Otwarcie rynków i rozwój regionalnych i globalnych mediów, takich jak telewizja satelitarna i Internet, stanowi dla ludzi zajmujących się marketingiem szansę wykorzystania globalnego rynku i próbę osiągnięcia korzyści poprzez standaryzację przekazu. Może to oznaczać zderzenie pewnych lokalnych wartości z reklamowymi przekazami. Dlatego też dla tych, którzy tworzą przesłania na różne rynki bardzo ważna jest znajomość wrażliwości kulturowo-religijnej[1].
Przesłanki religijne odgrywają znaczącą rolę w tworzeniu postaw i zachowań społecznych. Różnice w religijnych wartościach wpływają na sposób życia ludzi, wybory jakich dokonują, co spożywają, z kim tworzą więzy. Wpływ religii na konsumpcyjny aspekt życia zwykle dotyczy restrykcji odnośnie pewnych potraw, picia napojów czy sposobu ubierania się. Przykładowo w interesujących nas krajach islamskich obowiązuje zakaz spożywania wieprzowiny. Również rola płci w kulturze muzułmańskiej jest zdeterminowana poprzez przesłanki religijne. Wyznawcy islamu, zarówno kobiety jak i mężczyźni, muszą mieć zakryty tułów, jak również uda. Dodatkowo w niektórych regionach kobietom wolno pokazywać jedynie fragment twarzy.
Aspekty życia religijnego wpływają nie tylko na życie społeczne i zachowania członków społeczeństwa, ale także na komunikację marketingową.
WPŁYW RELIGII NA POSTRZEGANIE REKLAM W KULTURZE MUZUŁMAŃSKIEJ
Z punktu widzenia kultury zachodniej im bardziej nowoczesna, przyciągająca uwagę i kontrowersyjna reklama, tym częściej można spodziewać się osiągnięcia lepszych jej efektów. Jednak w krajach muzułmańskich kontrowersyjne i niekonwencjonalne strategie marketingowe i reklamy muszą uzyskać akceptację władz religijnych. Badania (Michell and Al-Mossawi's (1999) )pokazały, iż bardzo religijny muzułmanin ma niższą skłonność do zapamiętania nietypowych i niekonwencjonalnych reklam, niż muzułmanin mniej religijny, co z kolei wynika z różnic w postrzeganiu tego, co kontrowersyjne; w efekcie ma to przełożenie na wyniki kampanii. Taka restrykcyjna publiczność ma z reguły negatywne nastawienie do kampanii, a nawet złe skojarzenia z reklamowaną marką. Dlatego też reklamy te nie będą spełniały swoje podstawowej funkcji - przyciągania uwagi oraz zmiany nastawienia zakończonej w efekcie zakupem. Tak więc należy podkreślić konieczność dostosowania treści przekazu i egzekucji kreacji do konkretnego środowiska kulturowego[2].
