dr inż. Piotr Kułyk
Literatura
Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe - podstawowe metody i obszary zastosowań, AE Wrocław 2006.
Mruk H. (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2005.
Kaczmarczyk S., Badania marketingowe - metody i techniki. PWE, Warszawa 2002.
Churchill G., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 2008.
Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa
2000.
Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Hellon, Gliwice 2005.
Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.
Kaden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008.
Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.
10. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE, Kraków 2001.
Badania rynkowe - to są systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych.
Badania rynkowe - badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji.
Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.
Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.
Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone błędami.
Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.
Cele i rodzaje badań |
||
Obszar badań |
Poszukiwanie |
Weryfikowanie |
Badania strategiczne i badania otoczenia |
♦ pozycjonowanie, ♦ procesy wyboru, ♦ procesy organizacyjne (np. przypadki). |
♦ segmentacja (np. analiza dyskryminacji) |
Przewidywanie i kontrola rynków |
♦ trendy |
♦ modele prognostyczne |
Badanie produktu |
♦ koncepcja, ♦ nazwa, ♦ opakowanie, ♦ akceptowałność, itp. |
♦ analiza wariancji, ♦ analiza conjoint. |
Badanie komunikacji |
♦ testy odbiorców, ♦ pretesty, ♦ posttesty. |
♦ planning, ♦ skuteczność promocji. |
Badania innych elementów marketingu mix |
♦ motywacje sprzedawców, ♦ procesy negocjacji, ♦ postępowanie w punkcie sprzedaży |
♦ ceny - modelowanie, ♦ dystrybucja - modele przyciągania. |
Globalne badania marketingu mix |
|
♦ testy rynków symulowanych. |
Opisywane zjawiska i stosowane metody
struktura konkurencji,
pozycjonowanie,
segmentacja,
procesy wyborów strategicznych.
obserwowanie rynków,
badania panelowe.
analiza wielowymiarowej preferencji.
testy odbiorców,
badania obrazów,
typologia i segmentacja
w marketingu bezpośrednim
♦ testy akceptowałności cen.
♦ stopień satysfakcji.
Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić: A) Analizę struktury podmiotowej rynku:
liczby uczestników rynku,
stosunków między uczestnikami rynku,
postępowania konkurentów na rynku,
zachowań przedsiębiorstw na rynku,
zachowań konsumentów i nabywców na rynku.
I B) Analizę struktury przedmiotowej rynku
popytu (potrzeb)
podaży (dóbr i usług)
cen
stopnia zrównoważenia rynku
Funkcje analiz rynku
1. Funkcja poznawcza - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar, możliwości działalności rynkowych);
2. Funkcja diagnostyczno - pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania); zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji;
3. Funkcja decyzyjna - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych
szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;
4. Funkcja predykcyjna - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się
zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży
produktów;
5. Funkcja kontrolna - pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie
skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.
Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje grup pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:
1. Pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest problemem?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań).
2. Pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów,
zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj
odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci
typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy
procesu.
zależy?, jak funkcjonalne prawidłowości z otoczeniem.
Pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego
zależy?; tutaj wykrywa się zależności
między elementami obiektu badań, funkcjonowania obiektu oraz powiązania
Analiza rynku w procesie podejmowania decyzji
Fazy procesu podejmowania decyzji:
rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,
zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednym z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych),
zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,
ocena alternatywnych rozwiązań,
wybór rozwiązań,
wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań.
