Marketing

10.X.2001

Marketing:

• rynkowy sposób myślenia (koncepcja marketingowa),

• podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie pod kątem skuteczności rynkowej (orientacja rynkowa),

• działania dostosowujące podaż do potrzeb nabywcy (elementy marketingu).

Podstawą dla marketingu jest wolny rynek.

Zasady rynkowe potrzebna dla marketingu:

1. produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb a nie wytwórstwem towarów,

2. produkcja powinna być dostosowywana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu), przeciętny nabywca nie istnieje (każdy klient oddzielnym segmentem),

3. na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosowywać się do potrzeb, trzeba aktywnie oddziaływać na rynek, w celu kształtowania go zgodnie z właściwymi potrzebami,

4. konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby, kto walczy o te same pieniądze,

5. działania należy podporządkować długofalowej strategii zdobywania rynku, opartej o znajomość sytuacji rynkowej i własne mocne strony.

Koncepcje marketingu:

1. Koncepcja produkcyjna:

• małe zróżnicowanie asortymentowe produktu,

• popyt przewyższa podaż,

• najważniejsza produkcja,

• brak badań preferencji i potrzeb nabywcy,

• główny instrument konkurencji - cena,

• lata 20 XX wieku.

• ryzyko - nie wyprodukowane dobra.

2. Koncepcja sprzedażowa:

• nasycenie rynku,

• trudności w znalezieniu odbiorców,

• najważniejsza jest sprzedaż,

• główne działania marketingowe to sprzedaż osobista i reklama,

• koniec lat 50 XX wieku,

• ryzyko - produkt nie sprzedany.

3. Koncepcja marketingowa:

• identyfikacja potrzeb konsumenta,

• aktywne kreowanie potrzeb,

• rozwinięte badania marketingowe (potrzeby konsumentów),

• konkurencja poprzez sposób zaspokojenia potrzeb,

• szerokie stosowanie narzędzi marketingowych

• lata 70- te XX wieku.

4. Koncepcja marketingu społecznego:

• identyfikacja potrzeb konsumenta,

• aktywne kreowanie potrzeb,

• rozwinięte badania marketingowe (potrzeby konsumentów),

• konkurencja poprzez sposób zaspokojenia potrzeb,

• szerokie stosowanie narzędzi marketingowych,

• uwzględnienie potrzeb środowiska (dbanie o czystość środowiska).

5. Koncepcja marketingu partnerskiego:

• koncepcja zakładająca, że z uczestnikami rynku nie należy walczyć, ale współpracować,

• informujemy się wzajemnie o zjawiskach rynkowych,

• klient, konkurent, dostawca traktowani jako partnerzy,

• wspólne porozumienie, co do sprzedaży, promocji, ceny

• na fali recesji lat 90- tych.

Koncepcje tradycyjne	Marketing partnerski
Nacisk na cechy produktu. jakość zależna od produkcji. koncentruje się na jednym procesie sprzedaży. działania krótkookresowe. małe znaczenie obsługi klienta. rzadkie kontakty z klientem. walka o rynek w pojedynkę.	Nacisk na korzyści klienta. jakość zależna od wszystkich (TQM). Koncentruje się na utrzymaniu klienta. Działania długookresowe. duże znaczenie obsługi klienta. duże zaangażowanie w kontakty z klientem. tworzenie aliasów strategicznych.

Elementy marketingu - grupa narzędzi i działań, którymi może posłużyć się firma w walce konkurencyjnej. Odpowiedni dobór tych działań do segmentów rynku jest podstawową decyzją strategiczną marketingu:

a) badania marketingowe - gromadzenie i analizowanie danych rynkowych niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji marketingowych:

• badania rynku,

• badania produkcji,

• badania promocji,

• badania zbytu,

b) kształtowanie produktu - dostosowywanie produktu do aktualnych i przyszłych potrzeb określonego segmentu rynku, zgodnie ze strategią rynkową firmy:

• kierunek inwestowania,

• rodzaj, gatunek, parametry produktu (usługi),

• ilości,

• technologie,

• warunki produkcji,

c) promocja - informacyjne wspieranie oferty firmy; oddziaływanie na rynek mające na celu pozytywne nastawienie nabywcy do firmy i jej oferty:

• public relations,

• reklama,

• akwizycja,

• bezpośrednie wspieranie sprzedaży - promocja sprzedaży,

• marketing bezpośredni

d) sprzedaż - działania handlowe realizujące na rynku wytworzone dobro:

• segmentacja rynku (kierunek sprzedaży),

• cena,

• warunki sprzedaży,

• kanały dystrybucji,

• marka.

FMCG - fast moving consumer goods - szybko rotacyjne produktu (podstawowe, żywność, np. chipsy, jogurt)

Formuła 4P - dla firmy, aby zaspokoić w pełni potrzeby konsumenta:

• product,

• price,

• place,

• promotion.

Formuła 4C:

• consumer value,

• cost,

• convenience,

• communication,

Formułą 4K:

• korzyść (produkt jest dla kupującego określoną korzyścią),

• koszt (cena jaką płaci kupujący za korzyść),

• komunikacja (producenta z klientami),

• komfort (rozumiany jako wygoda).

17.X.2001.

Bliższe i dalsze otoczenie firmy:

Czynniki polityczno prawne

Czynniki naturalne Dostawcy Czynniki demograficzne

Czynniki ekonomiczne Nabywcy Firma Pośrednicy Czynniki technologiczne

Konkurencja

Czynniki społeczno - kulturowe

Na przykład firma TPSA:

• konkurencja - Netia,

• nabywcy - abonenci indywidualni,

• pośrednicy - Poczta Polska

• dostawcy - Era, Ericcson

• władze - zarząd.