Może pojawić się pytanie, skąd biorą się te różnice; jakie elementy kulturowe wpływają na odmienne podejście do reklamy i prezentowanych produktów oraz na samą atrakcyjność reklam. Religia wpływa na sposób życia, postrzegane wartości i stosunki społeczne. Przy próbie zrozumienia związku religii z komunikacją marketingową, reklamą i wzorami konsumpcyjnymi należy wziąć pod uwagę dwa aspekty religijne, mianowicie element duchowy oraz prawa i zasady. Z punktu widzenia pierwszego elementu każda religia ma w swoim kanonie uniwersalne przepisy: kochać bliźnich, rozwijać się duchowo, unikać złości, nienawiści i zawiści, które jednak są różnie egzekwowane i mają różne odbicia w różnych religiach. Drugi aspekt religijności obejmuje elementy takie jak regulacje związane z żywieniem, karą, przestępstwem i porządkiem. W tym przypadku różnice między kulturami są znaczne. Warto przyjrzeć się jakie zasady narzuca Koran. Zgodnie z nim islam jest uniwersalną religią, nawet natura jest „muzułmaninem”, gdyż automatycznie stosuje się do zasad islamu. Dla ludzi, którzy posiadają wolną wole „praktykowanie” islamu nie oznacza przestrzegania jego zasad, ale świadome akceptowanie boskich nakazów. Islamskie prawo, zwane szari'at to kodeks obowiązków, zasad moralnych i postępowania, który reguluje każdy aspekt życia indywidualnego i społecznego. Do wartości, jakie każdy muzułmanin powinien wyznawać należy m.in.: szczerość, prawdomówność, spełnianie obowiązków społecznych, podporządkowanie się roli kobiety bądź mężczyzny i przestrzeganie reguł dotyczących sprzedaży i zakupów, czyli jednym słowem handlu, co również związane jest z interesującą nas reklamą. Muzułmanom nie wolno uprawiać hazardu, jeść wieprzowiny oraz pić alkoholu, jak również pokazywać nagiego ciała. Dodatkowo każdy muzułmanin musi przestrzegać reguł zachowania seksualnego, w tym kontekście cudzołóstwo jest zakazane, oraz nie może traktować ludzi jako idoli (przykładowo znane osobistości). Natomiast dzieci powinny bezwzględnie szanować rodziców. Tak więc, jak widać, islam to nie tylko religia, ale system zachowań społecznych, który reguluje aspekty związane z życiem rodzinnym, strojem, czystością i etyką. Wszystko to ma wpływ na sposób postrzegania reklam, ich adaptacji do rynku islamskiego i metod kreacji, a także tego co może być reklamowane[3].
PRODUKTY KONTROWERSYJNE W KULTURZE MUZUŁMAŃSKIEJ
Specyficznym podejściem charakteryzują się przede wszystkim produkty uznawane za kontrowersyjne. Już sama ich reklama, bez względu na treść, jest niestosowna. Do tego typu produktów zalicza się papierosy, alkohol, środki antykoncepcyjne, bieliznę, a także wszelkiego rodzaju reklamy polityczne. Są to produkty (do higieny osobistej, kontroli urodzeń, testy ciążowe, bielizna, leki na choroby śmiertelne, prezerwatywy, broń), usługi (sztuczne zapłodnienie, usługi pogrzebowe, szpitale dla osób chorych umysłowo, a także usługi ginekologiczne, kasyna-hazard) oraz koncepcje (idee polityczne, uprzedzenia i przesądy religijne oraz terroryzm i programy odchudzające). Badania pokazały (Waller and Fam, 2000), że spośród wymienionych produktów najbardziej obraźliwe dla muzułmanina jest reklamowanie produktów o wydźwięku polityczno-społecznym, następnie różnego rodzaju używek. Jednak i reklamy produktów związanych z płcią oraz higieną osobistą nie spotykają się z aprobatą islamskiego społeczeństwa. Wyjaśnieniem takiego podejścia są nie tylko przesłanki religijne, ale również fakt, iż świat islamski odcina się od współczesnego świata i jest daleki od adaptacji ewolucji stosunków społecznych jakie miały miejsce w krajach europejskich. Dowodem może być fakt, iż zachodnie książki nie są tłumaczone ze względu na presję władz religijnych.
Dodatkowo na elementy kreacji w reklamach islamskich duży wpływ ma religia. Reklama i rozmowa o bieliźnie jest sprawą zbyt intymną dla muzułmanina, aby była pokazywana publicznie. Ponadto, o czym jeszcze będzie wspomniane, niedozwolone jest pokazanie nagiego ciała w reklamach. Obraźliwość i niestosowność reklam środków antykoncepcyjnych i prezerwatyw wynika z faktu, iż młodym parom, które nie są związane związkiem małżeńskim, zabroniony jest wszelki kontakt fizyczny. Dlatego też reklama tych produktów może być uznana za prowokację i nakłanianie do kontaktów seksualnych. Przykładowo w Malezji reklama środków antykoncepcyjnych i prezerwatyw zabroniona jest w mass mediach, za to może być publikowana w magazynach specjalistycznych i gazetach, których grupą docelową nie są muzułmanie. W tym samym państwie reklama środków do higieny intymnej dla kobiet w mediach dozwolona jest dopiero od godziny 22. Natomiast wytłumaczenie niestosowności reklam środków odchudzających lub leków na choroby przenoszone drogą płciową znajdziemy w islamskim prawie. Muzułmanie wierzą, iż wszelkie choroby mają źródło w nieprzestrzeganiu prawa, a choroba jest formą kary. Dlatego też sprawy te są zbyt intymne, aby mówić o nich publicznie[4].
