Analiza rynku, Marketing, analiza rynku


0x01 graphic

dr inż. Piotr Kułyk


Literatura

  1. Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe - podstawowe metody i obszary zastosowań, AE Wrocław 2006.

  2. Mruk H. (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2005.

  3. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe - metody i techniki. PWE, Warszawa 2002.

  4. Churchill G., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 2008.

  5. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa

2000.

  1. Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Hellon, Gliwice 2005.

  2. Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

  3. Kaden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008.

  4. Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.

10. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE, Kraków 2001.


Badania rynkowe - to są systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych.

Badania rynkowe - badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji.

Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.

Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.

Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone błędami.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.


Cele i rodzaje badań

Obszar badań

Poszukiwanie

Weryfikowanie

Badania strategiczne i badania otoczenia

♦ pozycjonowanie,

♦ procesy wyboru,

♦ procesy organizacyjne (np. przypadki).

♦ segmentacja (np. analiza dyskryminacji)

Przewidywanie i kontrola rynków

♦ trendy

♦ modele prognostyczne

Badanie produktu

♦ koncepcja,

♦ nazwa,

♦ opakowanie,

♦ akceptowałność, itp.

♦ analiza wariancji,

♦ analiza conjoint.

Badanie komunikacji

♦ testy odbiorców,

♦ pretesty,

♦ posttesty.

♦ planning,

♦ skuteczność promocji.

Badania innych elementów marketingu mix

♦ motywacje sprzedawców,

♦ procesy negocjacji,

♦ postępowanie w punkcie sprzedaży

♦ ceny - modelowanie,

♦ dystrybucja - modele przyciągania.

Globalne badania marketingu mix

♦ testy rynków symulowanych.


Opisywane zjawiska i stosowane metody

w marketingu bezpośrednim

♦ testy akceptowałności cen.

♦ stopień satysfakcji.


Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić: A) Analizę struktury podmiotowej rynku:

I B) Analizę struktury przedmiotowej rynku

Funkcje analiz rynku

1. Funkcja poznawcza - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar, możliwości działalności rynkowych);

2. Funkcja diagnostyczno - pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania); zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji;

3. Funkcja decyzyjna - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych

szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;

4. Funkcja predykcyjna - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się

zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży

produktów;

5. Funkcja kontrolna - pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie

skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.


Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje grup pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:

1. Pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest problemem?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań).

2. Pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów,

zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj

odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci

typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy

procesu.


0x08 graphic

zależy?, jak funkcjonalne prawidłowości z otoczeniem.

Pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego

zależy?; tutaj wykrywa się zależności

między elementami obiektu badań, funkcjonowania obiektu oraz powiązania


Analiza rynku w procesie podejmowania decyzji

Fazy procesu podejmowania decyzji: