dr inż. Piotr Kułyk

Literatura

1. Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe - podstawowe metody i obszary zastosowań, AE Wrocław 2006.

2. Mruk H. (red.), Analiza rynku, PWE, Warszawa 2005.

3. Kaczmarczyk S., Badania marketingowe - metody i techniki. PWE, Warszawa 2002.

4. Churchill G., Badania marketingowe, PWN, Warszawa 2008.

5. Duliniec E., Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa

2000.

6. Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania rynkowe w praktyce, Hellon, Gliwice 2005.

7. Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005.

8. Kaden R. J., Badania marketingowe, PWE, Warszawa 2008.

9. Kotler P., Marketing, Rebis, Warszawa 2005.

10. Mynarski S., Badania rynkowe w przedsiębiorstwie, Wyd. AE, Kraków 2001.

Badania rynkowe - to są systematyczny i obiektywny proces poszukiwania oraz analizy informacji dla identyfikacji oraz jak najlepszego poznania zjawisk i procesów rynkowych a także rozwiązywania dowolnego problemu w zakresie kształtowania się zjawisk rynkowych.

Badania rynkowe - badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji.

Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji.

Badanie rynkowe - to działanie, które poprzez informacje buduje więź między indywidualnym konsumentem, nabywcą i ogółem społeczeństwa a podmiotami prowadzącymi działalność rynkową.

Konieczność prowadzenia badań rynku wynika z potrzeb informacyjnych decydenta i dążenia do ograniczenia ryzyka. Badania te nie eliminują całkowicie ryzyka, ale właśnie ich wykorzystanie znacznie ogranicza ryzyko i przyczynia się do tego, że podejmowane decyzje będą mniej obarczone błędami.

Celem badań rynkowych jest dostarczenie wiadomości i informacji o zjawiskach rynkowych oraz ich związkach wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badań rynku bądź sygnalizują potrzebę podjęcia określonych decyzji, bądź są jedną z podstaw decyzyjnych lub też jednym z elementów oceny zamierzonych i niezamierzonych skutków decyzji.

Cele i rodzaje badań
Obszar badań	Poszukiwanie	Weryfikowanie
Badania strategiczne i badania otoczenia	♦ pozycjonowanie, ♦ procesy wyboru, ♦ procesy organizacyjne (np. przypadki).	♦ segmentacja (np. analiza dyskryminacji)
Przewidywanie i kontrola rynków	♦ trendy	♦ modele prognostyczne
Badanie produktu	♦ koncepcja, ♦ nazwa, ♦ opakowanie, ♦ akceptowałność, itp.	♦ analiza wariancji, ♦ analiza conjoint.
Badanie komunikacji	♦ testy odbiorców, ♦ pretesty, ♦ posttesty.	♦ planning, ♦ skuteczność promocji.
Badania innych elementów marketingu mix	♦ motywacje sprzedawców, ♦ procesy negocjacji, ♦ postępowanie w punkcie sprzedaży	♦ ceny - modelowanie, ♦ dystrybucja - modele przyciągania.
Globalne badania marketingu mix		♦ testy rynków symulowanych.

Opisywane zjawiska i stosowane metody

• struktura konkurencji,

• pozycjonowanie,

• segmentacja,

• procesy wyborów strategicznych.

• obserwowanie rynków,

• badania panelowe.

• analiza wielowymiarowej preferencji.

• testy odbiorców,

• badania obrazów,

• typologia i segmentacja

w marketingu bezpośrednim

♦ testy akceptowałności cen.

♦ stopień satysfakcji.

Zakres przedmiotowej analizy rynku jest pochodną struktury podmiotowej i przedmiotowej rynku. Można wyróżnić: A) Analizę struktury podmiotowej rynku:

• liczby uczestników rynku,

• stosunków między uczestnikami rynku,

• postępowania konkurentów na rynku,

• zachowań przedsiębiorstw na rynku,

• zachowań konsumentów i nabywców na rynku.

I B) Analizę struktury przedmiotowej rynku

• popytu (potrzeb)

• podaży (dóbr i usług)

• cen

• stopnia zrównoważenia rynku

Funkcje analiz rynku

1. Funkcja poznawcza - pomoc w rozumieniu zjawisk i procesów zachodzących na rynku (analizowanie, pomiar, możliwości działalności rynkowych);

2. Funkcja diagnostyczno - pozwala ocenić stan sytuacji rynkowej (np. określenie środków umożliwiających oddziaływanie na popyt oraz określenie optymalnego poziomu tego oddziaływania); zidentyfikować problemów i sprzyjających sytuacji;

3. Funkcja decyzyjna - pomoc w decydowaniu i podejmowaniu decyzji na różnych

szczeblach zarządzania dla ograniczenia ryzyka i niepewności;

4. Funkcja predykcyjna - pomoc w przewidywaniu przyszłego kształtowania się

zjawisk i procesów rynkowych, np. dotyczących przewidywanej wielkości sprzedaży

produktów;

5. Funkcja kontrolna - pomoc w kontroli podjętej i wykonanej decyzji przez określenie

skuteczności działalności: marketingowej, produkcyjnej, handlowej, finansowej, administracyjnej.

Niezależnie od skali i od użytkowników tych badań, wyróżnia się 3 rodzaje grup pytań stawianych w badaniach rynku. Sekwencja pytań jest następująca:

1. Pytania o fakty o różnym stopniu złożoności - co jest problemem?; jest to pytanie o obiekt badań, wyjściowe do dalszych rozpoznań).

2. Pytania o cechy (właściwości) stwierdzonych faktów,

zjawisk i procesów, czyli jakie jest to, co stwierdzono?; tutaj

odpowiedzi są w postaci wyodrębnionego opisu w postaci

typologii klasyfikacji, systematyki badanego zjawiska czy

procesu.

zależy?, jak funkcjonalne prawidłowości z otoczeniem.

