1. Struktura marketingu.

Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.

Elementy struktury marketingowej:

• instrumenty marketingu

• badania marketingowe

• działania marketingowe

2. Marketing - mix.

Owy marketing to kompozycja marketingowa składająca się z elementów za pomocą których możemy oddziaływać na rynek.

Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price, place, promotion.

Produkt - mówiąc o produkcie omawiamy m.in.: asortyment, jakość, markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma zaspokajać.

Cena - charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej, rabatów, warunków płatności.

Dystrybucja - czyli strategia dystrybucji, omawia kanały dystrybucji jak i rozwiązania logistyczne.

Promocja - składają się na nią promocja osobista, reklama, sponsoring, promocja dodatkowa i public relations.

Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego.

3. Otoczenie firmy - rynkowe, gospodarcze, społeczne.

Otoczenie marketingowe dzielimy na bliższe i dalsze (globalne) lub podmiotowe i procesowe.

Otoczenie bliższe (rynkowe)- ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:
• konsumenci (klienci)
• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)
• instytucje i organizacje około biznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:
• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)
• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)
• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)
• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)
• technologiczne (naukowe, np. wynalazki)
• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

4. Model sił konkurencyjnych M.Potera.

Analiza strukturalna sektora, nazywana również analizą pięciu sił Portera lub modelem pięciu sił Portera to metoda analizy i oceny natężenia sił konkurencyjnych w sektorze ekonomicznym lub segmencie rynkowym, opracowana i opisana przez Michaela Portera w 1979 roku.

Analiza odnosi się do otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa i stosowana jest jako początkowy etap formułowania strategii konkurencji. Opiera się na modelu pięciu wzajemnie oddziałujących na siebie czynników, które występują w każdym sektorze ekonomicznym:

• rywalizacja w sektorze

• groźba nowych wejść

• siła przetargowa nabywców

• siła przetargowa dostawców

• zagrożenie ze strony substytutów

Zgodnie z tą koncepcją istnieje bezpośrednia i odwrotna zależność pomiędzy natężeniem sił konkurencyjnych w sektorze a potencjałem rentowności tego sektora, stanowiącym o jego atrakcyjności dla działających w nim przedsiębiorstw. Decydujące znaczenie w procesie formułowania strategii konkurencji Porter przypisuje najmocniejszym siłom, przy czym natężenie każdej z nich jest zróżnicowane w różnych sektorach i stanowi o ich indywidualnej charakterystyce. Każda istotna zmiana dowolnej z pięciu sił zmusza przedsiębiorstwo do ponownego określenia swojej pozycji w sektorze i oceny jego atrakcyjności.

Najważniejszą zaletą modelu Portera jest usystematyzowanie i uporządkowanie sposobu patrzenia przez kierownictwo przedsiębiorstwa na sektor i otoczenie konkurencyjne. Dzięki swojej uniwersalności model może być stosowany do analizy niemal wszystkich sektorów gospodarki. Dzięki temu ocena atrakcyjności obecnych lub potencjalnych obszarów działalności przedsiębiorstwa jest zobiektywizowana, co pozwala przeprowadzać dokładniejsze porównania międzysektorowe.

Wśród istotnych wad modelu Portera wymienia się przemysłowe zorientowanie modelu, co ogranicza perspektywę analizy wyłącznie do branży. Stąd też często wysuwa się postulat pogłębienia analizy struktury sektora o analizę makrootoczenia. Dodatkowo zarzuca się Porterowi pominięcie niektórych trudno mierzalnych uwarunkowań jakościowych. Poza tym krytykuje się model za przywiązywanie nadmiernej wagi do „filozofii walki i rywalizacji” i pomijanie istotnej roli współpracy i aliansów strategicznych w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa.

5. Segmentacja rynku.

Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców (segmenty), które wyznaczają firmie obszar ekspansji oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu celów rynkowych.

Informacja o segmentach występujących na danym rynku umożliwia określenie tej części rynku, która firma chce obsługiwać. Może to być nawet kilka segmentów, zależnie od wielkości firmy i struktury rynku. Segmentacja jest procesem ciągłym, wymagającym stałego badania preferencji konsumentów i ich zmian. W wyniku zmian postaw konsumentów, zmian technologii produkcji oraz pojawiania się nowych produktów ciągle powstają nowe segmenty rynku.

Cel segmentacji - umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co przyczynia się do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności danych towarów na rynku. Należy jednak brać pod uwagę zjawisko tzw. rozszczepienia się popytu w miarę wzrostu dochodów konsumentów i zasobności samego rynku.

Warunki efektywnej segmentacji rynku:

- opłacalność (segment powinien być duży, chłonny i zyskowny)

- wymienność (zarówno segment jak i jego siła nabycia powinny być mierzalne)

- homogeniczność (nabywcy zgrupowani w danym segmencie powinni poszukiwać podobnych cech przedmiotu)

- dostępność (nabywcy w danym segmencie powinni być dostępni za pomocą mediów)

- możliwość działania (firma mająca obsługiwać dany segment musi mieć możliwość działania)

Poszczególne segmenty powinny być w maksymalnie możliwym stopniu jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nabywców, a także ich reakcji na działania rynkowe. Każdy segment powinien reprezentować w inny sposób zachowania nabywców na rynku (inny typ nabywcy). Segmentacja rynku powinna być przeprowadzona na podstawie takich zmiennych, które spełniając konieczne warunki są zarazem możliwe do praktycznego zastosowania w procesie podejmowania decyzji rynkowych.

Kryterium segregacji rynku

Kryterium w dużym stopniu zależ od rodzaju towaru lub usługi, które zamierza się ulokować na rynku, a także od problemu decyzyjnego, który firma pragnie rozwiązać w działalności rynkowej (nie ma kryteriów uniwersalnych).

Podstawowym kryterium jest podział społeczeństwa według cech ogólnych nabywców (dochód, płeć, wiek, miejsce zamieszkania, cykl życia rodziny). Jest ono najczęściej stosowane ze względu na łatwość pomiaru branych pod uwagę wielkości. Są to dane powszechnie dostępne i na ogół uznawane za miarodajne podstawy segmentacji.

Dochód - jest czynnikiem różnicującym podstawy konsumentów; klasyfikacja potencjalnych nabywców wg kryterium dochodowego ma bezpośrednie walory praktyczne, ponieważ firmy muszą określić do jakiego kręgu dochodobiorców kierują swoje produkty.

Wiek - jest również wykorzystywany jako kryterium podziału; najważniejsze jest to w jakiej fazie cyklu życia znajduje się nabywca.

Płeć - razem z kryterium wieku jest powszechnie uwzględniane w strategii marketingowej.

Przestrzeń - jest czynnikiem ukazującym jaki wpływ na zachowanie się konsumentów wywiera przynależność do określonych jednostek przestrzennych ( metropolie, regiony, małe miasta, rejony

turystyczne, duże centra nauki i kultury).

6. Strategiczne jednostki biznesu.

SJB tworzy się w procesie planowania strategicznego. SJB muszą być określone precyzyjnie, aby firma mogła nimi strategicznie zarządzać.

SJB powinny charakteryzować się tym, że:
- jest to przedsięwzięcie (lub ich zbiór), które może być planowane oddzielnie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,
- ma swoich własnych konkurentów, którym stara się dorównać albo prześcignąć,
- ma oddzielne kierownictwo.

Przy podejmowaniu decyzji o SJB wykorzystuje się takie urządzenia analityczne jak:
- model oceny portfela BCG,
- metoda GE - wykorzystywana w ocenie kryterium atrakcyjności rynku i własnej pozycji konkurencyjnej.

7. Cykl życia produktu i działania marketingowe w okresie faz tego cyklu.

Cykl życia produktu to okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl ten składa się z czterech faz:

• wprowadzenie

• wzrost

• nasycenie/dojrzałość

• spadek

Wprowadzenie

W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Niekiedy w tej fazie odbywa się również edukowanie klientów na temat sposobu użycia produktu. Wysokie nakłady na promocję oraz dystrybucję, a także wcześniejsze na zaprojektowanie i wdrożenie produktu, rekompensowane są w pewnym stopniu przez cenę i marżę. Cena jednak musi być dostosowana do możliwości nabywczych konsumentów, oraz zachęcać ich do zakupu. Dlatego ceny produktów a najczęściej ustalane na poziomie jedynie zapewniającym zwrot kosztów.

Przedsiębiorstwo w fazie wprowadzenia produktów na rynek może przyjąć jedną ze strategii marketingowych:

• strategię szybkiego „zbierania śmietanki”

• strategię wolnego „zbierania śmietanki”

• strategię szybkiej penetracji

• strategię wolnej penetracji

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana gdy niewielu klientów ma świadomość istnienia produktu oraz gdy istnieje silna konkurencja. Szeroka działalność promocyjna może wówczas zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci zapłacą więcej.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia produktu.

Szybkie zwiększenie udziałów produktu w rynku jest możliwe przy zastosowaniu strategii szybkiej penetracji, tj. ustanowienia cen na niskim poziomie, oraz poniesienia wysokich nakładów na promocję. Strategia ta jest odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów - wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa zależy od wielkości sprzedaży.

Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu.

Wzrost

Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu.

Nasycenie

Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje.

W tej fazie można mówić już o stałych użytkownikach produktu - takich którzy wypróbowali towar i powtarzają zakup. Ich zakupy dostarczają firmie znacznych zysków, gdyż na rynku działa już wtedy wielu konkurentów, pomiędzy których rozdzielają się klienci.

W tej fazie możemy wyróżnić trzy okresy:

• dojrzałość wzrostową - gdy tempo wzrostu zaczyna spadać

• dojrzałość stabilną (nasycenie)

• dojrzałość wygasającą - gdy wartość sprzedaży spada

Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się obniżki, promocje i upusty, mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów. Wprawdzie zyski jednostkowe maleją, zwłaszcza za sprawą zintensyfikowanej dystrybucji, ale produkt nadal ma nabywców i zapewnia firmie przychód. Długość tego stanu rzeczy zależy od kilku czynników. Przede wszystkim od rodzaju branży (im stabilniejsza, tym faza dojrzałości dłuższa), gustów odbiorców ale także od tego czy przedsiębiorstwo jest liderem na rynku i stopnia innowacyjności towaru (im bardziej przełomowy wynalazek, tym większą ma szansę dłużej istnieć na rynku). Producent może próbować przedłużyć tę fazę poprzez modyfikację jakości, cech użytkowych lub zewnętrznego wyglądu, co ma swoje uzasadnienie w zachowaniu poszczególnych segmentów rynku. Klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży.