TABU W REKLAMIE W KULTURZE ISLAMU
Reklama produktów takich jak alkohol, czy tych które mają rasistowski bądź seksistowki wydźwięk, może wzbudzić uczucie obrazy i niesmaku, co może mieć negatywny wpływ na kampanie, a także na postrzeganie produktu czy marki, a przecież w reklamie nie o to chodzi.
Dlatego też przy projektowaniu kampanii na szersze rynki należy wziąć pod uwagę fakt, iż może zaistnieć konieczność dodatkowej kreacji w celu dostosowania przekazu do rynków krajów muzułmańskich, bądź wykorzystania innych kanałów. Istotna w tej kwestii wydaje się rola badań marketingowych[5].
Świat islamski zaczyna szukać wzorów w mediach. Jednak religijne tabu narzucają ścisłe zasady odnośnie tego co może, a co nie może być pokazywane publicznie. Oczywiście zasady te różnią się na różnych szerokościach geograficznych i nie wszędzie są aż tak restrykcyjne. Jednak temat wydaje się o tyle ciekawy, iż powołam się na wszystkie dostępne przykłady. W tym miejscu chcę zaprezentować kilka zasad, które przedstawiają ograniczenia narzucane reklamie przez religię i kulturę oraz rozwiązania stosowane przez agencje reklamowe. Tak więc, przedstawione zostanie to, co wzbudza kontrowersje w krajach islamskich, a zarazem i naszą europejską ciekawość
Oczy. W wielu bardziej konserwatywnych regionach zabrania się pokazywania oczu w reklamie zewnętrznej. Zasada ta dotyczy zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Niektórzy twierdzą, iż wynika to z religijnego zakazu powielania ludzkich figur, jako że jedynie Bóg może stworzyć człowieka. W tym wypadku do gotowych już reklam telewizyjnych czy bilboardów stosuję się metodę zamazanych oczu (rys. 1). Bardziej wyrafinowane metody polegają na stosowaniu zwykłych przyciemnianych okularów bądź zamykaniu oczu (rys.2). Stosuje się je dlatego, aby przedstawić ludzi w „gorszej” od stworzonej przez Boga jakości. Można spotkać się również zakazem przedstawiania na obrazach i reklamach całych postaci ludzkich.
W wielu bardziej konserwatywnych regionach zabrania się pokazywania oczu w reklamie zewnętrznej. Zasada ta dotyczy zarówno mężczyzn, jak i kobiet. Niektórzy twierdzą, iż wynika to z religijnego zakazu powielania ludzkich figur, jako że jedynie Bóg może stworzyć człowieka. W tym wypadku do gotowych już reklam telewizyjnych czy bilboardów stosuję się metodę zamazanych oczu (rys. 1).
Rysunek 2. Efekt zamkniętych oczu
Źródło: Visual communication Cash course, http://creativebits.org/Visual_communication_crash_course.