Pytania o przyczyny (zależności) zarówno wewnętrzne jak zewnętrzne wobec przedmiotu badań - co od czego

zależy?; tutaj wykrywa się zależności

między elementami obiektu badań, funkcjonowania obiektu oraz powiązania

Analiza rynku w procesie podejmowania decyzji

Fazy procesu podejmowania decyzji:

• rozpoznanie sytuacji decyzyjnej,

• zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań (często jednym z rozwiązań alternatywnych jest właśnie uruchomienie badań rynkowych),

• zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań,

• ocena alternatywnych rozwiązań,

• wybór rozwiązań,

• wdrożenie przyjętych rozwiązań i modyfikacja zachowań.




Kategorie różnicujące	Badania rynkowe
Faza adaptacji przedsiębiorstwa do rynku	Adaptacja pierwotna
Sposób postrzegania rynku	Bierne uczenie się rynku, poznawanie i rozumienia zachodzących zjawisk
Cel badań	Zmniejszenie niewiedzy o rynku i nieuporządkowania podmiotu rynkowego (w zakresie prowadzonej działalności)
Kierunek zorientowania	Zorientowane do wewnątrz podmiotu gospodarczego
Zadania	Poznanie sytuacji rynkowej i zachodzących procesów na rynku




iami marketingowymi

Badania marketingowe

Adaptacja wtórna

Czynne oddziaływanie na rynek, kreowanie zjawisk

Wykorzystanie względnej

pewności i wzrostu uporządkowania podmiotu rynkowego

Zorientowane na zewnątrz (na otoczenie rynkowe)

Oddziaływanie przedsiębiorstwa na układ stosunków rynkowych




Kategorie różnicujące	Badania rynkowe	Badania marketingowe
Charakter badań	Obiektywny	Subiektywny
Skala badań	Makro	Mikro
Najczęściej stosowane metody	Ilościowe	Ilościowe i jakościowe
Najczęściej wykorzystywane źródła informacji	Wtórne	Pierwotne
Zakres informacji	Pełne, wyczerpujące	Niepełne, oparte na próbie reprezentacyjnej
Źródła finansowania badań	Należy rozpatrywać w kategorii kosztów jakie trzeba ponieść w związku z niepewnością i ryzykiem	Należy rozpatrywać w kategorii nakładów, które należy odejmować od wyników przedsiębiorstwa




Kategorie różnicujące	Badania rynkowe	Badania marketingowe
Zakres badań	Badania sfery wymiany na rynku	Powiązania sfery wymiany ze sferą konsumpcji
Główne obszary badań	Analiza równowagi i elastyczności rynku, analiza tendencji rozwojowych zjawisk i procesów rynkowych, analiza pojemności rynku i zasięgu przestrzennego, analiza konkurencji rynkowej, analiza chłonności rynku, badania struktury segmentacyjnej rynku i badania selektywności.	Badania związane z kształtowaniem elementów marketingu mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja), badania postępowania konsumenta na rynku, badania rezultatów działania podmiotu rynkowego (wyniki sprzedaży, udział w rynku, wizerunek)




Etapy procesu badawczego

Określenie problemu badawczego i celu badań

Sformułowanie hipotez badawczych

Opracowanie planu badań

Wybór metod i podmiotów gromadzenia danych

Pozyskiwanie danych wtórnych i pierwotnych

Rejestrowanie i przetwarzanie danych

Analiza i interpretacja wyników

Opracowanie raportu z badań




1 1 1 . 1 , r 1 1 11 1

W badaniach rynkowych możemy korzystać danych pochodzących z dwóch grup

wtórnych

źródeł informacji

pierwotnych źródeł informacji




Jaki rodzaj źródeł wybrać, jakie metody gromadzenia i redukcji danych zastosować zależy od wielu czynników, takich jak

• cel badań,

• oczekiwana dokładność,

• aktualność,

• możliwości czasowe,

♦ możliwości kosztowe.




Dane wtórne to takie, które już istnieją, zostały zebrane i opracowane w innym celu. W tym przypadku podkreśla się niezbędność studiów literatury przedmiotu i często określane jako wyniki badań przy biurku (desk research) - (GUS, instytuty badawcze lERiGŻ,

Zaletą informacji ze źródeł wtórnych jest ich niski koszt, a wadą ograniczona dokładność i dostosowanie do potrzeb, co wynika z odmiennego celu, dla którego były gromadzone. Jeśli badacz zdecyduje się na wykorzystanie danych wtórnych musi wziąć pod uwagę ich wiarygodność, aktualność, dostępność, jednoznaczną czytelność, koszt i sposób ich pozyskania oraz zróżnicowanie pod względem formy i treści. Należy zatem z pewną ostrożnością oceniać trafność formułowanych wniosków z procesu badawczego opartego na źródłach wtórnych.




Dane pierwotne - to oryginalne informacje, niedostępne w innych źródłach i zbierane w ściśle określonym celu. Ich pozyskiwanie odbywa się według określonej procedury i wymaga stosowania specjalnie dobranych metod i narzędzi badawczych. W tym przypadku podkreśla się niezbędność badań empirycznych.

Badania oparte na źródłach pierwotnych określa się jako badania w terenie (field research). Informacje z tego źródła pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów. Zaletą danych uzyskanych ze źródeł pierwotnych jest ich wysoka skuteczność, wynikająca z określenia celu odnoszącego się bezpośrednio do problemu badania, natomiast wadą wysoki koszt i czasochłonność.




Metoda pomiaru	Technika pomiaru
Obserwacja	• Jawna, ukryta, •Bezpośrednia i pośrednia, •Uczestnicząca i nieuczestnicząca
Wywiad	•Swobodny •Indywidualny •Głębinowy •Zogniskowany
Ankieta	•Pocztowa, prasowa, audytoryjna •Rozdawana, internetowa, •Ustna (bezpośrednia i telefoniczna) •Panel, omnibus
Metody projektowe	• Testy skojarzeń słownych, • Testy uzupełnień luk (zdań) • Testy rysunkowe, testy akceptacji • Testy koniunktury
Eksperymenty	• Z jedną zmienną • Z wieloma zmiennymi
Metody heurystyczne	• Burza mózgów, • Delficka, itd.




