MARKETING - to sposób osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo.
RYNEK - to zgrupowanie uczestników wymiany (producentów i konsumentów, pośredników handlowych i innych uczestników procesów kupna-sprzedaży); to miejsce i forma konfrontacji podaży i popytu, komunikowania dostawców i nabywców, zawierania transakcji.
RYNEK TO KLIENT !
RODZAJE RYNKÓW
1. wg zasięgu terytorialnego
- lokalne
- międzynarodowe
- regionalne
- światowe
- krajowe i zagraniczne
2. wg okresu wymiany (zasięgu czasowego)
- stałe
- sezonowe
WYROBY - to dobra materialne powstałe w wyniku działalności produkcyjnej, posiadające zdolność zaspokojenia określonych potrzeb produkcyjnych lub konsumpcyjnych.
USŁUGI - to działalność służąca zaspokojeniu potrzeb produkcyjnych lub konsumpcyjnych.
TOWAR - dobra oferowane przez sprzedawców na wymianę na inne dobra lub pieniądze.
WYROBY KONSUMPCYJNE - to wyroby zaspokajające bezpośrednio potrzeby człowieka np., produkty spożywcze, obuwie, ubrania, sprzęt gospodarstwa domowego, radia, odbiorniki TV, samochody.
WYROBY PRODUKCYJNE - to wyroby używane do dalszej produkcji np., materiały, surowce, półfabrykaty, maszyny, narzędzia.
TOWARY INWESTYCYJNE - maszyny i urządzenia służące do produkcji innych wyrobów.
PARAMETRY ILOŚCIOWE RYNKU
- liczba potencjalnych klientów
- intensywność zużycia
lub konsumpcji
- siła nabywcza potencjalnych klientów
FUNKCJE RYNKU
1. FUNKCJA REGULACYJNA (stymulacyjna)
- wyrównywanie poziomów i struktury podaży i popytu
- stymulowanie rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową
- alokacja czyli przemieszczanie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedzin gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności.
2. FUNKCJA INFORMACYJNA
- informowanie dostawców i nabywców o ofercie towarowej i chłonności rynku na towary i usługi
- informowanie o potrzebach i kierunkach protekcjonalizmu państwowego
3. FUNKCJA MOTYWACYJNA
- pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjności przez wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji
- motywacja pracy i wykorzystania kapitału w działalności przedsiębiorczej jako źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie.
PODSTAWOWE CECHY GOSPODARKI RYNKOWEJ
1. Wolność gospodarcza ( w granicach prawa i przepisów administracyjnych)
- pełna swoboda wchodzenia na rynki i prowadzenia działalności gospodarczej
- swoboda importu i eksportu produktów ( z wyjątkiem produktów i rynków wymagających zgody lub koncesji udzielanych przez organa państwa)
2. Prywatna własność środków produkcji
- przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad innymi formami własności
- sprawowanie przez państwo ochrony własności prywatne, sprzyjanie rozwojowi przedsiębiorczości i popieranie nagromadzenia indywidualnych dochodów uzyskiwanych z pracy i z działalności gospodarczej.
3. Suwerenność konsumencka
- wolność w podejmowaniu decyzji rynkowych pod względem wyboru firmy i jej oferty
- możliwość aktywnego i skutecznego oddziaływania na ofertę rynkową firm
- sprawowanie przez państwo ochrony interesów konsumentów i restrykcyjna polityka w stosunku do przedsiębiorców naruszających interesy konsumentów przez nierzetelną i szkodliwą działalność produkcyjną, handlową i usługową.
4. Procesy rynkowe regulowane są przez mechanizm rynkowy tj. prawa rynkowe
- regulacyjne oddziaływanie na podaż, popyt i ceny
- integracja rynków pracy, towarów i kapitałów
- każdy uczestnik rynku ponosi odpowiedzialność za skutki swojego działania na rynku (ocena rynkowa)
5. Ograniczony interwencjonizm państwowy do:
- ochrony interesów konsumentów
- zwalczanie praktyk monopolistycznych
- ustalanie stabilnych i powszechnie obowiązujących zasad prawnych, a w szczególności:
Prawa podatkowego (fiskalnego)
Polityki celnej
Zasad prowadzenia działalności gospodarczej
Prawnych uregulowań pracy
- kształtowania i realizacji polityki gospodarczej ustawionej na : rozwój, maksymalizację konsumpcji, zwalczanie inflacji i ochronę wartości pieniądza.
- udzielania pomocy grupom społecznym o niskich dochodach (polityka socjalna)
- ochrony zdrowia.
KONKURENCJA RYNKOWA
KONKURENCJA RYNKOWA - to rywalizacja pomiędzy uczestnikami rynku reprezentującymi do podejmowania korzystnych dla nich decyzji kupna.
RODZAJE KONKURENCJI
Konkurencja między rynkami |
Konkurencja potrzeb |
Rozrywka, samorealizacja |
|
Konkurencja czynności zaspokajania potrzeb |
Zajęcia muzyczne, fotografowanie |
|
Konkurencja środków zaspokajania potrzeb |
Kamery video, aparaty fotograficzne |
Konkurencja wewnątrz rynku |
Konkurencja produktu |
aparaty foto. zwykłe 35mm, aparaty foto. złożone 35mm |
|
Konkurencja producentów |
Apart foto. Canon aparaty foto Minolta |
|
Konkurencja sprzedawców (hurtowników i detalistów) |
Aparaty foto. Zakupione u sprzedawców A Aparaty foto zakupione u sprzedawców B |
FORMY RYNKU
Podaż / popyt |
Jeden nabywca |
Kilku nabywców |
Wielu nabywców |
Jeden sprzedawca |
Obopólny monopol |
Ograniczony monopol |
Monopol |
Kilku sprzedawców |
Ograniczony monopson |
Obopólny oligopol |
Oligopol |
Wielu sprzedawców |
monopson |
Oligopson |
polypol |
ZASADY ZASPOKAJANIA POTRZEB
1. Jedna osoba ma wiele potrzeb
2. Potrzeby te mają dla ludzi różne znaczenie i mogą być uporządkowane hierarchicznie ze względu na to znaczenie.
3. Każda osoba próbuje najpierw zaspokoić najważniejsze dla siebie potrzeby
4. Jeżeli uda się zaspokoić najważniejsze potrzeby, traci ona wówczas znaczenie motywacyjne.
5. Osoba zwraca wtedy uwagę na następną swoją potrzebę.
HIERARCHIA POTRZEB
↓
Potrzeby subiektywne
↓
Potrzeby samorealizacji, rozwoju intelektualnego
i moralnego
↓
Potrzeby społeczne
↓ ↓
Potrzeby stowarzyszenia się: Potrzeby pozytywnej oceny przynależności do grupy, przyjaźni, miłości własnej:
wiedzy, wolności, dominacji
↓
Potrzeby fizyczne
↓ ↓
Potrzeby fizjologiczne: Potrzeby pokarmowe, odzieżowe bezpieczeństwa:
mieszkaniowe, zdrowotne zapewnienie bezpieczeństwa sobie i najbliższym,
potrzeba prokreacji
MODELE ZACHOWANIA KONSUMENCKIEGO
Czynniki zewnętrzne: Czynniki wewnętrzne:
- kultura - potrzeby
- grupa odniesienia - nastawienia
- klasa społeczna - oczekiwania
- rodzina - osobowości
- grupy opiniotwórcze - proces poznawczy
- wpływy osobiste - uczenia się
- liderzy opinii - styl życia
BODŹCE
Czynniki ekonomiczno: Czynniki demograficzne:
-techniczne: - wiek
- produkt - płeć
- cena - stan cywilny
- miejsce sprzedaży - stan rodzinny
- promocja - wykształcenie
- wyznanie
- dochody
PRZEGLĄD DEFINICJI MARKETINGU
1.MARKETING - to proces planowania, wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne oraz organizacyjne.
Odkrywanie pragnień i potrzeb potencjalnych konsumentów, sposobach zaspokajania tych potrzeb i pragnień.
