Marketing i reklama 6.03.2011

Ph. Kotler, Marketing

Marketing to uogólniona praktyka działania przedsiębiorstwa na rynku, w związku z tym jego pojęcie ulega ciągłym zmianom.

Koncepcje działania firmy:

Koncepcja tradycyjna:

• produkt

• sprzedaż i promocja

• zyski

Koncepcja marketingowa:

• nabywcy

• zintegrowane działania marketingowe

• zyski i zadowolenie nabywcy

Głównym celem przedsiębiorstwa jest maksymalizacja jego wartości.

Definicja marketingu - kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży lub działalności mającej na celu popieranie sprzedaży. Główne czynniki to: ceny, towary, rynek.

Marketing to pobudzanie, tworzenie i zaspokajanie potrzeb ludzkich (C. E. Eldridge)

Marketing to działalność mająca na celu wykrycie, wzbudzenie u konsumenta potrzeb nabycia produktu lub usługi, a następnie pozyskanie coraz większej liczby konsumentów.

Marketing to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów mających wartość (Ph. Kotler)

Marketing to planowanie, wdrażanie koncepcji, dystrybucji, promocji i ceny dóbr, usług oraz idei, które zmierzają do zaspokajania potrzeb nabywców. (American Marketing Association)

Marketing mix - zbiór dających się sterować faktycznych instrumentów marketingowych, które przedsiębiorstwo ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku.

4P:

• product (produkt, usługa)

• price (cena)

• place (dystrybucja)

• promotion (promocja)

produkt - wszystko, co może być zaoferowane rynkowi w celu nabycia, zwrócenia uwagi użytkowania lub konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie konsumenta

cena - suma pieniędzy żądana za dany produkt (usługę) albo suma wartości, jaką konsument wymienia w zamian za posiadanie lub użytkowanie produktu (usługi)

dystrybucja - działania sprawiające, że produkt staje się dostępny dla docelowego klienta

promocja - działania zmierzające do przedstawienia produktu lub usługi klientowi w zamiarze skłonienia go do zakupu

PRODUKT: - asortyment - jakość - wzór - marka - opakowanie - usługi - gwarancje - cechy użytkowe

PROMOCJA: - reklama - promocja - sprzedaż osobista - nagłośnienie (PR

CENA: - cennik - dyskonta - rabaty - formy płatności - warunki kredytów

DYSTRYBUCJA: - kanały dystrybucji - obszar dystrybucji - wybór - lokalizacja - transport

4P

7P = 4P + people + proces + physical evidence (dowody fizyczne)

Konsument - 4C

product → customer wants and needs (potrzeby konsumenta)

price → cost to the customer (koszt dla klienta)

place → convenience to buy (wygoda zakupu)

promotion → communication (komunikacja)

Główne funkcje marketingu:

• gromadzenie informacji rynkowej (badania marketingowe)

• funkcje w dziedzinie obrotu towarowego

• funkcje w dziedzinie zarządzania

• funkcje społecznego

• funkcje naukowe

Wykonawcy funkcji marketingowych

• producenci

• hurtownicy

• detaliści

• finalni konsumenci

• konsumpcja zorganizowana

• specjaliści marketingowi

Al Ries, Jack Trout - reguły postępowania marketingowego

22 niezmienne prawa marketingu - rządzą sukcesem i niepowodzeniem przedsiębiorstwa na rynku:

1. Prawo pierwszeństwa - lepiej być pierwszym niż lepszym (bycie pierwszym w czyjejś świadomości).

2. Prawo kategorii - jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustal nową, w której będziesz pierwszy.

3. Prawo pierwszeństwa myśli - lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości, niż pierwszym na rynku.

4. Prawo percepcji - nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości (walka na percepcję)

5. Prawo koncentracji - najważniejsze w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów (np. Coca-Cola → święta).

6. Prawo wyłączności - jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z 2 firmami (np. Volvo = bezpieczeństwo).

7. Prawo drabiny - w świadomości klienta istnieje hierarchia, którą kieruje się przy podejmowaniu decyzji (segmentowanie produktów wg szczebli).

8. Prawo dwóch - nowa kategoria, początkowo zawsze wieloszczeblowa drabina (2liderów na rynku).

9. Prawo przeciwieństwa - przedsiębiorstwo powinno odkryć istotę działania, zestaw cech przywódcy rynkowego, a następnie przedstawić potencjalnemu klientowi, a następnie przedstawić potencjalnemu klientowi jego przeciwieństwo.

10. Prawo podziału - dana jedna kategoria (produkt) z czasem ulega podziałowi przekształcając się w 2 lub więcej grup.

11. Prawo perspektywy - marketing przynosi efekty dopiero po dłuższym czasie.

12. Prawo rozszerzenia asortymentu (marki) - istnieje dążenie do coraz szerszego stosowania marki.

13. Prawo rezygnacji - jeśli firma chce odnieść sukces musi jednocześnie coś poświęcić (limitowanie asortymentu, rezygnowanie z dodatkowych rynków).