1. Obserwacja - metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.

2. Wywiad - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest rozmową „twarzą w twarz" na określony temat.

Wywiad telefoniczny - rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.

Wywiad głębinowy - pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.

Wywiad zogniskowany- (focus group) forma dyskusji 8-12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.




Panel - stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie. Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.

Omnibus - wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie. Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.

3. Metody projekcyjne - służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy. W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.

Test skojarzeń słownych - bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia słowne.

Test uzupełnienia zdań - prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi (dopełnienia zdań) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.

Test rysunkowy - składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach" lub „balonikach", który co najmniej jeden jest pusty do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.




Test akceptacji produktów - przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.

Test akceptacji ceny - sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.

Test koniunktury - ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.




5. Metody heurystyczne

Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.

Metoda delficka - seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc o sobie a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.

Metoda burzy mózgów - metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów zespół osób (do 8) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.




Ujęcie rynku i mechanizmu rynkowego

Rynek jest kategorią ekonomiczną związaną z procesem wymiany dóbr i usług głównie w formie towarowo-pieniężnej, chociaż może on również dotyczyć relacji typu towar za towar (wymiana barterowa), czy pieniądz za pieniądz (np. transakcje na rynku walutowym). Powstaje on na skutek społecznego podziału pracy, czyli specjalizacji działalności i naturalnego dążenia do procesu wymiany. Wymiana jest tu podstawowym czynnikiem warunkującym istnienie rynku (jednostki gospodarcze samowystarczalne nie uczestniczą w rynku).

O rynku można mówić w węższym i szerszym znaczeniu. W węższym znaczeniu jest to miejsce spotkań w celu dokonania wymiany towarów i usług (nie jest tu konieczny bezpośredni kontakt pomiędzy kupującym a sprzedającym - GPW).

W szerszym znaczeniu rynek oznacza całokształt warunków między podmiotami zamierzającymi sprzedać towary i usługi (reprezentującymi podaż) a podmiotami zamierzającymi nabyć określone produkty i usługi (reprezentującymi popyt), w wyniku których kształtowana jest cena transakcji.










Kryterium branżowe

♦ rynki surowców

• energetycznych

• metalicznych

• niemetalicznych

• rynki towarów leśno-rolnych

♦ rynki towarów przemysłowych




• 
  konsumpcyjnych,

• inwestycyjnych




♦ rynki usług

• rynki budownictwa

• rynki usług transportowych

• rynki usług komunikacyjnych

• rynki usług handlowych

• pozostałe branże










Kryterium formy organizacyjnej:

♦ rynki instytucjonalne pełne:

• targi,

• giełdy,

• aukcje,

♦ rynki instytucjonalne ułomne:

• wystawy gospodarcze

• centra wystawienniczo-handlowe

• ogrodniczo-rolnicze giełdy towarowe

• strefy wolnocłowe

• specjalne strefy ekonomiczne

• przetargi

♦ rynki wolne (rynki niezorganizowane)









Kryterium etapu obrotu II"

• rynek pierwotny,

• rynek wtórny.




Inne kryteria klasyfikacji rynków Sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności:

• A. Rolnictwo, leśnictwo, łowiectwo i rybactwo

• B. Górnictwo i wydobywanie

• C. Przetwórstwo przemysłowe

• D. Wytwarzanie i zaopatrywanie w energię elektryczną, gaz, parę wodną, gorącą wodę i powietrze

♦ do układów klimatyzacyjnych

• E. Dostawa wody; gospodarowanie ściekami i odpadami oraz działalność związana z rekultywacją

• F. Budownictwo

• G. Handel hurtowy i detaliczny; naprawa pojazdów samochodowych, włączając motocykle

• H. Transport i gospodarka magazynowa

• I. Działalność związana z zakwaterowaniem i usługami gastronomicznymi

• J. Informacja i komunikacja

• K. Działalność finansowa i ubezpieczeniowa

• L. Działalność związana z obsługą rynku nieruchomości

• M. Działalność profesjonalna, naukowa i techniczna

• N. Działalność w zakresie usług administrowania i działalność wspierająca

• O. Administracja publiczna i obrona narodowa; obowiązkowe zabezpieczenia społeczne

• P. Edukacja

• Q. Opieka zdrowotna i pomoc społeczna

• R. Działalność związana z kulturą, rozrywką i rekreacją

• S. Pozostała działalność usługowa

• T. Gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników; Gospodarstwa domowe produkujące wyroby i świadczące usługi na własne potrzeby

• U. Organizacje i zespoły eksterytorialne




Interpretacja zmian czynników rynkowych

Podaż (supply) - to ilość dobra jaką sprzedawcy są gotowi zaoferować przy różnych poziomach ceny. Analogicznie można tu wyróżnić ilość oferowaną. Zestawienie ilości oferowanych przy danych cenach stanowi podaż.

Popyt (demand) - to ilość dobra (bądź zestawienie ilości dobra), jaką nabywcy chcą kupić przy różnym poziomie ceny. Należy przy tym wyróżnić rozmiary zapotrzebowania, które są ilością dobra jaką nabywcy chcą kupić przy danej cenie. Inaczej mówiąc zestawienie rozmiarów zapotrzebowania tworzy popyt.

Możemy ponadto wyróżnić popyt efektywny - czyli taki, który jest poparty posiadanymi przez konsumentów dochodami oraz popyt potencjalny - wynikający z pragnień konsumentów, lecz nie popartych żadną siłą nabywczą w analizowanym okresie. Może wskazywać na kierunki zmian popytu efektywnego w przyszłości. Na ogół popyt potencjalny jest wyższy od efektywnego (zgodnie z teorią cyklu życia). Innym rozróżnieniem jest także popyt netto - który jest różnicą pomiędzy tym, co konsument kupuje (popyt brutto) i początkowym wyposażeniem w dane dobro. Popyt netto jest po prostu wielkością zakupu.