Kryteria segmentacji rynkowej nabywców indywidualnych:

a) geograficzne

• region,

• wielkość miast,

• typ obszaru,

• klimat,

b) demograficzne

• płeć,

• wiek,

• wykształcenie,

• liczba członków rodziny,

• faza cyklu życia rodziny,

• dochód,

• wyznanie,

c) psychologiczne

• klasa społeczna,

• styl życia (oszczędny, rozrzutny),

• osobowość (dynamiczna, naśladowcza),

d) behawioralne

• okazje zakupu,

• cechy

• status użytkownika,

• stopień lojalności,

• postawy wobec produktu (otwarty na nowości),

• związane z produktem.

Segment - grupa ludzi wybrana na podstawie pewnych indywidualnych cech.

Cykl zarządzania marketingowego:

1. identyfikacja rynku,

2. analiza zasobów firmy,

3. cele i strategia firmy,

4. określenie taktyki,

5. prowadzenie aktywnych działań rynkowych,

6. kontrola efektów i wnioski na przyszłość.

Plan marketingowy - plan przedsięwzięcia rynkowego firmy, mówi co robić aby osiągnąć cel; jest elementem biznes planu:

1. Streszczenie dla szefa (zawiera najważniejsze elementy planu)

2. Nasz produkt

• sytuacja rynkowa (istniejące potrzeby, segmenty, konkurenci, szanse i zagrożenia),

• sytuacja firmy w konfrontacji z potrzebami rynku i działaniami konkurentów) - mocne i słabe strony,

3. SWOT.

4. Misja firmy.

5. Cele rynkowe.

6. Segmenty rynkowe.

7. Strategie marketingowe.

8. Programy wdrożeniowe z harmonogramem działań

9. Budżet.

10. Organizacja działalności rynkowej firmy (realizacja planu).

11. System kontroli skuteczności (metody badania skuteczności).

Zawartość biznesplanu:

1. podsumowanie wykonawcze,

2. branża,

3. produkt,

4. rynek,

5. działalność operacyjna,

6. zarząd (stanowiska w firmie),

7. harmonogram wdrożenia,

8. elementy finansowe (bilanse, rachunek wyników),

9. załączniki.

Misja UG - świadomość rosnących potrzeb badawczych, edukacyjnych, kulturowych w zmieniającym się świecie, sprawa, że UG gwarantuje bogatą i różnorodną ofertę dla studentów.

1. Identyfikacja rynku (jest częścią badania marketingowego):

• segmenty nabywców,

• potrzeby nabywców (np. po co jej samochód, co kształtowało tą potrzebę, co będzie robić z samochodem),

• wielkość i struktura popytu,

• dostęp do rynku i uwarunkowania działań (np. mogą nie mieć prawa jazdy; ten segment jest już wypełniony przez konkurencję),

• konkurenci i ich działania,

• określamy liderów powiązania, grupy wpływów (np. czy na rynku samochodów ktoś uchodzi za lidera).

2. Analiza zasobów firmy:

• czym dysponujemy aby sprostać konkurencji - jakie mamy zasoby firmy,

• potencjał (ludzki, rzeczowy, finansowy),

• zaplecze firmy (produkt- rynek, dostawcy, kooperanci, powiązania),

• pozycja na rynku (lojalność nabywców),

• koszty

Te elementy tworzą przewagę konkurencyjną.

3. Cele i strategia firmy (strategia firmy - zespoły metod najskuteczniejszego osiągania celu).

4. Określenie taktyki i techniki działania:

• plany taktyczne,

• metody badań,

• metody zdobywania rynku,

• marketing mix,

• metody finansowania,

• metody zaopatrzenia,

• techniki handlu,

• organizacja firmy pod kątem skuteczności rynkowej.

5. Prowadzenie aktywnych działań rynkowych:

• tworzenie nowych potrzeb,

• tworzenie lojalności i stałych powiązań z rynkiem,

• tworzenie nowych produktów - dywersyfikacja produktów.

6. Kontrola efektów i wnioski na przyszłość:

• kontrola zmian na rynku,

• wielość i struktura sprzedaży, zysków, kosztów,

• zmiany opinii nabywców i środowiska (otoczenia),

• udział w rynku i zmiany w stosunku do konkurentów

Zawartość biznes planu:

1. podsumowanie wykonawcze,

2. branża,

3. produkt (schematy, rysunki, elementy produktów),

4. rynek (działania poszczególnych segmentów, kto działa na rynku),

5. działalność operacyjna (dostosowanie struktury organizacyjnej, ewentualne zwolnienia - fluktuacja kadr)

6. zarząd (szczególne opisy stanowisk, życiorysy osób)

7. harmonogram wdrożenia (co?, kiedy?, gdzie?)

8. elementy finansowe (bilanse za ostatnie lata, rachunek wyników, cash flow)

9. załączniki (plany techniczne, życiorysy)

Plan marketingowy - plan przedsięwzięcia rynkowego firmy, precyzuje jakie kroki należy podjąć, aby osiągnąć cele.

Zawartość planu marketingowego:

• streszczenie,

• aktualna sytuacja rynkowa firmy,

• SWOT,

• misja firmy,

• cele rynkowe,

• strategie marketingowe,

• programy wdrożeniowe wraz z harmonogramem,

• budżet,

• organizacja działalności rynkowej firmy,

• system kontroli skuteczności.