Spadek

W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji. Skutecznym instrumentem promocji może być obniżanie ceny, znalezienie nowych kanałów dystrybucji, zastosowań, klientów lub modyfikacja.

Ważne jest aby w czasie kiedy sprzedaż zaczyna spadać przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o pozostawieniu produktu na rynku, modyfikacji strategii lub wycofaniu produktu z rynku.

Zmiana strategii może obejmować np. wycofanie produktu z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym, lub kilku najbardziej perspektywicznych; bądź próby umocnienia pozycji firmy na całym rynku. Decyzja ta zależy w głównej mierze od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku, gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie się na prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom- produkt nie znika wtedy z rynku, ale jedynie z portfela producenta. W przypadku dóbr trwałych konicznym staje się odpowiedzenie na pytanie: w jaki sposób zapewnić serwis dotychczasowym klientom.

Marketing mix a cykl życia produktu.

Marketing mix	Faza wprowadzenia	Faza wzrostu	Faza dojrzałości	Faza spadku
Cena	Zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka.	Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów.	Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów.	Zdecydowana obniżka cen.
Dystrybucja	Selektywna.	Intensywna.	Intensywna.	Ograniczenie kanałów dystrybucji, likwidacja nierentownych.
Promocja: • reklama	Informująca.	Nakłaniająca.	Przypominająca.	Informująca o promocji uzupełniającej.
• public relations	Działania PR są konieczne podczas całego cyklu.
• sp. osobista	W zależności od rodzaju produktu.
• promocja uzupełniająca	Nie ma potrzeby	Nie ma potrzeby	Nie ma potrzeby	Koniecznie.

8. Analiza portfelowa (macierzy BCG, General Electric)

Analiza portfelowa to możliwości zilustrowania uzyskanych pozycji strategicznych z zakresu działania przez przedsiębiorstwo, które zostało utworzone przez kombinacje struktur produkt-Rynek. Analiza ta polega na umieszczeniu w układzie współrzędnych czynników jakościowych oraz na stworzeniu siatki współrzędnych dla trzeciego parametru wyrażonego za pomocą średnicy albo powierzchni koła. Za pomocą tego układu rozważane są różne możliwości oraz dokonania wyboru rozwiązania, które jest najlepsze i opracowanie strategii postępowania dla tego rozwiązania. W innym znaczeniu Analiza portfelowa to dobór optymalnych akcji do portfela inwestora giełdowego. Celem tego doboru jest zapewnienie możliwie dużego spodziewanego zysku przy jednocześnie możliwie małym ryzyku.

Istnieją cztery metody analizy portfelowej. Omawiane przez nas to macierz BCG i macierz GE.

Macierz BCG - najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda analizy portfelowej, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group, która jako pierwsza zastosowała to narzędzie w 1969 roku.

Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki organizacyjnej.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku.

Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Aby poprawić wyniki analizy portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG należy:

- nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd, celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd,

- wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować,

- wyeliminować z rynku psy i nie inwestować w nie

- dbać o "dojne krowy", aby przynosiły dochód jak najdłużej.

Macierz General Electric określana również jako macierz McKinseya lub macierz atrakcyjności przemysłu.

Jej konstrukcja opiera się na założeniu, że przedsiębiorstwo powinno działać w sektorach bardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych. Powinno ono również skupić się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna jest słaba. Model GE zbudowany jest na podstawie dwóch zmiennych: pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i atrakcyjności przemysłu (lub sektora), mierzonej w długim okresie. Dla każdej z tych zmiennych przewidziane są trzy oceny (wysoka, średnia i niska).

W macierzy GE można wyróżnić trzy główne strefy i określić dla nich podstawowe strategie:

- Trzy pola w lewym górnym rogu zawierają silne SBU. Firma powinna inwestować i rozwijać ten rodzaj działalności (strategia ekspansji).

- Pola na przekątnej pokazują SBU o przeciętnej atrakcyjności. Przedsiębiorstwo powinno rozwijać je selektywnie i skupiać się na ochronie bieżących dochodów (strategia selektywnego rozwoju).

- Trzy pola w dolnym prawym rogu zawierają SBU o niskiej atrakcyjności, które należy wyeksploatować i zlikwidować (strategia eksploatacji i wycofania się z rynku).

Macierz General Electric jest to dziewięciopolowa macierz, której konstrukcja opiera się na założeniach:

a) działalność w sektorach najbardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych.

b) skupienie uwagi się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej i wycofywanie się z tych, których pozycja konkurencyjna jest słaba.

Na osi rzędnych mierzącej poziom atrakcyjności przemysłu oznaczamy wyniki pomiaru atrakcyjności każdego z przemysłów, w którym działa przedsiębiorstwo. Na osi odciętych, na podstawie badania czynników sukcesu dla każdego z przemysłów, oznaczamy pozycję strategiczna jaką w nim zajmuje przedsiębiorstwo.

Zastosowanie macierzy GE pozwala na wyodrębnienie silnych stron portfela produktów i jednocześnie jest wytyczną dla strategii przedsiębiorstwa

9. Analiza SWOT. Rodzaje układu sił i słabości oraz szans i zagrożeń.

Nazwa Swot jest akronimem angielskich słów Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse), Threats (zagrożenia).
Analiza Swot jest efektywną metodą identyfikacji kategorii słabych i silnych stron oraz szans i zagrożeń. Przedmiotem analizy może być przedsiębiorstwo, inwestycja lub dowolna organizacja. Zastosowanie analizy Swot nie ma praktycznie ograniczeń, ponieważ można ją zaimplementować do dowolnego zdarzenia ze sfery działalności człowieka. Głównym celem analizy Swot jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji przedmiotu analizy Swot oraz prognoza strategii postępowania.

Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanej informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):

S (Strengths) - mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,

W (Weaknesses) - słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,

O (Opportunities) - szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,

T (Threats) - zagrożenia: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.

Wreszcie - informacja, która nie może być poprawnie zakwalifikowana do żadnej z wymienionych grup, jest w dalszej analizie pomijana jako nieistotna strategicznie.

Informacja strategiczna, posegregowana według opisanych kryteriów na cztery grupy, jest następnie zapisywana w czterodzielnej macierzy strategicznej, w której lewa połowa zawiera dwie kategorie czynników pozytywnych a prawa - dwie kategorie czynników negatywnych. Natomiast w piśmiennictwie istnieją co najmniej trzy wzajemnie wykluczające się ujęcia, czym różni się górna połowa macierzy od dolnej (a więc mocne strony od szans, a słabe strony od zagrożeń).

W niektórych wykładniach mówi się: mocne strony i słabe strony, to czynniki wewnętrzne, szanse i zagrożenia — to czynniki zewnętrzne;

W innej interpretacji: mocne strony i słabe strony to cechy stanu obecnego, a szanse i zagrożenia, to spodziewane zjawiska przyszłe.

Wreszcie u niektórych autorów: mocne strony i słabe strony to czynniki zależne od nas (te, na które mamy wpływ planistyczny i zarządczy), a szanse i zagrożenia, to czynniki obiektywne, na które nie mamy bezpośredniego wpływu sprawczego.

Analiza SWOT daje wartościowy rezultat analityczny przy zastosowaniu każdego z trzech wymienionych ujęć, pod warunkiem, że jest ono stosowane konsekwentnie i świadomie. Jednak najczęstszym błędem w praktyce stosowania techniki SWOT jest mieszanie trzech ujęć (np. zapisanie jakiejś przewagi w obszarze szans na podstawie tego, że jest ona czynnikiem zewnętrznym, a potem odczytywanie jej z macierzy SWOT, jako czynnika przyszłego (który dopiero pojawi się), lub - jako czynnika na który nie mamy wpływu sprawczego. Stąd postulat otwartego i jednoznacznego deklarowania kryteriów rozróżnienia wertykalnego na wstępie przeprowadzanej analizy.

	Siły	Słabości
Szanse	Strategia agresywna	Strategia konserwatywna
Zagrożenia	Strategia konkurencyjna	Strategia defensywna

10. Zakres badań marketingowych.

Każde przedsiębiorstwo potrzebuje informacji , aby ego menadżerowie mogli podejmować skuteczne decyzje podczas realizacji celów, jakie zostały przed nimi postawione. Dlatego w każdej firmie ważne jest przeprowadzanie badań marketingowych - system planowania, zbierania, analizowania danych i informacji istotnych dla sytuacji marketingowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo.

Badania marketingowe to zespół czynności, zbierania i przetwarzania informacji o:
- rynku,
- konsumpcji,
- potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi,
- działaniach konkurencji i efektach podjętych decyzji.

Badania musza być kompleksowe, systematyczne oraz poparte właściwą metodologia ich prowadzenia
i wiarygodnymi źródłami informacji.

Celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które zastępują i uzupełniają dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczają ryzyko przy podejmowaniu decyzji. Korzyścią z badań marketingowych jest zmniejszenie ryzyka, które jest nieodłącznym elementem działalności gospodarczej. Badania pełnia wiele funkcji ,które są bardzo przydatne przedsiębiorstwu. Maja za zadanie opisywać i wyjaśniać sytuacje zaistniałe
w otoczeniu rynkowym, czyli zachowania konkurentów, dostawców i nabywców. Dodatkowo symulują przyszłe zdarzenia i procesy rynkowe, na podstawie tego co było w przeszłości. Tworzą nowe rozwiązania w zakresie produktów i działań rynkowych, między innymi szukają nowych szans rozwoju oraz oceniają skuteczność różnych działań marketingowych. W wielu sytuacjach decyzyjnych należy skorzystać nie tylko z bieżąco zebranej informacji, ale także przeprowadzić badania marketingowe rozwiązujące specyficzne problemy firmy. Badania marketingowe dostarczają danych, które po szczegółowej analizie i interpretacji dają odpowiedzi na zadane pytanie. To właśnie dzięki badaniom marketingowym można sie dowiedzieć jakie są potrzeby klientów
i czy można je zaspokoić w sposób godzący satysfakcję nabywcy z interesem firmy.

