ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE

MARKETINGOWE

-

-

-

-

-

Egzamin - test mieszany

Literatura:

Roman Niestój „Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne.”

Filip Kopler „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola.”

Kłeczek, Kowal, Woźniczka „Strategiczne planowanie marketingowe.”

Lambin „Strategiczne zarządzanie marketingiem.”

09.10.2001r.

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:

• koncepcja produkcji

• koncepcja produktu

• koncepcja sprzedaży

• koncepcja marketingowa

• zaspokajanie potrzeb klientów

• rynek docelowy

• koordynacja działań marketingowych

• rentowność

Ujęcie klasyczne:

• marketing strategiczny

• koncepcja marketingu społecznego

Zarządzanie marketingowe:

• proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów

• proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów

Zarządzanie marketingowe:

• w firmie nastawionej na zysk

• w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)

Zarządzanie marketingiem:

• identyfikacja misji firmy

• analiza marketingowej sytuacji firmy

• planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne)

• organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział uprawnień i odpowiedzialności)

• kontrola marketingu

Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość

⇓

strategiczne jednostki biznesu (SJB)

⇓

produkt / rynek

1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:

• określenie misji przedsiębiorstwa

• identyfikacja SJB

• analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa

• formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa

• organizacja zarządzania marketingiem

• strategiczna kontrola marketingu

2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:

• analiza marketingowej sytuacji

• określenie celów i strategii marketingowej

• opracowanie szczegółowych planów działania

• wykonanie programów

• operacyjna kontrola marketingu

3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:

• analiza sytuacji produktów

• planowanie sprzedaży

• realizacja planów

• bieżąca kontrola

16.10.2001r.

MISJA

• credo firmy

• deklaracja zasad biznesu

Jest kształtowana pod wpływem:

• historii firmy

• preferencji zarządu i udziałowców

• otoczenia rynkowego

• zasobów

• kompetencji

Elementy misji:

1. klienci (kim są?)

2. produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)

3. lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)

4. technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)

5. kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)

6. filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)

7. własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej przewaga konkurencyjna?)

8. publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej pożądany wizerunek?)

9. personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.

Przykłady:

Microsoft - utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym

PepsiCo - zajęcie miejsca Coco - Coli i stanie się liderem na rynku

Apple - umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera

Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:

• nabywcy

• pośrednicy

• grupy społeczne

• media

• pracownicy firmy

Zalecenia dotyczące misji:

• mały stopień szczegółowości

• koncepcja na przyszłość

• akcentowanie korzyści

• oryginalność

• rola motywująca

• wdrożenie

Analiza sytuacji marketingowej:

• analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne, tendencje rozwojowe)

• analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)

otoczenie firmy

makrootoczenie

firma

makrootoczenie

Makrootoczenie:

• czynniki ekonomiczne

• wzrost gospodarczy

• stopa inflacji

• stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu)

• polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej ⇒ wspólny rynek)

• kurs walut

• czynniki demograficzne

• tempo wzrostu liczby ludności (Świat - 1,7%)

• gęstość zaludnienia

• struktura wieku (grupy wiekowe)

• struktura wykształcenia

• struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny

• grupy etniczne

• migracje ludności

• czynniki polityczno - prawne

• uregulowania prawne

• zakres liberalizmu gospodarczego

• polityka antymonopolowa

• wzrost znaczenia grup interesu

• normy, gwarancje, rękojmie

• czynniki społeczno - kulturowe

• tradycje

• zróżnicowanie kulturowe

• wartości, normy podstawowe i drugorzędne

• role społeczne

• styl życia

• styl zarządzania

• liderzy opinii społecznych

• ruchy konsumenckie

• czynniki naturalne

• klimat

• zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)

• zanieczyszczenie środowiska

• czynniki technologiczne

• tempo zmian technologicznych

• innowacje

• wielkość budżetu na badania i rozwój

Makrootoczenie:

• czynniki będące źródłem zmian ciągłych

• czynniki generujące zmiany nieciągłe

Otoczenie konkurencyjne:

• sektor, w którym działa firma

Analiza „pięciu sił” M. Portera

Groźba nowych

wejść

Siła przetargowa Siła przetargowa

dostawców nabywców

Groźba substytucyjnych

wyrobów lub usług

1. Analiza konkurentów

• struktura sektora

• podmiotowa

• przedmiotowa

• modele konkurencji

• miary konkurencji

• udział w rynku

• C₄

• Indeks Herfindahla

lub

2. Identyfikacja strategii konkurentów

• źródła informacji o konkurentach

• programy marketingowe

• grupy strategiczne

• stopień specjalizacji

• wyrobienie marki

• kanały dystrybucji

• jakość wyrobu

• integracja pionowa

• usługi dodatkowe

• polityka cenowa

• wykorzystywana technologia

• koszty produkcji

• rodzaj kosztów

3. Identyfikacja celów konkurentów

4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:

• znajomość marki

• jakość produktu

• optymalizacja asortymentu

• dostępność produktu

• personel sprzedaży

• poziom kosztów

• polityka cenowa

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)

• rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców

• rodzaje i ocena kanałów dystrybucji

• gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu)

• logistyka dystrybucji

Ilościowy pomiar rynku

• wielkość i pojemność rynku

• dynamika rynku

• struktura cenowa rynku

• rentowność i wartość rynku

23.10.2001r.

Czynniki charakteryzujące konsumenta:

• kulturowe

• kultura (środowisko)

• subkultura

• klasy społeczne

• społeczne

• grupy odniesienia

• rodzina

• rola społeczna i status

• liderzy opinii

• osobiste (personalne)

• wiek i faza życia

• zawód

• warunki ekonomiczne

• miejsce zamieszkania

• styl życia

• osobowość

• psychologiczne

• motywacje

• postrzeganie

• proces uczenia się

• przekonania i postawy

• innowacyjność

Modele postępowania konsumenta:

Bodźce zewnętrzne		Sfera wewnętrzna		Reakcja
Marketingowe	Niemarketingowe	Cechy charakterystyczne kupującego	Proces decyzyjny zakupu	Decyzje zakupu
produkt cena dystrybucja promocja	ekonomiczne techniczne polityczne kulturowe	kulturowe społeczne osobiste psychologiczne	rozpoznanie problemu poszukiwanie informacji ocena wariantów decyzja zakupu postępowanie po zakupie	wybór produktu wybór marki wybór pośrednika wielkość zakupu

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym

• użytkownicy

• doradcy

• podejmujący decyzje

• zatwierdzający decyzje

• kupujący

• strażnicy

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym

• czynniki zewnętrzne

• popyt

• stan gospodarki

• postęp techniczny

• polityczno - prawne

• konkurencja

• czynniki wewnętrzne (organizacyjne)

• cele firmy

• polityka

• procedury

• struktura organizacyjna

• czynniki interpersonalne

• uprawnienia

• pozycja

• empatia

• perwersja

• czynniki indywidualne

• wiek

• dochód

• wykształcenie

• zawód

• osobowość

• postawa wobec ryzyka

Proces podejmowania decyzji o zakupie

1. Rozpoznanie potrzeby

2. Ogólny opis potrzeby

3. Określenie parametrów produktu

4. Poszukiwanie dostawców

5. Ocena ofert

6. Wybór dostawcy

7. Założenie zamówienia

8. Ocena po zakupie

Analiza marketingowych zasobów firmy

• udział w rynku / pozycja na rynku

• źródła przewagi konkurencyjnej

• marketing - mix

• badania marketingowe

• personel

Analiza marketingu - mix

Produkt

• Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych?

• Jaka jest jakość produktów?

• Czy produkty spełniają oczekiwania klientów?

• Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment?

• Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników?

• Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom?

• Jaki jest wizerunek i znajomość marki?

• Czy obrano właściwą strategię marki?

• W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?

Cena

• Jakie segmenty cenowe obsługuje firma?

• Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach?

• Czy poziom kosztów jest konkurencyjny?

• Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna?

• Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?

Dystrybucja

• Jakie kanały dystrybucji występują w branży?

• Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego?

• Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały?

• Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny?

• Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników?

• Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i dlaczego?

• Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?

Wskaźnik numeryczny dystrybucji

- mówi o intensywności dystrybucji firmy

- punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty

- liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucji

- sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

- sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

30.10.2001r.

Analiza SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analiza SWOT

• czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)

• zasoby ludzkie

• zasoby rzeczowe

• zasoby finansowe

• zasoby niematerialne

• struktura organizacyjna i klimat w firmie

• lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość

• wielkość sprzedaży i udziały w rynku

• produkt

• cena

• dystrybucja

• promocja

• badania marketingowe i analiza rynku

• czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)

• czynniki ekonomiczne

• sytuacja polityczna

• sytuacja demograficzna

• system prawny i podatkowy

• konkurencja

• sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa

• polityka zagraniczna

• potencjalni i obecni odbiorcy produktu

Cele:

Misja

↓

cele ogólne przedsiębiorstwa

↓

cele marketingowe

Cele:

• pierwotne (strategiczne)

• zysk

• udział w sprzedaży

• wzrost

• przewaga konkurencyjna

• wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu

• sprzedaż na określonym rynku (segmencie)

• wzrost świadomości marki

• wprowadzenie nowego produktu

• pozyskanie nowych odbiorców

• wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa

• utrzymanie lojalności nabywców

• poznanie nabywców

Cele powinny być:

• mierzalne

• realne

• określone w czasie

• elastyczne

Strategia marketingowa

zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec rynku

jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa

powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa

• sformułowanie alternatyw strategicznych

• wybór najlepszej strategii

• strategia wobec kontrahentów

• wybór docelowego rynku

• strategie instrumentalne

Warianty strategiczne

• niezmienianie niczego

• usprawnienie obecnych działań

• wycofanie z biznesu

• specjalizacja

• dywersyfikacja

• integracja pionowa

• rozszerzenie geograficznego działania

Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna

	Niskie koszty	Zróżnicowanie
Rynek	Strategia niskich kosztów	dyferencjacja
Segment	Koncentracja

Strategia niskich kosztów

Uwarunkowania

• efekt skali

• koncepcja krzywej doświadczenia

• duże segmenty klientów

• wysoki względny udział w rynku

• korzystny dostęp do źródeł surowców

• tania siła robocza

• efektywna i nowoczesna technologia → łatwy proces wytwarzania

Sposoby realizacji

• wdrażanie nowoczesnych technologii

• ścisła kontrola kosztów

• unifikacja produktu

• unikanie klientów o marginalnym znaczeniu

• minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe, reklama

• rozszerzenie asortymentu

• alianse strategiczne

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy

Uwarunkowania

• duże umiejętności marketingowe

• możliwość prowadzenia badań marketingowych

• umiejętności twórcze

• wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu

• tradycja działania w danym sektorze

• nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną

Realizacja strategii ⇒ stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania

• produkt

• usługi

• dystrybucja

• promocja

• image

Koncentracja

• na określonym segmencie

• na określonym wycinku asortymentu

• na rynku geograficznym

Uwarunkowania

• segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność

• jest rozwojowy

• nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych

• w segmencie nie działa żadna inna firma - specjalista

• firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment

• firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi lub niską ceną

Przykład:

Przewaga konkurencyjna

Cena

• kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie

• negocjowanie cen

• rabaty

• korzystne warunki płatności

Produkt

• wysoka jakość produktu i obsługi klienta

• szeroki zakres usług dodatkowych

• optymalizacja asortymentu

Promocja

• sprzedaż osobista

• reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie

• gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp.

• udział w targach, spotkaniach branżowych itp.

• sponsoring imprez sportowych i kulturalnych

Dystrybucja

• sieć przedstawicielstw regionalnych

• współpraca z nowymi dystrybutorami

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

• Lider

• punkt odniesienia dla konkurencji

• przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne

• pozycja „nr 1” a pozycja dominująca

• prawo pierwszeństwa

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera

1. Zwiększenie łącznego popytu rynkowego

303. nowi użytkownicy

304. nowe wykorzystanie produktu

305. zwiększanie użycia

1. Obrona udziału w rynku

• innowacje

• obrona posiadanej pozycji

2. Zwiększenie udziału w rynku

• Pretendent (rzucający wyzwanie)

• prawo dwóch - rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów

• strategię rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest liderem

Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera

1. Atak

310. na lidera

311. firmy o podobnej skali działania

312. na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane

1. Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem

• Naśladowca rynkowy

• Kogo naśladować?