24.X.2001.

Badanie marketingowe - gromadzenie i analizowanie informacji niezbędnych w firmie do podejmowania decyzji marketingowej:

• W oparciu o źródła wtórne (desk resarch) wykorzystujące publikacje w prasie fachowej, źródłach statystycznych, wydawnictwach.

• W oparciu o źródła pierwotne (field research) - badania prowadzone bezpośrednio na rynku z wykorzystaniem różnych firm

Badania marketingowe:

• ilościowe - waga, wiek, dochody, oszczędności,

• jakościowe - potrzeby, skłonności, opinie, wyobrażenia, preferencje.

• ilościowo- jakościowe.

Zakres badań:

a) badania rynku

• potencjał rynku,

• udział w rynku,

• segmenty,

• trendy,

• motywy,

b) badania produktu

• opakowanie,

• cena,

• cechy użytkowe,

c) badania dystrybucji

• kanały dystrybucji.

• lokalizacja kanałów,

d) badania promocji

• badania przedpromocyjne,

• badania popromocyjne.

Firma:

• badania koniunktury,

• badania jakości obsługi,

• badania klientów indywidualnych

• test nowych produktów,

• badania indywidualne,

• inne badania

• badania klientów instytucjonalnych

• test nowych produktów,

• badania indywidualne,

• inne badania

Źródła informacji rynkowej:

• prasa specjalistyczna,

• biuletyny agencji prasowych,

• materiały instytucji finansowych (banków, giełd, instytucji ubezpieczeniowych i kredytowych),

• publikacje legislacyjne (dzienniki urzędowe, dzienniki ustaw itp.),

• publikacje zwarte (monografie, podręczniki),

• opracowania statystyczne,

• katalogi tematyczne i książki teleadresowe,

• publikacje okazjonalne - katalogi targowe, wystawowe, materiały z sympozjów,

• publikacje agencji informatycznych,

• raporty agencji badawczych, wywiadowni handlowych i firm doradczych, opracowania na zlecenie,

• wydawnictwa firmowe (katalogi, cenniki),

• roczne raporty sprawozdawcze przedsiębiorstw,

• internet,

• bazy danych.

Metoda pomiaru	Technika pomiaru
Metody projekcyjne	test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny,
Metody twórczego myślenia (heurystyczne)	burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów

Kwestionariusz - zbiór pytań zapisanych w określony sposób na papierze lub innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi.

Zasady budowania kwestionariusza:

1. Treść pytania

• niezbędność pytania - czy każde pytanie jest niezbędne,

• zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi,

• skłonność respondenta - chęć udzielenia pytań,

2. Formułowanie pytań

• dobór słownictwa,

• sugestywność i emocjonalność pytań,

• bezpośredniość i pośredniość pytań,

3. Kolejność pytań

• zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,

• zasada wzbudzania zainteresowania,

• zasada stopniowego wyczerpywania tematu,

4. Instrukcje kwestionariuszowe - wskazówki dla wypełniającego.

Pytania kwestionariuszowe mogą być:

• zamknięte,

• otwarte,

• półotwarte (dlaczego?)

Pytania specjalne:

• filtrujące - dotyczą określonej grupy jeżeli ktoś nie spełnia kryteriów nie pytamy go,

• kontrolne - podobne pytania celu sprawdzenia prawdomówności,

• metryczkowe - płeć, wiek, dochód.

Badanie pilotażowe sprawdza, czy kwestionariusz został właściwie zbudowany.

Rodzaje badań w Polsce:

1. Badania ad hoc - ilościowe

• pocztowe (oczekujemy na zwrot 5%),

• telefoniczne (CATI),

• inne elektroniczne (internet),

• face to face (na ulicy),

• face to face (w biurze, domu),

• mystery shopping (podszywamy się pod klienta i badamy firmę),

• inne badania ilościowe (ankiety prasowe).

2. Badania ad hoc - jakościowe

• FGI - zogniskowane wywiady i dyskusje grupowe (nagrywanie na kasety),

• IDI - indywidualne wywiady pogłębione,

• Inne.

3. Badania syndykatowe (powtarzalne co jakiś czas)

• omnibusy - rozsyłanie zaproszeń do firm i umieszczenie z kilku firm w jednej książce,

• panele konsumenckie - stała, wyselekcjonowana grupa konsumentów,

• badania detalicznych sieci sprzedaży retail audit - sprawdzamy asortyment,

• tlemeria - założony przy TV i bada oglądalność programów,

• badania słuchalności radia,

• badania prasowe,

• monitoring reklam - ile wyemitowano w TV (trackings & brands measures),

• inne.

Metody i techniki zbierania danych ze źródeł pierwotnych

Metoda pomiaru	Technika pomiaru
Obserwacja	bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca,
Wywiady	bezpośredni (osobisty), telefoniczny, głębinowy zogniskowany,
Ankieta	pocztowa, prasowa, audytoryjna, radiowa, komputerowa

Jak wybrać agencję badań marketingowych?

1. Jak długo agencja działa jako firma badawcza? (czy badania rynku stanowią co najmniej 50% działalności firmy)

2. Dla jakich klientów pracowała agencja? (w ostatnim okresie np. ostatnie 18 miesięcy)

3. Czy istnieją konflikty interesów?

4. Jakie badania realizuje agencja?

5. Jacy konsultanci i pracownicy pracują w agencji i jakie jest ich doświadczenie

6. W jaki sposób następuje tworzenie projektu badawczego

7. W jaki sposób są zorganizowane badania w terenie? (Liczba ankieterów, koordynatorów terenowych, sposoby ich kontroli)

8. W jaki sposób są przetwarzane dane?

Na co zwrócić uwagę czytając badania?

