedaży:

Promocję sprzedaży stosuje się w zasadzie tylko w krótkim okresie w przypadku:
- wprowadzania na rynek nowego produktu, - zwiększania swojej konkurencyjności,
- pozyskiwania nowego segmentu rynku. - nadmiernych zapasów produktów,
- ożywienia sprzedaży produktu w końcowej fazie cyklu życia na rynku.
Środki promocji:
1. Okresowe obniżki cen. Obniżkę cen stosuje się po sezonie przy
sprzedaży produktów niemodnych, gdy upływa termin ważności produktu, w określonych porach dnia lub dniach tygodnia. Cel stosowania: stymulowanie wzrostu sprzedaży, zachęcanie do odwiedzenia sklepu, utrwalenie zaufania stałych klientów
2. bezpłatne egzemplarze lub próbki. Darmowe egzemplarze lub próbki produktu roznosi się do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie lub dołącza do nabytego innego produktu. Cel stosowania: wprowadzenie nowego produktu na rynek, zachęcie do próbnego zakupu
3. Wręczanie kuponów. Po przekroczeniu określonego poziomu zakupu nabywca otrzymuje kupon, który upoważnia go do zniżki przy następnym zakupie lub przy nabywaniu określonego produktu. Cel stosowania: utrwalenie zaufania stałych klientów, wyprzedaż towarów
4. Konkursy, loteria Nabywca po spełnieniu warunków bierze u dziwi w konkursie i może wylosować nagrodę pieniężną, produkt lub wycieczkę. Cel stosowania: uzupełnienie oddziaływania wystaw, zachęcanie do odwiedzania sklepów, rozszerzenie znajomości marki
5. pokazy i degustacje. Producenci lub dystrybutorzy organizują pokaz produktów, demonstrując ich działanie i zalety, podkreślając styl i modę oraz umożliwiają konsumpcję. Cel stosowania: zaprezentowania sposobu działania produktu, stymulowanie chęci spróbowania

6. Wystawy w punktach sprzedaży. Cel stosowania: zwrócenie uwagi, stymulowanie zakupów impulsywnych, zachęcenie do odwiedzenia sklepu

Public relations

Zadania:

-wobec nabywców: upowszechnianie informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowań wytwarzanych produktów, zmianie postaw wobec produktów

-wobec pracowników: stwarzanie możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem

-wobec dostawców:informowanie o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz perspektywach korzystnej kooperacji

-wobec akcjonariuszy: upowszechnianie informacji przedsiębiorstwa

-wobec mieszkańców: upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie i jego produkcie

Przedmiot działań PR: Przedsiębiorstwo musi wiedzieć co chce osiągnąć za pomocą działań public relations. Działalność w zakresie PR nie musi być oparta tylko na organizowaniu działań informacyjnych na rzecz otoczenia. Elementem PR jest również samo zachowanie się przedsiębiorstwa, jego postępowanie wobec otoczenia i poszczególnych jego grup

Wybór środków oddziaływania zależy od czynników:

-rodzaju problemu który ma być rozwiązany za pomocą PR

-zasięg oddziaływania a przede wszystkim rodzaj adresatów,

-dostępne techniki informacyjne

-zasoby środków które mogą być przeznaczone na sfinansowanie działań PR

Środki oddziaływania:

-bezpośrednie kontakty z przedstawicielami otoczenia (mogą być organizowane za pomocą seminariów i konferencji, których przedmiotem jest zapoznanie z działalnością przedsiębiorstwa)

-wykorzystywanie środków masowego przekazu

-publikacje i filmy

Sponsorowanie wyróżnia się:

-zdolnością do tworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa

-brak komercyjnego charakteru

-relatywnie wysoka wiarygodność

-możliwość realizacji różnorodnych celów

-stosunkowa niewielka kontrola

-ryzyko pogorszenia własnego wizerunku

-niekiedy znaczne koszty

Strategie sponsorowania:

-ustalenie celów sponsorowania

-wybór dziedziny sponsorowania

Ustalenie celów sponsorowania: kreowanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami sponsorowanych osób a sponsorem, tworzenie dobrych opinii o sponsorze, upowszechnienie znajomości przedsiębiorstwa sponsorowanego, zdobywanie nowych rynków zbytu, niekiedy prezentacja produktu

Usługą jest działalność dostarczająca określonych korzyści nabywcom, niekoniecznie związanych ze sprzedażą produktów lub innych usług.

