|
Złota dziesiątka BM
|
|
O tym, czy dana marka jest "dobra" lub "najlepsza", decyduje jej siła, czyli zdolność do wywierania wpływu na decyzje konsumentów. (2.) |
Do określenia siły marki BrandPower™ wykorzystuje trzy miary: pozytywną znajomość, potencjał używania i wartość wizerunkową
Pozytywna znajomość mówi o tym, jak bardzo marka jest jednocześnie znana i akceptowana.. Składają się na to dwa czynniki: świadomość marki (czyli ile osób o niej słyszało) i życzliwość opinii (ilu respondentów spośród tych znających markę ma o niej pozytywne zdanie). (3.)
Potencjał używania określa, jak wielu użytkowników marka jest w stanie utrzymać bądź pozyskać. Wpływają na niego dwie wartości: liczba lojalnych i liczba potencjalnych użytkowników. (4)
Wartość wizerunkowa to złożenie postrzeganej jakości i więzi z marką.
(5) (6) (7) (8)
|
Marka produktu
MARKA to: nazwa, symbol, termin, wzór lub ich kombinacja, która utożsamia dobra i usługi jednego sprzedawcy lub ich grupy- odróżniając je w ten sposób od konkurencji.
Znaczenie marki produktu
Marka stanowi kluczowy element strategii produktu i ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty.
Funkcje marki (korzyści stosowania produktów markowych):
a) Funkcje identyfikacyjne marki: - wskazywanie na funkcjonalne i emocjonalne korzyści; - podkreślanie wartości poszukiwanych przez określony segment nabywców; - sugerowanie osobowości nabywcy i użytkowania produktu; - reprezentowanie określonej kultury technicznej. b) Funkcja informacyjna marki c) Funkcja promocyjna marki
Korzyści stosowania produktów markowych Dlaczego firmy wykorzystują markę, pomimo związanych z nią kosztów dodatkowych jak opakowanie, reklama, wykup zabezpieczenia prawnego, ryzyko związane ze złą jakością produktu ?
strategie marki
Firmy planujące sprzedawać wyroby pod swoja marką musza określić ilość nazw dla produktów. Typowe strategie to:
Inne strategie związane z zarządzaniem marką na rynku to:
Nazwa marki- to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych. (11)
Cechy dobrej nazwy marki
Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:
Zadania nazwy marki:
|
1.[Skład czołówki rankingu pokazuje, że na naszym dopiero kształtującym się rynku szansę na sukces mają nie tylko sprawdzone marki z tradycją, ale także te, które swoją siłę zawdzięczają przede wszystkim skutecznym działaniom marketingowym]
2.[Siłę nominatów ze Złotej Dziesiątki "Businessman Magazine" zmierzono za pomocą BrandPower™. Jest to narzędzie firmy doradztwa strategicznego Stratosfera, które stosuje się w analizach marketingowych. Ze względu na swoją uniwersalność sprawdza się ono również w przygotowywaniu rankingów brandów silnie zróżnicowanych pod względem wielkości, tzw. sektora produktowego czy czasu obecności na rynku - takich właśnie jak marki ze Złotej Dziesiątki. ]
3. [Pozytywna znajomość jest warunkiem koniecznym zyskania potencjalnych nabywców i wejścia do puli brandów branych pod uwagę w momencie zakupu. Ranking stworzony na podstawie tylko tej miary pokazuje, które z marek można uznać na danym rynku za "najbardziej popularne". W Złotej Dziesiątce BM najwyższe noty za pozytywną znajomość zyskują Wedel, Żywiec i Radio Zet. ]
4.[Lojalni to ci, którzy używają danej marki i zamierzają nadal to robić. Potencjalni marki jeszcze nie używają, ale deklarują taką chęć. Ranking potencjału używania wskazuje, w jakim stopniu dany brand jest "pociągający" w sensie chęci jego użycia. Pod tym względem najwyżej w Złotej Dziesiątce BM uplasowały się Wedel, Winiary i TVN.]
