Wstęp

Większość ludzi ma do reklamy stosunek sceptyczny, uważają ją za iluzję odbijającą tęsknoty człowieka do nierealnego świata lub całkowicie ignorują jej znaczenie. Inni twierdzą, że jest ozdobą nowoczesnej cywilizacji, manifestacją optymizmu i radości życia oraz głosem konsumpcyjnego pokolenia. Jeszcze inni, że jest to po prostu aktywny pośrednik między producentem i konsumentem.

Coraz częściej podczas debat społecznych pojawiają się pytania o uwarunkowania i granice stosowania reklamy we współczesnym świecie. Do napisania niniejszej pracy skłoniły autora ukazujące się co pewien czas kontrowersyjne, skandalizujące i prowokacyjne reklamy, m.in. Oliviera Toscaniego - fotografa, twórcy wielu kampanii reklamowych Benettona.

Praca składa się z dwóch rozdziałów. W pierwszym starano się przedstawić, jakie miejsce w marketingu - mix zajmuje reklama, jej skróconą historię, funkcję oraz wyjaśnić samo pojęcie reklamy.

Drugi rozdział traktuje o zagadnieniach i problemach, jakie wiążą się ze stosowaniem reklamy we współczesnym świecie. Wiadomo, że opinie na temat reklamy podlegają ciągłym zmianom. O ile od lat pięćdziesiątych pojmowano reklamę jako wyłącznie czynnik towarzyszący aktowi kupna i sprzedaży, o tyle począwszy od lat sześćdziesiątych reklama jawi się, jako zjawisko kompleksowe i kulturotwórcze. Rozpowszechnia zarówno produkt, wiedzę o instytucjach, jak i sposób życia, modę, styl zachowania się.

We współczesnym świecie reklama jest nieodłącznym elementem życia wielkich metropolii, oraz mieszkań, w których „panuje” telewizja. Występuje ona na pograniczu ekonomii, sztuki i kultury. Ma ogromne możliwości oddziaływania, ponieważ towarzyszy większości przestrzennych relacji człowieka z jego otoczeniem. Jej konsumpcja jest wymusza. Reklama nie tylko kreuje potrzeby, ale także je odbija.

1. REKLAMA JAKO ISTOTNE NARZĘDZIE DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

1. Model komunikowania się firmy z konsumentem

Mały słownik języka polskiego podaje, że komunikować oznacza „podać coś do wiadomości; przekazywać jakąś informację, zawiadomić o czymś, natomiast komunikować się to utrzymywać z kimś kontakt, kontaktować się, porozu­miewać się, udzielać się otoczeniu”.

Komunikowanie oraz komunikowanie się można tłumaczyć po polsku jako łączność. Ponieważ jednak angielski termin communication zyskał prawo obywa­telstwa w niemal wszystkich krajach i językach, lepiej go fonetycznie zaadaptować do języka polskiego jako komunikowanie, a tylko w szczególnych przypadkach tłumaczyć jako komunikacja społeczna lub komunikacja międzyludzka (od­powiednik zwrotu komunikowanie się). Przy słowie komunikacja jest konieczna przydawka „społeczna” (lub międzyludzka), aby uniknąć odniesienia do transpor­tu publicznego (komunikacja masowa). Zapewne na takie skojarzenie ma wpływ tradycja. Dawniej, aby przesłać komunikaty (zakodowane przekazy), trzeba było je transportować - jak na przykład listy - drogą pocztową. Dopiero bowiem od wynalazku telegrafu można mówić o przesyłaniu, a nie o transportowaniu znaków.

Komunikowanie jest procesem dwustronnym: bierze w nim udział nadawca i odbiorca. Komunikowanie to nie tylko przekazywanie komunikatów, ale także tworzenie wspólnoty w trakcie i w skutek komunikowania. Przez komunikowanie nazywamy zatem mechanizm, dzięki któremu stosunki między ludźmi mogą istnieć i rozwijać się. Komunikowanie obejmuje zarówno wyraz twarzy, postawę i gestykulacje, intonacje i tony głosu, jak również słowa, pismo, druk, a nawet koleje żelazne, telegrafy i telefony. Jak pisze prof. T. Goban - Klas termin komunikowanie rozumiany jest w wymiarach:

a) komunikowanie jako transmisja
b) komunikowanie jako rozumienie
c) komunikowanie jako oddziaływanie
d) komunikowanie jako łączenie
e) komunikowanie jako interakcja
f) komunikowanie jako wymiana
g) komunikowanie jako składnik procesu społecznego.

Komunikowanie oraz dobór i wykorzystanie środków komunikowania, jest jedną z podstawowych zasad działania każdej organizacji (przedsiębiorstwa) na konkurencyjnym rynku. Planowe i prawidłowe komunikowanie przedsiębiorstwa powinno stworzyć wśród całego otoczenia firmy dobry wizerunek, który pozwoli jej zyskać wiarygodność i zaufanie. Dla wykreowania takiego wizerunku wykorzystuje się odpowiednią strategię promocji.

Promocja to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynić do zwiększenia popytu na jej towary.

Skuteczne zarządzanie marketingowe wymaga stosowania odpowiedniej strategii promocji, która pozwoli nabywcom zauważyć przedsiębiorstwo, zaakceptować je i uznać za korzystne źródło zakupu. Oznacza to wybory strategii, która umożliwia zdobycie przewagi nad konkurentami i umocnienie pozycji. Dobór takiej strategii obejmuje szereg środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o produkcie, usłudze lub firmie, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.

Promocja jako integralna część marketingu-mix sama również tworzy kompozycję określaną jako promotion-mix, w której dominujące znaczenie mają następujące grupy instrumentów:

1. reklama;

2. marketing bezpośredni;

3. sprzedaż osobista;

4. promocja dodatkowa (sales promotion);

5. public relations.

Rys. 1 Miejsce promotion-mix w marketingu-mix

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik Zarządzanie marketingiem Część II, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego 1994, s. 122

Na rynkach konkurencyjnych warunkiem sukcesu jest dotarcie do potencjalnego klienta, przekazanie mu pakietu informacji charakteryzujących zalety produktu lub usługi, takich jak miejsce, warunki zakupu oraz korzyści związane z ich nabyciem, w porównaniu z produktami czy usługami oferowanymi przez konkurencję. Tak więc promocja (miejsce promocji - mix pokazane jest na rys.1 ) jest procesem pozyskiwania odpowiednich informacji między przedsiębiorstwem a nabywcami na rynku. Proces ten można przedstawić, tak jak to zostało pokazane na rys. 2:

myśl kodowanie dekodowanie myśl

NADAWCA ODBIORCA

Rys. 2 Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorców z rynkiem

Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji, Wydawnictwo Business Press Ltd, W-wa 1993, s.23

System komunikowania się składa się więc z następujących elementów:

• nadawcy informacji,

• komunikatu promocyjnego,

• kanału przekazu, którym komunikat dociera do odbiorcy,

• odbiorcy informacji,

Występuje tu jeszcze tzw. sprzężenie zwrotne, czyli reakcje nabywców na przekazy promocyjne. Opracowanie skutecznego programu działań promocyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnych decyzji, opierających się na uprzednio przeprowadzonych badaniach marketingowych.

Perswazja i przypominanie związane z funkcją wspierania procesów sprzedaży oraz informowanie związane z wypełnieniem funkcji informacyjnej są często przedstawiane jako zasadnicze cele promocji. Realizacja ich jest ściśle powiązana z kształtowaniem poszczególnych elementów postaw konsumentów.