14. Prawo własności - firma musi posiadać własny pomysł lub właściwości, na których koncentruje swoje wysiłki, a nie naśladować działania przywódcy rynkowego

15. Prawo szczerości - jednym z najskuteczniejszych sposobów dotarcia do klienta jest przyznanie się do błędu.

16. Prawo jednego rozwiązania - w każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie oczekiwane wyniki.

17. Prawo nieprzewidywalności - przyszłości nie da się przewidzieć w perfekcyjny sposób.

18. Prawo sukcesu - kiedy ludzie osiągną sukces są skłonni do mniejszej obiektywności.

19. Prawo niepowodzenia - należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim.

20. Prawo przesady - sytuacja często wygląda inaczej, niż przedstawia to np. prasa.

21. Prawo trendu - skuteczne prognozy nie tworzą się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu.

22. Prawo zasobów- pomysłu nie da się zrealizować bez dostatecznych zasobów finansowych.

Marketing i reklama 20.03.2010

Otoczenie przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowo:

Otoczenie zewnętrzne to zestaw sił przedsiębiorstwa, które na nie oddziałują. Składa się z 2 warstw nazywanych otoczeniem ogólnym (makrootoczeniem lub otoczeniem zewnętrznym dalszym) i otoczeniem celowym (otoczeniem konkurencyjnym lub otoczeniem zewnętrznym bliższym). Jedno i drugie wpływa na organizację, ale organizacja wpływa tylko na otoczenie zewnętrzne bliższe, z dalszym musi się pogodzić.

• otoczenie zewnętrzne dalsze to wymiary i siły, wśród których działa organizacja i które mogą wywierać wpływa na jej działanie

• otoczenie zewnętrzne bliższe - jest dla firmy łatwiejsze do zidentyfikowania i obserwacji niż otoczenie dalsze, są to wszystkie podmioty, które mają wobec przedsiębiorstwa jakiś określony cel, dlatego też nazywane jest ono otoczeniem celowym

* wymiar ekonomiczny - wyznaczany jest przez kondycję gospodarki, której najważniejszymi wskaźnikami są czynniki takie jak:

• stopa wzrostu ekonomicznego

• stopa procentowa

• wahania kursu walut

• stopa inflacji

• liczba zatrudnionych i poziom bezrobocia

• poziom rozwoju rynków inwestycyjnych i kapitałowych

* wymiar technologiczny - określa w jaki sposób materiał/ surowce zamieniane są na produkty:

• nowe technologie

• dostępność innowacyjnych rozwiązań

• ceny innowacyjnych rozwiązań

• jakość naukowo-badawcza zaplecza przemysłu

• tempo zmian w procesach produkcji

• technologie ekologiczne

• systemy informacji i komunikacji

• infrastruktura transportowa

* wymiar społeczno-kulturowy - procesy społeczno-kulturowe określają, jakie produkty, usługi i normy postępowania społeczeństwa (w którym działa organizacja) najbardziej będzie sobie ceniła:

- zwyczaje, obyczaje, tradycje, kultura

- sposób życia i sposób spędzania wolnego czasu

- ochrona środowiska

- standardy pracy i postawy wobec pracy

- poziom edukacji i wykształcenie

- etyka działalności gospodarczej

* wymiar prawno-polityczny - odnosi się do państwowej regulacji działalności gospodarczej i stosunków między gospodarką a państwem:

- system polityczny w kraju

- stabilność polityki

- akty prawne

- częsta zmiana norm prawnych

- dostępność subsydiów rządowych (dotacja na promocję)

- poziom protekcjonizmu handlowego

* wymiar międzynarodowy - to zakres, w jakim przedsiębiorstwo znajduje się pod wpływem działalności gospodarczej w innych krajach lub uczestniczy w tej działalności:

- stosunki polityczne z innymi państwami

- konkurenci z innych krajów

- przynależności do organizacji międzynarodowych

- należenie do bloków handlowych

Otoczenie zewnętrzne bliższe - charakteryzowane jest przez sprzężenia zwrotne, tzn. podmioty tego otoczenia oddziałują na organizacje, ale i ona ma na nie aktywny wpływ i może kształtować wzajemne stosunki ekonomiczne.

Elementy:

- konkurenci (o klienta, o pracownika, o zasoby materialne)

- klienci

- dostawcy

- regulatorzy (UOKiK, Sanepid, PIP)

- strategiczni sojusznicy (duże korporacje, np. Wallmarkt, McDonlad)

Otoczenie wewnętrzne - to warunki i siły wewnętrzne organizacji, przedsiębiorstwo może kształtować to otoczenie.

Elementy:

- zarząd

- pracownicy

- kultura organizacyjna (normy, standardy zachowań)

- otoczenie fizyczne

- właściciele

Zmienność i złożoność otoczenia

Macierz Thomsona

Przedsiębiorstwo zorientowane rynkowo, aby mogło funkcjonować i rozwijać się powinno badać rynek (analiza otoczenia zewnętrznego) i monitować swój potencjał i pozycję konkurencyjną (analiza otoczenia wewnętrznego).

* Analiza 5 sił rynkowych Portera

* Analiza SWOT

Analiza SWOT wskazuje pozycję przyszłej lub obecnej firmy na rynku (skala makro) lub konkretnego jej produktu (skala mikro). Celem analizy jest określenie mocnych i słabych stron działalności oraz rozpatrywanie szans i zagrożeń

Marketing i reklama 3.04.2011

Marketingowe ujęcie produktu

produkt - to cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę konsumenta, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.

Każdy produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych, czy też materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić i zaspokoić potrzeby i życzenia klientów. Produkt jest wytworem ludzkiej pracy.

Atrybuty produktu:

• rdzeń produktu (obejmuje podstawowe korzyści, odnoszące się do kategorii potrzeb nabywców, jakie produkt (przeważnie jeden z wielu) jest w stanie zaspokoić

• produkt rzeczywisty (faktyczny) - posiada właściwości jakich zwykle oczekuje klient kupując tego rodzaju produkt, takie jak: odpowiedni standard, styl, jakość życia i cena

• produkt poszerzony - produkt rzeczywisty może być poszerzony o wartości dodatkowe, takie jak: gwarancja, instalacja, sprzedaż na kredyt i usługi posprzedażowe.