Nagość. Jest to chyba jeden z najbardziej kontrowersyjnych aspektów różniących reklamę europejską od reklam w krajach muzułmańskich. W naszej kulturze nagość, seks jest wykorzystywany niemal na każdym kroku: reklama samochodu, gazety, banku itp., nie mówiąc już o bieliźnie. W krajach muzułmańskich wykorzystanie nagości jest niedopuszczalne. Pod tym względem islamska kultura jest bardzo konserwatywna; pokazywanie nagiego ciała, które nie jest twarzą, dłonią lub stopą może zostać uznane za pobudzające seksualnie, a przez to niestosowne do publicznego przedstawienia. Jednak wewnątrz muzułmańskiej kultury istnieją różnice regionalne. Podczas gdy w Arabii Saudyjskiej zabronione jest pokazywanie innych niż wymienione wyżej fragmentów ciała, to w Zjednoczonych Emiratach Arabskich większość reklam zewnętrznych produktów pielęgnacyjnych jest przedstawiana w wersji europejskiej. Jednak i tam niedozwolone jest ukazywanie pośladków, ud i biustu. Proszę sobie wyobrazić ile kontrowersji wzbudziłaby nasza polska reklama Banku, w której kobieta karmi piersią. Ilustracją przykładu jest rysunek 3.
Rysunek 3. Sposób pokazywania nagości.
Ta sama metoda stosowana jest przez redaktorów czasopism, w których publikowane zdjęcia muszą być dostosowane do bardziej konserwatywnej publiczności. Ilustruje to rysunek 4, na którym ukazane są dwie różne okładki magazynu. Ta po prawej stronie dostosowana jest do muzułmańskiego czytelnika.
Rysunek 4. Ilustracja magazynu
Dość ciekawym wydaje się być fakt, iż reklamy zewnętrzne filmów również muszą spełniać stawiane przez muzułmańską kulturę wymagania. Nogi, biust a nawet ramiona muszą być zakryte. Dotyczy to nie tylko kobiet, ale również i mężczyzn. I co ciekawsze, również bohaterowie kreskówek muszą być ubrani. Przykłady przedstawiają rysunki 5, 6 i 7. Możemy zauważyć dorobione części garderoby, takie jak długie spódnice, spodnie, czy imitację bluzki.
Rysunek 6. Zapowiedź filmu
Rysunek 7. Bohater kreskówki
Źródło: Visual communication Cash course, http://creativebits.org/Visual_communication_crash_course.
Homoseksualizm. Wszelkie wzmianki, bądź nawet insynuacje homoseksualizmu są surowo zabronione w reklamie. Wynika to z faktu, iż praktyki homoseksualne są stanowczo zakazane w islamie, gdyż zostały kilkakrotnie potępione w Koranie. Homoseksualizm traktowany jest jako występek zarówno przeciwko płci odmiennej, jak i przeciw naturalnemu porządkowi danemu ludzkości przez Boga.
Magia. Zakazane jest również przedstawianie w reklamie czarownic, magików, wampirów, czy „obcych”. Wynika to z faktu, iż każdy przejaw nadnaturalnej mocy jest kojarzony z siłą boską, a więc i samym Bogiem. W islamie jest tylko jeden Bóg, dlatego też przedstawianie tego typu użycia mocy jest formą wystąpienia przeciw jedynemu Bogu i wierze.[6] Każdy muzułmanin powtarza pięć razy dziennie modlitwę, której istotne słowa stanowią potwierdzenie tej prawdy: „Nie ma bóstwa prócz Allaha”.[7] Dlatego też przedstawienie wszelkiego rodzaju ponadnaturalnych sił w reklamie jest obrazą dla muzułmanina. Trudno to wyobrazić sobie w naszej kulturze, w której w wielu reklamach środków pielęgnacyjnych, czy środków czystości spotyka się dobre wróżki, bądź nawet rękę Boga (reklama SunSilk).
Alkohol. W państwach muzułmańskich nie spotkamy reklamy alkoholu, nawet szampana. Alkohol, papierosy i wszelkie środki odurzające są zakazane, gdyż tak jest powiedziane w Koranie. Wyjątkiem są antyreklamy, których zadaniem jest powstrzymanie mniej religijnych muzułmanów przed sięgnięciem po alkohol.