Powiązanie celów promocji z elementami postawy konsumentów oraz efektami oddziaływania promocyjnego przedstawia tabela 1.:

Tabela 1. Sposoby oddziaływania instrumentów promocji

Cele Promocji	Elementy postawy konsumentów	Efekty oddziaływania promocyjnego
				AIDA	Model hierarchii efektów	DAGMAR
Informowanie	element poznawczy	Zwrócenie uwagi Zainteresowanie	świadomość wiedza	Nieświadomość świadomość zrozumienie
Perswadowanie	element emocjonalny	Pragnienie Posiadania	upodobanie preferowanie	przekonanie
Przypominanie	element działania	Działanie	przekonanie zakup	działanie

Źródło: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wydawnictwo Naukowe PWE, Warszawa 1998, s.53

Głównym celem uruchamiania instrumentów promocji jest zmniejszanie lub nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego między oferowaną usługą lub produktem a konsumentem. Nie chodzi przy tym o zmniejszenie dystansu w sensie fizycznym, ale przede wszystkim o wyczerpujące poinformowanie konsumentów o istniejącym na rynku produkcie lub usłudze, miejscu i formach jego sprzedaży oraz zwiększenie skłonności nabywcy do zakupu.

1. Reklama - rys historyczny

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiana za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej - powstania i rozwoju mediów masowych - prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna. W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium- Internet.

Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej - oczywiście początkowo była to przede wszystkim reklama ustna. Ta forma reklamy jest zresztą obecna także we współczesnym handlu, zwłaszcza wśród akwizytorów, sklepikarzy i handlarzy działających na placach i marketach.

Pierwsze reklamy pisane występowały już w starożytnej Grecji - wywieszano wówczas informacje związane z nadchodzącymi wydarzeniami kulturalnymi, sportowymi itp. - były to więc pierwowzory współczesnych plakatów i afiszy reklamowych. Prawdziwy “boom” reklamowy był możliwy wraz z przemysłowym rozwojem społeczeństw, zwłaszcza po wynalezieniu druku. Pierwsza reklama prasowa pojawiła się w “Journal Général d'Affiches”, piśmie, które zaczęto wydawać 14 października 1612 roku w Paryżu.

“Złotym okresem” dla rozwoju reklamy był wiek XIX i XX. Pierwszy agent reklamowy, Volney Palmer, rozpoczął swą działalność w roku 1843 w Filadelfii. Stanowił praktycznie jednoosobową agencję reklamową - zbierał ogłoszenia od firm i zamawiał ich emisję w gazetach. Agencje reklamowe w początkach swego istnienia pełniły funkcję pośrednika między klientami i mediami, ograniczając swoją działalność do zamawiania reklam i pobierania odpowiednich opłat - ogłoszenie dostarczał klient. Dopiero później ewoluowały one w kierunku kreatywno-doradczym, proponując klientowi slogany reklamowe i doradzając, gdzie i kiedy umieścić reklamy i jak powinny one wyglądać.

Pierwsze reklamy prasowe nie zawierały sloganów reklamowych, a jedynie prezentację produktu lub firmy: nazwę, ogólne informacje, z czasem ilustrowane prostym rysunkiem, a później zdjęciem. Wraz z rozwojem możliwości drukarni, czasopisma i pisma codzienne stawały się coraz bardziej atrakcyjne dla czytelników - kolorowe, drukowane na coraz lepszym papierze, z czego nie omieszkali skorzystać reklamodawcy. Nie przegapili też nowej drogi rozwoju, jaką dało im radio - pierwsze reklamy w tym nośniku komunikacyjnym pojawiły się w latach dwudziestych naszego wieku, oczywiście w Stanach Zjednoczonych. Również tam, w roku 1941, nadano pierwszą reklamę telewizyjną. W Polsce trwała w tym czasie II wojna światowa; po jej zakończeniu, reklama odgrywała szczególnie ważną rolę w propagandzie - drukowano plakaty i rozpowszechniano hasła w stylu: “Kobiety na traktory”, “150% planu”, “Budujemy socjalistyczną ojczyznę”, itp. Wtedy także powszechnie można było spotkać “bannery reklamowe”, rozwieszane nie tylko podczas pochodów pierwszomajowych i akademii, ale także na wielu budynkach fabrycznych i zakładach pracy. System wolnorynkowy, którego istotą jest ekonomiczna konkurencja, stanowi "naturalne środowisko" reklamy.

W czasach gospodarki planowej reklamowanie się nie miało sensu, skoro niemal wszędzie istniał monopol państwowy, a efektem jego funkcjonowania był stały niedobór towarów na rynku. Wyjątkiem (potwierdzającym regułę) były współpracujące z zachodnimi partnerami Pewex, Baltona, czy Uniwersal, które czyniły pewne starania o promocję swych firmowych znaków, co jednak nie miało cech rynkowej konkurencji, lecz uwarunkowane było prawem podatkowym.Reklama, dość osobliwa wprawdzie istniała, wypada więc odnotować kilka jej przykładów: "KOLEJE RADZIECKIE", "PZU ubezpiecza ciebie i twoje mienie" (poza PZU nigdzie indziej nie można było się ubezpieczyć, przy czym ubezpieczenia były obowiązkowe). "Reklamowała się" też praktycznie jedyna partia polityczna w Polsce: "PZPR przodującą siłą narodu". Tablica reklamowe w otoczeniu zakładów pracy brały się stąd, że zgodnie z "odgórnymi ustaleniami", pewną część budżetu przedsiębiorstwa państwowe musiały przeznaczyć właśnie na reklamę.

Za nie lada ekstrawagancję może uchodzić I Przegląd Filmów Reklamowych, który odbył się w 1980 r. w Łodzi. Wśród dzieł nagrodzonych znalazły się m. in. reklamy masła dietetycznego, FIATA 126p i POLONEZA. W latach osiemdziesiątych w telewizji nieoczekiwanie pojawiła się, zabawna skądinąd, reklama PRUSAKOLEPU, której autorem jest obecnie jeden z szefów znanego warszawskiego studia filmowego "OTO", Jacek Kęcik.

Agnieszka Osiecka, autorka słynnego sloganu "COCA-COLA to jest to", w referacie wygłoszonym na sympozjum poświęconym reklamie w Krakowie w 1991 r. przypomniała o reklamie w Polsce przedwojennej. Posłużyła się dowcipnym przykładem pewnego ogłoszenia z jakiejś gazety: "Grupa Polaków jest święcie oburzona istnieniem wciąż i wciąż odrażającego przybytku rozpusty przy ulicy Wilczej 12, III piętro, dzwonić dwa razy". Autorka referatu zwróciła również uwagę na jedną z cech charakteru Polaków. Mianowicie, w przeciwieństwie np. do Amerykanów, naszej naturze obce jest chwalenie się, a jeśli już, to spotyka się ono z wyraźną dezaprobatą. Tymczasem umiejętne podkreślanie własnych zalet - tak jak to czynią reklamujący się producenci bywa sposobem na wyjście zwycięsko z konkurencji z innymi i odniesienie sukcesu. już starożytni Grecy zaobserwowali pewną ludzką właściwość i ukuli odpowiednią maksymę "Autas Auton Aulei", co w wolnym przekładzie brzmi: "Każdy człowiek samego siebie chwali".

Na kolejnym Festiwalu Reklamy, zorganizowanym przez Crackfilm, został pokazany film o przedwojennej reklamie, zrealizowany przez Bożenę Hardejewską. Przed wojną reklamy apelowały do rozsądku, a nie podświadomości, były ponoć uczciwe i przekonywające. Obecnie rzetelność informacyjna kojarzona jest, w opinii znawców, z reklamą niemiecką.