5 poziomów produktu wg Ph. Kotlera:

• podstawowy pożytek (rdzeń produktu) - podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje, np. hotel oferuje odpoczynek i sen

• produkt w formie podstawowej - tzw. typowa wersja produktu, np. hotel to budynek z pokojami do wynajęcia

• produkt oczekiwany - to zbiór cech i warunków, jakich oczekując nabywcy, decydujący się na dany produkt, np. goście hotelu oczekują czystego łóżka, mydła, ręcznika, szafy na ubrania itp.

• produkt ulepszony - to produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści wyróżniające go od ofertę konkurencji, np. hotel wzbogaca ofertę o TV, hot spot w każdym pokoju

• produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości. Są to w głównej mierzy innowacyjne pomysły, w przypadku hotelu mogą to być np. pokoje apartamentowe z basenem.

Jakość produktu - to stopień lub standard doskonałości i zdolności do zaspokajania poszczególnych potrzeb i wymagań nabywców.

Doskonalenie produktu - produkt można ulepszać przez włączenie dodatkowych korzyści dla nabywców, wyróżniających dany produkt wśród ogółu produktów oferowanych.

Klasyfikacja produktów:

PRODUKTY

konsumpcyjne, przemysłowe

dobra usługi

DOBRA

a) powszechnego użytku, b) wybieralne, c) specjalne, d) niepostrzegane

DOBRA

Produkty powszechnego użytku: p. podstawowe (chleb, mleko), p. nieplanowane (słodycze, piwo), p. nagłej potrzeby (tabletki od bólu głowy)

Produkty wybieralne (przed zakupem porównywane przez nabywców i oceniane): p. jednorodne (homogeniczne), różnorodne (heterogeniczne), np. samochody, sprzęt RTV

Produkty specjalne (o szczególnych cechach skłaniających nabywców do wyjątkowego wysiłku w celu ich kupienia), produkty firmowe, prestiżowe, np. perfumy

Produkty niepostrzegane (znane lub nieznane nabywcy, lecz niebrane pod uwagę jako cel zakupu), np. supernowości lub części zamienne (do samochodu, lodówki). W tej grupie znajdują się też produkty nieposzukiwane regularnie (np. trumny)

PRODUKTY PRZEMYSŁOWE:

a) dobra inwestycyjne

b) wyposażenia produkcyjne

c) surowce

d) półfabrykaty

e) materiały pomocnicze (biorą udział w procesie produkcji, np. forma w której odlewa się coś)

f) usługi przemysłowe

Cykl życia produktu - okres w którym produkt jest obecny na rynku, innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU - 4 FAZY

I wprowadzenie produktu → II faza wzrostu sprzedaży → III dojrzałość → IV spadek sprzedaży

Wprowadzając produkt na rynek, musimy wprowadzić go pod konkretną marką, aby był rozpoznawany pośród konkurencji.

MARKA - złożony symbol, który może mieć 6 poziomów znaczeniowych: cechy, korzyści, wartości, kultura, osobowość, użytkownik

Strategie marki:

• marki indywidualne, np. PEPSI

• marki rodzinne, np. kosmetyki

• marki łączone (indywidualna + rodzinna), np. AQAREL - woda firmy NESTLE

• Co-branding (jeden produkt ma 2 marki), np. gospodarstwo turystyczne ma swoje logo i logo regionu, na terenie którego działa

Marki prywatne:

• marki producenta

• marki pośrednika

Strategie:

• marka prywatna jest identyczna z nazwą sieci handlowej, np. TESCO

• marka prywatna ma inną nazwę niż sieć handlowa, np. TIP w sieci real, Leader Price w sieci Geant

• poszczególne grupy produktów mają własne marki prywatne, np. PILOS - nazwa produktów nabiałowych w sieci LIDL.

Pojęcie i pomiar wartości marek

Sposoby wykorzystania renomy marek:

• podróbki (nielegalne) - produkty oznakowane markę określonego producenta wyprodukowane przez inną firmę

• użycie znanych marek do oznaczania innych produktów (np. napój energetyczny Viagra)

• produkty podobne (na granicy prawa)

Produkty podobne (look-alike) - z formalnego punktu widzenia nie są podróbkami, bo producenci nie znakują ich zastrzeżonymi znakami towarowymi, w dużym stopniu przypominają produkty markowe, np. wódka Absolwent i Abstynent.

Postawy klienta wobec marki:

• klient zmienia marki i kieruje się ceną

• klient jest wierny marce

• klient jest zadowolony i naraziłby się na dodatkowy wydatek zmieniając markę

• klient ceni sobie markę i postrzega ją jako przyjazną

• klient jest oddany marce

Faza I - wprowadzenie produktu na rynek:

• strategia szybkiego zbierania śmietanki (wysoka cena i intensywna promocja)

• strategia wolnego zbierania śmietanki (wysoka cena i słaba promocja)

• strategia szybkiej penetracji (niskie ceny i wysokie nakłady na promocje)

• strategia wolnej penetracji (niskie ceny i niskie nakłady na promocje)

Faza II - wzrost sprzedaży (strategie):

• doskonalenie jakości produktu i wyposażenie go w nowe cechy i doskonalenie stylistyki

• wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających

• wchodzenie na nowe segmenty rynku

• zwiększanie dostępności produktu i wchodzenie w nowe kanały dystrybucji

• zmiana reklamy z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu

• obniżanie ceny, aby przyciągnąć następną grupę kupujących

Faza III - 3 okresy fazy trzeciej:

• dojrzałość wzrostowa (gdy tempo wzrostu zaczyna spadać)

• dojrzałość stabilna (nasycenie)

• dojrzałość wygasająca (powolny spadek sprzedaży)

strategie: modyfikacja rynku (zdobycie uznania nowych klientów) lub modyfikacja produktu

Faza IV - spadek (strategie):

• pozostawienie produktu na rynku

• modyfikacja strategii

• wycofanie produktu z rynku

Trzy kategorie cyklu życia produktu: style, mody (wyróżnianie się → naśladowanie → popularność → zanik), zachcianki

Macierz BCG (Boston Consulting Group)

2 zmienne:

wzrost rynku (czyli tempa, w jakim z roku na rok wzrasta popyt na dany produkt)

uwzględnienie udziału w rynku (stosunek %-owego udziału firmy w rynku badanego do udziału przedsiębiorstwa najbardziej konkurencyjnego)

GWIAZDY | ZNAKI ZAPYTANIA

___________________________________

DOJNE KROWY | PSY

Dojne krowy (żywiciele) - przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują produkcję pozostałych wyrobów (stabilna pozycja)

Gwiazdy (przeboje) - wymagają jeszcze nakładów, ale już przynoszą zyski, należy w nie inwestować, mogą stać się dojnymi krowami

Znaki zapytania (dylematy) - produkty deficytowe obarczone ryzykiem, trudno określić ich możliwości rozwojowe

Psy (kule u nogi) - są to produkty nieprzynoszące nadwyżki, nie są rozwojowe, mają słabą pozycję konkurencyjną, należy je wyeliminować z portfela produkcyjnego.

Ustalenie punktu a i b, które dzielą macierz BCG na 4 pola

a - granica między rynkiem rosnącym a rynkiem o ustabilizowanej lub niskiej dynamice wzrostu

b - stosunek udziału w rynku naszego produktu do udziału w rynku firmy najbardziej konkurencyjnej

Rodzaje portfeli produktów:

• rozwojowy (odmładzanie produkcji, zastępowanie starych produktów nowymi)

• zrównoważony (przychody generowane są głównie przez „dojne krowy” i „dojrzałe gwiazdy”

• schyłkowy (nieprawidłowy, zawiera „dojne krowy” i „kule u nogi”

• młodzieńczy (nieprawidłowy, zawiera produkty tylko o dużym wzroście rynku, „dylematy” i „gwiazdy”)

Strategie typu produkt - rynek

Związane są one zarówno z wyborem rynku, jak i pozycjonowanie produktu w świadomości klienta.

Macierz Ansoffa

Strategia penetracji rynku

Firma wykorzystuje możliwości dotychczasowego rynku zbytu oraz oferuje ten sam produkt, aby to osiągnąć musi wpłynąć na zwiększanie sprzedaży i konsumpcji wśród dotychczasowych klientów, bądź zdobywać nowych klientów. Penetracja rynku zakłada agresywną promocję. Segmentacja rynku pozwoli wyodrębnić i skupić się na tzw. heavy sers. Są to osoby, które b. często kupują nasz produkt, korzystają z naszych usług wymagają innego traktowania. Nowych nabywców należy szukać poprzez obniżkę cen (w celu zwiększenia naszej konkurencyjności) bądź intensywną dystrybucję.

Strategia rozwoju rynku

Rozwój firmy poprzez wyszukiwanie nowych rynków zbyt. Stosuje się ją tylko w momencie, kiedy nie ma już możliwości rozwoju na dotychczasowym rynku. Warianty realizacji strategii:

• ekspansja demograficzna

• nowe segmenty rynku - repozycjonowanie marki (czyli zmianę jej miejsca w świadomości klienta)

Idealnym tego przykładem jest Kinder Bueno, który był postrzegany jako batonik dla dzieci. Intensywna kampania zmieniła jego wizerunek.

Strategia rozwoju produktu

Stosowana na dotychczasowym rynku zbytu przez firmy, których marka ma silną pozycję na rynku. Można ją zrealizować przez wprowadzenie na rynek nowych produktów, czyli rozszerzenie portfela działalności. Innym sposobem jest przeprowadzenie innowacji dotychczasowej oferty - zmiana opakowania, dozowania, designu, przy jednoczesnym polepszeniu jakości. Produkt należy tak zmodernizować, aby zaspokajaj poszerzone potrzeby klienta.

Strategia dywersyfikacji

• wprowadzenie nowych produktów na nowe rynki zbytu (wykup licencji, nabycie innych firm - fuzje i przejęcia lub we własnym zakresie - przez rozwój organiczny)

Rodzaje dywersyfikacji:

• pionowa (wertykalna) - przejęcie naszych dostawców (wstecz) i odbiorców-pośredników (wprzód), dzięki czemu mamy kontrolę nad całym procesem produkcji

• pozioma (horyzontalna) to poszerzenie portfela działalności, czyli zaspokojenie nowych potrzeb tych samych konsumentów przez wprowadzenie nowych produktów

• równoległa - zaangażowanie się w zupełnie nową branżę i inny profil działalności

Macierz Ansoffa w ujęciu dynamicznym:

• strategia I (oznacza przejście w stronę nowych rynków)

• strategia L (wejście na nowe rynki, a następnie przejście na strategię dywersyfikacji)

• strategia Z (przejście przez wszystkie strategie)

Marketing i reklama 29.05.2011

Promocja jak proces komunikowania się z klientem

PROMOCJA - zespół informacji (sygnałów), które przedsiębiorstwo emituje z różnych źródeł w kierunku nie tylko swoich klientów, ale także innych podmiotów otoczenia marketingowego oraz informacji, jakie firma zbiera z rynku.