1. Metodologia

• liczebność,

• błąd szacunku,

• termin badania w terenie.

2. Charakterystyka grupy - opis cech tej grupy.

3. Sposób prezentacji danych liczbowych (zdarza się brak odpowiedzi, dane „valid” - nie uwzględniają braku pytań).

Projekt badania marketingowego

1. Określenie problemu badawczego (czy zauważamy jakiś produkt).

2. Określenie celów badania.

3. Określenie metody poboru próby (np. losowo).

4. Określenie liczebności próby.

5. Dobór instrumentu pomiarowego (projekt)

6. Wybór metody redukcji i analizy danych.

7. Harmonogram.

8. Kosztorys

Organizacja badań marketingowych w Polsce (badania realizują):

1. Własne komórki badawcze firm

• AGROS,

• PZU,

• SHELL,

2. Własne służby handlowe

• akwizytorzy,

• przedstawiciele handlowi,

3. Agencje badawcze

• AC NIELSEN,

• OBOP,

• CBOS

• DEMOSKOP,

• BPS,

• GFK Polonia,

6.XI.2001.

Klasyfikacja produktów:

1. nietrwałe

2. do trwałego użytku

3. usługi

Klasyfikacje produktów:

• konsumpcyjne (konsumenci indywidualni)

• przepływowe (firmy)

Klasyfikacje produktów:

• produkty powszechne

• pierwszej potrzeby,

• impulsywne,

• szczególnej potrzeby

• produkty wybieralne

• homomageniczne (różnią się tylko ceną, np. pokarm dla kota),

• hetemageniczne (różne ceny, np. meble)

• produkty specjalne (długo wybieramy, luksusowe)

• produkty nie spostrzegalne (np. polisy ubezpieczeniowe)

Klasyczny cykl życia produktu:

Przedłużony cykl

II III IV

Wzrost Dojrzałość Spadek

I Wprowadzenie

Krzywa zysków

Trudno zlokalizować granicę.

I - funkcję reklamy - informacja

II - zaczyna się, gdy pojawią się zyski

III - funkcje reklamy - nakłaniająca do większego zakupu, bo nie jest dla nas nowym, zaczyna spadać udział firmy w rynku.

Metody przedłużania życia produktu:

1. znaczne modyfikacje produktu (nowość),

2. zmiana w postrzeganiu produktu,

3. nowe punkty sprzedaży (duże koszty)

4. nowi użytkownicy (duże koszty)

Macierz BCG:

Wzrost rynku	Gwiazdy	Znaki zapytania
		Dojne krowy	Psy

Udział w rynku

Stopa wzrostu rynku - oznacza naszą stopę wzrostu rynku danej branży. W zależności od rynku osiąga od 0 do 20% i więcej. Wzrost powyżej 10% jest uznawany za duży.

Względny udział w rynku - obrazuje relatywny udział rynku w stosunku do największego konkurenta (nasz udział kontra udział największego konkurenta)

Produkt mix - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów proponowanych nabywcom przez producentów (np. Protect&Gambel - kosmetyki- Max Factor, żywność - Pringles, farmaceutyki - Daisy, chemia - Ace).

Zarządzanie marką produktu:

Kartki

Wyznaczniki wartości marketingowej:

• czas obecności na rynku,

• stopień zauważalności, znajomości marki,

• liczba lojalnych klientów,

• udział w rynku,

• zasięg geograficzny,

• wizerunek marek (podstawowe cechy, skojarzenia),

• stopień wsparcia marketingowego,

• koszt zastąpienia (wprowadzenia nowej marki zamiast starej, np. z CPN Orlen)

• wartość franchinsingowa (zainteresowanie ......, przejęcia),

• możliwość ...........

• stopień ochrony marki (podobieństwo etykiet).

Strategie marki

1. Strategia jednej marki dla całego asortymentu:

• wysoki poziom świadomości istnienia marki,

• dobra reputacja marki.

2. Strategia wielu marek:

• zróżnicowanie produktów pod wieloma względami,

• wyeksponowanie nowego produktu,

• nowe możliwości promocyjne,

3. Strategia rozciągania marki

• zwiększenie udziału w rynku,

• lepsze wykorzystanie zasobów.

Zarządzanie marką produktu:

Marka według American Marketing Association - termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.

Marka za prof. Jerzym Altkornem „Strategia marki” - marka to produkt, który zapewnia korzyści plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu.

Marka - symbol reprezentujący towar lub firmę na rynku, odróżniający je do firm i towarów konkurencji.

Zarządzanie marką produktu:

1. nadawanie marki - branding (pośrednika lub własna),

2. pozycjonowanie marki - kojarzenie symboli z korzyściami dla nabywcy, w relacji do marek konkurencyjnych (positioning); umiejscowienie firmy lub produktu w świadomości uczestników rynku, często związane z krajem, np. Szwajcaria,

3. wprowadzania marki na rynek,

4. komunikowanie jej otoczeniu rynkowemu (promocja marki) w celu spowodowania znajomości i akceptacji marki,

5. ochrony przed nadużyciami (rejestracja marki),

6. kontroli opinii o marce w relacji do marek konkurencyjnych.

