Kiedy promocja jest opłacalna?

Dziś trudno znaleźć sklepy, które nie robią promocji. Oczywiście nie wszyscy klienci biorą udział w takich akcjach, niektórzy wręcz je omijają, jednak wyniki sprzedaży mówią same za siebie. W handlu, tak samo jak w każdym innym sektorze gospodarki, firmy powielają ruchy konkurencji. Dotyczy to również promocji. - To musi być dobre, skoro robią tak inni - rozumują detaliści. Nic bardziej mylnego, szczególnie kiedy kopiowanie posunięć konkurencji nie jest poprzedzone właściwą analizą opłacalności całej akcji oraz nie uwzględnia specyfiki branży, w jakiej działa dany sklep.

Promocje mogą dotyczyć właściwie wszystkich produktów znajdujących się w asortymencie sklepu, jednak nie wszystkie przynoszą podobne korzyści. Kupujący są bardziej wrażliwi na poziom cen określonych artykułów, które mają strategiczne znaczenie. Są to produkty, których ceny klient pamięta i które są wyznacznikiem ich poziomu. Tu na obniżki klienci reagują najbardziej. Możemy się więc spodziewać największego wzrostu sprzedaży tych towarów. Jest to związane z elastycznością cenową popytu. Mierzy ona siłę reakcji (wrażliwość) sprzedaży danego dobra na zmiany ceny tego dobra. Załóżmy, że cenę jakiegoś produktu obniżymy o 10 proc. - w tej sytuacji sprzedaż najprawdopodobniej uleganie zmianie. Kiedy wzrośnie bardziej, niż została obniżona cena (czyli więcej niż o 10 proc.), mówimy że popyt jest elastyczny. Właśnie takie produkty najbardziej nadają się do przeprowadzania promocji cenowej.

Wyroby drogie i wysoko marżowe to kolejna grupa, które idealnie pasuje do promocji. Z jednej strony obniżenie ceny może spowodować uatrakcyjnienie takiego artykułu w oczach klienta i zwiększenie sprzedaży, z drugiej zaś, wysoka marża początkowa sprawia, iż nawet znaczące obniżenie ceny nie odbija się negatywnie na wynikach sklepu.

Poniższy wykres pokazuje jakie grupy towarowe najbardziej nadają się do obniżek cen, a ceny których powinny być wręcz podniesione.

Wszystkie produkty w sklepie można podzielić na 9 grup, w zależności od procentowej wysokości marży oraz elastyczności cenowej. Do promocji nadają się najbardziej grupy o dużej elastyczności (ponieważ obniżenie ceny, powoduje największy przyrost sprzedaży) i mające jednocześnie średnią lub wysoką marżę. Dzieje się tak dlatego, że przy niskiej marży wyjściowej nie ma możliwości takiej redykcji ceny, którą klient zauważy, a będzie to ciągle opłacalne dla sklepu.

Faktyczne koszty i zyski z promocji

Cele prowadzenia promocji są oczywiste. Chodzi o zwiększenie sprzedaży, przyciągnięcie nowych klientów, „upłynnienie” słabiej rotujących produktów lub po prostu naśladowanie konkurencji. Organizując promocję, detalista z reguły oczekuje korzyści materialnych, czyli dodatkowych zysków, wynikających ze zwiększonej sprzedaży. Jeżeli jednak promocja ma na celu wyłącznie „naśladowanie konkurencji”, często korzyści nie przynosi, a oprócz obniżonej marży, powoduje dodatkowe koszty. Te koszty, często pomijane, mają duże znaczenie dla opłacalności całej akcji i powinny być w kalkulacji uwzględnione. Na dodatkowe koszty składają się m.in.:

- plakaty i oznaczenia w miejscu sprzedaży;

- gazetki i ogłoszenia prasowe/radiowe;

- przygotowanie miejsca ekspozycji;

- transport i magazynowanie;

- dodatkowy nakład pracy związany z ekspozycją i sprzedażą towarów promocyjnych.

Po zsumowaniu wszystkich dodatkowych kosztów, często okazuje się, iż marża na towarach promocyjnych, może spaść nawet o kilka procent. W poniższym przykładzie marża w promocji została obniżona z 40 do 25 proc. Jednak faktycznie, po uwzględnieniu dodatkowych kosztów promocji, spadła do zaledwie 7,7 proc.!

