Rozdział 6
ZMIANA POSTAW
TEORIA ZMIANY POSTAW
Procesualny model perswazji.
- został sformułowany przez Wiliama McGuire`a
- mówi on, że ostateczny efekt komunikatu perswazyjnego zależy od co najmniej pięciu etapów jego przetwarzania
1. uwagi- zauważenie przez odbiorcę
2. zrozumienie jego treści przez odbiorców
3. uleganie przekazowi, a więc akceptowanie jego argumentów
4. utrzymywanie tej zmienionej postawy
5. wykorzystanie jej we własnym zachowaniu
Dwa pierwsze etapy decydują o odbiorze przekazu i wspólnie z uleganiem składają się na dwuczynnikowy model perswazji
Zalety procesualnego modelu perswazji:
- występowanie każdego z procesów uwarunkowane jest zaistnieniem etapu poprzedniego
Prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z tych procesów jest dalekie od jedności, a prawdopodobieństwo każdego kolejnego procesu jest uzależnione od łącznego prawdopodobieństwa procesów poprzednich, im dalszy etap, tym mniejsza szansa na jego pojawienie się. Najłatwiej jest ściągnąć uwagę odbiorcy i sprawić, by nas zrozumiał, trudniej sprawić, by uległ naszym argumentom, a najtrudniej by utrzymał zmienioną postawę i wprowadził ją w życie.
- drugą zaletą jest szeroki zakres, który pozwala uwzględnić większość z charakteryzowanych wyznaczników skuteczności perswazji. Pozwala wyjaśnić sprzeczne efekty tego samego czynnika, gdyż ta sama zmienna może w różny sposób wpływać na różne etapy perswazji.
Eagly i Warren wykazali, że jeżeli przekazowi (penicylin powinna zostać zakazana) nie towarzyszyła żadna argumentacja, to zmiana postaw malała wraz ze wzrostem inteligencji odbiorców. Kiedy jednak temu samemu przekazowi towarzyszyła skomplikowana argumentacja medyczna, zmiana postaw rosła wraz z inteligencją, gdyż była ona warunkiem zrozumienia tej argumentacji.
MODEL REAKCJI POZNAWCZYCH.
- zakłada, że dobierając przekaz ludzie aktywnie go konfrontują z własnymi dotychczasowym poglądami i wiedzą na temat danej kwestii. Treść tych reakcji poznawczych, które mogą być przychylne lub nieprzychylne dla przekazu wyznacza zmianę postawy. Model zakłada, że zmiana postawy jest uwarunkowana równocześnie ilością reakcji poznawczych i ich przychylnością dla przekazu.
Procesualny model perswazji i model reakcji poznawczych zakładają, że miana postaw jest efektem przemyślanego i świadomego przetwarzania informacji.
TEORIA DWUTOROWOŚCI PERSWAZJI
Model szans rozpracowania przekazu ( Richard Petty i John Cacioppo)
- zakłada, że zmiana postaw może dochodzić do skutku dwoma różnymi torami: centralnym i peryferyjnym.
Centralny tor perswazji ma u swoich podstaw staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wywoływania przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy. Zmiana postawy zależy tu głównie od jakości zawartej w przekazie argumentacji, ma trwały charakter, jest odporna na kontrpropagandę i wprowadzana przez odbiorcą w jego zachowanie.
Peryferyjny tor perswazji opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu jakiegoś sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie. Takim sygnałem może być: sympatyczność, albo antypatyczność nadawcy przekazu, jego duży autorytet. Zmiana niema jednak charakteru trwałego, łatwo zanika wskutek późniejszej kontrpropagandy i rzadko jest wprowadzana przez odbiorcę we własne zachowanie.
Shelly Chaiken dokonała rozróżnienia między systematycznym i heurystycznym przetwarzaniem przekazu.
Przetwarzanie systematyczne ma charakter przemyślany i głęboki, zaś heurystyczne zastępowanie systematycznej analizy argumentów prostymi, automatycznie wykorzystywanymi regułami, typu: im więcej argumentów, tym lepiej; skoro wszyscy w to wierzą to i ja uwierzę.
Podstawową różnicą między tymi dwoma torami jest poziom rozpracowania prze odbiorcę przekazu i zawartej w nim argumentacji. Rozpracowanie staje się silne przy torze centralnym, a słabe przy peryferyjnym. Argumentacja silna wywołuje większą liczbę przychylnych relacji.
Szanse na rozpracowanie przekazu rosną, gdy odbiorca jest odpowiednio zmotywowany do przetwarzania przekazu, kolejnym czynnikiem jest zdolność do przetworzenia przekazu np wysoka inteligencja.
Zalety
Teorie dwutorowości wykorzystują rozróżnienie między świadomym i automatycznym przetwarzaniem informacji. Jest związana z ogólniejszą teorią funkcjonowania ludzkiego umysłu., wyjaśnia wiele zjawisk z zakresu perswazji np. wprowadzenie dystraktorów osłabia proces przetwarzania informacji.
Drugą zaletą jest jej szeroki zakres- pozwala wyjaśnić wpływ wywierany na perswazje przez liczne zmienne i pozwala zgrupować je w trzy kategorie. Takie zmienne jak jakość argumentacji, liczba nowych argumentów czy sposób organizacji przekazu wpływają na wnioski wyciągane przez odbiorcę w trakcie rozpracowywania przekazu, gdy perswazja toczy się torem centralnym. Inne zmienne, jak wiarygodność czy atrakcyjność nadawcy, jego podobieństwo do odbiorcy, długość przekazu, czy reakcje współodbiorców wpływają na perswazję dzięki temu ,ze stanowi sygnały ulegania bądź nie ulegania przekazowi, gdy perswazja toczy się torem peryferyjnym. Trzecia grupa zmiennych oddziałuje na perswazję dzięki ich wpływowi na szanse rozpracowania przekazu, a więc decydowania, którym torem potoczy się perswazja. Są to zmienne wyznaczające albo motywację do przetwarzania przekazu- ważność postawy, albo stopień, w jakim poruszana w przekazie sprawa osobiście dotyczy odbiorcę- alb zdolność do przetwarzania przekazu, jak dystraktory, powtórzenia argumentów, inteligencja i wiedza odbiorcy.
WYZNACZNIKI ZMIANY POSTAW.
- kto, co, w jaki sposób i jakim efektem mówi. Wyznaczniki można podzielić na dotyczące kolejno: nadawcy komunikatu, treści i organizacji komunikatu, środka za pomocą którego jest on przekazywany i te, które dotyczą samego odbiorcy przekazu.
Nadawca
do zmian postaw przyczyniają się nadawcy, którzy cechują się:
- kompetencją-wiedzą fachową
- mają czyste intencje- są godni zaufania
- są atrakcyjni- lubimy ich
- są do na podobni
Kompetencja nadawcy
Przekazy od osób będących ekspertami w danej dziedzinie wywołują silniejsze zmiany
W przypadku mało kompetentnych nadawców mogą oni wywołać efekt bumerangu- skutki odwrotne do zamierzonych
Efekt przesypiania- po kilku tygodniach oddziaływanie perswazyjne mało kompetentnego nadawcy rośnie. ( Holland) wynika to , z tego , że po jakimś czasie odbiorca zapomina kto był nadawcą, następuje swoiste rozkojarzenie. Jest to jednak efekt słaby. Po drugie do jego spełnienia konieczne są niełatwe do spełnienia warunki. Mianowicie, przekaz musi zawierać przekonujące argumenty nawet w przypadku, gdy pochodzi od mało wiarygodnego nadawcy.
Z punktu widzenia procesualnego modelu perswazji, wysoka kompetencja nadawcy nasila uwagę, jaką zwracamy na komunikat, zwiększa rozumienie przekazu, oraz zwiększa szansę zaakceptowania przekazu.
Z punktu widzenia teorii dwutorowości perswazji, wiarygodność nadawcy jest sygnałem przekonującej treści przekazu, który powinien podnosić skuteczność perswazji tylko przy peryferyjnym przetwarzaniu przekazu tzn wtedy kiedy odbiorca jest mało zainteresowany kwestią poruszaną w przekazie.
Istotnym wyznacznikiem skuteczności nadawcy jest czystość jego intencji. Nadawca spostrzegany jako źródło informacji jest skuteczniejszy od nadawcy widzianego jako człowieka koncentrowanego na zmianie poglądów odbiorcy. Jednak ujawnienie perswazyjnej intencji nadawcy w trakcie dokonywanej perswazji prowadzi do odrzucenia przekazu, jedynie wtedy, kiedy nadawca głosi poglądy sprzeczne z początkową postawą odbiorcy. Gdy poglądy są zbieżne z postawą odbiorcy, hamujący efekt perswazyjnej intencji zanika.
Zaufanie do nadawcy jest decydującym stopniu uzależnione od atrybucji dokonywanych przez odbiorcę perswazji. Gdy nadawca głosi poglądy, których i tak można się po nim spodziewać, wówczas treść jego argumentacji przypisywana jest albo jego motywom, albo naciskom sytuacyjnym. Jednak jeżeli głosi on poglądy nieoczekiwane, ich treśc spostrzegana jest jako ukształtowana faktami, a samego nadawcę widzi się jako bezstronnego.
Im bardziej odbiorca lubi nadawcę, czyli im bardziej nadawca jest atrakcyjny, tym skuteczniejsze są jego zabiegi perswazyjne. Powodem większej skuteczności lubianego nadawcy jest z jednej strony skłonność do przypisywania mu czystych intencji, z drugiej zaś strony- przenoszenie pozytywnych emocji z nadawcy n jego poglądy zawarte w przekazie.
Atrakcyjność podnosi skuteczność perswazji głównie wtedy, gdy środek przekazu uwypukla osobę nadawcy. Lubiany nadawca jest wiec skuteczniejszy w przypadku bezpośredniego kontaktu- TV, radio, niż w przypadku kontaktu pisanego.
Im podobniejszy jest nadawca do odbiorcy, tym skuteczniejsze są jego zabiegi perswazyjne.
Goethals i Nelson stwierdzili, że nadawca podobny powinien być bardziej skuteczny, kiedy treść przekazu dotyczy preferencji, natomiast nadawca niepodobny do odbiorcy powinien być skuteczniejszy, kiedy treść dotyczy przekonać o faktach.
Treść przekazu.
- jakość i liczba użytych argumentów
Najważniejszym aspektem treści przekazu jest siła argumentacji
Argumentacja silna to taka, która przekonuje, że
obiekt postawy ma pozytywne cechy
obiekt nie ma cech negatywnych
charakterystyczne dla obiektu cechy są pozytywne, a nie negatywne
Za silne uznawane są argumenty wywołujące większą liczbę reakcji przychylnych przekazowi.
Siła argumentacji zależy nie tylko od treści, ale tez od stopnia jej konkretności, wyrazistości.
Teoria dwutorowości perswazji dowodzi, że argumentacja silna nie zawsze jest bardziej skuteczna od słabej. Oddziaływanie argumentacji silnej i słabej jest równie nikłe, kiedy odbiorcy zostaną słabo zmotywowani do przetwarzania informacji zawartej w przekazie. Podobny zanik przewagi argumentacji silnej następuje wskutek spadku możliwości przetwarzania informacji zawartej w przekazie np. dystraktory.
Innym czynnikiem związanym z treścią przekazu jest liczba argumentów i ich powtórzeń. Im więcej argumentów zawiera przekaz tym większa jest jego skuteczność. Ponadto kolejne argumenty oddziaływać mogą jako powtórzenia stanowiska podawanego w przekazie, zaś zgodnie z prawami uczenia się, wzrost liczby powtórzeń sprzyja uczeniu się. Wpływ liczb argumentów ma też jednak swoje ograniczenia. Po pierwsze, w przypadku perswazji toczącej się torem centralnym, wzrost liczby argumentów jest tylko wtedy skuteczny gdy są one silne. Po drugie, wzrost liczby argumentów powoduje znużenie i opór przeciwko naciskowi wywieranemu przez nadawcę.
Innym aspektem treści przekazu to jednostronność- dwustronność argumentacji. ( jednostronne- unikamy komunikatów sprzecznych z naszym stanowiskiem). Komunikaty jednostronne są o tyle skuteczne o ile odbiorca nie zdaje sobie sprawy z istnienia alternatywnego w stosunku do przekazu spornego stanowiska. Komunikaty dwustronne są natomiast o tyle skuteczne, o ile odbiorca już i tak zdaje sobie sprawę z istnienia takiej alternatywy.
Skuteczność tych przekazów zależy od medium, za pomocą którego przekazy docierają do odbiorcy. W bezpośredniej komunikacji przewagę mają komunikaty dwustronne.
Kolejny problem związany z treścią przekazu to odwoływanie się do emocji.
Kiedy przekaz wzbudza odbiorcy emocje pozytywne, wszystkie przesłanki każą przewidywać wzrost jego skuteczności., W przypadku emocji negatywnych jest inaczej. Powstały dwie sprzeczne teorie wyjaśniające skutki działania strachu .
Pierwsze to hipoteza krzywoliniowości związku między natężeniem strachu a skutecznością perswazji: słaby i silny strach wywołuje niewielką zmianę postaw, podczas gdy strach umiarkowany wywołuje zmianę stosunkową największą.
Drugie wyjaśnienie sprzeczności w wynikach wpływu strachu na skuteczność przekazu wiąże się z czynnikami decydującymi o stopniu nachylenia krzywej obrazującej tendencję do odbioru przekazu. ( Howard Leventhal), stwierdzili, że krzywa ta jest stroma, a więc tendencja do odbierania przekazu zanika szybciej w miarę wzrostu strachu, gdy odbiorcy brak wiary w możliwość poradzenia sobie z zagrożeniami. Przyczynia się do tego niska samoocena odbiorcy. Strach nasila uleganie przekazowi, jeżeli ten zawiera jasne wskazówki, jak poradzić sobie z zagrożeniami. Jednak z drugiej strony strach nasila tez skłonność do unikania przekazu, co ma skutek, że wzrost strachu osłabia oddziaływanie przekazu, jeżeli odbiorca ni potrafi sobie radzić z zagrożeniem wskutek braku odpowiednich informacji, niskiej samooceny.