Metoda generacji nowych produktów:

1. burza mózgów - ankieta dla ekspertów o nowym produkcie (wspólna albo delficka - pracują niezależnie)

2. 6 2 3 - ilość grup, ilość pomysłów, ilość osób (analiza)

3. 2 3 6 - ilość grup, ilość pomysłów, ilość osób (analiza)

4. ekspertów

14.XI.2001.

Komitet -różne działy pracują przy produkcji, sterowanie jeden zespół

Sztafeta - jeden zespół oddaje pracę do kolejnego itp. (od działu do działu)

Analiza bet - opiera się na analizie makro.

Strategie marketingowe w etapie wprowadzania:

1. szybkiego zbierania śmietanki - wysoka cena produktu - intensywna reklama oraz inne środki promocji; w miarę wzrostu wielkości sprzedaży rośnie zysk,

2. wolnego zbierania śmietanki - np. cena produktu plus ograniczone działania promocyjne,

3. szybkiej penetracji - stosowanie dużych nakładów na promocji przy niskim poziomie ceny na produkt,

4. wolnej penetracji - niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na produkt

Strategie marketingowe w etapie wzrostu:

1. strategia polegająca na:

• wprowadzanie nowych modeli i produktów uzupełniających,

• wchodzenie na nowe segmenty rynku,

• zwiększenie dostępności produktu (nowe kanały dystrybucji),

• zmiana reklamy,

• obniżka cny (np. strategie lidera, strategia wypełniania niszy rynkowej)

Strategie marketingowe w etapie dojrzałości:

1. modyfikacja rynku - zwiększenie liczby użytkowników produktu wzrost zużycia produktu przez konsumenta,

2. modyfikacja produktu - podnoszenie jakości, nowe cechy produktu,

3. modyfikacja marketingu mix - modyfikacja jednego lub kilku elementów

Strategie marketingowe w etapie spadku:

• powolne, częściowe lub natychmiastowe wycofanie produktów z rynku,

Czynniki wpływające na ustalanie ceny:

1. struktura kosztów (stałe, zmienne, całkowite),

2. etap cyklu życia produktu (wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek),

3. cechy odróżniające od produktów konkurencyjnych (dłuższy serwis, usługi towarzyszące),

4. aktualne (lub docelowa) pozycje produktu w świadomości nabywcy (produkt powszechny, luksusowy),

5. potencjalne konkurencje (udziały w rynku),

6. ceny produktów konkurencyjnych,

7. istnienie substytutów (rodzaj, dostępność),

8. alternatywni dostawcy lub produkty zastępcze,

9. typ klienta naszego produktu (poszukiwanie informacji, porównywanie cen)

Metody ustalania cen:

1. Według formuły kosztowej

1. metoda narzutu na koszty (cena producenta + narzut hurtownika +...)

2. metoda docelowego zysku,

3. metoda postrzeganej wartości (w zależności od udziału w rynku),

4. metoda naśladownictwa (konkurencji)

2. Inne metody

Rabat:

• ilościowy (jeśli kupimy 7 a nie 5 to zamiast 4zł to 3),

• funkcjonalny,

• sezonowy

• upust (np. przynieś stary TV dostaniesz upust).

Ceny promocyjne:

• loss leader - w okresie spadku sprzedaży na produkty markowe,

• specjalne okazje - związane z rocznicą istnienia firmy,

• obniżki psychologiczne - na początku sztucznie zawyżona cena lub 1,99 zamiast 2 zł,,

• rabaty pieniężne - refundacja za zakup określonej ilości produktu.

Dyskryminacje cenowe - różnicowanie cen:

• względem segmentu rynku,

• względem form produktu - np. dodając do żelazka suszarkę cena rośnie ale mniej niż kosztuje suszarka.

• Z uwzględnieniem czasu,

• W oparciu o image - w zależności od świadomości produktu u odbiorcy,

Dystrybucja - przemieszczanie produkty od producenta do nabywcy:

1. kanały dystrybucyjne

• rodzaj, struktura, liczba,

• współuczestnicy,

• instytucje wspomagające,

2. dystrybucja fizyczna

• obsługa zamówień,

• transport,

• utrzymanie magazynów

• utrzymanie zapasów.

W zależności od liczby pośredników:

• intensywna - produkty powszechne,

• selektywna

• wyłączna - produkty luksusowe.

Klasyfikacja kanałów dystrybucji

Kryteria	Typy kanałów
Rodzaj uczestników Liczba szczebli pośrednich Liczba pośredników na tym samym szczeblu Rodzaj przepływających strumieni Stopień integracji uczestników kanałów Znaczenie dla producenta	- bezpośrednie - pośrednie - krótkie - długie - wąskie - szerokie - transakcyjne - rzeczowe - konwencjonalne - zintegrowane pionowo - podstawowe - pomocnicze

Bezpośredni a pośredni kanał dystrybucji

Cecha	Kanał bezpośredni	Kanał pośredni
kontrola nad kanałem strategia dystrybucji koszty producenta przepływ płatności produkt asystent cena przepływ informacji zwrotnej	pełna producenta wysokie szybkie niestandardowy wąski, własny negocjowana z klientem duży	podzielona pośredników niższe dłuższe standardowy szeroki, wielu producentów zależne od dystrybutora mały

Wybrane strategie marketingowe:

1. strategia utrzymania konkurencyjności produktu,

2. strategia lidera,

3. strategia podejmującego wyzwanie,

4. strategia naśladowcy,

5. strategia wypełniającego nisze rynkowe

6. strategia pełnego asortymentu,

7. strategia ograniczonego asortymentu,

8. strategia rozszerzania linii produktów,

9. strategia uzupełniania linii produktów,

10. strategia oczyszczania linii produktów,

11. strategia nowego produktu.

21.XI.2001.

Promotion mix - zespół narzędzi promocji:

• reklama,

• public relations,

• sales promotion (bezpośrednie wspierania sprzedaży)

• akwizycje

• marketing bezpośredni,

Reklama (advertising) wszelka płatna forma nieosobowego przedstawienia i p....... towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.

Funkcje:

• informacyjna - informuje o cechach, korzyściach oraz przeznaczeniu produktu,

• nakłaniająca - dany produkt najskuteczniej zaspokaja potrzeby, najlepiej działa itp.,

• wyróżniająca - dany towar jest wyróżniony spośród konkurencyjnych, identyfikowany z producentem,

• utrwalająca - przypomina o produkcie, podtrzymuje jego opinię.

Formy i środki reklamy

Forma reklamy	Przykładowe środki
Prasowa	ogłoszenie, wkładka, artykuł reklamowy,
Telewizyjna i filmowa	plansza, przeźrocze migawka, film reklamowy
Radiowa	ogłoszenie audycja reklamowa
Wydawnicza	broszury, foldery, ulotki, cyrkularze listy referencyjne papeteria i druki firmowe druki okolicznościowe, wizytówki etykiety, nalepki, teczki, skoroszyty, segregatory, kalendarze plakaty
Zewnętrzna	tablice ogłoszeniowe przydrożne, megaplakat, gabloty uliczne, ogłoszenia na ścianach, szybach plansze na stadionach, szyldy, neony, transparenty, wywieszki, ogłoszenia w środkach komunikacji
Wystawiennicza	wystrój stoiska, okna wystawowego modele, próbki wykresy, schematy, mapy, pokazy, degustacje
Pocztowa	list reklamowy, kartka reklamowa, zaproszenia i inne druki wysyłane pocztą, faxem telefoniczne informacje reklamowe, próbki oraz drobne upominki
Upominkowa	próbka lub miniatura towaru

Cele reklamy:

1. przyciągnięcie użytkowników konkurencyjnych marek,

2. wpływanie na nowych konsumentów, by wypróbowali reklamowaną markę,

3. zwiększenie użytkowania wśród dotychczasowych nabywców,

4. podtrzymywanie uczucia zadowolenia z produktu.

Public relations - komunikowanie się firmy z otoczeniem.

Charakterystyczne wyróżniki:

• promuje nadawcę a nie towar (usługę),

• działa na dłuższą metę niż reklama,

• trudno zmierzyć efektywność.

Cele:

• prezentowanie celowej działalności firmy,

• poprawa stosunków z otoczeniem,

• poprawa zaufania do działalności firmy.

Formy i środki public relations

Forma P.R	Przykładowe środki
Prasowa	Wywiad w prasie z dyrektorem ma temat rynkowych osiągnięć firmy; reportaż opisujący prace badawcze i współpracę z nauką działalność rzecznika prasowego; przygotowanie bieżących informacji dla prasy o kontaktach, najważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych. odpowiedzi na krytykę prasową zwoływanie konferencji prasowych itp.
Telewizyjna	Reportaż telewizyjny o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji, o otwarciu nowego oddziału; film video o historii firmy, procesie technologicznym
Radiowa	Reportaż z laboratorium; audycja o sukcesach eksportowych; rozmowa z wybitnym ekspertem działającym w komisjach międzynarodowych;
Wydawnicza	Broszury, foldery, ulotki o firmie - jej organizacji, historii, zakresie produkcji; kalendarze firmowe, wizytówki. etykiety samoprzylepne ze znakiem i nazwą firmy druki okolicznościowe;
Wystawiennicza	Wystawy dorobku firmy; stała ekspozycja historii rozwoju firmy; stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach;
Pocztowa	Wysyłanie listów okolicznościowych, życzeń świątecznych i noworocznych, zaproszeń na imprezy firmowe~ utrzymywanie kontaktów telefonicznych i listownych z klientem;
Spotkania	Sympozja, konferencje. seminaria np. na temat nowych technologii produkcji; spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami; przyjęcia, obiady, koktajle;
Zwiedzania zakładu	Dni otwarte dla klientów; zapraszanie dziennikarzy na otwarcie nowego oddziału; pokaz pracy laboratorium; spotkania z konstruktorami;
Upominkowa	Wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy; teczki, kalendarze. medale pamiątkowe, dzieła sztuki
Świadczenia	Przekazanie szpitalowi kompletu narzędzi chirurgicznych; charytatywne utrzymywanie domu dziecka; przekazanie komputera szkole
Sponsorowanie imprez	Zawody sportowe, przedstawienia teatralne, festiwal piosenki - z wyraźnym wyeksponowaniem znaku firmowego;

Public relations codziennie:

• sposób komunikowania z otoczeniem (terminy, formy),

• wygląd firmy,

• estetyka,

• rzetelność w interesach (terminowość, sposób załatwiania reklamacji),

• kultura obsługi klientów,

• stały kontakt z otoczeniem (listowny, telefoniczny).

Akcje public relations:

• informacja o firmie dla dziennikarzy - konferencje prasowe,

• wystawy dorobku firmy,

• „dni otwarte”,

• wydawnictwa o firmie,

• przypominanie o firmie z różnych okazji (życzenia świąteczne),

• akcje charytatywne,

• wręczanie upominków firmowych.

