Internet jako narzędzie Public Relations

Spis treści :

1. Wstęp

1.1. Cel pracy

1.2. Metodologia

1.3. Struktura pracy

2. Wprowadzenie do zagadnień Public Relations

3. Ogólna charakterystyka Internetu

3.1. Słowo wstępne

3.2. Podstawy funkcjonowania sieci Internetowej

3.3. Historia Internetu

3.4. Podstawowe pojęcia Internetu

4. Wprowadzenie do ePR

4.1. Definicja ePR

4.3. Grupy docelowe ePR.

4.4. Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.

4.5. Zestawienie e-PR versus reklama online.

5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.

5.1 Funkcje korporacyjnego serwisu sieciowego w procesie ePR

5.1.1. Funkcja informacyjna serwisu sieciowego. Korporacyjna witryna sieciowa jako kanał dystrybucji komunikatów.

5.1.2. Feedback - realizacja dwustronnego modelu komunikacji instytucji z otoczeniem za pośrednictwem serwisu WWW.

5.2. Zastosowanie korporacyjnego serwisu internetowego w działaniach z zakresu wewnętrznego ePR.

5.3. Serwis WWW w sytuacji kryzysowej.

6. Poczta elektroniczna email, jako metoda ePR.

6.1. Rola emailingu w działaniach ePR.

6.2. Forma i zawartość wiadomości email.

6.3. Emailing jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.

6.4. Emailing w sytuacji kryzysu.

6.5. Komunikatory RT.

6.5.1. Wykorzystanie komunikatorów RT w ePR .

7. Elektroniczne biuletyny.

7.1. Zalety Biuletynów elektronicznych.

7.2. Rola biuletynów elektronicznych w działaniach ePR.

7.3. Zawartość i forma biuletynu.

7.4. Dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych.

7.5. Biuletyny Elektroniczne jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.

7.6. Biuletyny Elektroniczne jako narzędzie działań ePR w sytuacji kryzysowej.

8. Fora internetowe oraz grupy dyskusyjne w procesie ePR.

8.1. Typy grup dyskusyjnych.

8.2. Funkcje grup dyskusyjnych w działaniach ePR oraz techniki ich wykorzystania .

8.3. Grupy dyskusyjne jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.

8.4. Grupy dyskusyjne jako narzędzie ePR w sytuacjach kryzysowych.

9. Pozycjonowanie serwisów internetowych w wyszukiwarkach.

9.1. Funkcjonowanie robota Googlebot - ujęcie ogólne.

9.2. Analiza procesu pozycjonowania w Google.

10. ePR-research czyli monitoring zasobów Internetu.

10.1. Funkcje monitoringu zasobów Internetu w działaniach ePR.

10.2. Techniki i narzędzia badań ePR.

10.3. Monitoring ePR w sytuacji kryzysowej.

11. Zakończenie.

12. Wykaz źródeł.

1. Słowo Wstępne.

Public relations. Jej początków szukać należy w Stanach Zjednoczonych, niecałe sto lat temu, kiedy to zaistniał publicznie Ivy Lee, dziennikarz, reporter przy Wall Street, a także doradca prasowy magnata finansowego, Johna D. Rockefellera. Dotychczasowe metody komunikacji z mediami i opinią publiczną ograniczały się jedynie do odpierania prasowych ataków na drapieżną politykę wielkich przemysłowców, nie przykładających najmniejszej wagi do opinii, jaką cieszyli się w społeczeństwie. Słynnym stało się powiedzenie Williama Vanderbilta, który zapytany o reakcję na zamknięcie linii kolejowych New York Central, stwierdził: „do diabła ze społeczeństwem!”. Tego typu postawa spotkała się z narastającym oporem społecznym, przejawiającym się między innymi intensywnym rozwojem związków zawodowych, kształtowaniem się ruchów socjalistycznych i robotniczych, a także coraz gwałtowniejszą reakcją prasy. Ivy Lee wystąpił z prostą, ale jak się z czasem okazało, skuteczną metodą - szczerym i otwartym informowaniem opinii społecznej. Credo swojej działalności wyłożył w 1906 roku, wynajęty przez przemysł węgla kamiennego, przekazując wydawcom gazet tzw. „Deklarację zasad” („Declaration of Principles”): „Cała nasza działalność będzie prowadzona w sposób otwarty. Naszym celem jest dostarczanie wiadomości (...) Naszym celem jest szczere i otwarte dostarczanie prasie i społeczeństwu Stanów Zjednoczonych, w imieniu instytucji gospodarczych i publicznych, aktualnych i szczegółowych informacji na wartościowe i interesujące tematy”. Metody zastosowane przez Lee okazały się na tyle skuteczne, że z powodzeniem stosowane są i w dniu dzisiejszym. Zaowocowały także wzmożonym zapotrzebowaniem na tego typu usługi, co doprowadziło do szybkiego powstawania agencji public relations, oferujących usługi z zakresu doradztwa, wzbudziły one także zainteresowanie ze strony rządu U.S.A., który to z powodzeniem stosował je podczas obu wojen światowych (powołany przez prezydenta Wilsona Komitet Creela oraz Komitet Informacji Wojennej Rządu).

Druga połowa XX wieku to gwałtowny rozwój poziomu świadomości społecznej i jej oczekiwań, a także wzrost konfliktów i konfrontacji w społeczeństwie. Ewolucja tych tendencji, postępująca wraz z rozwojem dużych instytucji, uczyniła z public relations dziedzinę o nieocenionym znaczeniu, nie tylko dla życia gospodarczego, ale dla każdej organizacji działające w danym kraju. Od momentu swojego powstania public relations jest w stanie ciągłego rozwoju - zmienia się tak jak zmienia się społeczeństwo i media , masowej komunikacji. Druga połowa XX wieku to także rewolucja technologiczna, której przejawem stał się między innymi intensywny rozwój mediów. Oprócz istniejącej dotychczas prasy pojawiły się inne środki przekazu informacji, takie jak radio, kino, telewizja czy wynalazek ostatnich lat, Internet. Pojawieniu się i popularyzacji każdego z tych mediów towarzyszyła swoista rewolucja w public relations polegająca na dostosowaniu metod i technik PR do nowych środowisk medialnych. Niezwykle szybki i precyzyjny obieg informacji, czyniący ze świata tzw. „globalną wioskę”, stopniowo zacierające się w jego wyniku różnice kulturowe, to nowe wyzwanie dla wielkich organizacji. Korzystając z innej dogodności oferowanej przez obecną epokę, mianowicie możliwości objęcia swą działalnością całego globu, bądź to umiejscowienia się w dowolnym jego punkcie, zmiany miejsca działalności w dowolnym momencie, w zależności od potrzeb, mogą stać się one obecne w dosłownie każdym miejscu świata i objąć swoją działalnością niemalże każdego człowieka. Fakt ów stawia przed public relations nowe zadania, ale stwarza także zupełnie nowe możliwości działania. Rewolucja komunikacyjna ostatnich kilkudziesięciu lat dała sposobność korzystania z wszelkich technologicznych nowinek w celu nawiązania kontaktu z wszystkimi grupami społecznymi. Rozwój mediów otworzył nowe perspektywy rozwinięcia działalności, dotarcia do dowolnie wybranej grupy odbiorców, z nigdy dotąd nie spotykaną precyzją. Największe możliwości kryją się w medium najmłodszym, nieustannie się rozwijającym i zdobywającym w ogromnym tempie coraz większą rzeszę użytkowników - w Internecie.

1.1. Cel pracy.

Początkowo niniejsze opracowanie miało wyglądać zupełnie inaczej. Wstępne, przyjęte przeze mnie wytyczne, co do treści i formy pracy zakładały, iż będzie to opracowanie nie tyle dotyczące samych metod i technik internetowego public relations, co tego, w jaki sposób i na jaką skalę są one wykorzystywane w polskich firmach i instytucjach oraz jak owe podmioty oceniają ich skuteczność. W trakcie przygotowywania się do gromadzenia potrzebnego materiału, natrafiłem jednak na ogromne trudności. Przede wszystkim okazało się, iż praktycznie nie ma żadnych kompetentnych i aktualnych opracowań tematu. Większość dostępnych tekstów, artykułów i poradników tematycznych ma charakter publicystyczny a kompetencje wielu autorów są, co najmniej, problematyczne. Taki a nie inny stan rzeczy wynika głównie z „młodości” dziedziny oraz medium, które stanowi jej tło. Kolejnym powodem, dla którego ilość i jakoś opracowań dotyczących metod i technik wykorzystania, Internetu jako narzędzia public relations pozostawiają wiele do życzenia, jest fakt, iż specjaliści PR nie posiadają odpowiedniej wiedzy informatycznej, pozwalającej im na pełne wykorzystanie potencjału sieci. Dopiero niedawno pojawiły się pierwsze wyniki badań efektywności wykorzystania Internetu jako kanału komunikacji pomiędzy przedstawicielami branży PR a prasą. W serwisie internetowym http://www.ciszewskipr.pl/ znaleźć można informację , iż „88 proc. PRowców twierdzi, ze bardzo dokładnie targetuje informacje prasowe. Niestety aż 86 proc. dziennikarzy twierdzi, że tematyki, jaką się zajmują, dotyczy mniej niż połowa informacji, która do nich trafia. Aż 1/3 dziennikarzy mówi, że zgodnych z zainteresowaniami informacji dostaje mniej niż 10proc!

Dziennikarze szeregują kanały wg efektywności: Internet,rozmowa telefoniczna, agencja PR, spotkanie face to face, konferencja, event. A PRowcy? Face to face, telefon, konferencja, event, agencja, Internet. Czyli to co u dziennikarzy na pierwszym miejscu u PRowców jest na... ostatnim.

88 proc. dziennikarzy odwiedza firmowy website gdy o kimś pisze. A tylko 18 proc. PRowców dba o integracje swoich działań z informacjami w on-linowym press roomie (choć 80 proc. taki press office internetowy ma).

54 proc. dziennikarzy woli odwiedzić stronę internetową firmy niż kontaktować się ze służbami PR. A jednocześnie PRowcy twierdzą, że 90 proc. wysiłków poświęcają na zajmowanie się zapytaniami dziennikarzy, które mogłyby być załatwione przez stronę internetową.”

Po zapoznaniu się z tymi faktami oraz dokonaniu analizy kilkudziesięciu korporacyjnych serwisów internetowych doszedłem do wniosku, iż to głównie sama dziedzina a nie jej wykorzystanie, wymaga szerszego i bardziej szczegółowego przedstawienia.

Celem niniejszej pracy jest zaprezentowanie, omówienie oraz wyjaśnienie istoty wszystkich, obecnie dostępnych metod i technik internetowego public relations. By jednak tego dokonać należy wpierw przedstawić tradycyjne public relations, pokazać jego istotę, czyli czym jest i do czego służy. Niezbędnym również wydaje się wprowadzenie do zagadnień związanych bezpośrednio z medium, w ramach którego podejmowane są omawiane działania, czyli Internetem.

1.2. Metodologia.

Internet stanowi swoistą rewolucje w odniesieniu do tradycyjnych środków masowego przekazu. Aby prowadzić proces komunikacyjny za pośrednictwem telewizji, radia czy prasy, nadawca musi posiadać zaawansowaną wiedze technologiczną, odpowiednią infrastrukturę sprzętową, oraz musi poddać się, często restrykcyjnym, regulacjom prawnym.

Do momentu rozpowszechnienia Internetu, cechą charakterystyczną tradycyjnych środków masowego przekazu, była stosunkowo mała baza nadawców w zestawieniu z bazą odbiorców. Rewolucyjność Internetu polega na tym, że w jego przypadku niemal każdy może zostać masowym nadawcą. Wiedza oraz zasoby potrzebne do publikacji, ogólnie dostępnych materiałów, w Internecie, w zestawieniu z wiedzą i zasobami potrzebnymi do budowy stacji telewizyjnej, wydają się być minimalne. Z tej właśnie przyczyny liczba nadawców w sieci jest ogromna i nieporównywalnie większa niż w przypadku tradycyjnych mediów. Łatwość tworzenia nowych technik publikacji w sieci oraz duża ilość ludzi, zaangażowanych w proces nadawczy, powodują, iż „rozwój” i „zmiana” są pojęciami na stałe związanymi z Internetem.

Wartym podkreślenia jest fakt, iż owe rozwojowe zmiany zachodzą na poziomie makro i mikro. Na skalę makro dotyczą one tworzenia przez duże firmy, korporacje lub zrzeszenia nowych, ogólnych rozwiązań technologicznych np. technologii przesyłu danych lub nowych opracowań języków programowania. Na poziomie mikro zmiany wprowadzane są przez indywidualnych użytkowników, którzy korzystając z otwartości struktury narzędzi programistycznych, sami wypracowują nowe rozwiązania. Reasumując niemal każdego dnia środowisko sieciowe wzbogaca się o kolejne narzędzia i to zarówno na płaszczyźnie technologicznej jak i koncepcyjnej, zaś swoistym „rewolucjonistą” może być potężny Microsoft lub Jan Kowalski z Wrocławia.

W pracy swojej postanowiłem uniknąć ograniczenia się do opisów i prezentacji metod i technik stosowanych jedynie przez agencje i działy Public Relations. Po wstępnej analizie treściowej serwisów internetowych poświęconych elektronicznemu public relations, zdecydowałem się postawić tezę, iż specjaliści PR zaangażowani w wykorzystanie Internetu jako narzędzia public relations, w kwestii doboru, konstruowania i opisywania konkretnych technik, są środowiskiem zaskakująco mało kreatywnym np. żadna z ww. firm nie ma w swojej ofercie budowy sieci kontaktów z otoczeniem, w oparciu o komunikatory real time - mimo, iż technika ta jest wykorzystywana z powodzeniem przez wiele osób czy firm.

Próżno by również szukać jakichkolwiek artykułów tematycznych, czy opracowań związanych z wykorzystaniem grup dyskusyjnych i forów internetowych w procesie public relations itp. Efektem takiego stanu rzeczy jest fakt, iż jedynie główne elementy treści merytorycznej mojej pracy, konstruowałem jako wypadkową oferty internetowych agencji public relations oraz teoretycznych opracowań dotyczących public relations. Na bazie tego „szkieletu” w dalszym postępowaniu budowałem szczegółową zawartość pracy. Korzystałem przy tym z publikacji tematycznych oraz, przede wszystkim, z materiałów i źródeł nie związanych treściowo z zagadnieniami public relations. Wielokrotnie dany artykuł tematyczny stanowił dla mnie jedynie wstęp do dalszych analiz.

Podstawę metodologiczną mojej pracy stanowiła analiza treściowa i wizualna dostępnych źródeł. Za źródła służyły mi serwisy internetowe (włączając fora), elektroniczne biuletyny, mailingowe listy dyskusyjne, tematyczne materiały drukowane. W kilku przypadkach „źródłem” były też dostępne funkcje specjalistycznego oprogramowania. Każda z przedstawianych przeze mnie metod sieciowego Public Relations posiada swoją własną, charakterystyczną warstwę źródłową:

Rozdział	Przyjęta metoda	Typ źródeł
Rozdział 2- Wprowadzenie do zagadnień Public Relations.	Analiza treściowa	Opracowania drukowane
Rozdział 3- Ogólna charakterystyka Internetu.	Analiza treściowa	Opracowania drukowane, serwisy internetowe
Rozdział 4- Wprowadzenie do ePR	Analiza treściowa	Opracowania drukowane, serwisy internetowe
Rozdział 5- Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.	Analiza treściowa Analiza struktury Analiza wizualna	Opracowania drukowane, serwisy internetowe
Rozdział 6- Poczta elektroniczna email, jako metoda ePR.	Analiza treściowa Analiza struktury	Opracowania drukowane, serwisy internetowe, funkcje oprogramowania, wiadomości email.
Rozdział 7- Elektroniczne biuletyny.	Analiza treściowa Analiza struktury Analiza wizualna	Opracowania drukowane, serwisy internetowe, elektroniczne biuletyny
Rozdział 8- Fora internetowe oraz grupy dyskusyjne w procesie ePR.	Analiza treściowa Analiza struktury Analiza wizualna	Opracowania drukowane, serwisy internetowe, funkcje oprogramowania, listy dyskusyjne, wiadomości z list dyskusyjnych.
Rozdział 9- Pozycjonowanie serwisów internetowych w wyszukiwarkach.	Analiza treściowa	Opracowania drukowane, serwisy internetowe
Rozdział 10- ePR-research czyli monitoring zasobów Internetu.	Analiza treściowa	Opracowania drukowane, serwisy internetowe

1.3. Podział pracy.

Pracę tą zasadniczo, można podzielić na dwie nadrzędne sekcje. Zadaniem pierwszej, jest dokonanie próby zdefiniowania dziedziny oraz przybliżenia kolejnego nowego środowiska komunikacyjnego, jakim jest Internet. Rozdział 2 postanowiłem poświęcić przedstawieniu Public Relations - opisowi samej dziedziny i jej istoty. Internet jest bardzo młodym medium masowej komunikacji, do tego bardzo zinformatyzowanym. Głównie z tej przyczyny w rozdziale 3 koncentruję się na budowie kontekstu historycznego oraz warstwy definicyjnej Internetu. Kontekst historyczny Internetu pozwala lepiej zrozumieć specyfikę Internetu jako zasadniczego środowiska zagadnień mojej pracy. Zdefiniowanie kluczowych pojęć sieci wydały mi się niezbędne, dlatego, iż w następnych rozdziałach pojęć tych używam bardzo często - w wielu przypadkach są to określenia ściśle techniczne.

Kolejna, druga sekcja mojej pracy przedstawiam specyfikę sieciowego Public Relations oraz poszczególne metody działania i narzędzia stosowane w praktyce, z ich dokładnym omówieniem. W rozdziale 4 przedstawiam i uściślam samą dziedzinę, ogólnie prezentuję jej cechy charakterystyczne oraz metody i techniki. Kolejne rozdziały poświęcone są szczegółowemu opisowi głównych metod i technik wykorzystania Internetu w działaniach Public Relations.

2. Wprowadzenie do zagadnień Public Relations.

Rozdział ten poświęcony jest ogólnemu wprowadzeniu do tematyki Public Relations.

Z racji jednak faktu, iż to nie tradycyjne Public Relations jest tematem mojej pracy ograniczyłem się tu jedynie do przedstawienia najczęściej używanych definicji Public Relations oraz zapoznania czytelnika z istotą dziedziny. Informacje o najważniejszych technikach tradycyjnego PR (np.: wydawnictwa zakładowe, konferencje prasowe) zdecydowałem się zamieścić w rozdziałach bezpośrednio dotyczących zastosowania Internetu jako narzędzia Public Relations. Przedstawienie to ma przy tym charakter również ogólny i bazuje na swoistych zestawieniach technik sieciowych z tradycyjnymi.

Najkrócej rzecz ujmując istotą public relations jest informowanie. To jak ujął Fraser.P.Seitel „podejmowanie słusznych działań i komunikowanie o nich”.

Oczywiście takie sformułowanie niewiele w istocie mówi o tym, czym jest public relations, oraz jakie znaczenie ma dla organizacji wykorzystującej pr w swojej działalności. Podejmując próbę jednoznacznego zdefiniowania dziedziny napotykamy na wiele trudności związanych głównie z zakresem działań, jakie pr w sobie zawiera.

Obecnie funkcjonuje ponad 2000 definicji public relations, z których żadna, jak zauważa Wojciech Budzyński nie jest satysfakcjonująca dla większości praktyków.

Ciekawą regułą jest to, iż w każdym ogólnym materiale źródłowym autorzy przytaczają cały szereg wzajemnie uzupełniających się definicji PR. W niniejszym podrozdziale postaram się umieścić te z definicji, które najczęściej można spotkać w opracowaniach dotyczących PR, następnie postaram się dokonać ich syntezy. Poniższe definicje public relations stanowią wybór opracowań: Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“, Warszawa 2003, Wojciech Budzynski- „Public Relations zarządzanie reputacją firmy” Warszawa 2000, „Akademia PR, podstawy” - http://www.ciszewskipr.pl/

"public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do ich celów swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnienie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy."
Międzynarodowe Stowarzyszenie public relations

"Jako funkcja zarządzania public relations obejmuje następujące zadania :
- wnioskowanie, analiza i interpretacja opinii publicznej, nastawienia i problemów, które mogą wywierać pozytywny lub negatywny wpływ na działalność i plany organizacji,
- doradzanie kierownictwu wszystkich szczebli organizacji w sprawach zasad działania i komunikowania przy uwzględnieniu wszystkich publicznych aspektów oraz społecznej i obywatelskiej odpowiedzialności własnej organizacji"
Amerykańskie Stowarzyszenie public relations

" public relations to przemyślane, planowe i ciągłe starania o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia pomiędzy dana organizacją a jej otoczeniem"
Brytyjski Instytut Public Relations

"public relations to zarządzanie procesami komunikacyjnymi między organizacją i osobami a ich grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów"
Niemieckie Stowarzyszenie public relations

"Public relations oznacza rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania"
Szwajcarskie Stowarzyszenie PR

"Praktyczne działania w ramach public relations to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywania ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażanie zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej instytucji, jaki dobru publicznemu".
Deklaracja Meksykańska

"Public relations" ( ang. 'stosunki publiczne') - kreowanie wizerunku firmy.
Słownik Wyrazów Obcych

"Public relations to dostarczanie informacji, perswadowanie skierowane na zbliżenie postaw i działań organizacji do nastawienia klientów, a postaw klientów do nastawienia instytucji".
Edward Bernays

"Public relations to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji".
Sam Black

"Jeśli założymy, że reklama jest tym, co firma mówi o sobie, to musimy przyjąć, że public relations to dokładnie wszystko to, co inni mówią o firmie".
Anna Gregory

"Public relations to system zarządzania komunikacja między organizacją, a jej otoczeniem"
J. Gruning, T. Hunt

" Public relations to wszelkie działania mające na celu promowanie lub/i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu".
Philip Kotler

"PR to informacja plus dopasowanie plus integracja".
Alfred Oeckl

"Public relations jest unikatowym know-how, wiedzą na temat tego, jak sprawić, by pewne rzeczy dokonały się po naszej myśli. Jego zasadą jest wrażliwość na ludzi i czas w odniesieniu do rynku, konkurencji, sytuacji kryzysowych lub spraw o skali światowej".
Charles Zeanah

" Public relations to planowe, perswazyjne komunikowanie się zmierzające do wywołania wpływu na znaczenie grupy społecznej lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu".
Z. Zemler

"Public relations to działania, których celem jest tworzenie i utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa w otoczeniu, w którym ono działa, oraz utrzymanie dobrego klimatu w stosunkach pomiędzy firmą lub grupa firm a społeczeństwem".
Mediarun.pl

W 1975 r. Fundacja Badań i Edukacji Public Relations (Foundation for Public Relations Research and Education) zleciła przeprowadzenie kompleksowych badań mających na celu zformułowanie jednoznacznie brzmiącej a zarazem uniwersalnej definicji public relations. W badaniu ty wzięło udział 75 osób związanych z branżą PR, które po dokonaniu analizy 472 różnych definicji opracowały nową, ich zdaniem najbardziej uniwersalną, definicje dziedziny: „ Public Relations są samodzielną funkcją zarządzania pomagającą ustanowić i utrzymać wzajemną komunikację, zrozumienie, akceptacje i współpracę między organizacją i jej otoczeniem; pomagają zarządzać problemami lub zagadnieniami; pomagają zarządowi w uzyskiwaniu informacji na temat opinii otoczenia i reagowaniu na nią; definiują i podkreślają obowiązek zarządu służenia interesowi publicznemu; pomagają zarządowi w uzyskiwaniu informacji o zmianach i skutecznych możliwościach ich wykorzystania, służąc jako system wczesnego ostrzegania pomagający przewidywać trendy; ponadto jako główne narzędzie wykorzystują badania oraz rzetelne i etyczne techniki komunikacyjne”.

W wielu opracowaniach można znaleźć głębszą analizę definicyjną słowa „Public Relations” - według Johna Marstona spojrzenie na tą dziedzinę powinno być ujęte za pomocą czterech funkcji (R-A-C-E - Research, Action, Communication, Evaluation) :

a.) badania

b.) działanie

c.) komunikowanie

d.) ocena

Ich zastosowanie powinno wiązać się z badaniem postaw wobec danego zagadnienia, dostosowaniem programów reakcji organizacji na to zagadnienie, komunikowaniem tych programów celem zdobycia zrozumienia i poparcia oraz z oceną wpływu działań komunikacyjnych na otoczenia. Formuła R-A-C-E rozszerzona została przez Sheile Clough do pięcioczęściowej R-O-S-I-E (Research objectives, strategies, implementation, evaluation). Sugeruje ona umieszczenie funkcji celów i strategii oraz wdrożenia ich pomiędzy badania i ocenę. Obie te formuły(R-A-C-E i R-O-S-I-E) bazują na definicji Public Relations opracowanej przez Denny Grinswald - założycielkę „Public Relations News”; „Public Relations to funkcja zarządzania która wpływa na nastawienie otoczenia, określa strategie i procedury jednostek lub organizacji wobec interesu publicznego oraz planuje i wykonuje program działania w celu uzyskania zrozumienia i akceptacji otoczenia”.

Przytoczenie wielu różnych definicji wydało mi się konieczne, jako że spór o definicje PR nie ma charakteru tylko teoretycznego. Jak zauważa Wojciech Budzyński w zależności od przyjętego punktu widzenia zmianie ulega wyliczenie osób zatrudnionych w branży PR (np. w USA ich liczba waha się od 35 000 do 100 000 w zależności od przyjętego kryterium oceny). Uwzględniając wszystkie różnice definicyjne Budzyński podejmuje próbę syntezy:

„ Public relations jest planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku”. Wedle tej definicji do zakresu Public Relations zaliczyć można następujące działania:

- publicity (media, relations) czyli współpraca ze środkami masowego przekazu.

- tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa

- sponsoring

- lobbying

- zarządzanie sytuacją kryzysową

- redagowanie wydawnictw własnych

- pewne formy reklamy, których celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie a nie tylko o oferowanych przez nie produktach czy usługach.