Kategorie różnicujące |
Badania rynkowe |
Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku |
Adaptacja pierwotna |
Sposób postrzegania rynku |
Bierne uczenie się rynku, poznawanie i rozumienia zachodzących zjawisk |
Cel badań |
Zmniejszenie niewiedzy o rynku i nieuporządkowania podmiotu rynkowego (w zakresie prowadzonej działalności) |
Kierunek zorientowania |
Zorientowane do wewnątrz podmiotu gospodarczego |
Zadania |
Poznanie sytuacji rynkowej i zachodzących procesów na rynku |
iami marketingowymi
Badania marketingowe
Adaptacja wtórna
Czynne oddziaływanie na rynek, kreowanie zjawisk
Wykorzystanie względnej
pewności i wzrostu uporządkowania podmiotu rynkowego
Zorientowane na zewnątrz (na otoczenie rynkowe)
Oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych
Kategorie różnicujące |
Badania rynkowe |
Badania marketingowe |
Charakter badań |
Obiektywny |
Subiektywny |
Skala badań |
Makro |
Mikro |
Najczęściej stosowane metody |
Ilościowe |
Ilościowe i jakościowe |
Najczęściej wykorzystywane źródła informacji |
Wtórne |
Pierwotne |
Zakres informacji |
Pełne, wyczerpujące |
Niepełne, oparte na próbie reprezentacyjnej |
Źródła finansowania badań |
Należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem |
Należy rozpatrywać w kategorii nakładów, które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa |
Kategorie różnicujące |
Badania rynkowe |
Badania marketingowe |
Zakres badań |
Badania sfery wymiany na rynku |
Powiązania sfery wymiany ze sferą konsumpcji |
Główne obszary badań |
Analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zjawisk i procesów rynkowych, analiza pojemności rynku i zasięgu przestrzennego, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badania struktury segmentacyjnej rynku i badania selektywności. |
Badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja), badania postępowania konsumenta na rynku, badania rezultatów działania podmiotu rynkowego (wyniki sprzedaży, udział w rynku, wizerunek) |
Etapy procesu badawczego
Określenie problemu badawczego i celu badań
Sformułowanie hipotez badawczych
Opracowanie planu badań
Wybór metod i podmiotów gromadzenia danych
Pozyskiwanie danych wtórnych i pierwotnych
Rejestrowanie i przetwarzanie danych
Analiza i interpretacja wyników
Opracowanie raportu z badań
1 1 1 . 1 , r 1 1 11 1
W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup
wtórnych
źródeł informacji
pierwotnych źródeł informacji
Jaki rodzaj źródeł wybrać, jakie metody gromadzenia i redukcji danych zastosować zależy od wielu czynników, takich jak
cel badań,
oczekiwana dokładność,
aktualność,
możliwości czasowe,
♦ możliwości kosztowe.
Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku (desk research) - (GUS, instytuty badawcze lERiGŻ,
Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego opartego na źródłach wtórnych.
Dane pierwotne - to oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych.
Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research). Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność.
Metoda pomiaru |
Technika pomiaru |
Obserwacja |
• Jawna, ukryta, •Bezpośrednia i pośrednia, •Uczestnicząca i nieuczestnicząca |
Wywiad |
•Swobodny •Indywidualny •Głębinowy •Zogniskowany |
Ankieta |
•Pocztowa, prasowa, audytoryjna •Rozdawana, internetowa, •Ustna (bezpośrednia i telefoniczna) •Panel, omnibus |
Metody projektowe |
• Testy skojarzeń słownych, • Testy uzupełnień luk (zdań) • Testy rysunkowe, testy akceptacji • Testy koniunktury |
Eksperymenty |
• Z jedną zmienną • Z wieloma zmiennymi |
Metody heurystyczne |
• Burza mózgów, • Delficka, itd. |
Obserwacja - metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.
Wywiad - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz" na określony temat.
Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.
Wywiad głębinowy - pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.
Wywiad zogniskowany- (focus group) forma dyskusji 8-12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.
Panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie. Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.
Omnibus - wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.
3. Metody projekcyjne - służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.
Test skojarzeń słownych - bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia słowne.
Test uzupełnienia zdań - prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi (dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.
Test rysunkowy - składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach" lub „balonikach", który co najmniej jeden jest pusty do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.
Test akceptacji produktów - przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.
Test akceptacji ceny - sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.
Test koniunktury - ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.
5. Metody heurystyczne
Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.
Metoda delficka - seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc o sobie a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.
Metoda burzy mózgów - metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Ujęcie rynku i mechanizmu rynkowego
Rynek jest kategorią ekonomiczną związaną z procesem wymiany dóbr i usług głównie w formie towarowo-pieniężnej, chociaż może on również dotyczyć relacji typu towar za towar (wymiana barterowa), czy pieniądz za pieniądz (np. transakcje na rynku walutowym). Powstaje on na skutek społecznego podziału pracy, czyli specjalizacji działalności i naturalnego dążenia do procesu wymiany. Wymiana jest tu podstawowym czynnikiem warunkującym istnienie rynku (jednostki gospodarcze samowystarczalne nie uczestniczą w rynku).