Sales promotion (promocja sprzedaży) - to wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu okazyjnej korzyści dla konsumentów lub dystrybutorów i dotyczy raczej produktów powszechnych.

Środki sales promotion:

1. bezpłatne próbki towarów,

2. kupony (np. w gazecie kupon z rabatem),

3. oferty refundowane,

4. obniżki cenowe,

5. premie,

6. nagrody za lojalność,

7. konkursy, loterie,

8. znaczki handlowe.

Publicity - to rozgłos jaki należy nadać firmie lub jej produktom (jaki uzyskuje firma lub jej produkty) poprzez środki masowego przekazu:

• od reklamy odróżnia publicity brak całkowitego wpływu na to co i w jakim tonie napisze się bądź powie o firmie lub jej produkcie,

• publicity charakteryzuje się tym, że w większości przypadków jest nieodpłatna.

Akwizycja (personal serve) - osobiste polecania i sprzedaż towarów przez przedstawiciela firmy. Osobisty kontakt z potencjalnymi nabywcami, w celu przekonania go do zakupu, wynegocjonowania warunków zawarcia umowy. Akwizycja jest odstawowym rodzajem promocji na rynku towarów inwestycyjnych i niektórych usług (np. ubezpieczenia).

Marchendeiser - przedstawiciel handlowy.

Teka akwizytora zawiera wzory zamówień, cenniki, próbki towaru, listy referencyjne, identyfikator, wizytówki, umowy itp.

Procesy akwizycji:

1. poszukiwanie potencjalnych klientów - w książkach adresowych, prasie, telefonicznie, poprzez rozmowy środowiskowe, analizy dotychczasowych nabywców, poprzez badania pierwotne,

2. przygotowanie - poznawanie potrzeb klienta i jego preferencji, przygotowywanie wariantów ofert, dokumentacji, próbek, umówienie spotkania, przygotowania osobiste,

3. prezentacja - wybór miejsca prezentacji, kolejność prezentacji, reakcja na pytania i wątpliwości,

4. finalizacja (przekonanie do kupna) - negocjacje, dokumenty kontraktu, wspomaganie decyzji, rozwianie wątpliwości, możliwość wypróbowania towaru,

5. zakończenie - podpisanie kontraktu, wpisanie do bazy danych,

6. utrzymywanie kontaktu z klientem - kontrola wykonania dostaw, telefoniczne badanie opinii klienta o dostawach, zaproszenie na imprezy firmowe, załatwianie ewentualnych reklamacji.

Zadania akwizytora:

• stały kontakt z potencjalnym klientem (hurtownikami, detalistami i indywidualnymi osobami),

• stałe polecenie towarów i usług,

• negocjonowanie warunku zbierania zamówień,

• zdobywanie usług dla klienta,

• załatwienie reklamacji,

• utrzymywanie produktów w sprzedaży (informacji zgodnie ze strategią firmy),

• dbanie o właściwe public relations,

• współdziałanie w prowadzeniu reklamy w formach ustalonych z firmą,

• współorganizowanie imprez promocyjnych,

• doradztwo dla klienta - dostosowanie usług do indywidualnych potrzeb klienta,

• prognozowanie zbytu na własnym terenie,

• zbieranie informacji o potrzebach klientów, wielkości popytu i sile nabywczej, ofercie konkurentów i metodach ich działania

• dostarczanie do firmy nowych pomysłów (nowych produktów, modyfikacji obecnych, dotyczących cen, form sprzedaży, tematów, kanałów dystrybucji, metod promocji),

Funkcje hurtowników:

• badanie rynku, gromadzenie informacji,

• poszukiwanie i nawiązywanie kontaktów,

• negocjowanie i warunki transakcji,

• przenoszenie prawa własności,

• przejmowanie produktów,

• przerób handlowy,

• przekazywanie należności,

• ustalanie cen hurtowych,

• ponoszenie części ryzyka,

• promocja produktów,

• działalność szkoleniowa.

Marketing bezpośredni

Formy:

• direct male - listy do odbiorców indywidualnych,

• sprzedaż katalogowa,

• TV - Shop

• Tv interaktywna (oglądanie, zamawianie przez pilota TV),

• Internet,

• Przez telefony komórkowe.

05.XII.2001.

Parametry rynku reklamowego:

1. udział wydatków na reklamę w dochodzie narodowym lub GNP (w %), w Polsce do 1% w USA 1- 3%

2. wydatki na reklamę w liczbach bezwzględnych,

3. wydatki na reklamę w poszczególnych branżach (tytoniowa, alkoholowa)

• w liczbach bezwzględnych,

• jako % przychodów (sprzedaży),

• wydatki na reklamę poszczególnych firm - najwięksi nadawcy

• w liczbach bezwzględnych

• jako procent przychodów

• wg towarów (marek)

• struktura wydatków na poszczególne formy reklamy (40% TV; w krajach śródziemnomorskich prasa)

• parametry kanałów przekazu reklamy

• telewizji - ilość stacji nadawczych, struktura nadawców reklamy,

• radia - ilość stacji nadawczych struktura nadawców reklamy,

• dzienników - tytuły i nakłady, struktura nadawców reklamy,

• czasopism - tytuły i nakłady, struktura nadawców reklamy,

• kin - ilość, struktura nadawców reklamy,

• targów i wystaw - rodzaje i terminy, ilość, struktura wydawców,

7. audytorium poszczególnych kanałów przekazu

• ilość odbiorców na danym terenie i ich struktura - TV, radio, prasa, kina, targi,