2.MARKETING - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną przez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadającymi wartość. Koncepcja na pojęciach tj. potrzeby, pragnienia, popytu, produkty, wartość i cena.
3.MARKETING - to zintegrowany zespół działań i urządzeń służących osiągnięciu zysków przez przedsiębiorstwo poprzez zaspokojenie potrzeb klientów.
4.MARKETING - to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartym na regułach postępowania.
5.MARKETING - to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzania produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby.
6.DEFINICJA MARKETINGU - to taki sposób prowadzenia działalności gospodarczej, który nastawiony jest na trwałe zaspokojenie potrzeb wybranej grupy klientów dla osiągnięcia możliwie najlepszych wyników tej działalności.
To logiczny ciąg zdarzeń składających się na proces tworzenia, skonkretyzowania w planie marketingowym koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.
GŁÓWNE ZASADY MARKETINGOWE
1. Doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych.
2. Potrzeby nabywców są decydującym czynnikiem wyznaczającym orientację przedsiębiorstwa.
3. Rynek i zawierane transakcje są weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji, a produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury przedsiębiorstwa.
4. Podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu we właściwym dla niego segmencie rynku.
5. Planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, który jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do nabywców.
6. Powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzanie i sprzedawane produkty.
REGUŁY MARKETINGOWE
1. Instrumenty marketingowe stanowią system, muszą być zatem łącznie analizowane, projektowane i stosowane.
2. Wszelka działalność produkcyjna i rynkowa powinna być wcześnie zaprojektowana a działania w zakresie wprowadzania i obiegu produktu na rynku są realizowane zgodnie z projektem i wg niego weryfikowane.
3. Projektowanie przedsięwzięć marketingowych powinno być realizowane w kolejności: produkt, cena, dystrybucja, promocja.
4. Należy zawsze dążyć do zgodności układu, gdyż stosowanie poszczególnych instrumentów M-mix jest od siebie uzależnione, a sposób jednego wpływa na zastosowanie innych.
5. Stosowanie instrumentów M-mix musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, rodzaju nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki przedsiębiorstwa.
EWOLUCJA MARKETINGU - ORIENTACJE MARKETINGOWE
Marketing funkcjonalny Orientacja produkcyjna
(jako jeden z wielu - najważniejsze jest by jak najwięcej i najtaniej produkować
funkcji przedsiębiorstwa) - wytwarza się produkty zaspokajające jedynie
podstawowe potrzeby, sprzedaż jest problemem drugoplanowym
- działalność przedsiębiorstwa ukierunkowana jest na zysk z produkcji.
Marketing systemowy Orientacja sprzedażowa
(marketing jako jednolity - najważniejsza jest produkcja i produkt
konsekwentny system działań - najpierw wytwarza się produkt
na rynku, oddziaływanie na rynek) , a następnie kieruje się go do sprzedaży
- działalność przedsiębiorstwa nastawiona jest na zysk ze sprzedaży
Zarządzanie marketingowe Orientacja na nabywcę
Marketing jako integralna - najważniejsze są potrzeby i
i główna część wymagania nabywcy
zarządzania firmą, którego - konieczne jest rozpoznanie
punktem wyjścia i celem jest jego potrzeb i
sytuacja rynkowa ) wytworzenie produktów na ich zaspokojenie
- działalność firmy ukierunkowana jest na zysk z zaspokojenia potrzeb.
PODSTAWOWE CELE MARKETINGU
1. Badanie i analizowanie popytu w obszarze działalności producenta / sprzedawcy.
2. Tworzenie popytu na produkty będące przedmiotem działania.
3. Rozwój popytu.
4. Udział w zaspokajaniu popytu.
5. Kształtowanie popytu.
MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY
- stwarza szanse zmniejszenia ryzyka działalności rynkowej i porażki w ostrej walce konkurencyjnej.
- stwarza możliwości wykorzystania szans rynkowych i uzyskania przewagi konkurencyjnej
- narzuca pro rynkowy sposób myślenia i zarządzania firmą oraz wprowadza dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji
- pozwala określić pozycję firmy na rynku oraz wpłynąć na kształtowanie jej wizerunku.
ZNACZENIE MARKETINGU DLA KONSUMENTA
KORZYŚCI:
- uprzywilejowana pozycja na rynku
- zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorców potrzeb klientów i odzwierciedlenie tego w postaci oferty podażowej
- konsument na rynku ma większe szanse znalezienia w bogatej ofercie rynkowej tego co najlepiej zaspokoi jego potrzeby.
- konkurencja firm o orientacji marketingowej to walka o klienta, która wpływa na rozwój produktu, ich jakość, obniżenie cen oraz obsługę
ZAGROŻENIA:
- sztuczne przyspieszenie „zużycia moralnego” produktów
- nadmierne zróżnicowanie produktów
- „nadfunkcjonalność” opakowań, których koszt jest wliczony w cenę produktu
- zbyt intensywna i nachalna reklama.
ZNACZENIE MARKETINGU DLA GOSPODARSTWA NARODOWEGO
- integruje rynek
- planowanie marketingowe wpływa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych
- wpływa na doskonalenie funkcjonalności produktów.
REGUŁY POSTĘPOWANIA FIRMY ZORIENTOWANEJ NA NABYWCĘ
1. Nabywca ma zawsze rację.
2. Jeśli nabywca nie ma racji patrz pkt. 1
3. Znajdź potrzebę nabywcy i zapewnij jej zaspokojenie swoją działalnością.
4. Najpierw zapewnij sobie zdolność sprzedaży, dopiero potem rozpoczynaj produkcję.
CECHY FIRMY O ORIENTACJI MARKETINGOWEJ
- strategia firmy podporządkowana jest pro rynkowemu myśleniu
- marketingowa organizacja firmy ( w układzie struktury organizacyjnej: funkcje badawcze, planistyczne, strategiczne, promocyjne oraz koordynacja i kontrola skoncentrowane są w służbie marketingowej)
- stosowanie marketingu w kierowaniu firmą ( w tym marketing wewnętrzny)
- marketing jako filozofia działania służb wykonawczych.
CECHY MARKETINGU JAKO SPOSÓB OSIĄGNIĘCIA SUKCESÓW NA RYNKU
- orientacja na nabywców
- ciągłe badanie, rozpoznawanie ich potrzeb, wymagań i aspiracji
- wytwarzanie produktów w pełni odpowiadających potrzebom nabywców
- dostarczanie produktów nabywcom we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach
- komunikowanie się z nabywcami za pomocą rozpowszechniania informacji o oferowanej podaży produktów oraz posługiwanie się zespołem środków promocji.