Według Melvina Sharpe public relations sprowadzają się do procesu harmonizującego długoterminowe związki pomiędzy jednostkami i organizacjami w społeczeństwie. Proces ten wykorzystuje pięć zasad:

- uczciwą komunikację w celu uzyskania wiarygodności

- otwartość i konsekwencję w działaniu w celu zdobycia zaufania

- brak stronniczości w działaniu w celu uzyskania poczucia wzajemności i dobrej opinii

- stałą komunikację dwustronną mającą na celu zapobieżenie alienacji i tworzenie dobrych układów i powiązań

- badanie i ocenę otoczenia w celu określenia działań lub korekt potrzebnych do tworzenia harmonii społecznej

Public relations to jak stwierdza Fraser P. Seitel komunikacja (utrzymywanie stosunków) ze społeczeństwem. Społeczeństwo jednak w tym ujęciu nie jest traktowane jako całość, lecz podzielone na różne grupy charakteryzujące się odmiennymi potrzebami, które wymagają odmiennych typów komunikowania. Grupy te tworzą tzw. otoczenie organizacji. Owo otoczenie zdefiniować można jako grupę ludzi organizującą się, gdy: jest w podobnej, nieokreślonej sytuacji - > rozpoznaje co jest nieokreślone i problematyczne w danej sytuacji

-> organizuje się by rozwiązać ten problem.

Otocznie można podzielić na kilka podgrup:

- Wewnętrzne i zewnętrzne.

- podstawowe, drugorzędne i marginalne.

- tradycyjne i przyszłościowe.

- zwolennicy, przeciwnicy oraz niezdecydowani.

Jak to już zostało stwierdzone istotą public relations jest informowanie. Informowanie to powinno się odbywać na zasadzie dwustronnej komunikacji pomiędzy organizacją a społeczeństwem (a dokładniej - jego konkretnymi grupami), Jednocześnie owo informowanie powinno cechować się uczciwością i prawdomównością, nie powinno łamać ogólnie przyjętych zasad etycznych, gdyż od zachowania tychże warunków zależeć może wiarygodność organizacji. Jak pisze Kathie Leeper zadaniem pracowników public relations jest „doradzanie klientom aby raczej dostosowali się do warunków i oczekiwań społecznych niż próbowali manipulować otoczeniem dla dobra organizacji”.

3. Ogólna charakterystyka Internetu

3.1. Słowo wstępne

Jeszcze pod koniec lat 80-tych mało kto znał znaczenie słowa „internet”. W firmach królowały teleksy a technologia WWW (World Wide Web) nie była w ogóle dostępna. Wzrost mocy obliczeniowej mikrokomputerów, ich dostępności dla masowego użytkownika oraz ,co w moim odczuciu najistotniejsze, rozwój aplikacji opartych na filozofii GUI( Graphical User Interface) doprowadziły do powstania technologii WWW i gwałtownego rozrostu sieci internetowej.

Internet, jako specyficzne medium masowego przekazu, na płaszczyźnie społecznej okazał się niezwykle ekspansywny - w krótkim czasie został przyswojony przez niemal wszystkie aspekty życia społecznego. W zaledwie kilkanaście lat od powstania interfejsu World Wide Web obszary internetowej infostrady przemierzają codziennie miliony użytkowników indywidualnych oraz przedstawicieli wszystkich typów firm i instytucji z całego niemal świata. W sieci powstają grupy religijne, prowadzi się wirtualne wojny, zarabia pieniądze( lub bankrutuje), kupuje, sprzedaje, studiuje, kradnie i wreszcie nawet wirtualnie romansuje.

Jakiekolwiek opracowanie dotyczące Internetu, musi operować chociaż minimalną liczbą pojęć informatycznych. Dla osób nie posiadających wiedzy informatycznej lub znajomości podstawowych pojęć, zrozumienie istoty takiego opracowania może okazać się niemożliwe.

Z tej przyczyny całość mojej pracy zdecydowałem się podzielić na trzy zasadnicze bloki tematyczne, niniejszy podrozdział zdecydowałem się poświęcić wprowadzeniu w zagadnienia Internetowe, przedstawieniu historii Internetu, teoretycznych podstaw funkcjonowania sieci, oraz szeregu podstawowych pojęć Internetu.

3.2. Podstawy funkcjonowania sieci Internetowej

Internet jest zbiorem tysięcy różnych sieci komputerowych komunikujących się ze sobą za pośrednictwem wspólnego protokołu komunikacyjnego TCP/IP. Internet zaprojektowano tak by w razie awarii części sieci lub któregoś z komputerów macierzystych informacja dotarła do celu wybierając inna niż ta uszkodzona trasę. Protokół TCP/IP zapewnia trwałość i niezawodność komunikacji między komputerami. Zasada działania omawianego protokołu jest bardzo prosta. Przed wysłaniem informacji z jednego komputera do drugiego , jest ona dzielona na ponumerowane, odpowiednio nazwane i zaadresowane pakiety. Komputer-adresat zbiera otrzymane dane i w oparciu o informacje przekazane przez protokół TCP/IP łączy je z powrotem w jedną całość. W przypadku, gdy któryś z pakietów nie dociera do miejsca przeznaczenia, jest on wysyłany jeszcze raz ale tym razem najprawdopodobniej inną trasą.

Internet jest globalnym systemem wymiany informacji, opartym o technologie sieci komputerowych. Na płaszczyźnie software'owej, podstawą funkcjonowania Internetu jest oprogramowanie działające na bazie architektury klient-serwer. Zadaniem programów typu klient jest (na życzenie użytkownika) przesłanie programowi typu serwer żądania wykonania jakiejś konkretnej usługi. Programy typu „serwer” służą do realizacji żądań programów klienckich.

Przykładowo: przeglądarka internetowa (Explorer lub Navigator) zainstalowana na komputerze użytkownika sieci, jako program kliencki, wysyła do zdalnego komputera, wyposażonego w oprogramowanie typu serwer, żądanie wyświetlenia danej strony internetowej - serwer realizuje usługę poprzez odwołanie się do zasobów komputera na którym jest zainstalowany i wysłanie ich programowi typu klient.

Bardzo często, błędnie łączy się pojęcie internetu z pojęciem WWW(World Wide Web) .

WWW nie jest siecią (lub zbiorem sieci) komputerową. WWW jest programowym systemem komunikacji oraz wymiany informacji hipertekstowej, używanym w sieci internetowej.

Cechą charakteryzującą WWW jest to, iż zbudowany jest on z hipertekstu, czyli informacji niekoniecznie posiadającej strukturę liniową. Dokumenty WWW tworzą ze sobą swoistą siatkę powiązań (WEB) za pomocą tzw. linków, czyli znajdujących się w jednym dokumencie odwołań do innych dokumentów. Kliknięcie na link powoduje wczytanie i wyświetlenie, przez program kliencki (tu-przeglądarka internetowa), żądanego dokumentu.

Jak już wcześniej napisałem, WWW stanowi system wymiany informacji i komunikacji i jako taki pozwala zarówno na przekaz informacji oraz jej gromadzenie. Te cechy WWW sprawiają, że nie jest on tylko jednostronnym środkiem masowego przekazu, ale systemem umożliwiającym komunikowanie interakcyjne. Używając formularzy HTML, programów CGI oraz środowiska SSI, programista WWW może stworzyć system manipulacji strukturą hipertekstu.

Każdy komputer działający w internecie musi mieć swój unikalny identyfikator. Jest nim tzw. numer IP wyznaczany według hierarchicznego i numerycznego schematu. Dzięki systemowi nazewnictwa domen internetowych DNS istnieje korespondencja pomiędzy numerami IP(np. 130.122.7.9) a zwyczajowymi nazwami adresowymi (np:sci.pl).

Nazwy alfanumeryczne są zdecydowanie łatwiejsze w użyciu, zapamiętaniu i interpretacji niż „czyste” numery IP. Nazwy domen składają się z sekwencji oddzielonych od siebie kropkami. Ciąg znaków umieszczony w szeregu na miejscu pierwszym od prawej jest nadrzędną nazwą domeny. Z reguły określa typ organizacji będącej właścicielem domeny lub kraj z którego pochodzi.

Nazwa domeny	Typ organizacji / kraj
com	Organizacja typu komercyjnego (commercial)
edu	Instytucja edukacyjna
gov	Instytucja rządowa
mil	Organizacja wojskowa (głównie amerykańskie)
net	Dostawcy usług sieciowych
org	Z reguły organizacje non-profit

Przeglądarki w procesie wyszukiwania i interpretowania informacji sieciowych, korzystają z protokołów i układów adresowych.

Dostęp do informacji zgromadzonych na serwerach internetowych ,w zależności od typu usługi, przeglądarki uzyskują za sprawą zastosowania swoistego dla danego typu usługi zbioru zasad komunikacyjnych (protokołu). Przeglądarki mogą komunikować się z serwerami przy użyciu następujących protokołów :

1. HTTP(Hypr Text Transfer Protocol)-Służy do transmisji hipertekstu w sieciach komputerowych.

2. FTP(File Transfer Protocol)-Przeznaczony jest do transferu plików.

3. GOPHER- Umożliwia dzielenie się informacjami przy wykorzystaniu systemu menu , dokumentów i połączeń z sesjami TELNET.

4. NEWS- (Network News Transfer Protocol, NNTP) - Jest to protokół do dystrybucji wiadomości w systemie Usenet. Usenet nie jest siecią komputerową, lecz systemem dla przekazywania opóźnionych w czasie wypowiedzi tekstowych pomiędzy współpracującymi ze sobą komputerami.

Adres odnoszacy się do konkretnego zasobu w internecie określa się jako URL (Uniforme Resource Locator). URL oparty jest o składnię określającą możliwy sposób uzyskania zasobu. Adres URL zawiera ścieżkę dostępu do dokumentu oraz inne informacje np:rodzaj protokołu (uzależniony od typu usługi):

• Http://www.sci.pl - adres ten odnosi się do komputera sieciowego na którym zainstalowany jest serwer WWW obsługujący domenę sci.pl . Wpisanie tego adresu do przeglądarki przyniesie efekt w postaci załadowania oraz wyświetlenia przez program kliencki dokumentu hipertekstowego o czym świadczy początkowy fragment adresu warunkujący użycie protokołu HTTP.

• Ftp://ftp2.qdnet.pl - ten URL odnosi się do serwera ftp.

• News:pl.rec.amiga - Jest to URL odnoszący się do usenetowej grupy dyskusyjnej.

Jak już wcześniej napisałem, Internet jest globalnym systemem komunikacji i wymiany informacji . WWW można zasadniczo podzielić na dwie grupy obszarów komunikacyjno/informacyjnych :

-obszary komercyjne w skład których wchodzą między innymi : firmowe serwisy internetowe, handel elektroniczny czy biznesowe systemy wymiany danych .

-obszary niekomercyjne zawierające między innymi serwisy edukacyjne, studia i szkolenia online, internetową ewangelizację, strony organizacji rządowych czy non profit, a nawet akcje charytatywne(np. akcja „Pajacyk 2000') i wiele innych.

Informacja w WWW najczęściej zorganizowana jest w plikach określanych mianem stron internetowych. Strony mogą zawierać trzy typy prezentacji danych:

-tekst zawirający znaki: litery alfabetu, liczby, wypunktowania itp.

-grafikę czyli tzw.clip arts , zdjęcia, ilustracje, wizualizacje 3d i inne statyczne elementy wizualne.

-multimedia czyli dźwięk, animacje , filmy wideo, przekaz wideo lub audio.

Poza danymi prezentowanymi na stronach WWW na ww. sposoby, serwisy WWW mogą też zawierać programy np.: reagujące na zachowanie odbiorcy strony.

Strony WWW magazynowane są na dyskach twardych komputerów działających jako serwery. Program kliencki(przeglądarka internetowa) wysyła do serwera żądanie wyświetlenia strony internetowej, ten odwołuje się do zasobów komputera, na którym jest zainstalowany i przekazuje przeglądarce kopie żądanych informacji. Przeglądarka interpretuje je i wyświetla w zaprogramowanej formie. Wyświetlenie i interpretacja informacji wysłanych przez serwer do przeglądarki odbywa się na komputerze klienta, czyli użytkownika przeszukującego zasoby sieci. Jeżeli do strony internetowej dołączony jest program, to bardzo często zdarza się, że użytkownik za pośrednictwem klienta, zdalnie uruchamia taki program na platformie serwerowej po czym serwer przesyła przeglądarce jedynie efekt działania takiego programu.

Od początku istnienia WWW liczba dostępnych stron WWW urosła do wielu milionów.

Użyteczność tak ogromnego zbioru danych byłaby zerowa gdyby użytkownicy WWW nie potrafili wypracować modyfikowalnego systemu wyszukiwania konkretnych informacji.

Jednym z często spotykanych sposobów wyszukiwania informacji jest korzystanie z tzw. linków- czyli znajdujących się w obrębie jednej strony WWW odnośników do innych, najczęściej o podobnej tematyce. Zdecydowanie najpopularniejszym sposobem magazynowania informacji o zasobach sieciowych oraz korzystania z tych informacji przy wyszukiwaniu konkretnych danych jest użycie tzw. internetowych systemów wyszukiwawczych . Wyszukiwarki internetowe są programami zintegrowanymi z ogromnymi bazami danych o zasobach sieci. Informacje w systemach wyszukiwawczych są najczęściej katalogowane tematycznie, a ich wyszukiwanie oparte jest o system słów kluczowych i operatorów (and, or itp.). Dodanie nowego hasła do bazy danych wyszukiwarki odbywa się zazwyczaj przez polecenie add przez wypełnienie odpowiedniego ekranowego formularza. Istnieje wiele różnych wyszukiwarek, np. Yahoo, Lycos, Altavista, Infoseek, HotBot, Google lub polska wyszukiwarka Wow (są to tylko rdzenne części ich nazw, np. pełny adres wyszukiwarki Yahoo ma postać - www. yahoo. com).

Na płaszczyźnie użytkowej korzystanie z internetu jest bardzo proste i nie wiąże się z wymogiem posiadania szerokiej, specjalistycznej wiedzy. Aby uzyskać dostęp do internetu przeciętny użytkownik powinien posiadać komputer wyposażony w modem lub kartę sieciową . Po uzyskaniu połączenia z siecią wystarczy uruchomić odpowiednio skonfigurowany program kliencki. Programami najczęściej wykorzystywanymi do korzystania z usług internetowych są Internet Explorer, Netscape Navigator, Outlook Express , Netscape Massenger , przy czym dwa pierwsze służą do przeglądania zasobów WWW zaś pozostałe są klientami usług pocztowych i Usenetu.

Na zakończenie tego krótkiego wprowadzenia, chciałbym jeszcze zwrócić uwagę na kilka cech Internetu, które sprawiają, że tak wyraźnie różni się on od innych środków masowego przekazu.

Pierwsza i w mojej ocenie najważniejszą cechą odróżniającą Internet od innych środków masowego przekazu jest interaktywność medium. Innymi słowy użytkownik ma duży wpływ na tryb wyświetlania żądanych informacji, ale też w środowisku WWW może bezpośrednio modyfikować zawartość np. stron WWW, dostosowując je do swoich potrzeb. Przykładem takiej interaktywności są serwisy WWW, zawierające programy uruchamiane przez użytkownika w trakcie korzystania ze strony. Użytkownik przekazuje takiemu programowi dane wejściowe(np. swój wiek) i otrzymuje odpowiednio obrobione dane wyjściowe( np. data urodzin).

Druga z omawianych cech Internetu to multimedialność . Internet nie posiada ograniczeń w dziedzinie formy przekazywanej informacji. Może to być tekst, ilustracje, dźwięk, obraz zarówno statyczny jak i ruchomy czy przekaz wideo analogiczny (w formie, nie technologii) do telewizyjnego.

Kolejną z cech jest ciągłość czasowa procesu nadawczego. Internet jest dostępny 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 364 dni w roku.

Z reguły nie istnieją jakieś określone pory nadawania i materiał opublikowany w sieci jest na ogół dostępny o każdej porze dnia, przynajmniej przez jakiś czas.

Na koniec pragnąłbym wymienić jeszcze jedną bardzo ważną cechę Internetu : łatwość publikacji. Praktycznie każdy, bez długotrwałego przygotowania i wiedzy specjalistycznej może stworzyć prosta stronę internetową. Mając gotową stronę, jej publikacja w sieci i udostępnienie masowemu odbiorcy jest również bardzo proste i co najważniejsze - nie musi wiązać się z żadnymi nakładami finansowymi .

Internet jest medium (i zjawiskiem społecznym) które powstało i na przestrzeni 30 lat swego istnienia, ulegało przeobrażeniom w wyniku planowanych działań poprzedzonych pracą koncepcyjną. Innymi słowy najpierw zawsze była idea- postulat i to z reguły nietechniczny lecz społeczno-komunikacyjny(np: koncepcja ogólnoświatowego systemu dostępu do zasobów literackich XANADU), potem zaś rozwiązania techniczne konstruowane jako odpowiedź na ten postulat.

Można chyba bez cienia przesady powiedzieć, że historia Internetu jest historią wizjonerów.

Vannevar Bush, Ted Nelson, Tim Barners-Lee czy Marc Andreesen, to tylko niektóre z nazwisk ludzi, którzy swoimi koncepcjami z pogranicza informatyki, socjologii, psychologii czy filozofii przyczynili się do rozwoju sieci internetowej na płaszczyznach: technologicznej i społecznej. Kolejna część mojej pracy poświęcona jest ww. autorom i zawierać będzie ogólne omówienie historii Internetu.

3.3. Historia Internetu

Historia internetu zaczyna się właściwie w połowie lat sześćdziiesiątych. Wtedy to powołana przez departament obrony rządu USA ,agencja ARPA (Advanced Research Projects Agency) przyjęła założenia budowy sieci komputerowej odpornej na atak atomowy . Koncepcja sieci ARPA zakładała, że będzie ona pozbawiona centralnego punktu kontroli i dowodzenia, przy tym ilość połączeń międzywęzłowych będzie na tyle duża, że uszkodzenie czy nawet zniszczenie części z nich nie wpłynie znacząco na funkcjonowanie całości.

Sieć ARPA zdecydowano się oprzeć o technologię pakietową (Pocket Switching), której głównym elementem było dzielenie przesyłanych informacji na pakiety , wysyłanie ich do miejsca docelowego różnymi „trasami” oraz tam składanie ich z powrotem w całość.

Pierwsza sieć ARPA powstała w 1969 roku poprzez połączenie czterech superkomputerów(jak na tamte czasy) i nadano jej nazwę ARPA-net. W 1973 roku sieć przekroczyła granice Ameryki i dołączono do niej pierwsze dwa komputery w Europie . Do roku 1979 Arpa- net powiększał się o około jeden komputer co3 tygodnie. Po raz pierwszy nazwy „Internet” użyli w 1974 Vint Cerf i Bob Kahn w artykule Transmission Control Protocol. W 1974 roku Ray Tomlinson stworzył program do przesyłania elektronicznych wiadomości w Internecie, wtedy też został wysłany pierwszy e-mail.

Pod koniec lat 70-tych zaczęto rozważać możliwości połączenia ARPA-net z innymi sieciami komputerowymi (internetingu). Osiągnięcie tego celu wymagało jednak stworzenia nowego zbioru przepisów przesyłania pakietów między różnymi sieciami. W 1983 roku stary zbiór przepisów(protokół) zwany NCP(network control protocol) zastąpiono nowym -działającym do dzisiaj :TCP/IP.

Początkowo nie istniał podział TCP/IP jednak z czasem w protokole wyodrębniono IP- odpowiedzialne za adresowanie oraz TCP- odpowiedzialne za pakietyzację.

Wraz z upływem czasu powstawało coraz więcej lokalnych sieci komputerowych opartych o protokół TCP/IP, wszystkie one były przyłączane do ARPA-net za pośrednictwem innych komputerów bramkowych(router).

Każdy nowy komputer w sieci otrzymywał swój unikalny numer IP.

W 1965 roku Ted Nelson po raz pierwszy użył pojęcia „hipertekst”. W znaczeniu Nelsona hipertekst jest tekstem nie ograniczonym do bycia sekwencją. Hipertekst miał łączyć dokumenty tak by stanowiły one siatkę relacji. Hipertekst zatem w założeniach miał rozszerzać strukturę dokumentów, dzieląc je na zdefiniowane fragmenty dostępne i nadające się do wykorzystania w wielu częściach dokumentu.

W 1989 roku Tim Barners Lee z Europejskiego Laboratorium Fizyki Cząstkowej(CERN) zaproponował społeczności fizyków stworzenie hipertekstowego systemu wymiany informacji. Barners Lee sformułował przy tym szereg postulatów dotyczących korzystania z systemu. Do najważniejszych należały te, w których każdy użytkownik powinien posiadać jednolity, w pełni kompatybilny z innymi systemami interfejs, pozwalający na równorzędny dostęp do informacji z wielu różnych komputerów.

Do końca 1990 roku w oparciu o propozycje Barnersa Lee stworzono i uruchomiono na komputerze NEXT prototyp systemu i interfejsu do jego obsługi (nazwany www).Po serii testów w obrębie sieci CERN interfejs www udostępniono społeczności fizyków 19 sierpnia 1991.

15 stycznia 1992 roku interfejs www stał się ogólnie dostępny, zaś jeszcze w tym roku CERN zademonstrowała sieć WWW (zbudowaną na bazie interfejsu www) naukowcom z całego świata. Do końca 1992 roku działało już 50 serwerów WWW. Na początku 1993 pojawiły się pierwsze bardzo jeszcze prymitywne przeglądarki zasobów sieci oparte o filozofię GUI(Graphical User Interface).

Wydarzeniem przełomowym w historii internetu i WWW wydaje się być powstanie w 1993 roku przeglądarki internetowej Mosaic , działającej w systemie unix/x window. Mosaic był efektem pracy zespołu kierowanego przez studenta Uniwersytetu Illinois w Urbana-Champaign Marca Anderseena. Do głównych zalet Mosaica należały ciekawe rozwiązania graficzne i prostota obsługi (point and click). Mosaic bez wątpienia przysporzył WWW wielu nowych entuzjastów, ale, co w mojej ocenie ważniejsze, stworzył także używany do dzisiaj standard wyglądu i funkcjonowania programów typu Web Browser. Pod koniec 1993 roku na całym świecie działało już ok. 500 serwerów sieci WWW. W 1994 Marc Anderseen wraz z Jimem Clarkiem założył firmę Netscape Communications Company . Błyskawiczny i spektakularny sukces finansowy Netscape skłonił wiele firm do inwestowania znacznych środków finansowych w internet.

W czerwcu 1994 roku działało już 1500 ogólnie dostępnych serwerów WWW.

Wzrost popularności WWW szedł w parze ze wzrostem celowości powołania instytucji nadzorującej stabilny rozwój internetu. Instytucja taka powstała z inicjatywy Massechusetts Institutte of Technology (MIT) oraz CERN i przyjęła nazwę World Wide Web organization(WWWO). Z czasem WWWO zmieniło nazwę na World Wide Web Consortium(WWWC) i przekształciło się w konsorcjum uniwersytetów i prywatnych firm, kierowane przez Laboratory for Computer Science (LSC)MIT przy współpracy z CERN i francuskim instytutem nauk informatycznych INRIA(Institute National de recherche en Informatique et en Automatique).

W roku 1995 nastąpiła gwałtowna komercjalizacja oraz rozwój technologiczny internetu .

Kolejne wersje przeglądarek www(Netscape oraz Microsoft) zawierały rozszerzone implementacje HTML oraz cały szereg narzędzi i elementów dodatkowych, usprawniających

i zabezpieczających transakcje gotówkowe. W maju 1995 roku istniało 15000 serwerów WWW a grono członków WWWC powiększyło się o takie firmy jak AT&T, IBM, MCI, Novell, Sun Microsystems i wiele innych.

W tym samym roku trzy największe firmy amerykańskie dostarczające usług sieciowych (głównie w obrębie własnych sieci) Prodigy, Compuserv i America Online udostępniły swoim użytkownikom WWW.

Wraz ze wzrostem liczby użytkowników WWW rosła też ilość zasobów informacji dostępnej w internecie . W kwietniu 1995 roku ilość skatalogowanych w Yahoo połączeń wynosiła 39000 wobec 100 - rok wcześniej.

W kolejnych latach nastąpiła prawdziwa ekspozja popularności internetu i WWW.

W przeciągu 7 lat od powstania WWWC, organizacja ta autoryzowała pięć kolejnych standardów HTML. Równolegle tysiące firm z całego świata wnosiły swój wkład do rozwoju technologicznego sieci na płaszczyźnie, sprzętowej (hardware) oraz programowej (software).

W Polsce o internecie możemy mówić od roku 1991 kiedy to powołany do życia został Zespół Koordynacyjny Naukowej Akademickiej Sieci Komputerowej(NASK).

Z wykorzystaniem funduszy Komitetu Badań Naukowych powstała pierwsza sieć szkieletowa IP. We wrześniu 1991 roku uzyskała ona przez Kopenhagę połączenie z siecią europejską a w grudniu 1991 również z siecią amerykańską. Do końca 1991 roku polska sieć IP miała kształt gwiazdy z centrum w Warszawie i za pośrednictwem kabli telefonicznych łączyła ośrodki akademickie z Krakowa, Warszawy, Torunia, Poznania, Łodzi, Lublina i Białegostoku.

W 1992 roku łącze Warszawa - Kopenhaga zostało zastąpione szybszym łączem satelitarnym, dodatkowo uruchomiono kolejne łącze naziemne do Wiednia. Szacuje się że w roku 1992 liczba użytkowników polskiej sieci internetowej wynosiła około 10 tysięcy, rok później było ich już 30 tysięcy, zaś w 1997 około miliona. Wraz ze wzrostem liczby użytkowników zwiększała się tez przepustowość łącz (Tabelka)

Dzisiaj internet ma ponad 300 mln. użytkowników i jest dostępny na całym świecie, przez sieci krajowe lub za pośrednictwem łącz satelitarnych. W dziedzinie techniki łączenia, sieci wykorzystują łącza kablowe miedziane i światłowodowe, łącza radiowe naziemne i satelitarne oraz ostatnio okablowanie pierwotnie służące dostarczaniu energii elektrycznej.