Realizacja badań marketingowych daje m.in. następujące korzyści:

- możliwość dokonania wyboru i poznania charakterystyki grupy docelowej;
- identyfikację potrzeb, preferencji konsumentów;
- poznanie opinii odbiorców na interesujące tematy;
- poznanie znajomości, świadomości i wizerunku marki;
- prognozowanie popytu.

Rola badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność ta zwiększa się, gdy:

- pojawia się i umacnia konkurencja;
- rozszerza się i pogłębia rynki zbytu (eksportu);
- rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy;
- zmienia się polityka ekonomiczna rządu;
- zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców.

Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, jednak właściwe wykorzystanie badań ogranicza znacznie ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone omyłkami i sadami intuicyjnymi.

Wyróżniamy trzy rodzaje badań marketingowych:

Badania stałe (ciągłe) - badania tego typu prowadzone są systematycznie. Część źródeł informacji jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych.

Badania okresowe prowadzi się co pewien czas w celu pomiaru tego samego zjawiska. Przykładami informacji dostarczanej co tydzień, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji nabywców produktu, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencja zakupu. Badania okresowe pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy.

Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie: ich celem jest zaspokajanie konkretnych potrzeb informacyjnych. W odróżnieniu od poprzednich rodzajów badań marketingowych tutaj inicjatywa wychodzi od przedsiębiorstwa. Przedmiot badań może być bardzo szczegółowy: dotyczyć np. informacji na temat udziału w poszczególnych segmentach rynku z zaznaczeniem, czy udział ten maleje czy rośnie w porównaniu z poprzednim okresem i w porównaniu z udziałami konkurencyjnych produktów, czy też zmian wzorców konsumpcji, które ujawniają się po dłuższym czasie.

Metody i techniki badań marketingowych

Badania Bezpośrednie (field research) - inaczej badania terenowe, które polegają na gromadzeniu informacji w terenie. Pozyskane informacje odpowiadają dokładnie specyficznemu problemowi badawczemu i maja charakter badań pierwotnych.

Badania Pośrednie "zza biurka" (desk research) - badania gdzie pozyskane informacje pochodzą ze źródeł wtórnych. Są to Linki zewnętrzne np. informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych itp.

Badania Ilościowe - badania pozwalające na uogólnienie wyników na cała badana populację. Do ich realizacji wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęściej kwestionariusze wywiadu lub ankiety). Dane w ten sposób zdobyte poddaje się analizie za pomocą programów statystycznych. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar; możliwe jest także uogólnienie wyników na cała badana populację.

Badania Jakościowe - badania tzw. swobodne, pozwalają wyjaśnić motywy, postawy preferencje konsumentów. Wyników tych badań nie można uogólniać na badana populację.

Ad Hoc (custom - designed) - badanie najczęściej jednorazowe, dotyczące konkretnego problemu marketingowego.

Badania Business To Business - badania, w których respondentem jest przedstawiciel przedsiębiorstwa. Badanie te pozwalają zbadać min.: mechanizmy decyzyjne kontrahentów, ich potrzeby, jakość dystrybucji, jakość pracy, klimat wewnątrz firmy.

Blind Test (testslepy) - badania polegające na testowaniu przez respondenta produktów nie pozwalając na ich wizualna identyfikację (najczęściej w białym opakowaniu z naniesionym kodem produktu). Central Location (in hall test) - badania konsumenckie przeprowadzone w wyznaczonej lokacji (sklep, supermarket lub specjalnie adoptowane pomieszczenia), zazwyczaj połączone z konsumpcja lub ocena opakowania, konceptu bądź reklamy. Zaletą jest możliwość uzyskania odpowiedzi od wielu respondentów w krótkim czasie.

Etapy badań marketingowych:

a) pierwszym z etapów jest określenie celu badań-w ramach tego etapu przedsiębiorstwo powinno sprecyzować, co chce osiągnąć w wyniku realizacji badań marketingowych, czyli określić, jaki problem chce rozstrzygnąć na podstawie wyników badań.

b) drugim etapem są metody i techniki badań marketingowych -czyli sposobu ich prowadzenia. Wybór ten zależy od tego, jakie informacje należy uzyskać w trakcie badań marketingowych i w jaki sposób można je zdobyć.

c) trzecim etapem jest zbieranie i opracowywanie informacji.

d) czwartym etapem jest analiza uzyskanych informacji oraz interpretacja wyników. Etap ten umożliwia podjęcie działań, które pomogą rozwiązać sytuację problemową, sformułowaną w pierwszym etapie.

Zakres badań marketingowych:

a) Badania warunków działania:

1. badania zjawisk zewn. (badania ogólnych warunków działania, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu)

2. badania zjawisk wewn. (badania technik i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich).

b) Badania instrumentów działania: -związane z produktem, -z ceną, -z dystrybucją, -z promocją. Badania rezultatów działania: -wynik sprzedaży, -udział w rynku, -wizerunku firmy.

11. Źródła informacji (wewnętrzne i zewnętrzne, pierwotne i wtórne)

Źródło wtórne: każda publikacja, która nie stanowi opisu oryginalnych badań, obserwacji, spostrzeżeń, teorii lub hipotez własnych autora, lecz gromadzi i prezentuje dane pochodzące od innych autorów. Zaliczamy do nich:

- naukowe publikacje przeglądowe

- książki naukowe o charakterze przeglądowym

- podręczniki

- większość encyklopedii, almanachów, słowników, kalendarzy, itp.

- wszelkie bazy danych gromadzące dane nie oparte o bezpośrednie obserwacje i eksperymenty, lecz tworzone w oparciu o informacje ze źródeł pierwotnych

- artykuły prasowe, np. felietony, eseje, recenzje.

Źródła pierwotne to oryginalna publikacja naukowa, prace dyplomowe, wywiady i ogłoszenia prasowe, oryginalne teksty dzieł literackich, dokumentacja medyczna i statystyczna.

Źródła wewnętrzne - wewnętrzne źródła informacji o podstawowym znaczeniu dla sprawnego zarządzania strategicznego obejmują zagregowaną informację o funkcjonowaniu wszystkich jednostek funkcjonalnych przedsiębiorstwa i podstawowych procesów w nim realizowanych.

Źródłem tych informacji najczęściej są systemy informowania kierownictwa (SIM) lub inne systemy informatyczne. Bardzo cennym źródłem informacji są pracownicy przedsiębiorstwa, często jednak informacje płynące od nich są niedoceniane przed kierownictwo najwyższego szczebla, lub zatrzymywane - blokowane - przez kierowników liniowych.

Przykładem źródeł informacji o przedsiębiorstwie są sprawozdania finansowe (F-01, F-02, F-03), sprawozdawczość rzeczowa (produkcyjna, organizacyjna, kadrowa), dokumentacja planistyczna, protokoły kontroli, audytów, konferencji i narad, oraz wiele innych.

Do zewnętrznych źródeł informacji należą klienci, konkurencja, dostawcy, właściciele, inwestorzy, instytucje finansowe, główny urząd statystyczny, instytucje rządowe, bankowe i naukowo-badawcze, firmy badań rynkowych i doradcze, izby handlowe, media.

12. Hierarchia potrzeb A.Maslowa.

Hierarchia potrzeb (ang. needs hierarchy) - w psychologii - sekwencja potrzeb od najbardziej podstawowych (wynikających z funkcji życiowych), do potrzeb wyższego poziomu, które aktywizują się dopiero po zaspokojeniu niższych. Maslow postawił hipotezę, że człowiek w swoim działaniu dąży do zaspokojenia zespołu potrzeb, zaś potrzeby te tworzą logiczną hierarchię rozpoczynającą się od potrzeb niższego stopnia, których zaspokojenie redukuje niedobory w systemie fizjologicznym (potrzeba pożywienia i wody), a kończącą się wyższego stopnia potrzebami osobistymi i abstrakcyjnymi.

A. H. Maslow był amerykańskim psychologiem. Zaproponował on model hierarchii potrzeb złożony z pięciu poziomów. Kluczową tezą w jego modelu było stwierdzenie, że człowiek zaspokaja swoje potrzeby po kolei, zaczynając od tych niższego rzędu. Racjonalny człowiek nie zaczyna od góry piramidy (piramida jest graficznym zobrazowaniem modelu, co pokazuje rys. 1). Przekładając to na praktykę zarządzania: kierownictwo powinno motywować pracowników uwzględniając szczebel hierarchii potrzeb każdego pracownika.

Potrzeby:

samorealizacji - potrzeby samorealizacji - wyrażają się w dążeniu człowieka do rozwoju swoich możliwości; stanowią środek do zaspokojenia potrzeb fizjologicznych lub reakcje kompensujące niezaspokojenie innych potrzeb,

estetyczne (potrzeba harmonii i piękna)

poznawcze (potrzeby wiedzy, rozumienia, nowości)

szacunku i uznania - potrzeby uznania i prestiżu we własnych oczach i w oczach innych ludzi;

pragnienie potęgi, wyczynu i wolności,

potrzeba respektu i uznania ze strony innych ludzi, dobrego statusu społecznego, sławy, dominacji, zwracania na siebie uwagi.

przynależności - występują w usiłowaniach przezwyciężenia osamotnienia, eliminacji i obcości, tendencji do nawiązywania bliskich intymnych stosunków, uczestnictwa w życiu społecznym, kontaktami ze współpracownikami, poczuciem bycia członkiem zespołu.

bezpieczeństwa - pobudzają do działania, zapewniając nienaruszalność, ujawniają się gdy dotychczasowe nawyki okazują się mało przydatne. Potrzeby bezpieczeństwa związane są z programami emerytalnymi, pewnością zatrudnienia, opieką zdrowotną, możliwością zapewnienia rozwoju dzieci.

fizjologiczne - gdy nie są zaspokojone, dominują nad wszystkimi innymi potrzebami, wypierają je na dalszy plan i decydują o przebiegu zachowania człowieka. Te potrzeby to wynagrodzenie, warunki pracy, podstawowy poziom bezpieczeństwa osobistego i rodziny.

13. Poziomy pomiaru - skale nominalna, porządkowa, przedziałowa, stosunkowa.

Skala nominalna: polega na nadawaniu etykiet interesującym nas obiektom. Nie wartościuje ich ani nie porządkuje jedynie przypisuje je do określonych kategorii. Umożliwia stwierdzenie różności lub równości nieznanymi cechami.(Lubię bądź nie lubię).

Skala porządkowa: organizuje obiekty zgodnie z natężeniem mierzonej cechy. Dowiadujemy się o kolejności obiektów oraz ich pozycjach względem siebie i mierzonej cechy, umożliwia uporządkowanie badanych cech obiektu (np. bardzo lubię lody; lubię lody; nie lubię lodów). Pięciostopniowe skale porządkowe opisane liczbowo i werbalnie. Skala opisana liczbowo: 1 2 3 4 5. Skala opisana werbalnie: bardzo duży duży średni mały bardzo mały.

Skala interwałowa (przedziałowa): umożliwia nie tylko stwierdzenie relacji mniejszości lub większości, lecz również odstępów między przedziałami skali. Porządkuje obiekty, określa względne różnice między nimi (lubię nie lubię).

Skala ilorazowa-stosunkowa: umożliwia pomiar na najwyższym poziomie, dzięki istnieniu naturalnego punktu zerowego lub naturalnej jednostki miary. Na tej skali można porównać pomiary, obliczyć ich stosunek np. kwota pieniędzy wydana w ciągu miesiąca na lody...zł.

Skala Stapela: to zestaw skal jednobiegunowych o wartości np. od -5 do + 5. Wystarczy zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali.

Skala semantyczna: zestaw kilku lub kilkunastu skal porządkowych niezależnych od siebie. Respondent zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnia jedną kategorie na każdej skali dwubiegunowej.

Skala Likerta, zestaw skal porządkowych:

* skala nominalna składająca się z wielu pozycji, krótkie zdania oznajmujące, charakteryzujące określone postawy wobec obiektu.

* wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami dwubiegunowymi zazwyczaj pięciostopniowymi.

* stopnie skali są werbalne i numeryczne. Kierunek przyporządkowania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi.

* wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają postawy pozytywne, niższe negatywne.

14. Produkt jako element marketingu.

Produktem w rozumieniu marketingowym nazywamy dobro lub usługę , pomysły ( projekty ) technologiczne , organizacyjne i inne zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Produkt stanowi zespół cech obejmujący jego wartości użytkowe: jakość, opakowanie, wygląd, marka i znak towarowy, cenę oraz usługi z nim związane, a więc to wszystko co oferuje sprzedający, a z drugiej kupujący.

Struktura produktu.

W każdym produkcie można wyróżnić pewne poziomy, składające się na cały produkt. W literaturze można spotkać się z dwoma głównymi koncepcjami budowy produktu:

a) pierwsza, zaproponowana przez Levitta w latach 80, mówi o trzech poziomach:

- istota produktu( rdzeń ) czyli podstawowa potrzeba, która zaspokaja produkt poprzez cechy skupiane w istocie produktu

- produkt rzeczywisty ( postrzeganie produktu ) czyli kształt , jakość , kolor , marka , opakowanie ; decyduje w znacznej mierze o konkurencyjności

- produkt poszerzony ( korzyści dodatkowe) - rękojmia , gwarancja , konserwacja naprawy i usługi dodatkowe , instalowanie , instrukcja , dostawa , kredyt ; decyduje również w znacznym stopniu o konkurencyjnej pozycji produktu

b) druga, opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

- podstawowy pożytek -jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

- produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

- produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

- produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk stereo, podłączenie konsoli do gier)

- produkt potencjalny - oferowane są wszystkie ulepszenia i przekształcenia , jakim może ulegać produkt w przyszłości ( możliwość rozwoju produktu ).

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

1. konsumpcyjne

• powszednie (podstawowe, impulsywne, nagłej potrzeby)

• wybieralne (homogeniczne, heterogeniczne)

• luksusowe

• sporadyczne

• niepostrzegalne

przemysłowe

• dobra inwestycyjne

• produkty wyposażenia dodatkowego

• surowce

• materiały

• półprodukty

• produkty zaopatrzeniowe

• usługi profesjonalne

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

• czyste produkty materialne

• produkty materialne z towarzyszącymi usługami

• hybrydy (pół na pół)

• usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi

• czyste usługi

Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką.

Łatwość użytkowania produktu jest szczególnie widoczna w wypadku nowoczesnych produktów przemysłu elektronicznego (np. nowoczesne telewizory, aparaty fotograficzne, komputery czy magnetowidy).

Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy kształtujące pierwsze wrażenie. Ogromne znaczenie ma także opakowanie.

Produkt tak jak każde dobro ma swoje cykle od wprowadzenia go na rynek poprzez działanie na rynku lub jego wycofanie. Cykl życia produktu składa się z 4 faz:

- wprowadzenia produktu na rynek, sprzedaż niska

- wzrostu,

- dojrzałości, czyli nasycenie produktem

- spadku(schyłku).

Elementami strategii produktu są:

- kształtowanie funkcji produktu

- kształtowanie struktury asortymentowej firmy

- planowanie cyklu życia produktu

- kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających

Na strategię produktu składają się również elementy takie jak: jakość, reklama, wzór, cechy, marka i znak firmowy, opakowanie, rozmiary, serwis i gwarancja.

Przykładowe strategie produktu:

- strategia utrzymywania konkurencyjności oferty

- strategia pełnego asortymentu produktu

- strategia ograniczonego asortymentu produktu

- strategia rozszerzania linii produktów

- strategia uzupełniania linii produktów

- strategia oczyszczania linii produktów

15a. Produkt i jego klasyfikacja, związek z pozostałymi elementami marketingu mix.

W marketingu podstawowe znaczenie ma produkt. Wszystkie pozostałe części marketingu mix, zarówno cena, dystrybucja, jak i promocja, są z nim bezpośrednio powiązane. Definicja produktu obejmuje swym zakresem nie tylko rzecz materialną, lecz także usługę, organizację, markę, ideę. W marketingu produkt rozumiany jest jako nierozerwalne zestawienie różnych cech i wartości, materialnych i niematerialnych, które dopiero jako kompleks mogą zaspokajać potrzeby odbiorców. Nabywca analizując produkt i podejmując decyzję o jego nabyciu, bierze pod uwagę nie tylko korzyści, jakie uzyska z samego produktu, czyli działanie, jakość, skład, opakowanie itp., ale także inne wartości związane z jego zakupem, jak zasady gwarancji, warunki zapłaty czy dostawy. Uogólniając im więcej dodatkowych cech i usług firma dołącza do swojego produktu (produkt „wzbogacony” lub „rozszerzony”), tym bardziej atrakcyjny jest on dla konsumenta. Z tego wynika, iż nadrzędnym celem produktu jest spełnianie oczekiwań klienta i dostarczanie mu satysfakcji.

Marketing Mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania. Podstawowym narzędziem marketingu mix jest produkt, którego dotyczyć będą dalsze rozważania. Produkt stanowi faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa, obejmującą jakość, wzór, parametry techniczne, markę i opakowanie.
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie „czystego” produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka, informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu, czasie i inne. Te wszystkie składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu. Philip Kotler definiuje produkt jako: „ cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Produkt jest ofertą, której atrakcyjność ocenia i weryfikuje rynek. Produkt, który nie jest użyteczny, czyli nie przynosi satysfakcji nabywcy i nie skłania do zakupu, jest tylko materialnym przedmiotem, lecz nie jest produktem marketingowym i nie ma wartości rynkowej.

Klasyfikacja produktów i usług

1. Podział produktów ze względu na odbiorcę:

- dobra konsumpcyjne - odbiorca finalny nabywa produkty celem ich konsumpcji (może je przetwarzać, ale nie odsprzedaje ich dalej),
- dobra przemysłowe - podlegają dalszemu przetworzeniu - są wykorzystywane do produkcji różnych dóbr i często po przetworzeniu są odsprzedawane (np. konsumentom).

Podział ten jest oczywiście dość płynny, np. ziemniaki mogą być nabywane przez konsumenta ostatecznego, jak i mogą stanowić surowiec dla przemysłu (np. spirytusowego).


Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości. Na atrybuty materialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo.


2. Podział produktów ze względu na materialność i trwałość:

- produkty (towary, dobra) mogą być trwałe, produkty długotrwałego użytkowania (np. samochody) oraz nietrwałe, produkty krótkotrwałego użytkowania (wata cukrowa, sól, gazety, itp.),
- dobra fizyczne są materialne, usługi natomiast są niematerialne oraz nietrwałe.

3. Klasyfikacja usług ze względu na obecność klienta i sposób wykonywania (świadczenia) usługi:

- w przypadku wielu rodzajów usług świadczonych na rzecz klienta wyróżniamy takie usługi, przy których obecność klienta jest niezbędna (zabieg u stomatologa, usługa fryzjerska) oraz takie, przy których obecność klienta nie jest wymagana (naprawa samochodu w serwisie),
- usługa może być świadczona przez człowieka (fryzjer, stomatolog, nauczyciel, kelner, policjant) lub przez automat (bankomat, automatyczna myjnia samochodowa, komputer - np. nauka języka angielskiego, itp.).

Cechy charakterystyczne usług - usługi są:
• niematerialne (nienamacalne),
• niepodzielne,
• nierozłączne,
• nietrwałe.

15b. Cykl życia produktów, marka produktów.

Marka wg definicji sformułowanej przez American Marketing Association „marka to nazwa, termin, znak, symbol, wzór, rysunek lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. W szerszym kontekście markę można rozpatrywać pod kątem kilku znaczeń symbolicznych, które mogą albo występować w komplecie - w przypadku tzw. marki głębokiej lub w węższej liczbie - przy tzw. marce płytkiej:

1. atrybutów (pewnych właściwości produktu, jego cech, jak np. trwałość, niezawodność, wygoda)

2. korzyści (cechy produktu w kontekście spojrzenia konsumenta; mogą mieć podłoże funkcjonalne
   i emocjonalne)

3. wartości (przekazywane przez producenta, zbieżne z oczekiwaniami i priorytetami odbiorcy, np. bezpieczeństwo, prestiż)

4. kultury (kojarzonej zwykle z kulturą użytkową i produkcyjną, co często ma związek z krajem pochodzenia, np. niemiecka solidność)

5. osobowości (marka może sugerować pewne cechy charakteru, np. znanej osobistości)

6. użytkownika (marka sugeruje klienta kupującego i użytkującego produkt, który respektuje wartości, osobowość i kulturę produktu).