Cechy usług:

-niematerialność (usługi są niematerialne, nie można ich zobaczyć ani dotknąć. Nie mają cech fizycznych, więc nie można ich magazynować, nie może opatentować, trudno poddać próbie)

-nierozdzielność usług z osobą wykonawcy ( usługi nie mogą być fizycznie oddzielone od ich wykonawcy. Usługi są sprzedawane, następnie świadczone i konsumowane. Oznacza to że jest wymagana obecność wykonawcy, występuje ograniczona skala działalności)

-nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji (zbieżność miejsca i czasu wykonywania usługi z czasem i miejscem jej konsumowania)

-różnorodność (usługi są różnorodne i nieporównywalne, różnią się w zależności od miejsca, czasu wytwarzania, umiejętności osób świadczących usługi itp.)

-nietrwałość (brak możliwości istnienia usługi poza procesem jej wytwarzania)

-niemożność nabycia prawa własności (nabywca ma jedynie dostęp do danej czynności usługowej)

Jakość usług:

-techniczna- to, co nabywca otrzymuje

-funkcjonalna- to, jak otrzymuje nabywca

Klasyfikacja usług wg kryterium przedmiotu:

-sfery (produkcji materialnej i poza produkcją materialną)

-działy (np. handel, turystyka, oświata)

-gałęzie (np. transport morski, lotniczy)

-branże (np. turystyka i wypoczynek)

-podbranże (np. organizowanie wypoczynku świątecznego)

Klasyfikacja wg. kryterium ekonomicznego:

-produkcyjne (tj. czynności realizowane w procesie produkcji, ale nie polegające na bezpośrednim wytwarzaniu dóbr)

-konsumpcyjne (tj. czynności powiązane z procesem konsumpcji)

-ogólnospołeczne (tj. czynności o charakterze organizacyjnym w odniesieniu do całej gospodarki narodowej)

Wahania popytu na usługi- mogą stanowić trudny problem dla przedsiębiorstwa usługowego ze względu na niemożność magazynowania usług. Punktem wyjścia jest dobra znajomość charakteru zmian w popycie oraz umiejętność określania przyczyn zaobserwowanych zmian.

Specyfikacja marketingu usług:

Istnieją 2 rodzaje marketingu:

-masowy (nastawiony na przeciętnego masowego nabywcę)

-interakcyjny

Koncepcja marketingu wewnętrznego - przedsiębiorstwa usługowe chcąc działać efektywnie i sprzedawać usługi nabywcom muszą sprzedawać pracę zatrudnionemu personelowi, czyli zatrudniać i utrzymywać najlepsze kadry oraz oddziaływać na te kadry aby spełniały swoje obowiązku w pożądany sposób

Organizacje niedochodowe- organizacje funkcjonujące w sferze usług społecznych i publicznych. Nie oznacza to, że te organizacje będą deficytowe i przynoszą stratę.

Klasyfikacji organizacji niedochodowych:

-usługi (zaspokajanie różnorodnych potrzeb społecznych)

-osoba (wywoływanie i utrwalanie uwagi, zainteresowania i preferencji odbiorców wobec osoby)

-idea (przekonywanie do określonych idei)

-organizacja (wpływanie na akceptowanie celów organizacji

Cechy organizacji niedochodowych:

-zróżnicowanie kontrahentów- występują tu sponsorzy i klienci.