Komunikacja masowa stanowi zatem proces informacyjny i realny, realizowany w przedsiębiorstwie i przez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym.

Uwarunkowania komunikacji marketingowej:

• przedmiot wymiany (rynek)

• motywy i potrzeby nabywców

• strategia promocji konkurentów

• zasoby przedsiębiorstwa

Komunikacja marketingowa - interaktywny dialog między firmą a klientami. Każdy kontakt z klientem może wzmocnić lub osłabić pozycję marki. Marketing mix musi być na tyle zintegrowany, żeby sam produkt wytwarzał spójny komunikat i zapewniał odpowiednie pozycjonowanie na rynku.

Proces komunikacji (schemat):

NADAWCA (KODOWANIE) → KOMUNIKAT → ODBIORCA (DEKODOWANIE) → REAKCJA → INFORMACJA ZWRTONA

MEDIA, SZUM

Efekt komunikacji - komunikacja marketingowa zwiększa elastyczność cenową i efektywniejsze wykorzystanie zasobów. Cały proces komunikacji z konsumentem ma na celu wywołać u niego reakcję poznawczą, uczuciową lub behawioralną. Komunikat powinien zwracać uwagę, utrzymywać zainteresowanie, wzbudzać pożądanie i skutkować działaniem.

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji między producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami oraz sprzedawcami i nabywcami. Dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele klientów i producentów.

Promocja (łac. pobudzać, lansować) - intensywne przekonywanie nabywców do poszczególnych atrybutów produktu. Zadaniem promocji jest pokonanie oporów i uprzedzeń nabywców, które zmniejszają lub hamują popyt na towary i usługi, jak też kreowanie popytu na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby.

Działania promocyjne są nazywane instrumentami aktywizacji sprzedaży. Są to sposoby dotarcia z informacją do klienta.

Proces aktywizacji sprzedaży:

Faza I - otrzymanie przez firmę informacji z rynku jako rezultat badań marketingowych

Faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek (na temat produktu, miejsca, w którym można nabyć produkt, czasu, w którym produkt będzie dostępny, firmy oferującej produkt - jak długo działa na rynku itp.)

Funkcje promocji:

• informacyjna

• wspierania procesów sprzedaży (zwiększa intensywność oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek oraz usprawnia sprzedaż produktów poprzez perswazję, przypominanie, informowanie

Różnokierunkowe oddziaływanie poszczególnych instrumentów aktywizacji sprzedaży:

• strategia push (przyciągania) - producenci stosują intensywne działania w stosunku do hurtowników, ci do detalistów, a ci z kolei do konsumentów

• strategia pull (odpychania) - intensywne działania promocyjne nakierowane bezpośrednio na konsumentów. Konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producentów

Instrumenty oddziaływania na klienta:

• oddziałujące bezpośrednio na konsumenta - przyciągniecie klienta do punktu sprzedaży: reklama, PR, sponsoring

• oddziałujące bezpośrednio na produkt - zmniejszenie dystansu na linii produkt-konsument: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży

Kształtowanie strategii promocji obejmuje przede wszystkim:

• wybór instrumentów promocji

• określenie zakresu stosowania oraz ich udział w strategii marketingowej

• wybór i określenie sposobu stosowania poszczególnych elementów promocji

Promotion - mix

W celu przekazywania rynkowi informacji o produktach firmy wykorzystują zestaw narzędzi komunikacyjnych: reklama, PR i publicity, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista

Public relations - narzędzie promocji, które wykorzystywane jest w celu kształtowania pozytywnego image firmy. Są to celowo przygotowywane i organizowane działania zapewniające przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Działania w tej sferze oddziałują na pojedyncze jednostki, lecz na takie grupy ludzi jak konsumenci, dostawcy, odbiorcy, pośrednicy.

Cel PR - promocja produktów, ludzi, idei, organizacji, a nawet całej gospodarki czy społeczeństwa danego kraju. (np. kampania TERAZ POLSKA).

PR jako zorientowana społecznie komunikacja firmy zakłada, że funkcjonowanie firmy zależy współcześnie nie tylko od samych wyników ekonomicznych, ale przede wszystkim od akceptacji społeczeństwa.

Odbiorcy PR:

• wewnętrzny PR (wywołanie pozytywnego stosunku pracowników i właścicieli przedsiębiorstwa, identyfikowania się z nią, w a rezultacie promowania firmy na zewnątrz.

• zewnętrzny PR (skierowane do klientów, pośredników, dostawców, społeczeństw)

WEWNĘTRZNE PR: (dbanie o miłą atmosferę, organizowanie imprez firmowych, elementy wewnętrznej identyfikacji wizualnej, szkolenia dla pracowników, wydawanie gazetek firmowych, realizowanie ceremoniału firmowego)

ZEWNĘTRZNE PR: (kontakty z mediami, sponsoring, system całościowej identyfikacji, działalność charytatywna, wydarzenia marketingowe, publicity)

Media relations: konferencje prasowe, wywiady udzielane mediom przez kierownictwo, opracowanie informacji dla dziennikarzy o firmie, przygotowanie artykułów sponsorowanych, formułowanie wyjaśnień i odpowiedzi na krytykę medialną

Sponsoring - finansowe lub rzeczowe wspieranie różnych dziedzin dla realizacji własnych celów: tworzenie wizerunku firmy, dotarcie do wyselekcjonowanych grup klientów, integracja ze społeczeństwami lokalnymi

CI (corporate identity): system wizualny, s. zachowań, s. komunikacji

Lobbing - oddziaływanie środkami ekonomicznymi i politycznymi na decyzję organów państwowych, aby interesy danej grupy zostały uznane za publiczne)

Publicty - każda informacja na temat firmy lub jej wyrobów, która znajdzie się w środkach masowego przekazu, niefinansowana przez nią.