• Co naśladować?

• Jak naśladować?

Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze, nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.

Strategie naśladowcze:

1) Klon Pioneer - Pionier

2) Imitator Knorr - Winiary

2. Usprawnianie (benchmarking) - twórcze naśladowanie

• Specjalista rynkowy (nicher)

• prawo koncentracji

Firma działająca w niszy rynkowej powinna:

• mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę

• posiadać dobrą reputację u klientów

• zapewnić sobie lojalność klientów

• oferować unikatowy marketing - mix

„Nieznani mistrzowie”

• kryteria wyodrębnienia

• przykłady

• definiowanie rynku

• klienci

• przewaga konkurencyjna

Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:

Specjalizacja rynkowa

• skierowana na użytkownika finalnego

• według wielkości grupy klientów

• nakierowana na obsługę konkretnego klienta

• nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji

Specjalizacja geograficzna

Specjalizacja produktowa

• według rodzaju produktu

• według kryterium cech produktu

• jakościowo - cenowa

• usługowa

• pionowa

• polegająca na produkcji na zamówienie

Zachowania konkurencyjne

Walka konkurencyjna

Ograniczenie konkurencji

• wprowadzenie innowacji

• zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen, poziomu produkcji

• kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne przedsięwzięcia, połączenia)

Unikanie konkurencji

• podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji

• wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych

Ignorowanie konkurencji

Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora

• w sektorach rozproszonych

• duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera)

• słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców

• specjalizacja

• wprowadzenie usług dodatkowych

• tworzenie trwałych związków z klientami

• konsolidacje

• w sektorach pojawiających się

• niewielka liczba konkurentów

• nieokreślone reguły gry

• duży stopień niepewności

• określenie momentu wejścia do sektora

• wzmacnianie własnej pozycji rynkowej

• kooperacja z innymi firmami sektora

• w sektorach dojrzałych

• duża intensywność konkurencyjna

• ostra walka konkurencyjna

• kontrola kosztów

• racjonalizacja asortymentu

• rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi komplementarne

• w sektorach schyłkowych

• kryzys (kurczenie się) sektora

• zaostrzenie konkurencji

• zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym

• wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy

• „żniwa”

• wycofanie się

06.11.2001r.

Segmentacja i pozycjonowanie

• Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

• Opracowanie profili powstałych segmentów

• Ocena atrakcyjności segmentów

• Wybór docelowych segmentów

• Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

• Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania

• Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)

zachowania konsumentów (behawioralne)

Zmienne demograficzne

• wiek

• płeć

• liczba członków rodziny

• faza cyklu życia rodziny

• dochód

• wykształcenie, zawód

• wyznanie

• narodowość

Zmienne geograficzne

• podział rynku na różne jednostki geograficzne

• wielkość miasta

• gęstość zaludnienia

• klimat

Cechy psychograficzne

• klasa społeczna

• styl życia

• osobowość

Segmentacja behawioralna

• okazje

• cechy

• status użytkownika

• intensywność używania

• lojalność

• postawy wobec produktu

Segmentacja geodemograficzna

Kryteria segmentacji:

• język

• położenie geograficzne

• grupy wiekowe

• dochody

Segmenty

• Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski

• centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski

• Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język hiszpański i portugalski

• płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku, dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski

• Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język włoski i grecki

• Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne języki

Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)

• system wartości i cech osobowości

• działania, zainteresowania i opinie (AIO)

• nabywane produkty i usługi

+ czynniki demograficzne

Segmentacja psychologiczna (Polska)

Zakres badań:

• ogólny profil segmentu

• hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy

• opis behawioralny

• zachowania konsumpcyjne

• korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie

Segmentacja na rynku przedsiębiorstw

Makrosegmentacja

• branża

• wielkość przedsiębiorstwa

• lokalizacja

Mikrosegmentacja

• kryteria dokonywania zakupu

• status użytkownika

• organizacja funkcji zakupu

• ogólna polityka dokonywania zakupu

• rodzaje zakupów

• szczególne zastosowanie produktu

• wielkość zamówienia

• lojalność

• Ocena segmentów rynku

Atrakcyjność segmentu

• rozmiar i dynamika wzrostu

• wrażliwość cenowa

• siła przetargowa nabywców

• siła przetargowa dostawców

• zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów

• konkurencja w segmencie

Zasoby i umiejętności firmy

Wymogi skutecznej segmentacji

• jednorodność (homogeniczność) segmentu

• odpowiednia wielkość

• wymierność

• dostępność

Wybór strategii segmentacji

• koncentracja jednosegmentowa

• specjalizacja selektywna

• specjalizacja produktowa

• specjalizacja rynkowa

• pełne pokrycie rynku

	S1	S2	S3			S1		S2	S3
P1					P1
P2					P2
P3					P3
	Koncentracja jedno- segmentowa						Specjalizacja selektywna

	S1	S2	S3			S1		S2	S3
P1					P1
P2					P2
P3					P3
	Specjalizacja produktowa						Specjalizacja rynkowa

S - segment

P - produkt

Zasady wyboru rynku docelowego

1. wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej

2. wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy

3. wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś

4. wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym potencjale

5. unikaj rynku z silną konkurencją

6. dokładnie oceń bariery wejścia na rynek

7. dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku

Marketing niezróżnicowany
Marketing-mix		Rynek
Marketing zróżnicowany
(1) Marketing-mix		Segment
(2) Marketing-mix		Segment
(3) Marketing-mix		Segment
Marketing skoncentrowany
		Segment
Marketing-mix		Segment
		Segment
Marketing zindywidualizowany
(1) Marketing-mix		(1) Klient
(2) Marketing-mix		(2) Klient
(3) Marketing-mix		(3) Klient

POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU

Definicje:

• działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów konkurencyjnych

• świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów

• pozycjonowanie to wybór:

• rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować)

• źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)

Pozycjonowanie

Identyfikacja konkurentów

⇓

Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

⇓

Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów

⇓

Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

⇓

Osiągnięcie wybranej pozycji

⇓

Monitorowanie wybranej pozycji

(ewentualne repozycjonowanie)

Warunki poprawnego pozycjonowania

• spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem

• wyrazistość

• konsekwencja

• elastyczność

• wiarygodność

• konkurencyjność

Błędy związane z pozycjonowaniem

• zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej

• nadmierne pozycjonowanie

• pozycjonowanie wątpliwe

• pozycjonowanie mylące

13.11.2001r.

Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku

Produkt

cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania

Zakres usług

dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja

Cena

poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów

Personel

kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji, komunikatywność

Image

symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia

Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie percepcji)

Mapy percepcji

• dwuwymiarowe, wielowymiarowe

• atrybutowe, bezatrybutowe




nieekonomiczny

* Mercedes




tani drogi

* Renaut

* Ford

ekonomiczny

Zalety badania percepcji

• określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu)

• kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu”

• zdobycie informacji o lukach rynkowych

• uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania

Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

Które różnice promować?

Wybrane kryterium musi być:

• ważne

• przewyższające

• możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom

• trudne do skopiowania

• dające możliwości osiągania zysku

Ile różnic promować?

Strategie pozycjonowania (I)

1. Pozycjonowanie pierwotne

2. Pozycjonowanie ze względu na produkt

• konkurencyjne

• imitacyjne

• ze względu na cechy jakościowe

3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta

Strategie pozycjonowania (II)

• na podstawie atrybutów marki

• na podstawie korzyści dla klienta

• nienamacalne/ nieuchwytne

• na podstawie zastosowania marki

• ze względu na relację jakość-cena

• ze względu na osobę użytkownika/ klienta

• w relacji do znanej osobistości/gwiazdy

• ze względu na klasę produktu

• ze względu na konkurentów

• ze względu na region / kraj pochodzenia

Monitorowanie wybranej pozycji

Ewentualne repozycjonowanie

zmiana rynku docelowego

lub/i

źródeł przewagi konkurencyjnej

zmiana wizerunku

zmiana produktu

zmiana rynku docelowego

zmiana produktu i rynku docelowgo

20.11.2001r.

Próg rentowności





koszt jednostkowy


cena


koszt stały




Nowe produkty

• innowacje
  

• modyfikacje produktu




• efekt prowadzonych w przedsiębiorstwie prac badawczo - rozwojowych

• opracowywane w oparciu o wyniki badań potrzeb nabywców

• kreowane pod wpływem sugestii pośredników

• dzieło przypadku

• zakup patentów, licencji lub innej firmy




• walka o nabywcę i pokusa dużych zysków

• obrona pozycji przedsiębiorstwa na rynku

• zdobycie nowego rynku lub segmentów rynku

• utrzymanie wizerunku firmy - innowatora

Warunki sukcesu

• odpowiednie środki finansowe

• powiązanie ze strategią firmy

• synergia marketingu i technologii

• stworzenie właściwych struktur organizacyjnych

• prawidłowe zdefiniowanie koncepcji

Przyczyny niepowodzeń

• brak badań marketingowych

• problemy techniczne

• nieodpowiedni czas wprowadzania

• małe zaangażowanie kadry zarządzającej firmą

• błędna segmentacja rynku

• niedocenianie konkurencji

• zła kalkulacja kosztów

ETAPY ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU

1. Tworzenie pomysłów

• źródła pomysłów

• zebranie maksymalnej liczby pomysłów

• techniki generowania pomysłów

• lista atrybutów

• identyfikacja potrzeb

• burza mózgów

• synektyka

1. Selekcja pomysłów

• Kryteria

• poziom zaspokojenia określonych nowych potrzeb klientów

• powiązanie z produkcją i marketingiem firmy

• możliwości wykorzystania zasobów firmy

• zapewnienie zysków w długim okresie

• czas i poziom kosztów rozwoju technicznego pomysłu na nowy produkt i jego produkcji

• poziom oczekiwanej stopy zwrotu

• Błąd odrzucenia dobrego pomysłu

• Błąd przyjęcia złego pomysłu

3. Rozwój i testowanie nowej koncepcji

• nabywcy nowego produktu

• główna korzyść z nowego produktu

• okoliczności, w jakich będzie używany

• stan konkurencji i pozycja wobec produktów konkurencyjnych

• koncepcja marki

• przeprowadzenie testów

4. Opracowanie strategii marketingowej

• wielkość, struktura i zachowania docelowego rynku

• planowane pozycjonowanie produktu

• wielkość sprzedaży, udział w rynku, oczekiwane zyski

• planowana cena produktu

• strategia promocji i dystrybucji

• wielkość budżetu na działalność marketingową w pierwszym roku

• wielkość sprzedaży i zysków w długim okresie

• strategia marketingu-mix w długim okresie

5. Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia

• wielkość sprzedaży

• koszty

• analiza progu rentowności

• analiza ryzyka

6. Rozwój nowego produktu - przygotowanie prototypu produktu

• długość okresu przygotowań

• kolejne testy

• decyzja, czy koncepcja zostanie przekształcona w produkt

1. Testowanie rynku

• cel - zebranie informacji na temat reakcji nabywców i dystrybutorów na różne sposoby sprzedaży

• metody testowania rynku

• badanie fluktuacji sprzedaży

• symulowane testy marketingowe

• kontrolne testy rynkowe

• test próbnych rynków

1. Wprowadzenie nowego produktu na rynek

• moment wprowadzania nowego produktu

• miejsce wprowadzania nowego produktu

• sposoby wprowadzania nowego produktu na rynek

Strategie marketingowe a cykl życia produktu

• Faza wprowadzania produktu na rynek

• wybór kanałów dystrybucji

• promocja - budowanie świadomości

• nakłady na promocję i poziom cen

• strategia szybkiego „zbierania śmietanki”

• strategia wolnego „zbierania śmietanki”

• strategia szybkiej penetracji

• strategia wolnej penetracji

• Faza wzrostu sprzedaży produktu

• doskonalenie produktu

• intensyfikacja dystrybucji

• promocja - budowanie lojalności

• strategia cen a wrażliwość cenowa nabywców

• Faza dojrzałości produktu

Modyfikacja rynku

• zwiększenie liczby użytkowników

• zwiększenie częstotliwości użytkowania

Modyfikacja produktu

• podnoszenie jakości

• wprowadzanie nowych cech

Modyfikacja elementów marketingu-mix

• rabaty, obniżki (podwyżki) cen

• nowe kanały, poprawa ekspozycji

• zmiana w ramach promotion-mix

• Faza spadku sprzedaży produktu

• decyzja o pozostawieniu produktu

• zmiana strategii marketingowej

• wycofanie się z rynku

04.12.2001r.