O rynku można mówić w węższym i szerszym znaczeniu. W węższym znaczeniu jest to miejsce spotkań w celu dokonania wymiany towarów i usług (nie jest tu konieczny bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym - GPW).
W szerszym znaczeniu rynek oznacza całokształt warunków między podmiotami zamierzającymi sprzedać towary i usługi (reprezentującymi podaż) a podmiotami zamierzającymi nabyć określone produkty i usługi (reprezentującymi popyt), w wyniku których kształtowana jest cena transakcji.
Kryterium branżowe
♦ rynki surowców
energetycznych
metalicznych
niemetalicznych
rynki towarów leśno-rolnych
♦ rynki towarów przemysłowych
konsumpcyjnych,
inwestycyjnych
♦ rynki usług
rynki budownictwa
rynki usług transportowych
rynki usług komunikacyjnych
rynki usług handlowych
pozostałe branże
Kryterium formy organizacyjnej:
♦ rynki instytucjonalne pełne:
targi,
giełdy,
aukcje,
♦ rynki instytucjonalne ułomne:
wystawy gospodarcze
centra wystawienniczo-handlowe
ogrodniczo-rolnicze giełdy towarowe
strefy wolnocłowe
specjalne strefy ekonomiczne
przetargi
♦ rynki wolne (rynki niezorganizowane)
Kryterium etapu obrotu II"
rynek pierwotny,
rynek wtórny.
Inne kryteria klasyfikacji rynków Sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności:
A. Rolnictwo, leśnictwo, łowiectwo i rybactwo
B. Górnictwo i wydobywanie
C. Przetwórstwo przemysłowe
D. Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, parę wodną, gorącą wodę i powietrze
♦ do układów klimatyzacyjnych
E. Dostawa wody; gospodarowanie ściekami i odpadami oraz działalność związana z rekultywacją
F. Budownictwo
G. Handel hurtowy i detaliczny; naprawa pojazdów samochodowych, włączając motocykle
H. Transport i gospodarka magazynowa
I. Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi
J. Informacja i komunikacja
K. Działalność finansowa i ubezpieczeniowa
L. Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości
M. Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna
N. Działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca
O. Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne
P. Edukacja
Q. Opieka zdrowotna i pomoc społeczna
R. Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją
S. Pozostała działalność usługowa
T. Gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników; Gospodarstwa domowe produkujące wyroby i świadczące usługi na własne potrzeby
U. Organizacje i zespoły eksterytorialne
Interpretacja zmian czynników rynkowych
Podaż (supply) - to ilość dobra jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnych poziomach ceny. Analogicznie można tu wyróżnić ilość oferowaną. Zestawienie ilości oferowanych przy danych cenach stanowi podaż.
Popyt (demand) - to ilość dobra (bądź zestawienie ilości dobra), jaką nabywcy chcą kupić przy różnym poziomie ceny. Należy przy tym wyróżnić rozmiary zapotrzebowania, które są ilością dobra jaką nabywcy chcą kupić przy danej cenie. Inaczej mówiąc zestawienie rozmiarów zapotrzebowania tworzy popyt.
Możemy ponadto wyróżnić popyt efektywny - czyli taki, który jest poparty posiadanymi przez konsumentów dochodami oraz popyt potencjalny - wynikający z pragnień konsumentów, lecz nie popartych żadną siłą nabywczą w analizowanym okresie. Może wskazywać na kierunki zmian popytu efektywnego w przyszłości. Na ogół popyt potencjalny jest wyższy od efektywnego (zgodnie z teorią cyklu życia). Innym rozróżnieniem jest także popyt netto - który jest różnicą pomiędzy tym, co konsument kupuje (popyt brutto) i początkowym wyposażeniem w dane dobro. Popyt netto jest po prostu wielkością zakupu.
W wyniku samoregulacji rynku kształtowana jest cena równowagi, przy której wielkość zapotrzebowania na dany towar czy usługę jest równa ilości oferowanej.
Równowaga rynkowa
Jeżeli podaż nie jest elastyczna :
istnieją znaczące bariery wejścia na rynek,
nastąpi koncentracja podmiotów na rynku,
producenci odczytają, iż zmiana popytu nie ma charakteru trwałego,
popyt i zmiana cen na innych rynkach będą rosły znacznie szybciej, powodując, iż będą one znacznie bardziej atrakcyjne do inwestowania.