W wyniku samoregulacji rynku kształtowana jest cena równowagi, przy której wielkość zapotrzebowania na dany towar czy usługę jest równa ilości oferowanej.




Równowaga rynkowa







Jeżeli podaż nie jest elastyczna :

• istnieją znaczące bariery wejścia na rynek,

• nastąpi koncentracja podmiotów na rynku,

• producenci odczytają, iż zmiana popytu nie ma charakteru trwałego,

• popyt i zmiana cen na innych rynkach będą rosły znacznie szybciej, powodując, iż będą one znacznie bardziej atrakcyjne do inwestowania.

Wówczas cena równowagi nie musi obniżyć się.




Równowaga rynkowa przy wielu czynnikach







P

P2 Pi

Qi

Q2 ^Q3

S

Wzrost popytu, w krótkim okresie czasu, przy niskiej elastyczności czynników produkcji, powoduje bardzo znaczący wzrost kosztów i w konsekwencji cen, co ogranicza częściowo wielkość popytu (wzrost płac, surowców itp.).

D

Q

W długim okresie czasu podmioty mogą lepiej dostosować swoje zasoby do nowych warunków otoczenia, ponadto następuje przepływ zasobów do danej branży z innych zastosowań. Powoduje to obniżenie poziomu kosztówi redukcję ceny, w konsekwencji zwiększa się podaż do Q3.




Problem współzależności między rynkami

Gałąź B Gałąź A




I ! LJ ! ► ^{1 :} ^ ^! ►

Z2 Z1 Z0 Z_at_rud_ni_eni_e Z0 Z1 Z2 Zatrudnienie

Wzrost popytu na produkty w branży A powoduje zwiększenie popytu na pracę. W konsekwencji nastąpi wzrost płacy realnej oferowanej przez podmioty w niej działające, w dłuższym okresie czasu będzie to powodowało zmniejszenie poziomu zatrudnienia i częściową redukcję zatrudnienia (płaca jednak pozostanie na poziomie wyższym niż poprzednio). W gałęzi B, która zatrudnia podobnych pracowników (o takich samych lub zbliżonych kwalifikacjach), należy oczekiwać spadku poziomu podaży pracy. Pracownicy będą bowiem poszukiwać pracy w branży A. Podniesie to poziom płac w tej branży i pogorszy sytuację podmiotów tam działających. W konsekwencji następuje zwiększenie poziomu płac dla utrzymania zatrudnienia, jednak o mniejszej wartości niż w branży A. Mimo to następuje zwiększenie poziomu kosztów i w konsekwencji cen produkcji końcowej. Obniżenie produkcji w branży B i A spowoduje zmniejszenie popytu na pracę i pozwoli obniżyć poziom płac.




1. Absolutny udział w rynku

2. Udział w rynku docelowym

3. Relatywny udział w rynku

4. Względny udział w rynku

5. Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)

6. Stopa wyłączności

7. Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)

8. Stopa wierności

9. Stopa przyciągania




sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A

udział w rynku marki A =

sprzedaż łączna na danym rynku

Udział w rynku docelowym




udział w rynku docelowym

sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A w rynku docelowym

sprzedaż danego rodzaju produktów przez wszystkie firmy w rynku docelowym




relatywny udział w rynku =

sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A

sprzedaż łączna danego rodzaju produktów przez trzech największych

konkurentów




udział w rynku firmy A

relatywny udział w rynku =

udział w rynku trzech największych

konkurentów




względny udział w rynku =

udział w rynku firmy A udział w rynku największego konkurenta






względny udział w rynku =

sprzedaż danego rodzaju produktów przez firmę A

sprzedaż danego rodzaju produktów przez największego konkurenta




stopa penetracji rynku =

odsetek nabywców marki A

łączna liczba nabywców danej kategorii produktów




Jest to zatem procent wszystkich klientów kupujących produkty danego przedsiębiorstwa. Można też odnieść to do całego sektora jako liczba klientów kupujących na danym rynku

do łącznej populacji.




Stopa wyłączności




stopa wyłączności

ilość nabywców marki X do łącznej liczby nabywców tej grupy produktów

ilość nabywanej marki X do liczby nabywców tej grupy produktów




Jest to udział zakupów produktów danego przedsiębiorstwa w stosunku do całkowitych

zakupów wszystkich dostawców w tej grupie produktów.

średnia ilość marki X kupowana przez

nabywcę tej marki

stopa intensywności =

średnia ilość kupowana przez nabywcę

tej kategorii produktów

Są to zatem rozmiary zakupów dokonywane przez przeciętnego klienta danego przedsiębiorstwa w stosunku do przeciętnego przedsiębiorstwa w sektorze.






stopa selektywności ceny

przeciętna cena marki X po jakiej kupuje

nabywca tej marki

przeciętna cena po jakie nabywcy nabywają produkty danej grupy produktowej




Jest to zatem relacja pomiędzy przeciętną ceną danego producenta a średnią rynkową w

danej grupie produktowej

udział w rynku = stopa penetracji rynku x stopa wyłączności x stopa

intensywności x stopa selektywności ceny




Odsetek nabywców, którzy nabyli markę X w poprzednich okresach

i nabywają ją nadal

Stopa przyciągania

Odsetek nabywców, którzy nabywają od pewnego czasu markę X a wcześniej nabywali marki konkurencyjne




Pdm_(t+₁₎ — a*Pdm_t + (1 -Pdm_t)

Pdm - udział w rynku, a - stopa wierności, p - stopa przyciągania.