Istota marki

Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu oznaczenia produktu oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów

Marka jako:

• instrument prawny (znak towarowy)

• logo

• firma

• skrót skojarzeniowo-informacyjny

• system identyfikacji

Funkcje marki

• umożliwia posegmentowanie rynku

• chroni przed naśladownictwem

• marka to żyjąca pamięć

• stanowi rodzaj kontraktu

• oznacza pochodzenie produktu

• zapewnia powtarzalność określonych rezultatów

• upraszcza proces decyzyjny

• redukuje ryzyko

• wpływa na przeżycia związane z konsumpcją

• społeczny wymiar konsumpcji marki

• pełni funkcję strategiczną

Wyznaczniki siły marki

Udział marki w rynku

Wskaźnik świadomości marki

• świadomość wspomagana (asystowana)

• świadomość spontaniczna

• wymienianie marki na pierwszym miejscu

• dominacja marki

Przypisywanie marce przywództwa

Elastyczność cenowa danej marki

Ponadregionalny charakter marki

Okres obecności marki na rynku

Wsparcie marki działaniami marketingowymi

Ochrona prawna marki

FRED

Familiarity

Relevance

Esteem

Differentiation

Silna marka

• gwarantuje wyższą zyskowność sprzedaży

• obniża wrażliwość cenową klientów

• ułatwia wydłużanie linii produktów

• chroni przed akcjami promocyjnymi konkurentów

• ułatwia negocjacje z pośrednikami

• wydłuża cykl życia produktu

• silnej marce szybciej wybacza się „błędy”

Lojalność wobec marki

miary lojalności wobec marki

• wskaźnik powtarzalności zakupu

• udział procentowy marki w zakupach produktów

• liczba kupowanych marek

• poziom satysfakcji klienta

• poziom sympatii w stosunku do marki

Segmentacja konsumentów ze względu na lojalność wobec marki

• lojalni wobec danej marki

• lojalni wobec marki konkurencyjnej

• zmieniający marki

• kierujący się ceną

• osoby nie kupujące danego typu produktów

Decyzje dotyczące marki

Czy nadać produktowi markę?

Kto powinien sponsorować markę?

• marki producentów

• marki pośredników handlowych

Jakie nazwy powinno się nadać produktowi?

Jakich strategii użyć odnośnie marki?

Nazwa marki

kategorie nazw marki

• opisowe

• sugestywne i skojarzeniowe

• abstrakcyjne

wymagania dotyczące nazwy marki

• krótka i prosta

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu

• wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób,

• możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• oryginalna, prawnie dozwolona do użytkowania

• sugerująca korzyści związane z produktem

• możliwa do zastosowania w działaniach marketingowych

sposoby tworzenia marek

• imiona

• autentyczne nazwiska

• nazwy zawodów, funkcji, specjalności

• nazwy mieszkańców państw, miast, regionów

• nazwy geograficzne

• godności i tytułu honorowe

• określenia pozycji, umiejętności, skłonności, cech charakteru

• postaci mitologiczne, literackie i bajkowe

• postaci historyczne

• zwierzęta

• liczby

• historyczne daty

• znane zabytki

• litery alfabetu greckiego

• pojęcia abstrakcyjne

• rośliny i owoce

• zjawiska astronomiczne i przyrodnicze

• słowa związane ze sportem

Znak graficzny marki

• znaki tematyczne

• znaki symboliczne

• znaki inspirowane heraldyką

• znaki inspirowane liternictwem lub cyframi

• znaki abstrakcyjne

• znaki inspirowane nazwą firmy

Marka indywidualna

(Strategia multimarkowa)

• oddziaływanie na różne segmenty i odmienne pozycjonowanie

• maksymalizowanie udziału w rynku

• większe bezpieczeństwo przy wprowadzaniu nowych produktów

• docieranie do różnych kategorii detalistów

• wymogi lokalnego rynku

• stosuje się ją niekiedy w celu obrony wiodącej marki

• duże koszty marketingowe

• nazwa producenta pozostaje nieznana i traci na znaczeniu

Marka linii produktów

• często rozwija się z marki indywidualnej

• można jednocześnie wprowadzić całą linię

• oszczędność kosztów marketingowych

• większa siła sprzedażowa marki i wizerunek spójności

• linia produktów ma swoje granice

Marka asortymentu

• jedna marka - jedno pozycjonowanie - wszystkie produkty

• jednorodna komunikacja marketingowa

• efekt synergii

• relatywnie niski koszt wprowadzania nowych produktów

• dodanie nazwy linii lub wprowadzenie odmiennych kolorów

Marka - PaRASOL

• obejmuje produkty funkcjonujące na odmiennych rynkach

• każdy z produktów ma własny program komunikacji

• strategia dla firm o długim stażu i dobrej reputacji

• oferta firmy jest co najmniej tak dobra jak marek specjalistycznych

• oszczędność przy wchodzeniu na nowe rynki i przy wprowadzaniu nowych produktów

• zagrożenia przy nadmiernym różnicowaniu produktów

Marki HYBRYDY

marka-źródło

• połączenie marki-matki i marki indywidualnej

• marka-matka ma kontrolę nad marką indywidualną

marka wspierająca

• gwarantuje aprobatę (i jakość) dla produktów zgrupowanych pod markami indywidualnymi, markami linii produktów