W dziedzinie oprogramowania, WWW wygląda dzisiaj już zupełnie inaczej niż w momencie swego powstania. Statyczne dokumenty hipertekstowe jakie królowały w pierwszych latach istnienia WWW zastąpione zostały przez dynamiczne, często bardzo zaawansowane programistycznie, serwisy www, Programiści tworzący serwisy www i usługi internetowe mogą korzystać z technologii html, dhtml, vrml, java, cgi, fash, shockwave, realaudio , realvideo i wielu innych. Internet udostępnia użytkownikom możliwość przesyłu danych w formatach tekstowych, dźwięku oraz obrazu wideo. Otwarta architektura przeglądarek internatowych(web browsers) pozwala na kolejne implementacje dodatków(plug ins) stale rozszerzających możliwości WWW.

2.4 Internet - podstawowe pojęcia

1. Sieć komputerowa

Sieć komputerowa stanowią dwa lub więcej komputery, mogące się ze sobą komunikować.

Ze względu na rozległość sieci rozróżniamy sieci typu LAN(local area network) i WAN(Wide area network).Zasadnicza różnica pomiędzy sieciami typu LAN i WAN, to różnica w zasięgu geograficznym sieci. Sieć komputerowa może mieć architekturę zamkniętą lub otwartą. W przypadku sieci otwartej jest ona połączona z innymi sieciami, co umożliwia wymianę danych na poziomie międzysieciowym. Komunikacja międzysieciowa jest w gruncie rzeczy podstawą funkcjonowania internetu.

Na sieć komputerową składają się następujące komponenty :

-sprzęt sieciowy(karty sieciowe, okablowanie, huby, routery, urządzenia integrujące i regenerujące itp.)

-oprogramowanie komunikacyjne w skład którego wchodzą sterowniki kart sieciowych oraz stos protokołów właściwy dla danego systemu operacyjnego.

-oprogramowanie sieciowe wykorzystujące daną sieć do realizacji konkretnych zadań (WWW, poczta elektroniczna itp.)

Sieci LAN podzielić można na sieci typu PEER TO PEER (każdy z każdym) oraz sieci oparte o jednostkę centralną spełniającą rolę serwera przy tym inne komputery w sieci są wyłącznie klientami..(rysunek).

2. Serwer

Serwerem nazywamy specjalistyczne oprogramowanie udostępniające zmagazynowane dane na żądanie użytkownika korzystającego z oprogramowania typu „klient”. Serwery najczęściej instalowane są na komputerach będących jednostkami centralnymi w sieciach komputerowych.

Działanie internetu opiera się na architekturze klient - serwer.

Najpopularniejsze rodzaje serwerów to :

-serwer plików(file server) udostępniający uprawnionym użytkownikom dostęp do zasobów dyskowych.

-serwer dostępowy(access server) umożliwiający zdalną pracę na komputerze wielodostępowym

-Serwer poczty elektronicznej (mail server) obsługujący pocztę elektroniczną .

-serwer baz danych (database server) udostępniający bazy danych.

-serwer WWW udostępniający internetowe witryny.

Z reguły komputer sieciowy przeznaczony do realizacji zadań serwerowych może być jednocześnie serwerem wielu usług np: poczty(Ipswitch Mail Server), WWW(Apache Web Server) i bazy danych (Xitami).

3. Klient.

Program żądający informacji lub usług od inne aplikacji, serwera i wyświetlający tę informację w formie wymaganej przez jego platformę sprzętową.

4. Architektura klient - serwer

Model przetwarzania danych oparty na współdziałaniu dwóch typów programów komputerowych. Jeden z programów jest serwerem, drugi klientem.

W modelu klient-serwer program kliencki po uruchomieniu przez użytkownika łączy się z serwerem . Na polecenie klienta, serwer wykonuje określone usługi. Programy klienta i serwera mogą działać na jednym komputerze, z reguły jednak wykorzystuje się ten model w sieci.

Większość usług internetowych jest oparta o model klient-serwer.

5. Internet

W największym uproszczeniu internet jest pewną ilością sieci lokalnych (LAN) połączonych w jedną wspólną sieć. Słowo to napisane wielką literą (Internet) oznacza ogólnoświatową sieć komputerową, będącą połączeniem tysięcy sieci lokalnych z całego świata. Słowo Internet nie jest równoznaczne z WWW.

6. WWW

System informacji hipertekstowej i komunikacji, popularnie używany w sieci komputerowej Internet, w którym komunikacja odbywa się zgodnie z modelem klient-serwer. Pomimo że dokumenty WWW są umieszczone na różnych komputerach w odległych od siebie geograficznie miejscach, wspólny system nazw oparty na tzw. URL umożliwia stworzenie w ramach danego dokumentu odnośnika do niemal każdego innego, dostępnego w sieci.

Wielką popularność WWW zawdzięcza niezwykłej łatwości obsługi, tworzenia i utrzymywania odpowiednich dokumentów, a także atrakcyjnej stronie graficznej.

Strony WWW można odwiedzać za pomocą programu klienckiego - przeglądarki WWW (np. Internet Explorer albo Netscape Navigator). Do przeglądania WWW używany jest protokół HTTP.

7. TCP/IP

Zbiór reguł(protokołów) przesyłania danych w sieci. Tcp/Ip umożliwia przesyłanie danych wszystkich aplikacji komunikujących się przez sieć (programy pocztowe czy przeglądarki WWW).Obecnie większość systemów operacyjnych posiada wbudowaną obsługę protokołu TCP/IP

8. Strona WWW.

Zwykły dokument tekstowy zawierający zestaw instrukcji języka HTML informujących przeglądarkę w jaki sposób wyświetlić zawartość strony.

Na tekst HTML odczytywany przez przeglądarkę składają się informacje dwojakiego rodzaju :

1. opis wyglądu tekstu dokumentu i łącz do innych dokumentów

2. informacje o trybie wyświetlania (uruchamiania) innej zawartości dokumentu np: dźwięku, grafiki, video, animacji, programów(cgi, skrypty) .

9. Adres URL (Uniform Resource Lokator)

Ujednolicony lokalizator zasobów, czyli jednolity format zapisu różnych zasobów dostępnych w Internecie. Najczęściej składa się z nazwy protokołu, adresu serwera oraz opcjonalnie numeru portu, nazwy katalogu i pliku (np: http://www.sci.pl/pracamagisterska).

10. Portal internetowy.

Rodzaj wielotematycznego serwisu internetowego. Poprzez portal użytkownicy sieci mają dostęp do najnowszych informacji z różnych dziedzin, z reguły portale wyposażone są też w mechanizm wyszukiwania plików (stron WWW) w Internecie. Za pomocą portalu można więc otrzymać dowolną interesującą nas informację. Największe światowe portale to Yahoo, Altavista czy Lycos, zaś w Polsce Onet , Wirtualna Polska i Interia.

11. Przeglądarka WWW.

Program służący do przeglądania stron WWW udostępnianych przez serwery WWW.

Obecnie najpopularniejszymi przeglądarkami są Netscape Navigator i Internet Explorer.

Nowoczesne przeglądarki poza możliwością interpretowania najnowszego standardu HTML posiadają też opcje obsługi, javascript, vrml, wielu formatów audio i video, technologii shockwave flash, i ssi.

12. Poczta elektroniczna

Najpopularniejszy sposobów komunikacji poprzez sieć Internet. Polega na przekazywaniu listów elektronicznych, czyli wiadomości tekstowych, dodatkowo opatrzonych adresem e-mail odbiorcy, nadawcy, a także dodatkowymi informacjami. Oprócz tekstu, listy mogą także zawierać pliki dowolnych formatów (obrazy, dźwięki, pliki danych i inne) przesłane jako załączniki. List poczty elektronicznej może mieć postać tekstową lub kodu html. Nazwa E-mail oznacza także pojedynczą wiadomość poczty elektronicznej. Do wysyłania i odbierania poczty elektronicznej używa się specjalnych programów pocztowych takich jak Eudora, czy Outlook Express.

13. Adres Email.

Adres, umożliwiający wysłanie poczty elektronicznej w obrębie sieci komputerowej. Składa się on z dwóch części. Nazwy użytkownika, znaku @ oraz nazwy serwera pocztowego lub domeny.

14. Domena.

• Tekstowy odpowiednik numeru IP.

• Rejestr domen zwany DNS przechowuje informacje o wszystkich domenach w sieci Internet.

• Zadaniem DNS jest także translacja nazwy komputera (np. www.sci.pl) na postać numeryczną (np. 195.14.211.4).

System domen powstał w celu ułatwienia przeszukiwania zasobów sieci . Dzięki niemu możemy identyfikować adresy internetowe po nazwach a nie wartościach numerycznych.

15. Hipertekst i Hipermedia

Tekst który nie jest ograniczony do określonej kolejności przeglądania. W trakcie tworzenia przekazu w sieci hipertekst nie musi być ograniczony do jednego serwera.

Hipertekst mogący zawierać :tekst, grafikę , obrazki, dźwięk oraz filmy określamy mianem : hipermediów.

16. HTTP ( HyperText Transfer Protocol ).

Protokół rdzenny dla internetu, używany do przesyłania dokumentów hipertekstowych

17. HTML(HyperTekst Mark-up Language).

Język używany do tworzenia stron WWW.

18. Intranet

Sieć lokalna której budowa oparta jest o technologie internetowe.

Do komponentów intranetu należą:

• sieć komputerowa udostępniająca zasoby

• sieciowy system operacyjny współpracujący z protokołem TCP/IP

• komputer mogący pełnić funkcję serwera intranetowego

• oprogramowanie serwera obsługujące żądania przeglądarek za pośrednictwem protokołu HTTP

• stacje robocze z uruchomionym oprogramowaniem sieciowym zdolne do wysyłania i odbierania pakietów danych za pomocą protokołu TCP/IP

• przeglądarki sieciowe dla różnych komputerów

19. IRC.(Internet Relay Chat )

Jeden ze sposobów komunikacji poprzez sieć .Umożliwia użytkownikom sieci prowadzenie rozmowy między sobą w czasie rzeczywistym . W rozmowie może uczestniczyć dowolna ilość osób. Każdy uczestnik może wysyłać wiadomości do wszystkich rozmówców, może też kierować je do wybranych osób. Użytkownicy IRC są rozpoznawani przez użycie pseudonimów. W sieci istnieje wiele kanałów tematycznych, a więc miejsc, w których prowadzone są rozmowy na konkretny temat. Można także stworzyć własny kanał, na przykład do wymiany wiadomości przez grupę znajomych. Do uczestniczenia w rozmowie IRC niezbędny jest specjalny program ( klient IRC). Przy wykorzystaniu odpowiednich urządzeń zewnętrznych (np. kamera internetowa) możliwe jest połączenie komunikacji tekstowej z przekazem obrazu.

19.CGI (Common Geteway Interface).

Standardowy mechanizm przetwarzania danych wprowdzanych przez użytkownika za pośrednictwem formularzy dostępnych na stronach WWW. Programy (skrypty) CGI są wykonane po stronie serwera WWW.

20. Chat

Patrz - „IRC”

21. Interfejs użytkownika (user interface),

Całość oprogramowania wraz z odpowiednimi urządzeniami, służąca do wymiany informacji między człowiekiem a komputerem.

Do najpopularniejszych interfejsów użytkownika należą interfejsy graficzne, w których sterowanie odbywa się przy użyciu myszy oraz ikon.

22. Usenet

System rozpowszechniania asynchronicznych dyskusji tekstowych pomiędzy współpracującymi serwerami. Obszar dyskusyjny USENETU podzielony jest na grupy dyskusyjne, dotyczące różnych tematów i podtematów.

23. FAQ.( Frequently Asked Questions)

Zestaw odpowiedzi na typowe pytania zadawane w internetowej grupie dyskusyjnej.

Wiele można by jeszcze pisać o Internecie, szczególnie w jego społecznym kontekście.

Internet wypracował nowe standardy w komunikacji, powstało wiele nowych pojęć np: „internauci” jako swoista społeczność użytkowników sieci. Niestety, forma pracy magisterskiej wyklucza szczegółową refleksję nad wieloma wątkami, z tego też powodu zdecydowałem się na zawężenie zakresu mojej pracy do zagadnień związków Internetu z procesem Public Relations.

4 . Wprowadzenie do E-PR

Przechodząc do kolejnej części mojej pracy chciałbym podkreślić kilka podstawowych faktów. Pierwszym z nich jest to, że Internet jest stosunkowo młodym medium masowej komunikacji - implikacją tego jest fakt, iż ciągle brakuje naukowych opracowań na temat biznesowych zastosowań sieci. Większość tekstów, do których będę się odwoływał nie ma charakteru naukowej syntezy, a są to raczej refleksje i praktyczne spostrzeżenia ludzi zawodowo związanych z tematem. Postaram się zaprezentować możliwie jak najwięcej punktów widzenia na poszczególne zagadnienia, dodając do nich swój komentarz wynikający z własnego doświadczenia.

Kolejnym istotnym faktem jest to, że Internet nie został zaprojektowany do celów komercyjnych. Zainteresowanie biznesowym wykorzystaniem Internetu pojawiło się dopiero wraz z rozwojem technologii sieciowej i wzrostem powszechności Internetu. Rozwój technologiczny wciąż trwa i praktycznie każdego dnia zmienia oblicze sieci. Techniki biznesowego wykorzystania Internetu ulegają ciągłej ewolucji, a wachlarz metod i zastosowań komercyjnych w obrębie Internetu niemal każdego dnia powiększa się o kolejne pozycje. W związku z tym postanowiłem w mojej pracy zawrzeć nie tylko informacje o stosowanych obecnie metodach, ale również, o tych które w najbliższej przyszłości bez wątpienia będą dostępne i popularne.

4.1 Definicja ePR.

W materiałach źródłowych słowo E-PR pojawia się bardzo często. Czym jest ePR ?

Odwołam się tutaj do definicji tego pojęcia, której autorem jest Matt Haig, zawartej w The Essential Guide to Public Relations on the Internet :

„ePR odnosi się do wszelkich działań public relations w internecie”. Wyjaśnię teraz poszczególne elementy wyrażenia ePR:

1. „e” to pierwsza litera słowa „electronic”. Litera „e” w wyrażeniu e-PR to ta sama litera co w słowach e-mail i e-commerce i odnosi się do medium elektronicznego jakim jest Internet.

2. „p” odnosi się do public czyli publiczności. Koncepcja pojedyńczej publiczności jest dziś już mocno przestarzała. Zdecydowane cześciej myśli się obecnie o zbiorze wielu publiczności. Internet zapewnia dostęp do wszystkich typów publiczności tradycyjnego public relations oraz do klku nowych o czym więcej w dalszej części rozdziału.

3. „r” wywodzi się od słowa „relations”.

Opierając się na rozróżnieniu zbiorów grup docelowych działań Public Relations, w przypadku ePR tak jak i w przypadku ujęcia tradycyjnego, można wyodrębnić ePR zewnętrzny oraz wewnętrzny. Ciekawym obszarem ePR również bazującym na tradycyjnym Public Relations jest kryzysowy ePR. Szczegółowe elementy tych typów ePR przedstawię przy okazji opisywania metod ePR w kolejnym rozdziale.

Technologia internetowa umożliwiła skuteczną budowę relacji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem. Specyfiką Internetu jest to że dzięki sieciowej interaktywności możliwe jest zbudowanie sieci tysięcy jednoczesnych relacji typu one-to-one. Dzięki temu zresztą Internet jest najpotężniejszym narzędziem budowy relacji instytucji z otoczeniem we współczesnym świecie.

4.2. Metody ePR.

W tym podpunkcie ogólnie przedstawię najważniejsze stosowane metody ePR.

Szczegółowy opis metod zawiera rozdział „Metody ePR”.

Shel Holtz w opracowaniu „Public Relations on the NET” proponuje podział jakościowy działań typu ePR. Według niego ePR to zbiór specyficznych dla sieci metod oddziaływania („methods of influecing audiences online”) oraz metod odbioru informacji (“eyes and ears of your organization or client”). Korzystając z tego rozróżnienia postaram się wyodrębnić dwa typy najistotniejszych metod sieciowego Public Relations.

a). ePR aktywny. Mianem aktywnej formy ePR określam tu wszelkie działania instytucji mające na celu przekazanie informacji otoczeniu . Do działań z zakresu aktywnego ePR można zaliczyć:

1. Funkcjonowanie korporacyjnego serwisu internetowego oraz zintegrowanego z nim sieciowego newsroomu.

2. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej przy wykorzystaniu np.: list emailingowych lub .

3. Dystrybucje elektronicznych biuletynów informacyjnych - newsletterów i e-zinów

4. Publikacje informacji o działalności firmy na różnego typu forach internetowych i grupach dyskusyjnych.

5. Przeprowadzanie konferencji prasowych online.

6. Przeprowadzanie w czasie rzeczywistym relacji lub transmisji z ważnych imprez i wydarzeń.

7. Web positioning, czyli działania mające na celu prawidłowe pozycjonowanie serwisu internetowego w światowych systemach wyszukiwawczych.

b). ePR pasywny. Istotą pasywnej formy ePR jest monitoring i zdobywanie informacji ważnych z punktu widzenia instytucji w celu przetworzenia ich i podjęcia na ich bazie działań z zakresu aktywnego ePR. Do najważniejszych form pasywnego ePR należą:

1. Monitoring e-maili otrzymywanych od klientów i innych przedstawicieli otoczenia instytucji

2. Monitoring mediów elektronicznych.

3. Monitoring forów tematycznych i list dyskusyjnych.

4. Monitoring branżowych serwisów tematycznych.

5. Monitoring korporacyjnych serwisów konkurencji oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

6. Uczestnictwo w konferencjach prasowych on-line organizowanych przez konkurencje oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

4.3. Grupy docelowe ePR.

W związku z tym, iż Internet jest już na dzień dzisiejszy medium masowym ,a jego zasięg nie tylko nie jest mniejszy od zasięgu mediów tradycyjnych, ale nawet go przewyższa, grupy docelowe ePR odpowiadają wszystkim tym znanym z tradycyjnego Public Relations.

ePR posiada też swoje specyficzne grupy docelowe. Opis tradycyjnych grup docelowych działań Public Relations zawarłem w rozdziale poświęconym wprowadzeniu do PR.dlatego w tym podpunkcie skoncentruję się jedynie na grupach charakterystycznych dla ePR. Do grup docelowych występujących jedynie w obrębie Internetu zaliczyć możemy :

a). Roboty internetowe, osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie wyszukiwarek i katalogów internetowych. Web positioning czyli pozycjonowanie strony w katalogach i wyszukiwarkach internetowych należy do jednej z najważniejszych kategorii działań ePR. W wielu przypadkach popularność korporacyjnego serwisu internetowego zależy tylko i wyłącznie od tego, na którym miejscu znajduje się on w indeksie wyszukiwania. Roboty internetowe - czyli zautomatyzowane systemy wyszukiwawcze stanowią swoistą publiczność instytucji. Nie wszystkie systemy wyszukiwawcze mają charakter w pełni zautomatyzowany, wiele z nich (www.onet.pl) funkcjonując jako katalogi stron internetowych, jest nadzorowanych i organizowanych przez osoby fizyczne. Ludzie odpowiedzialni za strukturę katalogów są równie ważnym odbiorcą działań ePR co roboty, a to z tego względu, że to właśnie od nich zależy jak w danym katalogu umiejscowiony jest dany serwis korporacyjny.

b). Moderatorzy grup dyskusyjnych i forów internetowych. Tematyczne grupy dyskusyjne i fora internetowe stanowią niemal idealne środowisko do prowadzenia działań z zakresu ePR. Wymiana poglądów w obrębie danej grupy czy forum ma charakter wolny, co nie znaczy, że nie jest pozbawiona jakiegokolwiek nadzoru. Nad tym by grupa zachowała swój unikalny tematyczny charakter oraz żeby w ramach dyskusji nie dochodziło do wzajemnego obrażania, czy kierowania fałszywych oskarżeń względem osób lub instytucji czuwają moderatorzy grup. Kontakty z moderatorami mają bardzo duże znaczenie w kontekście ewentualności rozpowszechniania przez np.: konkurencje , nieprawdziwych informacji o funkcjonowaniu instytucji. Moderator może usunąć z dyskusji jakiś wątek lub niewłaściwe komentarze. Moderator ( tak jak i operator forum internetowego), może również zmieniać tematykę grupy lub wprowadzać do dyskusji wątki ważne dla kreowania pozytywnego wizerunku instytucji.

c). Internetowi sponsorzy. Wiele instytucji, stowarzyszeń czy nawet małych firm nie może sobie pozwolić na poniesienie kosztów działalności w Internecie. Dla takich podmiotów sponsoring online nierzadko bywa jedynym wyjściem, żeby bez ponoszenia dodatkowych kosztów stworzyć lub umieścić w sieci serwis internetowy lub, by zwiększyć ilość odwiedzających stronę. Z tego punktu widzenia odpowiednie kontakty z sieciowymi sponsorami stanowią dla przedstawicieli tych instytucji bazę funkcjonowania w Internecie.

Najczęściej spotykanymi formami internetowego sponsoringu są :

1). Darmowy hosting serwisu internetowego.

2). Darmowe stworzenie i nadzorowanie serwisu internetowego.

3). Darmowa reklama w postaci bannerowej w obrębie innych serwisów.

d). Firmy lub instytucje których serwisy internetowe zawierają linki do serwisu bazowego. Niektóre roboty internetowe indeksują serwisy internetowe, nie tylko w oparciu o ich treść i zawartość. Pozycja w indeksie www.google.com (tzw. Page Rank) jest wypadkową zawartości serwisu oraz ilości stron zawierających bezpośrednie odnośniki(linki) do tego serwisu. Innymi słowy z punktu widzenia funkcjonowania strony w systemach wyszukiwawczych popularność serwisu w obrębie innych stron jest sprawą kluczową. Nie można zapominać też o fakcie, iż użytkownicy w przypadku gdy nie są zadowoleni z zawartości danej strony szukają kolejnych, o podobnej tematyce. Podstawową funkcją często spotykanej pozycji menu „linki” jest właśnie umożliwienie im prowadzenia dalszych poszukiwań bez konieczności odwoływania się do pomocy systemów wyszukiwawczych.

Aby wybrany serwis internetowy zawierał w swojej strukturze odnośnik do strony danej instytucji niezbędne jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z podmiotem administrującym serwisem.

4.4 Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.

Wykraczając poza szczegóły czysto techniczne, zasadniczą różnicą pomiędzy e-PR, a tradycyjnym Public Relations jest to, iż w wariancie tradycyjnym proces komunikacyjny w dużej mierze zależy od elementów pośredniczących takich jak np.: dziennikarze. Innymi słowy jeśli instytucja chce skutecznie komunikować się z otoczeniem ma do wyboru dwie podstawowe drogi :

- Wysyłanie informacji prasowych i innych materiałów do dziennikarzy z nadzieją że zostaną opublikowane.

- Prowadzenie kampanii reklamowej lub przykładowo sponsoringowej co wiąże się z dużymi kosztami.

ePR umożliwia pominięcie wszystkich elementów pośredniczących, dzięki czemu można prowadzić proces komunikacyjny bezpośrednio z otoczeniem ,poprzez publikacje materiałów prasowych na łamach korporacyjnego serwisu internetowego, emailing lub przykładowo grupy dyskusyjne.

ePR posiada swoją specyfikę i cechy charakterystyczne. Można je potraktować również, jako różnice pomiędzy elektronicznym Public Relations, a jego tradycyjną odmianą.

a). Ciągła komunikacja. Jak to określi Matt Haig „Internet jest bezsenny”. Oznacza to że umożliwia ciągłą komunikację 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Dla firm ma to znaczenie nie tylko symboliczne. Dzięki tej właśnie cesze instytucje i firmy na całym świecie mogą przekazywać sobie informacje bez konieczności oglądania się na strefy czasowe czy godziny otwarcia urzędów.

b). Natychmiastowa reakcja. Umożliwiając działania poza jakimikolwiek ograniczeniami czasowymi Internet zapewnia natychmiastową reakcję na ważne wydarzenia. Jest to niezwykle istotna cecha szczególnie w momentach kryzysowych . Przykładowo - łatwo sobie wyobrazić sytuację gdy we wtorkowym wydaniu gazety pojawia się jakaś nieprzychylna dla instytucji informacja - stosując tradycyjne metody komunikacji można liczyć na to iż ewentualne sprostowanie może pojawić się dopiero w środę rano, przy czym warto dodać, że zamieszczenie sprostowania, zależy często od dobrej woli wydawnictwa. Publikacja w Internecie, dostępna masowej publiczności, możliwa jest niemal natychmiast.

c). Globalna publiczność. Wirtualna rzeczywistość Internetu nie zna pojęcia ograniczenia geograficznego. W tym samym czasie, bez opóźnienia, można komunikować się w sieci z klientami w Australii, dziennikarzami w Szwecji i ekspertami w Poznaniu. Istotną sprawą wydaje się być też kwestia finansowa - tego typu kontakty nie są związane z żadnymi dodatkowymi kosztami (telefony, faksy , podróże).

d). Wiedza o publiczności, dwustronna komunikacja. Interaktywność Internetu umożliwia natychmiastowe uzyskanie opinii odbiorcy na temat przekazywanej informacji. Ta cecha ePR pozwala instytucji lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje publiczności.

Dwustronna komunikacja pomiędzy instytucją, a jej publicznością jest jednym z zasadniczych celów działań Public Relations, jako że pozwala budować mocne, wzajemnie korzystne relacje.

W tradycyjnym PR wzajemna komunikacja jest rzadko możliwa, ze względu na to iż, tradycyjne media najczęściej stawiają otoczenie instytucji w pozycji pasywnego odbiorcy.

W przypadku ePR dwustronna komunikacja jest możliwa i pozwala otoczeniu na interaktywny kontakt z instytucją.

e). Ograniczone koszty. Tradycyjny Public Relations uważany jest za zbiór działań, wysoce skutecznych i zdecydowanie tańszych od np.: reklamy. Nie zmienia to faktu, że jednak wiele firm ogranicza swoją aktywność PR właśnie ze względu na koszty. W tej kwestii wyższość ePR nad tradycyjnymi metodami jest tak bezwzględna, jak bezwzględnie niższe są koszty publikacji elektronicznej od druku własnych np.: wydawnictw zakładowych ,czy chociażby zorganizowania konferencji prasowej online od tradycyjnej.

4.5. Zestawienie ePR versus reklama online.

Internet jest coraz częściej postrzegany jako medium przystosowane bardziej do działań typu Public Relations, niż reklamy. Istnieje wiele firm które funkcjonują i odnoszą komercyjny sukces nie prowadząc przy tym żadnych kampanii reklamowych. Firmy te koncentrują się jedynie na intensywnym ePR. Przykładem takiej firmy może być popularna wyszukiwarka stron internetowych Alta Vista, która nie przeznacza na reklamę online żadnych środków.