Dokonując udziałów rynkowych trzeba mieć na uwadze występujące ograniczenia przy dokonywaniu oceny:

• trzeba pamiętać, iż czynniki zewnętrzne niejednakowo wpływają na poszczególne podmioty;

• ocena na podstawie wartości średnich w średnich w sektorze może być myląca, jeżeli poszczególne podmioty znacząco różnią się pomiędzy sobą (np. skoncentrowane są jedynie na wybranych segmentach danego rynku);

• zmian liczby podmiotów w danym sektorze może w istotny sposób wpływać na relacje między podmiotami i ich udziałami w sektorze (inaczej ocenia się wówczas np. spadek udziału);

• czasami spadek udziałów rynkowych może być działaniem celowym kreowanym przez dany podmiot gospodarczy polegającym np. na odchudzeniu przedsiębiorstwa z nierentownych produktów i skoncentrowaniu się na wybranych markach zapewniających wysokie korzyści;

• zmiany udziałów rynkowych mogą podlegać wahaniom na skutek wielu czynników np. o charakterze losowym lub krótkookresowym, które trzeba stosowanie ocenić;

• nie wszystkie zmiany udziałów rynkowych mają znaczenie dla przedsiębiorstwa.




Strukturę rynku można określić jako opis zachowań kupujących i sprzedających na danym rynku. Uwzględniając jeden z parametrów - liczbę podmiotów - możemy wyróżnić następujące struktury:

Liczba dostawców	Liczba odbiorców
		Wielu małych	Kilku średnich	Jeden duży
Wielu małych	konkurencja doskonała	oligopson	monopson
Kilku średnich	oligopol	wzajemny oligopol	ograniczony monopson
Jeden duży	monopol	ograniczony monopol	wzajemny monopol




Cecha rynku	Konkurencja doskonała	Ko Konkurencja monopolistyczna	nkurencja niedoskon Oligopol	ała Monopol
Liczba przedsiębiorstw	bardzo wiele (poniżej 1%)	wiele (1-10%)	kilka	jedna
Wpływ na cenę	żaden, sprzedający są cenobiorcami, popyt doskonale elastyczny	niewielki, sprzedający są cenotwórcami, popyt elastyczny	średni, sprzedający są cenotwórcami	znaczny, sprzedający jest cenotwórcą
Zróżnicowanie produktów	produkty homogeniczne	produkty zróżnicowane, są bliskimi substytutami	produkty mogą, lecz nie muszą być zróżnicowane, istnieje zróżnicowanie marki	brak bliskich substytutów
Dostępność informacji	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci mogą lecz nie muszą być dobrze poinformowani o ofercie	konsumenci są dobrze poinformowani o ofercie
Bariery wejścia	brak	brak	występują bariery techniczne, ekonomiczne, czasami również prawne	pełne
Metody konkurowania	koszty produkcji, sprzedaż na giełdach	jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój	jakość, reklama, cena, formy sprzedaży, wystrój, porozumienia między podmiotami	dyskryminacja cenowa, układy społeczne
Przykład rynku	wybrane rynki rolne: pszenicy, ziemniaków, żyta	restauracje, puby, handel detaliczny, usługi zegarmistrzowskie	przemysł samochodowy, lotniczy, operatorzy telefoniczni	usługi publiczne, PKP, komunikacja miejska, elektrociepłownia




Rodzaje barier w dostępie do rynku

♦ prawno-administracyjne: patenty, licencje, ograniczenia ilościowe w handlu zagranicznym, cła, znaki firmowe, zagwarantowany przez państwo monopol, przepisy fitosanitarne, nieformalne powiązania z administracją rządową lub samorządową,

♦ techniczne: odpowiednia jakość produktu, długa krzywa doświadczeń, zaawansowanie technologiczne, dostęp do surowców, know-how, złożone systemy ochrony środowiska,

♦ ekonomiczne: wydatki na promocję i reklamę, wysokie nakłady na badania i rozwój, wielkość przeciętnych kosztów całkowitych (wysokie koszty stałe wymagają uzyskania odpowiednio dużego udziału w rynku), nierówność w dostępie do informacji, znajomość marki, dostęp do sieci handlowej, wysokie koszty pozyskania klienta.

Niektóre z tych barier mają charakter naturalny a niektóre są świadomie tworzone przez podmioty pozostające w sektorze.




Analiza konkurencji Pomiar stopnia monopolizacji rynku




1.

2.

3.

4.

Stopa zysku i długość jej utrzymywania - określenie o ile stopa zysku w danej branży jest wyższa od przeciętnej w gospodarce w sytuacji gdy utrzymuje się ona długo (w krótkim okresie czasu jest to możliwe nawet w warunkach konkurencji doskonałej),

Indeks Lernera (m) - trudniejszy do praktycznej ocenyi I, im wielkość

m jest bliższa 1 to branżą bardziej zmonopolizowana, ^^^■^^^■MM

Wskaźnik koncentracji n - udział podaży pochodzącej ze stałej ilości firm w łącznej podaży, najczęściej wykorzystuje się tzw. wskaźnik CR (concentrate rate), mierzący udział trzech największych firm w rynku, nie przedstawia natomiast sytuacji wśród mniejszych podmiotów, jeżeli wartość zbliża się do zera oznacza to silne rozproszenie rynku,

Wskaźnik minimalnej efektywnej skali NP - określa ile przedsiębiorstw mogło by funkcjonować przy minimalnej efektywnej skali produkcji (wielkość rynku podzielona przez rozmiary produkcji odpowiadające minimalnej efektywnej skali),

Indeks Hirschmanna-Herfindahla (HHI) - ^^K=^H , gdzie ^S\ oznacza udział w rynki i-tej firmy, im wartość jest bliższa 1, tym rynek jest bardziej zmonopolizowany.