• dodaje wartość nabywanej ofercie

• jest ulokowana „poniżej” marki indywidualnej, pozwala zachować jej oryginalność, tożsamość

Rozszerzanie marki

Pozytywne skutki

• przeniesienie pozytywnych skojarzeń z marki pierwotnej

• skojarzenia z jakością

• wykorzystanie istnienia świadomości marki

• obniżenie ryzyka, kosztów i czasu wejścia na rynek

• wzmocnienie marki pierwotnej

Negatywne skutki

• może przyczynić się do kanibalizmu wyrobów pierwotnie noszących daną markę

• negatywne konotacje atrybutów marki

• niewłaściwe dopasowanie nowego wyrobu do marki

• brak wsparcia dla rozszerzenia

• rezygnacja z utworzenia nowej marki

Uwarunkowania rozszerzania marki

• siła marki

• nazwa marki

• przenośność korzyści symbolizowanych przez markę

• możliwość prowadzenia wspólnych działań reklamowych

• charakter rynku

Strategie

1. Rozciąganie linii

2. Rozciąganie marki na odmienne sektory i kategorie produktów

Marki detalistów

• Dominacja sieci detalicznych i marek należących do detalistów

• Kategorie marek detalistów

• marka korporacyjna

• marka własna

• produkty „bezmarkowe” (generics, marki białe)

Warunki

• renoma detalisty

• znacząca różnica cenowa pomiędzy marką producenta i detalisty

• duże, masowe rynki

Marki globalne

• czynniki sprzyjające rozwojowi marketingu globalnego

• korzyści posiadania marek globalnych

• marka lokalna a marka globalna

• euromarki

Badanie wizerunku marki

1. Wizerunek użytkownika

2. Okazje/sytuacje związane z używaniem marki

3. Wizerunek produktu

4. Osobowość marki

5. Wyjątkowość marki

Wycena wartości marki

• wycena na podstawie kosztów historycznych

• wycena na podstawie kosztu zastąpienia istniejącej marki nową

• wycena na podstawie potencjalnych korzyści ekonomicznych

• wycena na podstawie wartości rynkowej marki

• wycena na podstawie prestiżu marki

11.12.2001r.

Marketing przemysłowy

Marketing industralny

Business Marketing

Business to Business Marketing

Marketing dóbr zaopatrzeniowych

Marketing środków produkcji

Marketing zakupów

Marketing przemysłowy - obejmuje proces wymiany pomiędzy organizacjami (instytucjami), nie obejmuje swym zasięgiem gospodarstw domowych i osób fizycznych.

Klienci w tym rynku nabywają produkty w celu ich uszlachetnienia, dalszej odsprzedaży lub wykorzystania do produkcji innych wyrobów.




Cechy rynku przemysłowego

• pochodny charakter popytu w stosunku do dóbr konsumpcyjnych

• duża skala obrotów

• mniejsza liczba nabywców (rynek nieanonimowy)

• znaczne zróżnicowanie wielkości zakupów

• mniejsza elastyczność cenowa popytu

• koncentracja przestrzenna nabywców

• bliskie związki między dostawcą a nabywcą

• profesjonalizm towarzyszący kontaktom gospodarczym i negocjacjom

• kompleksowy charakter negocjacji

• zróżnicowane formy płatności

• dylematy „make or buy”

Rynek przemysłowy Rynek dóbr konsumpcyjnych




Dobra przemysłowe Dobra konsumpcyjne










P D U P D K







Dobra o charakterze dualnym





P D U

Producenci na rynku B2B

• globalne wielobranżowe koncerny

• przedsiębiorstwa ogólnokrajowe

• małe, rodzinne zakłady rzemieślnicze

Kooperacja - produkcja lub świadczenie usług tylko dla jednego odbiorcy

Producent

rynek dóbr przemysłowych

rynek dóbr konsumpcyjnych

rynki zagraniczne

Ile potrzeba strategii marketingowych?

„Firmy nie kupują - firmy nawiązują współprace”

Philip Kotler

Dystrybutorzy na rynku B2B

• Zadania dystrybutorów

• wyszukiwanie odbiorców

• sprzedaż produktów

• promocja marki

• budowanie bez danych

• serwis

• szkolenia dla klientów

• Kto decyduje o sprzedaży, a kto sprzedaje - czyli z kim rozmawiać i kogo zachęcać do współpracy

• Polityka cenowa dystrybutorów - obniżenie wartości marki

• Nastawienie na rozwój lub utrzymanie obecnego status quo

Rodzaje odbiorców

• producenci

• hurtownicy

• detaliści

• administracja państwowa (gminy, urzędy miast, itp.)

• organizacje niedochodowe

Klasyfikacja dóbr przemysłowych

• dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe)

• dobra wyposażenia dodatkowego

• surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce)

• materiały

• półprodukty (własne, obce)

• dobra zaopatrzeniowe (dobra utrzymania ciągłości produkcji, dobra wspierające produkcję, części zamienne)

• usługi profesjonalne

Produkt przemysłowy - uwarunkowania

1. Regulacje prawne (normy, atesty)

2. Rozwój branży

3. Wymagane / zalecane certyfikaty:

699. ISO serii 9000, serii 14.000

700. TQM

701. Certyfikaty branżowe

2. Wymagania jakościowe i estetyczne klienta

• dokumentacja potwierdzająca zgodność z obowiązującymi normami

• testy próbek towaru

• gwarancja stałych dostaw (termin, ilość, jakość)

• próbny zakup

• wymagania kolejnych odbiorców w łańcuchu gospodarczym

2. Możliwości techniczne, technologiczne i ekonomiczne dostawy

Cykl życia produktu przemysłowego

A: Produkty high - tech → wysoko przetworzone

B: Produkty o średnim i niskim przetworzeniu

C: Materiały i surowce


sprzedaż

C

B

A

Czas

Rodzaje nowości

• produkt całkowicie nowy (na skalę światowa)

• produkt udoskonalony

• produkt zmodyfikowany

• produkt pozornie zmodyfikowany

Faza 0 cyklu życia produktu

• określenie parametrów technicznych półproduktów i materiałów (tzw. wsad)

• poszukiwanie dostawców

• budowa prototypu (ów)

• badania w warunkach laboratoryjnych

• badania w warunkach rynkowych

• gromadzenie wymaganych certyfikatów, homologacji, opinii niezależnych instytutów badawczych dopuszczających do obrotu

• informowanie i kształtowanie dystrybutorów

Promocja na rynku dóbr przemysłowych

1. Sprzedaż osobista

2. Marketing bezpośredni

718. wydarzenia marketingowe (Marketing Erants)

719. przesyłki pocztowe, katalogi, cd

720. telemarketing

721. Internet (potrzebne bazy danych)

3) Public Relations

• targi

• sponsoring

• artykuły sponsorowane

• konferencje prasowe, wywiady

4) Reklama

• czasopisma branżowe

• reklama zewnętrzna (nieruchoma i ruchoma)

18.12.2001r.