Wówczas cena równowagi nie musi obniżyć się.
Równowaga rynkowa przy wielu czynnikach
P
P2 Pi
Qi
Q2 Q3
S
Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu, przy niskiej elastyczności czynników produkcji, powoduje bardzo znaczący wzrost kosztów i w konsekwencji cen, co ogranicza częściowo wielkość popytu (wzrost płac, surowców itp.).
D
Q
W długim okresie czasu podmioty mogą lepiej dostosować swoje zasoby do nowych warunków otoczenia, ponadto następuje przepływ zasobów do danej branży z innych zastosowań. Powoduje to obniżenie poziomu kosztówi redukcję ceny, w konsekwencji zwiększa się podaż do Q3.
Problem współzależności między rynkami
Gałąź B Gałąź A
I ! LJ ! ► 1 : ^ ! ►
Z2 Z1 Z0 Zatrudnienie Z0 Z1 Z2 Zatrudnienie
Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostanie na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.
Absolutny udział w rynku
Udział w rynku docelowym
Relatywny udział w rynku
Względny udział w rynku
Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)
Stopa wyłączności
Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)
Stopa wierności
Stopa przyciągania
sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A
udział w rynku marki A =
sprzedaż łączna na danym rynku
Udział w rynku docelowym
udział w rynku docelowym
sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A w rynku docelowym
sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy w rynku docelowym
relatywny udział w rynku =
sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A
sprzedaż łączna danego rodzaju produktów przez trzech największych
konkurentów
udział w rynku firmy A
relatywny udział w rynku =
udział w rynku trzech największych
konkurentów
względny udział w rynku =
udział w rynku firmy A udział w rynku największego konkurenta
względny udział w rynku =
sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A
sprzedaż danego rodzaju produktów przez największego konkurenta
stopa penetracji rynku =
odsetek nabywców marki A
łączna liczba nabywców danej kategorii produktów
Jest to zatem procent wszystkich klientów kupujących produkty danego przedsiębiorstwa. Można też odnieść to do całego sektora jako liczba klientów kupujących na danym rynku
do łącznej populacji.
Stopa wyłączności
stopa wyłączności
ilość nabywców marki X do łącznej liczby nabywców tej grupy produktów
ilość nabywanej marki X do liczby nabywców tej grupy produktów
Jest to udział zakupów produktów danego przedsiębiorstwa w stosunku do całkowitych
zakupów wszystkich dostawców w tej grupie produktów.
średnia ilość marki X kupowana przez
nabywcę tej marki
stopa intensywności =
średnia ilość kupowana przez nabywcę
tej kategorii produktów
Są to zatem rozmiary zakupów dokonywane przez przeciętnego klienta danego przedsiębiorstwa w stosunku do przeciętnego przedsiębiorstwa w sektorze.
stopa selektywności ceny
przeciętna cena marki X po jakiej kupuje
nabywca tej marki
przeciętna cena po jakie nabywcy nabywają produkty danej grupy produktowej
Jest to zatem relacja pomiędzy przeciętną ceną danego producenta a średnią rynkową w
danej grupie produktowej
udział w rynku = stopa penetracji rynku x stopa wyłączności x stopa
intensywności x stopa selektywności ceny
Odsetek nabywców, którzy nabyli markę X w poprzednich okresach
i nabywają ją nadal
Stopa przyciągania
Odsetek nabywców, którzy nabywają od pewnego czasu markę X a wcześniej nabywali marki konkurencyjne
Pdm(t+1) — a*Pdmt + (1 -Pdmt)
Pdm - udział w rynku, a - stopa wierności, p - stopa przyciągania.
Dokonując udziałów rynkowych trzeba mieć na uwadze występujące ograniczenia przy dokonywaniu oceny:
trzeba pamiętać, iż czynniki zewnętrzne niejednakowo wpływają na poszczególne podmioty;
ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca, jeżeli poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą (np. skoncentrowane są jedynie na wybranych segmentach danego rynku);
zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między podmiotami i ich udziałami w sektorze (inaczej ocenia się wówczas np. spadek udziału);
czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot gospodarczy polegającym np. na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nierentownych produktów i skoncentrowaniu się na wybranych markach zapewniających wysokie korzyści;
zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze losowym lub krótkookresowym, które trzeba stosowanie ocenić;
nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa.
Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów - liczbę podmiotów - możemy wyróżnić następujące struktury:
Liczba dostawców |
Liczba odbiorców |
||
|
Wielu małych |
Kilku średnich |
Jeden duży |
Wielu małych |
konkurencja doskonała |
oligopson |
monopson |
Kilku średnich |
oligopol |
wzajemny oligopol |
ograniczony monopson |
Jeden duży |
monopol |
ograniczony monopol |
wzajemny monopol |
Cecha rynku |
Konkurencja doskonała |
Ko Konkurencja monopolistyczna |
nkurencja niedoskon Oligopol |
ała Monopol |
Liczba przedsiębiorstw |
bardzo wiele (poniżej 1%) |
wiele (1-10%) |
kilka |
jedna |
Wpływ na cenę |
żaden, sprzedający są cenobiorcami, popyt doskonale elastyczny |
niewielki, sprzedający są cenotwórcami, popyt elastyczny |
średni, sprzedający są cenotwórcami |
znaczny, sprzedający jest cenotwórcą |
Zróżnicowanie produktów |
produkty homogeniczne |
produkty zróżnicowane, są bliskimi substytutami |
produkty mogą, lecz nie muszą być zróżnicowane, istnieje zróżnicowanie marki |
brak bliskich substytutów |
Dostępność informacji |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci mogą lecz nie muszą być dobrze poinformowani o ofercie |
konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie |
Bariery wejścia |
brak |
brak |
występują bariery techniczne, ekonomiczne, czasami również prawne |
pełne |
Metody konkurowania |
koszty produkcji, sprzedaż na giełdach |
jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój |
jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój, porozumienia między podmiotami |
dyskryminacja cenowa, układy społeczne |
Przykład rynku |
wybrane rynki rolne: pszenicy, ziemniaków, żyta |
restauracje, puby, handel detaliczny, usługi zegarmistrzowskie |
przemysł samochodowy, lotniczy, operatorzy telefoniczni |
usługi publiczne, PKP, komunikacja miejska, elektrociepłownia |
Rodzaje barier w dostępie do rynku
♦ prawno-administracyjne: patenty, licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy fitosanitarne, nieformalne powiązania z administracją rządową lub samorządową,
♦ techniczne: odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie technologiczne, dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska,
♦ ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta.
Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez podmioty pozostające w sektorze.
Analiza konkurencji Pomiar stopnia monopolizacji rynku
1.
2.
3.
4.
Stopa zysku i długość jej utrzymywania - określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej),
Indeks Lernera (m) - trudniejszy do praktycznej ocenyi I, im wielkość
m jest bliższa 1 to branżą bardziej zmonopolizowana, ^^^■^^^■MM
Wskaźnik koncentracji n - udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm w łącznej podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. wskaźnik CR (concentrate rate), mierzący udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie rynku,
Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP - określa ile przedsiębiorstw mogło by funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali),
Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) - ^^K=^H , gdzie S\ oznacza udział w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany.
Współczynnik koncentracji CR3
CR3 > 90 % - rynek zmonopolizowany
CR3 40 - 90 % - rynek oligopolistyczny
• CR3 40 - 59 % - luźny oligopol
• CR3 60 - 90 % - ścisły oligopol
- WK3 < 40 % - rynek konkurencyjny
HHI = 0 - rynek wolnokonkurencyjny
HHI = (0 - 1) - rynek oligopolistyczny
HHI = 1 - rynek zmonopolizowany
Etapy analizy konkurencji
Wyróżnienie konkurentów i określenie ich udziału w rynku
Identyfikujemy kryteria różnicujące strategie konkurentów
Określenie grup strategicznych
Ocena każdej z grup strategicznych
Rodzaje konkurentów (wg Kotlera)
Konkurenci w ramach marki - wytwarzają produkt o podobnych cechach i cenie,
Konkurenci w ramach gałęzi - wytwarzają produkt tego samego typu,
Konkurenci w ramach w ramach formy produktu - przedsiębiorcy zaspokajający tę samą potrzebę,
Konkurenci ogółem - walczący o podział dochodów odbiorców.
Cechy przedsiębiorstwa na tle konkurencji
Czynniki sukcesu |
waga |
Dana firma |
Konkurent A |
Konkurent B |
Ceny |
2 |
|
|
|
Dystrybucja |
1 |
|
|
|
itp. |
3 |
|
|
|
Analiza konkurencji Przykładowe czynniki sukcesu
Jakość produktów 16. Poziom serwisu
Wykorzystywana technologia 17. Lokalizacja placówek
Koszty produkcji
Wizerunek marki
Sieć dystrybucji
Innowacyjność
Skuteczność promocji
Udział w rynku
Poziom cen
Zakres obsługiwanego rynku
Sprawność zarządzania
Potencjał ekonomiczny
Liczba placówek
Szerokość oferty produktowej
Poziom obsługi klienta
Kontrola koncentracji przedsiębiorstw
• kontrola koncentracji przedsiębiorstw
- koncentracja sektora
• kontrola pionowych porozumień przedsiębiorstw
- koncentracja rynku
Charakter konkurencji:
ilościowy
cenowy
jakościowy
innowacyjny
marketingowy
Czynniki wpływające na stopień konkurencji w sektorze:
liczba podmiotów w sektorze,
stopień zróżnicowania produktów,
bariery wejścia i mobilności wewnątrzsektorowej (przemieszczania się między segmentami),
bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności,
integracja pionowa,
integracja pozioma i możliwości jej wystąpienia,
faza cyklu życia sektora,
struktura kosztów,
siła oddziaływania dostawców,
siła oddziaływania odbiorców.
Charakterystyka równowagi z punktu widzenia stanu konkurencji w sektorze
Jeżeli konkurenci są bardzo podobni do siebie (np. pod względem oferowanych produktów, stosowanych technologii, udziału w rynku) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;
Jeżeli o sytuacji rynkowej podmiotów decyduje jeden kluczowy czynnik (np. koszt produkcji) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;
Jeżeli wiele czynników decyduje o pozycji ekonomicznej podmiotów i każde przedsiębiorstwo może się wyspecjalizować w jednym z nich (uzyskać przewagę nad pozostałymi), to równowaga bardziej stabilna a równocześnie istnieje możliwość funkcjonowania wielu firm będących atrakcyjnymi dla rozłącznych grup klientów;
Im mniejsza jest liczba czynników decydujących o sytuacji ekonomicznej podmiotów tym mniejsza liczba konkurentów.
W skład GRUPY STRATEGICZNEJ wchodzą te firmy, które konkuruj ze sobą w sposób bezpośredni używając tych samych środków.
MAPA GRUP STRATEGICZNYCH pokazuje jak różne pozycje konkurencyjne zajmuj firmy w tym samym sektorze
Etapy konstruowania mapy grup strategicznych:
Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorstw w sektorze (przynajmniej kilku - im większa liczba tym lepiej opisana sytuację w sektorze);
Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane czynniki;
Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzenie opisanej dwoma czynnikami;
Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udział w rynku;
Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w sprzedaży wartościowo).
Wysoki |
|
|
|
Ograniczona |
Duża |
|
swoboda |
swoboda |
rynku |
działania |
działania |
|
|
|
wł łia |
|
|
zi d |
Mała |
Ograniczona |
|
swoboda |
swoboda |
|
działania |
działania |
Niski |
|
|
|
Niskie |
Wysokie |
Bariery wejścia na rynek
Wysoki
Niski
s s A B |
F G v y |
|
H |
Niska Wysoka
Względna rentowność sprzedaży
Charakterystyka sektora
wielkość i dynamika podstawowych relacji opisujących równowagę w sektorze: popyt, produkcja, cena
rentowność względna (atrakcyjność sektora w stosunku do innych segmentów gospodarki)
faza życia
stopień koncentracji sektora
Fazy rozwoju rynku |
Narodziny |
Wzrost |
Dojrzałość |
Schyłek |
Stopa wzrostu |
powolna ale rosnąca |
wysoka |
słaba i stabilna lub zerowa |
ujemna |
Możliwości wzrostu |
znaczna ale niepewna |
znaczna |
zerowa |
ujemna |
Liczba konkurentów |
niewielka |
duża |
średnia |
mała |
Struktura konkurencji |
zmienna |
stabilizująca się |
stali liderzy |
oligopole |
Technologie |
eksperymentalne |
rozwijające się |
dojrzałe |
schyłkowe |
Możliwości wejścia na rynek |
łatwe |
pogarszające się |
bardzo trudne |
brak zainteresowania |
Rentowność rynku |
zerowa lub niska |
wysoka |
stabilna lub spadająca |
znaczna redukcja |
Produkty |
podstawowe |
rozszerzone, dodatkowe usługi, gwarancje |
różnicowanie marek i modeli |
eliminowanie słabych produktów |
Narodziny
Wzrost
Schyłek
rewitalizacja
znaczna modyfikacja produktu,
zmiana postrzegania produktu,
nowe kanały dystrybucji,
nowe rynki (np. rozpad ZSRR),
nowi użytkownicy.