Promocja sprzedaży - zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podnoszące jego skłonność do zakupu.

Cele: zwiększenie popytu przez zdobycie nowych klientów lub skłonienie dotychczasowych do kupowanie większej ilości produktu, przeciwstawienie się konkurencji, usprawnienie dystrybucji dzięki pozyskiwaniu nowych odbiorców hurtowych i detalicznych.

Rodzaje promocji sprzedaży:

• promocja handlowa (kierowana przez producenta do własnego personelu sprzedażowego oraz do pośredników hurtowych i detalicznych lub przez hurtowników do detalistów (np. większe prowizje za wyniki sprzedaży dla sprzedawców)

• promocja konsumencka (skierowana na ostatecznego nabywcę przez producenta lub detalistę)

Istotą narzędzi promocji jest stworzenie dla klienta dodatkowych korzyści w formie zachęty rzeczowej lub finansowej, a tym samym skłanianie go do natychmiastowego zakupu.

Narzędzia promocji: próbki towarów, kupony, oferta zwrotu części gotówki (obniżki cen, oferty refundowane - zwrot części zapłaconej ceny po okazaniu dowodu zakupu, propozycja obniżki ceny po dokonaniu zakupu lub rabat ilościowy przy zakupie więcej niż jednej sztuki produktu), premie i podarunki, konkursy (o zwycięstwie decyduje czynnik obiektywny), loterie (znacznie ma jedynie czynnik losowy), programy lojalnościowe, darmowe testowanie

Sprzedaż osobista

To ustna, bezpośrednia prezentacja towaru sprzedawcę w celu przekonania potencjalnego nabywcy do zakupu.

• promowanie i sprzedaż towaru przez akwizytora pośrednikom handlowym, profesjonalistom z nadzieją, że będą stosować lub przynajmniej polecać innym dany produkt-konsument

• promowanie towaru przez personel sklepowy lub akwizytora w trakcie sprzedaży

Sprzedaż osobista w promotion mix jest formą osobowego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Sprzedaż osobista jest kosztowną, a zarazem bardzo skuteczną formą promocji. Skuteczność wynika z bezpośredniego kontaktu sprzedawcy i nabywcy.

Zastosowanie sprzedaży osobistej:

• produkt wymaga demonstracji działania oraz przeprowadzenia próby

• zastosowanie produktu wymaga fachowej pomocy

• decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy

• cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana

• kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie

Ceny jako instrument marketingu
Istota, znaczenie i uwarunkowania cen w marketingu-mix.

17.04.2011

Istota ceny:

Cena może być traktowana jako społecznie zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów.

Tylko one tworzą przychody, wszystkie pozostałe elementy strategii marketingowej są dla firmy kosztami.

Niska cena-zepsute, wysoka-dobra jakość.

Jeśli jakiś produkt sprzedaje się po wysokiej cenie, to widzimy, że jest akceptowane to przez rynek. Cena tworzy przychody, jako jedyny element marketingu-mix.
Cena wyraża wartość poniesionych nakładów oraz ustalony zysk.

-Cena z punktu widzenia sprzedawcy wyraża wartość poniesionych nakładów na wytworzenie produktów oraz oczekiwany zysk.

-Z punktu widzenia nabywcy wyraża intensywność potrzeby oraz wielkość i istotę satysfakcji, jaką on otrzymuje.

-Realizacja oczekiwanego zysku dla przedsiębiorstwa jest powiązana w dużej mierze z tzw. wartością postrzeganą produktu przez nabywców. (przykład z pustynią)

Cena a pozostałe elementy marketingu-mix.

W wykorzystaniu marketingu-mix nacisk jest położony na dopasowanie instrumentów i takie wzajemne ich powiązanie, aby wpływały na realizację strategii marketingowej.

Te wzajemne powiązania lub interakcje mogą być rozważane w 3 kategoriach:

• spójności (są logicznie dopasowane-cena do produktu np. perfumy Dior nie mogą kosztować 10 zł)

• integracji (współdziałają razem)

• dźwigni (elementy marketingu mix powinny się wspierać)

Elementy związane z produktem

Zbadanie wpływu zmian dotyczących koncepcji produktu na psychologiczny poziom ceny akceptowanej przez klienta.

Wszelkie zmiany w oczach klienta powinien być nowszy towar lepszy, a co za tym idzie droższy.

Elementy związane z dystrybucja:

• Wzrost ceny będzie się zwykle wiązał z przejściem produktu do kanałów dystrybucji selektywnej (kilku oferujących na danym rynku)lub wyłącznej (jeden sprzedawca na dany rynek)

• Spadek ceny wiąże się przeważnie z przesunięciem produktu z dystrybucji selektywnej, wyłącznej do dystrybucji masowej

Intensywna kampania promocyjna prowadzi niewątpliwie do wzrostu cen:

Wsparcie promocyjne służy zwykle także wykreowaniu nowej atrakcyjnej pozycji cenowej dla oferowanego produktu. W tym przypadku promocja jest swoistą inwestycją w markę oraz w wizerunek produktu.(Trzeba zarobić na reklamę, czyli produkt jest droższy).