Zwierzęta. Przy koncepcji reklamy na rynki państw islamskich należy pamiętać również o tym, iż psy, a nawet szczeniaki uważane są za zwierzęta nieczyste, brudne. Dlatego też nie spotkamy plakatów z wykorzystanie tych zwierząt. Dodatkowo wiele innych zwierząt wiąże się ze specyficznymi skojarzeniami, co może mieć wpływ na odbiór reklamy. I tak przykładowo ryba oznacza chrześcijanina, wrona bądź kruk jest symbolem śmierci, zaś kameleon świadczy o hipokryzji. Podejście to różni świat islamski od europejskiego, gdzie zwierzęta, zwłaszcza młode są wykorzystywane w reklamach jako element przyciągania uwagi.
Symbole. W europejskich reklamach często stosowane są symbole. Przyjrzyjmy się jak sytuacja wygląda w krajach muzułmańskich. Jakie ograniczenia, bądź inaczej rzecz ujmując zasady są tam stosowane. Okazuje się, że przedstawianie krzyży w jakiejkolwiek formie może okazać się obraźliwe. Nie zobaczymy Czerwonego Krzyża na Środkowym Wschodzie, zamiast tego spotkamy Czerwony Sierp (półksiężyc). Ilustruje to rysunek 8. Również płatki śniegowe używane u nas często choćby przy zapowiedzi reklam w okresie przedświątecznym są źle kojarzone, gdyż „składają się” z kilku skrzyżowanych elementów. Ciekawym jest również fakt, iż symbole, przedmioty wskazujące kierunek od lewego do prawego uważane są za cofające się. Wynika to z faktu, iż arabskie manuskrypty czytane są od prawego do lewego. W naszej kulturze z kolei w celu przedstawienia ruchu używa się przedmiotów skierowanych od lewej do prawej strony. Ma się wtedy wrażenie, iż przedmiot ten usiłuje sam wydostać się z plakatu. Jak widać, w tym przypadku postrzeganie jest odwrotne.
Rysunek 8. Karetka pogotowia
Słowa. Wydawać by się nam mogło, iż im bardziej wpadający w ucho, ciekawy i niosący pozytywny wydźwięk slogan, tym łatwiej go zapamiętać i skojarzyć z produktem. Jednak w kulturze muzułmańskiej pojawia się pewien haczyk. Należy unikać słów takich jak „cieszyć się” i „ekscytujący”, gdyż mogą być uznane za seksualnie pobudzające. Również często używane przez nas słowa jak: „stworzyć” i „najwspanialszy”, „najlepszy” powinny być używane z rozwagą, gdyż kojarzone są z Bogiem.
Napotkać można również na kontrowersyjny przykład, którego zauważenie wymaga jednak spostrzegawczości i znajomości arabskiego stylu pisania. Prawdopodobnie sposób działania opiera się na sposobie oddziaływania reklam subliminalnych (podprogowych). Przykład ten wydaje się o jednak na tyle ciekawy, iż znalazł się w niniejszej pracy. Przestroga dla kreacji płynie z tego taka, iż trzeba mieć w świadomości, że niewinne loga mogą być różnie interpretowane. Okazuje się bowiem, iż marka Coca-Cola miała zostać zakazana w Arabii Saudyjskiej z powodu odbicia lustrzanego logo Coca-Coli. Jeśli przeczyta się odbicie lustrzane logo, można dopatrzeć się napisu: „la muhammad la makkah”, czyli nie ma Mahometa, nie ma Mekki. Przykład tez został zobrazowany na rysunku 9.[8]
Wszystkie te przykłady mogą prowadzić do wniosku, iż ograniczenia kultury muzułmańskiej wprowadzają limity dla kreacji reklamowej. Jednak nic bardziej mylnego; ograniczenia te powinny stymulować kreatywność działów kreacji do poszukiwania nowych rozwiązań.
PRODUKTY „REGIONALNE” W KULTURZE ISLAMU
Sam produkt Coca-Cola jest dobrym przykładem wpływu kultury zachodniej, amerykańskiej na muzułmanów. Jak wyżej zaznaczono, napój ten nie cieszy się zbytnią akceptacją świata islamskiego. Jak wiadomo, każdy naród inaczej reaguje na reklamy, co wiąże się z różnicami w postrzeganiu rzeczywistości, odmiennością kulturową. Jest to szczególnie ważne dla marketingowców, którzy stale muszą analizować sytuację i koncentrować się na tym co istotne, aby osiągnąć sukces. Z tego tez względu we Francji jesienią roku 2003 rozpoczęto promocję nowego produktu Salam-Coli. Jej głównymi odbiorcami byli muzułmanie mieszkający we Francji. Promocję rozpoczęto wraz z nastaniem muzułmańskiego okresu postu i modlitwy - ramadanu. Była to próba odpolitycznienia Coca-Coli i znalezienia niszy dla dalszej sprzedaży. Posunięcie to było również politycznie uzasadnione: po krytyce, jaka spotkała USA ze strony prezydenta Chiraca w związku ze zbrojną inwazją na Irak, stało się jasne, że powstał nowy grunt dla określonych działań typu new product development. Nowy produkt był następcą słynnej Mecca-Coli[9]. Był to we Francji przebój rynkowy, zdobyła ona tam już trwałą i mocną pozycję rynkową, a nawet dystrybutorzy z innych państw zgłaszali się z propozycjami współpracy.
Z podobnym pomysłem spotykamy się w Wielkiej Brytanii. Również w roku 2003 na rynek brytyjski weszła Qibla-Cola, skierowana do muzułmańskich mieszkańców Wysp Brytyjskich. Posunięcie to było wyrazem nie tylko bojkotu amerykańskiego stylu życia, ale również jawnym odniesieniem do religii: „to tak, jakby w Polsce zamiast Polo-Cocty pić Kalwaria-Colę albo lepiej, Colę Jasna Góra” [10].
Produkty te są poszukiwaniem przez świat islamski alternatyw w miejsce brakujących produktów. Już wcześniej w Iranie można było napić się Zam-Zam Coli. Została ona wprowadzona na rynek irański w 1954 r. jako partner Pepsi Coli. Współpraca zakończyła się wraz z początkiem islamskiej rewolucji w 1979 roku. Wraz z zaostrzeniem stosunków islamsko-amerykańskich pomysł na lokalne soft-drinki zaczął się rozwijać prężniej w krajach arabskich. „Znamienne jest nazewnictwo wszelkich odmian islamskich soft-drinków: Mecca-Cola - to oczywiste, Zam Zam-Cola nazwana została tak na cześć źródła w Mekce, Qibla zaś to kierunek, w którym zwracają się modlący muzułmanie”[11].
MUZUŁMANIE KONTRA „ZACHODNIE” REKLAMY
Próby dostosowania przekazów reklamowych do kulturowych standardów są powszechne w krajach muzułmańskich. Jednak jak problem ten rozwiązywany jest w państwach, w których społeczność muzułmańska stanowi niewielki odsetek mieszkańców? W niektórych państwach, przykładowo w Wielkiej Brytanii i Francji, gdzie wyznawcy islamu stanowią małe społeczności, w okolicach ich domostw zabrania się umieszczania obraźliwych dla nich reklam. Jednak okazuje się, że często to za mało.
W Wielkiej Brytania istnieje grupa aktywistów, tworzących stowarzyszenie pod nazwą „Muzułmanie przeciwko reklamie” (Muslims Against Advertising (MAAD)). Stowarzyszenie to przewodzi aktom wandalizmu, nakłaniając na swoich stronach wyznawców islamu do niszczenia reklam zewnętrznych. Wśród reklam, które są zdejmowane bądź zamazywane znajdują się reklamy perfum, farb do włosów, bielizny i programów telewizyjnych (Desperate Housewives). Najczęściej atakowane są te plakaty, na których widnieją zdjęcia półnagiej kobiety (por. rys. 10). Na stronie znajdował się również szczegółowy opis sposobów niszczenia bilboardów, włącznie z opisem procesu, jak to zrobić, aby nie zostać złapanym. Wszystko to ma służyć jednemu celowi: aby muzułmanie nie musieli chować się przed obraźliwymi plakatami (There is no longer any need to cringe as you walk past a sleazy poster, we'll improve it.[12]”).