Współczynnik koncentracji CR3

• CR3 > 90 % - rynek zmonopolizowany

• CR3 40 - 90 % - rynek oligopolistyczny

• CR3 40 - 59 % - luźny oligopol

• CR3 60 - 90 % - ścisły oligopol

- WK3 < 40 % - rynek konkurencyjny

• HHI = 0 - rynek wolnokonkurencyjny

• HHI = (0 - 1) - rynek oligopolistyczny

• HHI = 1 - rynek zmonopolizowany

Etapy analizy konkurencji

1. Wyróżnienie konkurentów i określenie ich udziału w rynku

2. Identyfikujemy kryteria różnicujące strategie konkurentów

3. Określenie grup strategicznych

4. Ocena każdej z grup strategicznych




Rodzaje konkurentów (wg Kotlera)

1. Konkurenci w ramach marki - wytwarzają produkt o podobnych cechach i cenie,

2. Konkurenci w ramach gałęzi - wytwarzają produkt tego samego typu,

3. Konkurenci w ramach w ramach formy produktu - przedsiębiorcy zaspokajający tę samą potrzebę,

4. Konkurenci ogółem - walczący o podział dochodów odbiorców.




Cechy przedsiębiorstwa na tle konkurencji

Czynniki sukcesu	waga	Dana firma	Konkurent A	Konkurent B
Ceny	2
Dystrybucja	1
itp.	3




Analiza konkurencji Przykładowe czynniki sukcesu

1. Jakość produktów 16. Poziom serwisu

2. Wykorzystywana technologia 17. Lokalizacja placówek

3. Koszty produkcji

4. Wizerunek marki

5. Sieć dystrybucji

6. Innowacyjność

7. Skuteczność promocji

8. Udział w rynku

9. Poziom cen

10. Zakres obsługiwanego rynku

11. Sprawność zarządzania

12. Potencjał ekonomiczny

13. Liczba placówek

14. Szerokość oferty produktowej

15. Poziom obsługi klienta




Kontrola koncentracji przedsiębiorstw

• kontrola koncentracji przedsiębiorstw

- koncentracja sektora

• kontrola pionowych porozumień przedsiębiorstw

- koncentracja rynku




Charakter konkurencji:

• ilościowy

• cenowy

• jakościowy

• innowacyjny

• marketingowy







Czynniki wpływające na stopień konkurencji w sektorze:

• liczba podmiotów w sektorze,

• stopień zróżnicowania produktów,

• bariery wejścia i mobilności wewnątrzsektorowej (przemieszczania się między segmentami),

• bariery wyjścia i możliwości zmiany rozmiarów działalności,

• integracja pionowa,

• integracja pozioma i możliwości jej wystąpienia,

• faza cyklu życia sektora,

• struktura kosztów,

• siła oddziaływania dostawców,

• siła oddziaływania odbiorców.




Charakterystyka równowagi z punktu widzenia stanu konkurencji w sektorze

• Jeżeli konkurenci są bardzo podobni do siebie (np. pod względem oferowanych produktów, stosowanych technologii, udziału w rynku) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;

• Jeżeli o sytuacji rynkowej podmiotów decyduje jeden kluczowy czynnik (np. koszt produkcji) to równowaga konkurencyjna będzie niestabilna;

• Jeżeli wiele czynników decyduje o pozycji ekonomicznej podmiotów i każde przedsiębiorstwo może się wyspecjalizować w jednym z nich (uzyskać przewagę nad pozostałymi), to równowaga bardziej stabilna a równocześnie istnieje możliwość funkcjonowania wielu firm będących atrakcyjnymi dla rozłącznych grup klientów;

• Im mniejsza jest liczba czynników decydujących o sytuacji ekonomicznej podmiotów tym mniejsza liczba konkurentów.




W skład GRUPY STRATEGICZNEJ wchodzą te firmy, które konkuruj ze sobą w sposób bezpośredni używając tych samych środków.

MAPA GRUP STRATEGICZNYCH pokazuje jak różne pozycje konkurencyjne zajmuj firmy w tym samym sektorze




Etapy konstruowania mapy grup strategicznych:

1. Identyfikacja kryteriów różnicujących zachowanie przedsiębiorstw w sektorze (przynajmniej kilku - im większa liczba tym lepiej opisana sytuację w sektorze);

2. Sporządzenie różnych wariantów map strategicznych w oparciu o nieskorelowane czynniki;

1. Wyznaczenie pozycji każdej z firm w przestrzenie opisanej dwoma czynnikami;

3. Wyznaczenie wielkości wszystkich ujętych przedsiębiorstw odzwierciedlającej jego udział w rynku;

4. Narysowanie koła wokół każdej grupy strategicznej odpowiadającej wielkości grupy (udział w sprzedaży wartościowo).




Wysoki
	Ograniczona	Duża
	swoboda	swoboda
rynku	działania	działania
wł ^łia
zi d	Mała	Ograniczona
	swoboda	swoboda
	działania	działania
Niski
	Niskie	Wysokie

Bariery wejścia na rynek









Wysoki

Niski

s s ^A B	F ^G v y
	H




Niska Wysoka

Względna rentowność sprzedaży




Charakterystyka sektora

• wielkość i dynamika podstawowych relacji opisujących równowagę w sektorze: popyt, produkcja, cena

• rentowność względna (atrakcyjność sektora w stosunku do innych segmentów gospodarki)

• faza życia

• stopień koncentracji sektora




Fazy rozwoju rynku	Narodziny	Wzrost	Dojrzałość	Schyłek
Stopa wzrostu	powolna ale rosnąca	wysoka	słaba i stabilna lub zerowa	ujemna
Możliwości wzrostu	znaczna ale niepewna	znaczna	zerowa	ujemna
Liczba konkurentów	niewielka	duża	średnia	mała
Struktura konkurencji	zmienna	stabilizująca się	stali liderzy	oligopole
Technologie	eksperymentalne	rozwijające się	dojrzałe	schyłkowe
Możliwości wejścia na rynek	łatwe	pogarszające się	bardzo trudne	brak zainteresowania
Rentowność rynku	zerowa lub niska	wysoka	stabilna lub spadająca	znaczna redukcja
Produkty	podstawowe	rozszerzone, dodatkowe usługi, gwarancje	różnicowanie marek i modeli	eliminowanie słabych produktów








Narodziny

Wzrost

Schyłek




rewitalizacja

• znaczna modyfikacja produktu,

• zmiana postrzegania produktu,

• nowe kanały dystrybucji,

• nowe rynki (np. rozpad ZSRR),

• nowi użytkownicy.