W zarządzaniu marketingowym cena rysuje się wyraźnie jako zmienna kontrolowana przez firmę:
Konkurencyjny system rynkowy ogranicza swobodę decyzji firmy w zakresie cen, zmieniając w istocie charakter omawianego parametru z wewnętrznego na w pewnym sensie zewnętrzny.
(Cena jest przyjmowana z rynku).

Nabywcy postrzegają ceny jako sygnały, ich poziom kreuje pojęcie jakości i jest istotnym komponentem wizerunku marki produktu.
Cena bezpośrednio determinuje też zyskowność działań, wpływając równocześnie na ilość sprzedawanych produktów.

Prawo popytu-im większa cena, tym mniejszy popyt.

Uwarunkowania decyzji cenowych:

• Uwarunkowania wewnętrzne
  faza cyklu życia produktu-wprowadzenie(nie wiadomo jaka jest cena), faza wzrostu(charakteryzuje się dynamicznym wzrostem sprzedaży), faza dojrzałości(charakteryzuje się stabilizacją wzrostu sprzedaży)
  przewidywany rozmiar popytu(na niższym poziomie cena, bo sprzedamy i tak wiele sztuk)
  dyferencjacja produktu(zróżnicowanie produktu pod względem sentymentalnym sposobu postrzegania przez klienta)
  prowadzona strategia promocji i dystrybucji(dystrybucja masowa, to wówczas ustalamy niższą cenę)
  koszty i rentowność

• Uwarunkowania zewnętrzne

Poziom cen oferowanych przez konkurentów i ich zachowanie na rynku
Siłę nabywczą na rynku(ile pieniędzy mają konsumenci)
Zachowania konsumentów(podniesienie cen nie spowoduje obniżenia popytu, bo konsumenci są przyzwyczajeni np. papierosy)
Uregulowania prawno-administracyjne(sytuacje, w których cena determinowana jest przepisami prawa)
Elastyczność popytu
Koniunktura rynku(jeśli będzie zła koniunktura, to będzie mniejsza siła nabywcza i będzie trzeba obniżać cenę)

Znaczenie ceny w strategii marketingowej

Ranga ceny w marketingu-mix może być różna. Wyróżnia się cztery podstawowe sytuacje określające tę rangę w kompozycji marketingowej)

• Strategia jest opanowana przez cenę-jest ot sytuacja, w której kompozycja jest kształtowana i realizowana poprzez cenę, co wymaga, aby pozostałe instrumenty marketingu były jej podporządkowane.

• Strategia zdominowana przez inny instrument marketingu-jest to sytuacja, która wymaga podporządkowania ceny innemu, dominującemu w kompozycji instrumentowi.

• Strategia bez udziału ceny-to sytuacja obejmująca przypadki, w których cena, ze względu na urzędowy sposób jej ustalania lub panujące na rynku stosunki konkurencji, ma znaczenie drugorzędne dla realizacji kompozycji marketingowej.

• Strategie bez dominującego instrumentu marketingu-oznacza sytuację, w której wszystkie elementy, a więc i cena, tworzą spójną, niepowtarzalną kompozycję, dającą przewagę produktom przedsiębiorstwa nad innymi, oferowanymi na danym rynku.

Cele strategii cenowej:

• Defensywne
  broniące dotychczasowej pozycji przedsiębiorstwa na rynku

• Ofensywne
  zakładające ekspansję firmy

Cele strategii cenowej:

• Zorientowane na zysk
  maksymalizacja zysku
  maksymalizacja zwrotu od zainwestowanego kapitału

• Zorientowane na wolumen sprzedaży
  maksymalizacja bieżących przychodów
  maksymalizacja udziału w rynku
  maksymalizacja wzrostu sprzedaży

• Zorientowane na konkurencję
  udzielanie stabilności cen i dostosowanie ich do poziomu konkurencji

Funkcje cen:

• Funkcje związenz zyskiem

• Funkcje związane ze sprzedażą i udziałem w rynku

• Funkcje związane z pozycję względem konkurencji
  Funkcje związane z imagem firmy

Metody ustalania cen:

• Metoda popytowa

• Metody orientowane na konkurencję

• Metody kosztowe

Ustalanie cen na podstawie popytu:
W metodzie tej ważne jest uwzględnienie tzw. postrzeganej wartości produktu, która jest subiektywna odczuciem nabywców w ocenie jego wartości.
Przez analizowanie i mierzenie percepcji nabywców można otrzymać wynik ogólnego postrzegania wartości produktu.

Strategia cen orientowanych na popyt (metoda postrzeganej wartości) zakłada wysoką cenę, gdy popyt jest duży, a niską, gdy popyt jest niewielki, mimo że koszty jednostkowe produktów mogą być w obu przypadkach zbliżone.

Przyjmuje się założenie, że ten sam produkt może być sprzedawany po kliku różnych cenach.

Ceny orientowane na popyt:

zwiększenie popytu pozwala na obniżenie ceny i realizację większej sumy zysku
polityka dyskryminacji cenowej

Popyt sztywny Popyt elastyczny Popyt nieelastyczny
sól
trumny
mleko dla dziecka

Strategia dyskryminacji na bazie konsumenta:
Różne ceny tych samych produktów dla różnych segmentów konsumentów
Strategie dyskryminacji na podstawie wersji produktu:
Odmienne wersje sprzedawane są po różnych cenach w poszczególnych segmentach rynku.
Np. samochody (w zależności od wyposażenia), komputery
Strategia dyskryminacji na podstawie miejsca zakupu:
Wiąże się z koniecznością uwzględniania zróżnicowanych kosztów transportu. Np. w hurtowniach, w sklepach online.
Strefowe różnicowanie cen:
Odmienne ceny w zależności od położenia miejsca świadczenia.
Strategia dyskryminacji przy uwzględnieniu czynnika czasu:
Oparta jest na stosowaniu dyskonta, czyli redukcji ceny zachęcającej do zakupu w zależności od terminu zakupu.

Ustalanie cen w oparciu o popyt
Ustalanie cen w oparciu o koszty
Jej podstawą jest ustalenie wielkości kosztów z podziałem na koszty stałe i koszty zmienne oraz dodanie do nich określonej marży zysku, który firma uważa za pożądany.
Warunkiem, umożliwiającym stosowanie tej strategii, jest niewielka zmienność jednostkowych kosztów zmiennych produkcji.
Zmienny-w zależności od kosztów produkcji

Jednostkowy koszt zmienny powinien być stały. (zawartość kosztuje tyle samo)

Ceny orientowane na koszty:

• Strategia ceny z marżą
  Stałość marż
  Niewielka zmienność kosztów
  Wygodna przy próbach monopolizacji rynku

• Strategia cen docelowych
  Zmierza do uzyskania określonej stopy zysku z nakładów inwestycyjno-kapitałowych
  Stosowana przez wielkie korporacje

Metody orientowane na konkurencję:

Jako wiodące przyjmuje się w tym przypadku założenie, by ceny produktu danej firmy w niewielkim stopniu odchylały się od poziomu cen konkurenta.
Metoda ta zakłada stosunkowo mniejsze związki cen z kosztami i popytem, natomiast ścisły związek z cenami konkurenta.

Adaptacja cen postulowanych do ceny rzeczywistej:
Dążenie do redukcji ceny na celu zachęcenie potencjalnych konsumentów do intensyfikacji zakupów.

Dyskonto ilościowe: (im więcej kupujemy, tym taniej kupujemy)

Dyskonto niekumulatywne(dotyczy transakcji jednorazowych)
Dyskonto kumulatywne(kumulowanie się ilości sprzedaży, jak przekroczy się jakiś próg, to wtedy dostaje się rabat)

Dyskonto czasowe:

Redukcja ceny poza wzmożonym sezonem konsumpcji.

Dyskonto funkcjonalne:

Łączy się z redukcją cen dla pośredników w zamian za realizację funkcji dystrybucji, promocji, wejścia na konkurencyjny rynek itp. (wejście na nowy rynek, rabaty dla pośredników)

Ceny rzeczywiste są ustalane z uwzględnieniem struktury cen

Przedsiębiorstwo powinno poszukiwać układu cen maksymalizującego zysk dla całego sprzedawanego asortymentu, np.:

• wycenę linii produktów

• wycenę produktów uzupełniających (drukarki)

• wycenę produktów wiązanych

• ustalenie ceny dwuczęściowej, części stałej i zmiennej(abonament telefoniczny)

Podstawowe strategie cenowe

Strategie cenowe polegają na wyborze optymalnego w długim okresie poziomu i struktury cen na produkty przedsiębiorstwa.
Strategia nie jest działaniem jednorazowym.
Strategia jest to pożądany wzorzec rozwoju organizacji.

• Strategie cen wysokich
  Charakterystyczne dla produktów markowych przeznaczonych dla wąskich segmentów.

Może ona występować w dwóch wariantach:
-zbierania śmietanki (skimming)-chodzi o to,żeby ustalić wysoką marżę
-strategii cen prestiżowych-wykorzystujemy efekt snoba

• Strategia cen neutralnych
  Polega na stosowaniu cen zbliżonych do przeciętnych na rynku.
  Strategia ta zakłada ograniczenie konkurencji cenowej.
  Jest bardzo popularna, gdy rynek jest zdominowany przez lidera cenowego.

• Odmiany strategii neutralnych

-Strategia kooperacyjna-wtedy gdy firmy wspólnie zmieniają ceny zgodnie z posunięciami lidera
-Strategia adaptacyjna-jest stosowana przez firmy o małym udziale w rynku
-Strategia oportunistyczna-polega na podążaniu za liderem w obszarze kształtowania cen z pewnym opóźnieniem
-Strategia atakująca-polega na ustaleniu przez przedsiębiorstwa ceny niższej od ceny lidera

• Strategia cen niskich
  Związane jest ze sprzedażą produktów firmy po cenach niższych niż przeciętne na rynku. Stosuje się ją wówczas, gdy popyt cechuje się wysoką elastycznością.
  Strategia ta jest stosowana wobec produktów mniej zaawansowanych technologicznie.

• Strategia ekspansywnego kształtowania cen: Niekiedy nazywa się ją wyolbrzymioną strategią penetracji. Preferuje ona bardzo niskie ceny po to, by osiągnąć masowy rynek, nierzadko kosztem konkurentów.

• Strategia precyzyjnego kształtowania cen-polega na kreowaniu niskich cen, nieatrakcyjnych dla potencjalnych konkurentów. Strategia ta ma sens, gdy wejście na rynek jest relatywnie łatwe, a opóźnienie wejście konkurentów na rynek daje firmie szczególną szansą zwiększenia udziału w rynku.

• Strategia cen eliminujących konkurentów-inaczej określana jako strategia cen dumpingowych, tzn. ustalonych poniżej kosztów produkcji. Jej celem jest szkodzenie konkurentom, nawet jeśli to przynosi danej firmie straty. Zwykle są to ceny obowiązujące w krótkim okresie i ulegają zmianie po osiągnięciu celu.

---