-wielkość celów- organizacje niedochodowe formułują większość liczbę celów i o mniejszym stopniu precyzji niż w przedsiębiorców

-charakter oferty-oferta jest zwykle świadczeniem niematerialnym

-presja społeczna-organizacje niedochodowe są pod silną presją opinii publicznej

-dualne zarządzanie- wpływ na sposób funkcjonowania wywierają dwie grupy osób: zatrudniony personel administracyjny oraz profesjonaliści

Konsumenci organizacji niedochodowych :

-klienci- część konsumentów która korzysta ze świadczonych usług organizacji niedochodowych

-kuratorzy- kierują pośrednio organizacjami niedochodowymi

-publiczność- aktywna część społeczeństwa która swoim działaniem przyczynia się do rozwoju organizacji

-społeczeństwo- korzysta z działalności organizacji niedochodowych przez fakt przyjmowania efektów zewnętrznych działań tych organizacji

System Informacji Marketingowej

Podsystemy:

1. system wewnętrznych archiwów przedsiębiorstwa- dostarcza danych o wydarzeniach z przeszłośći, informacje o wielkości sprzedaży, zamówień, zapasach, cenach, należnościach

2. system wywiadu marketingowego- zbiór procedur i źródeł wykorzystywanych przez kierownictwo w celach pozyskania informacji na temat rozwoju sytuacji w otoczeniu

3.system badań marketingowych-służy przeprowadzeniu pogłębionych analiz wybranych zagadnień, polega na systematycznym planowaniu, zbieraniu analizy i przekazywaniu danych istotnych dla sytuacji marketingowej, w której znajduje się firma

4. system wspomagania decyzji marketingowych- zbiory danych, systemy, narzędzia, techniki wraz z oprogramowaniem i sprzętem komputerowym, dzięki którym organizacja zbiera i interpretuje informacje z gospodarki i otoczenia przekształcając je w podstawę działania marketingowego

Zadania SIM:

1. bezpośrednie wspieranie procesu badania i rozwoju produktu

2. bezpośrednie wspieranie procesu kreowania i analizy potrzeb nabywców

3.identyfikacja możliwości nowych asortymentów produktów

4.stałe zbieranie i gromadzenie informacji

5.filtrowanie i przetwarzanie informacji

6. dostarczanie przesłanek do ustalania konkurencyjnych cen

7. kontrola kosztów działalności marketingowej

8. dostarczanie danych do analizy efektywności działalności marketingowej

9. dostarczanie informacji do procesu przygotowania długofalowej strategii przedsiębiorstwa

Cechy świadczące o efektywności SIM:

1. dostarczanie aktualnych i kompletnych ifnormacji gdy są potrzebne

2.dostarczanie selektwynych informacji i prezentowanie ich w czytelnej formie

3.wykorzystywanie jednocześcnie kilku źródeł informacji

4. elastyczność

5.możliwość rozbudowy

6.opłacalność

7.łatwość w użytkowaniu

8.ciągłość funkcjonowania

9.zdolność do współpracy z innymi systemami

10. zabezpieczenie danych przed zniszczeniem i dostępem niepowołanych osób

Korzyści z SIM:

1. decyzje dotyczące działań marketingowych są lepiej przygotowane

2.zmniejsza się niebezpieczeństwo pominięcia ważnych czy nowych informacji

3.łatwiej jest rozpoznać trendy rynkowe

4.można stymulować testowanie alternatywnych strategii

5. umożliwia zintegrowanie wielu rozproszonych danych z różnych źródeł

6.wzorst przejrzystości wielu procesów decyzyjnych

7.dyscyplinuje przepływ informacji

8.możliwe staje się realizowanie efektu skali w odniesieniu do zasobów informacyjnych przedsiębiorstwa

9. udostępniania menadżerom informacji, które charakteryzują się dużą szybkością uzyskania, elastycznością, kompletnością, dokładnością

---