5. [Pod pierwszym pojęciem rozumiemy to, jak wysoko oceniana jest jakość produktów lub usług dostarczanych pod danym brandem. Z kolei więź z marką to związek emocjonalny pomiędzy nią a osobami, które ją znają. ]
6. [Marki o silnym wizerunku są kojarzone z wysoką jakością, lubiane, godne zaufania, stanowią powód do dumy. To brandy, które łatwiej pozyskują użytkowników lojalnych i gotowych płacić za nie wyższe ceny. Najwyższą siłą wizerunku charakteryzują się w Złotej Dziesiątce BM Wedel, Winiary i Łaciate. Naprawdę silne marki osiągają wysoki wynik jednocześnie na wszystkich trzech polach. Tylko ta, która jest jednocześnie szeroko znana z dobrej strony (pozytywna znajomość), której używa lub chce użyć bardzo wielu konsumentów (potencjał używania) i która kojarzy się z wysoką jakością oraz budzi pozytywne emocje (siła wizerunku), jest naprawdę silna.]
7. [W Złotej Dziesiątce BM marką numer jeden jest bezspornie Wedel, który osiągnął najwyższy wynik w każdym z trzech wymiarów siły brandu. Wedel to marka znana i budząca powszechną przychylność (najwyższa pozytywna znajomość), mająca wielu lojalnych i potencjalnych użytkowników (najwyższy potencjał używania), o uznanej jakości i silnej więzi emocjonalnej z osobami, które ją znają (najwyższa wartość wizerunkowa). Na sukces Wedla istotny wpływ ma 150-letnia renoma oraz skuteczność działań marketingowych w ostatnich latach. ]
8. [Drugie miejsce zajmują Winiary. Jest to polska "megamarka kuchenna", obejmująca największy zakres produktów spośród wszystkich analizowanych brandów: zupy, przyprawy, majonezy, budynie, desery oraz inne produkty spożywcze. Winiary, obecne w rodzimych kuchniach od blisko sześćdziesięciu lat, to marka o wysokim potencjale używania i wysokiej wartości wizerunkowej. Mimo długiej tradycji, ustępuje innym markom miejsca pod względem pozytywnej znajomości.
Zaraz za Wedlem i Winiarami, markami o wieloletniej tradycji rynkowej, miejsca trzecie i czwarte zajmują bardzo młode brandy mediowe, wprowadzone na rynek dopiero w latach dziewięćdziesiątych. Radio Zet i TVN cechuje wysoka pozytywna znajomość, wysoki potencjał używania i nieco niższa wartość wizerunkowi]
9. [ właściciel marki zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie ]
10. [Marka dystrybutora czy producenta?
W pierwszym okresie potencjał marki był wykorzystywany głównie przez producentów: 22 lipca, Stomil, PZU, Łucznik. Z czasem na rynku pojawiła się marka dystrybutora. Wykorzystując własna markę dystrybutorzy mogą taniej kupować towary u producentów, mają kontrolę nad ceną, łatwo mogą zmienić dostawcę. Produkty z marką dystrybutora są zazwyczaj tańsze i prezentują się lepiej w miejscu sprzedaży. Ludzie cenią markę dystrybutora. Zdarzają się na rynku wojny marek producentów i dystrybutorów. Prognozy analityków wskazują, na wzrost znaczenia marki producenta.]
11. [np. nazwa rodzajowa mydło nazwa marki Palmolive]
12.[Aż 88 proc. konsumentów wskazuje na cenę jako najważniejszy czynnik zakupu produktu codziennego użytku. W stosunku do badań z 1996 roku jest to wzrost o 10 proc. Z drugiej strony, spada nasze zainteresowanie jakością, marką produktu. Znaczenie marki dla konsumenta i dla producenta starała się pokazać Kampania Gospodarcza na Rzecz Nowych Marek „Zadbaj o swoją markę”.
W maju 2000 roku TNS OBOP i agencja Demo przeprowadziły kompleksowe badania na temat siły marki w polskiej gospodarce. Badania te były wstępem do kampanii „Zadbaj o swoją markę”. Projekt badawczy został podzielony na dwie zasadnicze grupy: Zachowania Konsumenckie i Badania Firm.
Wnioski nie były optymistyczne, przede wszystkim dla producentów. Uświadomiły one, że polski konsument nie jest lojalny. Kieruje się głównie ceną, jest gotowy odwiedzić wiele sklepów, byle trafić na ten najtańszy produkt, „zdradzi” poprzedni, jeśli tylko znajdzie tańszy. W badaniach widać było również spadającą świadomość roli produktu markowego w poszczególnych grupach zawodowych, np. wśród prywatnych przedsiębiorców spadek w ciągu 6 ostatnich lat wyniósł 18 proc. (z 50 do 32)]
Wyszukiwarka