Wiele e-firm deklaruje że znacznie większe środki przeznacza na reklamę w mediach tradycyjnych, niż w sieci co stawia pod znakiem zapytania skuteczność reklamy online szczególnie w świetle faktu, że firmy te z reguły większość swoich wpływów notują ze sprzedaży powierzchni reklamowej w ramach swoich serwisów internetowych.

Przykładem firmy, która poświęciła działania z zakresu ePR na rzecz drogiej reklamy online jest sklep internetowy Boo.com. Po tym jak firma przeznaczyła ogromne fundusze na kampanie reklamowe, jednocześnie rezygnując z ePR pojawił się problem negatywnej opinii otoczenia na temat jej działań. Niestety specjaliści z Boo.com zdali sobie z tego sprawę za późno i w efekcie serwis zbankrutował

Najpopularniejszą metodą reklamową w sieci jest tzw. reklama bannerowa, ale jej skuteczność jest wręcz katastrofalnie niska - według serwisu internetowego yahoo.com spośród wszystkich odsłon serwisu tylko w 2 procentach przypadków oglądający decydują się na kliknięcie na banner. Inne formy reklamy - mass emailing czy reklama w obrębie forów internetowych są jeszcze mniej skuteczne.

Główną i zasadniczą różnicą pomiędzy ePR a reklamą online jest różnica w skuteczności tych dwóch metod rozpowszechniania informacji w sieci. ePR w zestawieniu z reklamą online jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Jakie są zatem przyczyny dysproporcji jakościowej pomiędzy aktywnością typu e-PR a reklamą online?

a). Ze względu na specyfikę Internetu użytkownicy mają niemal pełną kontrolę nad doborem materiału i informacji z którymi chcą się zapoznać - rzadko wybierają reklamy.

b). Użytkownicy sieci postrzegają Internet jako medium informacyjne i głównie informacji w niej szukają. Korzystają z Internetu w poszukiwaniu wiedzy i rozwiązań. W tym kontekście reklama nie przyciąga, a irytuje.

c). Internet umożliwia sprawowanie kontroli nad przekazem informacyjnym. W mediach tradycyjnych reklama jest skuteczna, ze względu na to iż, daje firmom możliwość przekazania odbiorcy informacji bez konieczności uzależniania się od elementów pośredniczących takich jak przykładowo : dziennikarze. Internet daje taką możliwość automatycznie.

Oczywiście nie można całkowicie negować wartości reklamy online jednak jej skuteczność jest możliwa tylko w przypadku, gdy duże firmy przeznaczają na nią ogromne kwoty, reklama ma charakter ciągły i globalny. Przykładem firmy która bardzo skutecznie łączy techniki e-PR z masową reklamą w Internecie jest amazon.com który skutecznie buduje relacje z klientami na bazie ogromnych wydatków na reklamę sieciową oraz prawidłowego zintensyfikowanego e-PR.

Internetowe Public Relations, mimo iż jest dziedziną stosunkowo młodą, zdołało wypracować sobie swoje własne metody, oparte w dużej mierze o założenia teoretyczne tradycyjnego PR, a jednocześnie wykorzystujące swoiste technologiczne cechy Internetu.

Ogólny podział i prezentacje metod e-PR już przedstawiłem na początku niniejszego rozdziału. W kolejnych rozdziałach zajmę się prezentacją poszczególnych metod, najważniejszych technik i zasad działania ePR oraz postaram się umiejscowić konkretne metody i techniki w kontekście podziału sieciowego Public Relations na ePR zewnętrzny, wewnętrzny i kryzysowy. W kolejnych rozdziałach rozdziału zdecydowałem się połączyć opisy niektórych metod ePR. Wynika to z faktu, iż te konkretne metody opierają się na podobnych podstawach technologicznych i jednocześnie techniki działania w ich obrębie są do siebie bardzo zbliżone.

5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.

Serwis internetowy stanowi dla wielu firm punkt centralny ich obecności w sieci oraz główny cel działań z zakresu ePR. Czym zatem jest „serwis internetowy”?. W ujęciu technicznym jest to zbiór stron internetowych, które jako całość stanowią zintegrowany serwis sieciowy dostępny dla użytkowników za pośrednictwem jednego adresu URL. Poszczególne strony serwisu są ze sobą połączone za pośrednictwem hyperlinków. Podział na strony najczęściej opiera się na podziale tematycznym lub ilościowym, ewentualnie obu naraz. Serwis internetowy może zawierać ogromną ilość pojedynczych dokumentów. Technologia internetowa zapewnia, też możliwość zamieszczenia w ramach serwisu bardzo różnych materiałów. Najczęściej spotykane w serwisach internetowych typy plików to :

- Formatowane pliki tekstowe .

Formatowanie tekstu odbywa się głównie przy pomocy specjalnie stworzonego na potrzeby sieci zbioru tagów i komend, ujętych w błędnie czasem nazywanym „językiem programowania” kodzie HTML (Hypertext Mark-up Language). Nieco więcej możliwości formatowania tekstu w dokumentach internetowych daje standard DHTML (Dynamic Hypertext Mark-up Language) opierający się na syntezie HTML, Arkuszy CSS oraz skryptowego języka programowania Java Script. Z upływem czasu publikowane są kolejne specyfikacje HTML.

Obecnie obowiązującą i zatwierdzoną przez World Wide Web Consortium wersją HTML jest wersja 4.1. W zależności od możliwości przeglądarek oraz od tego z jakimi programami zewnętrznymi są one zintegrowane, możliwa jest również publikacja i przeglądanie formatowanych tekstów w formacie Microsoft Word (.doc) lub Adobe Acrobat (.pdf). W obydwu przypadkach użytkownik, by korzystać z takich dokumentów musi mieć zainstalowane na swoim komputerze dodatkowe oprogramowanie.

• Pliki Graficzne .

Technologia WWW umożliwia wzbogacanie serwisów internetowych o elementy graficzne.

To jakie typy plików, użytkownik w czasie zapoznawania się z serwisem poprawnie „zauważa” w obrębie tego serwisu jest uzależnione od możliwości przeglądarki. W chwili obecnej najpopularniejsze przeglądarki obsługują formaty plików : .jpg, .jpeg, .gif, .png.

Teoretycznie nie istnieje ograniczenie w wielkości plików graficznych umieszczonych na stronie. Trzeba jednak wziąć pod uwagę fakt, iż im plik jest większy, tym więcej zajmuje kilobajtów i jego wyświetlenie w przeglądarce użytkownika może być opóźnione.

• Programy.

Często spotykanym elementem serwisów internetowych są mini-programy, aplety JAVA. Język programowania JAVA stworzony został specjalnie do realizowania zadań sieciowych.

Aplety JAVA spełniają różnorakie funkcje. Przykładowo firma może prezentować panoramiczne, interaktywne zdjęcia swojej oferty lub przykładowo interaktywne mapki dojazdu do siedziby firmy. Na stronach internetowych, można również dość często znaleźć programy umożliwiające komunikację w czasie rzeczywistym tzw. aplikacje chat (chat room) - one również są w zdecydowanej większości apletami JAVA.

Wiele firm decyduje się też na zamieszczanie w ramach swoich serwisów mini gier komputerowych napisanych w języku JAVA . W tym przypadku dodać trzeba ,że w ostatnim czasie wyraźne jest odchodzenie od pisania i publikacji gier w języku JAVA na rzecz technologii Flash i Shockwave.

Bardzo duże znaczenie w funkcjonowaniu wielu serwisów internetowych posiada też inny typ mini programów umieszczanych w ramach serwisów. Mowa tu o skryptach czyli programach napisanych w specjalnie zaprojektowanych skryptowych językach programowania. Najpopularniejszymi językami skryptowymi stosowanymi w sieci są : PHP, ASP ,Perl, Visual Basic, Python, Rebol. W większości przypadków skryptów używa się do zarządzania zawartością strony, komunikowania przeglądarki, ze zintegrowanymi bazami danych(np.: MS SQL, Mysql) itp. Przykładami zastosowania języków skryptowych w ramach serwisów korporacyjnych mogą być, różnego rodzaju fora internetowe czy sklepy.

Ogromna zaletą języków skryptowych jest to, iż umożliwiają one przetwarzanie w czasie rzeczywistym danych podawanych przez użytkownika w trakcie przeglądania strony.

• Animacje Flash, Shockwave.

Wraz z pojawieniem się na rynku oprogramowania do tworzenia interaktywnych animacji w formacie Flash i Shockwave strony internetowe zaczęły zmieniać swój charakter ze statycznych na dynamiczne. Animacje Flash wprowadzają ruch w obręb strony internetowej.

Najczęściej przejawia się to początkowymi animacjami (intro) mającymi zachęcić odwiedzającego do dalszej eksploracji serwisu. Takie elementy jak ruchome, dynamiczne przyciski menu, animowane bannery, czy ciekawe przejścia z jednej podstrony na drugą są teraz możliwe dzięki zastosowaniu technologii Flash. Mały rozmiar plików docelowych oraz stosunkowo niewielkie wymagania systemowe animacji shockwave, sprawiły że firmy często decydują się na wzbogacenie swoich serwisów o gry flash, interaktywne „ruchome” prezentacje, oferty czy np.: animacje procesów produkcyjnych etc. Animacje flash mają charakter grafiki wektorowej i mogą być tworzone przy pomocy oprogramowania firmy Macromedia np.: Macromedia Flash lub Macromedia Director. W chwili obecnej na rynku można również zakupić oprogramowanie innych firm które umożliwiają tworzenie animacji flash (Corel Rave, Swish itp.).

- Materiały Audio/Video (streaming media).

Technologia strumieniowego przesyłu wideo i dźwięku umożliwiła przejęcie przez serwisy internetowe funkcji tradycyjnych mediów wizualnych, takich jak telewizja czy radio.

Do przesyłu obrazu o dźwięku w czasie rzeczywistym służy miedzy innymi oprogramowanie Microsoft Media, Real Media lub Quick Time. Najczęściej spotykane w sieci formaty strumieniowego audio i wideo to .wmv, .rm i .qt. Odbiór materiału multimedialnego przez użytkownika odbywa się za pomocą dodatkowego zintegrowanego z przeglądarką oprogramowania, które uruchamia się na komputerze odbiorcy w chwili rozpoczęcia transmisji.

• Pliki ładowalne (downloadable files).

Niezwykle istotnym elementem wielu serwisów internetowych są pliki, które użytkownik może „ściągnąć” czyli załadować z danego serwisu na swój własny dysk twardy.

Pliki takie najczęściej są umieszczane w serwisie w ramach działu „download”. Żeby ograniczyć ich wielkość i dzięki temu skrócić czas ładowania, są one „spakowane” (ich objętość jest zmniejszona) przy pomocy specjalnego oprogramowania.

W wypadku plików do „załadowania” nie ma żadnych ograniczeń w kwestii ich formatu i typu. Bardzo często spotyka się tutaj pliki mp3 z zawartością audio, wallpapers, screensavers, krótkie filmiki .avi lub .mpg, grafiki, tabele i wykresy exel itp.

Fakt, że w chwili obecnej twórcy stron mają do dyspozycji ogromna ilość narzędzi i możliwości przy konstruowaniu serwisu sprawia że różnorodność wizualna serwisów WWW może początkowo przytłaczać. Zróżnicowanie serwisów sieciowych odpowiada zróżnicowaniu rynku, co oznacza w praktyce, że każda firma buduje swoją stronę pod kątem działalności, którą prowadzi oraz klientów, których obsługuje. Analizując wiele witryn internetowych można jednak znaleźć wiele cech wspólnych na płaszczyźnie struktury witryn. Najczęściej powtarzającymi się elementami w korporacyjnych serwisach sieciowych są :

• Intro, krótka animacja wprowadzająca w działalność firmy.

• Podstrona opisująca historię i profil firmy.

• Podstrona przedstawiająca aktualności i bieżące wydarzenia w firmie oraz komunikaty prasowe (newsroom).

• Podstrona zawierająca listę dystrybutorów lub oddziałów firmy.

• Podstrona z danymi kontaktowymi.

5.1 Funkcje korporacyjnego serwisu sieciowego w procesie ePR

W ujęciu ogólnym korporacyjna strona firmowa posiada kilka podstawowych funkcji. Funkcje oczywiście różnią się w zależności od celów instytucji, mimo tego możemy wyodrębnić te najważniejsze lub najczęściej definiowane w opracowaniach dotyczących biznesowego wykorzystania internetu i ePR .

- Zapewnienie organizacji kanału dystrybucji informacji. Funkcją danego serwisu może być (powinno być) informowanie. Serwis może zawierać informacje o firmie, wydarzeniach, ofercie, dane kontaktowe itp.

- Feedback. Za pomocą pewnych elementów serwisu internetowego organizacja może również pozyskiwać przydatne informacje, dotyczące własnego wizerunku, oraz preferencji i potrzeb przedstawicieli otoczenia.

5.1.1 Funkcja informacyjna serwisu sieciowego. Korporacyjna witryna sieciowa jako kanał dystrybucji komunikatów.

Wykorzystanie funkcji informacyjnej korporacyjnego serwisu WWW jest jedną z najskuteczniejszych i najbardziej powszechnych metod e-PR. Do końca lat 90-tych była to zresztą kluczowa i najważniejsza metoda ePR. Dopiero pojawienie się wyspecjalizowanych agencji zakończyło ten swoisty WEBocentryzm i pozwoliło znacznie wzbogacić wachlarz metod i technik ePR.

Funkcja informacyjna serwisu internetowego sprowadza się do dystrybucji w ramach witryny informacji, które mogą się okazać interesujące dla otoczenia firmy/instytucji. Witryna sieciowa może okazać się również przydatnym źródłem informacji dla samej instytucji.

W przeważającej większości przypadków proces informacyjny na stronach instytucji realizowany jest za przy użyciu czterech podstawowych technik :

a). Publikację tzw. zawartości głównej serwisu.

b). Funkcjonowanie internetowego biura prasowego

c). Publikację często zadawanych pytań oraz odpowiedzi na nie(FAQ)

Ad a). Z punktu widzenia realizacji funkcji informacyjnej serwisu WWW, istotne jest umieszczenie w ramach warstwy treściowej witryny szeregu informacji dotyczących samej instytucji i jej funkcjonowania. Informacje te zawarte są w tzw. warstwie merytorycznej serwisu i tematycznie dzielą się na :

• Profil i historia firmy.

• Dane dotyczące oferty firmy.

• Artykuły tematyczne, poradniki itp. Badania jednoznacznie wskazują, iż użytkownicy internetu głównie poszukują w sieci informacji. W oparciu o to wiele firm decyduje się na publikacje w ramach swoich witryn, tekstów, artykułów tematycznych lub swoistych poradników. Jest to dość ciekawy sposób generowania ruchu w obrębie witryny i przyciągania potencjalnych klientów. Nie należy zapominać o tym, że odpowiednio zastosowana, jest to bardzo skuteczna metoda budowania wizerunku instytucji, jako podmiotu kompetentnego i opierającego się w swoich działaniach na dogłębnej specjalistycznej analizie.

• Dane kontaktowe i adresowe instytucji lub przedstawicieli (dystrybutorów).

Wiele organizacji stosuje uproszczony model witryny sieciowej i w ramach głównych pozycji menu strony umieszcza również informacje o aktualnych wydarzeniach w instytucji.

Rys.1) Jak widać na poniższym obrazie w ramach serwisu sieciowego znajdują się pozycje Menu zawierające treści informacyjne. Kliknięcie na którąkolwiek z nich powoduje załadowanie się podstrony i udostepnienie użytkownikom pożądanych komunikatów. Źródło :www.ockickboxing.com.

www.ockickboxing.com.

Ad b). Coraz częściej spotykaną formą realizowania funkcji informacyjnej w ramach serwisów korporacyjnych jest tzw. internetowe biuro prasowe .

Internetowe biuro prasowe w obrębie witryny firmy jest to wydzielony sektor serwisu internetowego którego głównym celem i zadaniem jest publikacja materiałów przeznaczonych dla prasy. W ramach internetowego biura prasowego powinny znaleźć się następujące materiały:
- Opracowania tematów
- Biogramy

- Informacje prasowe
- Dane statystyczne

- Zdjęcia i ilustracje

- Inne materiały audio/video
Biogramy dostarczają podstawowych informacji o najważniejszych pracownikach. Ich celem jest budowanie wiarygodności organizacji i pracowników.

Materiały wizualne mogą zawierać (przygotowane w łatwych do pobrania formatach): logo - identyfikację organizacji - i zdjęcia najważniejszych pracowników. Szczególnie przydatne mediom wydają się być fotografie, ponieważ mogą służyć jako ilustracje do artykułu o firmie.

Dodatkowo zawartość internetowego biura prasowego można wzbogacić o :

• Nazwiska pracowników i sposób kontaktu (adres, telefon)

• Broszurę lub zestaw prasowy

• Kalendarz wydarzeń (seminaria, targi, konferencje).

• Posortowane według dat i tytułów archiwum informacji prasowych.

• Materiały audio i wideo(np. : relacje z konferencji prasowych czy wywiady )

Nowym ciekawym elementem internetowego biura prasowego jest organizacja bezpośrednich konferencji prasowych przy pomocy technologii Chat.

Kolejną nowością spotykaną w wielu firmowych newsroomach są transmisje online z targów i seminariów. Tego typu transmisje realizowane są poprzez umieszczenie w wybranych miejscach (np.: stoisko targowe firmy) kamer internetowych transmitujących „na żywo” obraz dostępny po wejściu na stronę internetową biura. Transmisje prowadzone są też np.: z pokazów czy prezentacji nowych produktów, dzięki czemu potencjalni klienci i zainteresowani dziennikarze mogą zobaczyć taki pokaz, mimo iż z różnych przyczyn nie są w stanie bezpośrednio w nim uczestniczyć.

Internetowe agencje PR w swojej ofercie z reguły posiadają własne gotowe rozwiązania typu newsroom. Za wzorcową można tutaj traktować aplikacje oferowaną przez firmę NetPR

Rys. 2) Biuro prasowe oparte na aplikacji NetPR w obrębie witryny http://mbank.netpr.pl/

http://mbank.netpr.pl/

Jak widać na załączonym obrazie, główny obszar strony zajmują posegregowane według dat komunikaty prasowe.

Na stronie głównej newsroomu znajdują się opatrzone tytułem nagłówki komunikatów wprowadzające zainteresowanych w treść właściwą. Kliknięcie prawym przyciskiem myszy na tekst powoduje przejście do całego komunikatu.

Po lewej stronie witryny użytkownik ma do wyboru menu z pozycjami umożliwiającymi zapoznanie się z danymi personalnymi osób odpowiedzialnych w firmie za kontakty z mediami oraz opcję rejestracji dziennikarzy. Dzięki temu prowadzący witrynę mogą informować zainteresowanych o kolejnych uaktualnieniach serwisu.

Pod głównym menu newsroom znajduje się wyszukiwarka danych funkcjonująca w oparciu o technikę słów kluczowych oraz druga - segregująca komunikaty według daty publikacji.

Internetowe biuro prasowe daje ogromne, niemal nieograniczone możliwości publikacji, nie oznacza to jednak że nie niesie ze sobą żadnych zagrożeń . Źle zorganizowane biuro prasowe może przynieść dużo szkody instytucji. Najczęściej popełniane przez osoby redagujące newsroomy błędy to:

• źle zredagowane komunikaty

• brak bieżących uaktualnień (np.: jako „nowość” na łamach witryny znajduje się informacja o nieaktualnych już targach)

• szum informacyjny wynikający z niewłaściwego posegregowania komunikatów

• trudność w dotarciu do szukanych informacji, brak wyszukiwania danych po słowach kluczowych

• zbyt duża objętość materiałów dodatkowych (np.: audio/wideo) lub ich słaba jakość.

- nie wystarczająca dystrybucja informacji o istnieniu biura prasowego.

Ad c). Niezwykle przydatne w realizowaniu funkcji informacyjnej serwisu internetowego może się okazać wzbogacenie serwisu o FAQ (frequently asked questions) - czyli zestaw pytań najczęściej zadawanych instytucji i odpowiedzi na nie.

FAQ oszczędza czas nie tylko dziennikarzom czy osobom zainteresowanym funkcjonowaniem firmy, ale także pracownikom działu PR zajmującym się kontaktami z otoczeniem, jako że nie muszą oni wielokrotnie odpowiadać na te same pytania.

Rys. 3) Sekcja FAQ w serwisie www.slashdot.com

www.slashdot.com

5.1.2.Feedback - realizacja dwustronnego modelu komunikacji instytucji z otoczeniem za pośrednictwem serwisu WWW

Interaktywny charakter internetu i sieci WWW w szczególności sprawia że serwis internetowy może zawierać w swojej strukturze elementy które umożliwią instytucji dwustronny kontakt z otoczeniem (Feedback). Zasadniczo można wyodrębnić dwa typy feedbacku :

- Feedback świadomy. Użytkownicy serwisu świadomie inicjują proces komunikacyjny z instytucją za pośrednictwem udostępnionych narzędzi. Stosowanymi narzędziami w tym wypadku są : firmowe fora internetowe, formularze z zapytaniami, ankiety, skrypty umożliwiające dodawanie przez użytkowników opinii na temat danych produktów, czy też bramki umożliwiające kontakt z przedstawicielami organizacji za pomocą aplikacji chat lub innych komunikatorów internetowych typu real time (Gadu Gadu, Tlen, AOL Massanger).

- Feedback nieuświadomiony. Kontakt z otoczeniem instytucji w ramach serwisu sieciowego, może też przybrać swoistą formę uzyskiwania informacji na temat tego jakie segmenty serwisu i w jakich proporcjach są odwiedzane przez publiczność. Forma taka często ma charakter feedbacku nieuświadomionego . W opracowaniu „Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta" Justyna Adamczyk przedstawia dwie podstawowe techniki zdobywania informacji o odwiedzających. Są to:

a.) Wykorzystanie pamięci cookie. Pliki cookie to „Cookie (dosł.ciastko) jest to porcja informacji wysyłana przez serwer do przeglądarki użytkownika. Przeglądarka informację tę zachowuje i na polecenie serwera udostępnia.
Po nadaniu polecenia wyświetlenia strony przez przeglądarkę serwer kieruje odpowiedni dokument wraz z cookie który występuje jako element nagłówka HTTP. Następnie przeglądarka informację tę zatrzymuje na dysku użytkownika. W przypadku kolejnej wizyty internauty na tej samej stronie WWW serwer otrzyma zapisany cookie, który pozwoli mu odtworzyć poprzedni stan strony. Cookie jest zapisywany na dysku w pliku tekstowym zaś jego mankamentem jest ograniczona pojemność. Pojedynczy cookie może zawierać maksymalnie 4 kilobajty informacji.
Technologia cookie jest bezpieczna i można dzięki niej uzyskać tylko te informacje, które zdecyduje się podać użytkownik. Można tutaj zaliczyć dane rejestracyjne pochodzące z formularzy także z elektronicznego koszyka oraz tekst logowania.”.

b.) Logi serwera. Są to specjalne pliki tekstowe w których serwer WWW prowadzi zapis operacje wykonywanych operacji. Według Adamczyk „analiza logów serwera przy zastosowaniu odpowiednich programów umożliwia wygenerowanie statystyk, które pozwalają określić:

• z jakiej adresu domenowego lub IP łączył się użytkownik,

• jakiej przeglądarki używał,

• datę i czas nawiązania sesji z poszczególnym planszami serwisu internetowego,

• liczbę wizyt wykluczając jednocześnie odwiedziny powtarzające się z tego samego komputera,

• ilość pobranych informacji i liczbę ściągniętych plików,

• za pomocą jakiego słowa kluczowego użytego w wyszukiwarce została odnaleziona strona,

• stronę, z której użytkownik przeszedł do serwisu,

• informację jak często użytkownik oglądał dany produkt zanim dokonał jego zakupu”

W tym przypadku serwis internetowy jest zintegrowany ze specjalistycznym oprogramowaniem grupującym, segregującym a następnie przekazującym administratorowi

Rys.4) Narzędzia Feedback znajdujące się w ramach serwisów sieciowych.

www.helion.pl , www.epr.pl

5.2 Zastosowanie korporacyjnego serwisu internetowego w działaniach z zakresu wewnętrznego e-PR.

Za pośrednictwem witryny korporacyjnej - instytucja może skutecznie informować swoją publiczność wewnętrzną. Sieciowe biuro prasowe może i powinno zawierać informacje skierowane do członków instytucji. Mogą to być, tak jak w przypadku oddziaływania na otoczenie zewnętrzne - wywiady, materiały filmowe, materiały audio, relacje z imprez i targów. W sytuacji, gdy dane informacje są skierowane tylko do członków instytucji możliwe jest ograniczenie dostępu z zewnątrz do danej sekcji serwisu. Często spotykane są rozwiązania w których z danym przekazem mogą się zapoznać jedynie zarejestrowani użytkownicy. Można się spierać czy z punktu widzenia budowy zewnętrznego wizerunku jest to sytuacja pożądana, wydaje mi się, że może tutaj dojść do negatywnego odbioru takich działań firmy przez otoczenie zewnętrzne i do zbudowania przeświadczenia że firma próbuje zataić jakieś informacje. Jestem przekonany, że zamiast selektywnego dostępu do informacji w ramach biura prasowego, instytucja powinna prowadzić selektywną dystrybucja elektronicznego newslettera. Kolejną techniką zastosowania serwisu WWW w działaniach typu wewnętrznego ePR jest stworzenie wewnętrznego forum pracowników, w ramach którego mogą się oni wypowiadać na interesujące ich tematy oraz uzyskiwać odpowiedzi na ważne pytania.

5.3 Serwis WWW w sytuacji kryzysowej.

Realizacja funkcja informacyjnej serwisu WWW stanowi jedno z najpotężniejszych narzędzi obrony instytucji w sytuacji kryzysowej. Główna zaleta wykorzystania funkcji informacyjnej w sytuacji kryzysowej wynika ze specyfiki Internetu jako medium i jest nią szybkość reakcji.