Promocja

• z łac. promotio, promovere - oznaczających poparcie, szerzenie, posuwanie naprzód

• oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców poprzez dostarczanie informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów, jak również wytwarzających przychylną opinię o firmie

• sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę

Proces komunikowania się










Przyczyny złego odbioru przekazu:

• selektywne postrzeganie

• selektywne zniekształcenie

• selektywne przypominanie

Etapy formułowania strategii promocji

1. Identyfikacja docelowych odbiorców

2. Określenie celów promocji

3. Projekt przekazu

4. Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu)

5. Wybór instrumentów promocji - tworzenie promotion-mix

6. Ustalenie budżetu promocji

7. Badanie skuteczności i efektywności działań promocyjnych

Identyfikacja adresatów promocji

Dwie grupy nabywców

• nabywcy dokonujący zakupów dla zaspokajania własnych potrzeb

Strategia pull (wciągania)







• pośrednicy handlowi

Strategia push (pchania)




Segmentacja

Określenie celów promocji

• cele sprzedażowe i komunikacyjne

• informowanie, perswazja i przypominanie

Cel promocji	AIDA	DAGMAR
INFORMOWANIE	zwrócenie uwagi ⇓ zainteresowanie ⇓	nieświadomość ⇓ świadomość ⇓ zrozumienie ⇓
PERSWAdowanie	pragnienie posiadania ⇓	przekonanie ⇓
PRZYPOMINANIE	działanie	działanie

Świadomość

Znajomość

Sympatia

Preferencja

Przekonanie

Zakup

Przykładowe cele promocji:

• wprowadzenie nowego produktu

• pozyskiwanie nowych odbiorców

• podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży

• zwiększenie wysokości sprzedaży

• uzyskanie przewagi konkurencyjnej

• wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa

• utrzymywanie lojalności nabywców

• poznanie nabywców

Projekt przekazu

1. Treść przekazu

• co powiedzieć docelowemu audytorium?

• apel racjonalny czy emocjonalny?

2. Struktura przekazu

• sposób argumentacji

• kolejność prezentacji

3. Forma przekazu

4. Źródło przekazu

• firma?

• sprzedawcy?

• znane postaci?

• kto jest godny zaufania i wzbudza sympatię odbiorcy?

Wybór kanałów komunikacyjnych (środków przekazu) i promotion-mix

Osobiste i nieosobiste kanały komunikacji

Na wybór kanałów komunikacji wpływają czynniki związane z:

• produktem

• nabywcą

• strategią marketingową firmy

Narzędzia promocji

1. Reklama

2. Promocja sprzedaży

3. Public relations (PR)

4. Sprzedaż osobista

5. Marketing bezpośredni

1. ATL

2. BTL

Budżet promocyjny (metody ustalania)

1. Metoda zadaniowa

752. tyle, by osiągnąć założone cele

753. najbardziej racjonalna

1. Procent od wielkości obrotów

• najczęściej stosowana metoda

• który rok przyjąć za podstawę obliczeń?

• szybka i prosta

• wydatki nie przekraczają możliwości firmy

• działania marketingowe stają się pochodną sprzedaży

3. „Na co nas stać”, czyli środki „z sufitu”

• wielkość budżetu jest ustalana bez konkretnego uzasadnienia (poza finansowym)

• prowadzi do niedoinwestowania marketingu

4. Tyle, co konkurent

• nie ma podstaw, by uważać, ze konkurencja wie lepiej, ile wydawać na działania marketingowe

• nie można zakładać, że dwie firmy będą stosowały taką samą strategię marketingową

• wielkość środków przeznaczanych przez firmy na promocję jest okryta ścisłą tajemnicą

Uproszczona metoda szacunkowego obliczania wydatków promocyjnych

czynnik	odejmij 1%	średnio 3%	dodaj 1%
wiek firmy	istnieje od dłuższego czasu	młoda	nowa
wiek produktu	istnieje od dłuższego czasu	młody	nowy
stopień innowacyjności	nic nadzwyczajnego	innowacyjny w szczegółach	bardzo innowacyjny, konieczna edukacja klientów
lokalizacja firmy	pierwszorzędna, wysoki standard, liczni klienci	przeciętna	firma oddalona, lokal o niskim standardzie, słabo zauważalny
rodzaj klientów	przedsiębiorstwa	-	klienci indywidualni
sieć dystrybucyjna	dobre pokrycie	ograniczona	brak pokrycia
konkurencja	nie istnieje	„łagodna”	„wroga”

08.01.2002r.