>
Czas
Fazy cyklu życia sektora - inne ujęcia: styl - powtarzający się
cykl
—i—>
Czas
Pojemność rynku - ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości , które przy danych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową rynku.
Pojemność rynku (potencjał rynku) - potencjalna skala zużycia/konsumpcji produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów oraz ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji produktu).
Istnieje kilka metod oszacowania pojemności rynku (Q):
Q = Nxs
N - liczba ludności na danym rynku,
s - przeciętne ilość spożycia dobra lub usługi na jednego mieszkańca.
Jeżeli produkt jest sprzedawany w węższym segmencie rynku stosujemy następujący wzór:
Q=Kxpxq
K - liczba osób należących do grupy potencjalnych konsumentów (np. określony przedział wiekowy, mieszkańcy dużych miast, itp.),
p - prawdopodobieństwo zakupu - czyli odsetek osób nabywających dany produkt,
q - liczba jednostek konsumowana przez przeciętnego odbiorcę.
Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:
K - liczba konsumentów,
w - udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,
p - prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,
q - liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.
Metoda łańcucha wskaźników - uszczegółowienie wielkości popytu poprzez wyróżnienie czynników cząstkowych a następnie ich oszacowanie. Przykład oszacowania pojemności rynku piwa:
Q
k - liczba konsumentów,
i - przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstw domowych per capita,
u - przeciętny udział wydatków na żywność w dochodzie do dyspozycji gospodarstw domowych,
z - przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność, w - przeciętny udział wydatków na alkohol w wydatkach na napoje, d - przeciętny udział wydatków na piwo w wydatkach na alkohol.
Metody szacowania pojemności rynku
metody eksperckie,
ekstrapolacja trendu,
korelacja trendu,
modelowanie ekonometryczne - metody indeksowe,
analiza powiązań krzyżowych
metoda scenariuszowa wielowariantowa
prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność.
Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:
K - liczba konsumentów,
w - udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,
p - prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,
q - liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.
Chłonność - poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen.
Chłonność rynku - potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów, ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji produktu) oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych.
Jest to zatem rozbieżność pomiędzy popytem i podażą wynikająca z:
braków towarowych;
popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób nie mogących nabyć określonego dobra;
popytu kształtującego się.
Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających na danym rynku.
Podaż towaru w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą
wskaźnik zaspokojenia popytu =
Popyt na towar w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą
wypowiedzi o zrealizowanym popycie
wskaźnik zaspokojenia popytu =
łączna liczba uzyskanych odpowiedzi
wypowiedzi o niezrealizowanym popycie
wskaźnik niezaspokojenia popytu =
łączna liczba uzyskanych odpowiedzi
Kiedy podejmujemy segmentację:
Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość o zróżnicowaną potrzebę
Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z punktu widzenia przedsiębiorstwa.
Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.
Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych segmentów rynku.
Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów rynku i przyniosą mu stosowne korzyści ekonomiczne.
Etapy segmentacji rynku:
Zdefiniowanie produktu i rynku - czym charakteryzuje się produkt (np. jakie potrzeby zaspokaja), jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca.
Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów - kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte założenia.
Ostateczny wybór kryteriów segmentacji - nie powinno ich być za wiele, wybrać te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa -pozwolą mu wyróżnić ofertę od innych (np. znaleźć nową niszę rynkową).