Dzięki temu właśnie, dział PR odpowiedzialny za funkcjonowanie wizerunku firmy w sytuacji kryzysu, może niemal natychmiast opublikować w ramach sieciowego newsroomu komunikat prasowy odnoszący się do danej sytuacji. Jednocześnie może umieścić odpowiedzi na pytania wynikające z kryzysu w dziale FAQ. Forma reakcji na kryzys jest zresztą ograniczona jedynie możliwościami technicznymi sieci. Reakcją może być publikacja w obrębie witryny komunikatu prasowego, sprostowania, transmisji z konferencji prasowej, czy chociażby wywiadu odnoszącego się do zaistniałej sytuacji. Bardzo pomocne w zmaganiach instytucji z daną sytuacją kryzysową, może być odpowiednie moderowanie i monitorowanie firmowego forum internetowego. Dzięki takiemu forum można w czasie natychmiastowym zapoznać się z reakcją otoczenia na daną sytuację i w sposób odpowiedni się do niej ustosunkować. Również wzbogacenie serwisu internetowego o właściwie sformułowaną ankietę lub sondaż może ułatwić instytucji wybór odpowiedniego postępowania w kryzysie.

6. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej.

E-mail jest zdecydowanie najbardziej rozpowszechnionym narzędziem biznesowego wykorzystania sieci. Według badań przeprowadzonych w 2001 roku przez Instytut Gallupa ponad połowa użytkowników sieci jako główny element korzystania z Internetu podaje odbiór lub wysłanie poczty elektronicznej.

e-mail - Poczta Elektroniczna. Wiadomość wysłana za pośrednictwem Internetu, lub akt przesłania wiadomości elektronicznej pomiędzy komputerami, telefonami komórkowymi, lub innymi urządzeniami komunikacyjnymi przy udziale (pośrednictwie) Internetu.

W praktyce e-mail to krótka wiadomość tekstowa przesyłana przez od/do użytkowników za pośrednictwem specjalnie do tego zaprojektowanego protokołu sieciowego.

Interfejs użytkownika, dzięki któremu wiadomość jest rozkodowywana i odbierana przez użytkownika (lub na odwrót) zapewniają takie programy jak np. : Microsoft Outlook Express, Netscape Communicator lub Eudora.

Technologia e-mail stworzyła w ramach sieci uniwersalny i bardzo elastyczny kanał dystrybucji komunikatów. Można wyodrębnić trzy podstawowe podtypy takiej właśnie dystrybucji :

a). One - to-one . najczęściej spotykana forma komunikacji e-mail, w której jedna osoba wysyła prywatną wiadomość do drugiej.

b). One-to-many. Również bardzo częsta forma e-mailingu. W tym przypadku dana wiadomość wędruje od jednego nadawcy do wcześniej zdefiniowanej grupy odbiorców.

Ta specyficzna metoda dystrybucji informacji jest niesłychanie przydatna w sytuacjach gdy jedna wiadomość (jej kopie) ma dotrzeć do wielu odbiorców. Przykładem może być tutaj praca w ramach zespołu w trakcie której jeden z członków zespołu metodą one-to-many wysyła informacje o postępie pracy nad projektem wszystkim innym członkom jednocześnie. Metoda one-to-many jest również najczęściej stosowaną metodą dystrybucji komunikatów mailowych od instytucji do grup klientów czy też osób w jakikolwiek sposób zainteresowanych funkcjonowaniem instytucji. One-to-many jest również podstawą funkcjonowania tysięcy list mailingowych, newsletterów i e-zinów.

100. Many-to-many. Zautomatyzowana forma e-mailingu. W praktyce metoda many-to-many wygląda tak iż za pośrednictwem specjalnego oprogramowania wiadomość od wielu użytkowników trafia do wielu kolejnych. Przykładem mogą być tu serwisy internetowe które stanowią swoiste hosty usługi. Użytkownicy takiej usługi kierują swoje wiadomości do specjalnego systemu dystrybucyjnego który następnie automatycznie, w oparciu o wybrane kryteria wybiera odbiorców. Jako całość taki system dystrybuuje wiadomości przy użyciu metody many-to-many.

6.1 Rola e-mailingu w działaniach ePR.

Email jest podstawowym narzędziem w działaniach z zakresu ePR. Do zasadniczych funkcji e-mailingu w tym ujęciu należą:

a). Dystrybucja informacji na zewnątrz i wewnątrz instytucji w środowiskach inter i intra- netowych.

b). Personalizacja internetowej komunikacji instytucji z otoczeniem zewnętrznym w tym z dziennikarzami.

c). Zapewnienie przedstawicielom instytucji dostępu do e-mailowych grup dyskusyjnych.

d). Zapewnienie instytucji platformy dystrybucji e-mailowych newsletterów i e-zinów.

e). Budowa tzw. wirusowych społeczności w oparciu o wirusowy e-mailing oraz szereg technik wirusowego marketingu.

Ad a). Takie cechy e-mailingu jak niemal zerowy koszt, prędkość czy całodobowa dostępność sprawiają, że dla firm prowadzących jakąkolwiek działalność w Internecie użycie emaila nie jest już tylko dobrodziejstwem, ale wręcz koniecznością. E-mailing daje firmie możliwość komunikacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym bez ponoszenia dodatkowych kosztów, w czasie niemal natychmiastowym (w rzeczywistości występują pewne minimalne opóźnienia, ale są one kwestią minut, a nie godzin czy dni jak to ma miejsce w przypadku tradycyjnej poczty - w tym przypadku email może działać też jak swoista automatyczna sekretarka, a czas komunikacji jest uzależniony od woli podmiotów komunikujących się) i przez 24 godziny na dobę. O skuteczności e-mailingu decyduje też ,bez wątpienia fakt że wiadomości mogą zawierać wiele elementów dodatkowych np.: zdjęcia, grafiki (np. zeskanowane dokumenty), pliki audio/wideo, wykresy itp. E-mail jest też stosowany przez instytucje jako sposób na podtrzymanie kontaktu z otoczeniem w celu budowy dobrego wizerunku- przykładem mogą być tu kampanie masowego e-mailingu prowadzone przez firmy w okresach świątecznych, mające na celu złożenie w ten sposób życzeń świątecznych klientom czy innym podmiotom.

Częścią składową wykorzystania e-mailingu przez instytucje bardzo często jest budowa list adresowych czyli zbioru adresatów masowego e-mailingu. Instytucje stosują wiele technik budowy takich właśnie list, najczęściej spotykanymi są :

- Uzyskanie adresu e-mailowego od odwiedzającego witrynę internetową instytucji poprzez dobrowolną rejestrację użytkownika lub inną formę nakłonienia go do przekazania swojego adresu - może to być np.: ograniczenie dostępu do jakiegoś sektora serwisu z zastrzeżeniem, że dostęp do niego mogą mieć jedynie użytkownicy „zarejestrowani”, umieszczenie w serwisie działu download oferującego pliki do załadowania po podaniu własnego adresu e-mail itp.

- Uzyskanie adresu e-mailowego potencjalnego zainteresowanego w procesie merytorycznej komunikacji e-mail, a następnie uzyskanie od niego pozwolenia na umieszczenie go (subskrypcje) w obrębie listy mailingowej. W praktyce wiele firm ignoruje wolę osoby, która choć raz za pośrednictwem maila kontaktowała się z nią i dołącza dany adres do list mailingowych. W niektórych przypadkach w mailu wysłanym do takiej osoby w ramach akcji masowego e-mailingu znajduje się opcja „kliknij tutaj jeśli nie chcesz już więcej otrzymywać takich wiadomości”.

- Masowy, przypadkowy emailing (przez większość użytkowników sieci uważany za SPAM). W tym wypadku w treści maila najczęściej znajduje się jakaś forma zachęty do przyłączenia się do listy mailingowej instytucji.

- Masowy emailing przy wykorzystaniu list adresowych wykupionych od specjalistycznych firm e-marketingowych.

- E-mailing wirusowy.

- Korzystanie z list adresów użytkowników usenetowych grup dyskusyjnych. Publikacja komunikatów w ramach tematycznych grup dyskusyjnych związana jest również z “wystawieniem” na widok publiczny adresu email osoby publikującej. Osobiście kilka razy spotkałem się z sytuacją gdy po opublikowaniu jakiegoś komunikatu na grupie dyskusyjnej w okresie bezpośrednio po tym fakcie moja skrzynka była zalewana przez Spamo-podobne maile.

Ad b). Personalizacja kontaktu z klientem/otoczeniem jest jedną z najstarszych i najpowszechniejszych form budowy zaufania w relacjach pomiędzy klientem/otoczeniem, a instytucją. Wiele firm stosuje e-mail jako narzędzie takiej personalizacji. Osoby odpowiedzialne za kontakty z otoczeniem w takich przypadkach posiadają swoje unikalne adresy e-mail np: [e-mail] lub [e-mail]. Istotnym elementem personalizacji email jest zamieszczanie w wiadomościach danych osobowych i kontaktowych osób, które prowadzą kontakt elektroniczny. Najczęściej takie dane umieszcza się na końcu listu np.:

“Karolina Kosmala
Recruitment Consultant
Konsultant d/s Rekrutacji
International Training Centre
[e-mail]
www.intercen.pl
tel. [phone]
fax [phone] “

ad c). Mailowe grupy dyskusyjne są specyficznymi forami internetowymi działającymi w oparciu o technologie Usenet. Dostęp do zasobów tych grup umożliwia instytucji zdobycie interesujących informacji, promocję działalności, reakcje w sytuacjach kryzysowych, nawiązanie bezpośrednich mailowych kontaktów z osobami zainteresowanymi funkcjonowaniem instytucji.

Ad d). Newsletterom i e-zinom poświęcony jest cały kolejny podrozdział mojej pracy dlatego w tym miejscu ograniczę się tylko do stwierdzenia, że całość dystrybucji newsletterów i e-zinów odbywa się za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Ad e). Tworzenie wirusowych społeczności internetowych stanowi właściwie najtrudniejszą i w moim odczuciu najciekawszą metodę internetowego marketingu i jako taka może z powodzeniem być tematem osobnej pracy magisterskiej. Marketing wirusowy w największym skrócie polega na budowaniu w oparciu metody rozprzestrzeniania się sieciowych wirusów - społeczności ludzi zainteresowanych danym problemem lub na rozpowszechnianiu tymi metodami materiałów promocyjnych itp. W praktyce idealny model wirusowej relacji wygląda tak, iż dany użytkownik świadomie lub nieświadomie przekazuje daną informację innemu. W przypadku ePR wykorzystuje się z reguły kilka podstawowych technik marketingu wirusowego, a wśród nich viral emailing. “Skuteczność” wielu początkowych masowych ataków wirusowych na komputery użytkowników polegała na tym, że rozsyłały się one automatycznie korzystając z książek adresowych “zarażonych” użytkowników. W rezultacie jedni użytkownicy otrzymywali listy od innych, znanych im i do tego często godnych zaufania- otwierali je i ulegali “zarażeniu”. Ogromna skala infekcji utwierdziła specjalistów od marketingu i ePR w przekonaniu, że jeśli użytkownicy otrzymują emaile od osób im znanych i do których mają zaufanie to prawdopodobieństwo, że je otworzą i zapoznają się z ich zawartością jest znacznie większe, niż w sytuacji gdy maile te otrzymują z “zewnątrz”.

Do dziś nie ma żadnych źródeł jak skutecznie prowadzić kampanie typu viral emailing. Specyfiką problemu jest to, że instytucje które raz wypracują skuteczną metodę muszą w kolejnych próbach korzystać z innych i nie zawsze te “kolejne” okazują się równie efektywne.

“Jednorazowość” metod wirusowego e-mailingu jest związana z tym, iż inne instytucje szybko wykorzystują metodę, która w przypadku innej instytucji okazała się skuteczna. Powoduje to powszednienie danych sytuacji “wirusowych” i w konsekwencji spadek ich skuteczności. Przykładem takiej jednorazowej kampanii jest słynna akcja portalu www.hotmail.com , który pod koniec lat 90-tych zaoferował swoim użytkownikom darmowe konta email. Wirusowość tej metody polegała na tym, że w każdym mailu wysyłanym za pośrednictwem systemu Hotmail znajdowała się krótka informacja o ofercie portalu. W ten sposób ogromna ilość użytkowników sieci w krótkim czasie została “zarażona” informacją o portalu. W krótkim czasie inne portale zaczęły stosować tą samą technikę i w konsekwencji użytkownicy przestali zwracać uwagę na dodatkowe informacje zamieszczone w mailach.

Istotą wirusowego mailingu w ePR jest nakłonienie odbiorcy danej wiadomości do dobrowolnego przesłania jej (funkcja forward) innemu użytkownikowi lub użytkownikom.

Zjawiskiem w wielu przypadkach bardzo pożądanym jest też nakłonienie odbiorcy do opublikowania treści danego maila na którymś forum lub w ramach listy dyskusyjnej.

Pozostaje tylko pytanie jak to zrobić? Niestety próżno szukać w materiałach i opracowaniach jakiś jednoznacznych “przepisów” i sposobów. Panuje ogólne przekonanie, że bez uciekania się do “podstępów” budowę mailowej społeczności wirusowej można oprzeć jedynie na odpowiednim formułowaniu listów sprawianiu, że są one na tyle interesujące lub zaskakujące, że jeden użytkownik będzie skłonny przesłać go innemu. Taki mail może zawierać np: jakiś ciekawy artykuł itp. Niektórzy nadawcy maili licząc na stworzenie sytuacji wirusowej zawierają w treści maila “przycisk” umożliwiający automatyczne przesłanie maila znajomemu.

6.2 Zawartość wiadomości email.

Forma e-maili na przestrzeni ostatnich lat uległa pewnemu sprecyzowaniu. W chwili obecnej przykładowy e-mail posiada kilka części składowych:

- Pole „Nadawca”. W górnym oknie wiadomości znajduje się informacja o nadawcy. Przy konfigurowaniu poczty internetowej użytkownik może wpisać dowolne dane, które potem są wyświetlane w wiadomościach jako “nadawca”. Może to być przykładowo : “Jan Kowalski” lub “dział sprzedaży wydawnictwa Hellion”. Rzadko zdarza się, że przedstawiciele jakiejś organizacji nie konfigurują żadnego opisu “nadawcy”, w takich przypadkach w polu “nadawca” widnieje jedynie adres emailowy nadawcy.

- Pole „Temat”. Kolejnym powszechnym elementem emaila jest jego temat. Dobrze sformułowany temat może stanowić podstawę sukcesu masowego emailingu. Od tego, jaki temat ma wiadomość często zależy to czy odbiorca zdecyduje się ją otworzyć i zapoznać z jej zawartością.

- Załączniki. Załączniki wiadomości to dodatkowe pliki, dokumenty, które wędrują razem z wiadomością. Załącznikami mogą być pliki graficzne, pliki tekstowe, pliki audio/wideo, wykresy, arkusze itp. Ze względu na to, iż większość wirusów internetowych rozpowszechnia się poprzez emailing załączonych plików wykonywalnych aktywujących wirusy zaleca się nie dołączanie załączników do emaili w przypadku kampanii masowego emailingu.

- Treść. Treść emaili najczęściej ogranicza się do kilku zdań, których tematyka jest uzależniona od charakteru korespondencji. Emailing na przestrzeni ostatnich kilku lat wypracował sobie kilka swoistych form zwracania się do adresata. Zwyczajowo używa się sformułowania “pozdrawiam” oraz np: “czekam na re” (czyli “oczekuję odpowiedzi”).

Bardzo ciekawą nową formą tekstowego wyrażania emocji w emailach są emotikony :

oto kilka najpopularniejszych :

:-) - uśmiech.

:-( - odczucie negatywne, smutek.

:-/ - zmieszanie.

:-| - złość.

:-0 - zdziwienie.

Technologia e-mail daje użytkownikom wybór formatu technicznego wiadomości. Wiadomości można wysyłać jako tekst lub stronę sformatowaną przy pomocy znaczników HTML. Tą drugą metodę wykorzystuje się głównie przy dystrybucji newsletterów i ezinów, nie jest ona zalecana w przypadku “zwykłych” maili ze względu na ryzyko, iż aplikacja pocztowa adresata może nie obsługiwać poprawnie formatu HTML

Rys.5) Okno nowej wiadomości e-mail z programu Outlook Express.

6.3. E-mailing jako narzędzie działań e-PR w procesie komunikacji wewnętrznej.

E-mail jest jednym z najważniejszych narzędzi wewnętrznego e-PR. Zapewnia członkom organizacji szybką i bardzo efektywną platformę wewnętrznej komunikacji. Dzięki

e-mailowi dystrybucja informacji, wymiana poglądów czy merytoryczna współpraca pomiędzy np: działami firmy, pracującymi w różnych oddziałach członkami grup roboczych czy przełożonymi i podwładnymi stała się prostsza a przez to umożliwiła przykładowo- włączenie w proces komunikacji wewnętrznej znacznie większej liczby podmiotów. Ze względu na fakt, iż menadżerowie są z reguły niechętni bezpośrednim kontaktom ze swoimi pracownikami, email można traktować jako skuteczną, szybką i bardziej szczerą reakcję zwrotną w zestawieniu do innych form wewnętrznej komunikacji.

W opracowaniu “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” Matt Heigh podaje pięć najważniejszych powodów efektywności e-maila jako narzędzia komunikacji wewnętrznej:

- Koszt. W przypadku, gdy organizacja ponosi koszt stałego korzystania z internetu (łącza stałe-synchroniczne lub asynchroniczne), wysyłanie i odbieranie wiadomości email nie jest związane z dodatkowymi kosztami. W dużych organizacjach szczególnie tych, których oddziały rozsiane są np: w wielu miastach lub krajach efektywność finansowa tej formy komunikacji jest bez porównania większa niż np: telefonów czy faksów. Zresztą, gdy mowa o instytucjach mniejszych, też trudno zaprzeczyć, że mamy tu do czynienia z dużą oszczędnością.

- Wygoda i oszczędność czasu. Każdy członek organizacji może zostać poinformowany przy pomocy emaila jednocześnie. Stosuje się w takich przypadkach metodę one-to-many i tak zamiast organizować czasochłonne zebrania, konferencje, czy też powtarzać informację wielu członkom, wykonując wiele telefonów, można problem rozwiązać w ciągu zaledwie kilku sekund, wysyłając jedną wiadomość wielu odbiorcom.

- Odpowiedź. Email daje możliwość bardziej introwertycznym członkom organizacji odpowiedzieć lub ustosunkować się do danego zagadnienia bez konieczności przeprowadzania rozmowy face to face lub telefonicznej. W efekcie można założyć że w wyniku stosowania emaili zwiększa się poziom szczerości w stosunkach między członkami organizacji.

- Dostęp. W przypadku omawiania “dostępu” emailingu podstawowym zagadnieniem jest oczywiście brak ograniczeń czasowych w odebraniu wiadomości. Jeśli danego pracownika np: nie ma w tym momencie w biurze to, gdy wróci i sprawdzi skrzynkę - email jego wiadomość wciąż tam będzie. Druga istotna kwestia, to oczywiście dostęp do wiadomości email za pośrednictwem urządzeń mobilnych, takich jak laptopy, palmtopy, czy telefony komórkowe. W organizacjach, w których mamy do czynienia z tzw. “pracownikami terenowymi”, e-mail może być niezastąpionym narzędziem całodobowej komunikacji.

- Wielozadaniowość (adaptability). Za pośrednictwem poczty elektronicznej można wysyłać, wykresy, schematy, grafiki, projekty, przypomnienia oraz całą gamę różnych innych materiałów, których dystrybucja w firmie do czasu “wynalezienia” e-maila była znacznie utrudniona i nierzadko wiązała się z dodatkowymi kosztami czy trwała znacznie dłużej.

6.4 E-mailing w sytuacji kryzysu.

W przypadku zaistnienia w instytucji sytuacji kryzysowej, e-mail stanowi jedno z podstawowych, stosowanych równolegle do innych, narzędzi komunikacyjnych. Najważniejszą cechą e-mailingu, która jednocześnie stanowi o jego skuteczności w działaniach antykryzysowych, jest jego “bezsenność”, czyli możliwość natychmiastowego komunikowania się przez 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu. Kolejna istotna zaleta poczty elektronicznej to jej uniwersalność lokacyjna- mowa tu o tym, że np: dany członek organizacji może odbierać i wysyłać e-maile z dowolnego miejsca - jedynym warunkiem jest dostęp do komputera i np: linii telefonicznej. Bez względu na to, czy przedstawiciel instytucji jest w biurze, czy w domu, może natychmiast reagować na zaistniałą sytuację. Nawet, jeśli w danym momencie dostępu do e-maila nie posiada wiadomości, do niego wysłane, zawsze “docierają” w efekcie może on się z nimi zapoznać natychmiast po sprawdzeniu skrzynki e-mailowej. Poza ww. cechami e-mailing stanowi jedną z najczęściej stosowanych form przekazywania zainteresowanym przedstawicielom otoczenia, np: komunikatów prasowych, czy innych wiadomości, będących reakcją organizacji na sytuację kryzysową. Niebagatelną cechą e-mailingu jest też to, że w przeciwieństwie do np: rozmowy telefonicznej treść komunikacji pomiędzy np: przedstawicielem organizacji, a dziennikarzem jest “przechowywana” na dyskach twardych osób komunikujących się, co uniemożliwia późniejszą manipulację informacją i wprowadzanie w błąd opinii publicznej przez nieuczciwych dziennikarzy.

6.5 Komunikatory RT.

E-mailing zapewnia niemal natychmiastową komunikację pomiędzy podmiotami komunikującymi się. “Niemal” - ze względu na to, że jednak pewne minimalne opóźnienia mają miejsce. Odpowiedzią na ten problem wystosowaną przez firmy produkujące oprogramowanie było stworzenie nowej internetowej platformy komunikacyjnej, w postaci programów zapewniających stałą dwustronną komunikację w czasie rzeczywistym. Przykładami takich programów na rodzimym gruncie są Gadu Gadu (www.gadugadu.pl), Tlen (www.tlen.pl) czy WP Komunikator (www.wp.pl). Programy działające na podobnej zasadzie jak wyżej wymienione, ale o znacznie większej bazie użytkowników i większym zasięgu, to np: AOL Instant Massanger czy MS Massanger. Istnieją też aplikacje pracujące tylko w środowiskach lokalnych, stworzone do zapewnienia komunikacji typu real time w ramach platform intranetowych i sieciach zamkniętych typu LAN. Problematyka komunikatorów real time jest o tyle ciekawa, że zaczynają one powoli wypierać “tradycyjną” internetową komunikację email. Dzieje sie tak za sprawą faktu, że zapewniają one praktycznie wszystkie funkcje oferowane, przez emailing przy tym zawierają wiele nowych. Komunikatory typu real time w ostatnich latach przeszły swoistą ewolucję, od prostych aplikacji zapewniających jedynie komunikację w czasie rzeczywistym(chat) do zaawansowanych platform komunikacyjnych umożliwiających przesyłanie plików na bazie własnych sieci peer-to-peer, rozmowy głosowe oraz przekaz obrazu z kamer internetowych.

Podstawowe cechy komunikatorów real time to:

- Zapewnienie komunikacji tekstowej w czasie rzeczywistym.

W trakcie rozmowy za pośrednictwem komunikatorów RT tekst napisany przez jednego użytkownika, po wysłaniu, natychmiast, bez opóźnienia jest przesyłany i odczytywany przez odbiorcę. Nie ma konieczności “odbierania” i otwierania e-maila, dzięki czemu uzyskuje się znaczną oszczędność czasu i efekt “rozmowy” a nie wymiany listów.

- Każdy z użytkowników uzyskuje swój własny unikalny numer kontaktowy.

Dzięki temu sieci budowane przez komunikatory upodobniają się do sieci tradycyjnej telefonii.

- Użytkownicy komunikatorów “widzą” status innych użytkowników.

W przypadku komunikatora Gadu Gadu są to: dostępny, zaraz wracam, niedostępny, oraz wszystkie wymienione z dodatkowymi opisami np: ”nie ma mnie będę po 20-tej”.

Trzeba zaznaczyć, że status adresatów wiadomości nie ma wpływu na to, czy otrzymają oni wiadomość, czy nie, - jeśli użytkownik nie ma włączonego komunikatora a wysłana zostanie do niego wiadomość, to zostaje ona przechowywana na serwerze i adresat otrzyma ją po uruchomieniu aplikacji.

- Komunikatory umożliwiają przesyłania różnych typów plików w oparciu o technologię peer-to-peer.

Mamy tu do czynienia z jednym z przykładów przejmowania przez komunikatory RT klasycznych funkcji poczty elektronicznej.

- Komunikatory umożliwiają komunikację głosową.

W tym przypadku jedyny dodatkowy osprzęt potrzebny do przeprowadzenia rozmowy głosowej, to mikrofon i słuchawki (lub głośniki) - w praktyce jest to wciąż rzadka forma wykorzystywania komunikatorów ze względu na ograniczenia szybkości przesyłu danych w internecie (przynajmniej w warunkach polskich). Za pośrednictwem niektórych komunikatorów możliwa jest też bezpośrednia komunikacja wizualna przy pomocy kamer internetowych.

- Konferencje online.

Ciekawą funkcją wielu nowych komunikatorów jest możliwość rozmowy tekstowej z wieloma użytkownikami jednocześnie, czyli prowadzenie swoistej konferencji on-line.

- Blokowanie niechcianych komunikatów.

Komunikatory pozwalają na blokowanie odbioru wiadomości od niepożądanych nadawców.

Komunikacja RT (lub Instant Messaging) w oparciu o niezależne aplikacje jest rozwiązaniem stosunkowo nowym i z pewnością potrzeba czasu by upowszechniła się na skalę e-mailingu.

Za tą formą dystrybucji przemawia jednak tak dużo, że komunikatory RT stanowią przyszłościową platformę komunikacji w sieci. W chwili obecnej już możemy mówić o powolnym wypieraniu e-mailingu przez ten nowy sposób dystrybucji informacji. Dzieje się tak z kilku względów:

-Bezpieczeństwo.

Przede wszystkim komunikatory są bezpieczniejsze w użyciu od e-mailingu. Środowiskiem sieciowym co jakiś czas “wstrząsają” kolejne fale ataków wirusów, rozpowszechniających się za pośrednictwem poczty internetowej. Nie zdarzyło się jeszcze, by twórcy wirusów zaatakowali użytkowników sieci za pośrednictwem komunikatorów RT. Nie oznacza to, że komunikatory nie są bez wad. Hackerzy dość często atakują serwery komunikacyjne, dodatkowo zdarzają się sytuacje “przejmowania” kont użytkowników przez osoby niepowołane. Zaznaczyć jednak trzeba, że te przypadki nie mają charakteru masowego i zdarzają się nie częściej niż w przypadku kont czy serwerów email.