W jednym z wydań popularnego i bardzo fachowego magazynu "7 dni świat" Krzysztof Mroziewicz przytoczył dość przewrotną, ale nie pozbawioną podstaw definicję informacji: tylko to, co komuś gdzieś przydarzyło się złego jest informacją, wszystko poza tym to reklama. Jest to właściwie rozwinięcie słynnej, niemal zasady, masmediów, zwłaszcza amerykańskich: "Złe wieści są świetną informacją" (Bad news is good news).

Złoty okres dla reklamy w Polsce to koniec lat osiemdziesiątych i lata dziewięćdziesiąte - wtedy powstało większość polskich agencji reklamowych, a nowo otwierane stacje radiowe i telewizyjne zaczęły tworzyć specjalne działy, zajmujące się sprzedażą czasu reklamowego (odkąd w Polsce powojennej pojawiła się reklama - najwięcej z niej zysków czerpie telewizja).

2. Pojęcie, rodzaje oraz funkcje reklamy

Reklama jest uważana za najbardziej popularną formę promocji, jedno z głównych narzędzi wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Najbardziej powszechna definicja reklamy, opracowana przez Amerykański Stowarzyszenie Marketingu, „określa tę formę promocji jako wszelką płatną formę nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę”.

Reklama określana jest również jako zorganizowane użycie środków masowego oddziaływania na ludzi, aby zjednać ich swobodną decyzję dla przedstawionego celu i urzeczywistnić go dzięki zastosowaniu tych środków.

Reklama jest często stosowaną formą promocji usług. Jej zadanie polega na rozpowszechnianiu informacji o konkretnej usłudze, poszerzaniu wiedzy konsumenta na jej temat, namawianiu go do jej zakupu oraz pomaganiu w zróżnicowaniu usługi na rynku.

Biorąc pod uwagę różne kryteria klasyfikacji wyróżniamy następujące rodzaje reklam (tab.2):

Tabela 2. Rodzaje reklam według kryteriów klasyfikacji

Kryteria klasyfikacji	Rodzaje reklam
Przedmiot reklamy	Reklama produktu Reklama marki
Sposób produkcji	Reklama wydawnicza Reklama pozawydawnicza
Stopień dostosowania do potrzeb konkretnych Odbiorców	Reklama masowa Reklama półmasowa Reklama pocztowa
Cele reklamy	Reklama pionierska Reklama konkurencyjna Reklama przypominająca

Źródło: Opracowanie własne. Na podst.: A. Sznajder „Sztuka promocji”, Businessman, W-wa 1993, s.73

Ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się:

• reklamę produktu-usługi (podkreśla się jej charakterystyczne cechy, szczególnie gdy jest to nowy produkt wprowadzany na rynek, stosowana jest również w celu stworzenia popytu pierwotnego),

• reklamę marki (stosuje się, kiedy produkt jest już znany na rynku oraz w celu kształtowania popytu wtórnego).

Ze względu na sposób produkcji wyróżnia się:

• reklamę wydawniczą (ulotki, foldery, broszury, plakaty drukowane przez przedsiębiorstwo lub na jego zlecenie, a następnie dostarczane do adresatów reklamy),

• reklama pozawydawnicza (filmy reklamowe emitowane w telewizji, audycje radiowe, ogłoszenia reklamowe w prasie codziennej).

Ze względu na stopień dostosowania do potrzeb konkretnych odbiorców można wyróżnić:

• reklamę masową (charakterystyczną dla promowania sprzedaży towarów konsumpcyjnych),

• reklamę półmasową (dotyczącą najczęściej produktów przemysłowych),

• reklamę pocztową (direct mail - kierowaną bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru).

Wprowadzając nowy produkt-usługę na rynek należy zbudować tzw. popyt

podstawowy, który zwraca uwagę klienta w większym stopniu na określoną kategorię usługi niż na określoną markę. Zadanie to realizuje reklama pionierska związana z wczesnymi etapami rozwoju usługi, która pełni rolę informacyjną i rozbudza potrzebę jej posiadania. Reklama pionierska ma duży wpływ na budowanie wizerunku firmy, zapowiada zmianę „misji”. Reklama konkurencyjna natomiast ma na celu ukazanie przewagi firmy nad konkurencją. W tym celu porównuje się usługi, starając się zwrócić uwagę klienta na cechy, które znacznie przewyższają inne usługi dostępne na rynku. Reklama przypominająca stosowana jest w okresie dojrzałości usługi, utrzymuje dominację marki, aktywizuje spadającą sprzedaż.

Określenie celów reklamy to przedstawienie zamierzonego jej wpływu na postawę i zachowania konsumenta. Cele te powinny stanowić element celów promocyjnych przedsiębiorstwa i dokładnie określać rodzaj efektu, który firma pragnie osiągnąć za pośrednictwem działań reklamowych (tab.3).

Tabela 3. Przykładowe cele reklamy

Cel	Reklama produktu-usługi	Reklama instytucjonalna
Informować Reklama pionierska	- wprowadzić nową usługę, - zapowiedzieć zmianę ceny, - wyjaśnić usprawnienie usługi,	- zbudować wizerunek firmy, - zapowiedzieć zmiany misji firmy, - sprostować informacje o firmie,
Przekonywać Reklama konkurencyjna	- budować preferencje marki, - przekonywać pośredników, - przyciągać nabywców innych marek,	- budować lojalność nabywców, - zachęcić pośredników do współpracy, - wskazywać przewagę firmy nad rywalem,
Przypominać Reklama utrwalająca	- przypominać kategorię usługi, - utrzymywać dominację marki w danej kategorii usług, - podkreślać korzyści z danej marki,	wspominać historię firmy, przypominać zasługi firmy,

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowalski, P. Waniowski, J. Woźniczka Marketing jak to się robi Wydawnictwo Ossolineum, Wrocław 1992, s. 242

Reklama jako działalność informacyjna oraz nakłaniająca odbiorcę do określonego działania na rynku jest prowadzona za pośrednictwem środków reklamowych. Do najważniejszych zalicza się: prasę, radio, kino, telewizję oraz różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery, katalogi itp.). Charakterystykę podstawowych środków reklamy przedstawia poniższa tabela.