Zbadanie i ocena wybranych segmentów - sporządzenie tzw. profili segmentów rynku (udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu, częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców).
5. Wybór docelowych (lub docelowego) segmentów rynku.
Wybrane segmenty powinny charakteryzować się następującymi cechami:
Istotność - dostateczna wielkość i stabilność (obecne i oczekiwane);
Jednorodność - ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;
Wyłączność - odrębność w stosunku do innych segmentów;
Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takiej przewagi;
„Odpowiedniość" dla danego przedsiębiorstwa - z punktu widzenia misji, celów, posiadanych zasobów, itp.);
Operacyjność - czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych.
Kryteria podziału konsumentów na segmenty
Czynniki geograficzne - poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś - miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;
Czynniki demograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ i wielkość mieszkania, narodowość, rasa;
Czynniki ekonomiczne - dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;
Czynniki społeczne - pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów, organizacji;
Czynniki kulturowe - tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania czasu wolnego;
Czynniki psychologiczne - osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień niezależności, motywy zakupu, skłonność do konsumpcji;
Czynniki behawioralne - szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji, stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu sprzedaży, czas zakupu;
Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty
1.
2.
3.
4.
Typ organizacji - rodzaj działalności, sektor, branża;
Demografia organizacji - wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów, lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii, wyposażenie;
Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu - grupa towarowa, przeznaczenie towaru, sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji zakupu, pilność zakupów, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej;
Czynniki behawioralne - wielkość zakupów (jednorazowa, roczna), częstotliwość zakupów, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;
5.
Cechy ośrodka podejmującego decyzje o zakupie
kryteria, forma wyboru;
liczebność, struktura,
6.
Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychologiczne (poprzedni slajd).
Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego - oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków (A, B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywana miejscowością (C).
Zakupy w A Zakupy w B
Liczba ludności A
Odległość z C do B
Liczba ludności B
Odległość z C do A
Współczynnik rozmieszczenia Lorenza
Linia równego podziału przedstawia te przykłady, które nie wykazują koncentracji przestrzennej. Im rzeczywisty rozkład jest bardziej oddalony od tej linii, tym koncentracja jest większa.
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Przedmiot analizy rynku
Przedmiot analizy rynku
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Różnice między badaniami rynkowymi a badan
Różnice między badaniami rynkowymi a badan
Różnice między badaniami rynkowymi a badan
Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi
Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Metody gromadzenia danych pierwotnych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Analiza rynku - istota badań rynkowych
Kryteria klasyfikacji rynków
Kryteria klasyfikacji rynków
Inne kryteria
Inne kryteria
Inne kryteria
Inne kryteria
Inne kryteria
Inne kryteria
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Inne kryteria klasyfikacji rynków
Ale czy tak musi być?
Ale czy tak musi być?
Analiza udziału w rynku
Analiza udziału w rynku
Absolutny udział w rynku
Absolutny udział w rynku
Relatywny udział w rynku
Relatywny udział w rynku
Względny udział w rynku
Względny udział w rynku
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Cząstkowe stopy udziałów rynkowych
Stopa selektywności ceny
Stopa selektywności ceny
Stopa wierności
Stopa wierności
Udział w rynku - ujęcie dynamiczne
Udział w rynku - ujęcie dynamiczne
Analiza udziału w rynku
Analiza udziału w rynku
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Bariery wejścia na rynek
Bariery wejścia na rynek
5.
5.
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Analiza konkurencji
Mapa grup strategicznych
Mapa grup strategicznych
Mapa grup strategicznych
Mapa grup strategicznych
Analiza sektora
Analiza sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy cyklu życia sektora
Fazy cyklu życia sektora
Analiza pojemności rynku
Analiza pojemności rynku
Analiza pojemności rynku
Analiza pojemności rynku
Analiza pojemności rynku
Analiza pojemności rynku
Analiza chłonności rynku
Analiza chłonności rynku
Segmentacja rynku
Segmentacja rynku
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
Prawo grawitacji detalu Reilly'ego
3.
i Korekta J
Dynamiczny wzrost
Ponowny wzrost
Rozkład dwóch zmiennych w przestrzeni może być badany m.in. za pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru:
x - skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej;
n - odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i-tej jednostki w przestrzeni.
zmiennej