- Większe możliwości.

Komunikatory RT spełniają dzisiaj już wszystkie funkcje poczty elektronicznej i oferują wiele nowych, których e-mail nie posiada.

- Integracja.

Podstawowym do niedawna problemem hamującym rozwój platform RTC był brak kompatybilności pomiędzy poszczególnymi aplikacjami. Innymi słowy użytkownicy komunikatora Gadu Gadu nie mogli prowadzić rozmów z użytkownikami programu Tlen.

W chwili obecnej możemy mówić o procesie postępującej integracji programów RTC. Celem jest stworzenie ogólnej sieci komunikacyjnej łączącej poszczególne podsieci aplikacyjne w jedną całość i umożliwiającej komunikację użytkowników różnych programów. Kwestię integracji systemów komunikacji RT trzeba rozpatrywać również w kategoriach kompatybilności między systemowej. O ile można powiedzieć, że w chwili obecnej platforma systemowa Windows stworzona przez firmę Microsoft osiągnęła na rynku pozycję dominującą, to jednak nie można zapominać, iż wielu użytkowników korporacyjnych korzysta z innych platform np: MacOS, Linux czy AmigaOS. W tej konkretnej kwestii również podejmowane są starania integracyjne i można się spodziewać, że w niedługim czasie i na tej płaszczyźnie komunikacja RT upodobni się do emailingu.

Rys. 6) Komunikator RT Gadu Gadu. Z prawej strony rysunku widoczne jest okno zawierające listę kontaktów użytkownika. Kliknięcie na którąś z pozycji listy powoduje uruchomienie się okna służącego do prowadzenia konwersacji (po lewej).

www.gadu.gadu.pl

6.5.1. Wykorzystanie komunikatorów RT w ePR.

Mimo iż funkcje modelu komunikacyjnego RTC krzyżują się z funkcjami e-mailingu, wciąż jest to jednak model przyszłościowy. W chwili obecnej głównymi, możliwymi do wykorzystania w procesie e-PR funkcjami RTC są:

- Wszystkie funkcje e-mailingu. Nie można jednak zapominać tutaj, że komunikatory nie są jeszcze tak powszechnym sposobem komunikacji w sieci, jak e-mailing, dlatego trzeba traktować ich stosowanie jako działania pomocnicze przy prowadzeniu komunikacji e-mail.

- Budowa efektywnej sieci internetowej i intranetowej komunikacji wewnętrznej.

- Organizacja wewnętrznych i zewnętrznych konferencji on-line odbywających się w czasie rzeczywistym.

- Budowa swoistego biura obsługi klienta w oparciu o sieci RTC.

- Udzielanie wywiadów i odpowiedzi na pytania otoczenia (dziennikarzy) za pośrednictwem komunikatorów RTC. W tym przypadku jest to forma zdecydowanie wygodniejsza niż “wywiady mailowe”, jako że rozmawiający mają wpływ na przebieg rozmowy i mogą wpływać na wzajemne postawy i odpowiedzi.

7. Elektroniczne biuletyny.

Elektroniczne biuletyny rozpowszechniane za pomocą e-maila to, inaczej mówiąc swoiste elektroniczne magazyny zawierające między innymi artykuły, wywiady, relacje i grafiki. W sieci dostępne są dwa zasadnicze typy biuletynów elektronicznyc: newslettery i eziny. Pojęcia newslettera i e-zinu pojawiły się już w mojej pracy przy okazji omawiania funkcji e-mailingu w działaniach ePR. Podrozdział ten poświęcony będzie rozwinięciu problematyki stosowania Newsletterów i e-zinów jako internetowej metody dystrybucji informacji.

Znaczenie pojęcia Newsletter jest w gruncie rzeczy bardzo zbliżone do e-Zin i często oba sformułowania stosuje się wymiennie. Istnieją jednak pewne nieznaczne różnice jakościowe .

W ujęciu Seitela newsletter to: “informator dystrybuowany elektronicznie z jednego komputera na na wiele innych komputerów”. Moim zdaniem jest to definicja zbyt ogólna, a co za tym idzie, możliwa do łącznego zastosowania w odniesieniu do newslettera, ezinu czy elektronicznej broszury reklamowej.

Istnieją nieznaczne, ale jednak istotne różnice pomiędzy poszczególnymi podtypami elektronicznego biuletynu:

a). Newsletter. Forma internetowych newsletterów uległa dość daleko idącym przeobrażeniom na przestrzeni ostatnich lat. Dziś newslettery mają zdecydowanie bardziej złożony charakter niż jeszcze kilka lat temu i w dużym stopniu upodobniły się do tradycyjnych wydawnictw zakładowych, takich jak np: czasopisma firmowe.

Można zatem przyjąć, że Newsletter to: dystrybuowana za pośrednictwem poczty elektronicznej, elektroniczna forma czasopisma zakładowego której odbiorcą może być zarówno otoczenie zewnętrzne jak i wewnętrzne instytucji.

b). e-Zin - Według Matta Heiga e-Zin to “onlinowy elektroniczny magazyn”. Shel Holtz definiuje e-zin jako “magazyn istniejący online, skrót od `elektroniczny magazyn'”. E-ziny mogą być niezależnymi internetowymi publikacjami albo elektronicznymi wersjami magazynów drukowanych”. E-ziny, podobnie jak newslettery, najczęściej dystrybuowane są za pośrednictwem poczty elektronicznej.

Dla uściślenia definicji obu pojęć dodać należy że tematyka i funkcje newsletterów są związane z działaniami jakiejś konkretnej firmy/instytucji, w tym wypadku wydawcy newslettera. W przeciwieństwie do newsletterów, e-ziny zajmują się raczej tematyką nie związaną z funkcjonowaniem żadnej konkretnej instytucji i mają charakter bardziej ogólny. W praktyce w związku z tym, że forma oraz dystrybucja zarówno newsletterów i e-zinów są niemal identyczne, bardzo często zdarza się, że instytucje publikują “e-ziny”, które po analizie treściowej okazują się być tak naprawdę krypto-newsletterami. Często zdarza się też, iż eziny mieszczące się w ramach sformułowanej przeze mnie powyżej definicji są wydawane (firmowane) w sposób jawny przez jakąś konkretną instytucję, która w ten sposób próbuje poprawić lub wpłynąć na swój wizerunek.

7.1 Zalety Biuletynów elektronicznych.

Biuletyny elektroniczne mogą okazać się wspaniałym narzędziem w działaniach e-PR, a to głównie ze względu na fakt, że pozwalają pominąć w procesie dystrybucji informacji, elementy pośredniczące takie jak np: dziennikarze. Dzięki Newsletterom i e-zinom instytucja może komunikować się ze swoimi publicznościami bezpośrednio. Newslettery, czyli elektroniczne wersje wydawnictw zakładowych posiadają kilka podstawowych cech, które zapewniają im przewagę nad publikacjami drukowanymi:

- Koszt. Koszt elektronicznej publikacji i dystrybucji wydawnictw firmowych jest bez porównania niższy niż ich wersji drukowanych. Jednocześnie zasięg newsletterów nierzadko przekracza zasięg materiałów drukowanych.

- Interaktywność. Sieciowe newslettery najczęściej budowane są w oparciu o tą samą technologię jak strony internetowe. Oznacza to, że użytkownicy w procesie zapoznawania się z zawartością takiej publikacji, angażują się bardziej niż w przypadku mediów drukowanych. Kolejną zaletą newsletterów wynikającą z ich interaktywnego charakteru jest to, iż za ich pośrednictwem można budować dwustronną komunikację, w przeciwieństwie do jednostronnej oferowanej przez media drukowane.

- Czas. W przypadku materiałów drukowanych ich druk i dystrybucja pochłaniają nie tylko środki, ale i czas. Newslettery elektroniczne w jednym momencie można rozesłać do tysięcy odbiorców.

Wszystkie wyżej wymienione cechy newsletterów dotyczą również e-zinów.

7.2 Rola biuletynów elektronicznych w działaniach e-PR.

Sieciowe newslettery i eziny spełniają cały szereg wzajemnie uzupełniających się funkcji w procesie ePR. Najważniejsze z nich to:

a). Informowanie otoczenia o nowościach i aktualnych działaniach firmy/instytucji.

b). “Przypominanie” odbiorcom newsletterów o istnieniu firmy i tym samym generowanie zwrotnego ruchu w obrębie korporacyjnej witryny internetowej.

100. Bezpośrednie poprawienie reputacji instytucji poprzez zawarcie w publikacji ciekawych i potrzebnych artykułów tematycznych.

500. Monitorowanie zewnętrznego i wewnętrznego zainteresowania działalnością firmy oraz badanie, jaka tematyka w obrębie artykułów publikacji wydaje się odbiorcom najciekawsza.

e). Tworzenie list mailingowych, z użyciem których można prowadzić dalszą korespondencje (np:reklamową) z otoczeniem.

f). Angażowanie wybranych przedstawicieli otoczenia w działalność instytucji poprzez zachęcanie ich do publikowania własnych artykułów tematycznych, w obrębie firmowego newslettera lub ezinu.

Szereg warunków musi zostać spełnionych, żeby biuletyn elektroniczny mógł skutecznie odgrywać swoją rolę. Następny podrozdział dotyczył będzie stosowanych i dostępnych form oraz elementów, e-biuletynów. Przy okazji postaram się przedstawić, jakie elementy

newslettera/e-zinu i jak użyte, umożliwiają realizację postawionych mu celów.

7.3. Zawartość i forma biuletynu.

Większość dzisiejszych elektronicznych wydawnictw ma w zasadzie strukturę dwuczłonową. W tym ujęciu biuletyn składa się z części przesyłanej do odbiorców za pośrednictwem poczty elektronicznej i jest to swoista bramka - wprowadzenie do treści merytorycznej oraz części zasadniczej (publikowanej w ramach WWW), do której prowadzą linki zawarte w bramce.

Oczywiście zdarzają się też inne formy tego typu wydawnictw elektronicznych. Niektóre biuletyny składają się tylko z “bramki”, a ich zawartość jest okrojona do np: listy nowych produktów lub listy nowych cen.

a). Bramka biuletynu.

Bramka publikacji ma formę emaila wysyłanego przez podmiot publikujący biuletyn do docelowego odbiorcy publikacji. Bramki z reguły są formatowane znacznikami HTML i posiadają wszystkie właściwości pojedynczej strony internetowej.

Z technicznego punktu widzenia Bramki mogą zawierać:

- tekst formatowany przy pomocy HTML lub CSS

- elementy graficzne w formatach GIF, JPG, PNG

Oczywiście bramki mogą też zawierać wszystkie inne elementy, które dostępne są w przypadku serwisów WWW. W praktyce jednak nie używa się materiału wideo, podkładu audio w formatach midi i wav, aplikacji java i plików shockwave flash, głównie ze względu na to, iż oprogramowanie antywirusowe może potraktować te elementy jako wirusy i nie dopuścić do ich dostarczenia na skrzynkę odbiorcy.

Przyjęta forma bramek jest wizualnie zbliżona do pierwszej strony drukowanego dziennika.

Bramki ze względu na ograniczoną ilość miejsca w obrębie emaila, raczej nie zawierają całych artykułów, a jedynie ich tytuły wzbogacone o krótkie teksty wprowadzające. Kliknięcie na dany tytuł, tekst lub specjalnie do danego segmentu przyporządkowany przycisk (“czytaj dalej” lub “zobacz cały artykuł”) powoduje automatyczne uruchomienie zintegrowanej przeglądarki sieciowej i załadowanie się strony, do której prowadzi link. Bramki biuletynów czasami też zawierają ankiety lub mini-formularze. Podmioty publikujące newsletter często starają się uwypuklić, czy też uatrakcyjnić poszczególne elementy i nagłówki w bramce w celu zwrócenia uwagi odbiorców na dany element czy nakłonienia odbiorcy do zapoznania się z danym artykułem w pierwszej kolejności. Te “uatrakcyjnienia” najczęściej przybierają formę:

- pogrubionego tekstu

- kolorowej czcionki

- zwiększonego formatu nagłówka

- dodatkowego zdjęcia lub elementu graficznego

- bannera reklamowego

Rys.7) Bramka elektronicznego biuletynu dystrybuowanego przez serwis www.military.com

www.military.com

b). Zawartość części merytorycznej biuletynu elektronicznego.

W obrębie części merytorycznej biuletynu znajdują się artykuły i teksty, do których prowadzą linki zawarte w bramce publikacji. Część merytoryczna biuletynu ma formę bardziej lub mniej rozbudowanego serwisu internetowego i z technicznego punktu widzenia może zawierać wszystkie elementy, dostępne w przypadku korporacyjnej witryny sieciowej czyli :

- formatowane pliki tekstowe

- pliki graficzne

- programy.

- animacje Flash, Shockwave.

- materiały audio/wideo (streaming media)

- pliki ładowalne (downloadable files).

Dość częstą praktyką jest umieszczanie artykułów newslettera w obrębie korporacyjnego serwisu sieciowego - w takim przypadku dostęp do nich posiadają wszyscy odwiedzający ten serwis, a newsletter pełni głównie funkcję przypominania lub informowania subskrybentów o nowych artykułach i tekstach w ramach serwisu. Spośród wszystkich elementów technicznych newslettera na szczególną uwagę wydają się zasługiwać programy, a ściślej mówiąc ich jeden, konkretny typ tj. programy prowadzące rejestracje połączeń i wykonujące obliczenia statystyczne związane z ilością odwiedzin wybranych segmentów biuletynu. Korzystanie z nich umożliwia monitorowanie skuteczności dystrybucji biuletynu oraz mierzenie poziomu zainteresowania czytelników wybraną tematyką lub wybranymi typami tekstów.

7.4 Dystrybucja i promocja biuletynów elektronicznych.

Dystrybucja biuletynów odbywa się drogą poczty elektronicznej. Podmioty publikujące biuletyny wypracowały kilka charakterystycznych metod pozyskiwania i rozbudowywania bazy odbiorców. W opracowaniu “Firmowe biuletyny elektroniczne - element skutecznej promocji” Justyna Adamczyk przedstawia siedem stosowanych metod :

a). pole subskrypcji na stronie WWW

b). uprawnienia do korzystania z dodatkowych zasobów
c). pozyskanie adresów e-mail drogą tradycyjną
d). wykorzystanie pop-upów
e). publikowanie cykli artykułów
f). opcja prenumeraty biuletynu elektronicznego w formularzu zamówień

Ad a). Autorka tekstu zauważa, że jest to najprostsza i najpowszechniejsza, niemal “bazowa” metoda pozyskiwania subskrybentów. Pola subskrypcji na stronie WWW zapewniają użytkownikowi serwisu możliwość udziału w dystrybucji. Proces subskrypcji w tym przypadku ma zazwyczaj przebieg dwufazowy - po kliknięciu na odpowiednie pole, użytkownik zostaje przekierowany do strony z formularzem, na której podaje swój adres e-mail. Ciekawą opcją w tym wypadku jest wzbogacenie formularza subskrypcji o dodatkowe pytania, umożliwiające pozyskanie użytecznych informacji, np: “jakiego typu publikacje najbardziej Cię interesują?” itp.

Ad b). Według Adamczyk skuteczną metodą pozyskiwania subskrybentów jest zapewnienie osobom, które zdecydują się na subskrypcje dostępu do unikalnych materiałów - nie osiągalnych dla szerokiej publiczności. Uważam, że jest to metoda co najmniej problematyczna. Trzeba tutaj wziąć pod uwagę fakt, iż ci przedstawiciele otoczenia, którzy nie zdecydują się na subskrypcje, mogą negatywnie odebrać fakt, że, aby zapoznać się z jakimiś materiałami, “muszą” zaprenumerować biuletyn.

Ad c.) “Tradycyjne” metody pozyskiwania e-maili omówione zostały w rozdziale szóstym.

W tym wypadku rozpowszechnianie biuletynu elektronicznego można oprzeć o posiadane przez instytucje listy mailingowe - aby tego typu działanie nie wpływało negatywnie na wizerunek instytucji niezbędnym, wydaje się jednak umieszczenie w biuletynowym mailu opcji rezygnacji przez odbiorcę z subskrypcji biuletynu.

Ad d.) Pop-upy to z reguły małe “wyskakujące okienka” przeglądarki, zawierające reklamy, komunikaty lub całe strony internetowe. Pop-upy stosuje się w celu zwrócenia użytkownikowi serwisu szczególnej uwagi na dane zagadnienie lub w ujęciu ogólnym w celach promocyjnych. Ich główną zaletą jest to, że nie da się ich przeoczyć. Dzięki temu pop-upy, zawierające pole formularza prenumeraty mogą okazać się rozwiązaniem efektywnym - szczególnie w przypadku bardzo rozbudowanych serwisów, zawierających dużą ilość różnych materiałów. Podmioty decydujące się na tą formę pozyskiwania subskrybentów, muszą przy tym pamiętać, że najpopularniejsze obecnie przeglądarki stron mają wbudowane opcje (lub wyposażone są w odpowiednie plug-iny) blokowania pop-upów, dlatego wielu użytkowników może zwyczajnie tych “wyskakujących okienek” nie widzieć.

Ad e). Publikacja tematycznych artykułów w odcinkach stanowi ciekawy element promocji serwisu i generowania ruchu zwrotnego. Może też być skutecznym narzędziem poszerzania bazy subskrybentów biuletynu elektronicznego. Stosowaną techniką jest tu zamieszczenie obok artykułu informacji -”zachęty” do podjęcia subskrypcji biuletynu w celu periodycznego uzyskiwania informacji o publikacji kolejnych odcinków cyklu. Justyna Adamczyk uzupełnia opis tej metody o jeszcze jedno ciekawe spostrzeżenie: „Zapowiedź nowego tekstu w serwisie bez precyzyjnego określenia czasu jego pojawienia się stymuluje proces subskrypcji”.

Ad f). Firmy prowadzące sprzedaż za pośrednictwem internetu, mogą implementować domyślnie zaznaczone pole subskrypcji do formularzy zamówień produktów. Zauważyć tu należy, że klienci zamawiający produkty lub usługi danej firmy, należą do grupy docelowej, a więc należy się spodziewać, iż możliwość otrzymywania bieżących informacji zachęci ich do zamówienia firmowego magazynu.

Autorka przytaczanego artykułu koncentruje się na wydawnictwach firmowych, dlatego pomija tematykę e-zinów. W tym przypadku mamy do czynienia z charakterystyczną metodą budowy bazy odbiorców publikacji. Jest nią rejestracja w serwisach e-zinowych. Serwisy te funkcjonują jako duże katalogi wydawnictw typu e-zin. Zarejestrowane w tych katalogach eziny są indeksowane tematycznie, zaś użytkownicy mogą przeszukiwać ich zasoby w celu dokonania prenumeraty wybranych elektronicznych periodyków.

Rys. 8) Pola subskrypcji newsletterów w obrębie witryn WWW.

www.military.com, www.epr.pl, www.wargamer.com

7.5 Biuletyny elektroniczne jako narzędzie działań e-PR w procesie komunikacji wewnętrznej.

Wydawnictwa zakładowe jako forma komunikacji instytucji z jej przedstawicielami jest w działaniach Public Realations stosowana powszechnie. Zastosowanie elektronicznych biuletynów stanowi doskonałą alternatywę dla wydawnictw drukowanych. W niektórych przypadkach można nawet założyć, że ze względu na koszty druku i dystrybucji wydawnictwa elektroniczne są jedyną dla instytucji opcją. Biuletyny elektroniczne mogą z powodzeniem zastępować gazety wewnętrzne lub gazetki ścienne. W zestawieniu z tradycyjnymi wydawnictwami drukowanymi publikacje elektroniczne posiadają kilka cech charakterystycznych które sprawiają o ich wyższości i większej przydatności w procesie wewnętrznej komunikacji :

- koszt. Procesy tworzenia i dystrybucja biuletynów elektronicznych praktycznie nic nie kosztują.

- uniwersalność. Biuletyny wewnętrzne w swojej wersji elektronicznej mogą zawierać cały szereg materiałów, których wydawnictwa drukowane nie posiadają - mowa tu np: o filmach z imprez dla pracowników, przemówieniach w formacie audio itp.

- feedback. Interaktywność publikacji elektronicznych umożliwia uzyskanie natychmiastowej opinii odbiorców na temat publikowanego materiału. Omawiana cecha daje również opcje przeprowadzania różnorodnych akcji angażujących odbiorców w proces interaktywnej komunikacji - mogą to być przykładowo: konkursy oparte na metodzie formularzy, ankiety, głosowania czy plebiscyty.

Wewnętrzny biuletyn elektroniczny może mieć postać zarówno firmowego newslettera jak i e-zinu. Wewnętrzny e-zin pozwala dystrybuować ciekawe artykuły tematyczne i nakierowywać uwagę odbiorców na konkretne problemy i zagadnienia merytoryczne oraz dodatkowo może również stanowić łamy dla tekstów tematycznych, napisanych przez pracowników.

7.6 Biuletyny Elektroniczne jako narzędzie działań e-PR w sytuacji kryzysowej.

Biuletyny elektroniczne w sytuacji kryzysowej mogą stanowić jedno z narzędzi „szybkiego reagowania”. Przygotowanie oraz dystrybucję biuletynów można przeprowadzić w czasie natychmiastowym. Poprzez to, że z reguły subskrypcja newsletterów jest dobrowolna, ich odbiorcami są przedstawiciele ścisłej grupy docelowej. W sytuacji kryzysowej zatem, dystrybucja biuletynów elektronicznych stanowi metodę dotarcia do odbiorców najbardziej zainteresowanych funkcjonowaniem organizacji, w czasie niemal natychmiastowym. Wartą podkreślenia jest jeszcze jedna cecha wydawnictw elektronicznych, szczególnie istotna w podejmowaniu działań antykryzysowych. Jest nią swoista formuła elektronicznego biuletynu a szczególnie fakt, że w jego ramach instytucja może publikować odpowiedź na kryzys w szerszym i głębszym ujęciu. O ile komunikaty prasowe sa z reguły zwięzłe i krótkie, o tyle tekst w biuletynie elektronicznym może być obszerny i przedstawiać całość stanowiska instytucji oraz np. kontekst sytuacyjny itp.

8. Fora internetowe oraz grupy dyskusyjne w działaniach ePR.

Aktywny udział w funkcjonowaniu forów internetowych i mailingowych grup dyskusyjnych stanowi moim zdaniem jeden z najciekawszych elementów kampanii ePR. Opis tej metody budowy wizerunku instytucji i dwustronnej wymiany informacji pomiędzy instytucją, a jej otoczeniem rozpocznę od zdefiniowania podstawowych pojęć. Zbigniew Ruszczak w opracowaniu “Internet w biznesie” definiuje grupę wiadomości (“newsgroup”) jako “grupa tematyczna dostępna na specjalnym serwerze wiadomości (news server) która umożliwia wysyłanie listów do danej grupy oraz ich odczytywanie przez użytkowników dysponujących programem pocztowym(news reader)...” - jest to definicja dość wąska i w moim odczuciu nieprawidłowa, jako że bardziej odpowiada pojęciu “listy dyskusyjnej”. W większości opracowań pojęcie “grupa dyskusyjna” występuje jako element nadrzędny w stosunku do najczęściej obecnie spotykanych form dyskusji w sieci tj. - forów internetowych i usenetowych list dyskusyjnych. Matt Heigh proponuje taką właśnie szeroką definicję grup dyskusyjnych. W jego ujęciu grupy dyskusyjne to :“Fora, grupy mailingowe, chat roomy, i inne obszary sieci które umożliwiają czytanie i wysyłanie komunikatów”. Wikipedia(www.wikipedia.pl) definiuje grupy dyskusyjne jako :” usługa pozwalająca na automatyczną wymianę e-maili lub innego rodzaju pisanych komunikatów w obrębie pewnej grupy osób. “. Zbliżoną definicje grupy dyskusyjnej można znaleźć w pozycji “Public Relations w praktyce” autorstwa Seitela : “ Grupa Dyskusyjna (newsgroup) - miejsce w którym użytkownicy mogą prowadzić dyskusje na różne tematy, podobnie jak na tablicach ogłoszeń zamieszczając posty które są widoczne po zalogowaniu dla pozostałych...”.

Z technicznego punktu widzenia obecnie w sieci funkcjonuje kilka typów grup dyskusyjnych. W niniejszym podrozdziale postanowiłem się skoncentrować na trzech zdecydowanie najpopularniejszych typach - mowa tu o forum internetowym opartym na sieci WWW, mailingowych listach dyskusyjnych oraz o mailingowych grupach dyskusyjnych działających w ramach systemu USENET.

a). Mailingowa lista dyskusyjna (newsgroup)

Według Wikipedii, mailingowa lista dyskusyjna to: “forma internetowej grupy dyskusyjnej polegającej na automatycznym rozsyłaniu e-maili przysyłanych na adres listy do osób które zdecydowały się na zapisanie się do takiej listy “. Tego typu lista dyskusyjna jest jedną z najstarszych form prowadzenia dyskusji za pomocą sieci. Sposób funkcjonowania listy polega na tym, iż zainteresowany użytkownik po dokonaniu rejestracji otrzymuje wszystkie maile wysyłane w ramach listy. Część list dyskusyjnych w internecie jest publicznie dostępna, istnieją jednak też listy pół-dostępne (do zapisania się do nich trzeba spełnić określone warunki np: wykazać się odpowiednimi kwalifikacjami) oraz zamknięte - tj. dostępne tylko dla ściśle określonej grupy ludzi (np: pracowników firmy).

b.) Usenet newsgroup.

Usenetowe Grupy Dyskusyjne to zbiory mailingowych list dyskusyjnych funkcjonujące w obrębie sieci USENET. Według Wikipedii USENET to “ogólnoświatowy system grup dyskusyjnych, z którego można korzystać przez internet. Składa się on z kilku tysięcy grup tematycznych, ułożonych w drzewiastą strukturę hierarchiczną. (...) Usenet to rozwinięcie i połączenie idei grup mailowych i BBS-ów” . Podstawową różnicą pomiędzy listami tradycyjnymi, a tymi działającymi w ramach sieci Usenet jest to, że posty nie są wysyłane bezpośrednio do użytkowników, tylko są przechowywane na specjalnych serwerach. Użytkownik zainteresowany tematyką listy może dopiero “ściągnąć” sobie zawartość listy. Tym samym nie istnieje potrzeba “zapisywania” się do takiej listy, zaś skrzynka email użytkowników nie jest zasypywana postami. Usenetowe grupy dyskusyjne działają w oparciu o hierarchicznie posortowaną strukturę tematyczną. W hierarchicznym “drzewie” Usenetu kolejne “piętra” są oddzielone w nazwie kropką. I tak przykładowo grupy o charakterze naukowym posiadają w nazwie “sci” - po dodaniu kolejnego elementu następuje sprecyzowanie tematyki grupy np - sci.socjologia, sci.historia, sci.fizyka itp. Często hierarchizacja ma charakter głębszy i nie ogranicza się do dwóch poziomów, np. .comp(komputery) .lang(języki programowani).python(nazwa języka).

Ogólne nazwy 8 podstawowych (choć nie jedynych)gałęzi grup:

- sci - nauka, np. sci.socjologia

- soc - nauki i sprawy społeczne, np. soc.culture.ethiopia

- rec - rekreacja i sport, np. grupa o rowerach: pl.rec.sport.tenis

- comp - grupy związane z tematyką komputerową, np. pl.comp.pecet

- news - nowości na temat samego usenetu np: news.admin.policy

- humanities - sprawy "ogólnoludzkie", np. humanities.family

- misc - tematy "uboczne", np. o szydełkowaniu lub hodowli kanarków

-a lt - grupy "dzikie" nie pasujące do reszty hierarchii, np. alt.sex.binaries

Wyżej wymienione grupy mają charakter ogólnoświatowy. Poza nimi można jeszcze wyodrębnić struktury regionalne zaczynające się przedrostkiem skrótu danego kraju (pl, de, it itp.). Liczba list dyskusyjnych znajdujących się w zasobach usenetu jest otwarta. Nowe grupy są zakładane przez głosowanie. Każdy użytkownik może zgłosić wniosek o utworzenie nowej listy (nowego tematu) i każdy użytkownik może zagłosować na jej powstanie.

Rys. 9) Okno czytnika grup dyskusyjnych USENET z programu Outlook Express.

c.) Forum Internetowe.

W odróżnieniu od grup dyskusyjnych opartych na mailingu forum internetowe to “ wirtualne, poświęcone dyskusji miejsce spotkań oparte na innych niż usenet technologiach”(Shell Holtz). Według Wikipedii (www.wikipedia.pl) : “Forum jest przeniesioną do struktury stron WWW formą grup dyskusyjnych, które służy do wymiany informacji, poglądów między osobami o podobnych zainteresowaniach przy użyciu przeglądarki internetowej “. Jak widać cechą odróżniającą fora od innych typów grup dyskusyjnych jest fakt, iż fora internetowe funkcjonują w ramach sieci www i mają postać swoistych stron internetowych.

Fora dyskusyjne od strony technicznej, są zazwyczaj rozbudowanymi skryptami działającymi w technologii CGI, PHP lub ASP, które są tworzone osobiście przez administratorów stron WWW lub też są adoptowane z gotowych skryptów, z których wiele jest dostępnych jako oprogramowanie darmowe.

Fora internetowe, jak to już wcześniej zostało wspomniane, są formą grup dyskusyjnych. Fora zazwyczaj składają się z dwóch zasadniczych części - listy tematów oraz list wiadomości publikowanych przez użytkowników, a będących właściwie kontynuacją listy tematów.

Na bazie struktury, w sieci, można wyodrębnić dwa podstawowe typy forów internetowych:

- Proste. Są to fora “jednopoziomowe”, składające się właściwie z jednej warstwy tematów. Użytkownicy takiego forum wysyłają wiadomości, które następnie są publikowane w ramach jednego z tematów w kolejności związanej np: z datą publikacji.

- Złożone. Są to fora zawierające rozbudowaną strukturę wiele “warstw” tematów . Najczęściej “warstwy” różnią się zagadnieniami których dotyczą, dostępem itp.

Poza wyżej wymienionymi typami forów mogą one być jeszcze :

- anonimowe - które nie wymagają od użytkownika rejestrowania

- pół-anonimowe - w których dopuszcza się użytkowników całkowicie anonimowych, zaś proces rejestracji jest uproszczony i nie zawiera w sobie procedury potwierdzenia tożsamości. Tego rodzaju fora są obecnie najczęściej spotykane.

- restrykcyjne - wymagające od użytkownika rejestrowania się, przy czym proces rejestrowania jest tak skonstruowany, że wymaga potwierdzenia tożsamości poprzez np: odesłania zwrotnego maila.

- prywatne - tworzone z myślą o określonej z góry grupie użytkowników i niedostępne dla osób postronnych.

Ostatnim istotnym rozróżnieniem wydaje się być podział na fora :

- stand-alone. Forum tego typu nie jest częścią jakiegokolwiek większego serwisu internetowego- stanowi serwis samo w sobie.

- forum serwisu. W tym przypadku forum stanowi integralną choć autonomiczną część jakiegoś większego serwisu i z reguły jest z nim związane tematycznie.

Z punktu widzenia prowadzenia działań z zakresu ePR bardzo ważnym i wartym wspomnienia jest jeszcze jeden typ forum - jest to forum komentarzowe. Forum komentarzowe to opcja skomentowania danego artykułu przez użytkowników. Komentarze pojawiają się w kolejności opartej o datę publikacji i są najczęściej umieszczane pod danym tekstem czy artykułem. Typ forum komentarzowego czasem można znaleźć również na stronach sklepów internetowych - w tym wypadku klienci mają opcję wyrażenia swojej opinii na temat danego produktu.

Rys.10 ) Strona główna forum internetowego znajdującego się w obrębie serwisu www.biznesnet.pl.

www.biznesnet.pl

Rys.11) Forum komentarzowe w portalu www.onet.pl

www.onet.pl

8.1 Funkcje grup dyskusyjnych w działaniach ePR oraz metody ich wykorzystania .

Grupy dyskusyjne będąc formą dwustronnej komunikacji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem mogą spełniać cały szereg funkcji.

a.) Dystrybucja komunikatów - Informowanie otoczenia o nowościach i aktualnych działaniach firmy/instytucji. Instytucje w ramach grup dyskusyjnych publikują informacje prasowe lub ogłoszenia dotyczące nadchodzących imprez, seminariów itp. Bardzo ciekawą nową formą realizacji tej funkcji jest tzw. buzz marketing. Istotą buzz marketingu jest rozpowszechnianie w sieci pożądanych informacji za pośrednictwem grup dyskusyjnych. Buzz marketing może być formą promowania produktów czy instytucji, ale również może być efektywną metodą dystrybucji informacji, reagowania na nieprzychylne opinie itp. Podstawowym założeniem buzz marketingu jest to, że publikacja informacji w ramach grup dyskusyjnych odbywa się na zasadzie “undercover” - tj. nie w formie bezpośredniego komunikatu firmowego, a na przykład poprzez wywołanie dyskusji na pożądany temat i “przemycanie” do niej danych komunikatów. Firmy i instytucje prowadzące działania typu buzz bardzo często występują incognito.

b.) Feedback - zapewnienie instytucji kanału pozyskiwania opinii otoczenia w zakresie wybranych zagadnień związanych z funkcjonowaniem instytucji. Przykładem realizacji tej funkcji może być np: publikacja, przez przedstawiciela firmy, informacji o możliwej zmianie zasad współpracy pomiędzy firmą i klientami - użytkownicy grupy dyskusyjnej mogą w następnej kolejności przekazać swoje opinie, co dostarcza instytucji dodatkowe informacje na temat możliwych reakcji otoczenia na jej działania.

c.) Rozwiązywanie problemów - formuła grup dyskusyjnych umożliwia reagowanie na problemy i postawy otoczenia.. Przykładem zastosowania tej funkcji może być sytuacja, w której użytkownicy danego produktu mają z nim techniczne problemy - przedstawiciele firmy za pośrednictwem grup dyskusyjnych odpowiadają na konkretne pytania i zapewniają bezpośrednią pomoc techniczną.

d.) Funkcja integracyjna. Uczestnicy grup dyskusyjnych mają możliwość wymiany poglądów w formule otoczenie-instytucja, jak i otoczenie-otoczenie, dzięki temu grupy dyskusyjne pozwalają na kreowanie więzi pomiędzy zainteresowanymi przedstawicielami otoczenia instytucji i budowę tzw. “społeczności instytucji”( np. społeczność użytkowników samochodów Volkswagen Garbus). W tym wypadku w sieci można znaleźć wiele przykładów realizacji tej funkcji - fora internetowe klubów piłkarskich spełniają idealnie taką funkcję integracyjną.

e.) Monitoring “zewnętrznych” grup dyskusyjnych, pozyskiwanie informacji. Fora internetowe działające w formule “stand alone” lub funkcjonujące w obrębie serwisów internetowych innych instytucji, mogą stanowić nieocenione źródło istotnych dla danej instytucji informacji. Monitoring “zewnętrznych” grup dyskusyjnych pozwala nie tylko zresztą na uzyskanie informacji ale również na odpowiednie reagowanie w przypadku, gdy pojawiają się w ich obrębie komunikaty dla danej instytucji ważne np: nieprawdziwe, nieprzychylne opinie itp. Oczywiście monitoring grup dyskusyjnych ma sens głównie w przypadku, gdy tematyka takiej grupy w jakikolwiek sposób jest związana z funkcjonowaniem instytucji. Do takich grup dyskusyjnych mogą należeć:

- Grupy dyskusyjne prowadzone lub nadzorowane przez publiczność instytucji. Przykładem może być tu prowadzony przez przedstawicieli klubu piłkarskiego monitoring prywatnego forum internetowego przeznaczonego dla kibiców danej drużyny piłkarskiej.

- Grupy dyskusyjne tematycznie związane z profilem funkcjonowania instytucji. W tym wypadku może to być na przykład monitoring grupy dyskusyjnej pl.comp.multimedia prowadzony przez przedstawicieli firmy produkującej oprogramowanie do obróbki materiałów multimedialnych.

- Grupy dyskusyjne prowadzone przez inne instytucje, których działalność może mieć jakikolwiek wpływ na funkcjonowanie instytucji. np: monitoring wewnętrznego forum internetowego konkurującej firmy lub chociażby monitoring forum internetowego znajdującego się w ramach oficjalnej strony Urzędu Emigracyjnego przez przedstawicieli firmy oferującej pomoc w kwestiach emigracyjnych.

8.2 Grupy dyskusyjne jako narzędzie działań ePR w procesie komunikacji wewnętrznej.

Wewnętrzne fora internetowe, emailowe listy dyskusyjne mogą stanowić ciekawy sposób prowadzenia działań z zakresu komunikacji wewnętrznej. Formuła grup dyskusyjnych umożliwia wymianę poglądów między pracownikami, dystrybucję komunikatów, publikację ogłoszeń, publikację całego szeregu materiałów dodatkowych itp. Monitoring wewnętrznych grup dyskusyjnych może stanowić dla organizacji świetny kanał pozyskiwania informacji na temat nastrojów i preferencji jej członków. Otwartym pozostaje pytanie, na ile jest to źródło miarodajne w przypadku postaw negatywnych. Można przypuszczać, że np. niektórzy niezadowoleni pracownicy w obawie przed konsekwencjami dyscyplinarnymi nie zdecydują się na bezpośrednią krytykę źle postrzeganych przez nich zjawisk. Wyjściem, aczkolwiek dość ryzykownym, może tu być stworzenie anonimowej grupy dyskusyjnej. O ile ze względu na swoją formułę moża ona prowadzić do pewnych negatywnych sytuacji, o tyle może równie dobrze stanowić swoisty katalizator niezadowolenia pracowników i dość pewne źródło informacji o faktycznych odczuciach członków organizacji.

8.3 Grupy dyskusyjne jako narzędzie ePR w sytuacjach kryzysowych.

W sytuacjach kryzysowych grupy dyskusyjne zapewniają instytucji możliwość podjęcia dwustronnego dialogu z otoczeniem. Dialog taki może odbywać się zarówno w obrębie grup “wewnętrznych” - czyli hostowanych lub moderowanych przez przedstawicieli instytucji, jak i w grupach “zewnętrznych” - czyli od danej instytucji niezależnych. Interaktywna formuła grup dyskusyjnych umożliwia przeprowadzenie dogłębnej analizy sytuacji kryzysowej.

Istotną cechą grup dyskusyjnych jest to, że prowadzona w ich ramach wymiana poglądów, nie ogranicza się do modelu komunikat-odpowiedź. Dany komunikat najczęściej rozpoczyna całą serię odpowiedzi oraz prowadzi do merytorycznej wymiany poglądów, w trakcie, której instytucja może w sposób pełny i dogłębny ustosunkować się do zaistniałej sytuacji, przedstawić swoje racje oraz zapoznać się z opiniami wielu przedstawicieli otoczenia. Dość często spotykaną sytuacją jest taka, w której to sami przedstawiciele otoczenia wzajemnie udzielają sobie odpowiedzi na nurtujące pytania Tym samym niejako wyręczają instytucję zastępując ją w roli podmiotu reagującego na kryzys - w takim przypadku instytucji pozostaje jedynie “nieme” nadzorowanie toku takiej dyskusji i włączanie się do niej tylko w sytuacjach koniecznych. Firmy oferujące usługi z zakresu buzz marketing (lub buzz ePR) uważają taki model “samorozwiązywania się” problemów za idealny, a ich oferta również obejmuje działania opiniotwórcze w ramach grup dyskusyjnych jako element kampanii antykryzysowej. Na zakończenie postanowiłem wspomnieć o jeszcze jednej metodzie wykorzystania formuły grup dyskusyjnych w sytuacjach kryzysowych. Opinie otoczenia wyrażane w ramach grup dyskusyjnych mogą stanowić niezastąpione źródło planowania kolejnych posunięć firmy w momencie zaistnienia kryzysu. Przykładem może tu być sytuacja, w której prezes firmy wydaje oświadczenie prasowe. Jest ono publikowane w ramach ogólnodostępnych portali internetowych, a następnie komentowane przez użytkowników tych portali w obrębie specjalnie wydzielonego forum komentarzowego. W oparciu o te właśnie komentarze instytucja może uzyskać wstępne informacje o społecznym odbiorze komunikatu i planować kolejne posunięcia z uwzględnieniem zgromadzonych danych i opinii.

9. Web Positioning.

W sieci dominują dwa podstawowe typy systemów wyszukiwawczych (search engines) -

są to:

- Roboty internetowe - specjalne zautomatyzowane narzędzia, funkcjonujące w ramach systemów wyszukiwawczych. służące do odnajdowania, indeksowania i wyświetlania zasobów sieci w oparciu o wybrane słowa kluczowe. Roboty (zwane także pająkami lub crawlerami), przeczesują sieć w poszukiwaniu stron, poruszając się wzdłuż struktury linków. “Kiedy robot odwiedzi już serwer, zaczyna czytać strony podążając za linkami na niej zawartymi. Każdy robot jest inny i czyta co innego, zwraca szczególną uwagę na niektóre elementy stron a inne pomija” (www.polishseo.com).

- Katalogi sieciowe - funkcjonują one w oparciu o dokonywane przez autorów stron lub inne osoby zgłoszenia stron. Zgłoszenia zazwyczaj zawierają krótki opis. Po przejściu procedury zgłoszenia strona zostaje przeanalizowana przez administratorów katalogu i wpisana na listę pod danym hasłem (hasłami).

Według badań przeprowadzonych przez serwis www.netbooster.com internetowe narzędzia wyszukiwawcze generują obecnie 20% całości ruchu w sieci, przy czym aż 80% użytkowników internetu korzysta z robotów wyszukujących i wszelkiego typu katalogów.

W chwili obecnej można mówić o dominacji kilku systemów wyszukiwawczych. Z badań przeprowadzonych przez firmę Gemius SA (www.gemius.pl) wynika, iż w polskim internecie 95% “wejść” na strony za pośrednictwem systemów wyszukiwawczych odbywa się poprzez wykorzystanie jedynie sześciu głównych systemów. Są to :

www.google.com - około 48%

www.onet.pl - około 20%

www.wp.pl - około 21%

www.szukacz.pl - około 2%

www.interia.pl -około 1,5%

www.msn.com - około 1,5 %

W świetle tych danych obecność korporacyjnego serwisu www w zasobach systemów wyszukiwawczych może być jednym z podstawowych elementów generowania odwiedzin serwisu.

Web Positioning to zbiór technik skutecznego pozycjonowania stron internetowych w indeksach wyszukiwania systemów wyszukiwawczych. W ujęciu praktycznym skuteczne pozycjonowanie stron w serwisach wyszukiwawczych polega na osiągnięciu jak najwyższej pozycji w listingach wyszukiwania danych słów kluczowych. Pozycjonowanie serwisów internetowych jest zadaniem długotrwałym, czasochłonnym i wymagającym posiadania dogłębnej wiedzy na temat algorytmów i metod indeksowania serwisów przez mechanizmy wyszukiwawcze. Dodatkową trudność w tym wypadku stanowi fakt, że najpopularniejsze roboty wyszukiwawcze stosują różne kryteria indeksowania. Do niedawna większość sieciowych mechanizmów wyszukiwania opierała się na częstotliwości występowania słów kluczowych w dokumencie HTML - innymi słowy szanse na osiągnięcie przez daną stronę wysokiej pozycji w wyszukiwaniu rosły w sytuacji, gdy w obrębie swojego kodu, tytułu, opisu czy metatagów dokument posiadał dużą ilość powtórzeń słowa kluczowego.

Obecnie najpopularniejszą i najlepiej udokumentowaną wyszukiwarką sieciową niewątpliwie jest dysponujący robotem Googlebot serwis www.google.com. Na metodach pozycjonowania serwisów w ramach tego właśnie systemu postanowiłem skoncentrować się w dalszej części niniejszego podrozdziału.

9.1 Funkcjonowanie robota Googlebot - ujęcie ogólne.

Nie sposób opisywać technik pozycjonowania w www.google.com bez wcześniejszego przybliżenia sposobu funkcjonowania systemu. Od strony użytkownika proces wygląda bardzo łatwo i przejrzyście - internauta po załadowaniu strony www.google.com , wpisuje w okno wyszukiwania wybrane słowo kluczowe, następnie wyszukiwarka generuje listę zawierającą odnośniki do stron zawierających dane słowo. Od strony technicznej wyszukiwanie i generowanie wyników jest znacznie bardziej skomplikowane. Googlebot to robot internetowy typu - web crawler. Periodycznie penetruje on sieć i kolekcjonuje dokumenty w celu budowy przeszukiwalnego indeksu. Po zadaniu przez użytkownika zapytania (w formie słowa kluczowego) system segreguje dane zawarte w indeksie i generuje “odpowiedź”. Forma tej “odpowiedzi” oraz kolejność pozycji w listingu jest uzależniona od ponad 100 różnych czynników. O ile dokładny mechanizm przeszukiwania sieci oraz generowania listingów , przez Google, objęty jest ścisłą tajemnicą handlową, o tyle znane są pewne ogólne zasady i prawidłowości. Generalnie można powiedzieć, że istotą całego procesu jest ustaleniu przez robota “wartości” strony w odniesieniu do wybranych słów kluczowych. Proces ten odbywa się na dwóch płaszczyznach :

- Analiza relacyjna strony. Obejmuje ona pierwszy i podstawowy proces wyszukiwania, czyli periodyczne indeksowanie zasobów sieci i przyznawanie poszczególnym stronom internetowym specyficznego parametru Page Rank(PR).Wartość parametru Page Rank jest ściśle związana z ilością i “jakością” zewnętrznych linków prowadzących do danej strony. W uproszczeniu można powiedzieć że im więcej stron w sieci posiada linki do danej strony i im wyższy parametr PR one posiadają tym wyższy może być parametr PR strony docelowej. Ten typ analizy ma charakter powtarzalny i odbywa się z reguły w odstępach kilkutygodniowych.

- Analiza treściowa strony ( Hypertext-Matching Analysis ). Googlebot analizuje również formę adresu URL strony oraz treść strony, czyli zawartość dokumentu HTML. Różnica pomiędzy Googlebotem a starszymi robotami polega na tym, że owa analiza treściowa nie ogranicza się do skanowania tekstu dokumentu html w celu ustalenia ilości powtórzeń słowa kluczowego. Ma ona znacznie bardziej rozbudowany charakter i obejmuje również ustalenie “gęstości” słów kluczowych (keyword density), współczynnika określającego wartość strony dla danego zapytania (słowa lub frazy) obliczanego na podstawie położenia tego słowa (lub frazy) w strukturze strony (Keyword Prominence), ogólnego współczynnika związku treści strony ze słowem kluczowym (Keyword Relevance), analizę składni jak i analizę zawartości stron “sąsiadujących” (czyli np: podstron danego serwisu). W wielu opracowaniach na temat analizy treściowej robota Google wskazuje się na jeszcze jeden bardzo ważny jej element. Mowa tu o analizie tzw. anchor text, czyli tekstu zawartego w linkach do analizowanego materiału. Efektem analizy treściowej jest przyznanie dokumentowi współczynnika IR będącego kombinacją wszystkich elementów analizy.

Podsumowując: to, czy dana strona znajduje się w indeksach Google jest uzależnione od ilości zewnętrznych linków do niej prowadzących oraz jakości (PR) stron, na których owe linki się znajdują. Miejsce strony w listingach wyszukiwania zasobów związanych z danym słowem kluczowym jest natomiast wypadkową połączenia wartości parametru PR ze współczynnikiem IR.

Rys.11) System wyszukiwawczy www.google.com. W górnej części ekranu widoczne jest okno w którym użytkownicy wpisują szukane słowo kluczowe lub frazę, poniżej lista wyników wyszukiwania

www.google.com

9.2 Analiza procesu pozycjonowania w Google.

Właściwie przeprowadzony proces pozycjonowania powinien zasadniczo składać się z trzech podstawowych etapów :

a).SEO (search engine optimalization) - Optymalizacja kodu strony pod kątem współpracy z robotem.

b). Budowa sieci linków przychodzących (inbound links), rejestracja w katalogach.

c). Monitoring pozycji.

Ad a). SEO czyli optymalizacja kodu dokumentu HTML polega głównie na właściwym doborze i implementacji w obrębie kodu HTML wybranych słów lub fraz kluczowych. Z punktu widzenia funkcjonowania robota najważniejsze sekcje dokumentu to:

- Znacznik title. Znacznik ten z reguły zawiera tytuł strony internetowej. Tekst w obrębie znacznika jest niewidoczny w przeglądarce. Prawidłowa konstrukcja tekstu zawartego w znaczniku title jest istotna nie tylko ze względu na fakt, że robot analizuje go pod kątem keyword relevance, ale również dlatego, że pojawia się on w listingu wyszukiwania jako tytuł strony do której prowadzi odnośnik. Zaleca się zatem umieszczanie w obrębie znacznika title krótkiego, przyciągającego uwagę tekstu, zawierającego przy okazji wybrane słowa i frazy kluczowe.

- Meta tag : description. Meta znaczniki to dodatkowe informacje zawarte w kodzie HTML. Zawartość meta znacznika description jest niezmiernie ważna jako że to właśnie tekst description podobnie jak title pojawia się w listingu wyszukiwania.

- Meta tag : keywords. W obrębie tego znacznika powinno się umieścić zbiór słów i fraz kluczowych. Zaleca się umieszczenie 4 najważniejszych słów lub fraz na samym początku tekstu. W chwili obecnej wartość znacznika keyword w procesie pozycjonowania jest dość problematyczna i nie brak opinii, że Googlebot ignoruje ten element kodu.

- Meta tag : robots. Meta znacznik - robots umożliwia zablokowanie dostępu robotowi do wybranych sekcji serwisu. Przykładowo znacznik robots można wykorzystywać, jeśli w obrębie serwisu znajdują się podstrony dostępne tylko za podaniem hasła lub zawierające materiały dla wybranych użytkowników.

- Znaczniki <b></b> oraz <h1></h1>. Uznaje się iż większość robotów szczególnie poszukuje słów i fraz kluczowych w obrębie tych właśnie znaczników, dlatego umieszczenie słów kluczowych w tagach <b></b> oraz <h1></h1> może podnieść wartość parametru keyword relevance.

- Parametr ALT w obrębie znacznika <img...>. Znacznik “<img...>służy do umieszczania w obrębie strony elementów graficznych. W obrębie omawianego znacznika znajduje się parametr ALT powodujący pojawianie się określonego tekstu po najechaniu myszką na daną grafikę. Googlebot szczególnie bierze pod uwagę słowa i frazy kluczowe zamieszczone w ramach parametru ALT.

Wielu autorów wskazuje również na odpowiedni dobór adresu URL jako element procesu SEO. Niewątpliwie korzystnie na miejsce w listingach wpływa fakt, iż adres zawiera w sobie słowo lub frazę kluczową. Optymalizując stronę należy pamiętać jeszcze o kilku bardzo istotnych faktach :

- Większość robotów ma duże kłopoty z indeksowaniem serwisów zbudowanych na ramkach (frames) - rozwiązaniem tutaj może być wykorzystanie znacznika <noframes>.

- Serwisy w których struktura linków opiera się na zapytaniach skryptów php itp mogą być indeksowane tylko “płytko” ( czyli tylko strona tytułowa) jako że roboty nie podążają za linkami zawierającymi w sobie znaki “?”. Rozwiązaniem może tutaj być odpowiednia konfiguracja serwera www w wyniku której znaki “?” można zastąpić “/”.

- Należy wystrzegać się używania różnego rodzaju “tricków” tj np : umieszczaniu dużej ilości powtórzeń słowa kluczowego, wzbogacania strony o niewidoczne dla użytkowników teksty (np w kolorze tła) w celu podniesienia keyword density itp - w większości przypadków roboty potrafią “rozpoznać” takie działania i mogą potraktować je jako SPAM - co daje efekt w postaci zaniechania indeksacji lub dyskwalifikacji strony (banning).