Tabela 4. Zalety i wady podstawowych środków reklamy

Metoda reklamowa	Zalety	Wady
TELEWIZJA
Reklama telewizyjna	szeroki krąg odbiorców, przykuwanie uwagi, duża siła perswazji, znaczna częstotliwość, nadzwyczajne możliwości kreacyjne, wiarygodność,	- wysokie koszty produkcji, - krótki okres oddziaływania, wysokie koszty przekazu, ograniczone (techniczne) możliwości realizacyjne,
RADIO
Reklama radiowa	- niewielkie koszty produkcji i  przekazu, - duża liczba słuchaczy, - selektywne oddziaływanie na wybrane segmenty, - nadzwyczajna możliwość zróżnicowania działań lokalnych,	- brak oddziaływania wizualnego, - trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych), - wymagania częstego powtarzania,
PRASA
Ogłoszenie w lokalnej prasie	- odbiorcy lokalni, możliwość częstego powtarzania, - przydatne wsparcie reklamą tekstową,		- musi walczyć o przyciąganie uwagi czytelnika, - krótka żywotność,
Reklama w prasie krajowej	- bardzo szeroki krąg odbiorców, - możliwość zróżnicowania działań, - niskie koszty produkcji, - trwały przekaz, - nieograniczone (techniczne) możliwości produkcji,		- ograniczony wpływ kreacyjny, - wysoki koszt przy częstym użyciu, - brak wpływu na bierność czytelnika, - zróżnicowana poczytność poszczególnych działów,
Ogłoszenie w prasie specjalnej	- trafia do potencjalnych klientów, - wskazanie wsparcia reklamą tekstową,		- wysoka cena,
Reklama w eleganckim wydawnictwie	- relatywnie długi okres oddziaływania, wyraźna segmentacja odbiorcy, znaczne możliwości graficzne,		- długi okres przygotowania, - ograniczony wpływ kreacyjny, - konieczność rezerwacji z wielodniowym wyprzedzeniem, - wysokie koszty produkcji,
OUTDOOR
Plakat	- najwyższa efektywność oddziaływania, - skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki, - duża żywotność, - poruszające się tablice przykuwają uwagę,		- ograniczona do przestrzeni, gdzie dozwolone jest zamieszczania plakatów, - informacja musi być krótka, - niewielki zasięg,
REKLAMA BEZPOŚREDNIA
Ulotka wysłana pocztą	- wysoka efektywność oddziaływania, - skierowana do potencjalnych klientów, - elastyczny sposób stosowania,		- niekiedy ignorowanie przez adresatów otrzymanych informacji, - czasochłonna,
Książka telefoniczna	- żywotność reklamy wynosi jeden rok, - umożliwia porównanie z konkurentami,		- bardzo ograniczone możliwości zmiany (raz do roku),
Wystawy w punkcie sprzedaży	- bliskość sprzedaży, - efekt trójwymiarowego oddziaływania, - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w  czasopismach,		- pojawia się zbyt późno w  procesie wyboru i zakupu, - zależna od współddziałania detalisty, - ograniczona częstotliwość,

Źródło: Na podstawie: P.R. Dickson „Marketing Management”, Forth Worth 1994, s. 446

2. REKLAMA - GŁOS POKOLENIA W GLOBALNYM ŚWIECIE KONTROWERSJI

1. Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych

Obecne dziś zjawisko globalizacji, czyli oderwanie się korzeni narodowych i terytorialne rozproszenie wielu węzłowych i strategicznych dziedzin działalności przedsiębiorstwa, wiąże się nierozerwalnie z pojęciem międzynarodowego marketingu. Przedsiębiorstwa mogą być w różnym stopniu zaangażowane w ten międzynarodowy marketing. Przy pełnym zaangażowaniu strategia marketingowa przedsiębiorstwa uwzględnia jego działalność na rynku międzynarodowym - działania na tym rynku brane są także pod uwagę w procesie planowania w przedsiębiorstwie. W najwyższym stadium zaangażowania w marketing międzynarodowy, czyli przy globalizacji rynków, przedsiębiorstwo działa na rynku międzynarodowym tak, jakby nie było granic państwowych ignorując wszelkie różnice.

Zanim przedsiębiorstwo zaistnieje na rynku międzynarodowym, czyli zacznie funkcjonować w warunkach globalizacji rynkowej, musi podjąć szereg decyzji, które determinują jego powodzenie lub porażkę w nowych realiach rynkowych. Wybór strategii działania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, poprzedza analiza otoczenia. Jest to oczywiście otoczenie międzynarodowe, czyli należy zwrócić uwagę na jego zupełnie inne elementy niż przy analizie otoczenia firmy działającej na rynku lokalnym, czy krajowym. Analizując otoczenie międzynarodowe, rozpatrujemy je jako otoczenie ekonomiczne, socjokulturowe, polityczne, prawne i technologiczne.

Rozpoczynając analizę otoczenia ekonomicznego, uwagę należy skierować na społeczeństwo oraz charakteryzujące je wskaźniki demograficzne. Ważne są tu takie elementy jak: liczba ludności i wskaźnik przyrostu naturalnego, struktura społeczna, czyli udział poszczególnych grup wiekowych w ogólnej liczbie mieszkańców. rozmieszczenie ludności na danym rynku. Należy wziąć po uwagę poziom dochodu społeczeństwa w danym kraju i podział tego dochodu na poszczególne grupy społeczne. Ostatnim elementem, jaki należy wziąć pod uwagę przy analizie otoczenia ekonomicznego, jest konkurencja. Chodzi tu głównie o doświadczenie firm w prowadzeniu różnych metod walki z konkurentami na rodzimych rynkach. Stopień konkurencji, jaki istnieje na pierwotnym rynku powoduje, że firma nabiera doświadczenia w walce o przewagę konkurencyjną i jest jej łatwiej zaistnieć na nowym, międzynarodowym rynku. Rozważenie stanu konkurencji w poszczególnych krajach staje się więc elementem niezwykle istotnym przy analizie otoczenia. Jako przykład można podać tu Japonię. W kraju tym panuje najwyższa na świecie konkurencja na rynku elektronicznym. Daje to wszystkim japońskim firmom z branży elektronicznej znaczną przewagę na rynku globalnym.

Przedsiębiorstwa działające na arenie międzynarodowej są zmuszone uwzględniać w swych decyzjach strategicznych również czynniki socjologiczne i kulturowe, takie jak: język, religię, wartości i postawy moralne, zwyczaje i obyczaje, estetykę, edukację, cechy interpersonalne społeczeństwa, stosunek obywateli danego kraju do zagranicy, stosunek ludzi do przedsiębiorstw transnarodowych kojarzonych z kapitałem zagranicznym, syndrom NIH (Not Invented Here).

Mówiąc o języku należy pamiętać, że nie chodzi tu tylko o komunikację werbalną, ale także niewerbalną. W aspekcie komunikacji werbalnej, należy zwrócić uwagę na przetłumaczenie haseł reklamowych, promocyjnych itp. Negatywnym przykładem pominięcia tego problemu przy wchodzeniu na rynek polski, jest firma OSRAM. W niektórych krajach obowiązują także ustawy o ochronie języka ojczystego, np. w Polsce, wtedy nie wolno używać słów obcych, jeśli możliwie jest ich przetłumaczenie. Natomiast w ramach komunikacji niewerbalnej, należy pamiętać o różnicach kulturowych w kontaktach międzyludzkich.

Religia panująca w danym kraju dostarcza międzykulturowych podobieństw dających szczególne możliwości marketingowe. Chodzi tu głównie o podział świata wg obowiązującej religii. Np. w Europie, gdzie generalnie panuje religia chrześcijańska, można zastosować strategie globalne oraz ujednolicić inne rodzaje strategii marketingowych. Jednocześnie w poszczególnych regionach świata istnieje wiele różnic religijnych. Ponadto religia może ograniczać rolę kobiety, a przez to np. jej udział w sprawowaniu władzy.

Wartości i postawy moralne to elementy podstawowe kultury każdego narodu. To one mogą spowodować niechęć do prowadzenia interesów jednych kultur z innymi. Obyczaje i zwyczaje danego kraju są szczególnie istotne na etapie negocjacji. Mogą one być przyczyną wielu nieporozumień. Zwyczaje i tradycja danego kraju decydują także o sposobie używania produktu. Jako przykład wystarczy podać odrzucenie herbaty rozpuszczalnej w Wielkiej Brytanii, a to ze względu na odwieczną tradycję parzenia herbaty. Ponadto etyka świadczy o sposobie i normach zachowań. Np. przekupstwo jest nielegalne w zachodnim świecie, ale jest bardzo popularne w wielu arabskich i afrykańskich krajach. W różnych krajach inne są również tradycje i zwyczaje w odniesieniu do czasu pracy i rozkładu dnia. Estetyka danego kraju to te wszystkie elementy, które wpływają na preferencje nabywców, a nie są w żaden sposób uzasadnione. Należą do nich: kolor, nazwa marki, kształt, muzyka itp. Np. kolor biały oznacza żałobę w Indiach, a w Europie ma znaczenie pozytywne.

Zestawienie i porównanie różnic kulturowych, preferencji estetycznych i przywiązanie do symboli prezentuje tabela 5:

Tabela 5. Różnice kulturowe, preferencje estetyczne oraz symbole w wybranych krajach i kontynentach

Kraj Region	Język gestów	Pozdrowienia i kontakty międzyludzkie	Kolory	Liczby	Symbole
Japonia	Palec wskazujący skierowany do nosa oznacza "Ja"	Ukłony są tradycyjną formą pozdrowienia	Pozytywne są kolory w stłumionych odcieniach. Kombinacje czerni, ciemnej szarości i bieli mają negatywne znaczenie	Pozytywne numery: 1, 3, 5, 8. Negatywne to: 4, 9.	Sosna, babmbus i śliwa są pozytywnymi synmbolami
Indie	Całowanie jest niewłaściwe i niepokazywane w telewizji, filmach i miejscach publicznych	Splecione ręce i ukłon są formą pozdrowienia. Podanie ręki kobiecie uważa się za niestosowne.	Pozytywnymi są kolory agresywne, tj. zielony, czerwony, żółty i pomarańczowy. Negatywnymi zaś czarny i biały.	Aby zwrócić uwagę konsumentów numery są często używane jako marki.	Zwierzęta takie jak papuga, słoń, tygrys czy gepard są często używane jako marki.
Europa	W odliczaniu kciuk zwykle oznacza "1", a palec wskazujący "2".	Dopuszcza się przesłanie kwiatów w podziękowaniu za obiad lub przyjęcie, ale nigdy róże lub chryzantemy.	Generalnie, biały i niebieski odbierane są pozytywnie, a czarny ma znaczenie negatywne.	Numery 3 i 7 są przeważnie pozytywne. Numerem pechowym jest zwykle 13.	Okręgi są symbolami doskonałości.
Ameryka Łacińska	Generalnie ruchy ramionami oznaczają podkreślenie czegoś.	Tradycyjnym przywitaniem jest serdeczne objęcie i przyjazne poklepanie po plecach.	Popularne są jaskrawe kolory, tj. żółty, czerwony, niebieski i zielony.	Generalnie 7 jest pozytywnącyfrą. Numery negatywne to 13, 14.	Symbole religijne muszą być respektowane. Unika się symboli narodowych.
Bliski Wschód	Podniesienie brwi oznacza "tak".	Dopiero trzykrotne "nie" jest akceptowane	Pozytywne kolory to brąz, granat i czrwień. Róż, fiolet i żółć nie są lubiane.	Pozytywne numery to 3, 5, 7, 9. Negatywne to: 13, 15.	Symbole sześcioramiennej gwiazdy, podniesionego kciuka, cytaty Koranu są unikane.

Źródło: opracowano na podstawie: W. M. Grudzewski, M. Laskowski, M. Tyjeńska: Marketingowe strategie przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, „Ekonomika i Organizacja Przedsiębiorstwa” 1999, nr 2, s.12

Edukacja, czyli stopień wykształcenia społeczeństwa, to kolejny czynnik decydujący o wyborze strategii przedsiębiorstwa. Rozważyć tu należy: stopień analfabetyzmu, dostęp do wyższej edukacji, czy naciski na szczególne umiejętności.

Cechy interpersonalne danego społeczeństwa to przede wszystkim sposób w jaki ludzie zachowują się w grupie. To decyduje także o tym, na ile chętnie ludzie zawierają małżeństwa, uczestniczą w pracach w zespołach, przystępują do związków zawodowych itp. Cechy interpersonalne społeczeństwa to także to, jaka jest rola kobiety w społeczeństwie, czy sposób spędzania wolnego czasu. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii, zupełnie inaczej jest w byłej Republice Federalnej Niemiec i Wenezueli. To właśnie te cechy interpersonalne decydują o nastawieniu do koncentracji władzy w przedsiębiorstwie.

Analiza otoczenia politycznego to kolejny istotny element analizy otoczenia przedsiębiorstwa przy wejściu na rynek międzynarodowy. Polityka państwa jest ściśle związana z podejściem rządu do biznesu. Jeśli sytuacja polityczna jest niestała i nieuporządkowana lub negatywnie nastawiona do zagranicznego kapitału, wówczas nawet atrakcyjność rynku danego państwa nie wystarcza do zajęcia go. Należy zwrócić uwagę, że żadne otoczenie polityczne nie jest stale w długim horyzoncie czasowym. Państwo może w różny sposób ograniczać działalność przedsiębiorstwa: od oficjalnego zagarnięcia własności firmy i przeznaczenia jej na cele publiczne, poprzez narzucanie kursów walut, ograniczanie importu, politykę podatkową i kontrolowanie cen, aż do kontrolowania rynku.

Przez otoczenie prawne przedsiębiorstw działających w skali międzynarodowej rozumie się warunki funkcjonowania tworzone przez zróżnicowane przepisy prawne. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów i tam obowiązujące oraz uzgodnienia i ustalenia międzynarodowe, których działanie rozciąga się na wiele krajów. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne są uregulowania prawne dotyczące: produktu (opakowanie, serwis i gwarancja, prawo patentowe, prawo akcyzowe), reklamy (informacje muszą być prawdziwe, zakaz reklamy niektórych produktów w mediach, ograniczenia w występowaniu dzieci w reklamach), ceny (ograniczanie cen, za-sady metkowania), konkurencji (akty prawne regulujące metody walki konkurencyjnej).

Analizując otoczenie technologiczne przedsiębiorstwa należy zwrócić uwagę na zjawisko skracania się czasu między pojawieniem się nowych technologii a ich komercjalizacją. Przyspieszenie wprowadzania innowacji powoduje zdecydowane skracanie cyklu życia produktu na rynku. Cechą charakterystyczną współczesnych metod konkurowania przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych jest wzrost znaczenia konkurencji pozacenowej. Teraz konkurencja objęła głównie obszar nowych konstrukcji i procesów wytwarzania. Osiągniecie widocznego postępu w tej dziedzinie wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe.

Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstw jest niezwykle dynamiczne i wymaga nie tylko analizy przy wejściu na rynek zagraniczny, ale także stałego monitorowania jego zmian. Szczególną uwagę należy poświęcić otoczeniu socjokulturowemu i głębokim różnicom w mentalności, obyczajowości i religii poszczególnych kultur. Czasem pozornie błahe znaczenie koloru opakowania może stać się przyczyną porażki lub sukcesu firmy.

Współczesne kierunki zarządzania wymagają, aby przedsiębiorstwo osiągało przewagę konkurencyjną poprzez:

1. Kreowanie produktów high-technology wytwarzanych w oparciu o nowoczesne technologie, wsparte efektywnie funkcjonującymi systemami organizacyjnymi i zarządzania.

2. Wykorzystanie nowoczesnych technologii rozwijanych systemów, projektowania wyrobów i organizacji produkcji przy wsparciu takich systemów, jak: CAD/CAM, CIS, MRPII/III.

3. Kreowanie różnorodnych sieci informatycznych.

4. Osiąganie wytwarzania produktów wysokiej jakości pod względem typu i wykonania, z uwzględnieniem ISO 9000, TQM, reenginering'u, just-in-time, lean management, lean production.

5. Kreowanie przedsiębiorstw i zakładów wirtualnych, inteligentnych i e-businessowych.

6. Rozwój systemów logistycznych i dystrybucyjnych umożliwiających szybszy dostęp do klienta i szybsze zasilanie przedsiębiorstwa w materiały, surowce, podzespoły, części, jak również organizowanie systemów dystrybucji poprzez tworzenie systemów dealerskich, hurtowni, konfekcjonowania lub sprzedaży wysyłkowej.

7. Tworzenie przedsiębiorstw sieciowych dla wytwarzania złożonych produktów i usług.

8. Kształtowanie orientacji marketingowej, umożliwiającej szerokie wykorzystanie informacji handlowej dotyczącej potrzeb klientów, analiz konkurentów i właściwej promocji własnych produktów.

9. Tworzenie warunków do rozwoju innowacji, osiąganych poprzez transfer technologii, wykorzystanie know-how, wzorów użytkowych i znaków towarowych, jak również stworzenie warunków dla rozwoju innowacyjności własnych zespołów badawczych i pracowniczych. Ciągły rozwój innowacyjności jest najważniejszym atrybutem nowoczesnego, konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Wymaga to często stosowania benchmarkingu i outsourcingu.

10. Kreowanie z jednej strony walki, z drugiej strony - współpracy z konkurencją, chodzi nie tylko o to, aby niszczyć konkurenta, ale głównie o to, aby wykorzystać możliwości współpracy z nim w drodze tworzenia kooperacyjnych aliansów.

Osiąganie przewagi konkurencyjnej odbywa się w ostrej walce wynikającej z funkcjonowania rynku światowego, charakteryzującego się obecnie ostrą konkurencją, nowoczesnymi produktami, światową rywalizacją technologiczną, rozwojem międzynarodowych globalnych organizacji typu konglomeraty, koncerny, holdingi, kombinaty, przedsiębiorstwa sieciowe, przedsiębiorstwa typu e-business. Rywalizacja taka wymaga od firm śledzenia rozwoju, techniki i technologii, prognozowania przyszłych wskaźników gospodarczych, obserwacji rynków, zachowań klientów i konkurentów. Przedsiębiorstwa, aby sprostać konkurencji muszą wypracować określone programy i przedsięwzięcia strategiczne, które wymagają wysokich nakładów i środków pochodzących z odłożonego zysku, kapitałów obcych oraz z kapitalizacji własnego majątku - w celu sfinansowania inwestycji wspomagających te programy i przedsięwzięcia. Oznacza to, że zdolność konkurencyjna każdego oddzielnie biorąc przedsiębiorstwa, zależy od szybkiego generowania nowych produktów i wprowadzenia ich na rynek globalny, a także warunków, które są tworzone przez przedsiębiorstwo i naczelne oraz centralne organy rządowe.

Według M.E. Portera współczesną konkurencję cechuje przede wszystkim:

• przyspieszenie zmian technologicznych i coraz krótsze cykle życia wyrobów (od rozwoju do dojrzałości wyrobu i sprzedaży na rynku);

• dostępność czynników wytwórczych o zbliżonej jakości i cenie;

• rozwijająca się globalizacja coraz to nowych przemysłów.

Globalizacja oznacza, że coraz więcej gałęzi i dziedzin gospodarki staje się przemysłami globalnymi. Oznacza to w praktyce konkurencję w skali świata lub wielkich regionów ekonomicznych: Ameryki Północnej, Europy Zachodniej i rozwiniętego Dalekiego Wschodu, które łącznie składają się na ''Triadę'', gdzie koncentruje się ponad 90 proc. produkcji i konsumpcji wyrobów wysoko przetworzonych. Coraz trudniej jest znaleźć

dziedziny, które nie podlegają globalizacji. S. Kasiewicz pisze, że globalne przedsiębiorstwo to takie, które spełnia następujące cechy:

• funkcjonuje na trzech głównych rynkach: europejskim, amerykańskim i azjatyckim (tzw. triada);

• posiada strategię globalną w zakresie: misji, klientów, produktów, systemów, dystrybucji;

• jego potencjał tworzy sieć produkcyjną;

• posiada i wykorzystuje kluczowe zasoby czynników produkcji kierując się perspektywą globalną;

• dysponuje infrastrukturą informatyczną dostosowaną do działalności w skali globalnej;

• podejmuje decyzje menedżerskie z perspektywy globalnej;

• tworzy nowe struktury, mechanizmy koordynacji i integracji dostosowane do występujących różnic społecznych, kulturowych i politycznych na rynkach, na których działa.

Zarządzanie staje się więc jednym z podstawowych, czy nawet jednym z najważniejszych czynników rozwoju gospodarczego w coraz bardziej globalizującej się gospodarce.

1. Wielonarodowa reklama jako narzędzie globalizacji i perswazji w epoce konsumeryzmu i masowości

Reklamę międzynarodową lub ogólnoświatową definiujemy jako „reklamę, która promuje pewną organizację oraz sprzedaż jej dóbr i usług w więcej niż jednym kraju oraz w różnych częściach świata”.Reklamodawcy międzynarodowi napotykają wiele złożonych problemów, które nie dotyczą reklamy krajowej. Mijająca dekada udzieliła wszystkim firmom prowadzącym interesy lekcji pokory. Przedsiębiorstwa krajowe nauczyły się, że nie mogą już dłużej ignorować globalizacji rynków i konkurencji. Wraz z wkraczaniem w ΧΧІ wiek firmy muszą się orientować na klienta i kierować rynkiem we wszystkim, co czynią. Nie wystarczy być zorientowanym na produkt lub technologię - zbyt wiele firm nadal projektuje swe produkty bez udziału klienta tylko po to, aby stwierdzić, że zostały odrzucone przez rynek.

Globalizacja jest strategią przedsiębiorstwa, uzależnioną od międzynarodowego środowiska gospodarczego, światowej koniunktury, a w szczególności światowego popytu. Zakłada się, że gusta klientów mają charakter uniwersalny, a przedsiębiorstwo powinno stworzyć i promować produkt, jako produkt światowy. Najczęściej unifikowane są produkty powszechnego użytku, a kluczowym elementem działalności firmy staje się marketing. To właśnie firmy produkujące dobra powszechne ponoszą największe nakłady na reklamę i promocję swoich produktów. Poprzez radio, telewizję lub prasę wpływają na popyt w danym kraju, kształtując gusta konsumentów. Tworząc jeden produkt na wiele rynków, firmy tworzą taką samą lub bardzo zbliżoną strategię marketingową. Jednak nie można zapominać o specyfice regionów, szczególnych upodobaniach klientów, ich gustach i przyzwyczajeń, religii czy stylu życia. Ważnym elementem jest także dostosowanie polityki cenowej do możliwości płatniczych nabywców.

W Polsce wejście firm globalnych obserwuje się od początku lat 90-tych, kiedy to zaczęły zmieniać się gusta i potrzeby klientów. Ponieważ ludzie posiadają różne potrzeby i motywy wyboru, firmy globalne poprzez zatrudniania specjalistów starają się to wykorzystać kształtując style życia, zachowania oraz wybory dokonywane przez konsumentów.

Niektórzy reklamodawcy próbowali wesprzeć swe globalne marki wysoce zestandaryzowaną ogólnoświatową reklamą. Standaryzacja przynosi wiele korzyści, takich jak niższy koszt reklamy, lepsza koordynacja globalnych akcji reklamowych i bardziej spójny wizerunek firmy lub produktu na całym świecie. Ma też i złe strony. Najważniejszą jest to, że rynki znacznie się różnią i to nie tylko między kontynentami, lecz także w obrębie zharmonizowanych w założeniu rynków, np. UE. Różnice dotyczą kultury, demografii i warunków gospodarczych. Ogólnoświatowa reklama staje się skomplikowana z powodu różnorodności kulturowej znajdującej odbicie w różnicach dotyczących zamożności, języka, tradycji, muzyki, wierzeń, wartości i stylów życia.

Większość reklamodawców na skalę międzynarodową musi zatem myśleć globalnie, lecz działać lokalnie. Muszą oni opracować globalne strategie reklamowe nadające ich ogólnoświatowym standardom reklamowym walor skuteczności i spójności. Sukces standaryzacji reklamy jest najbardziej prawdopodobny na rynku dóbr kapitałowych i w marketingu na rynku przedsiębiorstw, gdzie klienci docelowi są bardziej jednorodni w swych potrzebach i zakupują produkty z tych samych powodów.

W reklamie dóbr konsumpcyjnych standaryzacja jest mniej dogodna ze względu na wielokulturowość. Do kultury młodzieżowej na całym świecie można dotrzeć z jednakowym przesłaniem. Takie marki, jak Nike, Pepsi i Jeep , reklamują się globalnie w bardzo podobny sposób ( Jeep - ogólnoświatowy wizerunek szorstkości i niezawodności; Nike - „Just do it”; Pepsi - standardowe apele do młodzieży na całym świecie)

Standaryzacji reklamy sprzyjają następujące warunki:

• Wartości oferowane konsumentom przez produkt lub markę i deklarowane w reklamie są podobne w każdym z krajów docelowych.

• Konsumenci docelowi w każdym kraju mają podobne oczekiwania co do produktu i nie różnią się w sposobie jego oceny.

• Grupy docelowe są we wszystkich krajach jednorodne.

• Reklamowany produkt jest w tej samej fazie cyklu życia na rynkach wszystkich krajów.

• Marka jest rzeczywiście megamarką o silnej pozycji na każdym z rynków.

• Jest zapewniony budżet na reklamę wymagany w każdym z tych rynków.

• Idea reklamy musi być możliwa do przenoszenia między kulturami.

• W różnych krajach można stosować ten sam styl realizacji reklamy lub można dostosować preferowany przez firmy styl do każdego kraju.

• Jeżeli pewne kraje da się pogrupować na podstawie wspólnych cech dotyczących gospodarki, kultury, prawa i mediów, to reklama standaryzowana staje się dostępniejsza.

Reklama jest dla wielu nieodłącznym elementem wolnej przedsiębiorczości. Jednak, decydujący wpływ jaki reklama uzyskała na programy radiowe i telewizyjne, prowadzi do tego, że zamiast o jakości programu myśli się o wielkości audytorium. Schlebianie pospolitym gustom daje w rezultacie programy skupione wokół przestępstw, seksu, przemocy, skandali obyczajowych, plotek oraz sportu. Zmniejsza się czas poświęcany poważnym analizom, a media - kierowane pragnieniem zysku z reklam - zaniedbują swoje powinności edukacyjne, informacyjne i inspirujące. Jeden z szefów amerykańskiego biznesu, J. Wanamaker, stwierdził: „Z całą pewnością połowa pieniędzy wydawana na reklamę wyrzucana jest w błoto, tylko nie wiadomo, która połowa”.

Istotnie, alarmujący jest stopień, w którym natrętna reklama i komercjalizm doprowadziły do wulgaryzacji naszej kultury i porzucenia wartości moralnych. Bezceremonialna kontrola naszych mediów przez specjalistów od reklamy doprowadziła do zjawiska konsumeryzmu jako głównego czynnika kształtującego naszą kulturę, nasze wartości oraz nasze zachowania. Dla wyjaśnienia: „konsumeryzm to zorganizowany ruch obywateli i agencji rządowych, którego celem jest zwiększenie praw i znaczenia nabywców względem sprzedawców”. Przewaga praw leży po stronie sprzedawcy. Nabywca ma zbyt mało informacji, wykształcenia i ochrony, aby móc podjąć roztropną decyzję w obliczu wyrafinowanych sprzedawców. Te niszczące siły konsumeryzmu i komercjalizmu nie mogą stać się dominującymi czynnikami kształtującymi wartości, przekonania i etykę.

Agresywna i niejednokrotnie podejmowana taktyka stosowana przez niektórych specjalistów ds. marketingu bezpośredniego może niepokoić konsumentów, krzywdzić ich i rzucać cień na całą branżę. Skala nadużyć sięga od zwykłej przesady powodującej irytację u konsumentów aż do przypadków nieuczciwych praktyk, czy nawet bezspornych nadużyć i oszustw oraz intryg. Ponadto pojawiają się coraz większe zastrzeżenia dotyczące prywatności. Jest to chyba najpoważniejsze zagrożenie społeczne, przed którym staje obecnie cała dziedzina marketingu bezpośredniego.

Reklama może przedstawiać fałszywy obraz pewnej rzeczywistości przez operowanie w sposób świadomy i celowy informacją niepełną, nieprawdziwą i zniekształconą. Ukazuje go zazwyczaj w perspektywie „lepszego świata”. Na płaszczyźnie etyki podkreśla się, że reklama jest specyficzną formą kłamstwa, która pozbawia adresata przekazu całościowej, prawdziwej wiedzy o przedmiocie oferty. "Jesteśmy wciąż tworzeni i przetwarzani przez nasze własne wynalazki" - pisze Derrick de Kerckhove, dyrektor Programu McLuhana na Uniwersytecie w Toronto.

Reklama, która stała się zjawiskiem globalnym próbuje wyrażać też wartości, a najlepszym przykładem tego mogą być wspomniane na wstępie reklamy Benettona. Kiedyś głównym zadaniem reklamy było przede wszystkim opisywanie produktu , dzisiaj natomiast aspiruje do bycia głosem pokolenia lub wielu pokoleń. Sugeruje, że picie określonej lemoniady odmienia całe życie, że jest manifestacją ideową.

Na początku roku 2001 głośno było o międzynarodowej aferze związanej ze słynnym producentem samochodów -- firmą Ford. Okazało się, że producent ten na jednym ze zdjęć przedstawiających fabrykę "przerobił" robotników „kolorowych” na „białych”. Zdjęcie to używano w materiałach promocyjnych na rynku polskim, a sprawa wyszła na jaw, gdy przez pomyłkę fotografię opublikowano w folderze przeznaczonym do reklamy na Wyspach Brytyjskich. Firma musiała robotnikom, którym zmieniła rasę, wypłacić odszkodowania.

Oliver Gray, dyrektor Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamy, uważa, że reklama jest odzwierciedleniem społeczeństwa - zarówno kreuje potrzeby, jak i je odbija. W współczesnym świecie podteksty erotyczne okazały się niewystarczającym chwytem marketingowym, dlatego do mediów wdarł się turpizm, przemoc, groza, agresja, gwałt, cierpienie. Wraz ze zmianą zapotrzebowania konsumentów - zmienia się reklama. Ostra reklama przeważnie zwraca się do ludzi młodych, dla których tradycyjny przekaz jest niezauważalny, mdły.

Wspomniany wcześniej McLuhan twierdzi, że reklamy naszych czasów są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich, oraz że przy pomocy reklamy jakiegoś narodu można odczytać, co najbardziej gnębi ten naród.