Organizacja przekazu
Identyczne treści mogą wywierać większy lub mniejszy wpływ w zależności od sposobu ich zoorganizowania przez nadawcę.
Kolejność argumentacji- odgrywa istotną rolę zarówno wtedy, kiedy ten sam nadawca przekazuje komunikat dwustronny, jak i wtedy, kiedy różni nadawcy usiłują przekonać audytorium do sprzecznych stanowisk.
Efekt pierwszeństwa- silniejsze oddziaływanie argumentów przekazywanych jako pierwsze z kolei
Efekt świeżości- silniejsze oddziaływanie argumentów podanych na końcu, a więc najświeższych.
Czynnikiem rozstrzygającym o tym, który z tych efektów wystąpi w danej sytuacji jest czas upływający miedzy pierwszym przekazem, drugim przekazem i decyzją odbiorcy.
Innym ważnym aspektem organizacji przekazu jest liczba nadawców. Uleganie wpływowi społecznemu rośnie wraz z liczbą osób wpływ ten wywierających.
Środek przekazu.
Najważniejszymi środkami masowego przekazu są prasa, radio i telewizja. Im żywszy środek przekazu, tym większa powinna być jego skuteczność.
Ograniczenia wiążą się ze stopniem złożoności treści zawartych w przekazie. Przekazy proste mogą być rozumiane jednakowo dobrze przy każdym medium. Komunikaty złożone lepiej są rozumiane w formie pisanej. Ograniczenie drugie wiąże się z cechami nadawcy. Im żywszy środek przekazu, tym bardziej widoczna jest da odbiorcy zarówno duża, jak i mała wiarygodność nadawcy. Skuteczność nadawcy rośnie w bezpośrednim kontakcie z odbiorcą.
Odbiorca
Takie cechy jak: inteligencja, samoocena, introwersja- ekstrawersja, czy poczucie kontroli, mogą zarówno nasilić lub osłabić uleganie perswazji, jak i w ogóle na nią nie wpływać. Osoby o samoocenie umiarkowanej ujawniają silniejszą zmianę postaw niż osoby o samoocenie niskiej i wysokiej. Wiąże się to z faktem, iż niska samoocena podwyższa skłonność do ulegania, ale obniża zdolność do odebrania przekazu. Z kolei wysoka samoocena podwyższa zdolność do odebrania przekazu, ale obniża skłonność do ulegania mu.
Wyznacznikiem skutecznej perswazji są procesy psychiczne jakie występują w trakcie przekazu. Kluczowym procesem jest przetwarzanie argumentacji zawartej w przekazie.
O reakcji na przekaz decyduje też wielkość rozbieżności między oferowanym przezeń stanowiskiem a postawą odbiorcy. Wzrost rozbieżności nasila wielkość dysonansu przeżywanego prze odbiorcę, a więc i wielkość motywacji do jego suwania za pośrednictwem zmiany własnej postawy. Jednak wraz z e wzrostem rozbieżności spada wiarygodność nadawcy w oczach odbiorcy, co powodować będzie usuwanie dysonansu nie przez zmianę własnej postawy, ale odrzucenie przekazu.
Pozytywny nastrój odbiorcy zwiększa także szanse na uleganie perswazji.
TRWAŁOŚĆ ZMIANY POSTAW
Uzyskiwane w eksperymentach zmiany postaw są niewielkimi zmianami natężenia, nie zaś radykalnymi zmianami znaku postawy. Najczęściej dotyczą one spraw o stosunkowo niewielkiej wadze dla osób badanych. Postawy ważne dla człowieka wykazują silny opór na zmianę, ponieważ związane są z koncepcją własnej osoby i wyznawanymi wartościami.
Uodpornianie przez inokulację ( McGuire)- pochodzi z medycyny ( szczepienie, polega na celowym wywołaniu choroby o słabym natężeniu, dzięki czemu organizm uczy się wytwarzać przeciwciała zwalczające dany rodzaj bakterii.)
- McGuire zakładał, że odbiorcę przekazu można w podobny sposób uodpornić na późniejszą kontrpropagandę, jeżeli początkowe zabiegi perswazyjne umożliwią mu nauczenie się samodzielnego zwalczania kontrargumentów.