Rys.12) Fragment kodu dokumentu HTML przedstawiający znaczniki <title> oraz <meta...>.

www.prsa.org

Ad b). Budowa sieci linków przychodzących (inbound links) oraz rejestracja w katalogach należą do najistotniejszych elementów pozycjonowania jako, że to właśnie dzięki nim Googlebot nadaje stronie parametr Page Rank. Do najważniejszych technik używanych w celu podniesienia parametru Page Rank należą :

1) Rejestracja w darmowych katalogach www.
2) Rejestracja w płatnych katalogach www.
3) Uczestnictwo w forach internetowych połączone z umieszczaniem pod komentarzami własnymi sygnatur z linkami do wybranej strony.
4) Publikacja w ramach innych serwisów, własnych artykułów i tekstów opatrzonych sygnaturą.
5) Wymiana odnośników z serwisami konkurencyjnymi i oferującymi produkty, usługi, tematy komplementarne.
6) Wykupienie linków w innych serwisach.
7) Zbudowanie strony atrakcyjnej na tyle, by inni webmasterzy sami chcieli się do niej odwoływać.

Omawiając zagadnienie pozycjonowania należy jeszcze wspomnieć o tzw. anchor text - czyli tekście opisującym linki do danej strony, znajdujące się w ramach innych serwisów. W artykule “Top Two Google Ranking Factors” Michel Wong wskazuje, iż umieszczenie słów kluczowych w obrębie Anchor Text jest drugim w kolejności (po PR) głównym elementem zapewniającym wysoką pozycję strony w rankingach Google.

Ad c). Proces indeksowania dokumentów przez mechanizm Google nie ma charakteru jednorazowego, a odbywa się cyklicznie w różnych odstępach czasu. W chwili obecnej zauważalna jest prawidłowość, że im wyższy parametr PR danej strony, tym częściej Googlebot ją ponownie indeksuje. Efektem tego jest fakt, iż pozycja danej strony w listingu jest płynna i aby po osiągnięciu początkowego wysokiego parametru IR i PR ich wartości nie spadły, należy stale monitorować czynniki o nich decydujące. W praktyce wystarczy, że z sieci linków zewnętrznych, pozycjonowanego dokumentu, zniknie chociaż jeden, aby przy kolejnej indeksacji googlebot mógł zmienić nadany stronie parametr PR. W rezultacie tego zmianie ulec może również pozycja w listingach. Utrzymanie wysokiej pozycji w listingach wymaga zatem bieżącego monitoringu zarówno parametru PR, jak i IR. W przypadku parametru Page Rank sprawa jest stosunkowa prosta . Serwis www.google.com zapewnia darmowe narzędzie do sprawdzania wartości PR strony. Narzędziem tym jest Google Toolbar i przedstawia ono PR dokumentu w skali 0-10. Nie istnieją za to ogólnodostępne narzędzia do sprawdzania parametru IR, jako że dokładnie nie wiadomo jak googlebot go mierzy. Pomocne w tym przypadku mogą się okazać programy liczące wartość Keyword Density lub Keyword Prominence.

Rys.13) Google Toolbar - darmowy dodatek do przeglądarki Internet Explorer umozliwiajacy sprawdzenie wysokości parametru PR danej strony WWW.

10. e-PR research czyli monitoring zasobów Internetu.

Internet stale angażuje w procesie komunikacyjnym około 300 milionów ludzi. Internet jest medium bardzo różnorodnym - można za jego pośrednictwem znaleźć niemal każdy typ informacji. Ta swoista różnorodność internetu wynika głównie z dwóch kluczowych jego cech: łatwości publikacji oraz łatwości dostępu do zasobów sieci. W przeciwieństwie do mediów tradycyjnych, żeby za pośrednictwem internetu dotrzeć z komunikatem do masowego odbiorcy nie są wymagane ani drogie, specjalistyczne narzędzia, ani zaawansowana wiedza techniczna. W efekcie dziś niemal każdy może opublikować w sieci komunikat i każdy sieciowy komunikat ma szanse dotrzeć do masowego odbiorcy. Głównie z tego względu monitoring zasobów sieci należy do najistotniejszych metod e-PR. Jego istotą jest bieżące śledzenie przepływu, ważnych dla instytucji, informacji w sieci. Monitoring zasobów internetu, w ujęciu szczegółowym obejmuje :

a) Monitoring mediów elektronicznych, sieciowych serwisów informacyjnych, newsletterów i ezinów.

b) Monitoring forów tematycznych i list dyskusyjnych.

c) Monitoring branżowych serwisów tematycznych.

d) Monitoring korporacyjnych serwisów konkurencji oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

O ile słowo “monitoring” w użyciu ogólnym dotyczy “kontroli”, “śledzenia” (np: jakiś procesów), o tyle w kontekście działań ePR równoznaczne jest ono z tzw. “PR research”, czyli badawczym zdobywaniem informacji ważnych dla funkcjonowania procesu komunikacyjnego pomiędzy instytucją i jej otoczeniem.

10.1.Funkcje monitoringu zasobów Internetu w działaniach ePR.

Monitoring spełnia jedną podstawową funkcję - tj. umożliwia instytucji pozyskiwanie z sieci istotnych dla niej informacji. Jest to jednak ujęcie bardzo ogólne.

W opracowaniu “e-PR” Matt Haig stwierdza iż prowadzenie badań ePR (ePR research) daje możliwość:

- Sformułowania celów i strategii kampanii e-PR

- Śledzenie już podjętych działań e-PR

- Oszacowania rezultatów, wpływu i skuteczności kampanii e-PR.

- Przewidywania i reagowania na sieciowe formy aktywności które mogą zainicjować sytuację kryzysową

- Promowania własnej działalności poprzez cytowanie i publikacje przydatnych materiałów pochodzących z sieci.

- Bieżącego śledzenia poczynań konkurencji.

- Podjęcia trafnej decyzji przy wyborze mediów które mają być celami kampanii e-PR.

Dotychczas omawiane przeze mnie metody i techniki sieciowego Public Relations często krzyżują się nawzajem i wzajemnie się uzupełniają. Dzieje się tak za sprawą interaktywnego charakteru sieci. Monitoring poprzez swoją funkcję informacyjną inicjuje wiele pozostałych działań ePR i zasadniczo wpływa na ich dobór oraz formę i to zarówno w fazie planowania kampanii ePR, jak i w jej trakcie. Trudno sobie wyobrazić emailing, bez monitorowania maili przychodzących od przedstawicieli otoczenia. Bezcelowe jest prowadzenie działań informacyjnych w obrębie Usenetowej gupy dyskusyjnej bez wcześniejszego monitoringu Usenetu. Nie możliwe jest prowadzenie działań typu buzz marketing bez zapoznania się z treścią komunikatów na forach internetowych.

10.2.Techniki i narzędzia badań ePR.

Najprostszą techniką prowadzenia monitoringu jest zwyczajne wykorzystanie przeglądarki internetowej. Współczesne przeglądarki (Internet Explorer, Mozilla) oferują cały szereg opcji ułatwiających gromadzenie informacji, szeregowanie adresów itp. Innymi słowy monitoring sieci można prowadzić przy użyciu powszechnie dostępnych narzędzi, takich jak przeglądarki, programy klienckie email, czytniki grup USENET, a w obrębie samej sieci www np: sieciowe systemy wyszukiwawcze (www.google.com, www.altavista.com). Pewna trudność pojawia się jednak w przypadku monitorowania zasobów z wielu źródeł. Z tej przyczyny powstało wiele specjalistycznych programów i serwisów ułatwiających przeszukiwanie sieci pod kątem poszczególnych zagadnień. Poniżej przedstawiam kilka najciekawszych moim zdaniem technik prowadzenia monitoringu.

a.) Wykorzystanie sieciowych systemów wyszukiwawczych oraz katalogów branżowych.

Obecnie jest to najpopularniejsza metoda przeszukiwania zasobów sieci, a to głównie za sprawą wysokiej dostępności tej usługi i łatwości w jej wykorzystywaniu. Poza najpopularniejszymi systemami wyszukiwawczymi w sieci dostępne są również specjalne serwisy tzw. meta wyszukiwarki, które przeszukują kilka popularnych systemów jednocześnie. Przykładami takich rozwiązań są serwisy www.askjeeves.com , www.mamma.com . Wykorzystywanie sieciowych serwisów wyszukiwawczych o ile jest jedną z najprostszych metod monitoringu, o tyle jest również metodą bardzo zawodną i czasochłonną. Przede wszystkim roboty internetowe obejmują swym zasięgiem maksymalnie 17 procent zasobów sieci, nie wyszukują materiałów nowych, potrzebują czasu na zindeksowanie stron. Dodatkowo wyszukiwarki rzadko przeszukują wewnętrzne sekcje serwisów informacyjnych.

Rys.13) Serwis internetowy www.askjeeves.com

www.askjeeves.com

b.) Monitorowanie serwisów informacyjnych przy użyciu technologii RSS.

Portal www.gazeta.pl tak opisuje technologię RSS : “RSS (popularnie rozwijane jako Really Simple Sindication) to alternatywny w stosunku do standardowych stron WWW sposób dostępu do zasobów Internetu, zwłaszcza wiadomości i blogów. RSS przypomina popularne newslettery, z tym, że wiadomości docierają do prenumeratora indywidualnie i natychmiast po tym, jak zostają opublikowane (a nie np. raz dziennie).” W dużym uproszczeniu RSS umożliwia pobieranie wiadomości i wybranych segmentów stron internetowych natychmiast po tym, gdy zostaną opublikowane. Warunkiem poprawnego funkcjonowania usługi jest publikacja materiału w formacie RSS. Obecnie większość znaczących serwisów informacyjnych korzysta z technologii RSS. Do odczytu materiałów RSS służą specjalne czytniki RSS. Według www.gazeta.pl. główne zalety RSS to możliwość zebrania w jednym miejscu informacji z wielu źródeł. Informacje RSS użytkownik otrzymuje w formie “czystej”, czyli bez reklam i innych zbędnych materiałów omijając tym samym SPAM. Korzystając z RSS użytkownik nie musi ściągać na swój komputer nic więcej niż “spis treści” wybranych serwisów internetowych - dlatego skrót RSS oznaczał oryginalnie Rich Site Summary (Rozszerzony Spis Treści Serwisu)

c).Sieciowe agregatory informacji ( Database Information Aggregators ).

Agregatory informacji to specjalne serwisy, których zadaniem jest pobieranie i archiwizowanie informacji z sieci. Serwisy te przeszukują zarówno ogólnodostępne sektory sieci, jak i specjalistyczne “głębokie” bazy danych. Przykładami agregatorów danych są :Dialog (http://www.dialog.com), Factiva (http://www.factiva.com), oraz Lexis-Nexis (http://www.lexis-nexis.com). Agregaty występują w wielu różnych formach i odmianach. Mianem agregatów można też określić serwisy specjalizujące się np: w pobieraniu z wielu źródeł i archiwizowaniu wiadomości lub informacji w danej konkretnej dziedzinie (np: informatyka).

d).Specjalistyczne oprogramowanie monitorujące.

W odpowiedzi na rosnące zapotrzebowanie na narzędzia ułatwiające skuteczne, bieżące i dogłębne monitorowanie sieci powstała grupa specjalistycznych programów, których zadaniem jest dokładne analizowanie zasobów sieci pod kątem danych treści. Tego typu oprogramowanie jest szczególnie przydatne w przypadku dużych organizacji, których działania są szeroko omawiane w internecie. Do głównych zalet oprogramowania specjalistycznego należą: szybkość działania, duża trafność wyszukiwań, duży zakres monitoringu. Przykładami omawianych aplikacji są CyberAlert (http://www.cyberalert.com), eWatch (http://www.eWatch.com), Bacon's NetClips (http://www.baconsnetclips.com), Cyveillance (http://www.cyveillance.com), NetCurrents (http://www.netcurrents.com) oraz eSleuth (http://www.esleuth.com).

10.3.Monitoring e-PR w sytuacji kryzysowej.

Łatwość publikacji w sieci sprawia, że w internecie bardziej, niż w innych mediach masowego przekazu, możliwe jest zaistnienie sytuacji prowadzącej do kryzysu. Publikacji negatywnych komunikatów mogą dokonywać np: niezadowoleni klienci, pracownicy/byli pracownicy firmy, konkurencja itp. Najważniejsza cechą sieci w takich przypadkach jest fakt, iż publikacja komunikatów może być realizowana bez konieczności odwoływania się do elementów pośredniczących. W internecie znaleźć można kilka typów negatywnych reakcji otoczenia, które mogą stać się zarzewiem kryzysu lub jego rozwinięciem. Są to:

a).tzw. buzz - czyli rozsiewanie plotek i negatywnych opinii o instytucji za pośrednictwem grup dyskusyjnych i forów internetowych

b).Attack Sites - Wielu niezadowolonych klientów lub np: byłych pracowników zakłada swoje własne strony internetowe, na łamach których atakuje daną organizację. W katalogach Yahoo można znaleźć ponad 300 tego typu stron dotyczących jedynie rynku amerykańskiego. Wymierzone są one przeciwko największym korporacjom np:Advanta, Allstate, American Express, AOL, Bell Atlantic, Carnival Cruise Lines, Chase Manhattan, Citibank, First USA, Ford, GM, Home Depot, Macy's, McDonald's, Microsoft, Monsanto, NatWest Bank, Nike, Packard Bell, Prudential Insurance, United Airlines, Wal-Mart, a nawet przeciwko samemu Yahoo. Takie swoiste anty-strony dzielą się zasadniczo na trzy podtypy.

- Spoof sites. Są to strony, które wyglądem przypominają serwisy atakowanych organizacji.

Rys.14) Przykład anty-strony wyglądem przypominającej serwis atakowanej firmy W tym wypadku celem ataku stała się witryna sieciowa firmy Microsoft.

http://www.windows-sucks.com/

- Hate sites. Microsoft i McDonalds są prawdopodobnie najbardziej znanymi ofiarami takich stron. Celem istnienia Hate sites nie jest subtelne ośmieszenie lub sparodiowanie atakowanego, a jedynie spowodowanie jak największych strat poprzez bezpośrednie szerzenie negatywnych treści.

Rys. 15) Serwis www.mcspotlight.org, krytykujący działalność firmy McDonalds

www.mcspotlight.org

- Opinion Sites . Opinion sites są najczęściej zakładane przez konsumentów, którzy chcą za pośrednictwem sieci wyrazić swoją opinię na temat organizacji, produktu lub marki. Strony te nie koniecznie muszą mieć negatywny wydźwięk, ale jeśli taki właśnie mają to mogą stanowić bez porównania większe zagrożenie dla instytucji ze wzglądu na to, że przedstawiają “prawdziwe” opinie i jako takie mogą być przez innych użytkowników odbierane. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż w sieci pojawiło się kilka ogólnych serwisów internetowych o charakterze opinion sites. Użytkownicy mogą w ramach takich serwisów zgłaszać jakieś produkty i oceniać je. Przykładem takiej rozbudowanej opinion site jest www.eopinions.com zawierająca tysiące opinii dotyczących tysięcy produktów i usług.

Rys.16) Serwis www.epinions.com, największy w internecie serwis typu opinion site

www.epinions.com

Paradoksalnie te same mechanizmy, które służą rozpowszechnianiu negatywnych opinii mogą instytucji służyć w przeciwdziałaniu ich negatywnym skutkom. Innymi słowy organizacja posiada tyle samo instrumentów reagowania, ile np: niezadowoleni konsumenci posiadają instrumentów inicjowania. Oczywiście, aby móc zareagować, instytucja musi posiadać odpowiednią wiedzę na temat danej sytuacji. Monitoring zasobów internetu służy zdobywaniu przez instytucje danych o potencjalnych zagrożeniach i umożliwia podejmowanie trafnych decyzji w obliczu kryzysu.

11. Zakończenie.

Jak wynika z niniejszego opracowania, ilość metod i technik stosowanych i możliwych do zastosowania w internetowym public relations, jest ogromna. Moja praca z pewnością nie wyczerpuje tematu chociażby ze względu na, podkreślaną już wcześniej przeze mnie, „zmienność” sieci. Nowe technologie, nowe zastosowania i nowe pomysły stanowią „sól” Internetu i sprawiają, że medium to jest tym bardziej ciekawe, czy wręcz fascynujące.

Wnioskiem który nasuwa mi się na zakończenie mojej pracy jest to, że aby w pełni i skutecznie wykorzystywać potencjał Internetu, osoby zaangażowane w działania Public Relations powinny nie tylko posiadać określony zakres wiedzy informatycznej, ale również charakteryzować się swoistą pasją do poszukiwania, czy wręcz kreowania nowych rozwiązań.

Tematu tej pracy nie da się zamknąć w obrębie jednej, „kanonicznej” publikacji książkowej. W moim odczuciu zdecydowanie właściwszą formą dla niniejszego opracowania, byłaby strona internetowa z działem „aktualności i nowości” oraz forum dyskusyjnym umożliwiającym osobom zainteresowanym tym tematem, bieżącą wymianę doświadczeń i opinii.

Rys. 17) Projekt autorskiego serwisu internetowego, poświęconego tematyce ePR.

12. Wykaz źródeł.

12.2. Wprowadzenie do zagadnień public relations

1.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“, Warszawa 2003

2.) Wojciech Budzynski- „Public Relations zarządzanie reputacją firmy” Warszawa 2000

3.) „Akademia PR, podstawy” - http://www.ciszewskipr.pl/

12.3. Ogólna charakterystyka Internetu

1.) Z.Ruszczak - „Internet w biznesie” , Gdańsk 1977.

2.) „Historia internetu”, http://www.digitalart.pl/index.php?co=historia .

3.) Dave Kristula - “The History of the Internet”, http://www.davesite.com/webstation/net-history.shtml

5.) Jacek Wachowicz - „Historia i rozwój Internetu i Electronic Commerce”, http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk23.php.

6.) http://pl.wikipedia.org/

12.4. Wprowadzenie do ePR.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

3.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“, Warszawa 2003

4.) Anna Buczyńska - “Internet a Public Relations” , http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=26.

5.) Agnieszka Dejnaka - „Internetowa komunikacja z klientem”, http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk57.php.

6.) Maria Matusiewicz - „Public Relations :teoria i wykorzystanie sieci”, http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=91&itemcat=1.

7.) Grzegorz Mazurek - "Dlaczego e-PR?", http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=47&itemcat=1.

8.) Witold Sokołowski-"Public Relations w Internecie", http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=19&itemcat=1.

9.) Piotr Majewski-"Komunikacja w e-biznesie",http://www.epr.pl/czytelniatrzy.php?id=18&itemcat=1.

10.) "PR online - Public Relations w Internecie", http://gemius.pl/Info/sub.php?id=szkolenia_pro&idm=szkolenia.

11.) Maciej Musioł, Piotr Poznański - "Sieciowy PR — nie tylko ciekawa strona", http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/sieciowypr.html

12.) Marshall Auerback - „The Demise Of Boo.com: Not Just a Scary Ghost Story”, http://www.prudentbear.com/archive_comm_article.asp?category=International+Perspective&content_idx=9244

12.5. Korporacyjny serwis internetowy oraz zintegrowany z nim sieciowy newsroom.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

3.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

4.) Z.Ruszczak - „Internet w biznesie” , Gdańsk 1997.

5.) Justyna Adamczyk - "Rodzaje stron internetowych", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk44.php.

6.) Anna Buczyńska - "Zasady współpracy z mediami na przykładzie firmy e-biznesu", http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=38 .

7.) "Biura prasowe i sekcje prasowe w witrynach firmowych", http://www.netpr.pl/biura_prasowe.jsp

8.) http://mbank.netpr.pl/

9.) Mirosław J. Kubiak - "Zastosowanie wideokonferencji w edukacji na odległość", http://www.webmedia.pl/justsz/artyk/artyk17.html

10.) Justyna Adamczyk - "Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

12.6. Poczta elektroniczna email, jako metoda ePR.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

3.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

4.) Z.Ruszczak - „Internet w biznesie” , Gdańsk 1997.

5.) Anna Buczyńska - "Zasady współpracy z mediami na przykładzie firmy e-biznesu", http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=38.

6.) Piotr Poznański, Maciej Musioł - "Narzędzia promocji w Internecie. Zaawansowane możliwości e-mailingu — HTML,Flash", http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/zaawansowane23112001.html

7.) Piotr Poznański, Maciej Musioł - "e-mailing — skuteczniejszy od banerów", http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/markwirusowy23112001.html.

8.) Justyna Adamczyk - "Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

9.) Justyna Adamczyk - "Marketing wirusowy", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk73.php.

10.) Grzegorz Mazurek - "Marketing wirusowy w służbie ePR", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk56.php

11.) Maciej Musioł, Piotr Poznański - "Marketing Wirusowy — komunikacja eksplodująca", http://www.opoka.org.pl/biblioteka/X/XB/markwirusowy23112001.html

12.) Kirill Popov and Loren McDonald - "E-Mail Deliverability: The Challenges", http://www.clickz.com/experts/em_mkt/email_delivery/article.php/3351411

12.7. Elektroniczne Biuletyny.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

3.) Justyna Adamczyk - "Firmowe biuletyny elektroniczne- element skutecznej promocji", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk42.php

4.) Anna Buczyńska - "Zasady współpracy z mediami na przykładzie firmy e-biznesu", http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=38.

5.) Debbie Weil - "Measure the Success of Your E-Newsletter", http://www.clickz.com/experts/em_mkt/enl_strat/article.php/1371301

6.) Kathleen Goodwin - "Dynamic Duo: E-Newsletter and Microsite", http://www.clickz.com/experts/em_mkt/enl_strat/article.php/1455861

7.) Kathleen Goodwin - "Newsletter Content: Time for a Fresh Start!", http://www.clickz.com/experts/em_mkt/enl_strat/article.php/2173331

8.) Kathleen Goodwin - "Six Ways to Grow a Subscriber List", http://www.clickz.com/experts/em_mkt/enl_strat/article.php/2219851

9.) Kathleen Goodwin - “The Rules of Engagement”, http://www.clickz.com/experts/em_mkt/enl_strat/article.php/1473731

12.8. Fora internetowe oraz grupy dyskusyjne w procesie ePR.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

3.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

4.) Z.Ruszczak - „Internet w biznesie” , Gdańsk 1997.

• 5.) „Buzz Marketing Defined”, http://www.onpoint-marketing.com/buzz-marketing.htm.

6.) Steven Vonder Haar - “NewGate: 'Buzz' Maker”, http://www.netresearch.com/news/06211999.html

7.) Annette Cardwel - "Killer Buzz With the help of the Net, the latest marketing trend has everybody talking...literally", http://www.netresearch.com/news/12012001.html

8.) Jennifer Schu - "e-PR Campaigns: Guerrilla Marketing Online", http://www.netresearch.com/news/05012001.html

9.) http://pl.wikipedia.org/

12.9. Web Positioning.

1.)Andrzej Szewczyk - „Google dla praktyków”, Warszawa 2003.

2.) Marek Woźniak - Zrozumieć Internet i docenić web positioning, http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=46

3.) "The Implementation of PageRank in the Google Search Engine", http://www.websitetrafficbuilders.com/google_page_rank_google_toolbar.htm

4.)Patricia Dollar - "Search Engine Optimization - Fact VS Fiction", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/seofacts.html

5.) Joop Liefaard - "Reciprocal Linking, the basics", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/reciprocallinking.html.

6.) Michael Wong - "Top Two Google Ranking Factors", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/top-two-google-ranking.html.

7.) Michael Wong - "How Keyword Density, Frequency, Prominence And Proximity Affects Search Engine Rankings", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/how-keyword-density.html.

8.) Robin Nobles - "What Search Engines See When They Visit Your Web Site", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/what-search-engine-see.html.

9.) "The PageRank Algorithm", http://pr.efactory.de/e-pagerank-algorithm.shtml.

10.) Danny Sullivan - "Google Dance Syndrome Strikes Again", http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3114531

12.10. ePR-research czyli Monitoring zasobów Internetu.

1.) Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

2.) Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

3.) Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

4.) "Why Monitor Internet", http://www.cyberalert.com/monitor.html

5.) "Monitoring mediów online", http://www.netpr.pl/monitoring_mediow.jsp

6.) Anna Buczyńska - "Zasady współpracy z mediami na przykładzie firmy e-biznesu", http://www.internetpr.pl/artykul.php?id=38

7.) „Co to jest RSS?”, http://serwisy.gazeta.pl/rss/0,54661.html

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“, Warszawa 2003

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“-Warszawa 2002

Wojciech Budzynski- „Public Relations zarządzanie reputacją firmy” Warszawa 2000

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“-Warszawa 2002

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“-Warszawa 2002

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

Grzegorz Mazurek - "Dlaczego e-PR?",

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

Marshall Auerback - „The Demise Of Boo.com: Not Just a Scary Ghost Story”

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

Justyna Adamczyk - "Rodzaje stron internetowych",

Justyna Adamczyk - "Zbawienna personalizacja - czyli jak zdobyć lojalność e-klienta", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk53.php

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

Grzegorz Mazurek - "Marketing wirusowy w służbie ePR", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk56.php

Justyna Adamczyk - "Marketing wirusowy", http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk73.php.

Matt Heigh - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

Kathleen Goodwin - "Dynamic Duo: E-Newsletter and Microsite”

Justyna Adamczyk - "Firmowe biuletyny elektroniczne- element skutecznej promocji"

Debbie Weil - "Measure the Success of Your E-Newsletter"

Justyna Adamczyk - "Firmowe biuletyny elektroniczne - element skutecznej promocji"

Justyna Adamczyk - "Firmowe biuletyny elektroniczne - element skutecznej promocji"

Justyna Adamczyk - "Firmowe biuletyny elektroniczne - element skutecznej promocji"

Z.Ruszczak - „Internet w biznesie” , Gdańsk 1997

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000

www.pl.wikipedia.org

Fraser p. Seitel - “Public relations w praktyce“. Warszawa 2003

www.pl.wikipedia.org

www.pl.wikipedia.org

Tamże.

Shell Holtz - “Public Relations on the Net”, Amacom 2002

www.pl.wikipedia.org

Steven Vonder Haar - “NewGate: 'Buzz' Maker”, Annette Cardwel - "Killer Buzz With the help of the Net, the latest marketing trend has everybody talking...literally"

www.polishseo.pl

www.gemius.pl

Andrzej Szewczyk - „Google dla praktyków”, Warszawa 2003

Michael Wong - "Top Two Google Ranking Factors", http://www.promotionworld.com/se/articles/article/top-two-google-ranking.html.

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000

„Co to jest RSS?”, www.gazeta.pl

Matt Haig - “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”

1

1

---