>

Czas




Fazy cyklu życia sektora - inne ujęcia: styl - powtarzający się

cykl











—i—>

Czas




Pojemność rynku - ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości , które przy danych cenach i dochodzie mogą być sprzedane w określonym czasie i przestrzeni. Można wyznaczyć pojemność ogólną lub cząstkową rynku.

Pojemność rynku (potencjał rynku) - potencjalna skala zużycia/konsumpcji produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów oraz ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji produktu).

Istnieje kilka metod oszacowania pojemności rynku (Q):

Q = Nxs

N - liczba ludności na danym rynku,

s - przeciętne ilość spożycia dobra lub usługi na jednego mieszkańca.




Jeżeli produkt jest sprzedawany w węższym segmencie rynku stosujemy następujący wzór:

Q=Kxpxq

K - liczba osób należących do grupy potencjalnych konsumentów (np. określony przedział wiekowy, mieszkańcy dużych miast, itp.),

p - prawdopodobieństwo zakupu - czyli odsetek osób nabywających dany produkt,

q - liczba jednostek konsumowana przez przeciętnego odbiorcę.

Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:

K - liczba konsumentów,

w - udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,

p - prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,

q - liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.




Metoda łańcucha wskaźników - uszczegółowienie wielkości popytu poprzez wyróżnienie czynników cząstkowych a następnie ich oszacowanie. Przykład oszacowania pojemności rynku piwa:

Q

k - liczba konsumentów,

i - przeciętny dochód do dyspozycji gospodarstw domowych per capita,

u - przeciętny udział wydatków na żywność w dochodzie do dyspozycji gospodarstw domowych,

z - przeciętny udział wydatków na napoje w wydatkach na żywność, w - przeciętny udział wydatków na alkohol w wydatkach na napoje, d - przeciętny udział wydatków na piwo w wydatkach na alkohol.




Metody szacowania pojemności rynku

• metody eksperckie,

• ekstrapolacja trendu,

• korelacja trendu,

• modelowanie ekonometryczne - metody indeksowe,

• analiza powiązań krzyżowych

• metoda scenariuszowa wielowariantowa

• prognozowanie czynników cząstkowych wpływających na chłonność.




Jeżeli chcemy uwzględnić większą liczbę cech i tym samym podzielić rynek na mniejsze segmenty to możemy zastosować następujący wzór:

K - liczba konsumentów,

w - udział i-tej grupy jednostek w ogólnej liczbie jednostek,

p - prawdopodobieństwo zakupu w i-tej grupie jednostek,

q - liczba jednostek produktu nabywanych przez i-tą grupę konsumentów.

Chłonność - poziom natężenia potrzeb w porównaniu z możliwościami ich bieżącego zaspokojenia na danym rynku przy określonym poziomie cen.

Chłonność rynku - potencjalna skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie wynikająca z liczby potencjalnych użytkowników/konsumentów, ich zachowa (intensywności zużycia/konsumpcji produktu) oraz ich możliwości ekonomicznych określonych sił nabywczych.

Jest to zatem rozbieżność pomiędzy popytem i podażą wynikająca z:

• braków towarowych;

• popytu niezaspokojonego określonego jako procent osób nie mogących nabyć określonego dobra;

• popytu kształtującego się.




Objętość rynku - rzeczywista skala zakupu produktów na danym rynku w określonym czasie dokonana u wszystkich producentów/sprzedawców działających na danym rynku.




Podaż towaru w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą

wskaźnik zaspokojenia popytu =

Popyt na towar w jednostkach naturalnych na jednostkę konsumującą

wypowiedzi o zrealizowanym popycie

wskaźnik zaspokojenia popytu =

łączna liczba uzyskanych odpowiedzi

wypowiedzi o niezrealizowanym popycie
wskaźnik niezaspokojenia popytu =

łączna liczba uzyskanych odpowiedzi










Kiedy podejmujemy segmentację:

1. Potencjalni nabywcy stanowią niejednolitą zbiorowość o zróżnicowaną potrzebę

2. Można określić wyłączne segmenty rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową z punktu widzenia przedsiębiorstwa.

3. Przynajmniej jeden z tych segmentów jest na tyle duży, iż pozwala osiągnąć zysk.

4. Można dostosować działania marketingowe i produkty do każdego z wybranych segmentów rynku.

5. Podjęte działania pozwolą wyróżnić przedsiębiorstwo w każdym z segmentów rynku i przyniosą mu stosowne korzyści ekonomiczne.




Etapy segmentacji rynku:

1. Zdefiniowanie produktu i rynku - czym charakteryzuje się produkt (np. jakie potrzeby zaspokaja), jakimi cechami odznacza się potencjalny odbiorca.

2. Wstępna selekcja wyróżnionych kryteriów - kryteria, które pozwalają wyraźnie zróżnicować rynek na wyłączne segmenty i spełniają poprzednio przyjęte założenia.

3. Ostateczny wybór kryteriów segmentacji - nie powinno ich być za wiele, wybrać te, które są najważniejsze i najbardziej interesujące dla przedsiębiorstwa -pozwolą mu wyróżnić ofertę od innych (np. znaleźć nową niszę rynkową).

4. Zbadanie i ocena wybranych segmentów - sporządzenie tzw. profili segmentów rynku (udział w łącznym rynku, pożądane cechy produktu, częstotliwość zakupu, marki handlowe, cechy odbiorców).