Nazwa marki może składać się ze słów , liter , cyfr lub ich kombinacji . Marka wyróżnia produkty i usługi na rynku identyfikuje sprzedawcy lub producenta , objęta jest ochroną prawną w określonym czasie.

Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość, które definiują istotę marki. Cechy te składają się na wizerunek marki, związany z jej świadomością, przez którą rozumie się to wszystko co odczuwają i myślą o niej w jakimś czasie uczestnicy rynku.

Zalety stosowania marki:

- pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup

- ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję

- niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym (np. Mercedes, BMW) - oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości, (symboliczna, psychologiczna satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwaranta jakości jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje)

- zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług, co skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych

- pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku

- może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym (np. nazwa PZU).

Wady stosowania marki:

- wysokie koszty promocji (ciągłe testowanie)

- znajdowanie i rozwijanie różniących towary cech

Funkcje marki:

- identyfikacyjna polegająca na odróżnianiu danego produktu, któremu nadano „imię” od dóbr i usług konkurencyjnych, co powoduje tzw. psychologiczne zróżnicowanie produktu i oznacza, że nawet gdy produkty wykazują niewielkie różnice funkcjonalne i jakościowe, marka indywidualizuje produkt, ułatwia jego identyfikację oraz percepcję tych ewentualnych różnic, jak również przyspiesza proces zapamiętywania wyrobu

- gwarancyjna - oznaczająca, że właściciel znaku zobowiązuje się do utrzymania jakości produktu na określonym poziomie

- promocyjna - marka jako narzędzie promocji powinna przyciągać uwagę i zachęcać do zakupów; istotną właściwością marki jest także możliwość wykorzystania jej w różnych formach promocji a zwłaszcza w różnych nośnikach reklamy.

Poziomy marki:

- Poziom rodzajowy - składa się nań podstawowa korzyść funkcjonalna („jądro”) produktu. Rodzajowy poziom marki jest immanentnym składnikiem każdej marki w ramach danego produktu (szampon każdej marki myje włosy, tak jak lodówka każdej marki pozwala dłużej przechowywać żywność), a przez to rzadko stanowi podstawę różnicowania marki.

- Poziom oczekiwany - obejmuje minimalne wymagania (nazywane „społecznym minimum funkcjonalności”) docelowego segmentu nabywców wobec określonej klasy produktu. Tworzą je: podstawowe cechy użytkowe, opakowanie, skuteczność działania, wymiary, wydajność, dostępność, cena itp. Poziom oczekiwany odgrywa szczególną rolę w sytuacjach, kiedy nabywca ma małe doświadczenie zakupowe w ramach danej kategorii produktu. Również we wczesnych etapach rozwoju rynku, kiedy jest mało prawdopodobne, aby kilka marek było postrzeganych przez nabywców jako równie dobrze zaspokajające ich oczekiwania, konkurencja może się rozgrywać na poziomie oczekiwanym. Wartość dodana w tym odniesieniu jest na ogół pochodną charakterystyki funkcjonalnej marki („co marka robi dla klienta?”)

- Poziom poszerzony - wraz ze wzrostem wymagań i doświadczenia konsumentów (przejawiającym się we wzroście poczucia pewności w trakcie dokonywania zakupów, pojawieniem się gotowości do eksperymentowania lub poszukiwania najlepszej wartości i zwracaniem większej uwagi na cenę) marka musi być „poszerzana” w bardziej wyrafinowany sposób, zaspokajający zarówno potrzeby funkcjonalne, jak i emocjonalne. Na poziomie poszerzonym kilka marek może być postrzeganych jako równie dobrze zaspokajające oczekiwania nabywcy, a wówczas konsumenci zaczynają się koncentrować na czynnikach odróżniających je - funkcjonalnych lub symbolicznych.

- Poziom potencjalny - na pewnym etapie rozwoju rynku konsumenci zaczynają traktować wszelkie poszerzenia marki jako standardowy wymóg (co wynika z naśladowania wyróżniających się marek przez konkurentów). Stanowi to zagrożenie powrotu konkurencji na poziom oczekiwany (gdzie konsumenci są bardziej zainteresowani ceną). Pojawia się zatem potrzeba dodania marce nowej wartości, tak aby osiągnęła poziom potencjalny. Jedynym ograniczeniem w tym poszerzaniu jest wyłącznie kreatywność działu marketingu.

Tożsamość marki:

a) Wygląd. Jest to kombinacja niezależnych cech, które mogą być albo widoczne (przychodzą natychmiast na myśl, kiedy marka jest wymieniana), albo „drzemiące”, „uśpione”. Wygląd marki tradycyjnie stanowi podstawę jej komunikacji marketingowej. Dla wielu dóbr (zwłaszcza dla perfum) elementem tworzącym wygląd jest ich opakowanie. Wrażenie, jakie ono wywołuje, determinuje w oczach konsumenta wartość marki (jeszcze zanim będzie on miał okazję ocenić samą kompozycję zapachową)

b) Osobowość. Każda marka mająca osobowość nabiera szczególnego charakteru. Osobowość marki odpowiada na pytanie „kim byłaby marka, gdyby była istotą ludzką. Zależy to od odbiorcy przekazu reklamowego oraz rodzaju sygnałów wysyłanych przez markę. Markę można opisać za pomocą cech demograficznych, stylu życia lub cech osobowości. Marka może być, przykładowo, modna, atrakcyjna, konserwatywna, solidna, zabawna, skuteczna. Według ostatnio prowadzonych badań pięć kluczowych czynników decydujących o postrzeganej osobowości marki to szczerość, fascynacja, kompetencja, wymyślność i zdecydowanie

c) Kultura. Marka ma własną kulturę, z której czerpią wszystkie produkty nią objęte. Kultura wskazuje system wartości oraz źródło inspiracji i energii dla marki

d) Relacje/ związki. Odgrywają one szczególną rolę w sektorze usług i w odniesieniu do detalistów. Analiza działań wiodących detalistów wskazuje na spójność podejmowanych decyzji w zakresie rozplanowania sklepu, wyboru asortymentu, typu i poziomu obsługi oraz podejścia do sprzedaży i tonu reklamy. Wszystko to tworzy wrażenie trwałości, mimo iż w świecie realnym detaliści ciągle coś zmieniają. Marka detalisty, będąc czymś więcej niż tylko znakiem graficznym nad wejściem do sklepu, symbolizuje specyficzną relację z konsumentem, wyznawane przez detalistę wartości oraz jego przewodnią wizję. Relacje umożliwiają zatem niematerialną wymianę między ludźmi za pośrednictwem lub z udziałem marki.

e) Odbicie. Marka „odbija”, odzwierciedla wizerunek konsumenta, który jednak nie powinien być identyfikowany z docelową grupą adresatów kampanii. Marki są wykorzystywane przez nabywców (zwłaszcza młodszych) do budowania własnej tożsamości i przekazywania jej otoczeniu. Odbicie marki niekoniecznie pokrywa się z odbiorcami reklam, a raczej odnosi się do wizerunku odbiorców, jaki marka pragnie przedstawić szerszej publiczności. Błędne utożsamianie odbicia z docelową grupą adresatów powoduje portretowanie odbiorców reklamy w prosty, bezpośredni, przejrzysty sposób.

f) Wizerunek własny. Wizerunek własny to „wewnętrzne lustro nabywców”. Przez stosunek konsumenta do marki jest nawiązywany określony typ wewnętrznej relacji nabywcy z samym sobą.

16. Cena jako element marketingu. Funkcje ceny.

Cena jest to cokolwiek, z czego dany podmiot musi zrezygnować w zamian za jednostkę zakupionego lub spożytego dobra lub usługi. Najczęściej cena wyrażona jest w pieniądzu ( pln ), cena produktu kształtowana na rynku ściśle związana jest z jego wartością, jaką przedstawia on dla konsumenta.

Cena - pełni kluczową rolę; musi być atrakcyjna dla odbiorcy by ten zdecydował się na zakup danego dobra czy usługi; w określaniu jej wysokości punkt wyjścia stanowią możliwości nabywcze danej grupy ludzi, a nie koszty.

Funkcje ceny:

a) informacyjna (Ceny są dla uczestników rynku informacją. Będącymi podstawą podejmowania decyzji. Na podstawie informacji o cenach prowadzony jest rachunek ekonom. i podejmowane są decyzje konsumenta i producenta.)

b) przychodowa (Wszystkie podmioty gospodarcze, które oferują swoje produkty na rynku, uzyskują przychody ze sprzedaży. Przychody te pozwalają na zwrot poniesionych kosztów i osiągnięcie zysku. Cena jest obok il. sprzedawanych produktów, czynnikiem, który kształtuje wielkość przychodów przedsiębiorstw.)

c) motywacyjna (Wysokość cen poszczególnych produktów kształtuje u producentów strukturę produkcji, u konsumentów zaś strukturę konsumpcji. Dzięki tej funkcji możliwe jest kształtowanie pożądanych zachowań uczestników rynku.)

d) bilansowa (Ceny mogą być wykorzystywane w celu przywracania równowagi na rynku np. gdy popyt przewyższa podaż, wzrost cen wpłynie na zrównoważenie rynku, natomiast w sytuacji odwrotnej do zrównoważenia rynku doprowadzi spadek cen.)

17. Metody ustalania cen. Próg rentowności.

Ustalanie ceny na podstawie jednostkowych kosztów produkcji. Koszty produkcji stanowią bardzo istotny element rachunku ekonomicznego firmy, gdyż informują o wartości zużytych przez firmę zasobów w trakcie prowadzenia działalności gospodarczej. Kształtowanie cen na podstawie kosztów produkcji jest najbardziej

elementarną zasadą ustalania cen.

Jedną z metod kalkulowania cen jest formuła wykorzystująca marżę brutto.

Obliczając cenę z wykorzystaniem marży brutto, stosuje się wzór:

c = (mb/s) + jkz,

gdzie: mb - łączna marża brutto (dla wszystkich planowanych do sprzedaży produktów)

s - planowana liczba sprzedanych produktów

jkz - jednostkowy koszt zmienny.

Jeżeli marża brutto ma stanowić np. 25% kosztów jednostkowych zmiennych, planowana wielkość sprzedaży wynosi 1000 sztuk w danym okresie, a jednostkowy koszt zmienny 30 zł, to cena ustalona według tej formuły wynosić będzie: c = (7.500 zł/1000) + 30 zł = 37,5 zł, gdzie mb = (25%x30 zł) x 1.000 = 7.500 zł.

Inną metodą jest ustalanie ceny na podstawie jednostkowych kosztów produkcji (koszty przeciętne całkowite) − formuła „koszt plus”. Obejmuje ona kalkulację wszystkich kosztów, jakie mogą być związane z danym produktem, oraz dodanie do nich ustalonego procentu marży (zysku). Im wyższa jest marża, tym większy zysk osiąga firma ze sprzedaży jednostki produktu (zysk jednostkowy). Wykorzystując formułę „koszt plus”, można obliczyć cenę za pomocą wzoru: c = KP x (1 + m), gdzie c to cena produktu, KP - koszt przeciętny całkowity (koszt jednostkowy), m - marża (wyrażona w procentach). Jeżeli np. koszt jednostkowy produktu wynosi 100 zł, a firma ustali marżę w wysokości 20% tego kosztu (czyli m = 20% = 0,2), to cena, po jakiej ostatecznie sprzedany będzie produkt, wyniesie: c = 100x(1 + 0,2) = 120 zł.

Jeszcze inną formułą jest ustalenie dolnej granicy ceny. Firma określa taki poziom ceny, dla którego opłaca się produkować i sprzedawać dany towar. Biorąc za punkt wyjścia dolną granicę ceny, firma ustala taki poziom jego ceny, który jest możliwy do zaakceptowania z punktu widzenia realizacji celów przedsiębiorstwa (osiągnięcia określonego poziomu zysku). Dolna granica ceny nie powinna być niższa niż przeciętny (jednostkowy) koszt produktu. Jeżeli jest równa tym kosztom, to firma sprzedaje wyrób „po kosztach”. Poziom ceny może być jednak czasami równy jednostkowym kosztom produkcji, a w niektórych sytuacjach znaleźć się nawet poniżej tych kosztów. Firma może świadomie godzić się przez jakiś czas na ponoszenie strat, licząc na to, że zaproponowana cena przyciągnie do niej klientów, którzy pozostaną jej wierni nawet wtedy, gdy po pewnym czasie podniesie cenę, aby osiągnąć zysk.

Próg rentowności - nazywany także punktem wyrównania (ang. BEP - break even point).

Próg rentowności obrazuje sytuację, w której przychody ze sprzedaży pokrywają koszty stałe i koszty zmienne przedsiębiorstwa.

Warunkiem koniecznym obliczenia progu rentowności jest podział kosztów przedsiębiorstwa na koszty stałe (np. amortyzacja jest kosztem stałym) i koszty zmienne (np. energia wykorzystywana w produkcji, materiały, czy też wynagrodzenia pracowników produkcyjnych, o ile rosną one w miarę wzrostu produkcji).

Próg rentowności można wyrazić ilościowo (tzn. ile sztuk produktu trzeba sprzedać), lub wartościowo (tj. jaką wartość musi osiągnąć ta sprzedaż). W progu rentowności firma nie ponosi straty ani też nie osiąga zysku, wynik finansowy jest równy 0. Ale co ważne, w progu rentowności przepływy pieniężne są równe amortyzacji, gdyż jest ona kosztem niepieniężnym (nie wiąże się z nią wypływ gotówki z firmy).

Próg rentowności oblicza się wg poniższych wzorów:

BEP ilościowy = (koszty stałe)/(cena - koszt jednostkowy zmienny)

BEP wartościowy = (koszty stałe)/((cena - kjz)/cena), lub KS/(marża jednostkowa/cena)

BEP procentowy = (koszty stałe)/(popyt)*100

Osiąganie wyższego poziomu sprzedaży gwarantuje przedsiębiorstwu zysk, co jest konsekwencją mniejszego tempa wzrostu kosztów w stosunku do tempa wzrostu sprzedaży, wskutek stałości części tych kosztów.

Próg rentowności rozdziela więc całość działalności przedsiębiorstwa na sferę straty (przy sprzedaży poniżej progu rentowności) oraz sferę zysku (sprzedaż powyżej progu rentowności).

18. Strategie cenowe.

• to sposoby myślenia i działania, które podkreślają strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy produkt na rynku i realizacja jakiego celu zapewni optymalizację wartości dla udziałowców. Pozycjonowanie produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest adresowany, a także określenie przewagi różnicującej produktu markowego. Wybór klientów determinuje również wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie,

• to zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej adaptację.

Rodzaje strategii cenowych:

1. Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

2. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

3. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej:

1. Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

2. Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

3. Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele strategii. Wynika to z faktu iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki produktowe lub działa na jednym rynku , ale w kilku jego segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii do specyfiki rynku lub jego segmentów.

19. Cenowa elastyczność popytu. Efekt cenowy i ilościowy zmiany cen.

Elastyczność cenowa popytu jest to stosunek względnej(procentowej) zmiany wielkości popytu do względnej( procentowej) zmiany czynnika, który tę zmianę wywołał, czyli zmiany ceny danego dobra bądź usługi. Można ją określić tylko w stosunku do czynników mierzalnych.

Wyróżnia się trzy główne typy elastyczności cenowej popytu: prostą, mieszaną i dochodową, jednak prosta cenowa elastyczność popytu jest stosowana najczęściej, dlatego też gdy mówi się o elastyczności popytu bez podania przymiotników, ma się na myśli ten typ elastyczności.

Wzór na elastyczność cenową popytu wygląda następująco:




gdzie:

Ec - współczynnik cenowej elastyczności popytu

Δp - przyrost wielkości popytu na skutek zmiany ceny

p- dotychczasowa wielkości popytu na dane dobro przy cenie c

Δc- przyrost ceny danego dobra

c- dotychczasowa cena danego dobra

Znak (-) we wzorze stosuje się w celu uniknięcia wyniku ujemnego , który wynika z odwrotnej zależności między ceną a wielkością popytu. Współczynnik Ec informuje o sile reakcji konsumenta na rynku na zmieniające się ceny dóbr i usług i przyjmuje wartości z przedziału od zera do nieskończoności.

Przykład.

Jeśli spadek ceny o 2% zwiększa rozmiary popytu o 1% to elastyczność cenowa popytu wynosi "0,5.

Rozważmy jako przykład dwa produkty: benzynę i kalafior. W przypadku benzyny wzrost ceny spowoduje prawdopodobnie bardzo niewielkie zmniejszenie zapotrzebowania. Kto chce nadal jeździć samochodem, będzie po prostu musiał zapłacić więcej. Niewielu kierowców przesiądzie się na rower, niektórzy będą starali się ograniczyć wyjazdy samochodem, ale dla większości ludzi podwyżki ceny paliwa nie wypłynie znacząco na intensywność użytkowania samochodu. Natomiast w przypadku kalafiorów podwyżka ceny może doprowadzić do znaczącego spadku popytu, ponieważ nabywcy mają do wyboru różne rodzaje warzyw. Wiele osób, kupując je, zwraca uwagę na cenę wybiera te gatunki, które są relatywnie tanie. Reakcję popytu na zmiany ceny wyraża elastyczność cenowa popytu. Znając elastyczność cenową popytu na określony produkt, możemy przewidzieć, jak przesunięcie krzywej podaży danego produktu wpłynie na poziom ceny i nabywaną ilość. Podsumowując jest to stosunek względnej (procentowej) zmiany wielkości zapotrzebowania na dane dobro do względnej zmiany jego ceny.

Wyróżnia się kilka rodzajów popytu ze względu na jego elastyczność cenową:

- proporcjonalny, gdy procentowa zmiana popytu jest taka sama jak procentowa zmiana ceny Ec=1

- elastyczny, gdy procentowa zmiana popytu jest większa od procentowej zmiany ceny Ec > 1

- nieelastyczny, gdy procentowa zmiana popytu jest mniejsza od procentowej zmiany ceny 0< Ec <1

- całkowicie nieelastyczny(sztywny), gdy wielkość popytu nie reaguje na zmianę ceny dobra. Ec=0

- doskonale elastyczny, gdy przy danej cenie wielkość popytu może przybierać dowolne rozmiary. Ec

O poziomie cenowej elastyczności popytu decydują:

- charakter zaspokajanych potrzeb

- istnienie lub brak substytutów

- poziom ceny danego dobra

- struktura rynku

- horyzont czasowy

- znaczenie dóbr

Cenowa elastyczność popytu ma różnorodne zastosowanie np. określa ceny, których firmy mogą żądać za swoje wyroby, organizatorzy wszelakich imprez szacują elastyczność popytu gdy ustalają ceny biletów wstępu( nie mogą być za drogie, gdyż wtedy zmniejszyła by się liczba chętnych), a rząd może wykorzystywać elastyczność przy ustalaniu wielkości podatków.

Zmiany cen wywołują efekty ilościowe i cenowe., dominują w zależności od poziomu elastyczności. Dominacja ilościowego nad cenowym jeżeli elastyczność popytu większa od jedności. Zmniejszenie wartości sprzedaży może nastąpić wtedy gdy efekt cenowy przeważa nad efektem ilościowym a wiec gdy elastyczność popytu jest mniejsza od jedności. Ważnym elementem analizy jest badanie cenowej elastyczności popytu. Zmiany cen elastyczności popytu oraz zmiany wielkości sprzedaży w ujęciu wartościowym tworzą wzajemnie powiązaną i uwarunkowaną całość.

20. Dystrybucja jako element marketingu. Przepływy w kanałach dystrybucji.

Dystrybucja - jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.

Kanał dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działania mi marketingowymi (chodzi tu np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłaty za towar, itp.).

Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji , niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:

- informacja rynkowa; zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym,

- informacja promocyjna; rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy,

- negocjacje; próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu,

- zamówienia; przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu,

- finansowanie; przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,

- fizyczne władanie; spedycja, transport w znaczeniu fizycznym, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

- płatności; regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe,

- prawo własności; rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego,

- ryzyko; przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.

Kierunek przepływu strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od producenta do finalnego nabywcy, jest to tzw. przepływ "w przód" (produkt, prawo własności i promocja), inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta i jest to przepływ "wstecz" (zamówienia, płatności), a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy (informacja, negocjacje, finansowanie i podejmowanie ryzyka). Wszystkie funkcje posiadają wspólne cechy takie jak: wykorzystanie rzadkich zasobów; najczęściej mogą być efektywniej wykorzystane dzięki korzystania z usług jednostek wyspecjalizowanych; mogą być przesuwane od jednych uczestników kanału do innych. Dlatego podział funkcji pomiędzy uczestników w kanale jest jednym z podstawowych czynników decydujących o jego wydajności i skuteczności.

Bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą tworzy najkrótszy kanał dystrybucji. Organizacja tego kanału wymaga od producenta inwestowania w działalność handlową. Kanały te dominują na rynku dóbr inwestycyjnych, surowców oraz na rynku dóbr konsumpcyjnych. Charakterystyczne są również dla rynku usług, który posiada m.in. niematerialny charakter, brak możliwości magazynowania i transportu.

Kanał pośredni angażuje pośredników, co wydłuża kanał marketingowy, ale dociera do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższy kanał tym większa różnica między ceną detaliczną a uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników. Dlatego przy wyborze systemu dystrybucji należy się kierować dostępnością wyrobów dla maksymalnej liczby nabywców, zdolnością pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych, zadawalającym poziomem obsługi oraz najniższym kosztem tej dystrybucji.

Wybór określonej struktury kanału dystrybucji podlega licznym ograniczeniom.

O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.

21. Konwencjonalne kanały dystrybucji.

Kanały konwencjonalne-cechą charakterystyczną jest to że każde następne ogniwo pośredniczące na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą dla ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu przedsiębiorstwa. Jeżeli udział danego podmiotu gosp. W procesie przepływu produktu jest utożsamiany z faktem formalnoprawnego przekazania produktu innemu podmiotowi gosp., prowadzi to do wyodrębniania się pewnych wyizolowanych procesów, nie tworzących funkcjonalnej całości.

Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych ( pośrednich ) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli. Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej odmiennymi koncepcjami działania.

Jeżeli nawiązane miedzy podmiotami gosp. kontakty charakteryzuje znaczna trwałość, to zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

22. Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji.

Kanał zintegrowany pionowo mamy wówczas gdy jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału. Do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administracyjne, kanały kontraktowe i kanały korporacyjne.


Kanały administrowane - koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku; koordynacja nie wynika z zawartych umów; wszystkie firmy wchodzące w skład takiego kanału pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu, godzą się jednak na uwzględnienie w swoich celach interesów integratora a czasem i pozostałych uczestników.


Kanały kontaktowe- koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami (franchising, patronactwa, wyłączności sprzedaży, itp.)


Kanały korporacyjne - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach.


Rodzaje dystrybucji:


• Intensywna- dotyczy całego rynku, na którym przedsiębiorstwo zamierza sprzedawać, odnosi się do dużej liczby sklepów bez względu na ich typ;
• Selektywna- wprowadzenie towarów do konsumenta przez ograniczoną specjalnie wybraną liczbę pośredników działających na danym rynku;
• Wyłączna-sprzedaż produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży na danym terenie. Prawo wyłączności może być udzielone na przez producenta przedsiębiorstwu detalicznemu lub hurtowemu.

Zakres wyboru - odnosi się do 3 typów decyzji:
1. adaptacji kanałów-wykorzystanie istniejących kanałów dystrybucji.
2. modyfikacji kanałów-przedsiębiorstwa . (Dokonuje zmiana w funkcjonujących kanałach w całym cyklu życia produktu).
3. kreowanie kanałów- przedsiębiorstwa. (Kształtuje nowe kanały-powołanie nowych ogniw lub wykorzystanie istniejących w odmienny sposób).


Wybór kanałów dystrybucji powinien rozpoczynać się od zbadania segmentów na których przedsiębiorstwo zamierza działać, od analizy istotnych cech ostatecznych nabywców.
Decyzje podejmowane przez przedsiębiorstwo przy wyborze kanałów dystrybucji mogą być podzielone w układach:
1. pionowym, odnoszącym się do liczby rożnych szczebli na drodze przepływu prawa własności i fizycznego przepływu towarów
2. poziomym, odnoszącym się do liczby i typów pośredników na każdym szczeblu


Rodzaje kanałów dystrybucji:
a) kanał prosty-sprzedaż wszystkich produktów, te same szczeble kanałów i typy pośredników
b) kanał kompleksowy-kanały heterogeniczne i tworzone z różnych podsystemów.


Sposoby doprowadzenia towarów do nabywcy:
- sprzedaż towarów bezpośrednio konsumentom
- pośrednie metody sprzedaży towarów


Podział ze względu na liczbę szczebli pośrednich:

- Kanały długie

- Kanały krótkie

Podział ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu:

- Kanały wąskie

- Kanały szerokie

Funkcje kanałów dystrybucji:

• informacja

• promocja

• kontakt

• dopasowywanie

• negocjacje

• dystrybucja fizyczna

• finansowanie

• podejmowanie ryzyka

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:


• cechy segmentu rynku - szczegółowa analiza ilościowych i jakościowych aspektów rynku jest niezbędna do określenia zadań w sferze obsługi rynku, sposoby dotarcia do konsumenta i przewidywanych kosztów działalności dystrybucyjnej. Cechy nabywców (np. ilość, rozproszenie geograficzne).

• cechy produktu-podstawowy czynnik z punktu widzenia środków finansowych. Wybór kanałów zależy od trwałości produktu, sezonowości produktu, złożoności technicznej.
• cechy przedsiębiorstwa-brane są pod uwagę czynniki zewnętrzne dotyczące przedsiębiorstwa. .Jednym z czynników to zasoby finansowe, reputacja przedsiębiorstwa., baza techniczna, lokalizacja struktury dystrybucji-przed dokonaniem wyboru należy zbadać strukturę przedsiębiorstw pośredniczących i ich pozycję na rynku.
• cechy innych przedsiębiorstw, czyli działania konkurencji-projektując dla siebie kanały przedsiębiorstwo musi uwzględniać fakt występowania na rynku innych przedsiębiorstw wytwarzających takie same lub podobne produkty oraz wykorzystujące określone produkty.


Strategie intensyfikacji dystrybucji:

•Strategia PUSH (tłoczenia) - nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, „pchania” jej przez kanał.

•Strategia PULL (ssania) - tworzenie popytu na produkt poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę.

Fazy i kryteria wyboru kanałów dystrybucji:


- ustalenie celów działań dystrybucyjnych.

- identyfikacja alternatywnych rozwiązań: łatwość docierania do finalnych odbiorców. Rezultatem tej fazy jest sformułowanie różnych alternatywnych rozwiązań
- ocena alternatywnych kanałów

- dokonanie wyboru konkretnych kanałów

- Ocena i wybór konkretnych pośredników

23. Promocja jako element marketingu. Elementy promocji - mix.

Promocja - słowo pochodzi od łacińskich wyrazów promotio i promovere, oznaczających poparcie i prowadzenie naprzód.
Promocją nazywamy prowadzenie wszelkich działań, zarówno informacyjnych jak i propagandowych, mających na celu zwiększenie stopnia znajomości produktu, marki i firmy przez potencjalnych kontrahentów.

Działania promocyjne mają w efekcie przyczyniać się do zwiększania popytu na towary bądź usługi oferowane przez daną firmę. Promocję można również określić jako pozacenową formę konkurencji. Firmy o orientacji marketingowej wykorzystują promocję w celu osiągnięcia wcześniej zaplanowanych celów.


Synonimem słowa promocja jest określenie „oddziaływanie na rynek” lub „wpływanie na nabywców”. Użycie powyższych zwrotów podkreśla fakt wpływania zarówno na nabywców indywidualnych, czyli takich, którzy dokonują zakupu towarów i usług w celu zaspokojenia własnych potrzeb, dla własnej konsumpcji oraz tzw. nabywców instytucjonalnych, którzy dokonują zakupów dla innych przedsiębiorstw i instytucji. Zasięg i rola promocji jest więc bardzo duża.

Nowoczesny marketing oparty jest na szerokiej komunikacji pomiędzy producentami a konsumentami, producentami i pośrednikami (hurtownikami i detalistami) oraz sprzedawcami i nabywcami. Pomiędzy przedsiębiorstwem oferującym swoje towary i usługi, a klientem, potencjalnym nabywcą tych towarów musi zachodzić wymiana informacji. Jest ona konieczna jeżeli przedsiębiorstwo dąży do wyeliminowania przypadkowych, niekontrolowanych działań i pragnie zrealizować cele firmy oraz cele konsumentów. Proces ten, oparty na wymianie informacji jest nazywany procesem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Proces ten składa się z dwóch faz:


faza I - otrzymanie przez przedsiębiorstwo informacji z rynku jako rezultat prowadzonych badań marketingowych.
faza II - przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek.
W warunkach istnienia konkurencji oraz bogatej oferty towarów i usług oferowanych przez firmy konkurencyjne, zdolnych do zaspokojenia tej samej potrzeby co produkt oferowany przez inne przedsiębiorstwo konieczny jest przepływ informacji. Wytworzenie dobrego produktu i jego sprzedaż po atrakcyjnej cenie, a także sprawnie ukształtowane kanały dystrybucji stanowią połowę sukcesu. Do osiągnięcia pełnego sukcesu rynkowego konieczne jest przekazanie informacji o towarze, miejscach, czasie i warunkach zakupu oraz przekonanie potencjalnego nabywcy o wyższości produktu nad innymi, oferowanymi przez konkurencję. Właściwe zorganizowane działania promocyjne powinny wywrzeć na adresacie promocji

pożądane zachowanie; skłonić go do zakupu produktu, przywiązać do marki i spowodować by przychylną opinią na temat przedsiębiorstwa oraz sprzedawanymi przez nie towarami dzielił się z innymi.


Przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje powinny dotyczyć:


• produktu- gdyż klienci mogą nawet nie wiedzieć czy dany produkt istnieje.
• miejsca, w którym dany produkt można nabyć- gdyż klienci mogą nie wiedzieć, że określony punkt sprzedaży istnieje.
• czasu, w którym produkt będzie dostępny- klienci mogą nie wiedzieć kiedy produkt wejdzie na rynek lub czy już się na rynku znajduje.

• firmy oferującej produkt- klient powinien poznać czy jest to firma stabilna, godna zaufania i od jakiego czasu działa na rynku.

Cele promocji mogą przybierać postać tzw. celów sprzedażowych (ile należy sprzedać) lub komunikacyjnych (co należy wiedzieć).

Przedmiotem komunikatów, wysyłanych od producenta do konsumenta są informacje o tym:


- jakie potrzeby są zaspokajane przez produkty bądź usługi,
- jakie korzyści będzie miał klient z użytkowanie danego produktu,
- jaka jest efektywność i wydajność produktu,
- jak należy je eksploatować i przechowywać,
- z jakich surowców produkowane są wyroby,
- gdzie i w jakim czasie można nabyć produkt,
- jak kształtuje się cena w stosunku do jakości,
- jakie cechy estetyczne zapewnia produkt,
- czy produkt jest bezpieczny, czy jest społecznie akceptowany, czy nie niszczy środowiska,
- jakich gwarancji dodatkowych udziela producent,
- jakie są opakowania produktu,
- czy producent to firma wiarygodna.

Schemat procesu komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem składa się z kilku ogniw. Należą do nich:
• NADAWCA-osoba nadająca wiadomość, strona przekazująca informację o produkcie drugiej stronie-odbiorcy.
• KODOWANIE-proces polegający na przedstawieniu, przekazaniu określonej treść za pomocą słów, obrazów, dźwięków i innych efektów, nadanie treść formy symbolicznej.
• PRZEKAZ (INFORMACJA)-właściwa treść przekazu o produkcie, jego wartościach użytkowych itp.
• KANAŁY ( ŚRODKI PRZEKAZU)-kanały komunikacyjne za pomocą których wiadomość przechodzi od nadawcy do odbiorcy (np. prasa, telewizja).
• DEKODOWANIE-odcyfrowanie, przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowa, obrazu, symbolu użytym przez figurę do zakodowania wiadomości.
• ODBIORCA-osoba, do której kierowana jest informacja.
• REAKCJA NA REKLAMĘ

(ODPOWIEDŹ)-reakcja odbiorcy na przekaz, jest to np. zakup reklamowanego produktu, zapamiętanie marki, zmiana wizerunku itp.

• ZAKŁÓCENIA (SZUMY INFORMATYCZNE)-nieplanowane przez firmę i niezależne od niej czynniki wpływające na przekaz komunikacyjny wznawiając jego działanie lub osłabiając.

Znaczenie promocji dla przedsiębiorstw jest uzależnione od wielu różnych czynników.
Do najważniejszych należą:
• Zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku
• Konkurencja na rynku
• Charakter rynku
• Rodzaj i jakość sprzedawanych towarów
• Stopień zróżnicowania produktu
• Stosunek nabywców do towarów danego producenta

Podstawowym zadaniem promocji jest przekazywanie informacji i pobudzanie do określonego działania. Realizacja tego działania polega na informowaniu, przekonywaniu i skłanianiu nabywcy do kupna produktu. Promocja jest częścią zespołu marketingowych instrumentów oddziaływania na rynek i jest ściśle powiązana z każdym elementem marketingu mix.

Przedsiębiorstwa powinny uwzględniać różne czynniki, decydujące o intensywności, zakresie i wykorzystywanych formach promocji. Przedsiębiorstwo dysponuje następującymi formami promocji:

• reklama

• akwizycja

• sponsoring

• public relations

• promocja dodatkowa

Marketing mix - zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych - produkt, cena, dystrybucja i promocja - których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym.

Promocja jest to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Nie wystarczy, bowiem tylko wdrożyć produkt czy usługę, ale trzeba o jego istnieniu, cechach użytkowych i jakości nabywców i zachęcić ich do kupna. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie, dlaczego produkt danego przedsiębiorstwa jest najlepszy. Program promocji obejmuje: reklamę, opakowanie, promocję sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobistą. Przygotowanie tego programu obejmuje identyfikację odbiorców, określenie celów promocji, przygotowanie formy przekazu, wybór kanału komunikacyjnego oraz ustalenie budżetu promocyjnego.

24. Funkcje i rodzaje reklamy. Środki reklamy i kryteria ich wyboru.

Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę.


Reklama podobnie jak cała promocja - zgodnie z regułą ADIA, ma na celu:

A (attention) - przyciągnięcie uwagi,
I (interest) - wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą,
D (desire) - wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu,
A (action) - akcja, dokonanie zakupu.
Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną - A (action) dokonanie zakupu.

Reklama jest najbardziej widocznym, najgłośniejszym, ale też i najdroższym instrumentem oddziaływania firmy na rynek. Wydaje się na nią od jednego do kilkudziesięciu procent wpływów ze sprzedaży.

Każdego dnia klient jest atakowany tysiącem impulsów reklamowych:
- prasa (wkładki, artykuły, ogłoszenia),
- radio (audycje, ogłoszenia),
- telewizja (plansze, filmy, migawki, ogłoszenia),
Stosując wybrane formy i środki reklamy należy dążyć do stworzenia spójnego obrazu i wykorzystania efektu synergii.

Istotą dobrej reklamy jest to, że:
-jest łatwo zauważalna, przyciąga uwagę,
-wyróżnia towar i firmę
-jest łatwa do zapamiętania
-wywołuje chęć zakupu.
Reklama jest kosztowna, dlatego działania nie mogą być przypadkowe, ale muszą być adresowane do interesującej Firmę grupy klientów.

Informacja reklamowa musi spełniać funkcje:

-informacyjną
-nakłaniającą
-utrwalająca
-edukacyjną.

Reklama informacyjna - dostarcza argumentów, zawiera długie teksty i jest nieatrakcyjna dla przypadkowego odbiorcy. Działa w długim okresie przez nawarstwianie się pozytywnych opinii o marce / firmie.

Reklama emocjonalna - oddziaływuje na podświadomość, jest atrakcyjna i prezentowana w czasopismach elitarnych oraz TV.

Reklama tworząca nawyk - spełnia głównie funkcję utrwalającą, przypominającą symbol, logo firmy lub znak graficzny kojarzący się z firmą.


Reklama dająca satysfakcję musi zbudować atrakcyjny obraz danej marki, aby konsument czerpał zadowolenie z używania produktu, który niewiele różni się od innych.

Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:
-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,
-określenie przedmiotu i środków reklamy,
-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.


Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.

Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:

-możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,
-dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,
-rozmiary rynku docelowego,
-koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,
-możliwości finansowania.

Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca” lub „przedrzeć się do umysłów” docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:
-reklama skojarzeniowa np. Camel - rajdy, smak przygody,
-podkreślenie cech produktu np. Volwo -bezpieczeństwo,
-wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób, np. N. Kinsky - mydełka; gospodynie domowe -proszki, margaryny,
-wezwanie do przyłączenia się do większości np. wszyscy mają już w kuchni rękawice i fartuszki firmy NEW - ART.,
-opowiadanie krótkich historyjek, np. Levi`s -opowieść plażowa w TV,
-sprzedaż dowcipna,
-fantasty, użycie elementów baśniowych,
-musical - akcentowanie podkładu muzycznego umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.

Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.
Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:
-reklamę produktu lub usługi,
-reklamę instytucjonalną.

Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby”, który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:

etap pionierski - dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy

pionierskiej zwroty [np. „teraz już możesz”, „nareszcie nowa szansa” itp.],używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży”. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora - lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o tym, że za chwilę...zmieni się cena. Etap pionierski ma ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.

-etap konkurencyjny - wykorzystuje się reklamę do przekazywania informacji, jakie unikalne cechy posiada dana marka i jak to wpływa na lepsze zaspokajanie potrzeb niż produkty innej marki, np.[„Zwykłe maszyny do pisania poprawiają błąd po jego popełnieniu, nowa maszyna Continental robi to przed popełnieniem błędu”].

Celami reklamy na tym etapie są:
-budowanie preferencji marki i udziału w rynku,
-zdobywanie klientów lojalnych,
-stwarzanie zachęt dla pośredników,
-etap utrwalania produktu na rynku.

Są kategorie produktów, permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów, utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy.

25. Sprzedaż osobista. Promocja sprzedaży.

Sprzedaż osobista to werbalna prezentacja towaru lub usługi, polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub z większą liczbą nabywców w celu dokonania sprzedaży. To ciąg zdarzeń składających się na działania sprzedawcy w celu doprowadzenia do transakcji z klientem.

Funkcje sprzedaży osobistej:

• przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji na rynek o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu, itp.

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży (demonstracje, prezentacje towaru, wyjaśnienia)

• tworzenie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa

Etapy procesu sprzedaży:

• poszukiwanie nabywcy polega na określeniu osoby, która mogłaby skorzystać z oferty danej firmy

• przygotowanie wstępnego spotkania, sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze

• spotkanie z klientem; nawiązanie kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia

• prezentacja; przekonanie klienta do oferty firmy

• pokonywanie oporów - polega na dyskutowaniu zastrzeżeń jakie zgłasza klient

• zamknięcie; oznacza moment decyzji klienta; kupić nie kupić.

• czynności posprzedażowe, które doprowadzają do utrzymania ciągłego i dobrego kontaktu z nabywcą

Promocja sprzedaży to działania wyrażające się w stosowaniu krótkotrwałych zachęt mających skłonić klienta do nabycia produktu lub zakupu większych ilości. W tym celu wykorzystuje się takie środki jak: rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, udzielanie różnorodnych premii i rabatów, organizowanie degustacji, sprzedawanie po obniżonych cenach i inne. Należy zaznaczyć, że promocja sprzedaży dotyczy nie tylko konsumentów ale też pośredników handlowych i sprzedawców, którym proponuje się bezpłatną dostawę materiałów promocyjnych, szkolenie personelu czy udzielanie premii.

niska

średnia

wysoka

ATRAKCYJNOŚĆ PRZEMYSŁU (SEKTORA)

słaba

silna

średnia

POZYCJA KONKURENCYJNA PRZEDSIĘBIORSTWA

---