Obniżka cen w sklepie spożywczym

Klasyczna promocja polega na zredukowaniu ceny. Ważniejsze jednak od samego faktu obniżki, jest poinformowanie o tym klienta. Zdarzają się akcje promocyjne, oparte na „pozorowanym” obniżeniu ceny. Nie ma to zbyt wiele wspólnego z etyką. Sklepy sztucznie podnoszą wcześniejszą cenę i skreślają ją, a jako „nową cenę promocyjną” wpisują tą ze standardowego cennika. Poza tym, dodatkowo oznaczają taki produkt jako promocyjny. Część klientów uznaje to za okazję i dokonuje zakupu. Opisane zachowanie można racjonalnie wyjaśnić: po prostu nie ma możliwości, aby klient pamiętał ceny kilkudziesięciu czy kilkuset produktów w danym sklepie. Najczęściej ma zakodowane ceny jedynie kilku. Dlatego, chcąc zaoszczędzić pieniądze, kupuje wyroby będące w promocji, traktując ją jako gwarancję oszczędności. Kiedy więc opłaca się prowadzić promocje polegające na obniżkach cen? Kluczowe znaczenie mają: skala tej obniżki (czyli obniżenia marży), udział produktów o obniżonej marży w całości sprzedaży oraz wzrost sprzedaży tych artykułów.

Aby określić opłacalność takiej akcji promocyjnej, trzeba wykonać kilka kroków:

1. obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu przed akcją;

2. obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- obniżenia marży wartościowej na wybrane produkty o połowę;

- braku wzrostu sprzedaży towarów w promocji;

3. obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- obniżenia marży wartościowej na wybrane produkty o połowę;

- wzrostu sprzedaży towarów w promocji o 100 proc.;

4. obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- obniżenia marży wartościowej na wybrane produkty o 100 proc. (sprzedaż po kosztach zakupu);

- wzrostu sprzedaży towarów w promocji o 100 proc.

Podsumowując wyniki sklepu spożywczego, można zauważyć, iż nawet znaczne obniżenie cen wybranych produktów, pod warunkiem niewielkiego ich udziału w sprzedaży, powoduje nieznaczny spadek marży (z 19 do 18,3 proc. - sytuacja 1 i 2), a przy wzroście sprzedaży towarów promocyjnych - do 17,6 proc. (sytuacja 3). Analizując promocje pod kątem maksymalizacji marży złotowej, dopiero wzrost sprzedaży promowanych produktów zagwarantował dodatkowe korzyści (sytuacja 3). Czasami zdarza się, iż sklepy sprzedają wybrane produkty po kosztach, bez żadnego narzutu (sytuacja 4). Marża ulega wówczas znacznej obniżce (do 16,2 proc., albo 38 000 zł). Dlatego w takiej sytuacji należy już bardzo uważać. Przy rentowności sklepu rzędu 3-5 proc., promocja może przynieść straty. Najprostszym sposobem zabezpieczenia się przed taką sytuacją jest ograniczenie liczby produktów dostępnych w promocji.

Planując promocję we własnym sklepie, warto zrobić podobne kalkulacje, uwzględniając rzeczywiste dane. Informacje potrzebne do zrobienia symulacji to:

l wysokość sprzedaży sklepu sprzed promocji (sprzedaż, udział w sprzedaży, marża procentowa, marża wartościowa);

l lista produktów w promocji i dane produktów przed akcją promocyjną (sprzedaż, udział w sprzedaży, marża procentowa, marża wartościowa);

l planowane ceny sprzedaży promowanych produktów (różne warianty obniżek cen oraz wzrostu sprzedaży);

l wyliczenie wyników sklepu po planowanej promocji (obroty, marża procentowa, marża wartościowa).

Promocja „trzeci produkt za darmo”

Ciekawą formą promocji, występującą najczęściej w sieciach sklepów specjalistycznych, jest akcja typu „trzeci produkt za darmo”. Przy spełnieniu kilku warunków, stanowi ona bardzo opłacalne narzędzie marketingowe. Te warunki to: wysoka średnia marża sklepu oraz „dawanie za darmo” najtańszego produktu. Taka akcja powoduje co najmniej kilkuprocentowe obniżenie marży, a więc w sklepach spożywczych (z niskim narzutem) byłaby zupełnie nieopłacalna. W placówkach specjalistycznych (np. odzież, obuwie) powoduje obniżenie marży procentowej, jednak przy znacznym wzroście obrotów. W efekcie, pomimo obniżonej marży procentowej, marża wartościowa jest często większa po wprowadzeniu akcji, niż przed nią.

Aby obliczyć opłacalność takiej akcji promocyjnej, trzeba wykonać kilka kroków:

- obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu przed promocją;

- obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- określonego odsetka klientów, którzy skorzystają z akcji (50 proc.);

- braku wzrostu sprzedaży towarów w promocji;

- obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- określonego odsetka klientów, którzy skorzystają z akcji (50 proc.);

- wzrostu sprzedaży towarów w promocji o 100 proc.;

- obliczyć średnią marżę procentową i wartościową sklepu po wprowadzeniu akcji, przy założeniu:

- określonego odsetka klientów, którzy skorzystają z akcji (50 proc.);

- wzrostu sprzedaży towarów w promocji o 200 proc.

Wojciech Drozd

jest dyrektorem generalnym firmy CANDI

- Instytut Zarządzania Sklepem (www.candi.pl),

oferującej tradycyjne i nowoczesne produkty

szkoleniowe oraz oprogramowanie wspierające

zarządzanie sklepem CandiSoft

---