Profesor dr hab. Wiesław Godzic - kierownik Katedry Mediów Audiowizualnych UJ oraz Maria Poprzęcka - historyk sztuki, są zgodni, co do tego, że reklama ma wiele wspólnego za sztuką i przejmuje dawne funkcje dzieła sztuki. A więc może przekraczać granice niedozwolonych obszarów, tabu praktycznie nie istnieje. Jej celem jest wyrażenie stosunku twórcy do świata i co najwyżej namówienie do zajęcia podobnej postawy. Produkt pozostaje gdzieś w tle.

„Nie można być bardziej katolickim niż rzeczywistość wokół. Jeśli zmienia się postawa konsumentów, reklamodawcy nie mogą przywiązywać się do tradycyjnych wartości” - mówi Jacques Bille, wiceprezes Zrzeszenia Agencji Reklamowych. Do tej pory reklama poprzestawała na przedstawianiu wyidealizowanego świata. Pod wpływem trupizmu i brutalności w sztuce również zaczęła przekraczać normy.

Często się słyszy, że można zrozumieć obecność okrucieństwa i brzydoty, pod warunkiem że mają one uzasadnienie - czyli posiadają ideologię inną niż komercyjna. Wcale nie musi tak być, jeśli przyjąć, że konsumpcjonizm jest dziś jedną z najważniejszych ideologii w epoce konsumeryzmu i masowości.

Zakończenie

Rozwój cywilizacji sprawił, że reklama stała się potężną siłą komunikacyjną, aktywnym narzędziem marketingu wspomagającym sprzedaż dóbr, usług, wyobrażeń i idei kanałami informacji i perswazji. Jej wzrastająca rola wynika z umacniania przez nią wolnej konkurencji, dzięki czemu staje się obecnie czynnikiem usprawniającym rynek Pojmowana jest ona jako pewien rodzaj konstruktywnego komunikowania między sprzedającym (lub jego sponsorem) i konsumentem. Jest ona produktem masowego społeczeństwa., który pojawił się wtedy, gdy znaczne nadwyżki dóbr, zwłaszcza luksusowych, zmusiły producentów do poszukiwania nowych sposobów dotarcia do konsumentów.

Już nie wystarczy wytwarzać dobre produkty - trzeba poinformować klientów o korzyściach, jakie przynosi ich nabycie i starannie pozycjonować je w umysłach klientów. Można to osiągnąć umiejętnie wykorzystując promocję masową skierowaną do rynków docelowych. Trzema instrumentami promocji masowej są reklama, promocja sprzedaży i public relations.

Reklama to wykorzystanie opłaconych mediów do informacji, perswazji i przypomnienia grupie docelowej o produktach i samej firmie. Jest to potężny instrument promocyjny. Reklamy przyjmują wiele postaci i mają liczne zastosowania. Podejmowanie decyzji dotyczących reklamy to pięciostopniowy proces, na który składają się decyzje co do celów, budżetu, przekazu, mediów i oceny kampanii.

Firmy reklamujące swe produkty na rynkach wewnętrznych krajów mogą stosować podstawowe zasady odnoszące się do reklamy masowej, jednak muszą brać pod uwagę złożoność zagadnień dotyczących reklamy międzynarodowej. Powinny się odnieść do podobieństw i różnic w potrzebach klientów, ich zachowaniach, a także środowiska kulturowego, socjoekonomicznego, politycznego i prawnego na różnych rynkach narodowych - wpłynie to na decyzje o standaryzacji lub zróżnicowaniu strategii reklamowej.

O reklamie można powiedzieć, że jest ona najbardziej racjonalna ze wszystkich sztuk i najmniej racjonalna ze wszystkich dziedzin praktycznych. Z natury reklamy wynika, że musi ona nadążać za nowymi prądami i trendami. Obecnie twierdzi się też, że reklama trafia w sedno nowego rodzaju wrażliwości ludzkiej i że przy pomocy reklamy jakiegoś narodu można odczytać, co najbardziej gnębi ten naród.

Bibliografia

1. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Marketing. Podręcznik europejski”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002;

2. A. Lepcy,” Świat manipulacji”, Biblioteka „Niedzieli”, Częstochowa 1997;

3. T. Goban-Klas, „Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy działania prasy, radia, telewizji i Internetu”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999;

4. A. Sznajder, „Sztuka promocji”, Wydawnictwo Business Press Ltd, Warszawa 1993;

5. St. Kuśmierski, „Reklama jest sztuką”, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000;

6. B. Żurawik, W. Żurawik, „Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996;

7. P. Kotler, „Marketing”, Gebether i S-ka, Warszawa 1994;

8. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, „Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy.”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998;

9. Z. Pierścionek, „Strategie rozwoju firmy”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997;

10. B. Kwarciak, „Co trzeba wiedzieć na temat reklamy”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999;

11. G. Ritzer, „Mcdonaldyzacja społeczeństwa”, Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa 1999.

Spis tabel

Tabela 1: Sposoby oddziaływania instrumentów promocji. . . . . . . . .7

Tabela 2: Rodzaje reklam według kryteriów klasyfikacji. . . . . . . . . 12

Tabela 3: Przykładowe cele reklamy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Tabela 4: Zalety i wady podstawowych środków reklamy. . . . . . . . .15

Tabela 5: Różnice kulturowe, preferencje estetyczne oraz symbole w wybranych krajach i kontynentach. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Spis rysunków

Rysunek 1: Miejsce promotion-mix w marketingu-mix. . . . . . . . . . . . . . . 6

Rysunek 2: Promocja jako proces komunikowania się przedsiębiorców

z rynkiem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

 Mały słownik języka polskiego, pod redakcją St. Skorupki, H. Auderskiej i Z. Lempickiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1989, s. 79

T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy działania prasy, radia, telewizji i Internetu., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999, s. 26

http://www.ay.com.pl/arch/08-06-00/komunikowanie.html

A. Sznajder Sztuka promocji, Wydawnictwo Business Press Ltd, Warszawa 1993,s.4

T. Sztucki Promocja. Sztuka plasowania nabywców, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s.45

Patrick Robertson, Co, gdzie, kiedy po raz pierwszy, Warszawa 1998, s. 37

www.padjas.com.pl/historia-reklamy/

http://www.adage.com/news_and_features/special_reports/tv

Lisowicz-Magdziarz, Z historii reklamy telewizyjnej, „Aida-Media” 1997 nr 10, s. 16

A. Sznajder Sztuka promocji, Wydawnictwo Business Pres Ltd, 1993, s. 71

http://www.orgmasz.waw.pl/

http://biz.reporter.pl/2001/02/b303.htm

W.M. Grudzewski, A. Koźmiński, Teoria i Praktyka zarządzania w XXI w., ''Organizacja i Kierowanie'' 1996 nr 3, s. 4

S.Kasiewicz, Warunki i możliwości przekształcenia się polskich przedsiębiorstw w firmy globalne, Materiały z konferencji ''Przedsiębiorstwa wobec wyzwań wynikających z globalizacji i integracji z Unią Europejską''. IFGN, SGH, Warszawa 2000.

M. De Mooij, Advertising Worldwide, Prentice Hall, New York 1994, s. 12

http://artemis.wszib.edu.pl/~multis/Artykuly/globalizacja.htm;

http://www.opoka.org.pl/biblioteka/P/PS/GN/2001-06-3.html /

P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski., Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s.888

St. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa 2000, s.3

A. Lepcy, Świat manipulacji, Biblioteka „Niedzieli”, Częstochowa 1997, s.33

31

kanał

sprzężenie zwrotne

sprzężenie zwrotne

kanał

szum

szum

ŹRÓDŁO

ODBIORCA

ŹRÓDŁO

ODBIORCA

wiadomość

szum

szum

---