Wśród reklam będących celem Stowarzyszenia znalazła się reklama farby do włosów przedstawiającej kobietę, która zagląda w majtki. Slogan plakatu brzmi: „tak długotrwała, że zapomnisz jaki jest Twój naturalny kolor włosów” (long lasting you'll forget your natural hair colour). Dla nas, Europejczyków reklama ta wydaje się zabawna i kreatywna, zaś wyznawcy islamu uważają ją za obraźliwą i godzącą w moralność. Drugą, podobną reklamą, jest reklama samochodu, w której to mężczyzna zagląda w swoje majtki i mówi: Liczy się wielkość” (size does matter)[13].
Rysunek 10. Akt wandalizmu MAAD
Tego typu działania pokazują jak wielka jest różnica kulturowa, jak wielka jest różnica w postrzeganiu tego co wypada, a co nie, co jest moralne i zgodne z przekonaniami, a co uwłacza ludzkiej godności. Wydaje się, że wiele jest jeszcze do zrobienia w tej kwestii.
Szacuje się, że w 48 krajach świata mieszka około 600 milionów do miliarda muzułmanów. Tak duża grupa ludzi, tak duża społeczność ma wpływ na nasze życie na całej kuli ziemskiej. Dlatego też nasz świat, obecnie zdominowany przez kulturę amerykańską, powinien podkreślać różnice kulturowe, starając się żyć w zgodzie i harmonii. Mowa tu również o wpływie kultury Zachodu na konsumpcyjną sferę życia, w tym także o reklamach. Jak zostało zaznaczone często zdarza się tak, iż to co u nas traktowane jest jako atrakcyjne, przyciągające uwagę i mogące nakłonić do zakupu, w kulturze islamu jest obraźliwe i wręcz gorszące.
Kultura, religia mają istotny wpływ na życie społeczeństw, ich wartości, moralność, a także na codzienne życie. Odnosi się to do zarówno do błahych aspektów życia jak pożywienie, czy ubiór, po kontakty między ludzkie i wartości społeczne. Wszystko to ma znaczenie przy rozpatrywaniu muzułmanina jako konsumenta i odbiorcę przekazów reklamowych.
Kultura islamu determinuje to, co postrzegane jest jako atrakcyjne, a także to, co uważane jest za obraźliwe i niestosowne. Analizując przekazy reklamowe i reakcje wyznawców islamu na różne reklamy zewnętrzne wyraźnie widać, iż religijni muzułmanie są bardziej konserwatywni i stanowczy. Dlatego też tak ważna jest znajomość różnic kulturowych i umiejętność dostosowywania przekazów do konkretnego społeczeństwa. Kultura muzułmańska, choć różna od naszej, nie tylko nie wprowadza ograniczeń w kreacji, ale daje szerokie pole do popisu dla tych, którzy chcą zainteresować konsumenta czymś więcej niż kawałkiem nagiego ciała.
[1] Advertising of controversial products: a cross cultural study, European Journal of Marketing, 22/1 (2005), s. 11.
[2] The influence of religion on attitudes towards the advertising of controversial products, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 5/6, 2004, s.538-539.
[3] Ibidem, s.540-541.
[4] Ibidem, s.542-551.
[5] Advertising of controversial products: a cross cultural study, European Journal of Marketing, 22/1 (2005), s. 11.
[6] Visual communication Cash course, http://creativebits.org/Visual_communication_crash_course, 8.12.2005.
[7] Marek A., Podstawy Islamu, http://www.wiez.com.pl/islam/index.php?id=6, 6.12.2005.
[8] Visual communication Cash course, op cit.
[9] H.Zientek, Salam-Cola - ramadanowy produkt niszowy, "MpK-A", nr 42, 13-11-2003, http://www.marketing-news.pl/article.php?art=241 , 10.12.2005.
|