5. Wybór docelowych (lub docelowego) segmentów rynku.




Wybrane segmenty powinny charakteryzować się następującymi cechami:

1. Istotność - dostateczna wielkość i stabilność (obecne i oczekiwane);

2. Jednorodność - ze względu na przyjęte kryteria segmentacji, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na prowadzone działania marketingowe;

3. Wyłączność - odrębność w stosunku do innych segmentów;

4. Przewaga konkurencyjna lub możliwość wykreowania takiej przewagi;

5. „Odpowiedniość" dla danego przedsiębiorstwa - z punktu widzenia misji, celów, posiadanych zasobów, itp.);

6. Operacyjność - czyli praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość prowadzenia działań marketingowych.




Kryteria podziału konsumentów na segmenty

1. Czynniki geograficzne - poszczególne części świata, kraje, strefy klimatyczne, ukształtowanie terenu, dominująca roślinność, regiony, gęstość zaludnienia, stopień zurbanizowania (wieś - miasto; wielkość skupisk), dzielnice miasta;

2. Czynniki demograficzne - wiek, płeć, stan cywilny, liczebność i struktura rodziny, faza cyklu życia rodziny, wykształcenie, zawód, stan zdrowia (np. alergicy, diabetycy) typ i wielkość mieszkania, narodowość, rasa;

3. Czynniki ekonomiczne - dochód (miesięczny, roczny), posiadane składniki majątkowe, oszczędności, zadłużenie, struktura wydatków;

4. Czynniki społeczne - pochodzenie, przynależność do określonej grupy społecznej, status w określonej grupie społecznej, przynależność do stowarzyszeń, związków, klubów, organizacji;

5. Czynniki kulturowe - tradycja, religia, język, zwyczaje żywieniowe, sposób spędzania czasu wolnego;

6. Czynniki psychologiczne - osobowość, styl życia, stosunek do ryzyka, nowości, hierarchia potrzeb, poziom samooceny, stopień niezależności, motywy zakupu, skłonność do konsumpcji;

7. Czynniki behawioralne - szybkość akceptacji nowych produktów, wielkość zakupów, okoliczności użytkowania produktu, częstotliwość konsumpcji, sposób podejmowania decyzji o zakupie, zakres wiedzy o produkcie, źródła informacji, stopień lojalności, preferowane miejsca zakupu i formy zakupu, zachowanie w miejscu sprzedaży, czas zakupu;




Kryteria podziału nabywców instytucjonalnych na segmenty




1.

2.

3.

4.

Typ organizacji - rodzaj działalności, sektor, branża;

Demografia organizacji - wielkość produkcji, zatrudnienia, obrotów, aktywów, lokalizacja, forma prawna, struktura organizacyjna, poziom technologii, wyposażenie;

Cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu - grupa towarowa, przeznaczenie towaru, sposób podejmowania decyzji (indywidualna, grupowa), stopień decentralizacji zakupu, pilność zakupów, źródło zakupu, możliwość zawarcia transakcji wiązanej;

Czynniki behawioralne - wielkość zakupów (jednorazowa, roczna), częstotliwość zakupów, lojalność, stopień powiązania z dostawcą;






5.

Cechy ośrodka podejmującego decyzje o zakupie

kryteria, forma wyboru;

liczebność, struktura,






6.

Cechy indywidualne osób podejmujących decyzję o zakupie - wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, doświadczenie, pozycja w przedsiębiorstwie, cechy psychologiczne (poprzedni slajd).




Jeżeli rozpatrujemy dwa różne ośrodki np. miejskie to istotnym pytaniem jest jak wygląda obszar oddziaływania każdego z nich. Odpowiedź na tak postawione pytanie jest istotnym kryterium lokalizacyjnym.

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego - oparte jest na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków (A, B) jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu skupisk i odwrotnie proporcjonalny do kwadratu odległości pomiędzy każdym z ośrodków a rozpatrywana miejscowością (C).




Zakupy w A Zakupy w B







Liczba ludności A

Odległość z C do B






Liczba ludności B

Odległość z C do A
















Współczynnik rozmieszczenia Lorenza




Linia równego podziału przedstawia te przykłady, które nie wykazują koncentracji przestrzennej. Im rzeczywisty rozkład jest bardziej oddalony od tej linii, tym koncentracja jest większa.

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Przedmiot analizy rynku

Przedmiot analizy rynku

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Różnice między badaniami rynkowymi a badan

Różnice między badaniami rynkowymi a badan

Różnice między badaniami rynkowymi a badan

Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi

Różnice między badaniami rynkowymi a badaniami marketingowymi

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Metody gromadzenia danych pierwotnych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Analiza rynku - istota badań rynkowych

Kryteria klasyfikacji rynków

Kryteria klasyfikacji rynków

Inne kryteria

Inne kryteria

Inne kryteria

Inne kryteria

Inne kryteria

Inne kryteria

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Inne kryteria klasyfikacji rynków

Ale czy tak musi być?

Ale czy tak musi być?

Analiza udziału w rynku

Analiza udziału w rynku

Absolutny udział w rynku

Absolutny udział w rynku

Relatywny udział w rynku

Relatywny udział w rynku

Względny udział w rynku

Względny udział w rynku

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Cząstkowe stopy udziałów rynkowych

Stopa selektywności ceny

Stopa selektywności ceny

Stopa wierności

Stopa wierności

Udział w rynku - ujęcie dynamiczne

Udział w rynku - ujęcie dynamiczne

Analiza udziału w rynku

Analiza udziału w rynku

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Bariery wejścia na rynek

Bariery wejścia na rynek

5.

5.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji

Mapa grup strategicznych

Mapa grup strategicznych

Mapa grup strategicznych

Mapa grup strategicznych

Analiza sektora

Analiza sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora

Fazy cyklu życia sektora

Analiza pojemności rynku

Analiza pojemności rynku

Analiza pojemności rynku

Analiza pojemności rynku

Analiza pojemności rynku

Analiza pojemności rynku

Analiza chłonności rynku

Analiza chłonności rynku

Segmentacja rynku

Segmentacja rynku

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

Prawo grawitacji detalu Reilly'ego

3.




























i Korekta J

Dynami­czny wzrost




Ponowny wzrost
















Rozkład dwóch zmiennych w przestrzeni może być badany m.in. za pośrednictwem współczynnika Lorenza. Przedstawia on jak wygląda koncentracja analizowanych zmiennych. Wartość współczynnika Lorenza można ustalić na podstawie wzoru:

x - skumulowane odsetki badanego zjawiska dla odpowiedniej jednostki przestrzennej;

n - odsetek zjawiska, względem którego badana jest koncentracja i-tej jednostki w przestrzeni.

zmiennej

---