MARKETING - MIX / KOMBINACJA NARZĘDZI MARKETINGU
PRODUKT |
PROMOCJA
|
DYSTRYBUCJA
|
CENA
|
LUDZIE
|
kształtowanie asortymentu kształtowanie jakości - oznaczanie produkt kształtowanie opakowania - obsługa produkcyjna produktu
|
- Public Relation - reklama - promocja sprzedaży - sprzedaż osobista - marketing bezpośredni
|
- dobór kanałów zbytu - organizacja fizycznej dystrybucji produktu
|
- kształtowanie cen - stosowanie upustów cenowych ( bonifikat, rabatów, skont itp.) - kredytowanie zakupów - określanie warunków dostaw i płatności |
- utożsamianie się pracowników z firmą i jej celami - kształtowanie właściwych stosunków międzyludzkich - kształtowanie marketingowego sposobu myślenia i działania
|
KONKURENCJA
Forma Typ rynku rynku (podaży) |
Rynek doskonały |
Rynek niedoskonały |
Polipol /wielu/ |
Całkowita konkurencja |
Niezupełna konkurencja |
Oligopol /niewielu/ |
Oligopol homogeniczny |
Oligopol heterogeniczny |
Monopol /jeden/ |
Monopol niezupełny |
Monopol czysty |
ALTERNATYWNE STRUKTURY KONKURENCYJNE W OTOCZENIU PRZEDSIĘBIORSTWA
struktury charakterystyki |
monopol |
oligopol |
Konkurencja monopolistyczna |
Konkurencja czysta |
Liczba firm |
Jedno |
Kilka |
Znaczna liczba |
Wiele |
Wielkość rynku przedsiębiorstwa |
Duża lub mała |
Duża |
Duża lub mała |
Mała |
Wpływ na strukturę programu marketingowego |
Pełna kontrola nad cenami,dystrybucją, promocją i produktem |
Ograniczony wpływ na ceny, dystrybucję, promocję i produkt |
Ograniczony wpływ na ceny, dystrybucję, promocję i produkt |
Brak wpływu na ceny, mało skuteczny wpływ na dystrybucję, promocję i produkt |
Wejście na rynek |
Trudne |
Trudne |
Łatwe |
Łatwe |
Osiąganie zalet programu marketingowego |
Poprzez sam produkt |
Poprzez konkurencję niecenową |
Poprzez wybrane instrumenty marketingu |
Brak możliwości |
Główne zadanie marketingu |
Utrzymanie specyficznej pozycji produktu |
Różnicowanie produktu poprzez stosowanie instrumentów niecenowych |
Różnicowanie produktu poprzez wybrany instrument marketingu |
Gwarancja wyboru produkt, niskie ceny i powszechna dystrybucja |
STRATEGIA PRODUKTU
PRODUKT - to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku, co przedstawia określoną wartość rynkową. To dobro lub usługa skłaniające do zakupu, a wskutek tego powodujące zadowolenie nabywcy. To zbiór korzyści dla nabywcy wynikających ze zdolności do zaspokajania jego potrzeb.
PODZIAŁ PRODUKTÓW WG ODMIENNOŚCI POSTĘPOWANIA NABYWCÓW
PRODUKTY NABYWANE ZWYCZAJOWO - skierowane do całego rynku, relatywnie tanie, mało zróżnicowane, nabywane przez wszystkie rodzaje kupujących przy powtarzającym się popycie.
PRODUKTY WYBIERANE - zróżnicowane w zależności od segmentu rynku, dość drogie, kupowane rozważnie dla osiągnięcia korzyści odpowiadających poziomowi ich ceny.
PRODUKTY SPECJALNE - drogie o unikalnych cechach dla określonych nabywców, a sam zakup poprzedzony jest długim namysłem, są nowoczesne o złożonej konstrukcji, modne, o wysokiej jakości, ekskluzywne o efektownym wyglądzie a ich posiadanie wiąże się z uzyskaniem prestiżowej przewagi nad innymi nabywcami.
POLTYKA ROZWOJU PRODUKTÓW / MIX PRODUKTOWY/ to jeden z instrumentów marketingu-mix obejmujący kształtowanie strategii produktu w jej aspekcie rynkowym, tzn:
- kształtowanie asortymentu produktów
- kształtowanie jakości produktów
- oznaczanie produktów
- kształtowanie opakowania produktów
- planowanie obsługi poprodukcyjnej produktów.
w taki sposób, by najskuteczniej zaspokoić potrzeby konsumenta.
PRODUKT A KLIENT
PERCEPCJA PRODUKTÓW - to proces odbierania, selekcji porządkowania oraz interpretowania informacji jakich dostarcza produkt, opakowanie, reklama, rozmowa przy sprzedaży.
Informacje docierają za pomocą zmysłów / wzroku i słuchu/ do potencjalnych nabywców, którzy je selekcjonują, zapamiętują i następnie oddziałują na uczucia i sposób myślenia.
CYKL ŻYCIA PRODUKTU - to teoretyczny model ilustrujący sytuację rynkową produktu od momentu wprowadzenia go na rynek do momentu całkowitego wycofania się ze sprzedaży. Model ten odnosi się przede wszystkim do dóbr konsumpcyjnych.
Wielkość sprzedaży
Czas
Wprowadzenie wzrost sprzed dojrzałość spadek
STRUKTURA PRODUKTU
Produkt rzeczywisty
Produkt
poszerzony
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
cechy |
|
|
|
|
Wielkość sprzedaży |
Niewielka wzrastająca |
Duża, szybko wzrastająca |
Duża, ustabilizowana |
Średnia, spadająca |
Klienci |
Nieliczni innowatorzy |
Masowi |
Masowi |
Nieliczni „maruderzy” |
Zyski / straty |
Straty |
Straty, później zyski |
Zyski |
Niewielkie zyski a później straty |
Konkurencja |
Żadna lub niewielka |
Wzrastająca |
Liczna |
Zmniejszająca się |
Cena |
Wysoka |
Wysoka z tendencją spadkową |
Obniżająca się |
niska |
CO NALEŻY WIEDZIEĆ W POSZCZEGÓLNYCH ETAPACH CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
W FAZIE WPROWADZENIA:
- jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu związaną z nawykami konsumenckimi?
- jakie cechy produktu są najważniejsze dla sukcesu na rynku?
- jak zwiększyć udział i zasięg w rynku?
- jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży?
W FAZIE WZROSTU SPRZEDAŻY:
- jaką siłą oddziaływania dysponują konkurenci i jakie są ich strategie?
- jak dalej powiększać udział w rynku?
- kim są aktualni nabywcy i czy istnieje szansa poszerzenia ich kręgu poprzez wejście do nowych segmentów, eksport lub znalezienie nowych zastosowań produktu?
- czy system dystrybucji i polityka cen są właściwe?
W FAZIE DOJRZAŁOŚCI:
- jak dalece sprzedaż danego produktu zmieniła się od czasu wprowadzenia go na rynek?
- kto dokonuje największych i najczęstszych zakupów?
- w jaki sposób można ustabilizować sprzedaż i przedłużyć udział produktu w obrocie utrzymując wystarczający udział w rynku?
- czy możliwe są modyfikacje produktu, ile będą trwały, ile będą kosztowały i jakie będą ceny zmodyfikowanych produktów?
- czy istnieją możliwości zwiększenia efektywności dystrybucji i czy można ograniczyć rolę pośredników nie narażając się na obniżenie poziomu sprzedaży?
W FAZIE SPADKU:
- jak szybko produkt zejdzie z rynku?
- jak można temu zapobiec lub jak ten proces opóźnić?
- czy warto ponosić koszty hamowania spadku?
- jakie należy podjąć kroki celem wprowadzenia na rynek nowego, bardziej atrakcyjnego produktu, czy powinien być odmianą starego, czy powinien być to produkt nowej generacji?
NARZĘDZIA KSZTAŁTOWANIA PRODUKTU (MIX PRODUKTOWY)
POLITYKA ASORTYMENTOWA - to zestaw produktów wytwarzanych przez określonego producenta lub zestaw towarów oferowanych przez określonego sprzedawcę (asortyment towarów).
KSZTAŁTOWANIE POLITYKI ASORTYMENTU - to podstawowy instrument polityki rozwoju produktów polegający na tworzeniu takiego zestawu produktów który odpowiada potrzebom i wymaganiom potencjalnych nabywców a zarazem zapewnia odpowiednie dochody i zyski producentowi (sprzedawcy).
ASORTYMENT CHARAKTERYZUJĄ NASTĘPUJĄCE WIELKOŚCI:
- szerokość asortymentu - (liczba różnorodnych produktów lub grup asortymentowych oferowanych nabywcy przez producenta/sprzedawcę)
- grupy asortymentowe - ( rodziny produktów, linie produktów - spełniające identyczną funkcję, wykonywanych za pomocą tej samej technologii, takich samych materiałów podstawowych, a różniących się cechami drugorzędnymi: wymiarami, wykończeniem )
- klasy asortymentowe - ( zbiory produktów o podobnym poziomie jakości, cen lub innych istotnych własności, do jednej klasy asortymentowej wchodzą różne produkty)
- głębokość asortymentu - ( liczba produktów względnie ich modyfikacji tj. rodzajów, gatunków, modeli, należących do jednej grupy asortymentowej lub stanowiących jedną pozycję asortymentową).
KSZTAŁTOWANIE ASORTYMENTU PRODUKTÓW OBEJMUJE:
- oczyszczanie asortymentu (wycofywanie ze sprzedaży produktów uznanych za niewłaściwe).
- ulepszanie asortymentu (dokonywanie modyfikacji produktów wchodzących a skład asortymentu)
- rozszerzanie asortymentu ( wprowadzanie do istniejącego asortymentu nowych grup produktów/ powiększanie szerokości asortymentu lub nowych produktów - zwiększanie głębokości asortymentu)
KSZTAŁTOWANIE OFERTY PRZEDSIEBIORSTWA
Wielkość sprzedaży
Czas
dzisiejsi żywiciele
wczorajsi żywiciele
jutrzejsi żywiciele
ANALIZA POZYCJI RYNKOWEJ PRODUKTU to metoda badania i określania aktualnej sytuacji rynkowej produktu w stosunku do najważniejszych wymagań rynku w powiązaniu z pozycją produktów konkurencyjnych.
BADANIE POZYCJI RYNKOWEJ POZWALA NA :
- lepsze rozpoznawanie potrzeb i wymagań użytkowników,
- weryfikację segmentu rynku i prognozowanie zmian w tym zakresie,
- określanie i wypełnianie nisz (luk) rynkowych,
- zajmowanie na rynku dogodnej pozycji nie zagrożonej silną konkurencją i przynoszącej wysokie dochody,
- uniknięcie „efektu kanibala” tzn konkurowania własnych produktów na rynku,
- rozpoznawanie konkurencji umożliwiające szybkie reagowanie na jej działalność rynkową.
ANALIZA PORTFELA PRODUKTÓW WG BCG
GWIAZDY |
ZAGADKOWE DZIECI |
||
DOJNE KROWY |
PSY |
||
gwiazdy |
Zagadkowe dzieci |
||
Dojne krowy |
psy |
||
Wysoki
Wzrost
sprzedaży
Niski
Wysoki Niski
Udział w rynku
KSZTAŁTOWANIE JAKOŚCI PRODUKTU
JAKOŚĆ - to stopień w jakim produkt zaspokaja potrzeby i wymagania użytkownika oraz zapewnia producentowi oczekiwane efekty. Jest to często warunek utrzymania pozycji na rynku i składnik sukcesu rynkowego firmy.
O JAKOŚCI PRODUKTU DECYDUJĄ:
- wartość użytkowa, materialna - odzwierciedlająca obiektywne cechy ukształtowane w toku produkcji, istotne z punktu widzenia ich użytkownika. Obejmuje własności fizyczne i funkcjonalne (wymiary, ciężar, wydajność i trwałość) oraz własności dodatkowe (zakres i okres gwarancji, zaopatrzenie w części zamienne, jakość serwisu)
- wartość użytkowa, emocjonalna - która określa oddziaływanie dobra lub usługi na psychikę użytkowanika i stanowi zestaw własności przypisywanych produktowi, zależnych od preferencji nabywcy. Są to własności estetyczne / design, forma, kolor, zgodność z zainteresowaniami, modą, nakazem obyczaju/ oraz własności symboliczne tj. znak towarowy, skojarzenia.
- wartość handlowa - cechy produktu istotne w procesie negocjacji handlowych /cena, warunki sprzedaży, opakowanie. Oznakowanie, nazwa, pozycja firmy lub produktu na rynku.
SPIRALA JAKOŚCI - jest to proces kształtowania jakości obejmujący wszystkie fazy powstawania i użytkowania produktu.:
1. Badanie rynku i opracowanie koncepcji rozwojowej produktu.
2. Projektowanie konstrukcji /składu produktu.
3. Organizowanie zaopatrzenia.
4. Projektowanie technologii wytwarzania produktu.
5. Produkcję.
6. Kontrolę procesu produkcji, próby i badania produktów.
7. Pakowanie i przechowywanie produktów.
8. Sprzedaż i dystrybucję produktu.
9. Instalowanie i uruchamianie produktu.
10. Obsługę poprodukcyjną.
11. Likwidację i / lub wtórne wykorzystanie produktu.
DZIAŁANIA WSPOMAGAJĄCE JAKOŚĆ PRODUKTÓW TO:
- prowadzenie wszechstronnych badań rynku oraz prognozowanie zmian jakie na nim zachodzą
- modyfikacje produktów (rozszerzanie asortymentu)
- dążenie do skracania cykli rozwojowych poprzez zastosowanie technik komputerowych
- wprowadzanie systemów analiz jakości oraz norm jakościowych
- zapewnienie współpracy komórek produkcyjnych z marketingowymi i wymiany informacji między nimi,
KSZTAŁTOWANIE OPAKOWAŃ
OPAKOWANIE - to wszystko to, w czym umieszcza się towary.
KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ
Ze względu na zastosowanie: Ze względu na ich styczność z produktem
- transportowe - bezpośrednie
- zbiorcze - pośrednie
- jednostkowe - pomocnicze
FUNKCJE OPAKOWAŃ
FUNKCJA DYSTRYBUCYJNA -umożliwia transport produktu oraz jego ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania. Polega na zabezpieczeniu produktu przed ujemnym oddziaływaniem środowiska tj. wilgoć, temperatura, promienie świetlne. Realizują ją opakowania zbiorcze i transportowe.
FUNKCJA PROMOCYJNA OPAKOWANIA - polega na pełnieniu roli nośnika informacji o produkcie, producencie / lub generalnym dystrybutorze/ oraz zachęcaniu konsumentów do nabywania produktów poprzez kształtowanie jego wyobrażeń o cechach użytkowych. Opakowanie jest narzędziem kreowania popytu. Opakowanie jest nośnikiem reklamy produktu i firmy. Funkcja ta jest realizowana przy zastosowaniu opakowań jednostkowych i niekiedy zbiorczych.
INFORMACJE ZAWARTE NA OPAKOWANIU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH POWINNY DOTYCZYĆ:
- pochodzenia produktu
- nazwy produktu
- zawartości opakowania
- przeznaczenia produktu
- sposobu użytkowania
- korzyści wynikających z użytkowania produktu
- wartości lub ceny produktu
- apelu zachęcającego do kupna
- produktów pokrewnych
CECHY DOBREGO OPAKOWANIA:
- harmonia rodzaju opakowania z produktem i rynkiem dla którego jest produkt przeznaczony
- zapewnia jakość i trwałość produktu przy jego przemieszczaniu się, w tym powinno być dostosowane do sposobu w jaki jest on zabierany przez ostatecznego użytkownika
- zawiera informacje o produkcie w sposób uwzględniający podstawowe funkcje reklamy
- wpływa na kształtowanie właściwego wizerunku firmy na rynku
- nie szkodzi klientowi i środowisku
- umożliwia powtórne wykorzystanie w gospodarstwie domowym
- nie wpływa znacząco na cenę produktu
- jest zgodne z normą obowiązującą opakowania.
OZNACZENIE PRODUKTU - to czynność nadawania produktom znaków umożliwiających odróżnianie podobnych produktów pochodzących od różnych producentów. Powinno spełniać funkcję identyfikacyjną (odróżniać), jakościową (gwarancja jakości) oraz reklamować (zachęcać do kupna). Do oznaczenia produktów stosowane są najczęściej cztery oznaczenia: znak firmowy, znak towarowy, nazwa produktu, określenie produktu.
CHARAKTERYSTYKA OZNACZEŃ PRODUKTÓW
ZNAK FIRMOWY - to oznaczenie producenta za pomocą znaku słownego i/lub graficznego firmy.
Wykorzystywane są w celu budowania tożsamości przedsiębiorstwa. W przypadkach wielu produktów zastępuje on znak towarowy i jest stosowany wraz z jego nazwą. Często znak producenta zastępowany jest znakiem wyłącznego dystrybutora.
ZNAK TOWAROWY - to znak służący do odróżnienia produktów tego samego rodzaju. Może to być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, często jest to znak graficzny firmy lub jej logotyp. Stanowi wizerunek produktu i jest instrumentem kształtowania image firmy. Własne znaki towarowe stosują producenci oraz duże firmy handlowe będące wyłącznymi dystrybutorami produktu w danym kraju. Znak towarowy powinien być utożsamiany ze specyficzną cechą produktu, z jego składem lub potrzebą jaką zaspokaja. Znaki towarowe producentów mogą być wykorzystywane przez firmy związane umowami franchisingu.
NAZWA PRODUKTU - pozwala na jego zauważenie i kojarzenie z określoną firmą lub cechami użytkowymi. Tworzona jest z uwzględnieniem cech użytkowych produktu, surowców określających jego najlepsze właściwości z uwzględnieniem cech charakterystycznych segmentu rynku dla którego jest przeznaczony. Nazwa produktu powinna być prosta, krótka, melodyjna, łatwa w zapamiętaniu i nie budząca negatywnych skojarzeń.
OKREŚLENIE PRODUKTU - to krótki opis słowny produktu stosowany, gdy znak towarowy lub nazwa nie są dostatecznie znane i nie powodują jednoznacznych skojarzeń co do rodzaju produktu. Stosowane jest obok wcześniej wymienionych elementów.
INNE OZNACZENIA PRODUKTÓW
- ogólne oznaczenia (Made in Poland, Polski Len)
- geograficzne oznaczenie pochodzenia (Tokaj, Bordeaux, Porto)
- oznaczenie jakości ( Q, 1, VSOP, Pils, norma UE)
OBSŁUGA POPRODUKCYJNA (PRZYSPRZEDAŻNA, POSPRZEDAŻNA, SERWIS) - to inaczej działalność serwisowa to zespół czynności technicznych i informacyjnych realizowanych w okresie użytkowania produktu w celu zapewnienia jego niezawodnego funkcjonowania.
OBSŁUGA PRODUKCYJNA OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE CZYNNOŚCI:
- dostawę produktu do użytkownika
- montaż i instalację produktu u użytkownika
- szkolenie i instruowanie użytkowników produktu
- dokonywanie przeglądów gwarancyjnych i okresowych
- rozpatrywanie reklamacji
- zapewnienie pełnego dostępu do części zamiennych
- obsługę konserwacyjną i remontową produktu
- informowanie użytkowników o produktach i możliwościach ich wykorzystania.
PROJEKTUJĄC STRATEGIĘ PRODUKTU:
1. Dokonaj analizy swoich dotychczasowych działań w kontekście zaspokajania potrzeb klientów !
2. Rozpoznaj strategię produktu swoich bezpośrednich konkurentów !
3. Zaprojektuj rynkowy byt swojego produktu !
4. Zapewnij jakość oferty rynkowej !
5. Ukształtuj asortyment uwzględniając wnioski z analizy portfelowej.
STRATEGIA CENY
CENA I JEJ FUNCJE
CENA - to stosunek podaży i popytu wyrażony w pieniądzu . To ilość pieniędzy za jaką sprzedawca jest gotów przekazać nabywcy towar i prawa z nim związane (cena postulowana) lub za jaką dokonano transakcji (cena transakcyjna). Jest to instrument bezpośrednio wpływający na wielkość sprzedaży.
Cena pełni trzy zasadnicze funkcje:
- funkcja informacyjna
- funkcja motywacyjna
- podziału dochodów
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA KSZTAŁTOWANIE CENY
- forma rynku (ilość sprzedawców i nabywców na rynku)
Popyt - liczba nabywców Podaż - liczba producentów/sprzedawców |
Jeden nabywca |
Kilku nabywców
|
Wielu nabywców
|
Jeden sprzedawca |
Obopólny monopol |
Ograniczony monopol |
Monopol |
Kilku sprzedawców |
Ograniczony monopol |
Obopólny oligopol |
Oligopol |
Wielu sprzedawców |
monopson |
oligopson |
polypol |
- koszty stałe i zmienne (obok ceny i wielkości sprzedaży określają sytuację ekonomiczną firmy)
- wielkość popytu
- istnienie konkurencji
ISTOTA POLITYKI CENOWEJ
Polityka cenowa (mix kontraktowy) jest elementem „mieszanki marketingowej” i obejmuje:
- kształtowanie cen produktów (różnicowanie cen),
- opracowywanie zasad stosowania upustów cenowych (rabaty),
- kredytowanie zakupów.
CELE POLITYKI CENOWEJ:
- maksymalizacja zysku w krótkim okresie czasu (jeden rok), i osiągnięcie satysfakcjonującego zysku w okresach dłuższych,
- pożądanej stopy zwrotu nakładów kapitałowych,
- zwiększenie udziału w rynku poprzez stosowanie cen konkurencyjnych,
- opanowywanie nowych segmentów rynku poprzez różnicowanie cen,
- ograniczanie kosztów (poprzez stosowanie upustów cenowych: w czasie niepełnego wykorzystania zdolności produkcyjnych, sezonowego zmniejszenia obrotów, dużych zamówieniach oraz obniżanie cen)
STRATEGIR CENOWE
Cena
Wysoka Średnia Niska
Strategia cen ekskluzywnych |
Strategia cen penetrujących |
Strategia „super okazji” |
Strategia cen zawyżonych |
Strategia cen przeciętnych |
Strategia cen okazyjnych |
Strategia „sprzedawaj i uciekaj” |
Strategia „lichego towaru” |
strategia |
TECHNIKI WYZNACZANIA CENY
1. Oparte na kosztach:
- cenowanie „koszt - plus”
- cenowanie marżowe
Koszt produktu (koszt zakupu)
Cena = -------------------------------------------
(100 - marża %) : 100
cenowanie celowe
cenowanie progowe
cenowanie wg progu rentowności
2. Oparte na ocenie popytu
cenowanie popyt - minus
cenowanie wg łańcucha marżowego
zmodyfikowana analiza progu rentowności
różnicowanie cen
3. Oparte na analizie konkurencji
przewodnictwo cenowe
konkurencja ofertowa
POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA
Etapy ustalania ceny
ZDEFINIOWANIE CELÓW I OGRANICZEŃ CENY |
|
Cele: - zysk - udział w rynku - przetrwanie |
Ograniczenia: - popyt na klasę produktu i jego markę - nowość produktu - koszty i konkurencja |
↓
OSZACOWANIE POPYTU I PRZYCHODU |
- oszacowanie skali popytu - oszacowanie cenowej elastyczności popytu - oszacowanie przychodów ze sprzedaży |
↓
OKREŚLENIE PODSTAWOWYCH RELACJI |
- analiza krańcowa, odniesienie do zysku - analiza progu rentowności, odniesienie do zysku
|
↓
USTALENIE PRZYBLIŻONEGO POZIOMU CENY |
USTALENIE CENY KATALOGOWEJ |
↓
STOSOWANIE INSTRUMENTÓW POLITYKI CENOWEJ - rabaty (ilościowe, sezonowe, handlowe, gotówkowe) - upusty (trade-in, promocyjne) - bonifikaty i skonta - różnicowanie geograficzne cen (cena FOB, cena franco miejsce przeznaczenia, cena wielostrefowa, FOB z opcją za fracht, cena punktu bazowego) |
METODY USTALANIA PRZYBLIŻONEGO POZIOMU CENY:
Metody popytowe: - skimming - cena penetracyjna - cena prestiżowa - cena asortymentowa - cena odd-even - cena popytowa - cena wiązana |
Metody kosztowe: -standardowy narzut -ustalanie ceny metodą koszt plus - cena kzrywej doświadczenia
|
Metody zyskowe: - zysk docelowy - cena docelowej rentowności sprzedaży - cena docelowej rentowności inwestycji |
Metody konkurencyjne: - cena przyzwyczajenia - cena rynkowa: „powyżej rynkowej”, „ poniżej rynkowej” - lider strat |
PROBLEMY I ZADANIA DO ROZWIAZANIA W GRUPACH:
1. Kowalski rozpoczął produkcję ołówków „Caca Bleistift”. Jakie czynniki powinien brać pod uwagę przy ustalaniu ceny na swój produkt i dlaczego? Jaki będzie wpływ poszczególnych czynników na kształtowanie się przychodów ze sprzedaży ołówków?
2. Kuzyn Kowalskiego (też Kowalski) jest właścicielem hurtowni piwa. Wietrząc nadchodzącą koniunkturę na ten wspaniały trunek podniósł jego cenę z 2,00 zł do 2,50zł. Ile Kowalski zarobi na zmianie ceny, gdy elastyczność cenowa popytu na rynku piwa kształtuje się na poziomie Ep = 1,2.
3.Syn Kowalskiego (tego od ołówków) wykupił udziały w Eco-Trade i buduje domy w stanie surowym. Jaką cenę powinien ustalić na wybudowanie jednego domu, by zapewnić swojej rodzinie średni dochód miesięczny w ciągu roku na poziomie = 5.000,-zł , gdy:
- koszty stałe w miesiącu = 7.000,-zł
- jednostkowy koszt zmienny = 70.000,-zł
- firmy konkurencyjne realizują budowę za 100.000,-zł i reagują na zmiany cen przez innych max. Obniżką 5%.
- elastyczność cenowa popytu na rynku kształtuje się na poziomie Ep = 1,2.
4. Jakie sposoby zachęty związane z ceną może zastosować syn Kowalskiego „od ołówków” i jaki może być ich maksymalny koszt by zrealizował swoje zamierzenia związane z dochodem? Co jeszcze może zrobić by skutecznie kształtować swoją politykę cenową.
5. Syn Kowalskiego (tego od piwa) jest menagerem marketingu w Daewoo-FSO . Pracuje nad strategią cenową dla modeli aut nowo wprowadzanych na rynek. Auta te cechuje wysoka jakość - porównywalna z jakością produktów renomowanych firm na rynku samochodowym. Co byś mu doradził i dlaczego?
TRÓJKĄT CENOWY
Koszty przedsiębiorstwa
Konkurencja (jej ceny i substytuty)
Popyt (cena jaką może zapłacić konsument)
STRATEGIA DYSTRYBUCJI
SKUTKI DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW
PRODUCENT KONSUMENT
DYSTRYBUCJA
-Dostarczenie pożądanych towarów w odpowiednim miejscu, czasie i
po odpowiedniej cenie
-Zapewnienie sprawnego przepływu towarów i po najniższych kosztach.
-Organizacja działalności logistycznej w przedsiębiorstwie
STRATEGIA DYSTRYBUCJI
DYSTRYBUCJA - to rozprowadzanie produktów od producenta (sprzedawcy) do konsumenta (użytkownika). To wszelkie związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą konsumpcji a sferą produkcji.
POLITYKA DYSTRYBUCYJNA OBEJMUJE: dobór kanałów zbytu produktów, organizowanie fizycznej dystrybucji (przepływu) produktów.
KANAŁ DYSTRYBUCJI - to droga przepływu produktów od producenta do ostatecznego konsumenta. Składają się nań struktura wewnętrzna firmy oraz instytucje zewnętrzne uczestniczące w fizycznym przepływie towarów oraz przepływach informacji i środków finansowych stanowiące zespół kolejnych powiązanych ze sobą ogniw.
GRUPY KANAŁÓW:
- bezpośrednie kanały zbytu (między producentem a użytkownikiem nie występują pośrednicy)
- pośrednie kanały zbytu (między producentem a konsumentem włączają się pośrednicy handlowi)
MARŻA HANDLOWA - to różnica między ceną nabycia i ceną towaru, wynikająca z kosztów handlowych zysku pośrednika handlowego (marże hurtowe i detaliczne).
PROWIZJA - to procentowe wynagrodzenie od wartości towarów pobierane za pośrednictwo przy zawieraniu transakcji. Najczęściej stosowana w handlu komisowym, działalności maklerów, brokerów i agentów handlowych.
INNE INSTYTUCJE POŚREDNICZĄCE W OBROCIE TOWAROWYM ORAZ FORMY DYSTRYBUCJI:
- komisanci (kupcy podejmujący się sprzedaży lub kupna towarów w imieniu własnym, a na rachunek zleceniodawcy - komitenta)
- maklerzy i agenci (kupcy, którzy w cudzym imieniu i na rachunek zleceniodawcy podejmują się pośredniczenia i zawierania transakcji handlowych)
- organizatorzy giełd towarowych i aukcji
- firmy ubezpieczeniowe i instytucje kredytowe
- agencje reklamowe
- franszyzerzy (kupcy działający we własnym imieniu i na własny rachunek w sieci sprzedaży producenta)
- domy towarowe, ośrodki handlowe, supersamy, hale targowe
- zakłady usługowe
- punkty sprzedaży wysyłkowej
KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:
- z punktu widzenia kooperacji:
konwencjonalne (swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji)
zintegrowane (wertykalne - w tym kanały kooperacyjne własne, kanały kontraktowe - umowy franchisingu, filie i tzw. organizacje łańcuchowe, administrowane - swobody interesów ich uczestników)
- wg liczby pośredników (pośrednie i bezpośrednie)
- liczby szczebli pośrednich (krótkie i długie)
- liczby pośredników na tym samym szczeblu obrotu ( wąskie i szerokie)
- stopnia złożoności kanału (proste i złożone)
- rodzajów przepływających strumieni (transakcyjne i rzeczowe)
- znaczenia kanału dla producenta (podstawowe i pomocnicze)
STOSOWANIE KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH JEST UZALEŻNIONE, GDY:
- produkty wykonywane są na specjalne zamówienia a zamówienie i odbiór odbywają się przez kontakt bezpośredni użytkownika z producentem.
- użytkowanie produktu wymaga intensywnego, specjalistycznego szkolenia niemożliwego do przeprowadzenia przez pośredników handlowych
- produkty posiadają małą trwałość wykluczającą ich dłuższe przetrzymywanie u pośredników handlowych
- przechowywanie jest niebezpieczne, wymaga kosztownej aparatury lub specjalnych kwalifikacji, poprzez zbyt bezpośredni można uniknąć bezpośredniej konfrontacji z produktami konkurencyjnymi
- obsługa klientów jest nie opłacalna dla pośredników handlowych
- użytkownicy są masowi bądź występują w dużych skupiskach, co pozwala na pominięcie pośredników handlowych
- powstaje znaczny lecz krótkotrwały popyt na produkty wymagający szybkiego zaspokojenia
PRZYCZYNY STOSOWANIA KANAŁÓW POŚREDNICH:
- niższe koszty ze względu na specjalizację pośredników handlowych i wykorzystanie ich zdolności
- producent ponosi tylko koszty zmienne co zwiększa elastyczność jego działania i zmniejsza jego zaangażowanie kapitałowe
- lepszy dostęp potencjalnego nabywcy do towaru ze względu na lokalizację punktów sprzedaży detalicznej i ich większą liczbę
- możliwość porównania produktu z innymi (konkurencyjnymi), tylko wtedy gdy produkt jest jakościowo lub cenowo lepszy
- umożliwia klientowi większy komfort zakupu
- pośrednicy handlowi wymuszają aktywność rynkową producentów
- liczni, rozproszeni przestrzennie nabywcy są lepiej obsługiwani.
DOKONUJĄĆ DOBORU KANAŁÓW ZBYTU NALEŻY ZADAĆ SOBIE NASTĘPUJĄCE PYTANIA:
- czy kanały zbytu są właściwe z punktu widzenia rodzaju produktów - czy umożliwiają dostarczenie towarów do nabywcy we właściwym czasie ?
- czy gwarantują właściwą prezentację produktów ?
- czy produkcja jest skoordynowana z dystrybucją ?
- czy kanały zbytu zapewniają właściwą skuteczność dystrybucji przy minimalnych kosztach ?
- czy wybrane kanały uwzględniają możliwość zmian zbytu w przyszłości ?
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW - (logistyka marketingowa), to zespół działań związanych z planowaniem i realizacją przepływu strumieni materiałów i gotowych produktów od miejsca ich powstania do miejsca ich zużycia. Jej celem jest dostarczenie właściwych dóbr we właściwym czasie, na właściwe miejsce, we właściwym stanie i przy minimalnych kosztach.
FIZYCZNA DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW OBEJMUJE:
- planowanie dystrybucji fizycznej
- planowanie i organizację zaopatrzenia materiałowego
- magazynowanie materiałów i produktów u producenta
- wysyłkę gotowych produktów
- transport zewnętrzny od miejsca produkcji do miejsca sprzedaży
- magazynowanie zewnętrzne produktów
- dostosowanie produktu do popytu (kondycjonowanie, sortowanie, kompletowanie, rozdzielanie, asortymentacja produktów)
TRANSPORT PRODUKTÓW - to zespół czynności związanych z przemieszczaniem produktów materialnych w czasie i przestrzeni przy użyciu odpowiednich środków. To zarówno przemieszczanie fizyczne jak i czynności ładunkowe i manipulacyjne. Może być realizowany drogą lądową, morską i powietrzną. Może być realizowany w całości jednym środkiem (transport bezpośredni), kilkoma różnymi środkami 9kombinowany), środkiem własnym lub obcym.
MAGAZYNOWANIE - to zespół czynności związanych z przyjmowaniem, składowaniem, ochroną i wydawaniem produktów materialnych w wyznaczonym do tego miejscu (magazynie), w określonych warunkach i w przeciągu określonego czasu. Działalność ta wynika z :
- sezonowości pozyskiwania produktów
- konieczności zapewnienia ciągłości konsumpcji
CZYNNOŚCI POMOCNICZE MAGAZYNOWANIA TO:
- kondycjonowanie (umożliwienie w czasie magazynowania realizacji procesów wpływających na jakość przekazywanych produktów np. dojrzewanie serów, leżakowanie win)
- sortowanie ( klasyfikowanie produktów wg określonych cech np. owoców wg ich wielkości)
- kompletowanie (łączenie jednorodnych grup towarów w większe partie)
- asortymentacja ( łączenie różnych towarów w zestawy funkcjonalne)
- rozdzielanie (dzielenie większych ilości produktów na mniejsze dla np. potrzeb sprzedaży detalicznej)
WAŻNIEJSZE PROBLEMY TRANSPORTOWE W DYSTRYBUCJI:
- wybór odpowiedniej drogi transportowej
- określenie wielkości partii transportowych i częstotliwości dostaw
- wybór przewoźnika (czy realizować transport środkami własnymi czy obcymi)
WAŻNIEJSZE PROBLEMY MAGAZYNOWANIA:
- określenie liczby magazynów i ich rozmieszczenia
- określenie pojemności magazynów, ich organizacji i wyposażenia
- wybór formy własności magazynów
- czy w trakcie magazynowania realizować czynności towarzyszące.
STRATEGIE DYSTRYBUCJI
- dystrybucja intensywna (produkty masowe, tanie, powszechnego użytku)
- dystrybucja selektywna (produkty wymagające rozważnego wyboru, droższe)
- dystrybucja ekskluzywna ( długotrwałego użytku, kosztowne, skomplikowanej obsługi).
PRZESŁANKI WYBORU KANAŁU (STRATEGII) DYSTRYBUCJI
Cechy produktu Sytuacja rynkowa
Jaki kanał ?
Doświadczenie Koszty
EATPY WYBORU KANAŁÓW (STRATEGII) DYSRTYBUCJI
SFORMUŁOWANIE CELÓW
↓
IDENTYFIKACJA KANAŁÓW ALTERNATYWNYCH
↓
OCENA
↓
WYBÓR
↓
OCENA I WYBÓR POŚREDNIKÓW
DROGA INFORMACJI RYNKOWEJ
KONSUMENT
↓
DETALISTA
↓
FIRMY PRZETWÓRCZE, HURTOWNICY
↓
PRZETWÓRSTWO BRANŻE SUROWCOWE
MŁYNY, WYTWÓRNIE, RZEŹNIE
↓
KUPUJĄCY SUROWCE TZW, HURT PIERWOTNY
↓
ROLNICY-PRODUCENCI ZBÓŻ I ZWIERZĄT ŻEŹNYCH
↑
ŹRÓDŁA INFORMACJI EKSPORTER PRODUCENT PASZ
SPOZA ŁAŃCUCHA
MARKETINGOWEGO FIRMY I RYNKI EKSPORTOWE
TYPY NABYWCÓW
Problemy |
Konsumenci finalni |
Ogranizacje i instytucje (producenci, hurtownicy, detaliści, agencje rządowe, instytucje non profit |
cel zakupu dóbr |
zaspokojenie potrzeb, satysfakcji |
przetworzenie pierwszego i drugiego stopnia, odsprzedaż innym nabywcom |
przedmiot zakupu |
produkty finalne |
surowce, półfabrykaty, urządzenia |
podstawa wyboru |
identyfikacja rodzaju dobra, gatunek towaru, wzór, moda |
dokumentacja, informacja techniczna |
autonomia decyzji |
wysoka, powtarzalność |
niska, wybór kolegialny („kierownictwo” rada nadzorcza) |
uzasadnienie decyzji |
nie formalizowanie |
analiza i uzasadnienie konieczne |
powiązania rynkowe
popyt |
stabilny ale zysk mniejszy rozproszony zakupy bez pośredników |
cykliczny, zysk duży skoncentrowany służby specjalistyczne d/s zakupów |
kanały rynku |
dobra docierają do nich złożonymi kanałami |
proste, bezpośrednie, krótsze niż dla konsumentów |
pole wyboru |
mniejsze |
duże |
potrzeby |
stałe na ogół realizowane w tych samych miejscach |
duży wachlarz potrzeb, wielu dostawców |
UCZESTNICY RYNKU
- konsumenci finalni
- producenci - przetwórcy
- hurtownicy - (magazynujący i prowadzący fizyczną dystrybucję)
- hurtownicy - pośrednicy w handlu
- detaliści
- agendy rządowe (samorządowe) - towary o szczególnym przeznaczeniu np. rezerwy
- instytucje non profit (szkoły, szpitale, organizacje społeczne)
ICH WYMAGANIA (OCZEKIWANIA) POTRZEBY
przetwórcy - producenci - wysoki standard, różnorodność dostawców
hurtownicy - detaliści - możliwość odsprzedaży, wyłączność zakupu na sprzedaż, protekcje ze strony producentów (bonusy, podział masy zysku)
agencje - dokładna dokumentacja, jakość
organizacje non profit - niskie ceny, uprzywilejowania.
CO Z TEGO WYNIKA?
Znajdź drogę najlepszą do twojego klienta.
Wybierz: twojego klienta, określ cechy produktu, czas, miejsce ( przestrzeń, twoje, klienta)
Wybierz drogę towaru, sposób transportu, miejsca magazynowania, okres; liczbę poziomów rynku, liczbę pośredników, podział marż, zysku, formę porozumiewania się (kontrakt, „przez ladę', lobbyng), zakres częstotliwości, forma przekazywania informacji, sposób ustalania ceny.
KOOPERACJA
- kanały konwencjonalne - swobodny przepływ , jednorazowe transakcje (targowisko, niesformalizowany przepływ surowców)
- kanały zintegrowane (pionowe) -
- korporacyjne np PEK POL, POLZIEM, PZZ
- kontraktowe 9umowy pionowego
- administrowane
Integratorem musi być najsilniejszy przetwórca, hurtownik lub detalista (hipermarket)
WYBÓR KANAŁU DYSTRYBUCJI
Przesłanki:
- cechy produktu ( złożoność operacji związanych z towarem, stopień trwałości, podatność transportowa, wartość towaru, sezonowość podaży, częstotliwość zakupu i wynikające stąd koszty dystrybucji)
- sytuacja ekonomiczna i wiarygodność producentów i pośredników
- doświadczenia dotychczasowej współpracy (zasada: uczyć się na błędach ale wykorzystywać głównie dobre doświadczenia)
Decyzje w o wyborze podejmują głównie przetwórcy (siła ekonomiczna, pośrednia pozycja na rynku, muszą być dobrzy bo są z obu stron dostawca→ P ← konsument.
Wielcy detaliści bo są najbliżej klienta.
W rolnictwie i przetwórstwie częsta jest praktyka wielokanałowej dystrybucji.
Te same produkty w wielu kanałach sprzyja konkurencyjności.
ETAPY WYBORU
- sformułowanie celów
- identyfikacja kanałów alternatywnych
- ocena
- wybór
- ocena i wybór pośredników
KANAŁY DYSTRYBUCJI zespół kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.
STRUMIENIE
- informacyjne (komunikowanie się w kanałach dystrybucji): oferty, negocjacje, zamówienia, uzgadnianie reguł zawierania transakcji kupna-sprzedaży oraz zasad współdziałania
- rzeczowe (ruch towarów, pieniędzy, praw własności)
KONFLIKTY I WSPÓŁDZIAŁANIE
1. Producenci oczekują od pośredników
- aktywizacji i sprzedaży, zgodności z działaniami producenta
- zakupu pewnej gamy oferowanego asortymentu (wędliny I klasy nie taniej niż „X” procent)
- utrzymywania zapasów dla zapewnienia ciągłości zaopatrzenia
- właściwej co do treści, momentu i ciągłości informacji
2. Pośrednicy oczekują od producentów
- atrakcyjnych towarów na które jest zapotrzebowanie
- intensywnego oddziaływania na klientów (reklamy)
- przejęcia lub podziału ryzyka
- korzystnego podziału marży handlowej
- wyłączności na sprzedaż i dostawę
- terminowych dostaw
- jakości nie powodującej utraty klientów
3. Źródła konfliktów
- różnice podziału marż i zysków
- podziału kosztów promocji
- podziału ról i czynności
PROMOCJA - ( polityka komunikacji z rynkiem, mix komunikacyjny) - to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji o firmie i oferowanych na rynku produktach w celu stworzenia preferencji dla nich na rynku, czyli do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. To poza cenowa forma konkurencji.
Promocja obejmuje zbiór działań wpływających na otoczenie firmy (opinię publiczną potencjalnych nabywców, pośredników handlowych, własnych pracowników).
CELE POLITYKI PROMOCYJNEJ
1. Cele ekonomiczne:
związane ze wzrostem sprzedaży:
- wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym
- utrzymanie obrotu na tym samym poziomie
- ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym
- ekspansja na nowe rynki
- przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży
związane z ograniczeniem kosztów działalności
- kierowanie popytem w czasie (osłabienia lub eliminacji okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)
- racjonalizacja sprzedaży (propagowanie określonych technik zakupu, form płatności, wielkości zakupywanych partii towaru)
2. Cele społeczne:
związane z przedsiębiorstwem
- zwiększanie stopnia znajomości firny
- poprawa jej wizerunku
- zapoznanie z zamierzeniami i posunięciami w przyszłości.
związane z konsumentem
- edukacja rynkowa
- pozyskiwanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy
- kształtowanie preferencji nabywców
związane z produktem
- kształtowanie wizerunku produktu poprzez propagowanie jego cech i właściwości
- informowanie o przydatności i sposobach wykorzystania
- rozszerzanie stopnia znajomości produktu
FUNKCJE PROMOCJI:
- informacyjna (informowanie o firmie i jej ofercie rynkowej)
- kształtująca, pobudzająca (kształtowanie postaw, opinii, potrzeb nabywców, zmierzanie do wywołania oczekiwanych zachowań rynkowych, nakłanianie do zakupu)
- przypominająca (przypominanie o towarach, o firmie po pewnym czasie jaki upłynął od chwili wprowadzenia na rynek)
- instrument rywalizacji z innymi firmami (atrakcyjność i siła przebicia instrumentów promocji)
ODDZIAŁYWANIE FIRMY NA RYNEK
RYNEK
Dystrybucja Ludzie
Cena FIRMA Produkt
Promocja:
- reklama
- Public Relation
- promocja sprzedaży
- sprzedaż osobista
- marketing bezpośredni
- sponsoring
RYNEK
CHARAKTERYSTYKA INSTRUMENTÓW PROMOCJI
REKLAMA - to płatna forma promocji o charakterze pośrednim, bezosobowym, masowym, której przedmiotem jest konkretny produkt, usługa lub firma, a celem zaprezentowanie oferty sprzedaży.
PROMOCJA SPRZEDAŻY - (promocja uzupełniająca) to różnego rodzaju krótkookresowe działania skierowane do końcowych nabywców i pośredników handlowych oraz własnych służb zbytu, mająca na celu stymulację sprzedaży w krótkim czasie.
PUBLIC RELATION (PUBLICITY) - to kształtowanie opinii publicznej - ciągła i planowa działalność firmy mająca na celu ustanowienie i podtrzymanie wzajemnego zrozumienia oraz właściwych stosunków z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.
SPRZEDAŻ OSOBISTA - to forma działalności informacyjnej polegająca na bezpośrednim, indywidualnym kontakcie producenta lub sprzedawcy z nabywcą, którego celem jest przekonanie potencjalnego nabywcy o celowości zakupu.
MARKETING BEZPOŚREDNI - sprzedaż bezpośrednia, wysyłkowa z wykorzystaniem prasy (katalogi), poczty (listy), radia, TV, telefonu (telemarketing) oraz połączeń elektronicznych (za pośrednictwem Internetu).
SPONSORING - to finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywanie tego faktu przez firmę sponsorującą w celu informacyjnego oddziaływania na otoczenie.
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCA NA ZNACZENIE PROMOCJI DLA PRZDSIĘBIORSTWA:
- zamierzeń firmy w stosunku do danego rynku
- konkurencji na rynku
- charakteru (formy) rynku
- rodzaju i jakości sprzedawanych towarów
- stopnia wprowadzenia produktu na rynek
- stopnia zróżnicowania produktu
- stosunku nabywców do firmy i jej towarów
PROMOCJA W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU
Sprzedaż
Intensywność promocji
Sprzedaż
Wprowadzenie Wzrost Nasycenie Spadek
Funkcja Funkcja Funkcja
Informacyjna nakłaniająca przypominająca
PROMOCJA A CYKL TRANSAKCYJNY
Relatywne znaczenie
Akwizycja
Faz Faza Faza
Przedtransakcyjna zawierania potransakcyjna
transakcji
ODDZIAŁYWANIE INFORMACYJNE PRODUCENTA
Public Relation I Sponsoring
PRODUCENT Reklama, Sprzedaż osobista, markerting bezpośredni
Promocja sprzdaży
Służby zbytu
Przedsiębiorstwa Staff Promotion
↓
Sprzężenie
Zwrotne
Firmy handlowe Marchandising
↓
Działanie
UŻYTKOWNIK Consumer Promotion
↓
OPINIA PUBLICZNA
SCHEMAT PEZKAZU INFORMACYJNEGO
Szumy informacyjne (fizyczne, semantyczne, dezinformacja)
SPRZĘŻENIE ZWROTNE / EFEKTY/ DZIAŁANIE
8
Pojemność rynku
Chłonność rynku
Objętość rynku
Wielkość zbytu
- niedostosowania rozmieszczenia produkcji i konsumpcji
- odmiennych rytmów produkcji i konsumpcji
- różnej skali produkcji i konsumpcji różnej częstotliwości podaży i zakupów
- niesprawności systemu informacji rynkowych
Cena
Towary, usługi, promocja, własność
rdzeń produktu
Jakość
Kształt Kolor
Opakowanie
Gwarancja Usługi
Dostawa Kredyt
Informacje, pieniądze
ADRESACI
ODDZIAŁYWANIE BEZPOSREDNIE
NADAWCA
- radio
- telewizja
- prasa
- plakat
- listy
- targi i wystawy
- Internet
MASS MEDIA
ROZKODOWANIE
- zwrócenie uwagi
- zainteresowanie szczegółami
- wartościowanie oferty
- kształtowanie się oczekiwanych preferencji
BADANIE I KODOWANIE
- analiza stanu p.promocji
- badanie potrzeb promocji
- określanie celów podejmowanych działań
- wytypowanie metod i technik promocyjnych
- przygotowanie treści przekazywanych informacji
-badanie i analiza efektów
Wyszukiwarka