Reklama

• Płatny instrument promocji

• Bezosobowa

Zalety reklamy

• duży zasięg

• udramatyzowanie przekazu

• pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

• atmosfera pozbawiona presji

• pozytywne postrzeganie firmy

Wady reklamy

• bezosobowy charakter

• jednostronna forma komunikowania się

• opóźnienie

• droga w wymiarze bezwzględnym

Cele reklamy

• uświadomienie

• rozpoznawanie

• przypomnienie

• postawa wobec marki

• cele behawioralne

Przekaz reklamowy

• Atrakcyjność, oryginalność

• Slogan

• Sposób prezentowania przekazu

• fragment z życia

• styl życia

• fantazja

• nastrój lub image

• muzyka

• symbol osobowy

• dowód naukowy

• świadectwo uznania

Plan mediów

Wybór mediów

• przyzwyczajenia

• produkt

• przekaz

• koszt

Intermedia

• telewizja

• prasa codzienna

• czasopisma

• radio

• plakaty (reklama zewnętrzna, outdoor)

Intramedia - wybór w ramach ustalonych mediów

Zasięg reklamy określa, jaki procent docelowego segmentu odbiorców miał choćby jedną szansę zetknięcia się z reklamą

Częstotliwość reklamy informuje o tym, ile razy przeciętny odbiorca reklamy miał szansę zetknąć się z nią w określonym czasie

Grp = zasięg ^x częstotliwość

Wpływ - wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce

Rozkład reklamy w czasie

• nieprzerwanie

• pulsująco

• z przerwami

• sezonowo

Miary skuteczności reklamy

• Badanie efektu komunikacyjnego

• Badanie wpływu reklamy na sprzedaż

Promocja sprzedaży

• krótkotrwałe zachęty

• zmiana postrzeganej przez klientów relacji ceny - wartość produktu

• bodziec dla konsumenta do podjęcia natychmiastowego działania

Promocja sprzedaży a reklama

Reklama	Promocja sprzedaży
Jej zdaniem jest stworzenie image marki, na co potrzeba czasu	Jej zadaniem jest bezpośrednie wpływanie na sprzedaż
W dużej mierze opiera się na argumentach emocjonalnych	W dużej mierze opiera się na argumentach racjonalnych
Dodaje marce wartości niewymiernych	Dodaje marce wartości materialnych
Ma umiarkowany wkład w zyskowność firmy	Ma duży wkład w zyskowność firmy

Przyczyny popularności promocji sprzedaży

• malejąca lojalność wobec marek, poszukiwanie urozmaicenia

• widoczne rezultaty w postaci wzrostów sprzedaży

• rosnące koszty reklamy

• łatwiej ją zaplanować i przeprowadzić niż kampanię reklamową

• łatwiej poddaje się weryfikacji

Wady promocji sprzedaży

• negatywny wpływ na lojalność klientów

• zwlekanie z zakupem aż do czasu kolejnej akcji promocyjnej

• malejąca skuteczność akcji promocyjnych konkretnej marki

• nie potrafi zatrzymać spadkowego trendu sprzedaży danej marki

• nie może całkowicie zastąpić reklamy

• mniej skuteczna w przypadku marek-liderów na danym rynku

Instrumenty promocji konsumenckiej

• konkursy i loterie

• promocyjne obniżki cen

• rabaty i refundacje

• próbki

• kupony

• opakowania specjalne

• premie wysyłane pocztą

• nagrody za lojalność

Promocja detalisty

• lider cenowy

• kupony sklepowe

• znaczki handlowe

• zbieranie kolekcji

• reklama w punkcie sprzedaży

• merchandising

Promocja handlowa

• obniżki cen

• fundusze na reklamę i wystrój wnętrza

• prezenty, nagrody za prowadzenie danej marki

• premie z tytułu sprzedaży

• materiały reklamowe

• kupony

• rabaty przy powtórnym zakupie

Sprzedaż osobista

Zalety sprzedaży osobistej

• bezpośredni kontakt z klientem

• indywidualizacja przekazu

• docieranie do segmentu potencjalnie zainteresowanego ofertą firmy

• możliwość prezentacji produktów i udzielania wyjaśnień

• świadczenie przez sprzedawców pewnych usług dodatkowych

Wady

• wysoki koszt dotarcia i przekazania informacji jednemu nabywcy

• docieranie w określonym czasie do ograniczonej liczby nabywców

• niska efektywność, gdy nabywca jest w stadium nieświadomości

Reklama a sprzedaż osobista

Reklama	Sprzedaż osobista
Skierowana na rynek masowy	Skierowana na pojedynczego odbiorcę
Kontakt z klientem pośredni, bezosobowy	Kontakt z klientem bezpośredni, osobisty
Charakter komunikacji
Szeroka (wielu odbiorców, ograniczona zawartość komunikatu)	Głęboka (niewielu odbiorców, szczegółowe komunikaty)
Komunikacja jednostronna	Komunikacja dwustronna
Sprzężenie zwrotne poprzez badania rynku	Sprzężenie zwrotne bezpośrednie
Tania (w przeliczeniu na jeden kontakt)	Droga (w przeliczeniu na jeden kontakt)

Zarządzanie sprzedażą osobistą

1. Liczba i rodzaj potrzebnych sprzedawców

• specjalizacja terytorialna

• specjalizacja produktowa

• specjalizacja rynkowa

• specjalizacja zadaniowa

2. Formy motywowania i wynagradzania

Wynagrodzenie

• system prowizyjny

• stałe wynagrodzenie

• system mieszany

Inne składniki wynagrodzenia

• zwrot ponoszonych kosztów

• świadczenia dodatkowe

Pozamaterialne formy motywowania sprzedawców

3. Proces sprzedaży

A) poszukiwanie klientów

• określenie cech potencjalnych klientów

• sporządzenie listy klientów

• przygotowanie planu kontaktu z klientami

B) przygotowanie do spotkania

• przewidywanie pytań i trudności

• określenie celów pierwszego kontaktu

• wybór formy kontaktu

C) spotkanie z klientem

• pierwsze wrażenie

• sondowanie nabywcy

D) prezentacja

• style prezentacji

• zadawanie pytań

• techniki aktywnego słuchania

E) pokonywanie oporów

F) finalizacja zamówienia

G) czynności posprzedażowe

Zarządzanie i planowanie marketingowe „W”

− 2 −

Potencjalni wchodzący

Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami.

Dostawcy

Nabywcy

Substytuty

Analiza

otoczenia

Analiza zasobów firmy

Szanse i zagrożenia

Atuty i słabości

Rynek producentów

Rynek pośredników

Rynek instytucji publicznej

Rynek instytucji finansowych

P - producent

D - dostawca

U - użytkownik

K - konsument

Kanał

Nadawca

Kodowanie

Dekodowanie

Odbiorca

Szumy

Sprzężenie zwrotne

Reakcja

Przekaz

Producent

Hurt

Detal

Konsument

działania promocyjne

Producent

Hurt

Detal

Konsument

działania promocyjne

---