8. ilość struktura agencji reklamowych

• wielkość obrotów (np. FM, Faust, Just Poland),

• najwięksi klienci

Agencja reklamowa - rodzaje

• klasyczne

• fulll- sevice,

• in house agencies,

• butique, creative butique (wymyślanie koncepcji przekazu reklamowego),

• media bing - kupuje przestrzeń w mediach

Typowe funkcje komórki w agencjach reklamowych:

• dział zleceń (account),

• dział badań (research),

• dział planowanie (planing),

• dział projektowania (creative)

• dział produkcji (production)

• dział mediów (media)

Strategia promocji:

1. zespół metod najskuteczniejszej komunikacji z rynkiem w zakresie informacyjnego wspierania oferty firmy i kreowania popytu,

2. strategia promocji określa argumenty promocyjne, korzyści które NASA oferta daje nabywcy i eksponuje przewagi konkurencyjne nadawcy,

3. przed określeniem strategii promocji trzeba nać strategię firmy, cele promocji oraz przeprowadzić badania marketingowe.

Uwarunkowania strategii promocji:

1. rynek na którym promocja ma być prowadzona

• przepisy i zwyczaje

• nasycenie promocją

• stereotypy

• kanały promocji

• koszt wejścia i utrzymania się na rynku,

2. odbiorca promocji

• struktura nabywców - segmenty rynku,

• motywacje,

• oczekiwania odbiorców promocji wobec informacji,

• doświadczenia,

• rozkład potencjalnych nabywców na drabinie lojalności,

3. konkurenci

• strategie promocji,

• rodzaje, formy i środki promocji,

• metody przekazu,

• pozycje na rynku,

4. nasza firma

• cele i strategia,

• mocne strony,

• tradycje,

• możliwości finansowe, kadrowe, materiałowe organizacyjne

• udział w rynku,

• cykl życia produktu,

12.XII.2001.




CPT - koszt dotarcia

KR - koszt reklamy

N - nakład

Z - zwroty

M - multiplikacja

Średnia częstotliwość =


GRP = WIE - ile osób z audytorium miało kontakt z reklamą

GPR = średnia częstotliwość * zasięg kampanii

Strategia typu Pull i Push:





- Pull: P H D K




- Push: P H D K

P -producent

H - hurtownik

D - detal

K - konsument

ATL - media masowe (prasa, TV, bilbordy, radio)

BTL - całe oddziaływanie za pomocą mediów nierasowych (akwizycja, telemarketing, teleshoping)

Przykład ksero

Marketing przemysłowy - marketing zastosowany do sytuacji, gdy nabywcą jest przedsiębiorstwo.

Specyfika marketingu przemysłowego:

• mniejsza liczba nabywców

• więksi nabywcy,

• powiązania dostawcy z nabywcą znacznie bliższa ni na rynku towarów konsumpcyjnych,

• popyt na dobra inwestycyjne wpływa na popyt w większym stopniu niż w przypadku

• sytuacja koniunkturalna gospodarki wpływa na popyt konsumpcyjnych większym stopniu niż konsumpcyjnych przypadku towarów konsumpcyjnych,

• duża liczba osób zaangażowanych proces podejmowania decyzji o zakupie i sam zakup,

• duża rola badań czynników wpływających na decyzje zakupowe, wkładu grupy decyzyjnej i motywacji decydentów,

• w promocji duża rola elementów personalnych renomy firmy,

• duża rola kanałów dystrybucji (producent - odbiorca),

• duża rola umiejętności sprzedaży, fachowego przygotowania i znajomości produkty,

Grupa decyzyjna (DMU):

• inicjator podsuwa pomysł, zakup,

• doradca (np. specjalista ds. technicznych, prawnych, finansowych) - jego poglądy są brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji,

• finansista - odpowiedzialny za środki finansowe na zakup, określa budżet na dany zakup (np. dyrektor ds. finansowych),

• handlowiec i zaopatrzeniowiec - obiera i porównuje oferty, ma ustalić warunki zakupu i zakup zrealizować.

• użytkownik - będzie używał danego urządzenia (np. kierownik produkcji)

• strażnik i bramkarze - przepuszcza lub nie informacje do pozostałych członków grupy,

• decydent - ostatecznie zatwierdza zakup i bez jego podpisu zakup nie będzie możliwy.

Rodzaje zakupów na rynku przemysłowym:

- rutynowy nabywca dokonuje rutynowego zakupu, którego zawsze dokonywał, nie ma konfliktu na linii producent -dostawca,

- modyfikowane - firma kupująca ma zamiar coś zmienić w procesie zakupu, np. terminy dostaw, formę dostawy, powoduje to niepokój dostawcy,

- nowy - wybieramy zupełnie nowego dostawcę, nowe warunki,

Kryteria segmentacji rynku przemysłowego:

• związane z cechami charakterystycznymi klientów,

• geograficzne - region, lokalizacja

• demograficzne - rodzaj działalności, liczba pracowników, roczna wartość sprzedaży, liczba zakładów

• związane z sytuacją zakupu

• charakter produktu - rodzaj, gdzie używane, cechy użytkowe,

• wartości zakupu - charakter zakupu, rodzaj nabywcy, klasa nabywcy,

Np. producent silników elektrycznych:

• producenci samochodów

• zlokalizowane w centrum Polski

• kupujemy silniki raz do roku

• zakupujemy rutynowo.

www.student.e-tools.pl

1

---